beatriz de orleans - el arte de hacer relaciones públicas (bien)
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Indice
Introducción .................................................................................... 9
I. El arte de la persuasión ............................................................... 15
1. ¿QUÉ SON EN REALIDAD LAS RELACIONES
PÚBLICAS? .................................................... 17
2. .......................................................................... UN
‘LEITMOTIV’ ........ ................................................. 25
3. ..................................................................................................
«SE BUSCAN RELACIONES PÚBLICAS» ............................................. 31
3.1 Ambitos en los que se aplican las
Relaciones Públicas ............................................................ 31
3.2 ............................................................................................
Funciones del Relaciones Públicas ............................................ 33
3.3 ............................................................................................
¿Dentro o fuera? ........................................................................ 40
II. El perfecto Relaciones Públicas ............................................. 45
1. ..................................................................................................
FORMACIÓN ACADÉMICA ................................................................ 47
2. ..................................................................................................
EL OTRO SABER .............................................................................. 57
2.1.............................................................................................
Mentes curiosas .......................................................................... 58
2.2 ............................................................................................
Las noticias ............................................................................... 59
2.3 ............................................................................................
Los libros .................................................................................... 61
2.4 ............................................................................................
De viaje ...................................................................................... 65
3. ..................................................................................................
ESA CAPRICHOSA LLAMADA BELLEZA .............................................. 69
4. ..................................................................................................
CAMALEONES CON DON DE GENTES ............................................... 75
4.1.............................................................................................
La conversación .......................................................................... 75
4.2 ............................................................................................
Profesionales todo terreno .......................................................... 80
5. ..................................................................................................
EL CUERPO TIENE LA PALABRA ...................................................... 85
5.1 La mirada ........................................................................... 86
5.2 ............................................................................................
Las manos ................................................................................. 87
5.3 ............................................................................................
La actitud ................................................................................... 87
6. ..................................................................................................
PROTOCOLO ................................................................................... 91
6.1 ......................................................................... Actos
sociales ..................................................................... 92
6.2 ............................................................................................
¿Qué me pongo? ....................................................................... 94
6.3 ............................................................................................
Puntualidad ............................................................................... 99
6.4 ............................................................................................
El saludo y las presentaciones.................................................... 99
6.5 ............................................................................................
En la mesa ................................................................................ 100
7. ..................................................................................................
EL DILEMA ÉTICO ......................................................................... 103
8. ...............................................................................................
. . . Y LLEGARON LAS DIFICULTADES ................................................ 109
8.1 ............................................................................................
La crisis .................................................................................... 109
8.2 ............................................................................................
En el punto de mira ................................................................... 114
8.3 La introducción de una marca extranjera . . 119
III. Las relaciones de un Relaciones Públicas . 1 2 1
1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN, TERRENO MINADO 12 3
1.1 ............................................................................................
Qué medios sí y qué medios no ............................................... 123
1.2 ............................................................................................
Consejos prácticos ................................................................... 126
1.3 ............................................................................................
De regalos y viajes ..................................................................... 129
1.4 ............................................................................................
«Sin críticas no hay elogios» ..................................................... 130
1.5 ............................................................................................
A por la portada ......................................................................... 132
2. ...............................................................................................
CODO A CODO CON EL CLIENTE .................................................... 135
2.1 ............................................................................................
Clientes siempre accesibles ....................................................... 136
2.2 ............................................................................................
¿Y si el cliente se equivoca? ...................................................... 138
3. ...............................................................................................
LOS COLABORADORES ........................................................... 141
3.1 .........................................................................................
Marketing ................................................................................. 141
3.2 ............................................................................................
Publicidad ................................................................................ 144
3.3 ............................................................................................
La comunicación interna .......................................................... 147
4. ..................................................................................................
VECINOS ‘NON GRATOS’ ................................................................. 151
5. ..................................................................................................
‘LOBBY’: LA CERCANÍA AL PODER ................................................... 155
6. ..................................................................................................
PATROCINIO Y MECENAZGO .......................................................... 159
IV. ................................................................................. Un futuro con nombre de mujer ..................................... 163
Introducción
Cuando la editorial Aguilar me propuso escribir El arte de
las Relaciones Públicas dudé un momento, pero enseguida
concluí que sería una buena oportunidad de hacer algo
distinto en este campo. Se podrían revelar, pensé en-
tonces, los entresijos de la profesión utilizando un tono
diferente, más personal, sin páginas llenas de teorías y
tecnicismos. Así que desde sus inicios, éste fue planteado
como un texto ágil, que desvelara los secretos de las
Relaciones Públicas a partir de experiencias reales.
Siempre con la premisa de no aburrir y sin perder de vista
que «el arte de relacionarse» no es algo sólo útil para los
Relaciones Públicas. Se trata de un conjunto de
herramientas realmente eficaces y beneficiosas dentro de
cualquier otra profesión y que, fuera del espectro laboral,
pueden utilizarse en muchísimos aspectos de la vida
cotidiana.
Desde la persona que llega a una fiesta sin conocer a
nadie e intenta relacionarse con los demás invitados
entablando distintos tipos de conversación, hasta el alto
diplomático que trata de suavizar las relaciones entre dos
países para evitar la ruptura de las mismas, ambos deben
poner en marcha una serie de sutiles pero efectivos meca-
nismos que se encuentran inmersos en las Relaciones Pú-
blicas. Las mismas herramientas aplicará el empresario
que
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EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN )
desea agradar a su clientela con un trato personalizado, el
ejecutivo que solicita un aumento salarial a sus superiores, el
presidente de la comunidad que intenta poner de acuerdo a
sus vecinos para que se instale un ascensor en el edificio o el
cliente de un banco que pide un crédito.
Para tener más posibilidades de éxito en todas las situaciones
anteriores, es fundamental saber relacionarse. causar una
buena impresión y mantenerla durante todo el encuentro,
distinguir entre lo que se debe hacer o decir y lo que se debe
evitar o callar, conocer ciertos trucos útiles, y aprender a
ponderar de antemano las consecuencias de todos nuestros
actos... es decir, será fundamental que se apliquen las
Relaciones Públicas. Y dado que gran parte de la vida se basa
en las relaciones humanas, serán pocas las ocasiones en las
que no sea conveniente echar mano de algunos consejos
incluidos en este libro.
En él he volcado gran parte de mis experiencias como
Consejera Delegada de Christian Dior en España, una
empresa creada hace más de medio siglo en París y que hoy
permanece a la cabeza de la moda a escala mundial. Si su
fundador, Christian Dior, inició su carrera vendiendo
bocetos de sombreros a los parisienses y terminó
revolucionando a los clásicos con su New Look, desarmando
todo lo establecido y dictando lo que sería el nuevo estilo
europeo, hoy el relevo de la firma está en manos de otro
gran talento: el joven gibraltareño John Galliano. Creativo,
fascinante, capaz de romper las normas y dejar al público
más conservador boquiabierto, pero con un arte frente al
lienzo, y más tarde al empuñar la tijera, que hace sus diseños
irresistibles.
Coincidiendo con la llegada de Galliano, la casa ha abreviado
su nombre original y ha empezado a sustituirlo
comercialmente por Dior. Más directo, sencillo y fá
INTR ODUCCIÓN
cil de recordar, algo imprescindible en la
comunicaciónmoderna. Dado que mi trabajo durante los
últimos 20 años ha consistido en dar a conocer y más tarde
en potenciar esta marca en España, resulta inevitable que
capítulo tras capítulo se sucedan las referencias al mundo de
la moda. Recurro a mis experiencias en la organización de
desfiles, en el lanzamiento de nuevos perfumes, en la
conquista de portadas en revistas de moda o en la
inauguración de boutiques. La moda y la belleza son las áreas
en las que estoy especializada, y sólo desde ellas hablo como
una experta en Relaciones Públicas.
Pero todo lo que aquí relato está escrito desde la pers-
pectiva de una comunicadora y siempre teniendo en cuenta
que todas y cada una de las experiencias y los conocimientos
adquiridos en estos años son aplicables a cualquier otro
sector económico. Naturalmente que trabajar para un museo
requerirá un dominio específico y profundo del mundo del
arte, y hacerlo en una inmobiliaria exigirá saberlo todo sobre
ese mercado. Pero sólo son añadidos técnicos. Aunque se
trate de sectores muy distintos al de la moda, las técnicas y
los trucos para relacionarse y cumplir objetivos
comunicacionales n0 variarán.
Toda la información aquí vertida le será de mucha uti-
lidad tanto a un ejecutivo financiero, como a un abogado;
tanto a un arquitecto, como al Relaciones Públicas que tra-
baja codo a codo con un importante político a quien busca
promocional el último modelo de una marca de coches.
Cambiará el contenido de los mensajes que en cada caso
se quieran transmitir. También serán distintos los co-
nocimientos que posea cada uno. Pero en todos los casos
habrá que conocer en profundidad los públicos que se quie-
ren seducir (ya sean los posibles compradores de un de-
EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN)
portivo o los electores de un partido político), saber cómo se
organiza una rueda de prensa, una fiesta, un aniversario o una
cena con selectos invitados. Habrá que tener buen criterio a
la hora de redactar un comunicado de prensa o para
conseguir que los medios de comunicación se sientan
interesados en lo que tenemos que contarles... En cualquier
caso las Relaciones Públicas se hacen necesarias.
