{boletín 11FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLASNoviembre 2005

El Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación se incorpora a laFundación Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Presentación de Informe España Marca Cultura, en un acto presididopor el ministro de Industria, Turismo y Comercio, D. José Montilla.

Las Marcas Renombradas Españolas se presentan en la Exposiciónde Aichi (Japón).

El pasado 22 de febrero el Foro de MarcasRenombradas Españolas junto con la Bolsade Madrid organizó un seminario conjunto ba-jo el título de "Marcas y Creación de valor pa-ra los accionistas".

La apertura del seminario corrió a cargo de D.Antonio J. Zoido, Presidente de Bolsas y Mer-cados Españoles y de D. José Luis Bonet. Elprimero habló de la interrelación entre marcasy Bolsa, y del importante reto de integrar elvalor de la marca en el ámbito económico-fi-nanciero de las empresas, y por tanto, en suvalor bursátil.; Jose Luis Bonet, por su parte,explicó al público asistente la trayectoria delForo de Marcas Renombradas Españolas du-rante sus cinco años de existencia.

La primera mesa redonda moderada por RaúlPeralba, Presidente de Positioning Systems,contó con una interesante presentación deJulio Cerviño, profesor de comercialización einvestigación de mercados de la UniversidadCarlos III, quien explicó desde la perspectivadel marketing la importancia de una marca

para una empresa y las diferentes metodolo-gías de valoración de marcas que existen yson más aplicadas en el mercado.

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La Bolsa de Madrid y el FMRE co-organizan lajornada “Las marcas y la creación de valorpara los accionistas”.

La Jornada se celebró en la sede de laBolsa de Madrid.El profesor Julio Cerviño explicó el grado de im-portancia de la marca para una empresa.

De izda a dcha. D. Miguel Otero,Dtor. Gral. del FMRE,Gonzalo Brujó, Consejero Delegadode Interbrand, D. Jose Luis Bonet,Presidente del FMRE,D. Román Pérez,Presidente de Interbrand Latinoamérica y D. Antonio Abril, Vicepresidente delFMRE.

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A continuación el profesor de finanzas del IE-SE, D. Pablo Fernández aportó su visión decómo hay que dar una moderada credibilidada las aportaciones que dan las consultoras alos departamentos financieros de las empre-sas, cuando se refieren a la valoración de susmarcas. D. Jorge Lacaya, socio director deAZ capitales, nos explicó cómo el mercadoreconoce el valor de los intangibles, y cómoel valor de una marca en un momento en al-za, si no se cuida con el paso del tiempo sepuede deteriorar. Nos dio su visión de cómola metodología de los flujos de caja es la másutilizada hoy en día en la valoración de lasmarcas.

Como conclusiones de esta mesa redonda sedestacaron que:-Una marca siempre posee un valor-El valor de una marca ha de determinarsemediante un análisis de fuera hacia dentro.

-La determinación del valor de la marca escomplejo y exige un estudio multidisciplinary coordinado entre los departamentos demarketing y finanzas.

La siguiente ponencia fue llevada a cabo porD. Jesus Nieto, director de promoción de mer-cado de la Bolsa de Madrid quien explicó queprincipalmente el valor añadido para una em-presa que cotiza en Bolsa es el de estar todoslos días en los principales diarios nacionalesy extranjeros. Esto da y produce notoriedad ycredibilidad a la marca y hace que aumente elprestigio y la publicidad para la empresa. Ex-plicó la marca IBEX35 como una aportaciónde marca a las empresas que cotizan en Bol-sa. De las cifras del IBEX35 y su posición conrespecto a otros índices europeos y mundia-les, además de explicar su historia.

La segunda mesa redonda fue moderada porD. Domingo García, Director del servicio de

estudios de la Bolsa de Madrid. Esta mesa in-tentó explicar el nuevo marco legislativo queha entrado en vigor en el 2005, los cambiosen las normativas y las nuevas obligaciones,que tiene que acatar una empresa para la co-municación del valor de los intangibles en losestados financieros de las empresas cotiza-das.

La primera ponencia corrió a cargo de D. Mi-guel Sanjurjo, socio de Price WaterhouseCo-oper, quien explicó cómo deben acoger lasempresas las nuevas normas contables ymás concretamente en el apartado de los in-tangibles. Después D. Rafael Sánchez de la

D. Jesús Nieto, Director de Promo-ción de mercado dela Bolsa de Madridnos explicó laimportancia de lamarca IBEX y su posición respecto asus competidores.

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Peña, director adjunto a la presidencia de laCNMV, explicó en concreto en que consistenlas nuevas normas en materia contable queson las NIIF (3), NIC (36) y NIC (38); y cómoafectan a la empresa con especial referenciaa sus intangibles y como la clave de estasnormativas es la separación en contabilidadde los Fondos de Comercio y los intangibles.

La siguiente ponencia corrió a cargo deD. Eusebi Nomen, Director de la Cátedra deESADE de Análisis Financiero de los activosintangibles, quien aportó una nueva forma devaloración que se centra en las nuevas nor-mativas, rebatiendo las anteriores valoracio-nes basadas en los flujos de caja.

La última mesa fue moderada por D. MiguelOtero, Director General del Foro de MarcasRenombradas Españolas y trataba de ilustrarlas experiencias de las grandes multinaciona-les españolas que cotizan en Bolsa. Para ellose reunieron un gran elenco de representan-tes de grandes empresas asociadas al Forocomo son: D. Santiago Fernández Valbuena,Director General de Finanzas y Recursoscompartidos de Telefonica, que explicó la tra-yectoria de esta empresa y su creación demarca hasta la llegada de su cotización enBolsa.

