capÍtulo 4 resultados obtenidos en el simulador de...

CAPÍTULO 4 Resultados obtenidos en el simulador de negocios ______________________________________________________________________

CAPÍTULO 4

En este capítulo primero se presentan los resultados obtenidos por la empresa

GENAUHR principalmente en el área de marketing. Estos resultados se presentan para

los 5 años anteriores a la administración de GENAUHR, así como durante los tres años

de administración de la misma, así como de todos los años para poder analizar los

cambios en las variables. Primero se presentan los resultados obtenidos para el Producto

1 y después para el Producto 2 en base a su participación de mercado y margen de

contribución.

Mercados meta Producto 1: Estados Unidos y Alemania

Mercados meta Producto 2: Estados Unidos y Japón

4.1 Resultados obtenidos para el producto 1

A continuación se muestra un análisis para el producto 1 de sus gastos en marketing en

relación con el gasto mundial así como del total del gasto en marketing de la empresa el

porcentaje que distribuyó en cada país. También se presenta la participación de

mercado y los márgenes de contribución históricos por país. Se analiza la sensibilidad

en la participación de mercado y en la contribución marginal en relación con

movimientos en el gasto de marketing por país. Finalmente se presenta el gasto de

Marketing como Porcentaje del Gasto Mundial en Marketing desde el 2002 hasta el

2009.

4.1.1 Resultados del 2002-2006 (Producto 1)

A continuación se presentan los resultados obtenidos durante los primeros 5 años de

vida de la empresa. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de la

empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto al

total invertido en Marketing para el producto 1 específicamente, así mismo, se presentan

los resultados de la sensibilidad en la participación de mercado y margen de

contribución como resultado de un cambio en la inversión en marketing.

44


4.1.1.1Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto

mundial

En la gráfica 4.1 se puede observar que durante el 2002 al 2004, la inversión realizada

en marketing anualmente, era menor al 20%, mientras que en el 2005 fue del 20%. Es

decir, durante los primeros 4 años en el producto 1 se invirtió abajo del promedio, que

sería del 20%, debido a que son 5 empresas las que forman un mundo.

Gráfica 4.1: Porcentaje del Total de Gasto de Marketing Mundial Producto 1

17.17%

11.06%

16.86%18.52%

20.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

2002 2003 2004 2005 2006

4.1.1.2 Porcentaje de inversión con respecto al total invertido en

marketing

En la gráfica 4.2 se observa el porcentaje que la empresa invirtió en marketing a cada

país del 100% invertido en el Producto 1. Durante el 2002 el país con más inversión en

marketing en este producto fue Estados Unidos, seguido de Alemania, Reino Unido,

China, Japón y por último México.

Del 2003 al 2006, el orden fue el mismo, a excepción de que hubo más inversión en

marketing en Japón que en China.

45


Gráfica 4.2: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido mundial

8 .8 8 % 10 .6 8 % 12 .2 2 % 12 .0 7% 12 .12 %

8 .4 6 % 5.59 % 3 .3 5% 3 .4 0 % 2 .9 9 %

10 .3 1%7.0 6 % 4 .3 7% 6 .16 % 7.78 %

12 .9 0 %13 .4 2 % 17.4 2 % 15.9 5%

18 .50 %

2 5.0 5%2 7.56 % 2 8 .10 % 2 6 .6 7%

2 5.8 2 %

34.40% 35.69% 34.53% 35.76% 32.79%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

2002 2003 2004 2005 2006

A ño

Porc

enta

je

EstadosUnidos Alemania

Reino Unido

China

México

Japón


A continuación se presenta un análisis de la inversión mundial en marketing de los 3

últimos años de gestión de la empresa GENAUHR. El análisis a realizar abarca el gasto

de marketing por parte de la empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje

de inversión con respecto al total invertido en Marketing para el producto 1

específicamente.

4.1.2.1 Gasto de marketing de la empresa como porcentaje del gasto

mundial

La gráfica 4.3 muestra que durante el 2007 hasta el 2009, la inversión en marketing

anual por parte de la empresa, no alcanzó el promedio (20%), y fue disminuyendo año

con año. Finalizando en el 16.87%.

