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CAPITULO 1

1 Marco Teórico

1.1 Conceptos Importantes

Se definirá “Servicio al Cliente” para iniciar ésta investigación, ya que es la espina medular del tema principal que es “manual de servicio al cliente”. Antes de llegar a definir y desglosar un manual debemos de tener claros algunos conceptos que se describen a continuación.1

1.1.1 ¿Qué es Servicio?

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo

El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza. Hace falta además de una sonrisa, buena información, soluciones y orientación correcta. Se trata de un problema de métodos y no de simple cortesía

“Sin cliente no hay empresa (ni claro está, empleo). Y sin servicio no hay cliente.” (Horovitz, 1994,3)

1.1.1.1 ¿Qué es el servicio al cliente?

Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad.

Servicio al cliente tiene como base la preocupación constante de las necesidades de los consumidores, tanto a nivel de la interrelación entre la empresa y el cliente como el diseño de nuevos tipos de atención a las necesidades de estos. Esta filosofía sostiene que el personal es responsable ante los clientes por las decisiones que éstos toman y que los clientes tienen derechos que el personal debe respetar. 1 Calidad total en el servicio al cliente. Instituto Nacional de Formación Profesional. Preparado por Adib Kafati K., http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/calidadserviciocliente.html [consultado en 28/10/09]

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1.1.1.2 El Servicio de los Servicios (cuando el “producto” es un servicio)

Al revés que los productos, los servicios son poco o nada tangibles. Sólo existen como experiencias vividas. En la mayoría de los casos el cliente no puede expresar su grado de satisfacción hasta que lo consume. El servicio de los servicios comprende dos dimensiones propias: la prestación que buscaba el cliente (expectativas) y la experiencia que vive en el momento en que hace uso del servicio (satisfacción o insatisfacción).

1.1.1.3 Características específicas de los servicios2

Los servicios no son tangibles aun cuando involucren productos tangibles

Los servicios son personalizados. Los servicios también involucran al cliente, a quien el servicio se dirige. Los servicios se producen conforme a la demanda. Los servicios no pueden ser manufacturados o producidos antes de

entregarse. Los servicios son producidos y consumidos al mismo tiempo. Los servicios no pueden ser mostrados o producidos antes de la

entrega. Los servicios son perecederos no pueden ser guardados o

almacenados. Los servicios no pueden ser inspeccionados o probados previamente

(son corregidos al momento que se dan). Los servicios no producen defectos, desperdicios o artículos

rechazados. Las deficiencias en la calidad del servicio no pueden ser eliminadas

antes de la entrega. Los servicios no pueden ser sustituidos o vendidos como segunda

opción. Los servicios se basan en el uso intensivo de mano de obra. Pudiendo

comprender una integración interfuncional compleja de diversos sistemas de apoyo.

2 Calidad total en el servicio al cliente. Instituto Nacional de Formación Profesional. Preparado por Adib Kafati K., http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/calidadserviciocliente.html [consultado en 28/10/09]

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1.1.1.4 Atributos esenciales para operaciones de servicios

Eficiencia Precisión Uniformidad Constancia Receptividad Accesibilidad Confiabilidad Competencia Capacidad Cortesía Cuidado Entrenamiento Seguridad Satisfacción y placer

1.1.1.5 Factores para un mal servicio al cliente

Empleados negligentes Entrenamiento deficiente Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes Diferencias de percepción entre lo que una empresa cree que los

clientes desean y lo que estos en realidad quieren (Brechas del Servicio al cliente)

Diferencias de percepción entre el producto o servicio que cree dar, y lo que creen recibir los clientes (Brechas del Servicio al cliente)

Diferencias de opinión entre lo que la empresa piensa acerca de la forma de tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten (Brechas del Servicio al cliente)

Carencia de una filosofía del servicio al cliente dentro de la compañía Deficiente manejo y resolución de las quejas Los empleados no están facultados ni estimulados para prestar un

buen servicio, asumir responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela (empowerment)

Mal trato frecuente a los empleados (cliente interno) y a los clientes.

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1.1.2 ¿Qué es la Calidad?

