campos de acción para el diseño - trabajo de grado - diego peña alvarez

7/21/2019 Campos de Accin para el Diseo - Trabajo de Grado - Diego Pea Alvarez

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campos DE ACCIN

PARA EL DISEOACERCAMIENTO TERICO AL EJERCICIO

DEL DISEO EN COLOMBIA


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campos de ACCINPARA EL DISEo

ACERCAMIENTO TERICO AL EJERCICIO DELDISEO EN COLOMBIA

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE ARTES

ESCUELA DE DISEO INDUSTRIAL

DIEGO PEA LVAREZ

Directord.i. miguel rolando ruz

trabajo investigativo para optar al ttulo dediseador industrial

BOGOT, COLOMBIA

2014


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A mi incondicional familia,

su apoyo y paciencia memostraron el camino.


4/28

Agradecimientos especiales a Rolando Ruiz, docente e investigador de Diseo

Industrial por sus valiosos aportes y su inters constante por el proyecto.

A los profesores de Diseo Industrial Jairo Chaur y Jairo Luna por contribuir a la

conversacin y a la creacin de un mejor trabajo.

A los amigos y compaeros de carrera que se interesaron y aportaron al proyecto.

Muchas gracias.

agradecimientos


5/288 9

Resumen abstract

La caracterizacin de los escenarios donde se ejerce el diseo, se ha

hecho constantemente tomando una relacin de oferta y demanda, con

un diseador que ofrece a una organizacin. Este estudio indaga en las

relaciones que existen entre los actores de diseo y los escenarios donde

se ejerce a raz de dichas relaciones. El estudio est fundamentado sobrela idea del conocimiento del medio local como el primer paso para la

caracterizacin del diseo y relaciona el medio colombiano con aspectos

relevantes a nivel internacional. Se plantea, por ltimo un ecosistema de

diseo, con unos actores, un medio local, y una serie de relaciones ente

ellos.

Palabras clave: Diseo, Organizacin, Polticas pblicas, Ejercicio

profesional

The practice of design characterization has been commonly made

starting from the relation between offer and demand, as a designer who

offers a service to an organization. This study researches the multiple

relationships existing between design participants and the spaces where

design practice is held due to those relationships. The research is basedupon the belief that the knowledge on the local environment is the first

step for design characterization, so that Colombian environment is

compared with relevant aspects wolrdwide. Lastly, a design ecosystem

is proposed, along with the participants, the environment and the

relationships between them.

Keywords: Design, Organization, Public policy, Professional practice


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Retorno sobre la inversin del Diseo. Design Council

Diseo como ofcio vs. Diseo como conocimiento

Inversiones en diseo vs. Inversiones en I+D

Inversin en intangibles de innovacin. UK

Escalera de Diseo. Danish Design Centre

Contratacin de diseadores en Colombia

Percepcin estratgica del diseo en Colombia

Centralizaci del diseo. UK vs. Colombia

Marco referencial planteado por la investigacin

Mapeo del ecosistema de Diseo

Diseadores In-house vs. Externos. Japn

Dieso interno vs. Diseo externo

Reparticin ingresos EPSD en EE.UU.

contenidoLista de figuras

Lista de fguras

Introduccin

Captulo 1: Impacto del Diseo

El papel del diseo en las economas pblicas y privadas

Diseo y regin

Captulo 2: Ecosistema de Diseo

Actores, relaciones y escenarios del sistema de diseo

Captulo 3: Relaciones de diseo

Empresas Prestadoras de Servicios de Diseo

Relaciones especfcas de Diseo

Conclusiones y recomendaciones

Bibliografa

1110

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7/281312

Los diseadores, en ejercicio

de la profesin han encontrado

histricamente espacios de accin

muy especficos y especialmente

estticos, que parecen notener relacin con un entorno

social, industrial, econmico o

acadmico, y por tanto tienen

unas dinmicas que disminuyen

las capacidades y posibilidades del

diseo en la sociedad, como un

recurso generador de valor tanto

en las organizaciones como en los

consumidores finales.

La caracterizacin de todos

estos escenarios de ejercicio del

diseo, se plante en un primerestadio como el eje central de esta

investigacin. Sin embargo una

mirada objetiva de caracterizacin

requiere de herramientas y

esfuerzos muy amplios. Por tal

motivo se busc hacer un mapeo, o

un levantamiento de los actores en

el mbito del diseo, utilizando la

introduccin

analoga de un ecosistema, donde

una serie de organismos conviven

en un medio determinado.

Este mapeo, basado en un estudioextensivo de la teora alrededor

de la praxis del diseo, permiti

determinar los grandes escenarios

en los que se mueve el diseo.

Desde all se plantea un modelo

de sistema de diseo basado en

las relaciones entre actores, a

diferencia de un modelo enfocado

en los espacios de ejercicio para los

diseadores.

El estudio y reflexin que se haga

posterior a este estudio determinarla validez de esta perspectiva y su

posible contribucin al ejercicio

profesional del diseo.


8/2814 15

El ejercicio del diseo en el

mercado, y el impacto que tiene

en la sociedad son temas que han

ganado inters investigativo en los

ltimos aos, gracias al creciente

nmero de campos donde seest ejerciendo la profesin. La

validez que tiene el diseo en un

mundo globalizado y altamente

competitivo empieza a ser

analizada en cuanto la influencia

de los diseadores en el ejercicio

de la actividad.

