biblioteca digital - universidad de sonora - 1....
TRANSCRIPT
1. Encuadre
2.1 Marco Histórico y Contextual
Desde siempre, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse con los
demás, de expresar pensamientos, ideas y emociones. Además, tiene la
necesidad de buscar, de saber, de obtener información creada, expresada y
transmitida por otros. Esta búsqueda constante del hombre por satisfacer cada
vez mejor su necesidad de comunicación, ha sido el impulso que ha logrado la
instauración de instrumentos cada día más poderosos y veloces en
el proceso comunicativo.
Los avances en las formas de comunicación se remontan primero a la escritura
jeroglífica, después a la invención del alfabeto y del papel, dando un leve salto
hasta la llegada de la imprenta, y otro a la aparición del teléfono, el cine, la
radio y la televisión. Estos instrumentos son un avance en las formas de
comunicación humana y existen gracias a la tecnología, que a su vez ha sido el
instrumento cuya evolución determina el avance de la humanidad.
Uno de los avances tecnológicos más significativos en el mundo es la creación
de una red comunicacional llamada Internet. Esta herramienta ha
revolucionado el intercambio de ideas y contenidos, mueve al planeta entero
evolucionando la mecánica de adquisición de bienes y servicios, y permite que
la comunicación sea rápida y con una mayor dimensión y sin las antiguas
barreras de la distancia geográfica.
La web, como también suele llamarse, no solo está transformando la
comunicación entre individuos, sino también el comercio global, impactando
directamente a las organizaciones. Este Impacto impregna un nuevo carácter a
sus modelos de negocio, sus estrategias de producción y distribución, así como
también su propio mercado.
El proceso de globalización que el mundo vive actualmente hace que todas las
empresas, de cualquier región y giro que estas operan, deban ser cada vez
más competitivas. Este proceso es un reto que las organizaciones pueden
convertirlo en una oportunidad para desarrollar estrategias de negocio
efectivas.
Dentro de las múltiples estrategias que se pueden desarrollar para apoyar al
empresario en para lograr ser más competitivo es precisamente la utilización de
las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s), particularmente las
tecnologías asociadas a la red mundial de internet.
Las TICS desempeñan el principal papel en el desarrollo de las nuevas formas
de venta, al permitir desarrollar actividades de comunicación interactivas entre
las empresas y los clientes. Estas tecnologías se encuentran disponibles para
todos, cuya característica particular es la telemática que marca el inicio de una
nueva forma de comercialización. Esto permite que aun con la ausencia de un
establecimiento físico y real se establezca un contacto a distancia entre
proveedor y comprador.
Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva
modalidad de mercadotecnia llamada marketing digital. Es un sistema
interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de la empresa, que
utiliza sistemas de comunicación basados en la informática y las
telecomunicaciones, para conseguir el objetivo principal de posicionarse en
internet, satisfacer la demanda de los consumidores de su mercado e
incrementar las ventas.
Una de las principales estrategias del marketing digital para lograr el
posicionamiento de una marca en internet es la utilización de las redes
sociales. Esto se debe a que las redes crecen día con día y pasan a formar
parte de un mercado potencial al que las empresas quieren llegar.
La importancia de utilizar las redes sociales como estrategia de negocios radica
en que permiten establecer una comunicación más personalizada con sus
clientes, así como conocer sus gustos e intereses para promocionar productos
y servicios de acuerdo a sus necesidades.
Desde su incorporación, el uso de las redes sociales por parte de Servi
Industrias fue deficiente, ya que no se les daba la importancia y el seguimiento
que el Social Media necesita. Es por ello que se decide intervenir mediante la
creación, implementación y evaluación de un plan estratégico de marketing
digital que permitiera generar presencia de la marca Porto Alegre en la web, así
como también el desarrollo de un manual de comunicación que sirva de guión
en el uso correcto de las redes sociales. Esta intervención comprendió el
período de Agosto – Noviembre del 2011.
2.2. Marco Referencial
En todo trabajo de intervención es necesario llevar a cabo una revisión
exhaustiva sobre el tema u objeto de estudio. Es por ello que el análisis del
estado de la cuestión se convierte en una parte fundamental de cualquier
proyecto. Este análisis consiste principalmente en la consulta de reportes de
intervención y de investigaciones similares al tema de interés, para conocer y
comparar los precedentes establecidos por otros autores, identificar objetos y
propósitos de intervención, enfoques teóricos y metodológicos utilizados.
En la actualidad, la estrategia de marketing en redes sociales ha sido un
campo de estudio plasmado en varios artículos y libros encontrados en
internet; sin embargo, son pocos los trabajos de intervención que han sido
publicados y que además están estructurados de una manera que muestre
detalladamente el proceso metodológico diseñado.
No obstante, existen algunos trabajos de interés en el área de Marketing
Digital que, sin duda, han conseguido estimular la presente investigación, y que
no se puede dejar de mencionar.
El rastreo bibliográfico comenzó ubicando trabajos, que por su título,
parecieran acercase al tema que se ha elegido, y así descartar los
documentos que no iban acorde con el objetivo, para posteriormente realizar
fichas de análisis de los documentos seleccionados.
Fueron once las documentos consultados, de las cuales, cuatro resultaron
pertinentes para este trabajo.
Uno de ellos fue la investigación “Estrategias de posicionamiento digital de
empresas locales. Análisis del caso de Estrella Galicia” Realizada en España
en el año del 2010. En él los autores Martínez Costa, Sanjuán Pérez y Videla
Rodríguez plantean que el éxito del posicionamiento en el entorno digital
depende de la capacidad de incitación a la Intervención que tenga la empresa
hacia el usuario.
También se aborda el tema de internet y las redes sociales como estrategia de
posicionamiento organizacional, mismo que permitió identificar variables e
indicadores para la construcción de la encuesta que se aplicó en Facebook.
Otro de los datos analizados fue “Uso de las Redes Sociales Digitales como
herramienta de Marketing” ,un estudio de caso elaborado por Felipe Uribe
Saavedra, quien establece preguntas de investigación muy importantes como
punto de partida, entre ellas el por qué y cómo son usadas las Redes Sociales
dentro de la estrategia de marketing de las empresas, cómo y quién las
gestiona en el interior de la empresa, para qué tipo de productos o servicios
son usadas, con qué otro tipo de canales y estrategias se combinan, cómo se
miden los resultados obtenidos de las acciones de marketing y si éstas son
eficaces y rentables. Este estudio ayudó en la construcción del marco teórico y
detectar algunas herramientas útiles para la medición de resultados.
El tercer trabajo de investigación fue “La implementación del marketing digital
en la comunicación publicitaria de Lima Metropolitana de María Eugenia
Tamayo y Ricardo Vidal en Lima Perú, 2010” quienes afirman que tener una
estrategia Social Media es la acción más inmediata que puede tomar una
marca, ya que permite crecer progresivamente según los objetivos que se
vayan trazando en el camino.
Este proyecto ayudó a identificar y describir las características de una
implementación de Marketing Digital así como evaluar su pertinencia.
Por último se consultó el “Estudio sobre Redes Sociales en Internet” realizado
por la IAB Spain Research en el 2010, cuyo objetivo es determinar de qué
forma los diferentes canales de Internet se adecuan a las acciones de
comunicación que tienen como fin obtener visibilidad en el medio online y, de
forma específica, cuál es el papel que juegan las redes sociales. De tal manera
que favoreció en la generación de estrategias comunicacionales a implementar
en el plan de Marketing.
Esta labor de compilación facilitó la estructuración del presente trabajo de
intervención, además de ampliar el panorama sobre la importancia que algunos
países le otorgan a las redes sociales como herramienta de negocio.
El siguiente cuadro reporta cada una de las investigaciones de manera
detallada, mostrando los objetivos y principales conceptos teóricos, así como
las conclusiones acerca de ellas.