“La Calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa, al mismo tiempo la medida en que se logra dicha calidad” (Horovitz, 1994,1)

De esto podemos decir que la calidad en el servicio al cliente es una ideología que traspasa la capacidad de respuesta de las necesidades de los clientes y el enfoque particular de cada empresa acerca como debe de brindar el servicio al cliente.

La práctica de esta ideología se aplica para ayudar a cada consumidor a favorecerse no solo de los servicios básicos prestados por una empresa, sino de una gama sumamente amplia de opciones de servicio y de tratos diferenciados. Esto también puede generar la introducción de nuevos tipos de servicio al cliente para cubrir necesidades específicas expresadas por los consumidores.

1.1.2.1 Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio

Imagen Expectativas y percepciones acerca de la calidad Manera como se presenta un servicio Tiempo en que se mantiene su satisfacción

1.1.2.2 Factores claves para que los clientes consideren como “de calidad” a un servicio

Atención inmediata Comprensión de lo que el cliente quiere Atención completa y exclusiva Trato cortés Expresión de interés por el cliente Receptividad a preguntas Prontitud en la respuesta Eficiencia al prestar un servicio Explicación de procedimientos Expresión de placer al servir al cliente Expresión de agradecimiento Atención a los reclamos Solución a los reclamos teniendo en cuenta la satisfacción del cliente

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Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la empresa

Como se puede observar la calidad del servicio al cliente es un tema sumamente amplio que abarca desde los conceptos categóricos de la forma de saludo a los clientes, la forma de llevar una conversación con ellos, formas de compensación si hay reclamos, hasta las áreas que la empresa desconoce y debe de ahondar en ello en donde el cliente espera ser atendido extraordinariamente.

La dedicación al servicio del cliente puede revolucionar la forma en la que opera un negocio. Involucra a todos los integrantes de la empresa a establecer procedimientos apropiados y desarrollar actitudes positivas que les permitan:

Identificar las necesidades explícitas e implícitas de los clientes Mantener un flujo continuo de clientes Proveer servicios personalizados Comunicarse con los clientes en forma efectiva y con cortesía Mantener un flujo continuo de clientes Manejar las quejas de los clientes en forma satisfactoria para los mismos; Recopilar información sobre las preferencias de los clientes con el fin de

encarar sus preocupaciones.

1.2 Modelo de las Deficiencias en el Servicio al Cliente

El Marketing de servicios eficaz es una labor compleja que busca acercar lo más posible a las empresas y a los clientes para que estos estén satisfechos. En esta búsqueda se involucran factores internos de la empresa:

Expectativas de los Directores Expectativas de los empleados Recursos de la empresa Calidad del producto Procesos Calidad del servicio

Así como factores externos:

Expectativas de los clientes sobre el servicio Percepción de los clientes del servicio

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Como punto de partida en su análisis para disminuir las deficiencias en el servicio y basados en esto realizar un manual de servicio al cliente adecuado existe el modelo de las Brechas sobre Calidad en el Servicio. (Valarie A. Zeithaml, 2002, 587)

El modelo de las deficiencias es el modelo que ha tenido más difusión, sus autores fueron Parusaraman, Zeithaml y Berry en 1985 a 1988. Ellos definieron la calidad del servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestados por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha “brecha” (GAP) depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro “brechas” que se describen en las tablas 1 y 2 a continuación:

Tabla: 1 Modelo de las brechas sobre calidad en el servicio (2002)

Servicio Esperado

Brecha del cliente

Servicio Percibido

Entrega del Servicio

Diseños y estándares de servicio enfocados al cliente

Percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente

Comunicaciones externas hacia los clientes

Fuente: (Zeithaml; 2002; 587)

CLIENTE

COMPAÑIA

Brecha 3

Brecha 2

Brecha 4

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Tabla 2: Factores clave que generan la brecha del cliente

Fuente: (Zeithaml; 2002; 588)

1.2.1 Tipos de Brecha del Proveedor

1.2.1.1 Brecha 1 del proveedor: No saber lo que el cliente espera

La brecha 1 marca la distancia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la compañía sobre las expectativas del cliente. La empresa debe de aplicar técnicas de investigación de mercado e interactuar directamente con los clientes para conocer a fondo a sus expectativas y cerrar esta brecha. Ver tabla 3