El desarrollo que ha mostrado la

prctica del diseo en los ltimos

aos est fuertemente marcado por

una tendencia del diseo como un

portador de innovacin y gestin

para las organizaciones (Borja DeMozota, 2006). Permite que su

influencia en las organizaciones

vaya creciendo y ascendiendo en

cuanto a los niveles de relacin

y participacin con altos cargos

administrativos.

En el mismo sentido, la inmersin

impacto del diseoel papel del diseo en las economas pblicas y privadas

1


9/2816 17

El diseo como un activo

intangible para las organizaciones

puede, sin embargo, ser calificado

en el aporte que hace como un

servicio empresarial. As como a

la innovacin o la Investigacin

y Desarrollo (I+D en adelante)

se les otorga clasificaciones por

el impacto que generan en laseconomas, el diseo como un

bien creativo genera gran atencin

y empieza a ser un bien de

intercambio en la economa global,

lo que tarde o temprano lleva a la

mencionada monetizacin de su

impacto e influencia (Clinton &

Hokanson, 2012).

Moultrie y Livesey (2012) resaltan

la importancia para la economa

global de las actividades de

diseo afirmando que as como

el control de bienes de bajo de

valor como la manufactura se

traslad a economas emergentes

especialmente las llamadas

economas BRIC-, est sucediendo

lo mismo con bienes de alto valor,

donde estara el diseo junto a

la investigacin o la tecnologa,

transformando el mapa de las

regiones y pases que son potencia

en estos temas.

La capacidad que tiene el diseo

de articular fenmenos de carcter

global y de adaptarlos por medio

de la creatividad a cuestiones muy

particulares, es difcil no solo de

valorizar sino tambin de comparar

con lo que pueda hacer cualquier

otra disciplina (Best, 2011). Es

Tener una clasecreativa vibrantecontribuye al

bienestar de lacomunidad

Kathryn Best

del diseo y actividades de

diseo en niveles de gestin

organizacional ha demostrado el

impacto del diseo en la sociedad

en cuanto creador de valor. El

diseo como un valor aadido en el

proceso de produccin y consumo,

ha mutado, y afecta toda una serie

de niveles en una cada vez mscompleja red econmica global

(Julier, 2009). La transferencia de

conocimiento y de sentido social,

como valor tcito del diseo

(Laakso & Kostiainen, 2009), es

un resultado fundamental de la

relacin diseo-mercado, es decir,

de todas las acciones que son fruto

del ejercicio de diseo. El impacto

de estos espacios de interaccin

ente el diseo y su receptor va

creciendo conforme se interioriza

la capacidad del diseo en los

diferentes sectores de la economa

y la sociedad.

Aadido al beneficio que trae

consigo la incorporacin del

diseo en ms y ms sectores de

la economa, est, por supuesto, el

impacto econmico de la relacin

que van forjando los diseadores

con las organizaciones.

Especficamente con respecto a

los retornos sobre la inversin(ROI, por sus siglas en ingls)

sobre todas las actividades en las

que interviene el diseo a nivel

organizacional. La definicin

y ponderacin de indicadores

econmicos fruto de los procesos

de diseo ha resultado de gran

dificultad, debido a la magnitud

que representa cuantificar el

impacto de una actividad tan

compleja (SEE Project, 2010).

Jonkka (2012) plantea dos grandes

inconvenientes que se presentan

a la hora de monetizar el impacto

de la actividad, referidos (1) a la

temporalidad de los proyectos, quese extiende no solo mientras estos

se ejecutan, sino que sus efectos

continan durante largos periodos

de tiempo. Hace referencia

tambin al hecho que (2) los

esfuerzos por desarrollar nuevos

productos o servicios no se hacen

nicamente desde el diseo, sino

que involucran mltiples actores

internos y externos a las firmas por

lo que resulta casi imposible aislar

lo realizado por un diseador

frente a cualquier otro colaborador

en un proyecto.

La pregunta no solo se centra en la

medicin de los resultados de un

proceso de diseo, sino el uso que

se d a dichas mediciones, al servir

de insumo no solo para el fomento

organizacional del diseo sino

para la creacin y fortalecimiento

de una cultura de diseo, donde

se use cotidianamente el activo

intangible que supone un procesode diseo.


10/2818 19

Los retornos sobre la inversin

en diseo, a pesar de ser

difcilmente cuantificables, s

permiten establecer cmo afecta

positivamente la capacidad de

innovacin de las empresas (SEE

Project, 2010), a la vez que los

niveles de crecimiento mejoran

notablemente frente a compaas

que invierten menos o no invierten

en diseo. La proporcionalidad

de estos ndices de crecimiento o

innovacin no se pueden establecerde manera directa con la cantidad

de recursos invertidos en diseo,

lo que ha cambiado el abordaje

del impacto del diseo al estudio

de indicadores relacionados con la

efectividad de este (Bruce, Cooper,

& Vazquez, 1999).

La importancia que muestra

el diseo en estos procesos de

creacin de valor para la sociedad,

y de competitividad e innovacin

para las organizaciones es evidente,

y en tal medida la promocin que

se hace de esta alianza diseo-

industria ha aumentado. Esto ha

llevado a actores oficiales y privados

a desarrollar estrategias que hagan

crecer el conocimiento que se

tiene sobre el diseo y su impacto,

buscando mayor inversin haciaeste y un mayor contacto entre

diseadores y el mercado.

Esta apuesta para llevar el

diseo a la industria se ha hecho

tradicionalmente en demostrar las

ventajas para las organizaciones de

incorporar diseadores a la nmina

La relacin entrecreatividad, diseo

e innovacin agregavalor al producto,

y para evaluar sudesempeo en las

frmas, es necesariocuantifcar los tres

aspectos.