Imagino que, ya enfrentados a la portada del libro,
muchos lectores y lectoras se preguntarán cómo llega una
princesa a trabajar como directora de Comunicación. Sin
embargo, para decepción de muchos, me temo que la res-
puesta no encierra demasiados misterios. Lo de ser princesa
es en mi caso fruto de la casualidad y, por supuesto, del
amor. Actualmente estamos separados, pero si entre el
príncipe Michel de Orleáns y yo llegara a mediar un día el
divorcio, el título desaparecería y sin embargo mi vida
seguiría siendo exactamente la misma que llevo hoy en día.
En un país como Francia, nación en la que se instaló la V
República en 1958, está más que asumido que la verdadera
nobleza es una cualidad interior que poco tiene que ver con
los títulos nobiliarios o con la cuna.
Y, sin embargo, el título de princesa fue precisamente
uno de los grandes obstáculos que debí sortear en mis inicios
como consejera delegada de Christian Dior en España. Si
dibujo con la pluma de la imaginación una balanza no
trucada y coloco en ella los pros y los contras que ha
significado el ser princesa dentro de mi carrera, creo que en
general ha supuesto una gran ayuda y que incluso ha podido
abrir puertas, pero desde luego durante los primeros años, el
título sólo representó una serie de problemas e
inconvenientes poco sencillos de sortear.
Pero ¿cómo llegué a esta profesión? Antes de conver-
tirme en una «PR» (siglas anglosajonas de Public Rela-
tions que utilizamos los Relaciones Públicas al autode-
nominarnos) fui periodista en París y me especialicé en el
mundo de la moda. Así pude conocer y entrevistar, entre
otros, a la mítica Coco Chanel y al genial Yves Saint Laurent,
quienes eran como dioses de la moda. Después vino mi
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matrimonio, las largas estancias en el extranjero y cuatro
maravillosos hijos.
Una vez instalados en Madrid sentí la necesidad de re-
gresar a la vida laboral. Casi se terminaban los setenta cuando
la casa de Yves Saint Laurent me ofreció representarles en
España. Aunque era una buena opción, me resultaba
demasiado difícil encajar en sus horarios, así que terminé
aceptando una segunda oferta: la de la firma Christian Dior.
De este modo aterrizaba en la profesión y me convertía
en la embajadora de la prestigiosa firma en España. Ya al
aceptar el puesto, supe que no sería sencillo introducir una
marca francesa en la España posfranquista, que además se
mostraba totalmente reacia a todo lo que representara lujo.
Pero que yo fuera una mujer y tuviese además un título, lo
complicaba muchísimo más. La mayoría de los empresarios
españoles pensaba que me habían dado el puesto por
princesa, y a ese primer error sumaban otro: imaginaban que
era casi una inculta, que como mucho sabría leer y escribir,
pero que no tendría ningún conocimiento sobre el mundo
empresarial y los negocios. Sencillamente me veían como un
estorbo y les resultaba inaudito que una mujer desempeñara
un cargo como el mío.
En esos años París trabajaba, bajo licencias, con siete
fábricas en España. Por supuesto al frente de todos los
cargos directivos había hombres con los que yo debía co-
dearme prácticamente a diario. En las reuniones siempre era
la única mujer, pero ni esa clara minoría ni la educa
EL A R T E D E H A C ER R EL A C I O N ES P U B L I C A S ( B I EN )
da indiferencia con la que me trataban, lograban intimidarme.
Lejos de cortarme las alas, aprovechaba esos encuentros para
proponer ideas y presentar nuestros proyectos. Mi intención
era cambiar la distribución, que resultaba demasiado elitista, y
ajustar los estudios de mercado, que en muchos casos
estaban siendo mal enfocados. Ellos decían a todo que sí
para que me quedara tranquila, pero después, una a una,
ignoraban todas las propuestas, las mismas que habían sido
acordadas en París.
Tuvieron que pasar tres años para que al fin empezaran a
tomarme en serio. Durante ese periodo, consciente de que se
trataba de prejuicios, me armé de paciencia y jamás tiré la
toalla. La recompensa me la dio el tiempo y quizá venga a
reforzarse ahora, al poder relatarlo a través de este libro.
En sus distintos capítulos aclararé conceptos y com-
partiré trucos que se utilizan en las Relaciones Públicas pero
que se pueden aplicar en el desempeño de otros cargos
profesionales y en muchas situaciones de la vida diaria y
personal. Intentaré que sus páginas hagan pasar al lector
entretenidos momentos y que logren transmitirle la pasión
que siento por esta profesión, algo desconocida y un poco
incomprendida a veces, pero siempre apasionante.
EL ARTE DE LA PERSUASION 1. ¿ Qué son en realidad las Relaciones
Públicas?
Las Relaciones Públicas no se desprenden aún, y quizá no lo
hagan nunca, de cierto halo de misterio. Un halo que rodea
tanto a la profesión como a su propia definición, origen,
objetivos y funciones. Aunque los profesionales que nos
dedicamos a su ejercicio tenemos todos estos conceptos muy
claros, y han existido teóricos que los han transmitido a la
sociedad en general, la profesión continúa siendo en cierta
medida desconocida e incluso, en ocasiones, frivolizada.
Desde sus orígenes hasta la actualidad, las Relaciones
Públicas permanecen inmersas en una nebulosa que hace que
la mayoría de las veces su actividad pase desapercibida, se
confunda con otras como la publicidad, se crea limitada a
tareas protocolares o se mezcle erróneamente con conceptos
como la propaganda. De hecho a lo largo de la historia, costó
mucho esfuerzo que las Relaciones Públicas fueran
reconocidas como una profesión completamente diferenciada
de la prensa o de la publicidad. Si bien eso es algo que ya se
ha logrado, el misterio persiste y quizá sea debido a la propia
naturaleza sutil de esta actividad.
Nadie ignora que todas las empresas cuentan con
departamentos o servicios de Relaciones Públicas y Co-
EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN)
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municación, se trata además de una actividad que la gente
utiliza a diario, ya sea de forma consciente o no, dentro de
sus relaciones sociales o cuando intentan resolver un
problema en su entorno. Pero ¿se sabe realmente en qué
consisten las Relaciones Públicas? ¿Se conoce su verdadero
poder? ¿Y sus posibilidades? ¿Se sospechan acaso los
métodos utilizados para seducir intelectualmente a millones
de personas? ¿Imaginan en qué consiste su agenda diaria y la
dosis de rigor, dedicación y constancia que su cumplimiento
requiere? ¿O por el contrario se cree que los Relaciones
Públicas son personas guapas, simpáticas y educadas que se
pasan la vida sonriendo en cenas, fiestas y recepciones?
Existen cientos de definiciones que intentan dar res-
puesta a estas preguntas. Aunque las hay para todos los
gustos, lo cierto es que la mayoría coinciden en ser dema-
siado largas, muy técnicas y, sobre todo, tremendamente
aburridas y con escasas aplicaciones en la vida diaria.
Sin embargo Patrick Jackson, ex presidente de la pres-
tigiosa Public Relations Society of America (PRSA), supo
explicarlas de forma simple y, al mismo tiempo, original: «En
cuanto Eva estuvo con Adán, existieron las Relaciones
Públicas, y en toda sociedad, por muy pequeña o primitiva
que sea, surgen de forma inevitable problemas y necesidades
de comunicación pública que deben resolverse. Las
Relaciones Públicas se encargan de la función esencial de
crear y mejorar las Relaciones Humanas».
La propia PRSA ha planteado la necesidad de encontrar
definiciones simples que vayan al grano. Propone ésta: «Las
Relaciones Públicas ayudan a una organización y a sus
públicos a adaptarse mutuamente el uno al otro».
Si yo tuviese que explicarle a alguien, de forma sencilla y
en pocas palabras, qué son y para qué sirven las
¿QU É SON EN R EALIDAD L AS RELACIONES PÚ BLICAS?
Relaciones Públicas aplicadas al plano profesional, le diría
que en realidad consisten en ponerse en la piel de la
organización, conocer bien a sus distintos públicos y fun-
cionar como un mediador eficaz e imprescindible entre
ambos.
Pero creo que las Relaciones Públicas van mucho más
allá y logran impregnar todas nuestras actividades sociales, ya
no como profesionales, sino como individuos. Desde esta
perspectiva mucho más mundana, diría que las Relaciones
Públicas son un conjunto de habilidades que resultan
tremendamente útiles para crear lazos con otras personas,
nos proporcionan la posibilidad de establecer un
entendimiento mutuo con ellas, evitan que metamos la pata o
seamos inoportunos en nuestras actitudes y comentarios,
ayudan a resolver escenarios difíciles o a salir airosos de
situaciones comprometidas y son capaces de generar la
atmósfera adecuada para cada contexto.
Aún hoy se debate sobre si las Relaciones Públicas son
una ciencia o un arte* pero en realidad tienen mucho de
ambos: se trata de una combinación de técnicas y habilidades
salpicadas de una gran sensibilidad. Los Relaciones Públicas
somos comunicadores que, a base de mucha mano izquierda,
buscamos la confianza y la comprensión de otros, intentamos
obtener la máxima aceptación y una opinión pública
favorable. Para eso creamos vínculos y construimos puentes
dentro de la sociedad.
Así, las relaciones humanas y el contacto directo se
convierten en las bases de nuestro trabajo. Establecemos un
diálogo en el que no sólo hablamos, sino que también
escuchamos y analizamos las opiniones y las reacciones del
resto. Esa es una de nuestras principales herramientas.