Tabla 1. Estudios relacionados con marketing digital Reporte Objetivos
Principales referentes teóricos
Principales conclusiones
Martínez, Sandra. Sanjuán, Antonio. Videla José. Estrategias de posicionamiento digital de empresas locales. Análisis del caso de Estrella Galicia”. Universidad de da Coruña. 2010. http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/352.pdf
• El tono de la comunicación entre
el usuario y la empresa es sobre todo amistoso y coloquial, centrado en aspectos relativos al ocio y el entretenimiento.
• La comunicación digital
relacionada con campañas concretas (lanzamientos de productos, noticias, concursos, etc.) tienen un nivel de intervención e interés por parte del usuario mayor que aquellas más generalizadas, relativas a la imagen general de la empresa.
• Las empresas logran trasladar a
su audiencia digital el mismo posicionamiento estratégico que han obtenido en audiencias no expuestas a su acción en la red.
• El éxito del posicionamiento en el
entorno digital depende de la capacidad de incitación a la intervención de la empresa hacia el usuario.
Posicionamiento: Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. (Kotler, 2006)
Plantean que el éxito del posicionamiento en el entorno digital depende de la capacidad de incitación a la intervención que tenga la empresa hacia el usuario.
IAB Spanin reserarch. Estudio sobre redes sociales en internet”. Noviembre del 2009. http://www.saladeprensa.org/art941.pdf
• El objetivo general de esta
investigación fue determinar de qué forma los diferentes canales de Internet se adecuan a las acciones de comunicación que tienen como fin obtener visibilidad en el medio online.
• La investigación detalla el conocimiento, la percepción, los hábitos y preferencias que tienen los usuarios de las redes sociales online y cuál es el papel que tienen en el entorno 2.0 en España.
El objetivo es determinar de qué forma los diferentes canales de Internet se adecuan a las acciones de comunicación que tienen como fin obtener visibilidad en el medio online y, de forma específica, cuál es el papel que juegan las redes sociales.
Uribe, Felipe. “Uso de El estudio se centra en cinco Estudio de caso: es un Establece preguntas de
las Redes Sociales Digitales como herramienta de Marketing – un estudio de caso” Universitat Autónoma de Barcelona. Septiembre 2010. http://idem.uab.es/treballs%20recerca/felipe%20uribe.pdf
aspectos básicos: • El por qué las empresas deciden
usar las Redes Sociales como herramienta de marketing
• Cómo está conformado el equipo de trabajo al interior de las empresas para gestionar las RSD
• Cómo se usan las RSD dentro de la estrategia de marketing
• Cómo se miden los resultados de las acciones de marketing en RSD
• Cuál es la percepción de los clientes frente a las acciones de marketing en RSD
método adecuado para profundizar en los ¿por qué? y ¿cómo? respecto a un fenómeno determinado, puesto que amplia el conocimiento de cuestiones complejas en el propio entorno de la empresa. Con este objeto, se utilizarán múltiples fuentes de información con el fin de poder realizar comparaciones, ofreciendo mayor validez al análisis. (Yin, 2009)
investigación muy importantes como punto de partida, entre ellas el por qué y cómo son usadas las Redes Sociales dentro de la estrategia de marketing de las empresas, cómo y quién las gestiona en el interior de la empresa, para qué tipo de productos o servicios son usadas, con qué otro tipo de canales y estrategias se combinan, cómo se miden los resultados obtenidos de las acciones de marketing y si éstas son eficaces y rentables.
Tamayo, María y Vidal, Ricardo. La Implementación del Marketing Digital en la Comunicación Publicitaria de Lima Metropolitana”. Lima Perú. 2010. http://www.slideshare.net/Marutamayo/la-implementacin-del-marketing-digital-en-la-comunicacin-publicitaria-en-lima-metropolitana
• Problema: Los medios de comunicación están en constantes cambios debido a los avances tecnológicos, la economía, lanzamientos de productos/servicios, entorno social y cultural. El marketing tiene que estar al tanto de las exigencias del mercado y seguir la tendencia de consumo de las personas, ya que son ellos los trazarán el camino para emitir un mensaje eficaz y que tenga un efecto positivo.
• Objetivo general: Investigar el consumo de comunicación publicitaria en Lima Metropolitana, analizar la nueva tendencia del marketing digital en Lima Metropolitana, definir el Marketing Digital y cómo se debe llevar a cabo en la estrategia de comunicación y describir las características de la buena implementación del Marketing Digital en las campañas publicitarias.
• Hipótesis general: La implementación del Marketing Digital permite el cambio en el consumo de la comunicación publicitaria en Lima Metropolitana.
• Hipótesis específicas: Las campañas publicitarias digitales no son recordadas por los cibernautas limeños, no las encuentran muy interesantes o no las recuerdan.
• Inmediatez de la información
• Accesibilidad de la información
Afirman que tener una estrategia Social Media es la acción más inmediata que puede tomar una marca, ya que permite crecer progresivamente según los objetivos que se vayan trazando en el camino.
Tabla 1. Marco Referencial elaborado por Damián Olivas, Karen Tapia, Rafael Martínez, Eva
López y Krissel Félix.
2.3. Marco Teórico
El marco teórico que fundamenta esta investigación proporcionará al lector una
idea más clara acerca de la importancia de un plan de marketing digital como
estrategia de posicionamiento de marca. A lo largo del capítulo, se encontrarán
los conceptos básicos y complementarios que respaldan este trabajo de
intervención: planeación estratégica, marketing, plan de marketing, web 2.0,
usuario 2.0, interacción 2.0, marketing 2.0, redes sociales, evaluación,
evaluación estratégica, evaluación 2.0, efectividad, pertinencia y
posicionamiento.
El primer concepto que se aborda es el de Planeación Estratégica que, según
Banderas (2006), consiste en la respuesta lógica a las necesidades de
escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante. Tal respuesta no es fácil
encontrar debido a las consecuencias de múltiples variables externas que
interactúan en el medio ambiente de las organizaciones, por lo que en
ocasiones los directivos de empresas llegan a perder el control de estas
variables.
Además, Banderas (ibídem), señala que un futuro incierto y cambiante se
complica por la interrelación de fuerzas y tendencias ambientales que
proyectan fenómenos complejos de gran peso cualitativo. Cuando se analizan
apropiadamente estos fenómenos, es posible construir escenarios futuros que
adecuan a una organización y perfilen sus productos, sus clientes, su
competencia y su tecnología.
La planeación se auxilia de algunas técnicas matemáticas, estadísticas,
presupuestales y programas de computación, entre otras, pero los resultados y
la calidad de la información que proporciona no está en función de estas
técnicas sino en la forma que una organización maneja dicha información
mediante su imaginación, creatividad y su juicio analítico. (Villegas, 1991)
Según Villegas (ibídem), en el proceso activo de recopilación de información, la
planeación estratégica analiza, mira el futuro, produce ideas y formaliza planes.
Es un recorrido oportuno que sigue una metodología, aplica varias técnicas y
cuenta con la capacidad analítica creativa de quienes participan en la
formulación de planes estratégicos. Según Villegas (1991), se deben tomar en
cuenta las siguientes tres etapas de este proceso, las cuales ayudan a
cuestionar a las organizaciones desde varias perspectivas en el tiempo: qué es
lo que ha hecho, hace y lo que deberá hacer en el futuro:
1. ¿Dónde estamos? Esta primera etapa encamina a precisar el perfil
estratégico que en el presente tiene toda organización, identificar los factores
que han influido en su comportamiento y que la han llevado a la posición
actual. En esta etapa se evalúan los siguientes factores estratégicos:
• Misión y objetivos: Se analiza a la organización por lo que es, hace y
significa para su medio y público en general.
• Competencia: Se analiza la competencia precisando ventajas y
desventajas que una organización tiene respecto a sus competidores.
• Mercado: Analiza los segmentos específicos del mercado atendido por la
organización y su competencia, examinando el comportamiento, deseos,
necesidades y expectativas de los clientes actuales.
• Producto: Analiza la aceptación de los productos de la organización y
cómo se han posicionado en la mente de los clientes y consumidores.
• Medio: Evalúa las fuerzas y tendencias económicas políticas, sociales y
tecnológicas que condicionen el desarrollo de la organización.