Departamento deComercio e Industria,

Reino Unido

por ello que la capacidad creativa

del diseo se empieza a analizar

en trminos econmicos y con

simples indicadores relacionados a

la contratacin de profesionales en

reas de diseo frente al retorno que

generan, se perciben las ventajas

de cambiar modelos y enfoques

organizacionales, haca un trabajoque prioriza pensamientos

divergentes y experimentacin en

las empresas.

En trminos generales el impacto

econmico de las industrias

creativas cuenta con ms atencin

e investigacin, por lo que se han

podido establecer indicadores

demostrativos del retorno de

invertir en proyectos relacionados

con esta industria. A nivel

especfico para diseo no solo hace

falta mayor seguimiento a este tipode indicadores sino que los lmites

en la definicin de un proceso

de diseo pueden variar tanto

como estudios e investigaciones

realizadas.

1

2,25

Figura 1: El Design Council del Reino

Unido calcula en 2,25 la relacin

que hay entre el dinero invertido en

diseo y los retornos a diez aos


11/28

20 21

interna de la firma (Whicher,

Cawood, & Walters, 2013). En este

sentido existen tambin diferentes

mecanismos de incorporar diseo,

como pueden ser alianzas con

agencias de diseo externas,

involucramiento en redes o

gremios de diseo y programas de

educacin en diseo, que la no serampliamente exploradas impiden

la incorporacin del diseo a la

industria.

La tendencia que apunta a

contratar diseadores como

nica forma de aprovechar esas

posibilidades va cambiando en

el sentido de establecer sistemas

internos que contemplan una

serie ms amplia de opciones

de integrar diseo. Mientras los

mejores casos de contratacin

de diseadores en empresas

consisten en la conformacin de

equipos independientes de diseo,

estos sistemas de gestin ponen

el diseo al centro de la empresa,

constituyendo organizaciones

centradas en diseo, desarrollando

y apropiando la gestin del diseo.

La gestin de diseo, o design

management, se basa en la

concepcin del diseo comoun constituyente esencial de

las estrategias de la empresa, lo

que involucra diferentes niveles

administrativos y operativos. As

como ha ocurrido desde hace ms

tiempo con el marketing (Hsu,

2012), las compaas desarrollan

planes y estrategias que buscan

hacer uso del diseo como

un recurso de la empresa que

genera crecimiento y ventajas

competitivas.

Este tipo de organizaciones

contemplan el diseo como un

bien de nivel estratgico para las

empresas, lo cual no solo potencialas capacidades internas sino que

tambin ha permitido aumentar

las inversiones en diseo (Livesey

& Moultrie, 2008), equiparndolas

al nivel de las inversiones hechas

por las empresas en reas como

I+D o mercadeo y publicidad. Esto

llevara a suponer que la inversin

aumenta la cantidad de diseadores

contratados a la nmina interna,

lo cual es el esquema tradicional

de incorporacin del diseo a la

industria, ya que como se ver en

el punto 2, al considerar el diseo

como un intangible de carcter

estratgico, las inversiones y

los esfuerzos van ms all de la

contratacin de diseadores en las

organizaciones.

Retorno sobre la inversin

Valor aadido

Ofcio

Conocimiento

Figura 2: La visin que se tena del diseo como ofcio pasa a la del diseo como

conocimiento, lo que hace ms difcil la posibilidad de parametrizar sus retornos

econmicos, al trabajar sobre la creacin de valor.


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22 23

El diseo ha sido catalogado por el ndice de

innovacin NESTA (2009) como uno de los seis

bienes intangibles que ms proveen innovacin

para las organizaciones y economas, con unos

de los mejores niveles de crecimiento en cuanto

a los recursos invertidos por parte del sector

privado. El incremento en estas inversiones

demuestra cmo ha crecido la visin del diseo

como un bien generador de innovacin. Alpasar a ser una actividad de conocimiento las

dinmicas y relaciones entre el diseo y las

organizaciones cambian notablemente.

Aunque la caracterizacin del ndice Nesta para

la innovacin contempla grandes separaciones

entre diseo e I+D (Bager-sjgren, Edman,

Moultrie, & Nomen, 2013), al abordar todo

lo que comprende el diseo de productosy servicios para mejorar su apariencia y

desempeo (Nesta, 2009), se hace nfasis

en su valor como generador de innovacin,

especialmente por la integralidad que permite

en los proyectos, siendo de gran utilidad en

etapas tempranas estratgicas as como en

estadios finales de desarrollo comercializacin

de nuevos productos y servicios.

Las inversiones por parte del

sector pblico en temas de diseo,

siguen estando muy rezagadas

con respecto a los recursos que se

invierten en I+D, debido al aporte

cientfico que estn buscando

las naciones en este sector. Sin

embargo, existe un gran contraste

con las inversiones realizadas

desde el sector privado, donde

en los ltimos aos se ha llegado

a superar la inversin realizada

en diseo frente a la inversin en

I+D, poniendo el diseo como un

intangible de carcter estratgico

para las organizaciones

La percepcin sobre el

diseo ha pasado a la de

un trabajo de conocimiento,

donde lo intangible del

proceso limita la medicincuantitativa de su impacto,

y cobra importancia la

creacin de valor durante

un proyecto especfco.