46


Gráfica 4.3: Porcentaje del total de gasto de marketing mundial para el producto 1

19.34%

18.57%

16.87%

15.50%

16.00%

16.50%

17.00%

17.50%

18.00%

18.50%

19.00%

19.50%

20.00%

2007 2008 2009

% del Total Gasto de Marketing Mundial


marketing

Gráfica 4.4: Porcentaje de inversión por país con respecto al total invertido en

marketing en el año para el producto 1.

8.88% 10.68% 12.22% 12.07% 12.12%

8.46% 5.59% 3.35% 3.40% 2.99%

10.31%7.06%

4.37% 6.16% 7.78%

12.90%13.42% 17.42% 15.95%

18.50%

25.05%27.56% 28.10% 26.67%

25.82%

34.40% 35.69% 34.53% 35.76% 32.79%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

2002 2003 2004 2005 2006

Porc

enta

je

Estados Unidos

Alemania

Reino Unido

China

México

Japón

47


En la gráfica 4.4 se muestra el porcentaje que correspondió a cada país del total

de la inversión en marketing por parte de la empresa para el producto 1 durante el 2007

hasta el 2009.

En los tres años, se invirtió más en Estados Unidos, seguido por Alemania,

Reino Unido, Japón, China y México. Estados Unidos en el 2009 casi ocupó el 50% de

la inversión en marketing por parte de la empresa, mientras México, ocupó menos del

0.5%. Esto debido a que Estados Unidos era el principal país meta para la compañía.

4.1.3 Participación de mercado 2002-2009

La gráfica 4.5 muestra la participación de mercado promedio por parte de la compañía

en el producto 1 de forma anual.

Gráfica 4.5: Participación de mercado por País (2002-2009) para el Producto 1

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

18.00%

20.00%

22.00%

24.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

M kt.Share Japó nM kt.Share M éxicoM kt.Share C hinaM kt.Share R eino UnidoM kt.Share A lemaniaM kt.Share Estado s Unido s

Se puede observar que en todos los países durante el 2002, la participación de

mercado se encontraba entre el 18% y el 21%, siendo en China donde la compañía tenía

mayor participación de mercado con el 20.46%

48


Al empezar el 2007, el país donde se tenía mayor participación de mercado de

manera anual en este producto era Japón, seguido por Reino Unido.

Al finalizar el 2009, se obtuvo en Estados Unidos una participación de mercado

promedio en Estados Unidos de 19.69%, y en Alemania de 19.99%. Mientras que el

país con la menor participación de mercado fue México, con sólo el 11.69%.

4.1.4 Margen de contribución

A continuación se presenta la gráfica 4.6 con el porcentaje de margen de contribución,

es decir la utilidad que queda después de restarle a las ventas totales los costos directos.

La gráfica muestra el promedio del margen de contribución por país para el producto 1,

de manera anual.

La compañía tuvo el más alto margen de contribución de manera anual para el

Producto 1 en general, durante el 2003, siendo de 41.43%. Mientras que en el 2009, fue

de 26.81% siendo el más bajo.

Estados Unidos durante el 2002, tuvo un margen de contribución de 36.21%,

mientras que Alemania de 29.56%. Durante el 2009 Estados Unidos bajó su margen de

contribución a 29.08% y Alemania a 17.92%

Gráfica 4.6: Margen de Contribución por País (2002-2009) para el Producto 1

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

M árgen de C o ntribució n Japó n

M árgen de C o ntribució n M éxico

M árgen de C o ntribució n C hina

M árgen de C o ntribució n R einoUnidoM árgen de C o ntribució nA lemaniaM árgen de C o ntribució n Estado sUnido s

49


4.1.5 Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de marketing

para el producto 1

A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra

qué tan sensible es la participación de mercado al gasto en marketing. Es decir, en qué

proporción varía la participación cuando hay un aumento o disminución en el gasto en

marketing por parte de la empresa. Los resultados se presentan desde el 2002 hasta el

2009 para el producto 1. Las gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución

de las variables.