Después D. Antonio Abril expuso las decisio-nes estratégicas que se tomaron en el GrupoInditex cuando decidieron su salida en Bolsay cómo ha beneficiado a la empresa. Más tar-de D. Jesus Salazar, presidente del GrupoSOS nos explicó su experiencia dentro delGrupo para cuidar y mimar sus intangibles,estrategia clave dentro de su empresa.

Para terminar contamos con las aportacionesde los dos grandes bancos españoles, laaportación del Grupo Santander a la mesa fuellevada a cabo por D. Juan Manuel Cendoya,Director General de Comunicación y Estudiosdel Grupo Santander, y junto a él tambiénparticipó D. Ángel Alloza, Director de Identi-dad y Reputación Corporativa del BBVA expli-cando las experiencias del banco en los últi-mos años.

Como terminación de la jornada Interbrand,consultora multinacional especializada en va-loración y estrategia de marcas, nos hizo par-tícipes de su ponencia-almuerzo en la queGonzalo Brujó, Consejero Delegado de Inter-brand en España, explicó su método de valo-ración de marcas y la publicación anual quehacen todos los años del Ranking internacio-nal de las 100 primeras marcas. Después Jai-me Martín explicó a modo de ejemplo ilustra-tivo la estrategia de Samsung de creación ygestión de la marca de los últimos años has-ta conseguir ser la marca que es hoy.

Grupo de empresa-rios, de izda a dcha,D. Santiago FernándezValbuena, Dtor. Gralde Finanzas y servicios compartidosde Telefónica, D. Antonio Abril, Consejero SecretarioGral. de Inditex, D Miguel Otero, Dtor. Gral. Del FMRE,D. J. Manuel Cendo-ya, Dtor. Gral de Comunicación delGrupo Santander y D. Angel Alloza, Dtor.de Identidad y Reputación Corporati-va del BBVA.

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Encuentro con laInstitución EsportCultura Barcelona

Asamblea General2005 El pasado 16 de marzo tuvo lugar en la Casade América (Madrid), la Asamblea General2005 de la Asociación de Marcas RenombradasEspañolas que contó con la presencia de unnutrido número de asociados.

Entre los puntos del Orden del Día que se abor-daron, destacaron la renovación de la Junta Di-rectiva:

El pasado 17 de febrero, coincidiendo con lareunión de la Junta Directiva de la Asociaciónde Marcas Renombradas Españolas (AMRE),tuvo lugar en el Real Club Náutico de Barce-lona, un almuerzo institucional al que se invitóa los más altos representantes de las empre-sas asociadas del ámbito de Cataluña. Duran-te el almuerzo, el invitado de honor el recien-temente nombrado por el FMRE EmbajadorHonorario de la Marca España, D. Juan Anto-nio Samaranch, mostró su apoyo incondicio-nal a la labor que lleva a cabo el Foro.

Además, asistieron también como invitados D.Javier Godó, Presidente del Grupo Godó, y undestacado grupo de representantes de la insti-tución Esport Cultura Barcelona que aglutina alos principales clubs deportivos y culturales deBarcelona, tales como el Círculo Ecuestre deBarcelona, el Real Club Náutico de Barcelona,el Real Club de Tenis, el RACC, y el FútbolClub Barcelona, entre otros. El objetivo de es-te encuentro, no era otro que ofrecer la cola-boración del FMRE con esta nueva institución,y explorar posibles vías de colaboración entrelas marcas renombradas españolas y la MarcaBarcelona.

También fueron invitados al almuerzo algunasempresas catalanas con marca notoria o re-nombrada aun no socias del Foro con el fin dedarles a conocer el proyecto del FMRE y fo-mentar su integración en el mismo.

• JOSÉ LUIS BONET. PresidenteFREIXENET, S.A. Presidente

• ANTONIO ABRIL. VicepresidenteINDITEX, S.A. Consejero Secretario General

• LUIS ABRILTELEFÓNICA S.A. Director de Comunicación y RRII

• MARCOS BERNATCHUPA CHUPS, S.A. Vicepresidente

• JOAN CANALSPULLIGAN INTERNACIONAL, S.A. Presidente

• GUILLERMO DE LA DEHESAINSTITUTO DE EMPRESA. Presidente Consejo Asesor

• CARLOS ESPINOSA DE LOS MONTEROSGONZÁLEZ BYASS, S.A. Presidente

• IGNACIO FERRERONUTREXPA SA. Presidente

• JESÚS GARCÍAPESCANOVA, S.A. Director General del Área Alimentación

• JOAQUÍN GARCÍA-QUIRÓSGRUPO CORTEFIEL, S.A. Secretario del Consejo

• JAUME GIRÓREPSOL YPF, S.A. Diector. General. de Comunicación

• RAÚL GONZÁLEZBARCELÓ CORP. EMP., S.A. Secretario General del Grupo Barceló

• JUAN JOSÉ GUIBELALDECAMPOFRÍO, S.A. Consejero Adjunto al Presidente

• LUIS DE JAVIERMIGUEL TORRES, S.A. Director Jurídico

• IGNACIO OSBORNE.GRUPO OSBORNE. Consejero Delegado

• JOSÉ PONTGRUPO BORGES, S.A. Consejero

• ENRIQUE PUIGPUIG BEAUTY & FASHION. Consejero

• EULALIA PUIGLA CAIXA. Directora Área de Comunicación Externa y RR.II

• JESÚS SALAZARGRUPO SOS. Presidente

• CARLOS USANDIZAGAAGROLIMEN, S.A. Director Servicios Corporativos

De izda a dcha, D. Javier Godó, Presidente del Grupo Godó, D. Jose Luis Bonet, Presidentedel FMRE y D. Juan Antonio Samaranch, recientemente nombrado EHME porel Foro, que fue el invitado de honor.