Dentro de una empresa, las Relaciones Públicas no
tienen como misión principal anunciar, vender o impac-
¿QU É SON EN R EALIDAD L AS RELACIONES PÚ BLICAS?
CUADRO 1
Breve historia de las Relaciones Públicas
Aunque sus verdaderas raíces históricas se remontan mu-chos siglos atrás, se suelen establecer las dos guerras mun-diales como los trances históricos en los que las Relaciones Públicas adquieren impulso y empiezan a desarrollarse con más fuerza. También se establecen dos países, Estados Unidos y Gran Bretaña, como sus precursores.
1906: El periodista Ivy Lee es contratado por la industria estadounidense del carbón para interceder en las huelgas que azotan el sector y mejorar las relaciones entre estas empresas y sus públicos. Pone dos condiciones: negociar directamente con la alta dirección y tener libertad para comentar con la prensa todos los hechos. Se convierte así en el primer Relaciones Públicas de la historia moderna. El éxito de sus nuevos métodos es tal, que en 1914 le contrata en exclusiva John D. Rockefeller.
1919: Otro de los pioneros de la profesión, Edward L. Bernays, abre su propia oficina de Relaciones Públicas. Austriaco pero residente en EE UU, ve las Relaciones Públicas como una ciencia social aplicada que utiliza la psicología, la sociología, y otras disciplinas para manipular el pensamiento y el comportamiento. Basa parte del ejercicio y de los estudios de las Relaciones Públicas en las teorías de su tío, el psicoanalista Sigmund Freud.
1923: Bernays introduce por primera vez esta disciplina en la universidad con: Relaciones Públicas: Un cur- so basado en la Teoría y el Método Practico.
1946: Después de la II Guerra Mundial la actividad de las Relaciones Públicas termina por establecerse
en países como Gran Bretaña. En España tarda mucho más.
1950: Se funda la Public Relations Society of America (PRSA) una de las asociaciones más prestigiosas del mundo y que actualmente reúne a más de 20.000 agencias de
¿QU É SON EN R EALIDA D LAS RELACIONES PU BLICAS?
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Relaciones Públicas. Cinco años más tarde aparece la primera Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA), formada en esos primeros momentos por EE UU, Gran Bretaña, Francia, Holanda y Noruega.
1960: Aparece en España la primera agencia de Relaciones Públicas. Joaquín Maestre funda en Barcelona S.A.E. de Relaciones Públicas, empresa que terminará integrada en la red internacional de Weber Shandwick. Pero las Relaciones Públicas aún se utilizan sólo esporádicamente en el país. Las empresas que necesitan este tipo de servicios recurren a compañías estadounidenses o se conforman con las agencias de publicidad españolas.
1970: En esta década las empresas españolas empiezan a entender su importancia y crean departamentos de Relaciones Públicas. Por fin hay profesionales y consultoras que se diferencian de la publicidad. Con la llegada de la democracia y el fin de la década llegan las primeras multinacionales, que sé convierten en los mejores clientes de las recién creadas consultoras españolas. En las dos siguientes décadas el sector vive su boom y actualmente continúa creciendo. Hoy todos los directivos son conscientes de su importancia. Saben que las Relaciones Públicas tienen una incidencia fundamental en los resultados y logros de cualquier organización.
tar. A diferencia de la publicidad o del marketing, son más
sutiles y yo diría que poseen una connotación mucho más
filosófica. Su finalidad es convencer, a través de la co-
municación y siempre de una forma honesta, de la
credibilidad, la calidad y el prestigio de una determinada
marca, de sus productos o servicios. La imagen de una marca
es en realidad su personalidad, su manera de ver la vida y de
sentirla, una serie de conceptos que hacen identificable a la
compañía. Y la única forma que tiene una empresa de lograr
que esa personalidad caiga bien dentro de la sociedad, son las
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Relaciones Públicas y sus planes de comunicación.
De este modo, mi departamento no se encarga de ven-
der el vestido de noche que se desliza sobre las pasarelas,
sino de explicar en que está inspirado, cómo se ha con-
feccionado a mano empleando más de 500 horas de trabajo
artesanal, qué nuevos o exclusivos materiales se han
utilizado, a qué lejano país nos hemos desplazado para en-
contrar esos maravillosos artesanos... En resumen, tratamos
de transmitir unos conceptos y una filosofía que nosotros ya
hemos interiorizado muy bien. Así, cuando el departamento
de Relaciones Públicas organiza y ultima los detalles de
cualquier gran evento, (en este caso de un multitudinario
desfile), su aporte no sólo sirve para que la nueva colección
se conozca en todo el mundo, sino también para que el
público acceda al backstage de la moda, a todo lo que hay
detrás de esta industria. Lo que logramos es que el atractivo
de las prendas aumente, que el público las valorare como se
merecen y se sienta más interesado que antes. Sólo así
disfrutarán de ellas de forma plena.
Y para lograr seducir intelectualmente a millones de
personas siendo la voz de una marca, el profesional de las
Relaciones Públicas tiene que tener claridad sobre cuá-
¿QU É SON EN R EALIDAD L AS RELACIONES PÚ BLICAS?
les son los mensajes que quiere enviar, cuáles son sus
públicos objetivos y cuáles los canales más adecuados para
llegar a ellos sin interferencias. No en vano la máxima de la
profesión es tan breve como categórica: «Hazlo bien y hazlo
saber».
2. Un ‘leitmotiv'
De todos los objetivos que persiguen las Relaciones
Públicas, hay uno absolutamente prioritario que funciona
como un hilo conductor de todos los demás: potenciar la
imagen de la marca e impedir que sea
De este modo, las Relaciones Públicas deben neutra-
lizar las opiniones hostiles, afianzar y conservar con mimo
las que por el contrario son favorables, y hacer todo lo
posible para lograr que aquellas posiciones poco definidas,
indecisas o todavía indiferentes, terminen derivando en
simpatías.
Si, por ejemplo, se trata de una organización aún des-
conocida, la tarea del profesional será darla a conocer y
empezar a construir su imagen ante la opinión pública.
En el caso de que la imagen que el público tiene de ella sea ya
muy negativa, tendrá que analizar las causas y encontrar la
mejor manera de revertir la situación. Es inútil esforzarse en
tallar un pedazo de madera podrida. Siguiendo el razonamiento
del proverbio chino, si un fabricante elabora artículos de
mala calidad y el público así lo identifica, será muy difícil
(además de poco ético) que el Relaciones Públicas logre
transmitir una imagen positiva de la marca. Sólo después de
diseñar un plan que mejore la calidad de su producción, se
podrá establecer otro que
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EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
cambie su maltrecha imagen. Algo que, en situaciones muy
críticas, sólo se logrará a partir de decisiones tan drásticas
como destituir a algunos responsables o incluso cambiar el
nombre de la organización.
• Cuando por el contrario se trata de una marca de pres-
tigio que posee una imagen excelente entre sus públicos, el
papel del Relaciones Públicas consistirá en mantenerla en su
más alto nivel, evitando por todos los medios a su alcance que
resulte dañada y siempre apuntando más lejos.
Con las marcas que tienen un elevado prestigio tenemos
que estar muy pendientes para que nada perjudique su
imagen, aún más en el caso de marcas de lujo exclusivas. Si se
llegase a perder un ápice de prestigio, recuperarlo podría
convertirse en una misión de largo alcance que entrañaría
muchas dificultades y que incluso, en algunos casos, resultaría
sencillamente imposible.
También se puede dar la situación extrema de que una
empresa intente adueñarse del prestigio ajeno, algo que
Christian Dior ha sufrido varias veces. Si no fuese porque
terminaron en un proceso judicial que duró bastantes años,
algunos de los casos se podrían recordar con humor. Como
aquel fabricante de mamparas de baño que registró su marca
en Argentina bajo el nombre de Christian Dior. Sin duda
buscaba transmitir una falsa trayectoria de calidad al público.
Probablemente el espabilado empresario ya había pensado en
un eslogan con el que hacerse rico: «Mamparas Christian
Dior, el lujo empieza en su baño». Naturalmente la Justicia
condenó a la empresa usurpadora: era evidente que existía una
clara «intención de apropiarse de la reputación ajena».
Pero al margen de estas situaciones poco usuales, en
nuestro trabajo diario no podemos perder de vista la ima
27
gen y la reputación de la marca, sea cual sea su sello de
identidad: calidad, buen gusto, eficacia, refinamiento, crea-
ción, lujo, modernidad.... Una de las tácticas que empleamos
para resguardar esa imagen es cuidar la distribución y la venta
de la marca. Así, entre mis funciones en España está la de dar
ideas sobre los lugares adecuados en los que poder abrir
nuevas tiendas. La tarea no resulta sencilla. De hecho, aunque
ya hay más de 100 boutiques de Dior en Europa, Asia, Estados
Unidos y Latinoamérica, en estos años sólo hemos
inaugurado dos en España. Una de ellas se encuentra en la
madrileña calle de José Ortega y Gasset, conocida como la
Milla de Oro porque es la zona de la capital donde se
concentran las marcas de lujo. La política de la empresa es en
este sentido muy exquisita. De hecho, si se encuentra el lugar
perfecto y se inaugura una nueva boutique pero a los tres meses
se coloca al lado una tienda de alimentación, un restaurante de
comida rápida o una sala de videojuegos, nos veríamos
obligados a marcharnos.
