62 REVISTA DE COMUNICACIÓN

Artículo COMUNICACIÓN dE CAMBIOS

El nuevo modelo de fi nanciación de la Iglesia Católica pactado en 2007 ha llevado a la Conferencia Episcopal Española a desarrollar un Plan de Marketing y Comunicación materializado en la campaña “X tantos”. A través de ella, la institución eclesiástica ha querido informar a la sociedad sobre su nueva situación fi nanciera y pedir su colaboración a través de la Declaración de la Renta.Texto: Teresa Jiménez, periodista.Fotos: Latinstock; www.xtantos.es

Bendita Comunicación: la Iglesia tiene un Plan

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63Octubre 2008

La situación económica de la Iglesia Católica en Es-paña ha cambiado. Desde que a finales del año 2006 la institución eclesiástica y el Estado llegaran a un

acuerdo que modificaba el modelo de financiación del que hasta entonces había disfrutado, la Iglesia Católica se en-frenta a un nuevo escenario económico que ha acabado con la situación privilegiada con la que había contado desde la década de los 70.

Este nuevo acuerdo modificaba la situación económica de la Iglesia Católica y sus fuentes de ingresos, y creaba unas nuevas circunstancias a las que tanto la Iglesia como los católicos, como aquellos que valoran su función, han tenido que adaptarse. Según explica Guillermo Navarro, presidente de Advise, “a partir del acuerdo, el sostenimiento económico de la Iglesia Católica en España pasa a depender, única y exclusivamente, de los católicos y de quienes valoran la labor que esta institución desarrolla en nuestro país. Sus fuentes principales de financiación serán a partir de ese año, el 0,7 por ciento de la cuota íntegra de los contribuyente que marquen en su Declaración de IRPF la casilla corres-pondiente y las aportaciones periódicas y donaciones que realicen los fieles”.

Para facilitar la adaptación a la nueva situación, la Con-ferencia Episcopal Española decidió poner en marcha en 2007 un ambicioso Plan de Marketing y Comunicación que diera a conocer la nueva coyuntura económica de la Iglesia Católica y que, además, llevara a los ciudadanos a seguir colaborando en su sostenimiento económico. El resultado de este plan es la campaña “X tantos”, que durante la última campaña de la Declaración de la Renta y la siguiente, está intentando informar y concienciar a los españoles sobre la conveniencia de seguir ayudando económicamente a la institución eclesiástica.

Pero para su desarrollo la Conferencia Episcopal Española y su oficina de información no han estado solos. Tras la convocatoria de un concurso para contratar a una consultora especializada en marketing y comunicación, la institución en España eligió a Advise para coordinar y desarrollar la campaña de comuni-cación e imagen de la Iglesia Católica en España.

Esta consultora ha contado con un referente internacional para el desarrollo del plan estratégico: Italia. Allí, la Santa Sede lleva invirtiendo más de 15 años en comunicación y,

según explica Guillermo Navarro, “realizan grandes in-versiones en publicidad de lo que obtienen, lógicamente, grandes beneficios”. A pesar de contar con el apoyo de la Conferencia Episcopal Italiana a través del asesoramiento de Stefano Palombi, creativo y realizador de las campañas que la CEI realiza en Italia, las campañas de ambos países han sido diferentes. “Italia ha sido un referente a la hora de desarrollar la campaña en España pero el terreno ante el que nos enfrentábamos aquí era muy diferentes, no sólo por los aspectos locales y culturales evidentes, sino porque los españoles no están acostumbrados a ver publicidad de la Iglesia y porque la percepción de la Iglesia en España y en Italia son muy diferentes”.

PASOS PREVIOS

Desde que Advise se hizo cargo del plan de marketing hasta que la campaña “X tantos” se pone en marcha en la pasada edición de la Declaración de la Renta se han dado diferentes fases. El primer paso que Advise propuso y se desarrolló fue la realización de una investigación de mercado que orientara y definiera la estrategia que debería seguir la campaña. Este estudio de mercado se realizó en dos fases:

Una investigación cualitativa a través de 12 reuniones Äde grupo que se realizaron en seis ciudades españolas diferentes.

Una investigación cuantitativa a través de 1.000 llamadas Ätelefónicas realizadas a nivel nacional.