2. ¿A dónde vamos? En esta segunda etapa la planeación estratégica
intenta identificar el rumbo que tomaría una organización mediante la
investigación del futuro. Lo importante y significativo es formular pronósticos
sobre diversas tendencias sociales, económicas, políticas y tecnológicas, y
establecer su interrelación y efecto para crear escenarios futuros en los que es
de suponer habrá de participar la organización. Esta formulación de pronósticos
y creación de escenarios para fines estratégicos tiene un doble pronóstico:
• Precisar y establecer las relaciones de causa y efecto en cada paso y
resultado crítico para llegar a las situaciones hipotéticas que conforman
escenarios futuros.
• Encontrar alternativas en cada paso o evento con el fin de prevenir,
desviar o facilitar el camino para que una organización llegue a sus
objetivos y a la posición estratégica que quiere alcanzar.
3. ¿A dónde debemos ir? En esta tercera y última fase, después de haber
definido la posición actual de una organización y formulados los pronósticos de
las tendencias que forman su medio, ya se dispone con los elementos
objetivos para determinar si el actual perfil estratégico es el apropiado para
llegar al futuro deseado. Esta fase conlleva a una redefinición de lo que una
organización debe ser en el futuro para enfrentarse a nuevos competidores,
participar en otros mercados o presentar productos diferentes para permanecer
en la mente de sus clientes.
La planeación estratégica reclama tomar decisiones con alto grado de riesgo e
incertidumbre que van desde fijar objetivos a largo plazo, replantear la misión,
los objetivos y el concepto de negocio. Estas decisiones estratégicas incluyen
otras decisiones trascendentales:
• Deshacerse de rutinas, cosas y comportamientos presentes que no
encajaran en el futuro.
• Manejar nuevos conceptos, comportamientos, comunicaciones y
acciones que serán elementos integrales de los planes estratégicos.
• Buscar nuevos y diferentes caminos para lograr los objetivos
establecidos.
• Utilizar comunicaciones congruentes y consistentes para manejar una
imagen positiva en la mente de clientes y otros receptores.
Es evidente que para Villegas (ibídem) la planeación estratégica es un proceso
continuo cuyas modificaciones van en función directa de los cambios
observados en el contexto ambiental y están estrechamente relacionados a la
sensibilidad de una organización que sean capaces de percibir, comprender y
visualizar los fenómenos externos que puedan llegar a afectarla o bien
identificar sus oportunidades, plantearlas y llevarlas a cabo para lograr su
futuro deseado.
Se puede utilizar la planeación estratégica para llevar a cabo un plan de
marketing que permita, mediante el diseño de estrategias, la presentación de
las mercancías adecuadas en el lugar, tiempo, calidad, cantidad y precio
conveniente a fin de que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la
empresa.
Para comprender mejor el concepto de Marketing, se puede definir como el
conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en
demanda efectiva de bienes y servicios. También, es conocido como la técnica
mediante la cual las empresas satisfacen las necesidades, los deseos y las
expectativas de los consumidores, suministrándoles los productos y/o servicios
que necesitan, respondiendo de esta manera a la demanda del mercado y
obteniendo beneficios y rentabilidad para la empresa.
Actualmente, el mercado es cada vez más competitivo, presenta al consumidor
productos y servicios pocos diferenciados y la oferta de estos es superior a la
demanda. En este contexto, los clientes son los que tienen el papel más
relevante ya que asumen la decisión y pueden elegir entre esa gran oferta que
se le ofrece en el mercado. El cliente busca, compara y decide qué producto o
servicio se adecua a sus necesidades ya que cada vez está mejor informado
acerca de las características de los productos.
Según un manual de la Editorial Vértice, en su libro “La Gestión del Marketing,
Producción y Calidad en la Pymes”, 2008, si la finalidad de una empresa es
vender productos o servicios, la única forma de conseguirlo es ofreciendo al
cliente aquello que está buscando. En este caso, el marketing se entenderá
como el conjunto de actividades que desarrolla la empresa destinadas a
conseguir la venta.
El objetivo es satisfacer las necesidades de los clientes, produciendo beneficios
para la empresa. Algunas de las actividades que posibilita desarrollar la
mercadotecnia son:
• Lanzamiento de nuevos productos.
• Manejo de la publicidad.
• Formulación de políticas de reclutamiento, selección, entrenamiento y
compensación del personal de mercadotecnia.
• Investigación de mercados y nuevos productos, posibilidades de nuevos
artículos, canales de distribución y desarrollo de mercados.
• Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de ventas y organización
de territorios de ventas.
El que los productos lleguen a los consumidores es resultado de actividades de
mercadotecnia. Un claro ejemplo es cuando un producto de gran calidad se
coloca en el mercado y no se comunica su existencia por alguno de los medios
masivos de comunicación y esto origina que el consumidor no se entere de su
existencia y como consecuencia, que no se venda.
El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va
ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se
concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación
continuo. Es por ello que deben estar trabajando más en posicionarse en
internet, que es la herramienta más útil, económica y accesible en la
actualidad.
El posicionamiento sería la “posición relativa en relación a las otras marcas y
en función de sus características, imagen, público objetivo, uso u ocasión al
que se destina específicamente el producto” “Es hallar una posición de
marketing para un producto o marca que lo diferencie de los competidores y
ocupe una parcela en la mente (…) Puede ser totalmente emocional y subjetiva
en vez de estar definida por el producto o por criterios comprobables”
(Villegas,2006).
Para que la empresa logre atraer a sus potenciales clientes a través de internet
es esencial que la organización cuente con un Sitio Web. A esta plataforma se
pueden anexar campañas de e-mail marketing, Blogs corporativos y las
llamadas “Redes Sociales”: Facebook, Youtube, Flickr y Twitter, entre otras.
El crecimiento y expansión que ha tenido Internet desde su aparición ha sido
más rápido que cualquier otro medio de comunicación, convirtiéndose en un
excelente canal de difusión de los productos y/o servicios de una empresa.
Una estrategia de comunicaciones online considera aspectos como: el
segmento al que se quiere llegar, el canal a utilizar dentro de todas las
posibilidades que ofrece Internet y la elaboración del mensaje a difundir.
Para llegar a los usuarios de internet existen varias alternativas: la primera y
más fundamental es contar con un Sitio Web que presente los productos y/o
servicios de la empresa, su ubicación, contactos, entre otros.
Una oportunidad para tener contacto directo entre la empresa y el cliente es
crear Blogs corporativos, ya que de esta manera existe un feedback que
enriquece las relaciones entre la organización y el consumidor.
Una de las ventajas de posicionarse en el mundo de Internet es que el público
objetivo está presente con información personal y es como a través de las
redes sociales que se puede saber exactamente cómo se comporta y qué
desea como usuario. De esta forma, la Web facilita el estudio del mercado
Por lo tanto, el concepto de fidelización de clientes tiene que estar presente
más que nunca en estos tiempos en que el usuario dejó de ser un ente pasivo
para transformarse, gracias al crecimiento de la web 2.0, en parte importante
de la organización
La finalidad del posicionamiento en redes sociales o SMO (Social Media
Optimization) es difundir el contenido de una marca o web de empresa, negocio
o producto y aumentar su visibilidad y prestigio en las redes sociales y la web
2.0
Los beneficios que se obtienen del posicionamiento 2.0 son:
1. Aumentar la visibilidad de una web o marca en Internet.
2. Atraer tráfico de calidad a una web, lo que significa entrar en contacto
directo con clientes potenciales.
3. Reputación de marca y empresa. Indirectamente ayuda al
posicionamiento natural de una web, ya que se crean múltiples enlaces
directos e indirectos (mediante links de terceros).
4. Mejorar la presencia y prestigio de una web o marca en la red en sus
sectores prioritarios.
Características: Las plataformas 2.0 se caracterizan por entregar información
que en páginas Web corporativas no se encontrarán por lo que la información
que un usuario visualiza en diferentes plataformas adquiere otro valor. Por
ejemplo para un usuario 2.0 adquiere valor la información que puede encontrar
fuera del sitio Web de una empresa, para este caso es bueno que la empresa
tenga un Blog en el que hable con un lenguaje más coloquial y se posicione
como líder de opinión dentro de su giro.
