Introduccin a la Publicidad

Oscar Pedro Billorou

Captulo. 8 LA ESTRATEGIA CREATIVA

8. LA TAREA PUBLICITARIA: LA ESTRATEGIA CREATIVA 8.1. La estrategia creativa

8.1.1. Qu es la creatividad publicitaria?

Se comenzar por un concepto ms general, creatividad, para llegar a uno ms particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente, hacer algo nuevo. Creatividad, segn Thurstone, "es un proceso para formar ideas o hiptesis, verificarlas y comunicar los resultados, suponiendo que el producto creado sea algo 'nuevo'. Esta definicin es solo una de las muchas existentes, pero la hemos seleccionado porque contiene, entendemos, los puntos bsicos que caracterizan a la creatividad: la bsqueda, el hallazgo, la verificacin y la condicin de originalidad del hallazgo.

Para que exista una bsqueda, debe existir una falencia: algo que falta y es necesario encontrar. De ese modo, el hecho creativo representa una solucin, el hallazgo que permite solucionar la carencia inicial.

La creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad especializada: la publicidad.

Por eso definimos la creatividad publicitaria como:

la solucin original a una situacin existente, generalmente no original.

8.1.2. El proceso creativo en publicidad

Cada creativo publicitario tiene su manera de crear. Esas maneras suelen ser muy diferentes desde el punto de vista formal, pero responden todas a un mismo tipo de proceso.

Tal proceso est dividido en las etapas siguientes:

Sensibilidad al problema. Esta etapa inicial es la que define al creativo y lo separa de los no creativos. Tener sensibilidad hacia el problema significa comprender la existencia de la carencia y sentir la necesidad de emprender la consiguiente bsqueda. Por ello, una vez expuesto el problema a un creativo, ste comienza, consciente o inconscientemente, la bsqueda de la solucin.

Informacin. Para poder detectar una carencia, es necesario poseer informacin. No se puede focalizar el problema creativo sin informacin; no es posible hallar soluciones originales sin conocer todos los pormenores del caso; no se puede crear sin saber a qu se destina la creatividad.

La informacin ampla enormemente el campo de la creatividad. Cuanto mayor y ms completa sea la informacin, mayores sern las posibilidades de hallar la solucin creativa, ms los caminos que se abren a la bsqueda.

Condicionamiento. La creacin publicitaria es -como muchas otras- una creacin condicionada. Es condicionada porque tiene objetivos que cumplir, ms an, objetivos comerciales.

El condicionamiento est dado por:

a. Las polticas de comunicacin de la empresa.

b. Las polticas de comunicacin de la agencia.

c. Los objetivos publicitarios.

d. La audiencia.

e. La propuesta de comunicacin.

f. La funcin social del comunicador.

De esta manera, el condicionamiento resulta un elemento normalizador que encauza el proceso creativo, conducindolo hacia su finalidad especfica.

El condicionamiento no es, de ninguna manera, una restriccin ni un cercenamiento al vuelo creativo. Es solo orden. Sin los condicionado-res, la creatividad publicitaria no sera tal. Sera solo creatividad intil para su finalidad especfica.

Bsqueda. Una vez que el creativo est "cargado" con la informacin y los condicionantes, se inicia la bsqueda de las nuevas soluciones.

Esta bsqueda se realiza en dos planos, simultnea y sucesivamente: el plano consciente y el inconsciente. Es comn entre los creativos el relato de que, luego de varios das de ensayos frustrados, sbitamente la solucin se presenta en forma total y completa. En otros casos, en cambio, la solucin se halla tras

sucesivos intentos, cada uno de los cuales representa una aproximacin ms perfeccionada, a la respuesta original que se busca.

Esta bsqueda en dos planos se realiza siempre. Las formas diversas de hallar la solucin -que se dan alternativamente en una misma persona en distintas ocasiones- indican slo un predominio de la bsqueda en el plano inconsciente o consciente, segn el caso.

Solucin. En un momento dado la bsqueda finaliza. Se lleg a la meta. Se encontr la respuesta original que solucione el problema planteado.