Del mismo modo, somos muy cuidadosos a la hora de
elegir los pocos locales que, sin pertenecer a la empresa,
venderán algunos de sus artículos multimarca. Todos los
centros comerciales quieren tener este tipo de complementos
de lujo y artículos de perfumería o maquillaje en sus
escaparates. Saben que las firmas de lujo atraen a las marcas
medianas y quieren que funcionemos a modo de locomotora.
Para lograr que aceptemos, a veces utilizan una táctica
bastante cuestionable. Nos aseguran que ya han cerrado el
trato con Chanel o Gucci, marcas que están a un nivel de
calidad y prestigio similar al nuestro. Sin embargo, cuando
llamamos a estas firmas para confirmarlo, nos encontramos
con que sólo se trataba de un anzuelo, ya que a ellos también
les habían prometido nuestra presencia.
28
EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
A la hora de tomar este tipo de decisiones, es bueno
tener en cuenta los estudios de mercado. Si el lugar no es el
más adecuado para la marca, la respuesta debería ser negativa.
Pero aunque se trate de una decisión objetiva, puede que la
otra parte no lo entienda así. Me ha ocurrido que algún
empresario no se ha conformado y ha llamado a los
responsables de la firma en Francia, intentando revertir la
negativa. Al no lograrlo, a veces ha vuelto a llamar a nuestra
oficina, pero en esta ocasión para ofrecer cierta comisión
ilegal. Un gesto que cualquier profesional debería sentir como
una completa humillación. El chantaje sólo significa una cosa.
Creen poder comprar una decisión y están convencidos de
que en el fondo sólo es cuestión de ofrecer la cantidad
adecuada. Pero no es así. Si una empresa decide no colocar
sus productos en un establecimiento determinado, en realidad
estará perdiendo beneficios en ventas. Habrá priorizado el
prestigio y la imagen de la marca sobre cualquier posible
ganancia económica. Sencillamente no es el lugar adecuado
para la firma porque le baja su prestigio.
Un momento perfecto para potenciar una marca es
aprovechar el eco mediático que brindan las ocasiones
especiales: presentaciones o lanzamientos de nuevos pro-
ductos, ceremonias, aniversarios... No importa que se trate
del estreno de una película, la presentación de una nueva
revista, el aniversario de un fabricante de coches, el estreno
de un musical o la ceremonia de entrega de los Oscar, los
Emmy o los Grammy... A la gran mayoría acudirán como
invitados personajes famosos que atraerán a buena parte de la
prensa. Y para la ocasión irán, naturalmente, vestidos a la
última. Así que las firmas de lujo estaremos, directa o
indirectamente, presentes en muchos eventos ajenos a la
propia firma.
i
UN ‘LEITM OTIV ’
29
Como casas de alta costura vestiremos a muchos de los
asistentes a estos actos con las últimas creaciones de
nuestros diseñadores. Hay clientes que eligen estos momen-
tos estelares para estrenar su última adquisición, pero en
muchísimas ocasiones las firmas de ropa visten a famosos
mediante el sistema de «prestarles» por esa noche alguno de
sus exclusivos vestidos o trajes. Así logran que sean lucidos
sobre la alfombra roja —una verdadera pasarela de la moda
internacional— fotografiados bajo los focos de la fama y
quizá convertidos en las portadas de las revistas líderes de
opinión. ¡Qué mejor publicidad!
El «vestir a...» es una estrategia que beneficia tanto a la casa de costura
como al personaje famoso. Nosotros
potenciamos nuestra marca y ellos su imagen de glamour y
buen gusto. Por eso no hay contratos ni dinero de por
medio, es una colaboración profesional que aporta be-
beneficios mutuos más allá de los económicos. Por ese mismo motivo
sólo se emplea con personas que realmente interesen a la marca, personas
ya reconocidas y valoradas por su talento: actrices de teatro y de cine,
periodistas, bailadores, deportistas... También con profesionales que aún
están gestando su éxito, pero que prometen. En uno de los últimos
desfiles de alta costura de París nuestra actriz invitada fue la joven María
Valverde (protagonista de La flaqueza del bolchevique), una apuesta de
futuro.
Si no es el caso y la propuesta de «vestir a...» corres-
ponde a un famoso o famosillo sólo conocido por vivir del
cuento, vender montajes en la prensa rosa o ser hijo de... no
nos interesa. En esos casos pondremos en marcha alguna
excusa piadosa evitando siempre ofender a la persona.
Hay que tener en cuenta que la lista de dientas y de
famosos vestidos por Dior, y por los sucesivos creadores
que se colocaron a la cabeza de la firma a lo largo de su
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
historia, es también parte importante de su prestigio. La princesa Grace
Kelly, quien se vestía casi exclusiva- mente con los diseños de la casa y en
las ocasiones especiales encargaba todo el vestuario de la familia (incluso los
trajecitos de los niños para los bautizos). Ella era la dienta más mimada en
Dior. O Elizabeth Taylor, quien se casó ocho veces y en sus primeras bodas
siempre escogía a Christian Dior. Otra dienta fue Marlene Dietrich, quien
con motivo de la ceremonia de los Oscar averiguó cuáles serían las
tonalidades del escenario y el vestuario de otras invitadas para escoger su
diseño. Al final lució un traje ajustado de color negro y con un atrevido
corte en un costado por el que Dior tuvo que esperar instrucciones casi
hasta el último momento. También Cristina Onassis, quien jamás volvía a
ponerse el mismo vestido dos veces, así que cuando uno le gustaba mucho,
lo duplicaba. Y más recientemente Charlize Theron, para quien John
Galliano diseñó un espectacular vestido de noche que lució en los Oscar.
Pero la lista es interminable: Greta Garbo, Sharon Stone, la reina Noor de
Jordania, Farah Diba, la princesa de Gales, Julia Roberts, Bimba Bosé,
Pedro Almodóvar, Victoria Abril, Leonor Watling, Inés Sastre, Paz Vega...
3 1
3. «Se buscan Relaciones Públicas»
3.1 ÁMBITOS EN LOS QUE SE APLICAN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
Uno de los atractivos que tiene el dedicarse a las Relaciones
Públicas es su amplio abanico laboral. A la hora de escoger
el destino, la actividad o la organización donde preferiría
desempeñarse, las opciones para el profesional son
innumerables ya que cuenta con salidas muy distintas que
abarcan prácticamente todo el espectro empresarial y social.
Se puede ser Relaciones Públicas de un Ayuntamiento
—trabajando codo a codo con el alcalde— de un gabinete
ministerial o de La Moncloa. Puede que la oferta que atraiga
al profesional sea la de una empresa dedicada a la
fabricación de juguetes, un club de fútbol, un canal de te-
levisión, una discográfica, una gran línea aérea, una uni-
versidad o una asociación ecologista...
Pero a la hora de determinar este destino, el profesional
no sólo tendrá que tener en cuenta sus intereses
profesionales o sus preferencias personales, también influi-
rán de forma determinante la situación del mercado laboral,
así como la experiencia y los conocimientos previos que
posea en determinados sectores.
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
CUADRO 2
Las Relaciones Públicas en el mercado laboral
Administración pública, tanto de ámbito municipal, como
autonómico, nacional o incluso internacional. Partidos
políticos.
Empresas privadas.
Organizaciones sociales y ONGs.
Universidades.
Hospitales.
Sindicatos.
Agencias externas de Relaciones Públicas y Comunicación.
Cualquiera de las organizaciones anteriores puede optar por
contratar este tipo de empresas y prescindir del
departamento interno de Relaciones Públicas.CUADRO 3
Sectores que más Relaciones Públicas contratan
1. ° Internet
2. ° Alimentación
3. ° Informática
4. ° Bancos
5. ° Servicios financieros
6. ° Organismos oficiales
Fuente: Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación
(ADECEC)
En cuanto a las remuneraciones, si se comparan con
otros trabajos similares, son consideradas «altas» y año tras
año la media salarial experimenta aumentos constantes.
Quizá por este motivo, profesionales como los periodistas
—por lo general no tan bien pagados y con jornadas
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
3 4
interminables— renuncian a su vocación, abandonan las
redacciones y terminan aplicando sus conocimientos en
algún gabinete de prensa.
3.2 FUNCIONES DEL RELACIONES PÚBLICAS
Sea cual el destino final del Relaciones Públicas, a la hora de
llevar a cabo su trabajo se le exigirá el cumplimiento de una
serie de funciones comunes. Además de especializarse en
unas u otras materias —dependiendo del sector en el que se
integre— siempre tendrá que responder a un conjunto de
tareas comunes que distribuirá en su agenda diaria.
• Para poder empezar a trabajar, el Relaciones Públicas
debe definir con claridad tres cuestiones que vienen a ser las
directrices que guiarán su trabajo:
organización. El Relaciones Públicas tiene que
saberlo todo sobre la organización en la que trabaja. Saber
definirla, cuáles son sus objetivos corporativos, qué persigue
además de beneficios económicos, cuáles son sus principios,
su filosofía, sus atributos, qué imagen pretende proyectar a
sus distintos públicos y cuáles son sus más intrincados
secretos.
Los públicos objetivos. Cuál es el perfil de las personas
que se interesan por la marca quiénes podrían llegar a
interesarse o a qué público queremos atraer. Hay que
conocer muy bien a estos públicos objetivos y tener claridad
sobre lo que les gusta de la marca y lo que no, en qué estado
de opinión se encuentran con respecto a la firma, el nivel de
penetración que logran sus distintos productos, etcétera.