El objetivo que perseguía Advise con este paso previo era conocer, según explica Guillermo Navarro, “el grado de conocimiento sobre el sistema de financiación de la Iglesia y sobre la labor social que realiza”. Dos fueron las claves que extrajeron de la investigación de mercado y que sirvieron para definir la estrategia de la campaña:

Era necesario informar antes de pedir. Ä

Existía una grave desinformación entre el público ob- Äjetivo de la campaña que le lleva a desconfiar y, por tanto, a no participar económicamente en el sustento de la Iglesia. >

Autora: JIMÉNEZ, Teresa

Título: Bendita comunicación: la Iglesia tiene un Plan

Fuente: Revista de Comunicación, nº 6, pág. 62. Octubre, 2008

Resumen: El fin de la asignación económica que el Estado aportaba a la Iglesia Católica hasta ahora la llevó a poner en marcha un plan de marketing y comunicación que le ayudara a asegurar sus ingresos. La falta de experiencia en este ámbito la ha llevado a diseñar una estrategia cuyos frutos se conoce-rán a finales de este año.

Descriptores: Comunicación de Cambios / Relación con los Medios / Relación con los Stakeholders / Plan de Comunicación.

Ficha técnica

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A la investigación le siguió, como indica Navarro, “seleccio-nar las herramientas de marketing más adecuadas para la óptima consecución de los objetivos”. Sin embargo, Advise no se encargó del desarrollo de cada una de estas herramien-tas, sino que la agencia fue la encargada de coordinar los concursos desarrollados para la selección de las empresas que se encargarían de llevar a cabo cada una de las fases del proyecto y que han incluido:

Investigación. ÄNaming Ä (creación de la marca).Publicidad. ÄComunicación. ÄMarketing interactivo. ÄFormación Interna. ÄRelaciones Públicas. Ä

Además de la gestión de los diferentes concursos que se realizaron, Advise fue la encarga, según explica su presiden-te, de “la coordinación y supervisión de su trabajo, control de presupuesto, el timing de desarrollo y los estándares de calidad prefijados”.

OBJETIVO PRINCIPAL: INFORMAR

Aunque “X tantos” tiene como principal objetivo concienciar a la sociedad española de la necesidad de seguir ayudando en la financiación de la Iglesia Católica, para conseguirlo se fijó un objetivo previo que llevará a la creación de un

clima de opinión favorable para la realización de campaña de petición de colaboración económica.

En este sentido, la Iglesia Católica dedicó todos sus esfuerzos a informar a la sociedad de la nueva situación económica en la que se encontraba, del acuerdo establecido entre la Santa Sede y el Estado Español y de la labor que desempeña la institución eclesiástica en España.

En éste último punto de la campaña de información se centró, además de en explicar las funciones de la Iglesia, en diferenciarla de las actividades y acciones que pueden llevar a cabo las Organizaciones No Gubernamentales, ya que al programa de ayudas sociales que desarrolla la ins-titución religiosa se añade, como principal característica, su misión pastoral. En este sentido, “X tantos” ha buscado, como explica el presidente de Advise, “el equilibrio entre las acciones pastorales y sociales para no presentar a la Iglesia como una ONG”.

Para el desarrollo de la campaña informativa, la Iglesia Católica estableció un calendario de trabajo en el que se incluyeron la creación de la marca del programa, planifi-cación de medios, campaña mediática, la distribución de materiales informativos en parroquias y el desarrollo de una página web específica del programa.

Además, y en una segunda fase, el objetivo que se marcó la Iglesia Católica fue pedir la colaboración del ciudadano para su sostenimiento económico que se centró en dos acciones concretas:

Por una parte, realización de una campaña diocesana Äpara pedir donaciones y suscripciones periódicas por parte de los feligreses.

Por otra, realización de una campaña de comunicación Äpara pedir que los ciudadanos marcaran la casilla co-rrespondiente a la Iglesia en la declaración de la renta del contribuyente.

La Santa Sede lleva invirtiendo más de 15 años en comunicación y realiza grandes inversiones en publicidad

Cartel del día de la Iglesia

Diocesana 2007

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COMUNICACIÓN dE CAMBIOS

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Artículo

MARCA PARAGUAS

“X tantos” es la marca que ha englobado toda “la actividad relativa al sostenimiento económico y financiación de la Iglesia Católica”, explica el presidente de Advise. Además, la creación de una denominación común para todas las acciones de comunicación y marketing que se han desarrollado ha permitido, entre otros objetivos:

Desarrollar un plan uniforme de actuación relativo a Älas actividades de sostenimiento y financiación de la Iglesia Católica.

Crear un paraguas de comunicación, dotado de valores Äpropios y específicos de la actividad, y que se respon-sabilizará del destino y gestión de los fondos confiados por los fieles y simpatizantes.