JUNTA DIRECTIVA

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El pasado 13 de mayo se celebró en la sedeen Madrid de la Escuela de Organización In-dustrial (EOI) la Jornada "Proyectos de tecno-logía made in Spain en USA: experiencias demarcas españolas" organizada conjuntamen-te por la EOI, el ICEX y el FMRE. Y cuya aper-tura corrió a cargo de Dª Mª Teresa GómezCondado, Subsecretaria del Ministerio de In-dustria, Turismo y Comercio. La Subsecretariacomentó diferentes iniciativas que se hanadoptado en el Ministerio, entre las que des-tacó:-Medidas para el fomento de la competitividady la productividad.

-Para frenar el creciente déficit exterior, el Mi-nisterio va a poner en marcha un Plan deCompetitividad del Sector Exterior.

-Apoyo, vía ICEX y CEDETI, a la industrializa-ción. Para ello se persigue incrementar la pre-sencia de nuestras empresas industriales endeterminados países mediante el diseño deplanes e iniciativas conjuntas de los sectorespúblico y privado: creación de centros de ne-gocio, establecimiento de planes a medio ylargo plazo.

D. Miguel Otero, Director General del FMRE,comentó que también las marcas son impor-tantes cuando nos referimos a empresas dealta tecnología y que en este campo los Esta-dos Unidos constituyen "el mercado" por ex-celencia.

Jornada “Proyectos de Tecnología Made in Spainen USA: Experiencias de Marcas Españolas”.

¿Quienes son las locomotas del Made in Spain?La marca es el instrumento a través del cual setrasladan con éxito al mercado las innovaciones tecnológicas.

De izda a Dcha, D. Pedro Moriyón,Dtor. Gral. de Promo-ción del ICEX, D. Félix Santamaría,Dtor. Gral. de EOI,Dña. Maria TeresaGómez Condado,Subsecretaria de Industria, Turismo yComercio y D. Miguel Otero,Dtor. Gral del FMRE.

Afirmó que en el Foro predominan los miem-bros representantes del sector consumo y suaspiración es la de atraer más empresas detecnología.

El Sr. Otero, con referencia al símbolo del Fo-ro, indicó que cuando hablamos de I+D+idebiera añadirse la letra "M" como exponentede la importancia de la creciente de la "marca"en la traslación con éxito al mercado de las in-novaciones tecnológicas.

La directora de productos industriales y tec-nología del ICEX, Dª Mª Coriseo González,avanzó que el Ministerio presentará a finalesde junio un Plan de Internacionalización deSectores con Alto Contenido Tecnológico, yaque se ha alcanzado en España un notabledesarrollo en tecnología. Recordó que Espa-ña ocupa el 6º puesto mundial en fabricaciónde automóviles, el 3º en industria química, el9º en máquina herramienta, el 5º en proyec-tos de desalinización y el 2º en capacidad eó-lica instalada.

El plan pretende apoyar a empresas que fa-briquen productos de alta innovación, inde-pendientemente del sector en el que se en-cuadren. Se llevarán a cabo actividades depromoción, comunicación y formación, priori-zando en países: Brasil, México, China, Ja-pón, Rusia, Marruecos, Argelia y USA dondese llevarán a cabo acciones en infraestructu-ras, energía, medioambiente, tecnología de lainformación y la comunicación (catastros, de-claraciones tributarias, sistemas electora-les,...) y en nuevos sectores (biotecnología,industria auxiliar del ferrocarril).

El Director de la Escuela de Organización In-dustrial, D. Felix Santamaría, comentó quela Escuela, cumple cincuenta añosde existencia: Como novedad,anunció el reciente acuerdocon el Massachusets InstituteTechnology para colaborar con laprestigiosa revista "Technology Re-view".

La Jornada contó con al presencia deMr. Jack Trout, gurú norteamericano alque se le atribuye el descubrimiento delconcepto "posicionamiento" en 1969.

Indicó que la estrategia de marca se centra enla diferenciación para lo cual es precisa labúsqueda de un atributo que te haga único,como por ejemplo la seguridad en el caso de

VOLVO. Y, además, ser el primero en conse-guirlo.

En el sector de tecnologías Jack Trout co-mentó que no se debe ser revolucionario sinoevolucionista, teniendo en cuenta que el con-sumidor psicológicamente no desea adquirirun producto o servicio que pueda calificar co-mo obsoleto.

Otra idea que desarrolló durante su interven-ción fue la de diferenciación vía liderazgo: seobtiene una gran ventaja si el público sabeque eres el líder. Jack Trout comentó que enlos EEUU existe una percepción de nuestropaís como un "ressort country" con una im-portante industria turística, pero todavía lejosde una imagen de país que cuente con altogrado tecnológico.

D. Iñigo González, analista de mercado de laOFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN CHI-CAGO, resaltó que el mercado americano ex-perimenta una transformación tecnológicacontinua. Señaló como sectores de interéspara las empresas españolas: conversión decarreteras en autopistas de peaje, inversiones

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51 de las mayores economías del mundo noson estados sino empresas con marcas líderes.El sector de tecnología no debe ser revolucionistasino evolucionista

Mr. Jack Trout, Presidente de Trout& Partners Group ydescubridor del concepto de “Posicionamiento”.

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por valor de 12.000 millones de US$ duranteel próximo año en infraestructuras y materialferroviario, sistemas de potabilización deaguas, seguridad, defensa, energías renova-bles e ingeniería civil (aeropuertos, puentes yproyectos arquitectónicos)

En la segunda parte de la Jornada, D. RaúlPeralba, presidente de Positioning Systems,moderó la mesa redonda de varias empresasespañolas con presencia en los Estados Uni-dos. D. Miguel Ferrandis, director financierode ACERINOX, comentó la inversión de 1.300millones de US$ en la empresa americanaNorth America Steel cuyos resultados repre-sentan el 50% de los beneficios del grupo, un30% de cuota de mercado y haberse conver-tido prácticamente en "market maker" en elprecio del acero inoxidable.