De acuerdo con Matías Fernández Dutto en su artículo sobre Relaciones
Públicas 2.0 en la revista Razón y Palabra de Agosto-Septiembre 2006, la
tendencia de las nuevas tecnologías de comunicación y el crecimiento
cualitativo de las redes sociales presentan un emergente escenario online que
abre posibilidades, oportunidades e importantes desafíos para las
organizaciones, es por ello que es necesario definir lo que es ahora llamado la
Web 2.0.
Este término fue acuñado por Tim O´ Reilly (2007) para referirse a una
segunda generación en la historia de la web basada en comunidades de
usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs y
las wikis, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información
entre los usuarios.
Los principios constituidos de la web 2.0 según O´Reilly son la World Wide
Web como plataforma de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia colectiva,
la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin de ciclo de las
actualizaciones de software, los modelos de programación ligera junto a la
búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a un solo dispositivo y las
experiencias enriquecedoras de los usuarios.
El software social, contenidos generados por los usuarios, etiquetas, redes
sociales, son sólo algunos de los conceptos que enriquecen el fenómeno de la
web 2.0. Así, se puede entender como 2.0 a todas aquellas utilidades y
servicios de internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser
modificada por los usuarios del servicio, ya sea en un contenido añadido,
cambiando o borrando información o asociando datos a la información
existente.
Se debe pensar a la web 2.0 como una configuración de tres vértices:
tecnología, comunidad y negocio. El principal potencial de este desarrollo de
internet es facilitar la conformación de una red de colaboración entre individuos,
la cual sustenta en lo que se llama una arquitectura de la participación.
Esta arquitectura se construye alrededor de las personas y no de las
tecnologías. Bajo esta idea, cada vez que una persona crea un nuevo enlace,
la red se complejiza y por lo tanto se enriquece.
Aunque todos los sitios web están interconectados entre sí, con el fin de
organizar la avalancha de recursos digitales, se propone una estructura que
ayudará al lector a seleccionar aquellas aplicaciones más interesantes o que
respondan de mejor manera a sus intereses y necesidades.
La estructura propuesta por Cristobal Cobo (2007; 163), busca ordenar a la
web 2.0 en cuatro líneas fundamentales:
• Redes sociales: describe todas aquellas herramientas diseñadas para la
creación de espacios que promuevan o faciliten la conformación de
comunidades e instancias de intercambio social.
• Contenidos: hace referencia a todas aquellas herramientas que
favorecen la escritura en línea, así como su distribución e intercambio.
• Organización social e inteligencia de la información: herramienta y
recursos para etiquetar, sindicar e indexar, que faciliten el orden y
almacenamiento de la información, así como otros recursos disponibles
en la red.
• Aplicaciones y servicios: dentro de esta clasificación se incluye un
sinnúmero de herramientas, software, plataformas en línea y un hibrido
de recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario
final.
Las personas que utilizan el servicio de internet y dedican una gran parte de su
tiempo a navegar y hacer uso de las herramientas se le denominan Usuarios
2.0 y se clasifican según su estructura de conocimiento y según su experiencia
en diferentes contextos de uso. A continuación se muestra un modelo de este
proceso evolutivo.
Fig 4. Extraída del artículo “Evolución del perfil del usuario 2.0”, Ortega, 2007.
Manchón (2003) definía hace tiempo la evolución del perfil de un usuario medio
y destacaba que para este tipo de personas los ordenadores constituían tan
solo herramientas que les ayudaban a solucionar sus problemas cotidianos.
Lo cierto es que el cambio está en las personas, en la forma de pensar, en los
usos y desusos, en la forma de proceder y en las propias necesidades,
capacidades y posibilidades. Como señalaba Tim O'Reilly, pionero en el uso
del término, una verdadera aplicación web 2.0 es aquella que mejora mientras
más personas la usan. Por lo tanto la clave está en el conjunto de usuarios y en
la búsqueda del equilibrio entre los intereses personales y los bienes públicos
(Melucci; 2001)
En este sentido hoy en día se puede hablar de la generación 2.0, el perfil 2.0,
actitud 2.0 o incluso y con mucho atrevimiento, de la personalidad 2.0. Porque
lo cierto es que quien se enfrenta a las nuevas aplicaciones online ya no es un
espectador de seis u ocho caracteres con cierto grado de conformismo. Es un
usuario con unas características muy peculiares, con hábitos adquiridos y
conocimientos demostrados.
Usuarios que han disuelto por completo las fronteras sociales relacionadas con
el tiempo y el espacio y que no tiene miedo a exagerar los alcances y las
bondades de muchas tecnologías para las cuales están capacitados.
Al acercarse a un perfil de usuario 2.0 no es posible centrarse en la cantidad de
herramientas que utiliza y en la forma que tiene de utilizarlas. De ahí quizás la
gran diferencia con usuarios 1.0. Estos últimos también hacen uso de la web
2.0; sin embargo, acostumbran a mantener una actitud muy diferente.
Se habla de sujetos con una cultura tecnológica avanzada, que han adquirido
una representación mental de los conceptos relacionados con las nuevas
herramientas que supera el modelo mental intuitivo y que muestran una forma
diferente de organizar y utilizar el conocimiento. Por lo tanto son sujetos que
aportan, difunden, comparten y colaboran. Sus sitios personales y
profesionales en la red se organizan como puntos o espacios de sociabilidad,
de información, de discusión y opinión capaces de facilitar la creación y la
gestión de múltiples redes personales y sociales, a través de estrategias que le
permiten superar las limitaciones de los procesos de acceso y gestión de la
información.
Por esa razón establece mecanismos claros y concisos que le facilitan
resultados inmediatos. Un ejemplo muy claro es el uso de nombres de usuario
(username) y contraseñas (password). Para minimizar la memorización
acostumbra a utilizar los mismos datos en entornos diferenciados. Así la clave
de la cuenta bancaria no es habitual que coincida con el último registro a un
foro.
Es un derecho de éste y en general de todos los usuarios consumir una gran
variedad de información, la cual fomenta a que cada vez sean más exigentes y
realicen comparaciones entre una multitud de sitios antes de consumir un
producto o servicio. Es un usuario que se informa con detalle antes de
comprar, no solo de la información que ofrecen las empresas, sino de la que
encuentran navegando en foros, blogs, post, etc.
Siendo estos los medios anteriores de mayor confianza para los usuarios, un
58% de ellos hacen compras en la web y prefieren hacerlo en sitios donde
otros brindan opiniones. Se puede decir al respecto, que el usuario de internet
establece una interacción constante que le permite ser usuario, cliente y
suministrador de información al mismo tiempo.
Álvaro Ojeda García, (2004) dice que en la actualidad nadie duda que toda
compañía, independientemente del sector en el que desarrolle su actividad,
debe gestionar las relaciones con sus clientes, y para ello puede encontrar en
la tecnología una importante aliada. Ahora bien, en esencia, ¿qué significa
relacionarse con un cliente? Y, en consecuencia, ¿qué debería significar el
gestionar la relación con un cliente? Desde un punto de vista eminentemente
pragmático, relacionarse con un cliente es interactuar con éste. Es propiciar la
interacción entre cliente y empresa, así como desarrollar un conjunto de
interacciones orientadas al cumplimiento de unos objetivos de negocio.
Se puede definir la interacción como la acción que se ejerce recíprocamente
entre dos o más objetos, agentes, fuerzas, funciones etc. De esta forma, para
Ojeda García las interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado
CRM. (Customer Relationship Management o Administración). En las
interacciones se materializa absolutamente todo: la comunicación eficaz de un
mensaje, la venta de un producto o la prestación de un servicio. En definitiva, la
satisfacción de una necesidad en el cliente.
