Cap. 11 La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

¿Qué es la cultura? definimos cultura como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad particular. Los componentes de creencia y valor de nuestra definición se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con respecto a las “cosas” y las posesiones. Las creencias consisten en un gran número de enunciados mentales o verbales (“Yo creo…”) que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo (otra persona, una tienda, un producto, una marca). Los valores también son creencias. Sin embargo, los valores se distinguen de otras creencias porque cumplen con los siguientes criterios:

1. Son relativamente pocos2. sirven como una guía de comportamiento culturalmente aceptado3. son duraderos o difíciles de cambiar4. no están vinculados a situaciones u objetos específicos5. son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad

Las costumbres son modos abiertos de comportamiento que constituyen maneras culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. Las costumbres consisten en el comportamiento diario, rutinario. Por ejemplo, comportamientos rutinarios propios del consumidor, como agregar un edulcorante bajo en calorías al café, añadir salsa de tomate a los huevos revueltos, etc. Mientras que las creencias y los valores son guías para el comportamiento, las costumbres son formas usuales y aceptables de comportarse.

Tres “niveles” de cultura subjetiva 1. Nivel supranaciona l, ya que refleja las dimensiones subyacentes de la cultura

que repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades (fronteras transnacionales o transculturales). Atraviesa fronteras nacionales, recientemente los investigadores han desarrollado una matriz de estilo de vida para la juventud global entre los 14 y 24 años.

a. El grupo de moda: Todo se trata de privilegios y reforzamiento. Generalmente buscan aprobación cuando se comunican, y prefieren las marcas clásicas como Nike y Abercrombie & Fitch para conservar la tradición.

b. Los disidentes: las recomendaciones interpersonales se difunden rápidamente, y la pasión, la individualidad y la gratificación instantánea son importantes. Prefieren marcas que puedan personalizar, Diesel y Adidas.

c. Los intelectuales de la Web: son el centro de las redes sociales en línea, y todo se trata de revolución, creatividad y deconstrucción. Prefieren marcas de culto como Vans, que contribuyen a su sentido de oscuridad.

d. Los renegados de las emociones: todo se trata de infamia, adrenalina y anarquía. Se relacionan con el grupo de moda al apropiarse de sus marcas, como Timberland, pero luego las llevan a otro nivel

2. Nivel nacional , como valores fundamentales, costumbres, personalidades y factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del “carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular.

3. Nivel grupal tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una sociedad. Pueden incluir diferenciación entre subculturas, así como diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia.

La cultura satisface necesidadesLa cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de una sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la resolución de problemas humanos al brindar métodos “probados” para satisfacer necesidades fisiológicas, personales y sociales. Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan satisfacción. Sin embargo, cuando un estándar específico ya no satisface a los miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estándar resultante se encuentre más en línea con las necesidades y los deseos del momento.

La cultura se aprende Desde una edad temprana empezamos a adquirir un conjunto de creencias, valores y costumbres de nuestro entorno social que conforman nuestra cultura. Tres formas distintas de aprendizaje cultural:

1. Aprendizaje formal, en el que los adultos y hermanos mayores enseñan a los miembros más jóvenes de la familia “cómo comportarse”.

2. Aprendizaje informal, en el que el niño aprende primordialmente al imitar el comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los héroes de televisión.

3. Aprendizaje técnico, en el que un maestro enseña al niño en un ambiente educativo acerca de qué debe hacerse, cómo y por qué.

EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL: es probable que muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar. La repetición de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las creencias culturales. De cierta manera, a pesar de que los anuncios de un producto específico pueden reforzar los beneficios que los consumidores desean del producto, dichos

anuncios también “enseñan” a las futuras generaciones de consumidores a esperar los mismos beneficios de la categoría de producto. Muchos mercadólogos y anunciantes comparten el punto de vista de que la publicidad refleja los valores y las necesidades de la sociedad, y por lo tanto, las aseveraciones e interpelaciones contenidas en los anuncios reflejan el comportamiento o las aspiraciones de los clientes potenciales.

Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturación. Al aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se le llama aculturación.

IDIOMA Y SÍMBOLOS Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadólogos deben utilizar los símbolos apropiados para transmitir la imagen o las características deseadas del producto. Pueden ser: Los símbolos verbales incluyen anuncios en televisión y en revistas. La comunicación no verbal incluye el uso de símbolos tales como figuras, colores, formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos, a las marcas registradas y a los empaques o diseños del producto. Un símbolo es cualquier cosa que representa a otra. Cualquier palabra es un símbolo. Un símbolo puede tener varios significados, inclusive contradictorios, por lo que el anunciante debe averiguar qué es exactamente lo que el símbolo está comunicando a su audiencia meta. El precio y los canales de distribución también son símbolos significativos del mercadólogo y su producto. Las marcas son símbolos de la cultura de masas, así como también expresiones de la administración o la estrategia de las agencias de publicidad.