Brecha del Servicio

Expectativas del Cliente

Percepciones del Cliente

Brecha 1 del Proveedor: No saber lo que los clientes esperan

Brecha 2 del Proveedor: No elegir los diseños y estándares de servicio correctos

Brecha 3 del Proveedor: No entregar de acuerdo con los estándares de servicio

Brecha 4 del Proveedor: No igualar al desempeño con las promesas

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Tabla 3: Factores clave que generan la brecha 1 del proveedor

1.2.1.2 Brecha 2 del proveedor: No tener los diseños y estándares de calidad en el servicio correctos

La brecha 2 se resume en traducir las expectativas del cliente en especificaciones sobre calidad en el servicio, es decir que sean consecuentes con lo que el cliente espera. La empresa debe de trabajar por fijar directrices claras y concisas para la fijación de estándares atendiendo los intereses de los clientes. Ver tabla 4.

Brecha 1

Fuente: (Zeithaml; 2002; 589) Percepciones de la compañía

sobre las expectativas del cliente

Expectativas del Cliente

Orientación Inadecuada de la investigación de Mercados Investigación de Mercados Insuficiente La investigación no está enfocada a la calidad del servicio Usa inadecuado de la investigación de mercados

Falta de comunicación ascendente No hay interacción entre la administración y los clientes Comunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los administradores Demasiados niveles entre el personal de atención al cliente y la administración superior

Insuficiente enfoque en la relación No se hace segmentación de mercado Enfoque en las transacciones más que en las relaciones Enfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los que ya tienen una relación

Recuperación inadecuada del servicio

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Tabla 4: Factores clave que generan la brecha 2

Fuente: (Zeithaml; 2002; 590)

1.2.1.3 Brecha 3 del proveedor: No entregar el servicio de acuerdo con los estándares

La Brecha 3 es la discrepancia entre el servicio brindado por los empleados de la empresa y las normas de servicio establecidas para servicio al cliente, es decir cuando el cliente no sale satisfecho por mala calidad en el servicio del recurso humano de la empresa. La empresa debe de entrenar, motivar y evaluar constantemente a su personal para cerrar esta brecha. Ver tabla 5.

Brecha 2

Expectativas del Cliente

Percepciones de administración sobre las expectativas del cliente

Diseño deficiente del servicio Proceso sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios Diseños de servicios vagos e indefinidos No se establece un enlace entre el diseño del servicio y el posicionamiento del mismo

Ausencia de estándares definidos en función del cliente No hay estándares de servicio definidos en función del cliente Ausencia de administración del proceso que se enfoque en los requerimientos del cliente Faltan procesos formales para establecer metas de calidad en el servicio

Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados

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Tabla 5: Razones clave que generan la brecha 3 del proveedor.

Fuente: (Zeithaml; 2002; 592)

1.2.1.4 Brecha 4 del proveedor: cuando las promesas no son iguales al desempeño

El cliente evalúa la calidad del servicio por medio de la publicidad, personal de ventas o cualquier otro medio de comunicación y se crea expectativas. Si al recibir el servicio no se alcanzan las mismas se forma la brecha 4. La empresa debe de tratar de cumplir lo que promete para cerrar esta brecha. Ver tabla 6.

Brecha 3

Entrega del servicio

Diseño y estándares de servicio enfocados al cliente

Deficiencias en las políticas de recursos humanos Reclutamiento ineficaz Ambigüedad y conflictos en los papeles La tecnología con que cuenta el empleado en su trabajo es deficiente Sistemas de evaluación y compensación inapropiados Falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo

La Oferta y la Demanda no son iguales No se suavizan los picos y valles de la demanda Mezcla inapropiada del cliente Se depende demasiado del precio para suavizar la demanda

Los clientes no llevan a cabo sus papeles Los clientes no conoces sus papeles y responsabilidades Los clientes se afectan negativamente del otro

Problemas con los intermediarios del Servicio Conflicto en el canal acerca de acerca los objetivos y el desempeño Conflicto en el canal acerca de los costos y las recompensas Dificultad para controlar la calidad y la consistencia Tensión entre el empowerment y el control

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Tabla 6: Razones clave que generan la brecha 4

Fuente: (Zeithaml; 2002; 592)

1.2.1.5 Brecha 5: Cerrar todas las brechas para lograr cerrar la brecha del cliente: la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores

La clave para cerrar las brechas del cliente está en cerrar las brechas del proveedor y mantenerlas cerradas. En la medida que se abra una o más brechas se abrirá la brecha del cliente dejándolo insatisfecho.