D. Manuel Flecha, Director de Simulación deINDRA, refirió a los asistentes su presenciacomo proveedor a la marina americana, clien-te cuyos parámetros de compra seguidosson: riesgo, calidad (muy ajustada a sus ne-cesidades) y precio. Indra posee planta pro-pia en Orlando, con una facturación de 40 mi-llones de US$/año y una plantilla de cienpersonas.

Por parte de APPLUS+ intervino D. RobertPera que insistió en la importancia concedidaal posicionamiento de la marca en los EEUU.Merced a una correcta estrategia han conse-guido una cuota de mercado del 24% en elsegmento de inspección de vehículos (controlde emisiones de gases) y en la certificaciónde materiales.

D. Mauro Villanueva, director de gestión tec-nológica de GAMESA, explicó su presenciaen el mercado americano a través de su filialGamesa Technology USA en el campo de laenergía eólica.

La Jornada fue clausurada por D. Pedro Mori-yón, Director General de Promoción del ICEX.

Iñigo González explicó cuáles son los secto-res clave para invertir en USA y porqué hacerlo.Empresas españolas que con su tecnología triunfanen USA

El pasado 19 de mayo se celebró en la Es-cuela Diplomática, por segundo año conse-cutivo, una Jornada organizada por el FMREdirigida a la nueva promoción de jóvenes di-plomáticos españoles y a representantes dediversas empresas.

D. Andrés Collado, Director de la Escuela en-fatizó en el papel relevante que juegan lasEmbajadas y Cámaras de Comercio en la in-ternacionalización de las empresas.

El Presidente del FMRE, D. José Luis Bonet,afirmó que las empresas con marcas renom-bradas y notorias ayudan a promocionar laimagen país además de servir de locomoto-ras para otras empresas del mismo o diferen-te sector.

D. Miguel Otero, Director General del FMRE,comentó que esta Jornada persigue el acer-camiento entre el mundo diplomático y el em-presarial. Destacó el problema de la insufi-ciencia de marcas españolas y su escasoconocimiento en otros países. Para contribuira un mejor conocimiento de la realidad eco-nómica de España, el FMRE está trabajandoen áreas de investigación (estudios de posi-cionamiento), edición en varios idiomas del li-bro "Grandes Marcas españolas" y su envío aembajadas, consulados y oficinas económi-cas y comerciales.

El subdirector de ESADE, D. Guillermo Cisne-ros, centró su ponencia en el análisis del pa-pel que juega la marca país y la necesaria dis-tinción entre la marca producto y la marcacorporativa. Existe un riego claro en gestio-nar una marca país referida a un solo produc-to (Colombia con el café).

El profesor de la Universidad Carlos III, D. Ju-lio Cerviño, recordó que sufrimos un déficit deimagen y posicionamiento pero que afortuna-damente las cosas están mejorando. Pero nohay que olvidar que si bien la tecnología, la in-novación en productos son imprescindiblestodo ello es copiable; por ello se precisa lacreación de valor vía marcas renombradas.

D. Raúl Peralba, presidente de PositionningSystems señaló que, aunque "España no sevende bien", estamos superando la etapa desimples medidas y prácticas políticas haciainiciativas de carácter empresarial y desarro-llo de un grupo de marcas españolas con pre-sencia internacional dirigidas a satisfacer losdeseos de clientes globales.

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Jornada “La Marca España” celebradaen la Escuela Diplomática

Las empresas con marcas renombradasayudan a promocionar la imagen país y sirven de locomotoras para otras empresasdel mismo o diferente sector.Miguel Otero explicó con un gráfico como secrea la imagen de un país.

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D. Josep Pont, consejero delegado del grupoBORGES, comentó el importante presupues-to publicitario que destina su grupo para apo-yar a sus marcas. Destacó que en su sector laguerra se libra no tanto en la producción co-mo en los lineales de los supermercados yque debe evitarse en un mercado como USApresentar un mismo producto con muchasdenominaciones de origen.

El presidente de PULLIGAN Internacional,S.A., D. Joan Canals, indicó que en el sectortextil 2/3 de las compras se realizan por "ilu-sión", constituyendo la marca un elemento desuma importancia. En Europa no puede yacompetirse con un producto sin marca, sien-do Italia un referente obligado para la indus-tria española.

D. Ramón Casilda, profesor del Instituto deEmpresa, centró su intervención en relatar elcaso del diferente posicionamiento de la ban-ca extranjera en Méjico: en general ésta harespetado el nombre de los bancos adquiri-dos (Citi, BBVA, Santander) aunque algúnotro (HSBC) ha adoptado la marca internacio-nal. También señaló que España tiene comoasignatura pendiente el aprendizaje del ma-nejo de intangibles (marca e imagen país).

Finalmente, D. Alberto Andreu, subdirector ge-neral de reputación y marca del Grupo TELE-FÓNICA, comentó que para su grupo la marcaes la expresión gráfica de dos roles: el institu-cional y el comercial.

La clausura del acto correspondió a D. EmilioFernández- Castaño, Director General de Re-laciones Económicas Internacionales del Mi-nisterio de Asuntos Exteriores y Cooperación.

De izda a dcha,D. Jose Pont, Cosejero del GrupoBorges, D. AlbertoAndreu, Subtor Gralde Reputacióny Marca del GrupoTelefonica, D. JoanCanals, Presidentedel Pulligan S.A y D. Emilio FernándezCastaño, Dtor. Gral.de Relaciones Económicas Internacionales.