Las estrategias de comunicación. Es necesario elaborar la
estrategia más adecuada y eficaz. Un conjunto de acciones
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
3 5
comunicacionales con las que lograr transmitir a los públicos
los mensajes de la organización. Saber distinguir entre qué
tácticas serán las más efectivas y cuáles deben evitarse.
Los Relaciones Públicas debemos tener mucha capacidad
de organización, saber establecer prioridades y estar
preparados para solucionar imprevistos o realizar cambios de
última hora en nuestras agendas. Además de heterogéneo se
trata de un trabajo intenso que siempre puede esconder
sorpresas.
Un día normal en mi agenda podría ser éste: 07:30 Suena el despertador.
Desayuno, acompañado de la lectura de los
periódicos.
09:00 Reunión con la agencia de publicidad. Se analiza la
conveniencia o no de contratar espacios
publicitarios en dos nuevas revistas.
11:00 Llego a la oficina. Revisión de revistas y su-
plementos en los que se han publicado páginas
de redaccional (1) sobre Dior o la competencia.
Atiendo varias llamadas telefónicas.
1 Ver pág. 132.
«SE BUS CAN RELACIO NES PÚBLICAS»
12:00 Reunión del departamento de Relaciones Públicas.
Tareas pendientes y avances. Entre otros temas se
evalúa la posibilidad de vestir a varios actores para la
gala de los premios Goya. También se estudia la
estrategia de lanzamiento para el perfume Pure
Poison.
14:00 Comida-reunión con la directora de Marketing Directo
de Christian Dior.
16:00 Intervención en seminario sobre Moda y Empresa en el
Siglo XXL Apoyándonos en diapositivas, vídeos y
cifras resumimos la trayectoria de Christian Dior y su
influencia en el sector.
17:00 Regreso a al oficina.
Llegan los resultados de varios estudios de mercado
sobre audiencia de medios y penetración de la marca.
Más llamadas telefónicas. Una de ellas es de la
policía. Me comunican que han interceptado tres
camiones con mercancías sospechosas. Necesitan
que alguien vaya a certificar que se trata de
falsificaciones de Dior. Llamo al abogado, quien lo
confirmará unas horas más tarde.
Respondo los e-mails más urgentes.
19:00 Reunión con la encargada de Prensa de la división de
Moda y Belleza. Comentamos las últimas novedades
del sector.
21:00 Entrevista con una periodista especializada en el sector
de la moda. Llevamos un mes intentando encontrar
un hueco para la entrevista. Las dos estábamos muy
ocupadas pero hoy al fin hemos podido coincidir.
«SE BUS CAN RELACIO NES PÚBLICAS»
EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN)
22:30 Presentación de nueva revista de belleza. Más
periodistas, más declaraciones a los medios y
más VIP'S.
24:00 Fin de la jornada.
Claro que el hecho de pertenecer a una empresa fran-
cesa me obliga a viajar muy a menudo. En ese caso, y aun-
que casi siempre voy y vuelvo a París en el mismo día, la
agenda de toda la semana se complica y es imposible
evitarlo.
06:00 Suena el despertador.
Desayuno. Taxi hasta el aeropuerto.
07:30 Avión. Lectura de periódicos (The New York Times,
Le Figaro y Le Monde). Reviso mi intervención en
el seminario.
08:30 Llegada a París.
09:00 Reunión-seminario Internacional de Directores de
Comunicación Christian Dior.
12:00 Descanso de 30 minutos.
El móvil va a estallar. Atiendo mensajes ur-
gentes de Madrid y envío instrucciones.
13:30 Almuerzo.
15:30 Regreso al seminario.
17:30 Finaliza el seminario. Más llamadas.
18:30 Cita en uno de los puntos de venta de cosméticos
en París. Me enseñan los nuevos muestrarios
que están a punto de llegar a España.
20:30 Aeropuerto, regreso a Madrid.
22:00 Fin de la jornada.
«SE BUS CAN RELACIO NES PÚBLICAS»
3 7
Responder a estas ¡ornadas requiere gran capacidad.
organizativa y sobre todo, rapidez de adaptación. Aunque
siempre falta tiempo, es necesario encontrar el hueco
adecuado para cada obligación profesional, decidir qué es lo
más urgente, qué citas pueden esperar y cuáles no pueden
postergarse.
Una vez realizada esta tarea, hay distintos métodos y
trucos para saber, echando un simple vistazo a la agenda,
cómo se presenta la jornada y cuán flexible será el día. Así,
en caso de ser necesario, podremos cambiar unos
compromisos por otros.
A mí me resulta muy útil echar mano de rotuladores
fosforescentes, trabajar según colores con los que subrayar
los compromisos y las citas dependiendo de dos variables:
prioridades profesionales y preferencias personales. Desde lo
que me resulta placentero hasta lo que considero defini-
tivamente tedioso. Con uno de los colores señalo aquello
que me apetece muchísimo, algo que es parte de mi trabajo
pero que logrará alegrarme el día; hay otro color que
significa que la cita puede sufrir cambios en su horario o in-
cluso ser trasladada a un día distinto si surge cualquier im-
previsto y necesito urgentemente un hueco libre; un tercer
color sirve para marcar aquellas tareas que no son mis pre-
dilectas, pero que sí son importantes, y un cuarto es el en-
cargado de recordarme que se trata de un verdadero plomo,
un compromiso que definitivamente no me apetece nada
cumplir pero que sin embargo es absolutamente necesario.
Lo peor que puede ocurrir es que en el último minuto
un imprevisto cambie o incluso anule toda esta planificación.
Entre otros muchos, recuerdo un caso reciente. Todo un
equipo espera, billetes en mano, la salida del vuelo que les
llevará al Caribe: fotógrafo, periodista, maquiladora,
peluquero, estilistas, agentes, los ayudantes res-
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
Cuadro 4 Funciones principales del Relaciones Públicas
- Asesorar, aconsejar e informar a los directivos de la
organización sobre:
- La política de comunicación externa e interna.
- El impacto de las decisiones que decida adoptar.
- Responsabilizarse de la comunicación durante crisis,
conflictos, situaciones delicadas o fuertes ataques de algún
medio de comunicación.
- Analizar los públicos objetivos a través de estudios de
mercado. Averiguar qué sabe el público de la marca y
controlar el clima de opinión que existe sobre la misma.
- Promover relaciones que generen confianza y opiniones
positivas dentro y fuera de la organización para conseguir
notoriedad y prestigio.
- Planificar y dirigir las campañas de comunicación.
- Mantener un continuo contacto con representantes de la
prensa, clientes, proveedores, agentes sociales...
- Mediar entre la organización y los medios de comunicación.
- Elaborar una completa base de datos de los medios de
comunicación y de los periodistas especializados en él sector.
- Ayudar a los periodistas con las dudas que tengan o
facilitarles las informaciones que precisen.
- Preparar comunicados y organizar ruedas de prensa.
- Controlar que las convocatorias lleguen a sus destinatarios a
tiempo. Gestionar y preparar las entrevistas que soliciten los
medios con directivos o portavoces de la empresa.
- Elaborar un dossier con el seguimiento de todo lo
que los medios de comunicación publiquen o
emitan mencionando a la organización. Analizar
estas informaciones, resumirlas y transmitirlas a la
Dirección.
«SE BUS CAN RELACIO NES PÚBLICAS»
- Actualizar el archivo fotográfico y audiovisual.
- Supervisar las publicaciones y todos los instrumen-
tos de comunicación interna.
- Organizar eventos especiales: inauguraciones, semi-
narios, congresos, ferias especializadas...
- Redactar discursos.
- Elaborar informes y presupuestos.
- Responsabilizarse de los patrocinios y mecenazgos
en los que participe la organización.
- Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de
Ventas y Marketing.
- Establecer un buen clima laboral y obtener entre
los empleados el mismo espíritu e imagen que la
organización proyecta hacia el exterior.
- Conseguir que ningún problema altere o perjudique
la imagen de la organización en el ámbito social.
pectivos... Todos listos para pasar cuatro días en una isla de
paisajes maravillosos, el escenario perfecto para el reportaje
fotográfico que ocupará diez páginas en una revista de moda
líder en todo el mundo. Cuando sólo faltan minutos para el
embarque, una llamada al móvil lo cambia todo: la top model
se ha lesionado un tobillo y no podrá trabajar hasta dentro
de quince días. Sin su protagonista no hay reportaje, así que
todo se suspende de inmediato y las quince personas
involucradas en el trabajo —yo incluida— debemos
reorganizar nuestras agendas.EL ARTE DE HACER RELACI ONES PUBLICAS (BIEN)
3.3 ¿DENTRO O FUERA?
Cuando una empresa decide poner en marcha un plan de
comunicación, tiene dos opciones: contratar una agencia
externa o crear un departamento propio de Relaciones
Publicas. Como en casi todo, también aquí hay una solución
mixta para aquellos departamentos internos muy pequeños
que sólo necesitan subcontratar tareas puntuales, ya sea por
acontecimientos especiales (aniversarios, lanzamientos,
grandes reuniones...) o por tareas que no pueden asumir por
falta de preparación.
Hay muchos argumentos a favor y en contra de una y otra
opción, y aunque estoy convencida de que trabajar desde
dentro de la empresa es lo más adecuado, parece obvio que
ambas posibilidades tienen a sus espaldas éxitos empresariales
y también más de un fracaso.
En gran medida, la elección dependerá de las necesidades
y posibilidades de cada empresa. Y el éxito o el fracaso de las
operaciones vendrá determinado por la profesionalidad de
quienes se encarguen de elaborar y ejecutar el plan de
comunicación.