RITUAL es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos (múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo. Desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho de que los rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están asociados con el ritual o que, de alguna manera, mejoran el desarrollo del mismo. Además del ritual, que es la manera en la que tradicionalmente se realiza algo, existe el comportamiento ritualista, que se define como cualquier comportamiento que se convierte en un ritual.

Para que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una característica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la sociedad. Por eso, la cultura a menudo se considera como un conjunto de costumbres que unen a los miembros de una sociedad. Las diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la institución más importante es la familia.

Además de la familia, hay otras dos instituciones: 2)Las instituciones educativas están específicamente a cargo de impartir habilidades básicas de aprendizaje, conocimientos sobre historia, patriotismo, conducta cívica, así como el entrenamiento técnico necesario para preparar a las personas para roles significativos dentro de la sociedad. 3)Las instituciones religiosas forman y difunden la conciencia religiosa, la guía espiritual y la educación moral. 4) los medios de comunicación masiva y otras formas de comunicación mercadológica. 5) la más reciente institución social, son las comunidades virtuales, como las salas de chat.

La cultura es dinámica La naturaleza dinámica de la cultura significa que los mercadólogos tienen que reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están haciendo lo que hacen, quiénes son los compradores y usuarios de sus productos (sólo hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos sus compras, cómo y dónde tienen acceso a los medios de comunicación y qué nuevas necesidades de productos y servicios están emergiendo.

La medición de la cultura● El análisis de contenido , como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de

mensajes verbales, escritos y gráficos. El análisis de contenido puede utilizarse como una manera relativamente objetiva de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad específica o como una manera de contrastar aspectos de dos sociedades distintas.

● El trabajo de campo acerca del consumidor. En su papel de investigadores capacitados, es probable que seleccionen una muestra pequeña de personas de una sociedad en particular y observen cuidadosamente su comportamiento. Con base en sus observaciones, los investigadores llegan a conclusiones acerca de los valores, las creencias y costumbres de la sociedad bajo investigación. Las características distintivas de la observación de campo son que 1. sucede dentro de un ambiente natural; 2. a veces se realiza sin que el sujeto lo note; y 3. se enfoca en la observación del comportamiento. En algunos casos, no se trata sólo de observar el comportamiento, sino que los investigadores se vuelven observadores partícipes (se convierten en miembros activos del ambiente que están estudiando).

● Las encuestas como instrumentos para medir valores: Los investigadores utilizan instrumentos de recolección de datos para preguntar a las personas cómo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan básicos como la libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.

ALGUNOS VALORES DE LA RELIGIÓN SIJE

1. Honestidad, amor, valentía, compasión, humildad, etc. 2. Compartir con los demás 3. Ayudar a los demás 4. Recordar a Dios todos los días con buenas acciones 5. Hay un solo Dios y todos somos iguales ante Él 6. Mantenerse limpio y ordenado (por ello usan el Khanga).

COSTUMBRES 1. El uso de las Cinco K

1) Kara – Brazalete metálico que recuerda hacer el bien 2) Kesh – Cabello sin cortar 3) Khanga – Peine para tener el cabello limpio y ordenado 4) Kirpan – Daga para proteger de los peligros 5) Kachera – Pantalón interior que enseña autodisciplina

2. Todos hombres, mujeres y niños: Usar turbante para ser identificado y que la gente sepa que están allí para ayudar a los demás. 3. En los EEUU, reunirse todos los Domingos en la Gurdwara (Templo Sikh) en donde al fin del servicio todos se sientan en el piso y comen juntos. Todas las religiones pueden ir a la Gurdwara.

RitualesNanak enseñó en el Gurú Grant Sahib que «peregrinaciones, ayunos, purificaciones y penitencias son inútiles, como lo son rituales, ceremonias religiosas o la idolatría».6 No obstante, en época tardía, durante los últimos gurús, debido a la progresiva institucionalización de la religión, se desarrollaron algunas ceremonias y ritos. Las oraciones de la mañana y de la tarde ocupan dos horas al día. Para bautizar a los recién nacidos, se abre el libro sagrado al azar, y se le pone un nombre, cuya inicial se toma de la primera letra de la esquina izquierda de la página izquierda.También existen rituales asociados al matrimonio (anand kāraj) y a los servicios funerarios (siendo preferible la cremación), que cuentan con oraciones específicas.Los Sije se bautizan en una ceremonia llamada el Amrit. El Amrit consiste en que los iniciados preparan y beben el Amrit que es una mezcla de agua con azúcar que ha sido previamente revuelta con la daga Kirpan.