Figura 3: La cantidad

invertida en Diseo

por cada mil Euros

invertidos en I+D

Fuente: Design Policy

Monitor 2012

SEE Platform

Finlandia

7.75

Dinamarca

23.67

Estonia

82.12

ReinoUnido

3.35

1000


13/28

24 25

La manera en que el diseo est

siendo ejercido tiene estrecha re-

lacin con la forma en que se per-

cibe y se hace uso de este en cada

economa. En cada una de estas

existe un nicho diferente para los

diseadores, que est relacionado

con el valor que se percibe de su

aplicacin, el cual va aumentandoconforme se otorga una importan-

cia estratgica al diseo. El incre-

mento en esta percepcin estrat-

gica, se va dando con una creciente

cultura de innovacin que se for-

talece, entre otras, con alianzas en-

tre sectores pblico y privado, que

buscan fomentar el diseo locl-

mente.

El Centro Dans de Diseo (DDC)

desarroll en 2003 una escalera

de percepcin de diseo, que cla-

sifica en cuatro niveles la impor-

tancia que se le da a la disciplina,

en trminos del valor estratgico

que presenta para las organiza-

ciones (Best, 2011). Esta escalera

de diseo tiene relevancia no solo

en la valoracin del diseo en las

organizaciones, sino en cuanto ala percepcin que se da por parte

de los gobiernos, que aprovechan

el impacto econmico y social de

las acciones de diseo, y los usua-

rios, quienes son el objetivo final

del encadenamiento de cualquier

proyecto de diseo.

As como se reconoce la capacidad

innovadora del diseo en trminos

del valor monetario que trae a

las organizaciones, se le aade el

hecho de contribuir a la creacin

de valor desde el sector de las

industrias creativas (Creative

Industries Innovation Centre,

2013), posicionndolo como un

activo integral en la generacin

de valor social, al usar como

insumo las caractersticas sociales

y culturales del medio en que se

lleven a cabo los proyectos de

diseo (Julier, 2009).

El atractivo para las firmas y

los gobiernos que tienen las

industrias creativas salta a la vista,

y su inclusin estratgica en el

desarrollo econmico y social ha

ido avanzando con las necesidades

de inclusin regional en mercados

altamente globalizados que buscan

ventajas competitivas en su

capacidad local.

Figura 5: Escalera de Diseo

Fuente: Dansk Design Center

2003

Entrenamiento Administracin

Software

I+D Diseo Publicidad

12.8B

15.5

B

16.2

B

22.6

B

25.7B

25.8 B

Figura 4: Inversin en

intangibles por parte

del sector privado en el

Reino Unido, 2009

(Billones de Libras)

Fuente: Nesta

Innovation Index

No Diseo

Diseo como

styling

Diseo como

proceso

Diseo como

estrategia


14/28


15/28

Trazado de planos tcnicos en computador

Estudios para la identifcacin de mercados y consumidores

Especifcaciones tcnicas de los productos

Defniciones estticas del producto

Evaluacin del portafolio de productos

Elaboracin y evaluacin de planes para la produccin

Anlisis de costos de produccin

Estudios para el desarrollo de producto

Defnicin de estrategias de comercializacin

Generacin de conceptos de productos

Gestin de las polticas y planes de diseo en la empresa

60%

27%

71%

70%

31%

40%

44%

69%

18%

36%

43%

Estrategia

corporativa

Las empresas que contratan

diseo en Colombia perciben

los beneficios que trae en

cuanto a la capacidad de

innovar y ofrecer mejores

productos y servicios. Sin

embargo esa capacidad de

innovacin no se sistematiza

y no se reconoce a nivel

estratgico, lo que sera elcuarto peldao de la escalera

desarrollada por el DDC. Al

contrario, la capacidad del

diseo y la asignacin de

labores se hacen fuertes en

el segundo y tercer escao,

respectivamente relacionados

al styling y al proceso.

Figura 7: Las empresas

colombianas consideran la

importancia del diseo en los

niveles ms bajos de la escalera

de diseo, mientras que al

nivel estratgico no lo ve como

responsabilidad de la profesin

Fuente: Estudio de

Caracterizacin Ocupacional

del Diseo en la Industria

Colombiana

SENA-UNAL

Diseo como

estrategia

Diseo como

proceso

Diseo como

styling


16/28

30 31

El progreso que se hace en cuanto

a la documentacin de la actividad

profesional del diseo permite

tener un panorama ms amplio y

la posibilidad de tomar decisiones

informadas con respecto a los

planes para la promocin del

diseo.

Estos avances dictan medidas de

comparacin entre la actividad en

diferentes pases y regiones, lo que

lleva a conocer cmo se maneja el

diseo en cada cual.

No obstante las diferencias entre el

ejercicio del diseo son radicales

entre regiones y es necesario

mantener una distancia adecuada

frente a las comparaciones de tal

manera que se tengan referentes

sin descuidar la realidad local del

diseo en el pas.

Una de las comparaciones ms

dicientes en cuanto al panorama

del diseo en Colombia tiene

que ver con la centralizacin

del diseo. El Design Council

del Reino Unido, mximo ente

para el patrocinio del diseo,

desarrolla polticas de diseo

con un nfasis regional, lo cual se

puede ver en la distribucin de los

recursos asignados al diseo hacia

diferentes localidades del pas. EnColombia sucede un fenmeno

contrario, donde el levantamiento

de proyectos de diseo realizado

por el Plan Nacional de Diseo

Industrial en 2012 muestra la poca

segregacin que tiene el diseo

hacia zonas secundarias del pas.