4.1.5.1 Japón

Gráfica 4.7: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en Japón

para el producto 1 g p

-40.00%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto en market ing Japó nM kt.Share Japó n

La gráfica 4.7 muestra que sólo durante el 2004, al aumentar la inversión en marketing

en Japón aumentaron las ventas, aunque en menor proporción. Durante el 2005, 2006 y

2008 al disminuir la inversión en marketing disminuyeron las ventas. El resto de los

años, las ventas y la inversión en marketing se comportaron de manera inversa.

50


4.1.5.2. México

La gráfica 4.8 muestra que en el 2007, la compañía aumentó su inversión en marketing

en México, mientras que la participación de mercado bajó. Así mismo en el 2009, la

inversión en marketing disminuyó y la participación aumentó en un punto porcentual

más al porcentaje de disminución en marketing.

En el resto de los años al aumentar la inversión en marketing aumentó la participación

de mercado y viceversa.

Gráfica 4.8: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en

México para el producto 1

-70.00%

-60.00%

-50.00%

-40.00%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto en market ing M éxicoM kt.Share M éxico

4.1.5.3 China

La gráfica 4.9 muestra que en China, durante todos los años existió una relación directa

entre la participación de mercado y la inversión en marketing, pero no una relación

proporcional, debido a que al aumentar o disminuir la inversión en marketing en gran

cantidad, las participación de mercado sólo aumento o diminuyó pero en menor

proporción.

51


Gráfica 4.9: Sensibilidad del Participación de mercado al gasto de marketing en China

para el producto 1

-80.00%

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarketing C hina

M kt .Share C hina

4.1.5.4 Reino Unido

En la gráfica 4.10 se puede observar que en Reino Unido, sólo durante el 2006 al

disminuir la inversión en marketing en casi un 8%, la participación de mercado aumentó

en un .13%. En el resto de los años, un aumento en inversión en marketing traía consigo

un aumento en la participación, aunque en menor proporción, así mismo cuando existía

una disminución.


Reino Unido para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto en marketingR eino Unido

M kt .Share R einoUnido

52


4.1.5.5 Alemania


Alemania para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto en marketingA lemania

M kt .Share A lemania

En Alemania, la mayoría de los años existió una relación inversa entre la inversión en

marketing y la participación de mercado.

En la gráfica 4.11 se puede ver que en el 2008, la inversión en marketing en este

país, aumento en más del 100% y la participación de mercado aumentó en un 15.56%,

se puede observar que aunque es directa la relación, no es proporcional en aumento en

una variable con el aumento en la otra.

4.1.5.6 Estados Unidos

La gráfica 4.12 muestra que en Estados Unidos, un aumento o disminución en la

inversión en marketing, respondía a un aumento o disminución en la participación de

mercado, de manera directa. Esto no sucedió durante el 2006, donde la compañía

disminuyó su inversión en marketing en un 27.27% y la participación de mercado

aumentó en 15.67%. De igual manera en el 2009, la inversión en marketing aumentó en

45.27% mientras que la participación de mercado disminuyó en 9.62%. Esto se puede

ver en la gráfica 4.12.

53


Gráfica 4.12: Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de marketing en

Estados Unidos para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarketingEstado s Unido s

M kt .ShareEstado s Unido s

4.1.6 Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing

A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra

qué tan sensible es el margen de contribución de la empresa al gasto en marketing. Los

resultados se presentan desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 1.

Las gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.

4.1.6.1 Japón

La gráfica 4.13 muestra que de los años 2003 al 2006, cuando disminuía la inversión en

marketing, aumentaba el margen de contribución, y viceversa.

Durante los años 2007 al 2009, las variables se comportaron de manera distinta, pues al

existir un aumento en la inversión en marketing, aumentaba el margen de contribución,

y viceversa. Esto se ve reflejado sobre todo en el año 2008, donde al disminuir la

inversión en un 29.129%, el margen de contribución disminuyó en 8.46%.