La nica dificultad que suele presentar esta etapa -aparentemente sin problemas- consiste en determinar el momento en que debe cesar la bsqueda. Es decir, saber a ciencia cierta que la respuesta hallada es la mejor de todas, la que no puede mejorarse. Muchas veces, por perfeccionar lo hallado, comienza un proceso inverso: se empieza a deformar lo obtenido hasta que pierde todo valor. En esos casos, lo comn es desechar todo lo hecho y volver a empezar. De esta manera se pierde la mejor solucin, se pasa por alto el acto final de la creacin.

Verificacin. Hallada la solucin hay que probar -probarse a s mismo como primera medida- que la respuesta es la correcta, no formalmente, sino conceptualmente. Esto significa verificar si cumple con lo que de ella se espera y si est encuadrada dentro de los condicionamientos. Hay que aclarar que, pese a que este acto formal de la verificacin debe realizarse siempre, el creativo realiza durante toda la bsqueda, una constante verificacin. Descartar ideas, enfoques, aproximaciones, motivaciones, apelaciones, frases, palabras, diseos, colores, formas, estructuras es simple-mente un proceso de verificacin. Por ejemplo, se encuentra una idea y, poco despus, se la descarta. Ese acto implica una valorizacin, se ha analizado la solucin y no se la ha hallado conveniente.

Es pues, una verificacin. Lo que no se utiliza es porque no sirve, porque no cumple su cometido.

Resumiendo, el proceso es el siguiente:

El creativo entrenado profesionalmente, recibe la informacin del producto, el anlisis del caso, los condicionamientos pertinentes y el tipo de pieza que debe crear. Con ese material realiza la bsqueda de la solucin original al problema.

Halla la solucin: realiza el acto creativo que se materializa en una forma de comunicacin expresada mediante un texto, un boceto, un guin cinematogrfico, el story board de una pelcula, etctera.

Verifica si la expresin encontrada se adapta a los requerimientos de la creacin solicitada.

Si la verificacin es positiva, la etapa creativa finaliza.

Si es negativa, se descarta y se recomienza la bsqueda.

El acto creativo finaliza, de esta manera, cuando la solucin original de comunicacin se materializa en un elemento que est destinado a mostrar cmo ser el aviso una vez producido y publicado o emitido, es decir, cuando est expresado de forma tal que a partir de l se puede realizar todo el proceso de produccin y difusin del mensaje.

8.1.3. Las formas creativas

En creacin publicitaria no hay frmulas. No existen formas creativas que deban ser utilizadas en una determinada situacin. Para el lanzamiento de un nuevo producto, no se requiere obligatoriamente planificar una campana incgnita. Una campaa de presencia de marca muchas veces requiere largos y elaborados avisos y otras, solamente el logotipo.

Cada problema creativo es un problema individual y diferente. Aun la creacin de los avisos para un mismo producto requiere diversas soluciones de un ao para el otro. Porque el mercado es diferente. Porque los consumidores no piensan del mismo modo. O son otros. Porque el producto ya es conocido. O es conocido y no comprendido.

Porque los objetivos son diferentes. Porque la imagen se articul. O todava no. O hay otra imagen ms vigorosa en el mercado. . . Las situaciones son infinitas. Las soluciones tambin.

Esto significa que slo puede hablarse de determinados tipos de campaas o avisos en funcin de clasificacin. Y aun en ese caso las clasificaciones son variadsimas segn el criterio que se adopte.

Seguidamente se expondrn distintos tipos formales de mensajes. Se lo hace nicamente para explicar ciertos trminos tcnicos pero, repetimos, esta clasificacin y calificacin de los mensajes no sirve como frmula de solucin o como modelo para determinar una estrategia creativa. Creatividad, se dijo, implica hallar una respuesta original y, si se siguen los caminos transitados, es imposible conseguirla.

Los avisos pueden clasificarse segn:

El tiempo de accin, en

- de accin inmediata; avisos con cupones de ofertas, con plazo, clasificados. Son avisos que inclinan al receptor a actuar en tiempo perentorio.

- de accin mediata: casi todos los dems avisos.