Ventajas del departamento interno: Mayor conocimiento de la empresa, de su organigrama,
funcionamiento y resto de departamentos. Se está más
familiarizado y sensibilizado con todo lo que rodea a la
actividad.
Posición fuerte dentro de la empresa. Cercanía a la ge-
rencia.
Facilidad y rapidez a la hora de obtener información
urgente, improvisar reuniones con jefes de otros departa-
mentos o con la Dirección General (esto puede ser muy
importante en crisis o imprevistos graves).
Mejor conocimiento de la posición que la compañía
ocupa dentro del sector.
o Ventajas de las agencias externas:
Especialización en las distintas estrategias de comunicación
y sus efectos.
No estar dentro de la empresa aumenta la imparcialidad,
evita las presiones o las influencias.
Trabajar con empresas de sectores muy diversos aporta
una experiencia extra que puede beneficiar a los diferentes
clientes.
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONE S PÚBLICAS (BIEN)
4 2
Un departamento interno necesita más presupuesto que
la contratación de una agencia.
Si bien dentro de este segundo grupo de ventajas el
último argumento es innegable, los demás pueden ser
cuestionados. Un buen Relaciones Públicas sabe que sólo
beneficiará a la organización para la que trabaja si mantiene
una visión clara e independiente que le haga detectar
posibles fallos y deficiencias. Y no por trabajar dentro de la
entidad tiene que perder su objetividad. En ese caso
estaríamos hablando de un mal profesional.
Además, al tener que atender a clientes de naturalezas
muy diversas, es más difícil especializarse e imposible prestar
a cada cliente la misma atención que si se dedicara en
exclusiva a uno solo. Hay que pensar que cada agencia de
comunicación tiene una media de 26 clientes, y creo que ése
es precisamente el mayor inconveniente de las agencias
externas.
En mayo de 2004 quisimos celebrar una fiesta en Bar-
celona con motivo de la inauguración de la primera tienda
de Baby Dior en España. Se decidió convocar un concurso
para la organización del evento al que se presentaron
cuatro importantes agencias de comunicación. Para todas,
este trabajo suponía sin duda una muy buena oportunidad de
aumentar aún más el prestigio de su cartera de clientes. Una a
una, fueron presentando sus ideas acompañándolas de
magníficas maquetas y diseños muy vistosos. Sin embargo
ninguna fue capaz de ajustarse a lo que necesitábamos.
Ninguno era adecuado para el lanzamiento de una boutique
infantil, con ropa y complementos para un público de los 0 a
los 12 años. Sus ideas pretendían impactarnos, pero quizá el
desatino pueda achacarse al hecho de que no conocían
realmente bien Baby Dior. Se guiaron por la imagen que se
habían formado, les cegó el concepto de «marca exclusiva y
de lujo» y olvidaron el alma del proyecto: los niños y lo
lúdico. Y eso puede pasar cuando no se está inmerso en el
proyecto general de la empresa o cuando se tienen que
atender a muchos clientes distintos y hay poco tiempo para
pensar en cada uno. Quizá otras agencias habrían acertado,
pero nuestrá experiencia en este sentido fue que de cuatro,
ninguna logró dar en el clavo. Finalmente lo hicimos nosotros
mismos, eso sí, ayudados por un buen Relaciones Públicas
local. Y no fue difícil. Elegimos el parque situado frente a la
boutique, solicitamos los permisos necesarios y contratamos
una compañía de animación que convirtió el parque en un
mundo imaginario con hadas, árboles parlantes, títeres,
juegos, un set. de maquillaje infantil y un catering especial para
los invitados de honor: los más pequeños. Realizamos la
selección de invitados y avisamos a los medios de
comunicación. Sin necesidad de grandes despliegues,
logramos la repercusión mediática que necesitábamos y que
todos lo pasaran bien.
Sin duda existen empresas de comunicación que cumplen con
los objetivos de sus distintos clientes —según un
estudio de la Asociación de Empresas Consultoras de Co-
municación y Relaciones Públicas (ADECEC) el 71% de las
empresas considera «muy buena» su relación con la agencia
de Relaciones Públicas—. Pero aún así, creo que siempre
que la organización pueda permitírselo, la mejor opción
comunicacional es crear un departamento interno que
cumpla con los requisitos profesionales adecuados.
I I
EL PERFECTO RELACIONES
PÚBLICAS 1. Formación académica
Hay una serie de cualidades que resultan ideales para ser un
perfecto Relaciones Públicas. Unas son innatas, otras se
adquieren en las aulas y otras sólo tienen a la vida por
maestra.
Este capítulo no pretende ser una lista inalterable que
haya que cumplir a rajatabla. No significa que éstas sean
todas las aptitudes necesarias ni que sin algunas de ellas no
se pueda llegar a ser un buen Relaciones Públicas. Más bien
se trata de las bases sobre las que hay que trabajar con el
claro objetivo de aproximarse a lo que podríamos
denominar «el Relaciones Públicas perfecto»] Un modelo al
que tender y que puede no alcanzarse, pero al que siempre es
mejor acercarse lo más posible.
Cualidades y aptitudes que no son de gran utilidad
únicamente para el ejercicio de las Relaciones Públicas. A
cualquier profesional, ocupe el cargo que ocupe dentro de
una organización, le resultará beneficioso poseerlas para
mejorar sus relaciones profesionales tanto internas (hacia sus
superiores, compañeros y subordinados) como externas
(hacia clientes, competidores y colaboradores). También es
muy útil detectar en cuáles de estos aspectos las cualidades
del profesional fallan para poder reforzarlas o al menos
compensarlas.
EL A RTF. I) F IIACFR RKLACIO NFS RONI .ICAS (BIFN)
48
Si examinamos qué tipo de profesionales ejercen las
Relaciones Públicas, nos encontramos con que proceden de
especialidades muy distintas: Periodismo, Economía,
Derecho, Ciencias Políticas, Empresariales, Sociología,
Psicología, Turismo... Naturalmente también hallamos
muchos licenciados en Publicidad v Relaciones Públicas, un
título universitario oficial en España sólo desde 1991 y que
actualmente se imparte en unos 30 centros entre
universidades públicas, privadas y escuelas superiores.
Existen además multitud de cursos y posgrados que vin-
culan la enseñanza de las Relaciones Públicas a la del Pro-
tocolo, el Marketing o las Relaciones Internacionales. Eso
sin mencionar los cursos a distancia y on line que proliferan
sin control aparente en la oferta educativa. Muchos de estos
cursos no exigen prácticamente ningún requisito de acceso y
no utilizan criterios serios a la hora de decidir qué materias
impartirán. Así, la profesionalidad y la eficacia de la
enseñanza que ofrecen terminan resultando dudosas.
Aunque a la hora de ejercer como Relaciones Públicas
unos estudios superiores son más aprovechables que otros,
poseer un título universitario es en la actualidad prác-
ticamente imprescindible para acceder a la profesión. De
hecho, más del 80% de los empleados que trabajan en al-
guna agencia de comunicación española son licenciados y de
ellos, más del 60%, estudiaron periodismo. Otro 14% llegó
más allá y cursó algiin máster o título de posgrado.
Pero además de la titulación superior, siempre es re-
comendable, y muchas veces esencial, poseer conocimientos
sobre:
Marketing, estrategias de ventas, estudios de mercado,
estadística, investigaciones sociológicas... Conocer el
funcionamiento de estos departamentos, saber
FO RMACIÓN AC ADÉ MICA
cómo se investigan los distintos públicos y sus actitudes
así como estar familiarizado con las estadísticas a todos los
niveles, ayuda mucho al Relaciones Públicas. Así podrá
enfocar e interpretar de una forma más efectiva los
resultados de cualquier estudio de mercado y colaborar con
más criterio en las posteriores tomas de decisiones.
Economía y Finanzas. Es habitual que el Relaciones
Públicas deba enfrentarse a balances de resultados e
informes económicos, pero tampoco está de más que co-
nozca las reglas que mueven el mundo financiero. No debe
parecer que le hablan en otro idioma cuando se aborde el
funcionamiento de la Bolsa de valores, el lanzamiento de
una OPA, el inicio de una licitación o una fusión em-
presarial. Además tendrá que tratar de forma habitual con
accionistas y periodistas del sector económico.
Mundo empresarial. Formación en gestión o di- rección
de empresas. El departamento de Relaciones Públicas
depende directamente de la Dirección General y ambos
trabajan muy unidos y sincronizados. Para un mejor
entendimiento, resultará muy cómodo que el Relaciones
Públicas sepa cómo funcionan las gerencias y conozca los
entresijos del mundo empresarial.
Recursos humanos y administración de personal. En
las Relaciones Públicas internas estos departamentos
trabajan mano a mano. Una de las tareas que incluye
cualquier plan de comunicación interna es lograr un mejor
entendimiento entre empleados y mandos superiores. Para
ello es de gran utilidad saber cuáles son los métodos más
novedosos y los mejores criterios usados por las empresas
para la selección de personal, promociones internas o
prejubilaciones. También para decidir qué características
debe reunir una persona para desenvolverse con eficacia en
determinado cargo.