Las marcas con mayor imagen de país estánmejor situadas para fijar mejores precios.

D. Ramón Casilda explicó como es la imagen de España en Latinoamérica.

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D. Josep Pont, consejero delegado del grupoBORGES, comentó el importante presupues-to publicitario que destina su grupo para apo-yar a sus marcas. Destacó que en su sector laguerra se libra no tanto en la producción co-mo en los lineales de los supermercados yque debe evitarse en un mercado como USApresentar un mismo producto con muchasdenominaciones de origen.

El presidente de PULLIGAN Internacional,S.A., D. Joan Canals, indicó que en el sectortextil 2/3 de las compras se realizan por "ilu-sión", constituyendo la marca un elemento desuma importancia. En Europa no puede yacompetirse con un producto sin marca, sien-do Italia un referente obligado para la indus-tria española.

D. Ramón Casilda, profesor del Instituto deEmpresa, centró su intervención en relatar elcaso del diferente posicionamiento de la ban-ca extranjera en Méjico: en general ésta harespetado el nombre de los bancos adquiri-dos (Citi, BBVA, Santander) aunque algúnotro (HSBC) ha adoptado la marca internacio-nal. También señaló que España tiene comoasignatura pendiente el aprendizaje del ma-nejo de intangibles (marca e imagen país).

Finalmente, D. Alberto Andreu, subdirector ge-neral de reputación y marca del Grupo TELE-FÓNICA, comentó que para su grupo la marcaes la expresión gráfica de dos roles: el institu-cional y el comercial.

La clausura del acto correspondió a D. EmilioFernández- Castaño, Director General de Re-laciones Económicas Internacionales del Mi-nisterio de Asuntos Exteriores y Cooperación.

De izda a dcha,D. Jose Pont, Cosejero del GrupoBorges, D. AlbertoAndreu, Subtor Gralde Reputacióny Marca del GrupoTelefonica, D. JoanCanals, Presidentedel Pulligan S.A y D. Emilio FernándezCastaño, Dtor. Gral.de Relaciones Económicas Internacionales.

Las marcas con mayor imagen de país estánmejor situadas para fijar mejores precios.

D. Ramón Casilda explicó como es la imagen de España en Latinoamérica.

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El pasado 16 de junio se celebró en el Mo-nasterio de San Miguel de los Reyes de Va-lencia la Jornada "Las Marcas RenombradasEspañolas. La estrategia de internacionaliza-ción de las marcas valencianas" organizadaconjuntamente por el Instituto Valenciano dela Exportación (IVEX) y el FMRE.

La Jornada se inició con las palabras de D.José Luis Bonet que explicó la historia delFMRE y el apoyo recibido del Ministerio deIndustria, Turismo y Comercio y del ICEX yanunció la reciente incorporación al FMREdel Ministerio de Asuntos Exteriores y Coo-peración. Detalló que el conjunto de miem-bros del FMRE representan el 26% del PIBespañol, emplean a más de 800.000 perso-nas y el 35% de su actividad se realiza en elexterior.

La primera mesa redonda comenzó con laintervención de D. Francisco Vallés, Secreta-rio del FMRE, que centró su intervención enla insuficiencia de una oferta de productos yservicios no diferenciados: para lograr unaadecuada diferenciación y una mayor com-petitividad, las marcas constituyen un ele-mento esencial.

El Director General del FMRE, D. Miguel Ote-ro, centró su ponencia en los criterios exigi-dos para ser calificada una marca como no-toria o renombrada: notoriedad, renombre,liderazgo, control español y alta presencia in-ternacional. Resaltó el carácter de "embaja-doras" de la imagen de España en el exterior.

El Sr. Otero informó de que en el FMRE se en-cuentran representadas empresas de mu-chos sectores de actividad y que todas ellasse enfrentan al reto de superar la realidad deque "España se vende mal" y de mejorar elactual puesto nº 23 del ranking de países encuanto a percepción internacional se refiere.Comentó que se precisa la construcción deuna imagen país adecuada vía las marcas re-nombradas y una correcta estrategia de posi-cionamiento.

Dª Maritina Hernández, Directora General deExportación y Consejera Delegada del IVEX,comentó que la Generalitat Valenciana está

Presentación del Foro de Marcas RenombradasEspañolas en Valencia

El Monasterio deSan Miguel de losReyes fue el lugarelegido por el Foropara presentar lasMarcas Renombra-das Españolas enValencia.

"España se vende mal"España ocupa el puesto 23 del ranking de países encuanto a percepción internacional.

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apostando por la globalización vía nuevosprogramas y metodologías que sirvan deayuda y acompañamiento a las empresas dela región. Citó la existencia de 23 oficinasabiertas en países extranjeros y Planes deCompetitividad sectoriales centrados enI+D+i, calidad, diseño, protección de mar-cas y sus acciones de comunicación y mar-keting. También animó a las empresas de laComunidad Valenciana a sumarse y seguirde cerca los progresos y recomendacionesdel FMRE.

Los profesores D. Julio Cerviño y D. EnriqueBigné expusieron las indudables ventajasque reportan las marcas a sus propietarioscomo, por ejemplo, la dificultad de ser copia-das y la rentabilidad implícita (venta del pro-ducto a mayor precio).

Explicaron como alcanzar un correcto posi-cionamiento de las marcas y lograr la noto-riedad de las mismas mediante segmenta-

ción de los mercados, establecimiento en elexterior de forma individual,acompañados oapoyados por instituciones públicas (ICEX,IVEX, etc. Finalmente, la estrategia de inter-nacionalización requerirá una decisión encuanto a la mejor forma de implantación (fi-liales, franquicias, licencias, alianzas, jointventures, etc) que mejor se adapte a la filoso-fía de cada empresa.