Por tanto, Ojeda menciona que si tan importantes son las interacciones, quizás
tenga sentido conocer muy bien la naturaleza de las mismas y, lo más
importante, que se optimice cada interacción y que cada una vaya orientada y
se desarrolle de acuerdo al cumplimiento de un objetivo de negocio que la
compañía tenga, no para todo el mercado, sino para un segmento de clientes o
un cliente en concreto.
Por otro lado, para Araceli Castelló Martínez, (2010) hoy más que nunca, la
labor de comunicación en la empresa se alinea con el objetivo empresarial,
aportando valor al proyecto, en un entorno continuamente cambiante. Las
nuevas tecnologías y, en concreto, internet, se han configurado como los
medios idóneos para alcanzar el nivel de personalización del mensaje y de
interacción necesario con el destinatario para satisfacer las expectativas del
consumidor.
Con las nuevas formas de entender el medio que instaura la llamada web 2.0,
surgen también nuevas oportunidades publicitarias que multiplican bondades
de internet como la capacidad de segmentación, teniendo en cuenta que la
audiencia se ha vuelto hoy en día más selectiva, exigente y formada-informada,
debido a la multicanalidad y multiplicidad de mensajes y fuentes.
En la red como espacio social, las empresas pasan de ofrecer servicios
tradicionales a participar en conversaciones que aporten valor y contenido de
interés para los usuarios, en un experiental marketing que instaura un entorno
favorable tanto para consumidores como para marcas. Aquellos sitios en los
que viven e interactúan los usuarios, como las redes sociales online, se
convierten en deseados soportes publicitarios.
Según Castelló Martínez, el imparable crecimiento y repercusión de sitios en
internet con una filosofía enmarcada dentro de la web 2.0, hace que este
fenómeno sea objeto de continuos estudios, tanto desde el ámbito profesional
como desde el académico. El usuario pasa de ser mero consumidor de
contenidos a generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad, dando
paso a un escenario en el que el internauta está en el centro del proceso
publicitario. En la web 2.0, el poder lo tiene el usuario, que personaliza los
contenidos con base en sus gustos e intereses y crea toda una red social con
inmensas posibilidades para el marketing.
Las nuevas tecnologías sociales llevan consigo nuevas formas de interacción
social que influyen cada vez más en las decisiones de compra de los usuarios
y, por lo tanto, en la imagen de las empresas. Escuchar, conversar y
relacionarse con los clientes a través de las nuevas tecnologías supone una
transformación total de la cultura empresarial. El consumidor representa así un
papel vital en las estrategias publicitarias de los anunciantes, dado su
capacidad de intervención en los mensajes publicitarios e interactúa más que
nunca con las marcas.
Por último, Javier Celaya (2008) sostiene que en definitiva, las herramientas
web 2.0 permiten a los consumidores expresarse libremente sin intermediarios,
lo que las convierte en el medio adicional idóneo para obtener información y
compartir opiniones sobre una empresa y sus productos.
Una de las herramientas más utilizadas en internet para lograr el objetivo
anterior son las redes sociales, que han logrado un auge sumamente
importante en los últimos años entre los usuarios personales y los
organizacionales.
Las redes sociales son hoy una realidad presente y su concepción se basa en
la Web 2.0; ésta presupone el proceso de co-construcción; donde el usuario
es protagonista de la elección de contenidos, estructura y lógicas del espacio
virtual en el que opera. En este nuevo paradigma de la comunicación digital, el
espacio se transforma a partir de las relaciones entre éste y los usuarios. Las
interacciones entre sujeto y espacio generan un nuevo tipo de relación,
modificando de igual forma el espacio virtual generado.
Según una ponencia en las Jornadas sobre Gestión en Organizaciones del
Tercer Sector en la Universidad Di Tella de Buenos Aires, Argentina, en
noviembre de 2001, las redes sociales son:
“Formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico
entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema
abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se
identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para
potenciar sus recursos.
Una sociedad fragmentada en minorías aisladas, discriminadas, que ha
desvitalizado sus redes vinculares, con ciudadanos carentes de protagonismo
en procesos transformadores, se condena a una democracia restringida. La
intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas interacciones
e intercambios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.”
Las caracteristicas que las redes sociales tienen y que han permitido que
millones de usuarios permanezcan en ellas, son prácticamente indicadores que
satisfacen necesidades de los usuarios. Juan Carlos Jimenez, destaca seis
beneficios que otorgan las redes sociales a sus usuarios:
Una red social ofrece actualidad, que es nada más y nada menos que la
necesidad de estar informados sobre el mundo y áreas de interés particuales.
Novedades o informaciones "serias", o noticias sobre la vida de amigos y
familiares, siempre atrapan el interés y generan una sensación de actualidad.
La interconexión de una red social permite tener fácil acceso a personas de
interés. Además, gracias a la tecnología las distancias geográficas se han
reducido y se puede estar interconectado a personas, fuentes de información y
recursos en cualquier parte del mundo.
Sitios como Facebook le facilitan la comunicación a mucha gente, que por falta
de tiempo o de habilidades de comunicación escrita, les resulta muy
conveniente la posibilidad de enviar un mensaje de afecto a través de iconos
gestuales. En estos sitios web, hasta los más inhibidos para la comunicación
cara-a-cara se ven beneficiados de poder transmitir a otras personas
sentimientos de amistad y amor con el simple gesto de enviar un "obsequio
virtual".
Una de las necesidades que más satisfacen las redes sociales es la de
entretenimiento. En estos sitios se encuentran muchísimos recursos para
canalizar el ocio. Desde videojuegos, quizz de personalidad, chismes recientes,
fotografías, astrología, etc.
El protagonismo es una necesidad que la mayoría de la gente tiende a sentir.
El ser tomados en cuenta en las redes sociales, que la gente no sólo conozca
sino que también vea fotos y videos de las actividades de los usuarios.
Y por último, aunque no es absoluto ni 100% seguro, en las redes sociales los
usuarios tienen control para determinar a quién leen, a quién permiten que se
entere de sus intimidades, en qué juegos invertir tiempo de ocio y a quién
seguirle el juego en un momento determinado. Los usuarios tienen control para
determinar cuanta información personal publican en estos sitios, ya que sin
este control sus datos pueden ser utilizados para perjudicar. Es por ello que
cada red social tiene un objetivo en específico y características particulares
para su utilización.
Existen diversas clasificaciones de redes sociales que pueden establecerse en
función de diferentes variables, pero a continuación se exponen sólo dos de
ellas, que según estadísticas internacionales son las más populares y con
mayor número de usuarios.
• Redes de Exposición: suelen ofrecer un gran número de funcionalidades
a sus miembros haciendo de la web un entretenimiento por sí solo en
donde se refuerza la confianza y la fiabilidad entre sus miembros. Se
pueden destacar las siguientes características comunes de este tipo de
Red:
o Gran número de suscriptores con perfiles y comportamientos
diferentes.
o Permiten a los usuarios crear subgrupos de intereses comunes.
o La publicidad es la principal fuente de ingresos (el incremento de
usuarios y visitas únicas son los factores críticos para atraer
anunciantes).
Ejemplos de Redes de Exposición: Facebook, MySpace y Hi5.
• Redes de Contenidos: en estas comunidades se cumple un objetivo
definido: compartir información y archivos sobre alguna materia
concreta. También se pueden citar las siguientes características de este
tipo de red:
o Crecimiento y perfil de usuarios más homogéneo.
o Su tamaño es muy inferior al de las redes generalistas o de
Exposición.
o A la hora de medir la eficacia de la plataforma, no se tiene tanto
en cuenta el número de usuarios sino los perfiles y la calidad de
las relaciones entre ellos.
Ejemplos de Redes de Contenidos son Youtube, Blogger y Flickr.
Se habla mucho sobre las redes sociales en estos días, sobre su importancia
en la vida de los usuarios, pero las redes sociales también forman parte o
deberían empezar a hacerlo en la vida y estrategias de las empresas.