Tener una estrategia de comunicación propia, indepen- Ädiente del resto de actividades de la Iglesia Católica.

Desarrollar una comunicación encaminada a buscar la Ävinculación emocional fuerte con el público objetivo tanto con católicos como con los no católicos y practicantes y simpatizantes.

Obtener mayores índices de notoriedad y reconocimiento Äpublicitarios de una forma rápida.

La elección de la marca no fue aleatoria, sino que después del estudio de mercado realizado, y del trabajo de campo llevado a cabo internamente, “X tantos” fue la seleccionada debido a que cumplía una serie de requisitos que conseguía transmitir la imagen de cercanía que la Iglesia Católica estaba buscando.

Por una parte, como explica Navarro, “X tantos” es una marca emocional ya que hace referencia a la labor de la Iglesia, por tantas personas, por tantos motivos…. Además, resta dureza al acto de pedir y es cercana y moderniza un poco la imagen de la Iglesia”. En este sentido, la “X” que se utiliza en sustitución de la preposición “por” ayuda a la Iglesia a identificar con el público más joven a la vez que, como indica el presidente de Advise, “nos daba juego para la campaña de la renta pero también tiene sentido fuera de ella”.

Además del significado de la marca, el estilo gráfico que se buscó para darle vida también buscaba alejarla del “tono institucional” que normalmente utiliza la Iglesia Católica en sus comunicaciones. “De este modo, la “X” fue humanizada, sutilmente, simulando una silueta con cabeza”. Además, se ubicó dentro de un cuadrado que recuerda a la casilla de la Iglesia en la declaración de la renta.

PLAN DE COMUNICACIÓN

Al igual que la elección de la marca, la campaña de comuni-cación en torno a la declaración de la renta que ha llevado a cabo la Iglesia Católica no ha dejado nada al azar. Las tres acciones principales que se han desarrollado han sido una campaña de publicidad en prensa, radio, televisión e Internet, la distribución de materiales informativos en las parroquias y el desarrollo de una página web propia de la marca (www.xtantos.es) y en cada una de ellas se han

elaborado diferentes materiales en función del público objetivo al que se dirigían.

Según explica Guillermo Navarro, en la campaña en medios masivos “el target al que nos dirigimos es muy amplio, si tenemos en cuenta que el 75 por ciento de los españoles se declara católico”. En este punto de la campaña y, a pesar de la variedad de soportes elegidos, se trató de “evitar, en la medida de lo posible, soportes y programas con contenidos no afines a la Iglesia”.

Además, otro de los criterios que se tuvieron en cuenta fue el contenido de los mensajes. En ellos se ha buscado en todo momento representar la labor de la Iglesia a tra-vés de personas reales que día a día realizan ese trabajo, aunque “diferenciándolo de ONG a través del principal beneficio diferencial que no es otro que la motivación de las personas: la fe”, indica Navarro. Y, sobre todo, se ha evitado la “ostentación mediática”, en clara consonancia con la austeridad que predica la Iglesia Católica; evitando emitir la campaña en aquellos momentos que pudieran ser contraproducentes o eclipsar el impacto, como Navidad o las Elecciones Generales, y buscando un lenguaje cercano y sencillo, reproduciendo, en la medida de lo posible, el tono de la comunicación que se da entre feligreses, voluntarios y miembros del clero en el día a día de las parroquias.

A la campaña de comunicación en medios masivos, se ha sumando también el reparto de materiales informativos y

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EL NUEVO ACUERDO DE FINANCIACIÓN IGLESIA-ESTADODesde el pasado 1 de enero de 2007, la Iglesia Católica dejó de recibir una asignación económica a cuenta de los presupuestos estatales. El acuerdo alcanzado entre la Santa Sede y el Estado español establece que, desde esa fecha, la financiación de la Iglesia Católica en España de-pende, únicamente del interés de los ciudadanos en su sostenimiento eco-nómico y, la aportación del Estado se reducirá a “las aportaciones de la declaración de la renta que, según lo establecido en el acuerdo establece que el Estado español destinará al sostenimien-to de la Iglesia Católica el 0,7 por ciento de la cuota íntegra del Impuesto so-bre las Personas Físicas (IRPF) correspondiente a los contribuyentes que manifiesten expresamen-te su voluntad en este sentido”.