54


Gráfica 4.13: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Japón

para el producto 1 p

-40.00%

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto en marketingJapó n

M árgen deC o ntribució n Japó n

4.1.6.2 México

Gráfica 4.14: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en

México para el producto 1

-80.00%

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarketingM éxico

M árgen deC o ntribució nM éxico

La gráfica 4.14 muestra que en México, durante la mayoría de los años la inversión en

marketing y el margen de contribución se comportaron de manera inversa, sobretodo en

el 2003, donde el gasto en marketing disminuyó en casi 61% mientras que el margen de

contribución aumentó en 97.85%. Durante el 2004 y el 2009, disminuyó la inversión en

marketing y así mismo disminuyó el margen de contribución en este país.

55


4.1.6.3 China

Gráfica 4.15: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en China

para el producto 1

-80.00%

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingC hina

M árgen deC o ntribució nC hina

La gráfica 4.15 muestra que en China, durante el 2004, 2008 y 2009 al disminuir la

inversión en marketing disminuyó el margen de contribución, sobretodo en el 2004,

cuando la inversión bajó en 25.90% y el margen de contribución en 35.92%. En el resto

de los años, al aumentar o disminuir la inversión en marketing, el margen de

contribución se comportó de manera inversa.

4.1.6.4 Reino Unido


para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarketing R einoUnido

M árgen deC o ntribució nR eino Unido

56


La gráfica 4.16 muestra que en Reino Unido, del 2003 al 2005, al aumentar o disminuir

la inversión en marketing, el margen de contribución se comportaba de manera inversa.

Esto se ve sobretodo en el 2003, cuando la inversión disminuyó en 38.54% y el margen

de contribución aumentó en 54.36%. Del 2006 al 2009, cuando la inversión en

marketing aumentó, el margen de contribución aumentó también, lo mismo sucedió

cuando la inversión disminuyó, es decir, las variables se comportaron de manera directa

y a su vez de manera proporcional como en el 2006, cuando disminuyó la inversión en

7.98% y el margen también disminuyó en 7.19%.

4.1.6.5 Alemania

En la gráfica 4.17, se puede ver que en Alemania durante todos los años, las variables se

comportaron de manera inversa, cuando aumentaba el marketing, el margen de

contribución disminuía y viceversa. Esto se ve sobretodo en el 2008, cuando la

inversión en marketing aumentó en 102% mientras que el margen de contribución

disminuyó en 28.83%. Sólo durante el 2005, al disminuir la inversión en marketing en

un 8.34%, el margen de contribución también disminuyó en 7.16%.


Alemania para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingA lemania

M árgen deC o ntribució nA lemania

57



En la gráfica 4.18 se puede observar que en Estados Unidos, durante todos los años las

variables se comportaron de manera inversa, aunque en el 2007 no hubo un aumentó en

el marketing, el margen de contribución aumentó.

Durante los últimos tres años, la inversión en marketing siempre fue

aumentando conforme al año anterior, mientras que el margen de contribución iba

disminuyendo. Por ejemplo, en el 2009, el marketing aumentó en 45.27% con respecto

al año anterior y por el contrario el margen de contribución disminuyó en 20.44%.


Estados Unidos para el producto 1

-60.00%

-40.00%

-20.00%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingEstado s Unido s

M árgen deC o ntribució nEstado s Unido s

4.1.7 Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial en

marketing

La gráfica 4.19 muestra el porcentaje invertido en marketing por la compañía del 100%

de inversión en el mundo en cada país. Al ser 5 las compañías que integran el mundo,

del 100% de inversión en marketing, el 20% sería el promedio. En Estados Unidos y en

Alemania, se trató de mantener como mínimo la inversión promedio durante los últimos

tres años, es decir, el 20%, pues estos eran los países meta. Pero solamente en el 2008 se

logró estar un punto porcentual por arriba del promedio, es decir, que tanto en Alemania

como en Estados Unidos, el porcentaje que en el 2009 representó la inversión en

marketing por parte de la empresa, de la inversión total, fue del 21%.