Las polticas de diseo buscan

fortalecer los procesos de

apropiacin de diseo. En suformulacin es fundamental

tener presente la dispersin

regional de los pases, en

cuanto a las capacidades

nativas de las regiones frente aldiseo

Diseo y regin

El Design Cuncil del Reino Unido

dispersa sus apoyos a nivel regional,

buscando potenciar las capacidades

locales.

Los casos de diseo exitoso en

Colombia corresponden a las tres

ciudades principales, y espordicos

ejemplos en ciudades secundarias.

Figura 8:Comparacin entre la

centralizacin del diseo en Reino

Unido y Colombia


17/28

32 33

La relacin existente entre el

diseo y el mercado puede

entenderse desde una perspectiva

de oferta y demanda. De hecho

esta divisin ha sido el punto

de partida de los estudios de

caracterizacin ocupacional del

diseo en Colombia. Sin embargo,

al analizar los dos extremos, oferta

y demanda, surgen una serie de

relaciones que llevan a ampliar

esta separacin, hacia un modelo

de actores y relaciones.

Se puede establecer una analoga

con un ecosistema, en el sentido

en que se relacionan una serie

de organismos bajo un medio

determinado. Una vez se alteren los

actores o el medio, indistintamente,

va a haber un cambio en el

ecosistema. Esto es precisamente

lo que ocurre con el campo del

diseo, donde las relaciones entre

diseo y mercado y cada uno de los

actores dependen estrictamente del

medio en el que estas se presentan.

De ah la necesidad de establecer

mecanismos de comparacin entre

el panorama nacional frente al de

otros pases o regiones.

Al analizar el ecosistema de

vinculacin de diseadores en el

mercado colombiano, el escenario

de relacin ms prominente

tiene que ver con la contratacin

de diseadores por parte de las

empresas a su nmina interna.

En este modelo de contratacin

llamado in-house, se conforman

clulas de trabajo al interior de

las firmas encargadas de apoyar o

desarrollar procesos relacionados

con elcore businessde las empresas

desde el diseo.

El panorama, por supuesto, no se

reduce solo a la contratacin de

diseo in-house, sino que empiezan

a aportar a este ecosistema

diferentes actores que desarrollan

funciones de diseo similares,

desde el exterior de las firmas,

actuando bajo diversas figuras y

denominaciones que las distancian

2ecosistema de diseoactores, relaciones y escenarios del sistema de diseo


18/28

34 35

la complejidad que se presenta alllevar a cabo procesos de diseo,ms an cuando se usa el diseoen la posterior etapa de promocinde productos y servicios. El diseo,

al concebirse como un bienestratgico en las organizacionespermite el hecho de interaccinentre departamentos, por loque el panorama de procesos dediseo crece ms all de solo losdiseadores, al involucrar nivelesadministrativos y gerenciales(Borja De Mozota, 2006).

La caracterizacin del ecosistemade diseo se realiza desde losactores y las relaciones entre ellos,lo que permite ubicar nichosespecficos donde entran e ejercer

especficamente los diseadores.Se identifican cuatro grandesorganismos que componen elaspecto macro de este ecosistema(Design Council, 2012) (Berends,Reymen, Stultins, & Peutz, 2011),los cuales desarrollan una seriede relaciones con respecto a laactividad de diseo:

y asemejan las unas a las otras.

El estudio de los diferentes

escenarios y actores que

intervienen o pueden intervenir

en el desarrollo de diseo en las

organizaciones es an limitado,

por lo que generalmente se hace

la distincin entre el diseo que

ocurre al interior y al exterior de

las organizaciones (Griffis & Choi,

2013), (Lindahl, 2012) o el enfoque

del diseo en cuanto a sus clientes

principales (Bager-sjgren et al.,

2013). Sin embargo resulta difcil

categorizar, por la condicin

intangible del diseo, los diferentes

actores que intervienen en todo el

proceso de diseo para una firma

o los diferentes escenarios en los

que el diseo est siendo ejercido

profesionalmente.

La gran cantidad de actorespresentes en este ecosistema, y porsupuesto aquellos indirectos quehacen falta, ponen de manifiesto

Oferta Demanda Actores Relaciones Escenarios

El modelo por el que se busca caracterizar el ejercicio del diseo contempla una

demanda y una oferta, y en esa dinmica se encuentran los espacios de vinculacin.

Sin embargo este modelo no reconoce diferentes relaciones al interior del sistema, que

dinamiza la manera como que ejercen los diseadores.

Figura 9: Marco referencial planteado para abordar los

escenarios de ejercicio profesional del diseo

Se propone un modelo que caracterize en tres niveles el ejercicio del diseo. De la

manera como funciona un ecosistema, las relaciones entre los actores que componen

el sistema son fundamentales, y es de ah, precisamente, de donde se desprenden los

escenarios de ejercicio profesional.


19/28

36 37

Diseo

Empresas

Consumidores

Gobierno

El sector diseo se

compone de toda

una serie de actores y

dinmicas, por lo que

su participacin en el

ecosistema, depende,

adems de una relacin

estrecha con los

otros tres actores, de

diferentes procesos

internos a la profesin.

El entorno empresarial

es fundamental para la

transmisin del diseo

a la sociedad, ya que

conforman el sector

oferente del mercado

y por tanto tienen la

capacidad de determinar

dinmicas econmicas

El ser humano y la

sociedad se presentan

como el fn ltimode toda actividad de

diseo, por lo que su

participacin como

fuerza en el mercado

es determinante para la

confguracin interna de

los dems organismos

del sistema.