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CONCIENCIAR

A pesar de que el objetivo de la campaña es la consecución tanto de aportaciones económicas directas, como indirec-tas a través de la campaña de la Declaración de la Renta, el único retorno que, de momento, han podido observar sus responsables es “una mayor concienciación”, indica Navarro. “En esta ocasión y, dado que era la primera vez que la Iglesia realizaba una campaña de comunicación de esta envergadura, el objetivo era más cualitativo que cuantitativo, y se centraba en conseguir desarrollar una línea de comunicación que, siendo eficaz en sus resultados cuantitativos, fuera bien acogida tanto en el seno interno de la Iglesia como fuera de ella”.

Sin embargo, esta campaña contará con diferentes herra-mientas para evaluar su efectividad. Por una parte, anual-mente, se realizará un estudio para observar “la evolución del ciudadano respecto a su conocimiento sobre la forma de financiación de la Iglesia y su labor”, en el que, además, se medirá su intención de participación económica.

A pesar del estudio cualitativo sobre los conocimientos e intenciones, lo cierto es que los resultados de la campaña se conocerán a finales de diciembre, cuando definitivamente se conozcan los datos estatales de la Declaración de la Renta 2008 y el número de ciudadanos que han elegido marcar con la “x” la casilla correspondiente a la Iglesia Católica. •

publicitarios en las distintas parroquias. “Para nosotros el ‘punto de venta’ es el momento en el que se establece un contacto directo entre el feligrés y la parroquia. Además, so-mos conscientes de que los feligreses, católicos practicantes, pueden actuar como transmisores del mensaje”. Por ello, dentro de las acciones de “X tantos” fue el reparto en más de 23.000 parroquias españoles de materiales informativos y herramientas para la consecución de los objetivos.

Previamente, se realizó un programa de formación entre los distintos miembros de la Conferencia Episcopal. El objetivo de este plan era concienciar internamente de la importancia de la involucración de todos los miembros de la Iglesia en la campaña, no sólo para que “actuaran como punta de lanza a la hora de transmitir el mensaje”, sino también “para obtener su participación económica”, apunta el presidente de Advise.

Y, por último, la campaña ha contado con su propia página web que ha servido como punto de encuentro de todas aquellas personas interesadas en la campaña, herramienta de comunicación –al incluirse noticias, información, comu-nicación para el ciudadano- y que, además, “sirva como pasarela de pago”. En la actualidad, www.xtantos.es ha alcanzado más de 60.000 visitas.

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La Iglesia católica desarrolla diferentes líneas de actuación tanto de ámbito social como religioso. En este sentido, la institución eclesiástica bautiza en España cada año a más 315.000 niños y casa a más de 120.000 parejas. Además, la Iglesia también participa en diferentes programas educativos sociales. Por ejemplo, más de 1,4 millones de niños asisten a centros educativos de la Iglesia, atiende a más de 200.000 inmigrantes a través de servicios y centros, se encuentra presente en 77 cárceles españoles, atiende a más de 50.000 niños y jóvenes de educación especial, a más de 25.000 huérfanos y más de 57.000 ancianos.

Además, los miembros de la Iglesia trabajan a diario en más de 200 centros hospitalarios, ambulatorios y dispensarios; 876 casa para ancianos, enfermos crónicos, inválidos y minusválidos, en cerca de 900 orfanatos y centros para la tutela de la infancia; más de 300 guarderías; en 144 centros de caridad y sociales y en 300 consultorios y centros para la defensa de la vida y la familia.

Además de la aportaciones de los ciudadanos que mar-can la casilla de la Iglesia Católica en su declaración de la renta, la institución religiosa cuenta con otra serie de recursos para su mantenimiento económico. Uno de ellos son las aportaciones directas de los fieles, entre las que se encuentran las colectas ordinarias realizadas en el curso de las celebraciones litúrgicas, suscripciones periódicas, las herencias y legados, los aranceles (cantidades recibidas por intenciones de misas o expedientes matrimoniales, entre otros) y las colectas extraordinarias, es decir, campañas periódicas destinadas a una finalidad concreta.

Además, la Iglesia cuenta con su patrimonio y el ac-ceso a fondos para la rehabilitación del patrimonio cultural, aunque esta parte no supone en ninguna de las diócesis, más del 5 por ciento de los ingresos. Tam-bién tiene acceso a diferentes subvenciones públicas para programas de atención social. Gran parte de las instituciones que desarrollan una actividad de interés social acuden a las convocatorias de ayudas que para esos fines prevén las distintas administraciones. Y, por último, la Iglesia Católica realiza diferentes activi-dades económicas entre las que destacan editoriales, librerías, colegios y hospitales.

LA ACCIÓN SOCIAL DE LA IGLESIA CATÓLICA

LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA IGLESIA CATÓLICA EN ESPAÑA

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