58


Gráfica 4.19: Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial por país para el

producto 1 (2002-2009)

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialJapónGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialMéxicoGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialChinaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialReino UnidoGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialAlemaniaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialEstados Unidos

4.2 Resultados obtenidos para el producto 2

A continuación se muestran los resultados para el producto 2 abarcando sus gastos en

marketing en relación con el gasto mundial así como del total del gasto en marketing de

la empresa el porcentaje que distribuyó en cada país. También se presenta la

participación de mercado y los márgenes de contribución históricos por país. Se analiza

la sensibilidad en la participación de mercado y en la contribución marginal en relación

con movimientos en el gasto de marketing por país. Finalmente se presenta el gasto de

Marketing como Porcentaje del Gasto Mundial en Marketing desde el 2002 hasta el

2009.


A continuación se presentan los resultados obtenidos durante los primeros 5

años de la empresa. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de la

empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto al

total invertido en Marketing para el producto 2, así mismo, se presentan los resultados

de la sensibilidad en la participación de mercado y margen de contribución como

resultado de un cambio en la inversión en marketing.

59



mundial

La gráfica 4.20 muestra el porcentaje de inversión anual por parte de GENAUHR, que

corresponde al 100% de la inversión total de marketing en el mundo. Del 2002 al 2005,

la inversión en marketing siempre estuvo por arriba del promedio (20%). Durante el

2006, el gasto total de marketing en el mundo por parte de la empresa representó el 20%

del total de la inversión por parte de las 5 compañías.

Gráfica 4.20: Porcentaje del total de gasto de marketing mundial para el producto 2

20.93%

22.40%22.01% 22.15%

20.00%

18.50%

19.00%

19.50%

20.00%

20.50%

21.00%

21.50%

22.00%

22.50%

23.00%

2002 2003 2004 2005 2006


marketing

La gráfica 4.21 muestra el porcentaje que la empresa invirtió en marketing en cada país

del 100% invertido en el Producto 2. Durante todos los años, Estados Unidos fue el

país al que se le destinó la mayor inversión en marketing., seguido en segundo lugar por

Alemania. Durante los dos primeros años, China fue el que tuvo la menor inversión y en

los siguientes tres años, fue México. Japón y Reino Unido se intercalaban en los años

para ser el tercer país con más inversión.

60



marketing en el año para el producto 2

10.42% 10.89% 10.74% 12.01% 14.43%

9.60% 6.89% 8.52% 9.50% 7.12%

9.11%6.41% 8.64%

11.78% 9.27%

11.46%10.32%

11.26%11.72%

9.80%

28.66%30.85%

29.40% 18.63%16.40%

30.75% 34.64% 31.43% 36.37%42.97%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

2002 2003 2004 2005 2006

EstadosUnidosGermany

UK

China

México

Japón


A continuación se presenta un análisis comparativo de los 3 últimos años de gestión de

la empresa GENAUHR. El análisis a realizar abarca el gasto de marketing por parte de

la empresa como porcentaje del gasto mundial y el porcentaje de inversión con respecto

al total invertido en Marketing para el producto 2.


mundial

En la gráfica 4.22 se puede observar que durante los tres años la inversión en marketing

de la compañía estuvo por abajo del promedio (20%), e incluso fue en disminución y en

el 2009, GENAUHR sólo invirtió en marketing el 12.52% del 100% invertido en el

mundo.

61


Gráfica 4.22: Porcentaje del total del gasto de marketing mundial para el producto 2

19.77%

17.01%

12.52%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

2007 2008 2009


marketing

En la gráfica 4.23 se observa el porcentaje que correspondió a cada país del 100%

invertido en marketing por la compañía, de manera anual.

Durante los tres años Estados Unidos fue el país con mayor inversión en

marketing por ser el principal mercado meta, llegando en el 2009 a tener una inversión

del 70.18% del total.

Después de Estados Unidos, el país con mayor inversión en los tres años fue

Alemania, seguido por Japón, Reino Unido, China y finalmente México. Sólo durante

el 2008, Reino Unido tuvo mayor inversión que Japón.

62



marketing en el año para el producto 2.