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
5 0
Funcionamiento y panorama de los medios de
comunicación. Una de las principales tareas de cualquier
Relaciones Públicas es mantener un contacto permanente
con los periodistas, así que debe tener una' idea muy clara del
espectro nacional e internacional de los medios de
comunicación. Saber a qué grupos pertenecen los distintos
medios, quiénes son sus dueños y estar al tanto de las
novedades que se produzcan en este terreno. Saber en qué
consiste el trabajo diario de un periodista, distinguir las
prioridades de cada medio y qué tipo de informaciones les
interesan más. También es necesario darse a conocer entre
los periodistas especializados y mantener buenas y fluidas
relaciones con ellos.
Redacción periodística y expresión oral. Es funda-
mental que posea una impecable capacidad de expresión oral
y escrita. Además de redactar comunicados o convocatorias
de prensa, colaborar con artículos y editar publicaciones
internas, es probable que el Relaciones Públicas sea la
primera persona que los periodistas conozcan dentro de la
organización y la que más contacto directo mantendrá con
ellos.
Planificación y organización. Saber planificar y or-
ganizar cada jornada de la forma más idónea según los
intereses de la organización, haciendo gala de mucha agilidad
mental a la hora de desplazar una reunión o adaptarse a los
cambios de planes.
Psicología. Tener conocimientos sobre cómo funciona
la mente humana, cuáles son sus mecanismos de defensa
más habituales o qué señales nos indican que no estamos
acertando en la forma de tratar a la otra persona. Saber
actuar con tacto, poseer un buen sistema de alarma mental...
Todo ello ayuda a que el Relaciones Públicas logre que su
interlocutor se sienta valorado y có-
modo, siendo capaz de expresarse con sinceridad. La
psicología facilita la comunicación y el entendimiento y es
especialmente útil para evitar que dañemos el ego o la
autoestima de la persona que tenemos enfrente. Cuando
acabo de conocer a alguien suelo actuar con mucha psi-
cología: primero me empeño en lograr que esté a gusto y
para ello es muy efectivo que sienta que realmente para mí se
trata de una persona importante, que me interesa todo lo que
tiene que contarme. Creo un ambiente óptimo, hago los
comentarios precisos, miro a los ojos, escucho con atención,
permito que la persona crezca y logro que la comunicación
fluya evitando a toda costa cualquier tipo de aspereza.
Todos estos conocimientos son muy útiles para cual-
quier puesto de Relaciones Públicas, se desempeñe en el
sector que se desempeñe. Todos ellos facilitarán además su
posible reciclaje. No importa que el profesional haya
trabajado en una empresa de ferrocarriles y desee postular a
una vacante en una importante cadena hotelera o viceversa.
En ambos casos todos los conocimientos anteriores le serán
de utilidad.
Sin embargo también tendrá que preocuparse de la
especialización. Dado que las Relaciones Públicas pueden
aplicarse a actividades muy distintas, el profesional necesitará
poseer conocimientos específicos del sector en el que trabaje.
Así, ser encargado de las Relaciones Públicas de una ONG,
con acciones humanitarias en el tercer mundo y respuestas
inmediatas frente a catástrofes, requerirá conocimientos
totalmente distintos que si se trata de una importante bodega.
El Relaciones Públicas tiene el deber y la necesidad de
convertirse en lo más parecido a un experto en la actividad a
la que se dedique la organización. Sólo así, su trabajo será
realmente profesional y podrá cumplir las expectativas de la
dirección. Es por eso que cuando una empresa busca cubrir
un puesto de estas características, suele valorar mucho la
experiencia previa en el sector y los conocimientos que se
posean sobre él.
Por otro lado, y aunque siempre fueron importantes, a
estas alturas los idiomas se han convertido en una herra-
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
5 2
mienta básica y fundamental. Un profesional que además de
su lengua materna sólo sea capaz de defenderse en inglés ya no
encaja con el perfil requerido. De hecho, las agencias de
comunicación exigen a sus empleados el dominio de tres
idiomas.
Poder comunicarse en distintas lenguas es en este
trabajo algo indispensable, ya sea para resolver un problema
con clientes extranjeros, mantener una conversación de
cortesía en un viaje de negocios o ascender profesional-
mente. .. Sin los idiomas todo ello será inviable. Algo lógico
si se tiene en cuenta que la herramienta básica del Relaciones
Públicas es la comunicación y que las empresas tienden cada
vez más a la internacionalización de sus actividades. Ya es
habitual que el profesional se vea obligado a mantener
contactos comerciales con filiales, clientes y colaboradores
en otros países. Y si el departamento o la agencia de
comunicación no pueden responder a esa necesidad,
quedarán estancados. Un dominio perfecto del inglés no sólo
es perfectamente exigible sino que resulta casi obligatorio:
hoy en día ya no hay excusas.
Además de ampliar las posibilidades de comunicación,
los idiomas nos ayudan a estar informados sobre las noticias
y novedades del sector. Es muy útil, casi una obligación,
habituarse a leer revistas especializadas extranjeras y
periódicos como The New York Times, The Independent, Le
Monde o Der Spiegel. La lectura de este tipo de prensa
5 3
permite una vision más completa e independiente de lo que
está sucediendo en el sector y en su entorno. Limitar el
seguimiento de la prensa al ámbito nacional ya no es
suficiente.
Toda esta capacitación (título
universitario, conocimientos comunes y específicos e
idiomas) es la que se exige hoy en el mercado laboral de las
Relaciones Públicas. Unos requisitos que en realidad no han
variado mucho con el paso de los años. De hecho son
exactamente los mismos que se pedían para el puesto que hoy
ejerzo en Christian Dior.
La casa francesa buscaba una persona —
en principio, un hombre— para ocupar en España el cargo
del consejero delegado. Al final cambiaron de opinión, y al
comprobar que cumplía todas las demás exigencias para el
puesto, decidieron ofrecérmelo. Tenía los idiomas (además de
mi lengua materna, sabía inglés y alemán), ya contaba con
conocimientos específicos en el mundo de la moda y el lujo
gracias a mi experiencia como periodista especializada en el
sector, y aportaba dos títulos universitarios: Ciencias Políticas
y Publicidad y Marketing. La carrera de Ciencias Políticas la
estudié en una de las Grandes Escuelas Francesas, unos
centros de enseñanza superior independientes y distintos de
las universidades que tienen su origen en el siglo XVIII.
En Francia la vida de los estudiantes es muy estricta y
está regida por una dedicación casi exclusiva. Desde pe-
queños entramos en una especie de maquinaria en la que lo
único que hacemos es estudiar. Ni cine, ni salidas nocturnas
con los amigos... hasta los 16 años la vida social se limita a las
clases, las bibliotecas y la familia. Yo hasta los 12 años era
una niña tremendamente traviesa, tanto que llegué a ser
expulsada de varios colegios. Sin embargo es-
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
5 4
tudiar me gustaba y cuando me quise dar cuenta ya había
entrado en esa maquinaria de exámenes, lecturas y encierro
estudiantil. Como sacaba buenas notas, después del
bachillerato seguí estudiando para intentar el ingreso en
Ciencias Políticas.
Las Grandes Escuelas poseen un sistema de acceso muy
selectivo con un examen que suele prepararse en uno o dos
años y, ya dentro, la exigencia es altísima. La recompensa es
el prestigio de su formación, mucho más alto que el de las
universidades. Quien logra terminar con buenas notas, sabe
que tiene su futuro prácticamente solucionado. De estos
centros han salido todos los presidentes de la República
además de ministros, embajadores y los directores de las
grandes empresas.
Aunque una vez finalizada la carrera continué con dos
masters (uno en Publicidad y otro en Marketing), desde
pequeña me encantaba escribir y me apetecía mucho probar
suerte con el periodismo. Tanto, que me presenté a un
concurso convocado por la revista Elle sobre pueblos fran-
ceses poco conocidos. Escribí un reportaje sobre el pueblo
de mi familia en el que veraneábamos todos los años. Lo
conocía muy bien y sabía muchas historias curiosas. Gané el
primer premio, que consistía en la publicación del relato y en
un posible fichaje para la revista. Publiqué varios reportajes
más, hasta que recibí la llamada del grupo Fairchild
Publication y empecé a trabajar en Women 's Wear Daily, la
biblia de la moda a escala mundial, capaz de lograr que una
empresa suba o baje a su antojo. También escribí algunos
artículos en Harper's Bazaar e incluso llegué a publicar dos
libros de poemas en francés que hoy, vistos en la distancia,
me parecen inocentes.
Como corresponsal en París de Women's Wear Daily pasé
los siguientes cuatro años entre la capital francesa y
Nueva York. Lo que más me gustaba no era tanto el glamour.;
sino todo lo que había detrás de él: la moda en las
civilizaciones, el origen de las telas, cómo se obtenían los
tintes naturales... Aprendí mucho de esta inmensa industria y
eso fue fundamental para mi trabajo posterior en Christian
FO RMACIÓN ACADÉ MICA
5 5
Dior. Un trabajo al que llegué desde el periodismo.
2. El otro saber
Todo lo aprendido en colegios y universidades quedará
deslucido sin una buena cultura. Para ser una persona culta
no basta con ser experto en Música, Filología Inglesa,
Derecho o en cualquier otra especialidad académica, se
necesitan conocimientos generales y amplios sobre materias
como Historia, Geografía, Arte, Literatura, ciencias o nuevas
tecnologías y ser una persona informada que está al tanto de
lo que pasa en el mundo.
Puede que a través de la vida académica se haya cons-
truido una buena base cultural, algo fundamental pero en
ningún caso suficiente. Hay que seguir aprendiendo. Con
mucha curiosidad, practicando aficiones como la lectura,
quizá a través de los viajes... Los caminos pueden ser
distintos pero lo importante es que con los años se vaya
consolidando un buen tesoro cultural.