Aunque su participacin

en el ecosistema

de diseo ha sido

histricamente

menor que la del

sector empresarial,

el sector pblico est

en capacidad de

ejercer presin en el

mercado por medio

de poltica pblica que

busque el fomento y la

participacin del diseo

Figura 10:Mapeo de los cuatro actores

que conforman el ecosistema de diseo


20/28

38 39

El rol del diseo en el pas ha

estado ligado principalmente

al escenario in-house, donde

las empresas conforman

equipos o departamentos de

diseo dependientes de reas

administrativas (Universidad

Nacional de Colombia & Mesa

Sectorial de Diseo SENA, 2008).

La contratacin de diseo externo,

es una tendencia creciente a

nivel mundial (Fathianathan &

Panchal, 2009), No obstante, la

falta de acceso a diseo externo enColombia, no es necesariamente

indicio de un atraso en la cultura

organizacional local frente a la

adquisicin del diseo. El caso

de Japn sirve perfectamente

para ilustrar esta idea ya que la

relacin entre la contratacin de

diseadores in-house y externos

es muy alta para el in-house, algo

que parece ir en contrava de dicha

tendencia actual. Aun as Japn

cuenta con un sistema y cultura de

diseo ampliamente consolidados

en las organizaciones productivas,

sin que se vea afectado por el bajo

ndice de consultores externos de

diseo (Moultrie & Livesey, 2012).

Moultrie & Livesey (2012),

atribuyen la situacin

aparentemente contradictoria

de Japn precisamente a sucultura organizacional, donde las

empresas y sus modelos de gestin

responden a sistemas tradicionales

y de altsima efectividad,

siendo Toyota y sus diversos

acercamientos a la administracin

el caso ms sonante en un pas de

empresas familiares fuertemente

gestionadas que buscan en su gran

mayora controlar los procesos

administrativos al interior de las

firmas, de los que el diseo hace

parte.

Casos como este ponen de

manifiesto la gran importancia

que cobra el aspecto local en

los procesos de incorporacin

de diseo en las organizaciones

(Laakso & Kostiainen, 2009), sobre

todo cuando empiezan a jugar

factores globales que en muchoscasos parecen determinar la

tendencia a la que deberan apuntar

como una verdad absoluta. Sucede

lo mismo con Colombia, ya que,

debido a la poca incorporacin

estratgica que se hace del diseo,

la contratacin de firmas externas

no responde a una visin centrada

en la innovacin. Al contrario,

las organizaciones colombianas

vinculan servicios de diseo

externos a las organizaciones para

desarrollar las etapas finales de un

proceso de desarrollo de producto,

es decir, comercializacin y

mercadeo (Universidad Nacional

de Colombia & Mesa Sectorial de

Diseo SENA, 2008).

Relaciones de diseoDiseo interno y externo a las organizaciones

3

Figura 11: Relacin de diseadores in-

house vs. diseadores externos en Japn

Fuente: Design Scoreboard - U Cambridge


21/28

40 41

La discriminacin ms amplia para

determinar la vinculacin del diseo

con las empresas corresponde a si

estas estn recurriendo al diseo

como un activo de carcter interno

a la empresa, o si lo estn haciendo

bajo algn modelo de contratacin

externa; en trminos generales,

outsourcing o tercerizacin.

Las relaciones de contratacin de

diseo responden directamente

a las necesidades de diseo de la

empresa, en cuanto se establecen

sistemas de gestin de diseo que

determinan el nivel de madurez o

insercin que tiene el diseo en las

organizaciones. Esta apropiacin

se da en inicio desde los cargos

gerenciales, y a medida que la

incorporacin de diseo aumenta,

la visin se extiende a niveles de

base de las compaas.

La caracterizacin del diseo

vinculado como agente externo a

la compaa se hace en cuanto al

cliente principal que atienden. De

aqu se desprende una terminologa

propia del rea econmica, que

define un campo de accin Business

to Business (Negocio a Negocio) y

un campo Business to Consumer

(Negocio a Consumidor) (DesignManagement Institute, 2012). En

este caso el negocio se referira

al diseo como prestador de un

servicio externo.

Esta caracterizacin, tiene por

supuesto diferencias con el mbito

propio del diseo, en la medida en

que considera al diseo como un

negocio ms en la cadena de valor

de un producto o servicio (Lindahl,

2012). Sin embargo se entiende

que la caracterstica del diseo

como un bien intangible lo puede

situar no como un negocio sino

como un servicio o un modelo quelas empresas adoptan (Kootstra,

2009).

En este sentido se plantea el cambio

de los modelos B2B (Business

to Business) y B2C (Business to

Consumer) a D2B y D2C, donde

la D corresponde al diseo, que

al ser un enfoque de gestin e

innovacin puede existir alejado

de un esquema de mercado donde

el servicio de diseo se compra y

se vende.

Moultrie y Livesey (2008)

distinguen dos grandes campos

por los que se canalizan las

inversiones en diseo: La creacin

de nuevos productos y servicios,

y la promocin de esos productos

y servicios en la generalidad de la

firma. La decisin por parte de las

empresas para optar por uno u otro

sistema de contratacin depende,

por supuesto, de muchos factores,a nivel de proceso (etapas del

proyecto, actores en el proceso de

diseo, etc.) y a nivel metodolgico

(estrategias y planes de diseo)

(Birkhofer, 2011)

Diseo Interno

Diseo Externo

Power (2004) establece una diferencia fundamental entre los dos escenarios

de vinculacin, donde en diseo externo se ofrece un servicio, que puede no ser

apropiado por la organizacin. La experiencia que ofrece una consultora externa

se basa en desarrollos multi-disciplinares en diferentes sectores e industrias, lo

que permite una mayor conexin de saberes (Kristensen and Lojacono, 2005).