12.54% 11.41% 9.06%

9.78%

7.54%4.78%

16.78%

15.93%

12.94%

58.96%70.18%

48.14%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

100.00%

2007 2008 2009

Año

Porc

enta

je

USA

Germany

UK

China

México

Japón

4.2.3 Participación de mercado 2002-2009

Gráfica 4.24: Participación de mercado por país (2002-2009) para el producto 2

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

M kt .Share Japó n

M kt .Share M éxico

M kt .Share C hina

M kt .Share R einoUnido

M kt .ShareA lemania

M kt .ShareEstado s Unido s

En la gráfica 4.24 se muestra la participación de mercado desde el 2002 hasta el 2009,

por parte de la compañía en cada país.

Durante el 2002, todos los países tenían una participación de mercado del 19 y

20%. En el 2004, la participación de mercado aumentó en todos los países estando por

63


arriba del 21%. Para el 2005, en China, la participación de mercado aumentó hasta el

37.54%, y sólo en Alemania y Estados Unido la participación estaba por abajo del 20%.

En el 2007 la participación de mercado en todos los países, estuvo por abajo del

promedio, excepto en Estados Unidos, que tenía un 20%. Finalmente, en el 2009, la

participación de mercado en Reino Unido fue la más baja con un 10.43%. Mientras que

Estados Unidos y Japón tenían la participación de mercado más alta, con un 19.43% y

18.18% respectivamente, debido a que eran los países meta.

4.2.4 Margen de contribución

La gráfica 4.25 muestra el promedio del margen de contribución por país para el

producto 2, de manera anual.

En el 2009, la compañía tuvo el más alto margen de contribución en el producto

2, siendo en promedio de 36.39%. Mientras que en el 2004, fue de 24.50% siendo el

más bajo.

Estados Unidos tuvo el margen de contribución más alto en el 2003, siendo de

38.63%, mientras que en el 2009 fue de 27.13% siendo el más bajo. Por el contrario,

Japón tuvo su más alto margen de contribución en el 2009, siendo de 42.09%, mientras

que el más bajo fue de 28.13% en el 2004.

Gráfica 4.25: Márgen de contribución por país del producto 2 (2002-2009)

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

M árgen deC o ntribució n Japó n

M árgen deC o ntribució n M éxico

M árgen deC o ntribució n C hina

M árgen deC o ntribució n R einoUnidoM árgen deC o ntribució nA lemaniaM árgen deC o ntribució nEstado s Unido s

64


4.2.5 Sensibilidad de la participación de mercado al gasto de Marketing

para el producto 2

A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra qué tan

sensible es al gasto en marketing ese mercado. Es decir, en qué proporción varían las

ventas cuando hay un aumento o disminución en el gasto en marketing por parte de la

empresa. El análisis se realizó desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 2. Las

gráficas muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.

4.2.5.1 Japón

La gráfica 4.26 muestra que en Japón, durante el 2003 hubo un aumento en el gasto de

marketing y la participación de mercado también aumentó aunque no de manera

proporcional. En el 2004, por el contrario, bajó la inversión en marketing en 5.14%,

mientras que la participación de mercado aumentó en 9.25%. En el 2005, volvió a

disminuir la inversión en 26.83%, pero esta vez la participación de mercado bajó en

7.53% con respecto al año anterior. Del 2006 al 2009, la inversión en marketing fue

aumentando año con año, mientras que la participación de mercado fue disminuyendo,

por ejemplo, en el 2009, el marketing aumentó en 11.89%, mientras que la participación

de mercado disminuyó en 4.35%.


Japón para el producto 2.

-0.3

-0.25

-0.2

-0.15

-0.1

-0.05

0

0.05

0.1

0.15

0.2

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingJapó n

M kt.ShareJapó n

65


4.2.5.2 México

La gráfica 4.27 muestra que en México, en la mayoría de los años al disminuir la

inversión en marketing disminuyó la participación de mercado, a excepción del 2003,

cuando la inversión disminuyó en 20.82% y la participación de mercado aumentó en

10%.


México para el producto 2.

-1.4

-1.2

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Gasto enmarket ingM éxico

M kt.ShareM éxico

4.2.5.3 China


China para el producto 2.