La novedad del contenido, en

- de lanzamiento: cuando se hace la presentacin de un producto nuevo o renovado;

- de mantenimiento: cuando se contina la accin de comunicacin luego de un lanzamiento,

- de recordacin: cuando su objetivo es recordar hechos conocidos.

La informacin, en

- de incgnita: cuando el aviso propone una informacin inconclusa, generalmente, sin revelar la ndole o marca del producto,

- de presentacin: el aviso que devela la incgnita planteada anteriormente,

- de reiteracin: cuando se insiste en la informacin ya brindada,

- de presencia de marca: cuando la informacin que se brinda es bsicamente la mencin de la marca.

El sujeto, en

- institucionales: cuando el sujeto del aviso es la empresa como entidad,

- de producto: cuando el sujeto es el producto.

El contenido, en

- informativo: cuando el aviso se limita a trasmitir informacin,

- argumentales: cuando el aviso desarrolla una temtica en forma coherente, con independencia del tema,

- testimoniales: cuando se expone el testimonio de una persona, empresa o institucin en favor del producto.

El modo, en

- reflexivo: cuando el que habla es la empresa de s misma o de sus productos,

- impersonales: cuando el receptor no puede individualizar al interlocutor,

- coloquiales: cuando su desarrollo sigue el modo de expresin que se emplea cuando se habla de persona a persona.

La forma, en

- expositivos: cuando se limitan a dar razones.

- razonados: cuando emplean el razonamiento.

- sugerentes: cuando emplean la sugestin.

- demostrativos: cuando hacen una demostracin de las ventajas del producto o su uso.

- coercitivos: cuando utilizan modos perentorios, que apremian.

El cromatismo, en

- un color: cuando se imprimen o emiten a un color.

- dos o ms colores: de acuerdo con los que se emplean.

El tamao o duracin, en

- avisos designados por su medida formal o temporal: 4 col. X 25 cm; 1/2 pgina, 40 segundos; 10 palabras; 74 x 110 cm: 5 minutos; o cualquier otro, segn la unidad de compra establecida por el medio.

El tipo de ilustracin, en

- tipogrficos: cuando carecen de ilustracin.

- fotogrficos: cuando la ilustracin es una foto.

- con ilustracin: cuando la ilustracin es un dibujo,

El tipo de tcnica cinematogrfica, en

- en vivo, cuando actan personajes de existencia real.

- animado, cuando son dibujos o muecos que simulan moverse.

- objeto animado, cuando son los objetos inanimados que parecen moverse.

La continuidad, en

- aislados: cuando los avisos de un producto son todos diferentes, sin ninguna relacin uno con otro.

- unitarios: cuando cada aviso a pesar de ser diferente conserva alguna caracterstica del anterior, por ejemplo, los protagonistas, la guarda, etctera.

- seriados: cuando cada uno es continuacin del otro en el espacio y el tiempo.

- Campaa: cuando todos se relacionan entre s trasmitiendo el mismo concepto aun con diferencias formales y argumentales.

Esta clasificacin, enunciativa y no taxativa, no implica que un aviso deba, obligatoriamente, pertenecer a un solo tipo. Lo habitual es que, por las tcnicas utilizadas, sea mixto. Por ejemplo, un aviso puede ser razonado y sugerente, o fotogrfico y con ilustracin, o en vivo y animado. Muy pocos criterios de clasificacin resultan realmente excluyentes, lo que de-muestra que la creatividad publicitaria puede utilizar criterios aparente-mente opuestos en la bsqueda de las soluciones originales en que se halla empeada. No hay, en principio, caminos vedados. Existen slo soluciones correctas y soluciones incorrectas.

8.1.4. Cmo se realiza la creacin de una campaa

Hemos explicado cmo es el proceso creativo y cules son sus etapas. Veamos ahora cmo se realiza, en la prctica, una campaa publicitaria,

Informacin. El Director Creativo y el equipo creativo que de l depende -el que debe realizar la campaa- reciben del Director de Cuenta y el Contacto la informacin pertinente. En algunos casos, sta puede ser recibida simultneamente por el equipo de cuentas y el equipo creativo; sin embargo lo habitual y correcto es que el equipo de cuentas prepare la "informacin del caso y luego la trasmita, convenientemente procesada, al equipo creativo. Esta informacin es de todo tipo y se complementa con todas las visitas a planta que sean necesarias.