En la medida en que exista una estrategia relacionada al diseo al interior de las

organizaciones vale la pena fortalecer vnculos in-house, ya que potencian esas

polticas y generan valor desde la estrategia.

El diseo contratado internamente por la empresa, se asocia a estrategias y

polticas corporativas, mientras que el diseo externo tiene mayores problemas

alinendose a una estrategia corporativa. La capacidad estratgica del diseo

contratado externamente redunda en la acumulacin de experiencia y la relacin

de marca propia del diseador o consultora a contratar. El vnculo con empresas

prestadoras de servicios de diseo que tienen su propia estrategia de diseo

apropiada permite generar una dinmica en si misma, benefciando a ambas

partes y construyendo cultura de diseo.

B

C

Figura 12: Diseo Interno y Externo


22/28

42 43

Empresas prestadoras

de servicios de diseo

Despus de la contratacin in-

house, el escenario de ejercicio ms

amplio para los diseadores son las

empresas prestadoras de serivicios

de diseo. Estas organizaciones,

que llevan bastante tiempo dentrodel sistema de diseo se muestran

muy fuertes en algunos pases,

que tal como se mencion, renen

experiencias de diferentes sectores y

contribuyen a escenarios propicios

para la innovacin (Lindahl, 2012).

En Estados Unidos por ejemplo, las

empresas consultoras o asesoras

en diseo son un actor importante

en el ecosistema local de diseo, al

punto de que las organizaciones

contratan ms diseo de EPSD que

lo que contratan como diseo in-house. Existen empresas singulares

que representan en s una gran

industria del sector diseo.

Lindahl (2012) llev a cabo una

caracterizacin sobre el uso

estratgico del diseo en Suecia,

que a pesar de posicionarse como

uno de los pases ms fuertes con

respecto a la adopcin del diseo,

no presenta una adopcin del

diseo a nivel estratgico.

El hecho que se reconozca el

valor del diseo, no es garanta

que se apliquen y sistematicen

estrategias de diseo, por lo que

se presenta muchas veces falta

de comunicacin y una pobre

relacin entre EPSD e industria

(Shen, Zhang, Qiping Shen, &

Fernando, 2013).

Es necesario tener presente el papel

de las EPSD como diseo externo

a las organizaciones en el sectorpblico, ya que la necesidad de las

entidades pblicas de servicios de

diseo va creciendo, lo que abre

nuevas posibilidades a consultoras

de diseo.

En la medida en que el sector

pblico recurre a EPSD no

tiene como objetivo principal la

generacin de polticas o planes

que estimulen el diseo. Sin

embargo, estas entidades oficiales,al solicitar colaboraciones de

gran escala se convierten en un

actor fundamental desde una

perspectiva de mercado, con la

posibilidad de dictar pautas sobre

temas de mercadeo en general.

1505 4

11%12%

32%45%

2050

Figura 13: Reparticin de ingresos entreEPSD en EE.UU.Fuente: Fondo Nacional para las Artes.EE.UU.

Las cuatro EPSD ms grandes

de EE.UU. reciben el 11% de los

ingresos del sector, las siguientes

20 empresas captan el 32% , las 50

que siguen en tamao el 45%, y el12% de los ingresos restantes van a

parar en manos de las 1505 EPSD

ms pequeas.


23/28

44 45

Relaciones

especficas de diseo

Entorno Propio

del diseo

El objetivo detrs del mapeo de los

actores del ecosistema de diseo

consiste en encontrar y definir

las relaciones existentes, que en

ningn momento son de una va y

en diferentes ocasiones relacionanms de dos actores.

Las relaciones entre los escenarios

de diseo son el paso previo a

la definicin de los escenarios

especficos en los que se ejerce la

profesin, y por tanto su definicin

y caracterizacin es de vital

importancia.

Como se mencion previamente

estas relaciones dependen

estrictamente del medio enel que se encuentran, para

este caso Colombia, pero que

pueden estar a nivel de regiones

nacionales ciudades o regiones

internacionales.

La profesin de diseo, que rene

en s misma una serie de actores

ha carecido en Colombia de

movimientos asociativos fuertes y

constantes. A pesar de los intentos

llevados a cabo por agrupar yproteger la labor de los diseadores

en todos los sectores donde ejercen,

la asociacin de diseadores se

genera en clusters muy reducidos,

ms que todo definidos por el

sector de operacin. As como un

escenario muy importante es el

acadmico, con un amplio abanico

de posibilidades de vinculacin

laboral, el sector industrial tambin

genera una fuerza importante para

el ejercicio profesional.

No obstante, la asociacin de

quienes ejercen la profesin

contribuye en gran medida a la

expansin de la cultura de diseo,

y su reconocimiento como bien

estratgico generador de valor

(Laakso & Kostiainen, 2009).

D

B

C

G


24/28

46 47

El diseo en el sector pblico tiene

un peso muy importante para

toda la dinmica del ecosistema

del diseo. As como promueve la

creacin de polticas pblicas que

permitan adaptar temas de diseoa una agenda pblica nacional, es

tambin un cliente de diseo.