La segunda mesa redonda estuvo presididapor D Esteban González Pons, Conseller deRelaciones Institucionales y Portavoz de laGeneralitat Valenciana, donde Dª Rosa Lla-dró, presidenta de Lladró, S.A.,señaló que yadesde 1960 Lladró, S.A. incorporó "Spain" asu publicidad. Explicó la importancia para suempresa de la red internacional de distribui-dores locales y la apertura de tiendas propiasen varias ciudades (Nueva York, Londres, Pa-rís, Singapur,...) para apoyo y posicionamien-to de su marca.

D. Antonio de No, Director de Air Nostrum,centró su ponencia en explicar el éxito de suempresa desde su nacimiento en 1991, el ca-rácter mediterráneo de la marca elegida y latrascendencia de sus acuerdos estratégicoscon Iberia.

El director general de Panamá Jack, D. Ra-món Cantó, resaltó como factores de éxito desu marca: el concepto, el estilo de vida refle-jado, la calidad y el logotipo incorporado.

De izda a dcha,D. Francisco Vallés,Secretario Generaldel FMRE, D. JoseLuis Bonet, Presi-dente del FMRE,Dña. Maritina Her-nández Dtra. Gral. deExportación y Con-sejera Delegada delIVEX y D. MiguelOtero, Dtor. Gral. delFMRE.

También comentó que su estrategia de locali-zación consiste en el posicionamiento en losmejores puntos de venta con especial aten-ción al respeto del concepto de marca.

D. Pedro López, Director General de Choco-lates Valor, S.A., resaltó la importancia queconcede su empresa a la diferenciación res-pecto del producto ofrecido por sus competi-dores. Su especialización en el segmento dechocolate negro y la apertura de estableci-mientos con su marca constituyen elementosdiferenciadores que el mercado sabe apre-ciar.

D. Esteban González Pons, Conseller de Re-laciones Internacionales y Portavoz de la Ge-neralitat de Valencia, clausuró la Jornada.

Posteriormente, se celebró un almuerzo con-junto entre los miembros del FMRE y del IVEXvalenciano, durante el que D. Angel MartínAcebes, Vicepresidente Ejecutivo del ICEX,pronunció unas palabras resaltando el alto in-terés que el Instituto concede a la iniciativa deapoyo a las empresas con marcas renombra-das como locomotoras de arrastre para elresto de empresas españolas.

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Lladró, Pánama Jack, Air Nostrum, ChocolatesValor, son un ejemplo de marcas valencianascon proyección internacional.Diferentes estrategias de empresas valencianas quehan triunfado en su innovadora gestión de marcas.

Dña Maritina Hernán-dez, Directora Generalde Exportación yconsejera Delegadadel IVEX.

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El pasado 4 de julio el FMRE organizó una se-rie de actos con motivo de la publicación delinforme "España Marca Cultura".

Los actos se iniciaron con la celebración deun almuerzo el Club Financiero de Madrida la que asistieron representantes dela prensa escrita nacional y ex-tranjera, cuatro autores delinforme (Julio Cerviño,Guillermo de la Dehesa,Lorenzo Díaz y VicenteVerdú) y el presidente, eldirector general y algunosmiembros de la Junta Directi-va de AMRE. Durante el al-muerzo tuvo lugar un interesantecoloquio entre los autores y los re-presentantes de la prensa.

Posteriormente, a las siete de la tarde,

se celebró el acto oficial de presentación delInforme en el Museo Thyssen-Bornemiszacon la presidencia del Ministro de Industria,Turismo y Comercio, D. José Montilla. Al ac-

to asistieron más de ciento noventa perso-nas.

D. José Luis Bonet, del Presidente delFMRE, abrió la sesión comentando la

ventaja histórica que otros paísesllevan a España en cuanto a posi-

cionamiento e imagen de paíspor lo que urge avanzar rápida-

mente con la ayuda de ungrupo nutrido de marcas po-

tentes.

Posteriormente, algunosde los autores del Infor-

me tuvieron la oportunidad deresumir el contenido de sus contri-

buciones a la obra.

D. Vicente Verdú destacó la importancia y di-ficultad de la fidelización del cliente en unmundo tan cambiante.

D. Guillermo de la Dehesa condensó su apor-tación aclarando que la única forma de poder

Presentación del Informe: “EspañaMarca Cultura”.

De Altamira a las Marcas RenombradasUna reflexión colectiva sobre la importancia de lasmarcas renombradas en la proyección de la imagende España.

De izda a Dcha,D. Angel Martín Ace-bes, vicepresidenteejecutivo del ICEX, D.Jose Luis Bonet,Presidente del FMRE,D. José Montilla, Mi-nistro de Industria,Turismo y Comercio,Dña. Maria TeresaGómez Condado,Subsecretaria de In-dustria, Turismo yComercio, y D. LuisClavo, Subsecretariode Asuntos Exterio-res y Cooperación.

competir frente a terceros países es mediantela diferenciación que se logra con una marcarobusta. Por lo que es necesaria la protecciónde la propiedad intelectual.

Dª Covadonga O´Shea, autora del capítulo re-ferido a Moda y Diseño, incidió en el éxito delas marcas basado en una relación de con-fianza que surge en gran medida de lazosemocionales.

El sociólogo, D. Lorenzo Díaz, autor del apar-tado dedicado a gastronomía, expuso congran sentido del humor las delicias de la co-mida y de la bebida de nuestro país, la inter-nacionalización de algunos ilustres cocinerosy la invitación a "comer a la española".

Dª Esther Eiros abogó por una obligada cola-boración entre las Administraciones Públicasy las empresas para convertir a nuestras me-jores marcas en auténticas embajadoras deEspaña. El caso de la Copa América es unbuen ejemplo de esa necesaria relación.