Propuesta de comunicacin. Con esta informacin se elabora la propuesta de comunicacin. Esta propuesta, cuya elaboracin puede que-dar a cargo del equipo creativo o no, debe contener -como ya se dijo-los argumentos que han de usarse en la comunicacin por ser los que producirn el cambio positivo de actitud que se busca.

La expresin creativa. A partir de la propuesta de comunicacin, el equipo creativo obtiene la expresin creativa. Esta constituye el enfoque concreto de la campaa, la frase central, la situacin clave, la imagen definida que se reiterar en todos los avisos de sta. La expresin creativa es el eje de la campaa a partir del cual deben crearse los distintos avisos.

Piezas. Llegado a este punto, comienza la creacin de las piezas, los distintos avisos que conformarn la campaa. En cada uno de ellos se desarrollar la expresin creativa de acuerdo con las distintas tcnicas que emplea cada aviso: color, movimiento, sonido, etc., de modo de lograr el mximo aprovechamiento que esas tcnicas diferentes permiten.

8.1.5. Los mtodos creativos

Pese a que como ya se dijo no hay frmulas matemticas para crear, diversos profesionales o agencias han desarrollado mtodos de trabajo con el objeto de dotar al proceso de creacin publicitaria de las mayores posibilidades de xito.

Esos mtodos, por lo general diferentes, han variado adems a lo largo del tiempo. A modo de ejemplo, citaremos dos.

El primero est extrado del libro de Antonio E. Mesa, La propaganda y sus secretos.

Mesa cita en su libro a G. Lynn Summer, quien en su obra How I learned the secrets of sucess in Advertising (Prentice Hall, 1952), expone:

Los Diez Mandamientos del Redactor

1. Compentrese perfectamente de la proposicin antes de ponerse a escribir.

2. Organice el material y emppese bien de l desde el punto de vista del inters de los compradores y no desde el suyo propio

3. Decida a quin se va a dirigir. Recuerde que es una persona, no un con-junto. Usted est escribiendo una carta, no un discurso.

4. Cuando se ponga a escribir, hgalo con sencillez. Evite las frases ampulosas.

5. Use palabras significativas; palabras que emocionen, que hagan agua a la boca, que aceleren los latidos del corazn.

6. No intente ser divertido o chistoso. Muy pocas personas pueden escribir textos humorsticos y muy pocos productos se prestan para ello. Recuerde que la ms seria de todas las operaciones es desprender a una persona de su dinero.

7. Haga su texto concreto; nombres, lugares, acontecimientos, personas.

8. Escriba para inspirar confianza. Demuestre sus afirmaciones.

9. Haga el texto lo necesariamente extenso como para trasmitir su mensaje y detngase. Ningn texto es largo si mantiene el inters del lector. Cualquier sentencia puede ser demasiado extensa si no logra interesar.

10. Ofrezca a su lector algo que hacer y faciltele la tarea de hacerlo. Dgale dnde puede adquirir lo que le ofrece, cunto cuesta y por qu debe comprarlo. Ud. ha escrito un texto; convirtalo ahora en dinero.

De esta forma Mesa hace suyo el mtodo expuesto por G. Lynn Summer. Es de hacer notar que se trata de un mtodo para redactores, lo cual prueba la importancia fundamental que se asignaba entonces al redactor como miembro principal del equipo creativo.

El segundo ejemplo est tomado de David Ogilvy:

He aqu mis recetas para cocinar la clase de campaas publicitarias que hacen sonar el timbre de la caja registradora; once mandamientos que hay que obedecer si se trabaja en mi agencia:

1. Lo que se dice es ms importante que la forma en que se dice.

Una vez estaba ascendiendo al "imperial" de un autobs de la Quinta Avenida, cuando o a una fabulosa ama de casa decir a otra:

"Querida Molly, yo habra comprado esa nueva marca de jabn de tocador si et aviso hubiese estado compuesto en Futura del cuerpo 10".