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009


M kt .ShareC hina

66


La gráfica 4.28 muestra que en China, en el 2003 aunque el gasto en marketing

disminuyó en 23%, la participación de mercado aumentó en 7.9%, mientras que en el

2004, cuando la inversión aumentó en 23.13% la participación de mercado sólo

aumentó en menos de un punto porcentual. Del 2005 al 2009, la inversión en marketing

fue disminuyendo año con año y lo mismo sucedió con la participación de mercado, a

excepción del 2005 cuando la inversión disminuyó en 3.95% y por el contrario, la

participación de mercado aumentó en 42.76%.

4.2.5.4 Reino Unido

La gráfica 4.29 muestra que en Reino Unido en el 2003, la inversión en marketing

aumentó en 3.67% y la participación de mercado aumentó en 12.13%, pero en el 2004,

aunque la inversión también aumentó, la participación de mercado disminuyó. En el

2008 y 2009 cuando la inversión en marketing disminuyó en 12.35% y 10.13%, la

participación de mercado disminuyó en 30.33% y 36.04% respectivamente.


Reino Unido para el producto 2.

-0.4

-0.3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ing R einoUnidoM kt.Share R einoUnido

67


4.2.5.5 Alemania

En la gráfica 4.30 se observa que en Alemania sólo en el 2004 y 2005, cuando la

inversión en marketing disminuyó, la participación de mercado disminuyó, aunque en el

2005 esto no fue de manera proporcional, pues la inversión disminuyó en más del 120%

y la participación de mercado sólo bajó en 14.67% con respecto al año anterior.

El resto de los años, aunque la inversión en marketing aumentó, la participación

de mercado disminuyó, a excepción del 2006, cuando la inversión bajó en 21.99% y la

participación de mercado aumentó en un 5%.


Alemania para el producto 2.

-1.4

-1.2

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Gasto enmarket ingA lemania

M kt .ShareA lemania


La gráfica 4.31 muestra que en Estados Unidos, en el 2004 y 2005 la inversión en

marketing bajó y la participación de mercado también, aunque en menor proporción.

Del 2006 al 2009, la inversión en marketing fue aumentando año con año, pero sólo en

el 2006 y 2008 la participación de mercado también aumentó. En el 2009, aunque la

inversión aumentó en más del 40%, la participación bajó en 7.62%.

68



Estados Unidos para el producto 2.

-0.3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingEstado sUnido s

M kt.ShareEstado sUnido s

4.2.6 Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing para el

producto 2

A continuación se presenta un análisis de sensibilidad por país donde se muestra qué tan

sensible es el margen de contribución de la empresa al gasto en marketing. Los

resultados se presentan desde el 2002 hasta el 2009 para el producto 2. Las gráficas

muestran el porcentaje de aumento o disminución de las variables.

4.2.6.1 Japón

La gráfica 4.32 muestra que en Japón, en el 2005 y en el 2008, la inversión en

marketing y el margen de contribución se relacionaron de manera inversa. Por ejemplo,

en el 2005 la inversión en marketing disminuyó en 26.83% mientras que el margen de

contribución aumentó en 14.58%. En el resto de los años, cuando la inversión en

marketing aumentó, el margen de contribución también aumentó, y viceversa. Esto se

ve reflejado en el 2009, cuando el marketing aumentó en 11.89%, y el margen de

contribución en 20.57%.

69



para el producto 2.

-0 .3

-0 .2

-0.1

0

0.1

0 .2

0 .3

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingJapó n

M árgen deC o ntribució nJapó n

4.2.6.2 México


para el producto 2

-1.4

-1.2

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

0.6

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingM éxico

M árgen deC o ntribució nM éxico

La gráfica 4.33 muestra que en México, solo en el 2008 cuando la inversión en

marketing disminuyó en 120.18%, el margen de contribución disminuyó en 6.51%, es

decir las variables se comportaron de manera directa. Durante los demás años, las

variables se comportaron de manera inversa, pues al disminuir la inversión en marketing

70


aumentaba el margen de contribución, como pasó en el 2009 cuando el marketing

disminuyó en 67.23% y el margen de contribución aumentó en 38.96%.

4.2.6.3 China


para el producto 2.