Una de las primeras cosas que hay que tener en cuenta como empresa a la
hora de internarse en las redes sociales es que la reputación que se tenga de
la organización dentro de las redes es muy importante. Las redes sociales son
medios de comunicación completamente abiertos y horizontales. En ellas, los
clientes pueden compartir opiniones. Cuantas mejores opiniones se cosechen
mejor será la reputación en las redes sociales, y eso se verá reflejado en la
capacidad de hacer buenos negocios.
Las redes sociales también sirven a una empresa para crear sensación de
cercanía con sus clientes. Una empresa tiene éxito cuando acorta la brecha en
la mente de los consumidores entre el lugar donde se encuentran ahora y
donde quieren llegar. Las redes sociales pueden hacer esto al responder sus
consultas y miedos, guiándolos hacia la visión que desean para ellos mismos,
así como la resolución de problemas de una manera inmediata.
Estar en las redes sociales es un gran punto a favor para que un consumidor
se decida por una empresa o producto, ya que al tener presencia en las redes
sociales los consumidores pueden consultar información sobre cierta empresa
o producto muy fácilmente e intercambiar opiniones con otros consumidores.
A medida que las empresas vayan comprendiendo la importancia que tienen
los medios sociales, se darán cuenta que a través de ellas pueden llegar a su
público objetivo con contenidos de valor y de forma muy personalizada.
Es vital que las empresas se adapten a estos nuevos sistemas de
comunicación, ya que si no lo hacen “no sobreviven” y es más difícil aun en
cuestiones tecnológicas. Más que promocionar se debe exhortar a las
empresas a utilizar este medio que ha impactado a millones de personas
alrededor del mundo.
El término impacto, de acuerdo con el Diccionario de uso del español proviene
de la voz “impactus”, del latín tardío y significa, en su tercera acepción,
“impresión o efecto muy intensos dejados en alguien o en algo por cualquier
acción o suceso”.
En el caso de las redes sociales, su impacto se ha medido en relación a que
han cambiado la manera de comunicarse de millones de usuarios del mundo.
Los beneficios a nivel individual que perciben aquellos que participan de las
redes sociales son varios. Entre ellos están el entrar a formar parte de una
comunidad con la que se identifican y con la que tienen intereses comunes,
compartir experiencias vitales, comunicarse y hacer o renovar amistades,
colaborar y compartir conocimientos, buscar trabajo, etc.
El experto en redes sociales Manuel Purrúa (2010), menciona que “las redes
sociales no son una moda juvenil o algo pasajero; están cambiando nuestra
realidad social y económica así como el mundo laboral más de lo que lo ha
hecho Internet desde sus orígenes”. Esta premisa es totalmente cierta, las
redes han supuesto una extensión de lo que todos venimos haciendo desde
que nacemos: relacionarnos con nuestra familia, con nuestros amigos y con
nuestro entorno profesional, conformando así a nuestro alrededor una red de
contactos con la que de modo más o menos alterno vamos interactuando en el
transcurso de nuestra existencia.
Y no solo los usuarios, sino también las organizaciones han optado por hacer
uso de ellas, ya que permite mejorar el posicionamiento de su empresa, la
imagen de una marca, la comunicación empresarial, la creatividad, la
participación y la gestión del conocimiento por medio de planes estratégicos de
mercadotecnia digital.
Como se ha mencionado anteriormente, las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación han revolucionado las formas de interacción,
tanto para los usuarios con cuenta personal como para las empresas. La
consolidación de Internet como medio de comunicación global y la utilización
de la telefonía móvil como instrumento de comunicación muy vinculado a la
persona han propiciado un nuevo y espectacular desarrollo de la
mercadotecnia basada en la utilización de las nuevas tecnologías de la
comunicación (TICs).
Como hace mención Pelayo (2011) en su artículo Marketing 2.0, el nuevo
escenario de la sociedad de la información y el conocimiento sobre el mercado
y sobre los clientes se convierte en el recurso más importante de una
organización, hasta el punto de que el futuro de una empresa no depende del
número actual de sus transacciones, sino de la información que la empresa
pueda extraer de las transacciones para conocer mejor a sus clientes y
ofrecerles un mejor servicio, anticipándose a necesidades futuras.
El término de e-marketing o marketing 2.0 se emplea para hacer referencia a
una nueva forma de entender la mercadotecnia basada en el uso intensivo de
las TICs, sobre todo haciendo énfasis en formas de hacer mercadotecnia a
partir del uso del Internet en las empresas.
La mercadotecnia en el Internet, debido a la bidireccionalidad en la
comunicación, se está revelando como una herramienta potente para
segmentar mercados y conocer mejor a los clientes y fidelizarlos. Además,
Internet posibilita a las empresas a conseguir una relación más directa con sus
clientes, basadas en la confianza en dos niveles distintos:
1) en el nivel racional, mediante buenos productos, que posean la calidad y
el precio adecuado.
2) en el nivel emocional, mediante una comunicación interactiva de doble
vía que permita establecer y fortalecer esta relación de confianza con los
clientes.
Los dos puntos anteriores surgen de la evolución natural de las anteriores
formas de mercadotecnia. Así, mientras la mercadotecnia tradicional o
marketing 1.0 dirigido a las masas emplean los medios de alta difusión como la
radio, la prensa y la televisión, la mercadotecnia relacional o interactiva
(marketing 2.0) se fundamenta en acciones que se dirigen a cada usuario de
manera particular, ofreciéndole información personalizada y de su interés, y
que emplea las nuevas tecnologías e Internet para llegar de forma
individualizada a un enorme número de clientes. En conclusión, se trata de una
personalización en masa de la mercadotecnia que se basa en el uso intensivo
de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TICs).
Este tipo de mercadotecnia se caracteriza por:
1. Desarrollar productos que tienen un alto valor para el cliente
2. Construir relaciones directas y orientadas al largo plazo con los
clientes
3. Basarse en las experiencias.
Por otra parte, se basa en la confianza, valores y cultura de los clientes y por
supuesto en el empleo de las tecnologías de la información y comunicación
para añadir un mayor valor para el cliente. Siendo entonces, una
mercadotecnia orientada hacia el cliente que permite una interacción entre éste
y la entidad que realiza la acción de mercadotecnia que fortalece las relaciones
de aproximación y confianza que se origina entre empresa y consumidor.
La mercadotecnia digital no varía de la definición de la mercadotecnia
tradicional, exista o no exista Internet por medio. Son los instrumentos
utilizados por las empresas para desarrollar las estrategias de mercadotecnia
los que deben ser modificados, si finalmente optan por incluir estrategias on-
line.
Internet es un medio interactivo que permite desarrollar comunicación directa y
personalizada con cada cliente, sin limitaciones geográfica, ni temporales.
Además, a través de un mismo canal es posible realizar distintas interacciones
con los clientes: publicidad e información, preventa, configuración de pedidos,
compras, servicios de posventa, etc. La modalidad bidireccional del medio hace
posible la llamada mercadotecnia on-line y con ello, la personalización de las
estrategias entre las cuales se encuentran:
• Presentación de contenidos totalmente adaptados a las necesidades de
cada cliente: catálogos de productos Web, mensajes publicitarios y otros
servicios.
• Posibilidad de desarrollar Websites flexibles, con una estructuración de
elementos y un diseño que se pueden modificar de acuerdo con las
preferencias manifestadas por los usuarios.
• Incorporación de sistemas de recomendación dentro del Website, que
tienen en cuenta las características socio demográficas, hábitos y
perfiles de los clientes.
• Desarrollo de productos y servicios a medida: computadoras, música,
servicios de información, etc.
• Participación del cliente en la configuración del producto.
Internet es el primer medio de comunicación que consigue romper el
compromiso entre la riqueza de un mensaje y el alcance del mismo. Lo cual
marca una clara diferencia entre los medios de comunicación tradicionales e
Internet. El desarrollo del comercio electrónico en la Red, supone nuevos retos
para los vendedores, quienes deberán tener en cuenta las diferencias
existentes a la hora de gestionar la relación con los clientes y todo el proceso
comercial en este nuevo medio.