Esto es mentira, claro. Lo que realmente decide a un consumidor a comprar o a no comprar, es el contenido del aviso, y no su forma exterior. Lo ms importante es decidir lo que se va a decir del producto y del beneficio que se va a prometer. Hace doscientos aos, dijo el Dr. Johnson: "Promesas y ms promesas. . . eso es el alma de un aviso". Cuando procedi a la subasta de las instalaciones de la Cervecera Anchor hizo la siguiente promesa: "No estamos aqu para vender calderas y alambiques, sino la potencialidad de hacerse ricos ms all de los sueos de la avaricia".

La seleccin de la promesa adecuada es de tan vital importancia que nunca se debe uno apoyar en conjeturas para decidir sobre la misma. En Ogilvy, Benson & Mather, empleamos cinco tcnicas de investigacin para establecer cul es la ms poderosa.

2. A menos que su campaa se base en una gran idea, no hay duda de que se vendr abajo.

No todos los clientes pueden apreciar una gran idea cuando se les expone. Recuerdo mi exposicin a un cliente de una idea verdaderamente genial y su respuesta: "Mr. Ogilvy, ah tiene usted el principio de una buena idea".

Cuando empec a redactar avisos estaba determinado a abrir nuevos caminos, a hacer de cada una de mis campaas la ms afortunada de todas las de su ramo. No siempre he fracasado. . .

3. Expongan los hechos.

Muy pocos avisos contienen suficiente informacin basada en hechos para ayudar a la venta del producto. Existe entre los publicitarios una ridcula tradicin basada en que los consumidores no se interesan por los hechos. Nada ms lejos de la verdad. Estudien el texto del catlogo de Sears Roebuck, Contribuye a realizar ventas de mercancas por el valor de mil millones de dlares, exponiendo realidades. En mis avisos para Rolls Royce no expuse nada ms que hechos. Nada de adjetivos, nada de "cosas graciosas o divertidas".

El consumidor no es un retrasado mental (su esposa es un consumidor...). Ser un insulto a su inteligencia el suponer que un sencillo slogan y unas cuan-tas superficialidades, a base de adjetivos, la induzcan a comprar alguna cosa. Ella necesita toda la informacin que pueda drsele.

4. No se puede cansar al pblico para que compre.

La familia de tipo medio est hoy expuesta a ms de 1.580 mensajes diarios. No debe extraarnos que hayan adquirido un talento especial para saltar-se los avisos de los diarios y que se vayan al bao mientras se proyectan las tandas publicitarias de la televisin.

La mujer normal slo lee, actualmente, cuatro de los avisos que aparecen en su revista predilecta. Slo le echa una ojeada, pero una mirada le basta para llegar a la conclusin de que el aviso resulta fastidioso de leer.

Debemos crear avisos que las gentes gusten de leer. No se pueden salvar almas en una iglesia vaca. Si adoptan nuestras reglas, sern capaces de conseguir ms lectores por dlar.

Pregunt una vez a Sir Hugh Rigby, cirujano del Hospital Jorge V: "Qu es lo que hace grande a un cirujano?"

Sir Hugh, respondi: "Poco hay que elegir, entre cirujanos, en destreza manual. Lo que distingue a un cirujano es que sabe ms que los otros".

Lo mismo sucede con los publicitarios. Los buenos conocen su oficio.

5. Hay que tener buena educacin y no hacer jams el payaso.

El pblico no compra a los vendedores mal educados. La investigacin ha demostrado que los avisos redactados con mala educacin no incitan a la compra. Es ms fcil vender a las gentes con un amistoso apretn de manos que golpendoles en la cabeza con un martillo. Debe tratarse de cautivar al consumidor para que compre el producto.

Esto no quiere decir que los anuncios deban ser chocantes o cmicos.

El pblico no compra payasadas. Cuando un ama de casa llena su cesta de las compras, su mente est pasando por un trance muy serio.