Finalmente, el ministro D. José Montilla clausu-ró el acto recordando que la marca lleva implí-cito un mensaje sociocultural del territorio deorigen del producto o servicio y que las moder-nas marcas renombradas ofrecen una imagende alta calidad y prestigio de España.

El ministro afirmó que hoy día es preciso in-vertir en I+D+i, en intangibles y, por supues-to, en marcas; no obstante expresó su preo-cupación al observar una cierto déficittecnológico en España que ha motivado lapresentación del reciente Plan de Internacio-nalización de Sectores con Alto ContenidoTecnológico.

Para finalizar el Foro de Marcas ofreció uncóctel en los jardines del Museo Thyssen Bor-nemisza.

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Al clausurar el actose ofreció un cóctelen el patio del Mu-seo Thyssen Borne-misza a todo el pú-blico asistente y alas autoridades.

El acto fue presididopor el Ministro de In-dustria, Turismo yComercio, D. JoséMontilla, quien ensal-zó la labor del Foro yanimó al resto deempresas a seguireste camino.

Portada de los capí-tulos escritos porlos siguientes auto-res: D. Lorenzo Diaz,Dña Esther Eiros,Dña CovadongaO´Shea, D. JulioCerviño, D. Guiller-mo de La Dehesa, D. Carlos Bustos, D. Mariano Navarro,D. Fernando R. de laFuente y D. VicenteVerdú.

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Coincidiendo con la Exposición Universal deAichi 2005 y concretamente con la semana deEspaña que tuvo lugar la última semana de ju-lio, El FMRE realizó una presentación de lasMarcas Renombradas Españolas en coopera-ción con la Sociedad Estatal de ExposicionesInternacionales (SEEI), y en el contexto de laJornada sobre la imagen de España, organi-zada conjuntamente por el Foro de MarcasRenombradas Españolas (FMRE), ICEX, RealInstituto Elcano y Dircom, en colaboracióncon la Embajada de España y la Oficina Co-mercial Española.

Una delegación del FMRE se desplazó a Ja-pón invitada por la SEEI para visitar la feriauniversal de Aichi y asistir a los actos del díade España en la Exposición, presidido por elMinistro de Asuntos Exteriores y Coopera-ción, D. Miguel Ángel Moratinos.

El 26 de julio de 2005 tuvo lugar en la sede dela Embajada de España en Tokio la Jornada"Japón y España. Miradas recíprocas", en laque participaron destacados ponentes porparte española y japonesa, tuvo un gran éxitode público, destacando la presencia de unnumerosos empresarios japoneses.

La Jornada fue inaugurada por el Secretariode Estado de Turismo y Comercio, D. PedroMejía y por el Embajador de España en Ja-pón, D. Javier Conde, acompañados por el Vi-cepresidente Ejecutivo del ICEX, D. AngelMartín Acebes y por el Presidente de la SEEI,D. Pablo Bravo.

La primera ponencia fue realizada por D. JoseLuis Bonet, Presidente del FMRE y Presidentedel Comité Bilateral de Negocios Hispano Ja-ponés y D. Amadeo Jensana, quienes expli-caron los retos y las oportunidades que exis-ten en las relaciones bilaterales de España yJapón.

La primera mesa redonda bajo el nombre de"La Comunicación como puente entre dosculturas: La imagen de Japón en los mediosde Comunicación españoles y viceversa",contó con la presencia como moderador a

Jornada de Aichi: “Japón y España, Miradas Recíprocas”.

Diferentes estrategias llevadas a cabo por Mango yChupa Chups para su exportación en Japón.

Celebración del díade España en laExpo de Aichi, conpresencia de auto-ridades y empresa-rios españoles.

Imagen de la Jornada “Japón y España. Miradas Recíprocas”, celebrada el26 de julio.

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D. Borja Puig de la Bellacasa, Presidente,Asociación de Directivos de Comunicación ycomo invitados a Dña. Carmen Caffarel, Di-rectora General, RTVE, Dña. Masako Ishibas-hi, de Kyodo News D. Juan María Calvo, Di-rector Departamento Internacional, AgenciaEfe y D. Chihiro Hito, The Asahi Shimbun.

La siguiente mesa redonda tuvo de modera-dor a Emilio Lamo de Espinosa, Catedráticode Sociología que junto a D. Keiichi Tsune-kawa, Catedrático, Universidad de Tokio, D,Florentino Rodao, Dpto. Historia de la Comu-nicación Social, Facultad de Ciencias de la In-formación Universidad Complutense y D. Ja-vier Noya, Investigador, Real Instituto Elcanode Estudios Internacionales y Estratégicos,

nos dieron una visión de la imagende España en Japón y de la

imagen de Japón enEspaña.

La mesa redonda empresarial bajo el nombre"Las marcas Renombradas Españolas: Puen-te hacia el mercado japonés, congregó a unnúmero de empresarios asociados con mar-cas que poseen una implantación en Japóncomo: D. Kimio Kase, Profesor del IESE, D.Ko Sakurai, Chief Executive Wine Division, Wi-ne & spirits Company Suntory Limited por par-te de Freixenet, D. Marcos Bernat, vicepresi-dente de Chupa Chups, S.A, D. ChristianGarcía, Responsable de Expansión para Asiade Mango, S. A, D. Gonzalo Fonseca, Presi-dent & Representative Director Bussan Lladró,Co., D. Iván Bravo, Jefe de Desarrollo Interna-cional del Real Madrid y D. Javier Muñoa, Di-rector Internacional del F.C. Barcelona.

Esta mesa fue moderada por D. Miguel Otero,Director General del FMRE, quien además fueel encargado de presentar el libro de presti-gio "Leading Brands of Spain" acompañadopor una separata en lengua japonesa, quefue repartido entre los asistentes a la misma.