Las ventajas del Marketing 2.0 para la promoción son de gran importancia, y
más si se establece un plan estratégico que permita que el cliente se involucre
en una forma mucho más activa con la marca, generando una relación de
afinidad muy valiosa que no es fácil de conseguir con otras herramientas.
Para saber si el plan estratégico o plan de acción es efectivo, si es redituable y
si se cumplieron los objetivos deseados, se debe considerar darle un
seguimiento después de su implementación. A este proceso se le denomina
Evaluación.
Según Cabral Ballesteros (2003), en el centro actual las empresas líderes en su
ramo y las instituciones públicas o gobiernos exitosos cuentan con esquemas
de evaluación o medición de su gestión para tener parámetros de comparación
con sus propios objetivos planeados o para analizar su posición competitiva en
el mercado en el que compiten.
Para Rodríguez V. Joaquín, (2005) la evaluación constituye un elemento
esencial porque permite conocer la medida y el modo en que se van
alcanzando los objetivos. Esto identifica incongruencias, desviaciones,
deficiencias, incumplimientos y diferencias en el desarrollo y el resultado de las
acciones y hace posible adoptar las medidas correctivas a que haya lugar.
La evaluación confronta los objetivos con realizaciones, es también conocer la
manera en que se alcanzan estos objetivos y se sirve de elementos
cuantitativos como cualitativos.
Tyler (citado en Libera, 2007) considera que la evaluación es el proceso
mediante el cual se determina hasta qué punto se alcanzaron las metas
propuestas. En el modelo de evaluación que propone este autor, se consideran
las intenciones del programa, las metas y objetivos de comportamiento y los
procedimientos que son necesarios poner en práctica para realizarlo con éxito.
Por su parte, Suchman (2007) define la evaluación como el proceso para
juzgar el mérito de alguna actividad y de esa manera, conocer los procesos
aplicados y las estrategias que permiten su comprensión y redefinición, en el
caso de que ésta última sea necesaria. De acuerdo con este autor, el objetivo
principal de la evaluación es descubrir la efectividad de un programa y para
esto, se toma como base de comparación sus objetivos, a la luz de la relación
entre los objetivos y sus presuposiciones.
Por último, Ponjuán (citado en Libera, 2007), afirma que la evaluación es el
cálculo para calificar y medir el logro y la forma de satisfacer los objetivos
propuestos de un determinado sistema o unidad.
Este último autor amplía el concepto, al plantear que una evaluación integral
requiere considerar la continuidad del proceso de evaluación, su carácter
científico, la inclusión de las expectativas de los usuarios, tanto internos como
externos, las oportunidades y las amenazas existentes en el entorno; así como
la complejidad de los elementos que integran el fenómeno de evaluación: la
misión y los objetivos de la institución, las metas, la visión, las estrategias, los
portentos, acciones, productos, servicios, recursos, eficiencia y eficacia,
beneficios e impacto. (Benitez, citado en Libera, 2007)
Volviendo a Rodríguez (2005), quien sostiene que en su sentido estricto, la
evaluación es la base para la toma de decisiones en la reformulación y
actualización de los objetivos y planes, así como para la elaboración de
presupuestos y su ejercicio conforme a los resultados intermedios y finales.
Rodríguez también menciona que la verdadera evaluación va más allá de la
simple calificación de la actuación de los distintos administradores de acuerdo
a una escala; despierta una saludable insatisfacción para la actuación
deficiente, da respuesta a la pregunta ¿Dónde se pueden hacer mejoras?, esto
conduce hacia una nueva planeación, hacia una mejor organización y hacia
una dirección y control más eficaces.
Por último, y retomando a Cabral Ballesteros, quien afirma que si esto se
realiza, se tendría na evaluación o medición integral de la empresa, la cual se
puede denominar como una medición de la productividad integral, que incidiría
a incrementar ventas, mercado, utilidades y a disminuir mermas, costos y
reprocesos, e insatisfacción de clientes, entre otros beneficios.
Según la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza y de los
Recursos Naturales (2004), una evaluación estratégica examina aspectos
estratégicos claves relacionados con la razón de ser, pertinencia, eficacia,
eficiencia y viabilidad financiera de una unidad, a fin de sacar conclusiones
sobre su desempeño.
Para Lussier y Achua (2006), la evaluación estratégica es la última etapa del
proceso de administración estratégico. Es el medio principal para determinar la
efectividad de las decisiones que tomo la compañía durante la etapa de
formulación de estrategias.
Las empresas utilizan las estrategias para desarrollar ventajas competitivas
que contribuyan a una posición y un desempeño exitoso en los mercados de
productos específicos. (Hitt y Duane, 2007)
Por su parte, para Fred R. David (2003) la evaluación estratégica es esencial
para tener la seguridad de que los objetivos establecidos se logren. Las
decisiones estratégicas erróneas imponen castigos severos muy difíciles, sino
imposibles, de revertir, por lo tanto, la mayoría de los estrategas concuerda que
la evaluación de la estrategia es vital para el bienestar de una empresa, las
evaluaciones oportunas advierten a la gerencia sobre problemas reales o
problemas potenciales antes de que una situación se vuelta critica.
Retomando a Lussier y Achua, sepuede afirmar que la evaluación estratégica
efectiva requiere tres actividades fundamentales 1) revisión de factores internos
y externos, que son la base de las estrategias actuales, 2) medición del
desempeño contra los objetivos citados y 3) emprender acciones correctivas.
Fred R. David en la misma publicación de referencia, menciona que la
evaluación de la estrategia es importante porque las empresas enfrentan
ambientes dinámicos donde los factores externos e internos cambian a menudo
de manera rápida y drástica. El éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana.
Una empresa nunca debe de sentirse complacida con el éxito, pues incontables
compañías han prosperado en un año sólo para luchar por sobrevivir el año
siguiente.
Es aquí donde radica la importancia de establecer a las organizaciones sobre
una base sólida mediante una buena planeación estratégica y a través de la
evaluación de la misma.
La evaluación de programas o proyectos es una actividad programada de
reflexión sobre la acción, basada en procedimientos sistemáticos de
recolección, análisis e interpretación de información, con la finalidad de emitir
juicios valorativos fundamentados y comunicables sobre las actividades,
resultados e impactos de esos proyectos o programas, y formular
recomendaciones para tomar decisiones que permitan ajustar la acción
presente y mejorar la acción futura.
Contempla una serie de criterios base que permiten establecer sus
conclusiones. En función del campo, empresa u organización de que se trate,
es que se emplearán los criterios necesarios que guarden relación con los
objetivos estratégicos que se persigan, por ejemplo: analizar la pertinencia,
eficacia, eficiencia y sostenibilidad de los proyectos.
La evaluación debe cumplir algunos requisitos metodológicos para garantizar
que la información que genere puede ser usada en la toma de decisiones. Así,
se espera que todo proceso de evaluación sea: Objetivo, Imparcial, Válido,
Confiable, Creíble, Oportuno, Útil, Participativo, y Retroalimentador.
Cualquier plan, proyecto o acción que se implemente en una organización y
que esté enfocado en lo económico, en lo humano, en la satisfacción del
cliente, en la calidad, en los insumos y en la capacitación, es pertinente de
evaluar.
La importancia de una evaluación radica en ver si se alcanzan los objetivos
establecidos desde un principio. Permite rendir cuenta y transparentar las
acciones, fortalece la empresa, socializa los problemas y propuestas, y
cohesiona la organización. Además, ayuda a medir la viabilidad y
sostenibilidad del proyecto.
Si uno de los proyectos se basa en posicionar una marca en internet, conocer
el nivel de interacción entre los usuarios de una red social o generar más
ventas en línea, es preciso medir el impacto del plan de acción utilizado en el
proyecto y comparar sus fases evolutivas.
Para Lorena Blazquez (2011), la medición en medios sociales cuenta con
algunas particularidades, ya que este tipo de comunicación permite la
bidireccionalidad por parte de los usuarios. Esto hace que la simple medición
cuantitativa tradicional del retorno obtenido sobre la inversión (ROI) no tenga
razón de ser, y deba incorporarse a ella una valoración cualitativa. Es lo que se
ha dado a conocer como IOR Impact of Relationship, o impacto sobre las
relaciones. Se trata de conocer la influencia de la marca y de sus acciones en
las redes sociales.