Para cerrar la Brecha 5 se tienen que haber cerrado las 4 anteriores.

No hay comunicación integral en el marketing de servicios Tendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientes No se incluye marketing interactivo en el plan de comunicaciones No existe un fuerte programa interno de marketing

Administración ineficiente de las expectativas del cliente No se administran las expectativas del cliente a través de todas las formas de comunicación No se educa adecuadamente los clientes

Promesas exageradas Promesas exageradas en la publicidad Promesas exageradas en la venta de personal Promesas exageradas con muestras de evidencia física

Comunicaciones horizontales inadecuadas Comunicación insuficiente entre ventas y operaciones Comunicación insuficiente entre publicidad y operaciones Diferencias en las políticas y los procesos entre sucursales o unidades

Comunicaciones externas hacia los clientes

Brecha 4

Entrega del servicio

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1.3 Manual: concepto

"El manual es un documento que presenta sistemas y técnicas especificas. Señala el procedimiento a seguir para lograr el trabajo de todo el personal de oficina o de cualquier otro grupo de trabajo que desempeña responsabilidades específicas. Un procedimiento por escrito significa establecer debidamente un método estándar para ejecutar algún trabajo".3

1.3.1 Manual de Servicio al Cliente El Manual de Servicios al Cliente integra información real y concisa acerca de los servicios y trámites que una Institución proporciona a sus usuarios, así como la forma en que se pueden presentar sugerencias, quejas e inconformidades por el servicio prestado. Este Manual debe ser un documento de fácil consulta con información clara, redacción sencilla y evitar usar términos técnicos que dificulten la comprensión de los usuarios.4

1.3.2 Objetivos del Manual de Servicio al Cliente 5 Los objetivos que persigue este tipo de manual son los siguientes:

Recopila en un documento información real, referente a los diversos servicios y trámites que la Institución proporciona, así como de los requisitos que el cliente solicitante debe realizar para obtenerlos.

Proporciona a las unidades administrativas encargadas de atender a los clientes,

un documento que sirva de guía para orientar e informar correctamente a estos usuarios sobre los servicios que proporciona la empresa.

3Manuales Administrativos, Graham Kellog, http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/m,[consultado en 02/11/2009] 4 “Mideplan 2009, documento en PDF pagina 12” http://www.mideplan.go.cr/component/option,com_docman/task,doc_view/gid,301/ [consultado el 03/11/2009] 5 Mideplan 2009, documento en PDF, página 12, http://www.mideplan.go.cr/component/option,com_docman/task,doc_view/gid,301/ [consultado el 03/11/2009]

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1.3.3 Departamento de Servicio al cliente 6

La atención al cliente a través de un departamento exclusivamente dedicado a dar servicio y seguimiento a los clientes es una potente y útil herramienta estratégica del marketing ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente, contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas.

1.3.3.1 Importancia del departamento de servicio al cliente

Ayuda a la fidelización de los clientes. Minimiza el tiempo de servicio. Acelera los cobros. Descubre las áreas de mejora. Marca las tendencias del mercado. Mejora el control de la red de ventas. Detecta rápidamente la entrada de la competencia. Controla precios de venta reales. Actúa como fuente de información.

1.4 Norma

Regla, disposición o criterio que establece una autoridad para regular acciones de los distintos agentes económicos, o bien para regular los procedimientos que se deben seguir para la realización de las tareas asignadas. Se traduce en un enunciado técnico que a través de parámetros cuantitativos y/o cualitativos sirve de guía para la acción. Generalmente la norma conlleva una estructura de sanciones para quienes no la observen.7

6 CEF.- Marketing Del Siglo XXI http://www.articulosinformativos.com.mx/Departamento_De_Atencion_Al_Cliente-a1038379.html [Consultado el 03/11/2009] 7 Itescam, www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/.../r25171.DOC [consultado el 04/11/2009]