6. Debe hacerse una publicidad contempornea.

La joven ama de casa de 1963 naci despus del fallecimiento del Presidente Roosevelt. Vive en un mundo nuevo. A la edad de cincuenta y un aos se hace cada vez ms difcil captar la onda de las parejas de recin casados que empiezan a vivir. Este es el motivo por el cual la mayora de los redactores de nuestra agencia son tan jvenes.

Comprenden mejor que yo la publicidad de los jvenes consumidores.

7. Los comits pueden criticar los avisos, pero no redactarlos.

Una buena parte de avisos y pelculas comerciales para televisin, parecen actas de reunin de un comit, y es lo que son en realidad. Parece ser que la publicidad vende ms cuando est redactada por un individuo solitario.

Debe estudiar el producto, la investigacin y los antecedentes. Entonces, debe cerrar la puerta de su oficina y escribir el aviso. El mejor aviso que yo haya escrito, jams pas por diecisiete borradores y forjo un imperio comercial.

8. Si se tiene la suerte de acertar con un buen aviso, hay que repetirlo hasta que deje de interesar.

Existieron avisos muy bien realizados que dejaron de publicarse bastante antes de que perdieran su eficiencia, simplemente porque los anunciantes se cansaron de verlos.

No se hacen avisos para ejrcitos acuartelados, sino para desfiles de tropas en marcha constante. El aviso que hizo vender un refrigerador a los que se casaron el ao pasado, tendr probablemente el mismo xito con los que lo hagan en el prximo. Cada ao mueren un milln seiscientos mil consumidores y nacen cuatro millones de nuevos consumidores en Estados Unidos de Amrica.

Entran en el mercado para abandonarlo en su da. Un aviso es como un radar detectando constantemente nuevas perspectivas a medida que estas aparecen en el mercado. Adquieran un buen radar y mantnganlo en funcionamiento constante.

9. No hay que redactar nunca un aviso que nos desagradara que leyese nuestra propia familia.

Ustedes no se atreveran a decir mentiras a su propia esposa. No se las digan a la ma, por favor. Procedan como lo haran con la suya.

Si se dicen mentiras acerca de un producto, se expone uno a ser descubierto, bien por el Gobierno que nos perseguir, o por el consumidor, que nos castigar no comprndolo por segunda vez.

Los buenos productos pueden venderse mediante una publicidad honesta. Si no se cree que el producto es bueno, no se debe anunciar. Si se dicen mentiras o se acta como un camalen, acomodndose al ambiente se le hace al cliente un flaco servicio, se incrementan los cargos de culpabilidad y se atizan las llamas del resentimiento pblico contra todo el negocio publicitario.

10. La imagen y la marca.

Cada aviso debe ser estudiado como una contribucin al smbolo tan complejo que es la imagen de la marca. Si se toma esta precaucin, quedan resueltos por s solos una gran cantidad de problemas diarios.

Planeen sus campaas para los aos venideros bajo la premisa de que sus clientes piensan permanecer para siempre en el negocio. Forjen personalidades agudamente definidas para sus marcas y afrrense a ellas ao tras ao.

Es la total personalidad de una marca, ms que cualquier trivial diferencia del producto, la que decide, en ltima instancia, su posicin en el mercado.

11. Nada de plagios.

Rudyard Kipling escribi un largo poema acerca de un viejo lobo de mar, llamado Sir Anthony Gloster. En su lecho de muerte, el anciano pasa revista a su vida, para estmulo de un hijo, refirindose desdeosamente a sus competidores, en los siguientes trminos:

"Plagiaron cuanto pudieron

(aunque mi ingenio jams)

Y quedaron con robos y fatigas

algunos aos detrs"

Si tienen ustedes alguna vez la gran fortuna de crear una estupenda campaa publicitaria, vern cmo enseguida se la apropia otra agencia.

Esto es irritante, pero no debe preocuparles. Nadie ha forjado jams una marca imitando la publicidad de otra.

La imitacin podr ser "la forma ms sincera del plagio" pero tambin es el estigma de una personalidad inferior.

Estos dos ejemplos separados entre s por 15 aos y distantes del momento actual (1981) 29 y 14 aos respectivamente, merecen ser ledos y recordados.

No son una frmula. Son una norma de conducta.