Camacho (2004) define la evaluación de impacto como “la valoración de los
cambios producidos en un grupo social debido a la inserción de un nuevo
componente”. En este caso, el autor se refiere a la adopción de Internet como
nueva tecnología de información y amplía el concepto al decir que este impacto
puede observarse en el desempeño de una organización, tanto en su
funcionamiento interno como en el cumplimiento de su misión en la sociedad.
Para Ana Paula Flores, en su artículo Evalúa tu presencia en las redes
sociales, publicado en la revista Alto Nivel en el 2010, cada vez más empresas
tienen una cuenta en alguna red social, sin embargo, muy pocas tienen un
conocimiento claro de cómo evaluar su presencia, pues en este caso no se
refleja directamente en el volumen de ventas. De acuerdo con esta autora,
evaluar la presencia en redes sociales depende estrictamente de los objetivos
para los que se usen: si se quiere dar a conocer masivamente, si desea crear
fidelidad, si quiere hacer branding, etc.
Si lo que se pretende, por ejemplo, es darse a conocer en redes sociales es
necesario examinar el número de amigos, fans o seguidores en la red social.
En caso de que se quiera crear fidelidad es fundamental ver qué es lo que
dicen los clientes de ti, cómo evalúan los productos y si declaran abiertamente
que seguirían consumiendo el producto/servicio. En el caso del branding, es
algo muy parecido, pero debe cuidar que la gente que te siga a través de la red
social siempre tenga una buena opinión de ti para que la viralidad sea positiva.
Existen muchas formas de evaluar la presencia en redes sociales, dependiendo
de la importancia que represente el uso de redes sociales en la estrategia de
negocio será necesario buscar el diseño de una herramienta especial para el
mismo.
A continuación se presentan algunas herramientas mencionadas por Sonia
Ortiz (2010) que sirven para medir la información generada en las redes
sociales, y que por sus características aplican al presente trabajo:
Socialmention: Nos permite conocer lo que se está hablando sobre una marca
en Blogs
Twittercounter: Dispone de un servicio de estadísticas sobre nuestra actividad
en Twitter, seguidores, twets, seguidos, predicciones, etc.
LagSoft: Permite conocer que amigos y quienes que no son amigos visitan la
información del muro, fotos y demás contenido.
Para poder evaluar un proyecto, acción o decisión de una empresa, es
necesario crear los indicadores correctos de acuerdo a los objetivos que se
desean realizar. En el caso del presente trabajo, las herramientas de
evaluación que se utilizaron en las redes sociales son las adecuadas para los
indicadores: Efectividad, Pertinencia e Interacción. A continuación, se
describen los dos primeros indicadores, ya que anteriormente se habló sobre
la interacción 2.0.
Efectivo es todo aquello que produce los efectos que se esperan;
consecuentemente, efectividad es el grado en que se producen esos efectos
esperados. De acuerdo con esto, las organizaciones difieren entre sí por su
capacidad de logro, las hay más efectivas, como también menos efectivas. Una
organización más efectiva es aquella que produce los efectos que se esperan
y, por tanto, una menos efectiva es la que no produce todos ellos.
Según Alejandro Serralde (1980), consultor en efectividad organizacional,
existe una Teoría de la efectividad organizacional.- “Grado en que una
organización logra los resultados que se esperan de ella”. La teoría de la
Situación Organizacional se esquematiza de la siguiente manera:
Fig 5. “Teoría de la Situación Organizacional” extraído de la revista Management Today en español, abril de 1980, pp. 6-9 La efectividad organizacional es uno de esos términos sobre los cuales no hay
demasiado consenso alrededor de su significado, situación que empeora,
puesto que un buen número de términos han sido empleados como substitutos,
muchas veces forzando la equivalencia por las cañerías del sentido común y de
las analogías. Desempeño, éxito, habilidad, eficiencia, mejoramiento, calidad,
productividad, e incluso la responsabilidad, han sido utilizadas para este
propósito.
Nadie puede dudar que la integridad sistémica debiera existir en grado
suficiente, manteniendo un equilibrio entre los factores componentes. También
que deberían alcanzarse las metas, especialmente aquellas asociadas con los
resultados diferenciales del sistema, y que también es necesario prever que los
procesos de decisión y de control sean lo suficientemente fluidos como para
resolver a tiempo los problemas relacionados con las metas, con el
mantenimiento sistemático y con el mantenimiento eficiente de los procesos de
transformación que conducen a la elaboración de productos. La insuficiencia en
algunas de esas áreas, o de alguno de sus componentes, implicaría poner al
sistema en estado de riesgo.
Hay por lo menos cuatro fuentes determinantes de estas evaluaciones de la
efectividad organizacional:
a) La que proviene de los intereses de los subordinados y los niveles altos
de la jerarquía de la organización;
b) Los valores y propósitos personales de los integrantes de la
organización;
c) La perspectiva aportada por los factores externos, sean personas con
influencia o el producto de la interdependencia con otras organizaciones;
d) La perspectiva representada por la sociedad en general, o el interés
público de la organización.
La Teoría de la Efectividad Organizacional: Consiste en identificar los
objetivos de producción de una organización y determina que tan bien las ha
alcanzado.
1. Indicadores; Considera objetivos operativos, que reflejan actividades que la
organización realmente realiza.
2. Utilidad; Se emplea en las organizaciones de negocios, ya que las metas de
producto pueden medirse con facilidad.
Una vez que se han cumplido los objetivos planteados en un proyecto, se
procede a evaluarlos para conocer las oportunidades futuras, las fortalezas y
debilidades a reforzar y la pertinencia de las estrategias establecidas en el plan
de acción.
Según el diccionario de la lengua Española, la pertinencia se trata de un
adjetivo que hace mención a lo perteneciente o correspondiente a algo o a
aquello que viene a propósito. Por lo tanto, es la adecuación o el sentido de
algo en un determinado contexto. El método de los sistemas de relevancia o
pertinencia, consiste en organizar la información sobre un problema por medio
de sucesivos desgloses de los elementos más importantes a los secundarios.
Cuando se determina un elemento, se identifican otros que se conectan con los
anteriores hasta obtener una estructura piramidal.
Hay dos tipos de sistemas de relevancia o pertinencia: el simple y el binario. El
sistema simple comprende todos los elementos relacionados con un problema
determinado. Un sistema binario está formado por dos sistemas simples que se
relacionan con los niveles más bajos de los sistemas.
Relacionando éste término con la investigación, la pertinencia de la información
se ve afectada por su carácter y su importancia relativa. Para ser útil, la
información debe ser oportuna para las necesidades de los usuarios
relacionadas con la adaptación de decisiones.
Para describir lo anterior tomando en cuenta el objetivo de esta intervención, se
elaboró el siguiente diagrama donde la idea central es realizar un plan
estratégico de marketing para las redes sociales, cuyo objetivo principal es
manejar contenido efectivo en las plataformas de internet para dar a conocer
un producto o servicio establecido por una empresa. Los recursos a invertir en
este plan van de acuerdo al público meta o target para generar un impacto en
ellos y se logre posicionar el producto o servicio. A este proceso se le
denomina Pertinencia de la información.
Fig. 6 Plan estratégico de marketing en redes sociales.
2.4. Definición de Términos.
Impacto. Los cambios producidos en un grupo social debido a la implantación
de un nuevo componente que proviene de la innovación de una empresa
basada en el uso de herramientas digitales.
Pertinencia de la información. Es la información oportuna, de acuerdo a las
necesidades de los usuarios.
Plan de Marketing. Conjunto de actividades específicas y estructuradas que
permiten cumplir el alcance de los objetivos establecidos.
Posicionamiento. Presencia de una marca en la mente de los consumidores.
Redes Sociales. Comunidad virtual donde se establece una interacción
basada en intereses comunes entre usuarios.