Mediante diferentes figuras

contractuales, el diseo, como un

bien externo a diferentes entidades

pblicas desarrolla proyectos de

diseo que permiten desarrollar

lineamientos sobre la manera

de hacer uso del diseo en el

sector (Griffis & Choi, 2013). Se

podra decir entonces que existe

un cuarto escenario de ejercicio;el D2G (Design to Government),

donde por medio de la planeacin

estratgica, y sin la necesidad

de desarrollar un producto o un

servicio, los diseadores realizan

consultora de diseo en el sector

pblico.

diseo en el

sector pblico

diseo como

puente Business

2 consumer

Como se mencion previamente

las denominaciones de escenarios

de vinculacin, B2B y B2C son

extradas del contexto econmico.

Sin embargo en diseo resulta

complejo es necesario reconocer elpapel de mediador en las industrias

(The Future in Design Research

Team & Power, 2004).

Es por esto que el modelo de

B2C, adaptado para efectos de

la investigacin como D2C, no

permite hacer un acercamiento

real a lo que constituye un proyecto

de diseo.

El hecho de pretender llevar diseo

directamente al consumidor,ignorando la dinmica empresarial

resulta en desarrollos de diseo

de muy baja complejidad y que

no aportan al encadenamiento

de valor e innovacin que tanto

compete a la profesin.

D

B

C

GD

B

C

G


25/28

48 49

1

Las estrategias de definicin de diseo, tanto en las

organizaciones privadas como en el sector pblico

dependen de las relaciones que existan entre los actores del

ecosistema de diseo. Por este motivo, la caracterizacin

de un nicho especfico para la vinculacin del diseo es

uno de tres niveles de los que se compone el mapa. (1) Losactores que existen en el ecosistema de diseo responden a

caractersticas propias del medio (pas, regin, etc.) y de ah

nacen (2) ciertas relaciones que definen como se percibe y usa el diseo.

A partir de ah (3) se puede establecer la caracterizacin de un nicho de

vinculacin, que cambian no solo en su estructura sino en la validez que

tengan para la cultura de diseo en un pas determinado.

La relacin que tiene el diseo como un servicio

organizacional con los actores del entorno colombiano

(empresas, gobierno y consumidores), se basa en la

necesidad de encontrar nichos especficos desde los que

se pueda ejercer. Sin embargo no se hace nfasis en la

relacin que tienen estos tres actores y lo que el diseopuede aportar en el cruce de inters comunes. As

como los consumidores buscan productos y servicios

altamente cargados de valor, el sector empresarial busca ese mismo

encadenamiento de valor en los procesos que desarrolla. Al entender

las relaciones entre estos actores es posible aportar al sistema de diseo

como una entidad holstica.2

conclusionesrecomendaciones y seguimiento de la investigacin


26/28

50 51

As como ocurre con la experiencia acumulada por

parte de las EPSD externas a las organizaciones, la

experiencia acumulada sobre este tipo de mapeos y

caracterizaciones resulta fundamental para establecer

un constructo terico a la hora de definir el ejercicio de

los diseadores. La formulacin de polticas pblicastampoco es ajena a estas dinmicas, ya que dependen

de un fuerte conocimiento del entorno y el medio en

que se lleva a cabo la actividad. La asociacin del diseo se puede dar

mediante este tipo de construcciones, ya que utiliza un lenguaje comn

a los diseadores y establece roles especficos al vincular diseadores en

una organizacin productiva o una entidad pblica.

En la bsqueda de ventajas comparativas y propiedades

para decidir la vinculacin de diseo de manera interna

o externa es necesario entender el medio especfico de

cada uno de estos escenarios. Mientras el diseo in-

house tiene mayor capacidad de conocer y trabajar

desde las polticas y estrategias de las organizaciones,

al estar constantemente inmerso en ellas, el diseo

contratado de manera externa acumula una serie de

experiencias que generan un ambiente propicio para la innovacin, porel hecho de establecer conexiones entre conocimientos pertenecientes

a diferentes sectores o industrias. Estos procesos de toma de decisin

se hacen ms eficientes en la medida en que las empresas conocen el

sistema macro del diseo.

6

4

La diferenciacin de escenarios de ejercicio profesional

que se hizo a partir de los modelos econmicos B2B,

B2C y B2G no muestra con entera veracidad lo que

sucede en el mundo del diseo. As como el diseo

es un servicio, que es ofrecido por un diseador en

cualquiera de los mltiples escenarios donde acte,deja de ser un servicio y se convierte en un bien o un

recurso una vez se incorpora a la organizacin. Es por

ello la importancia de las EPSD, que tienen la capacidad de instalar

cultura de diseo, y una visin estratgica del diseo en las empresas

sin la necesidad de continuar colaborando con dichas organizaciones.

La cultura de diseo instalada trae consigo mayor contratacin de

diseadores e incremento en los recursos invertidos.

El entendimiento del contexto de diseo es

fundamental para comprender las dinmicas en las

que se desea ejercer como diseador. A diferencia

de escenarios como los europeos, donde la visin

de diseo est soportada en sistemas nacionales y

asociaciones fuertes, en Colombia se da el caso donde

cada individuo tiene su percepcin de diseo, y al no

existir comunin sobre su valor real, las condiciones de

comparacin prcticamente no existen. Esto lleva a toda una gama deperspectivas sobre lo que puede hacer el diseo en una organizacin o

en una entidad oficial, que en la medida en que se articulen a sistemas

macro, resulta ms fcil demostrar la capacidad estratgica del diseo,

en escenarios competitivos.

5

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