-0.6

-0.5

-0.4

-0.3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

0.3

0.4

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009


M árgen deC o ntribució nC hina

En la gráfica 4.34 se puede ver que en China, en el 2003 la inversión en marketing

disminuyó en 23.28% mientras que el margen de contribución aumentó en 29%. En el

2004, por el contrario, la inversión aumentó en 23.13% y el margen de contribución

disminuyó en 41.99%.

Desde el 2005 hasta el 2009, la inversión en marketing en este país fue

disminuyendo año con año y a excepción del año 2006 y 2007, el margen de

contribución aumentó.

4.2.6.4 Reino Unido

La gráfica 4.35 muestra que en Reino Unido, en el 2003 cuando la inversión en

marketing aumentó en un 3.67% el margen de contribución aumentó en 20.79%. En el

2005, el gasto en marketing disminuyó en 36. 22%, mientras que el margen de

contribución disminuyó en 3.24%. Es decir, en estos dos años, las variables se

comportaron de manera directa.

71


En el resto de los años, las variables se comportaron de manera inversa, es decir,

que cuando la inversión en marketing disminuyó, el margen de contribución aumentó y

cuando la inversión aumentó, el margen disminuyó. Por ejemplo, en el 2008, la

inversión disminuyó en 12.35% y el margen de contribución aumentó en 9.03%.

Gráfica 4.35: Sensibilidad del margen de contribución al gasto de marketing en Reino

Unido para el producto 2.

-0 .4

-0.3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

0.3

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ing R einoUnido

M árgen deC o ntribució nR eino Unido

4.2.6.5 Alemania


Alemania para el producto 2.

-1.4

-1.2

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

0.4

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Gasto enmarket ingA lemania

M árgen deC o ntribució nA lemania

72


En la gráfica 4.36 se puede observar que en Alemania, en el 2003, la inversión en

marketing aumentó en 19.45%, mientras que el margen de contribución aumentó en

15.36%. Del 2004 al 2006, la inversión en marketing fue disminuyendo y en el 2004, el

margen de contribución disminuyó también, pero en el 2005 y en el 2006, aumentó. En

los últimos tres años, la inversión de marketing fue aumentando año con año, y el

margen de contribución también, a excepción del 2007 cuando disminuyó en 5%.


La gráfica 4.37 muestra que en Estados Unidos, durante el 2003 la inversión en

marketing aumentó en 23.04% y el margen de contribución también aumentó en 8.51%.

Desde el 2006 hasta el 2009, la inversión en marketing fue aumentando año con año,

pero el margen de contribución sólo en el 2006 aumentó en 0.52%. Mientras que en el

resto de los años disminuyó. Esto se refleja en el 2008 cuando la inversión en marketing

aumentó en 29.34%, mientras que el margen de contribución disminuyó en 20.64%.


Estados Unidos para el producto 2.

-0 .3

-0.2

-0.1

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto enmarket ingEstado sUnido s

M árgen deC o ntribució nEstado sUnido s

73


4.2.7 Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial en

marketing

Gráfica 4.38: Gasto de marketing como porcentaje del gasto mundial por país para el

producto 2 (2002-2009)

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialJapón

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialM éxico

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialChinaGasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialReino Unido

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialA lemania

Gasto de marketing comoporcentaje de gasto mundialEstados Unidos

La gráfica 4.38 muestra el porcentaje invertido en marketing por la compañía del 100%

de inversión en el mundo en cada país, para el producto 2.

En Estados Unidos y en Japón, se trató de tener como mínimo la inversión

promedio durante los últimos tres años, es decir, el 20%, pues estos eran los países

meta. En Estados Unidos sólo en el 2008 y 2009, la inversión en marketing representó

el 21% del total en el mundo. Pero en el 2009 sólo representó el 16.83%. En Japón,

durante los últimos tres años, no se logró invertir el 20%, por el contrario, fue

disminuyendo año con año, hasta que en el 2009, la inversión en marketing en este país

representó sólo el 12.27% del total invertido.

74

capÍtulo 4 resultados obtenidos en el simulador de...

Documents