Finalmente tuvo lugar un cóctel en el que sesirvieron vinos ofrecidos por marcas españo-las pertenecientes al FMRE. El acto constitu-yó un primer paso para presentar una imagende España acorde con la realidad actual fren-te a la percepción desfasada que existe enotros países.

Leading Brands of SpainEncarte en japonés elaborado por el FMRE parapresentarlo al público de la Jornada en Japón.

El Real Madrid Club de Fútbol y el F.C. Barcelonason dos equipos españoles muy admirados en todoel continente asiático.

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Incorporación del Ministerio de AsuntosExteriores y Cooperación al FMRE

Desde el pasado mes de Mayo, el Foro deMarcas Renombradas Españolas( FMRE )está de enhorabuena por la incorporación alPatronato de su Fundación del Ministerio deAsuntos Exteriores y Cooperación, junto conla Asociación de Marcas Renombradas Espa-ñolas ( AMRE ) que representa a 71 empre-sas líderes con implantación internacional yel otro Ministerio relevante en la materia : elMinisterio de Industria, Turismo y Comercio,que a través de su Subsecretaría , de la Ofi-cina Española de Patentes y Marcas, y delInstituto Español de Comercio Exterior eranya Patronos fundadores del FMRE .

Como representantes de dicho Ministerio enel Patronato estarán el Subsecretario deAsuntos Exteriores y Cooperación, D. LuisCalvo, y el Director General de RelacionesEconómicas Internacionales, D. Emilio Fer-nández Castaño.

Con anterioridad ya existía una colaboraciónfructífera entre el citado Ministerio y el FMRE,ejemplificada por las jornadas sobre "MundoDiplomático y Empresarial" organizadas en lasede de la Escuela Diplomática, y por la ce-remonia de entrega de las acreditaciones alos primeros "Embajadores Honorarios de laMarca España" que tuvo lugar el pasado mesde Enero en el Palacio de Santa Cruz , sededel Ministerio presidida por los SAR Prínci-pes de Asturias y el Ministro de Asuntos Ex-teriores y Cooperación.

Con esta nueva incorporación el Foro deMarcas Renombradas Españolas se ve refor-zado en sus objetivos de promoción y defen-sa de las marcas renombradas españolas yde la Imagen "MADE IN SPAIN" a nivel inter-nacional, al contar con la participación activade los Servicios Centrales del Ministerio deAsuntos Exteriores y Cooperación, de la Es-cuela Diplomática y de su red de Embajadasy Consulados en el exterior.

El Foro nombró a los Embajadores Honorariosde la Marca España en el Palacio de Santa Cruz.El Ministro de Asuntos Exteriores D. Miguel AngelMoratinos y el Presidente del FMRE D. José Luis Bonet recibieron a los Embajadores Honorarios dela Marca España.

De izda a Dcha,D. Ferrán Adriá, D. Valetín Fuster, D. José María Castellanos, Los SAR. Prin-cipes de Asturias, D. Miguel Ángel Moratinos, D. Pedro García Guillén, D. Severiano Ballesteros, D. Albert Carreras, D. Juan Antonio SamaranchJ.R. y D. José Luis Bonet.

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Desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas queremos dar la bienvenida a LaboratoriosIndas, S.A, Miguel Bellido, S.A y el Grupo Nicolás Correa que han sido recientemente incorpo-rados a la Asociación de Marcas Renombradas Españolas.

El acto de entrega de la X edición de los Premios Príncipe Felipe a la Ex-celencia Empresarial, se llevará a cabo el próximo 12 de diciembre en elMinisterio de Industria, Turismo y Comercio de Madrid.

LABORATORIOS INDASLaboratorios Indas es una empresa de capital 100% español,la cual es fabricante de productos sanitarios e higiénicos. Losvalores que han llevado a la compañía al éxito son los deaprender, innovar y competir. Esta empresa familiar afincadaen Madrid tiene su origen hace 50 años en los cuales ha idoavanzando poco a poco y consiguiendo metas hasta conse-guir estar presente en la actualidad en más 36 países entrelos que se encuentran Marruecos, Argentina, Brasil, ReinoUnido entre otros. Y con una gran labor de responsabilidadsocial como una de sus principales pilares de la empresa.

MIGUEL BELLIDOMiguel Bellido S.A. es una empresa líder en el mercado de lamarroquinería que se estableció en Manzanares (Ciudad Re-al) hace 30 años y es una de tantas firmas punteras de Casti-lla-La Mancha que compiten a nivel nacional e internacionalpor la alta y cuidada calidad de sus productos. Su marca es-trella es Olimpo. Las cuatro líneas de producción de Olimposon cinturones de caballero, corbatas, pequeña marroquine-ría y productos de viaje.Esta marca líder es su sector en Es-paña está presente en países como Mexico, Bélgica, Alema-nia, Emiratos Arabes Unidos, Portugal, y tiene previsto unaexpansión inmediata a Japón y China.

NICOLAS CORREAEl Grupo Nicolás Correa está constituido un grupo de empre-sas españolas líderes europeos en maquinaria de herramien-tas y fresadoras. Baldomero Nicolás Correa fue el fundador en1947 de esta empresa familiar. La visión del Grupo es ser el re-ferente mundial por fiabilidad en soluciones de fresado. Tieneuna experiencia internacional de más de 30 años. Actualmen-te exporta a USA, y Canada, La Unión Europea y China. Y tie-ne filiales en China , Usa, Alemania y Italia y Portugal

Bienvenidas a la Asociación de MarcasRenombradas Españolas.

AgendaPremios Principe Felipe a la ExcelenciaEmpresarial 2005

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Este boletín ha sido editadopor el Foro de MarcasRenombradas Españolas

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