Este «otro saber» no está de más en la vida de ninguna
persona, sea cual sea su profesión. No importa que se trate
de un Relaciones Públicas, un comercial, un médico, un
recepcionista o un abogado. La cultura es una escalera
infinita en la que cada peldaño abre múltiples y diferentes
posibilidades hasta ese momento ocultas. No se debe
plantear como un método para obtener beneficios puramente
profesionales. Sus recompensas pueden
EL A RTF. [)F HACER R ELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
5 8
ser mucho más cotidianas y no por eso menos impor-
tantes o ambiciosas.
Gracias a la cultura nuestras conversaciones y actos
diarios se enriquecen; todas las relaciones sociales, desde las
laborales hasta las más personales, se benefician; resulta más
sencillo sortear temas escabrosos o salir airosos de
conversaciones incómodas; se evitan las posiciones extremas
tendiendo a razonar sobre opiniones más equilibradas;
nuestro tiempo libre amplía sus posibilidades, facilitándonos
el que seamos capaces de disfrutar la vida de una forma más
plena.
2.1 MENTES CURIOSAS
Muchas veces la cultura viene dada por la curiosidad. Desde
la infancia hasta la vejez, las mentes inquietas y curiosas
desean aprender, no conformándose con la educación
académica. Les interesa el por qué de las cosas, investigan,
observan, buscan respuestas a sus interrogantes, acuden a
talleres, cursos, exposiciones, seminarios...
El caso es que siempre encuentran algo interesante que
hacer con su tiempo libre y nunca se aburren. Además saben
sacar el máximo partido a todo aquello que hacen y se
recrean en cada una de sus actividades.
No importa que su interés sea artístico y opten por la
música o por la pintura, que prefieran aprender cocina,
jardinería, Tai-Chi, informática, fotografía o teatro. Lo
importante es que sienten esa necesidad continua de
aprender cosas nuevas y son capaces de disfrutar de todas
ellas.
Y precisamente la curiosidad es una cualidad que será de
gran ayuda para que la persona se interese por el
EL O TRO S ABE R
5 9
amplio abanico que conforma el «otro saber»: la actualidad, la
literatura, la vida en otras latitudes...
2.2 Las noticias
Estar al tanto de la actualidad pasa a ser otra tarea del Re-
laciones Públicas. Debemos prestar una atención prioritaria a
todas las noticias que puedan afectar tanto a la organización
como a su competencia y al sector en general: aprobación de
leyes y regulaciones, avances científicos o tecnológicos,
lanzamientos de nuevos productos, crisis sectoriales... algo en
lo que revistas, programas, boletines y portales de internet
especializados son nuestras mejores herramientas.
Pero también es importante poseer una visión pano-
rámica de la actualidad más relevante, afecte o no al sector en
el que cada profesional desarrolla su trabajo.
Periódicos en el desayuno, revistas siempre sobre la
mesa, radio encendida en el coche, programas grabados
de televisión, el ordenador con varias ventanas abiertas ,
a los siempre actualizados portales de internet... la in-
formación se convierte en un compañero inseparable e
indispensable.
Uno de mis momentos preferidos del día es cuando
tengo tiempo para sentarme a leer Le Monde y la prensa
española. Ojalá junto a un buen desayuno y en casa, antes de
salir camino a la oficina. Después están los pequeños
momentos libres entre tarea y tarea que también aprovecho
para echarle un vistazo a los periódicos, pero la mayor parte
del tiempo que dedico a estar informada es para revisar
revistas: de moda, de belleza, del corazón, económicas o
suplementos dominicales. En todas ellas
EL ARTE OK H ACER RELACIO NES PÚBLICAS (BIE N)
6 0
nuestro equipo ya ha hecho un seguimiento y ha marcado las
páginas con post it de distintos colores. Rojo para las
apariciones de nuestros productos, azul para otras marcas
del grupo LVMH al que pertenece Christian Dior, amarillo
para las entrevistas, verde para las noticias importantes sobre
la competencia... todo lo que es interesante, es necesario
marcarlo, leerlo y conocerlo. Cuando un Relaciones Públicas
demuestra no estar informado sobre las novedades del
sector o sobre importantes noticias con repercusiones
internacionales, deja de ser profesional.
Esta minuciosa supervisión del panorama de la actua-
lidad diaria requiere tiempo y dedicación, pero es algo que
jamás debe dejarse de lado. Si por motivo de un viaje más
largo de lo normal llegan a pasar varios días sin tener
oportunidad de revisar la prensa, las lecturas pendientes se
acumularán de tal modo que después será necesario dedicar
varias horas para volver a estar al día.
Precisamente una de mis meteduras de pata tuvo su
causa en no haber prestado suficiente atención a una parte
de la actualidad: la difundida por la prensa rosa. Fue hace
unos años, cuando un famoso habitual en la prensa del
corazón se estrenaba como tertuliano en televisión. Me
llamó porque estaba interesado en llevar algunos trajes de
Dior en el programa. Recuerdo que pensé: «¿Por qué no? El
programa tiene una audiencia altísima, él es un hombre muy
elegante, sabe vestir y la ropa de Dior le sienta
estupendamente...» Así que accedí. Le vestimos durante
cinco días. El usaba un traje durante el programa, lo devolvía
y se le prestaba el siguiente. Era algo temporal, una
colaboración más en el mundo de la televisión.
Sin embargo, un día aparecieron unas declaraciones
suyas en una importante revista. En ellas decía que se había
convertido en la imagen de Dior en España, algo que no era
cierto. Sólo se trataba de una colaboración más. Pero en esta
ocasión, además de ese «malentendido», mi error fue no
haber indagado más sobre su imagen. Desconocía sus líos
EL O TRO S ABE R
6 1
amorosos, los problemas con su ex mujer, la polémica que
suscitaba en España... Para colmo, justo en esos días se
publicaron en otra importante revista fotografías en las que
aparecía completamente desnudo. De repente el personaje y
el ya clásico debate de si se trataba de un montaje o de un
robado, de si eran fotos trucadas o no, pasaron a colocarse
en el ojo del huracán. Un desastre. En los programas del
corazón parecía no hablarse de otra cosa.
Se conjugaron toda una serie de circunstancias que hi-
cieron que la elegancia que creí reconocer en él, sencilla-
mente se evaporara. Su nombre era ahora sinónimo de es-
cándalo, y cuando se publicó en la prensa que era la imagen
de Dior en España, en Francia suscitó protestas e incluso
hubo cartas anónimas.
En todos estos años ésta ha sido la mayor metedura de
pata que he cometido como directora de Comunicación.
Desde entonces tengo especial cuidado en que no se me
escape ningún detalle, tampoco del mundo del corazón. Es
necesario saber siempre quién es quién... Quién es el famoso
y quién el famosillo, quién es elegante y quién sólo lo
aparenta.
EL ARTE OK H ACER RELACIO NES PÚBLICAS (BIE N)
6 2
2.3 Los LIBROS
Leer relaja, divierte y cultiva. Pero además de constituir una
válvula de escape mágica, con capacidad para hacernos volar
y reconstruir vidas ajenas o imaginarias, la lectura es una de
las formas más gratas de aprender. Las lec-
6 3
F. l. A RTF. OF. IIACFR RFI.ACIONFS PÚBLICAS (BIFN)
turas obligatorias de la época estudiantil nos abrieron las
puertas a la literatura, pero también a la historia o la filosofía
de una forma más fácil, rápida y amena, sin necesidad de
memorizar.
La lectura actúa sobre la formación y el desarrollo de la
cultura; potencia la personalidad, la inteligencia y los hábitos
de reflexión, análisis, esfuerzo y concentración. También
mejora la expresión oral y escrita haciéndolas más fluidas,
enriqueciendo el vocabulario y corrigiendo los errores
ortográficos. Al despertar el interés y ampliar los horizontes
del lector, puede incluso acentuar su espíritu crítico y hacerle
un poco más libre.
El poder del hábito aumenta con el tiempo y nos
permite lecturas cada vez más complejas, más
enloquecedoras. Entre la infinita biblioteca con que cuenta la
humanidad, hay lecturas que deberían considerarse indis-
pensables. Un ejemplo son los grandes pensadores y los
clásicos: los griegos, entre los que Sócrates siempre ha sido
mi preferido; el gran visionario Erasmo de Rotterdam,
agudo, inteligente y con obras tan geniales como Elogio de la
locura, un verdadero canto a la libertad y a la rebeldía en
pleno siglo XVI; el maravilloso Voltaire, siempre basándose
en la franqueza y la razón y buscando sin descanso la
felicidad y la tolerancia; Goethe, el escritor al que debo
agradecer mis conocimientos de alemán; Honoré de Balzac,
uno de los fundadores de la novela realista que se calificaba a
sí mismo como una «máquina de escritura». De hecho La
Comedia Humana reunió casi un centenar de obras...
Que la lectura resulte aburrida o difícil puede tener
varias causas. No haber adquirido el hábito ni en la infancia
ni en la adolescencia, no haber dado con los libros más
adecuados para empezar, o simplemente la ausencia de
curiosidad, son sólo algunas. Pero siempre hay un libro
esperando en alguna estantería, el libro más apropiado para
cada persona o para cada circunstancia. Poco importa que se
EL arte. de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
6 4
escojan novelas, relatos breves; poesía, ensayos, viajes, arte o
filosofía... los hay para todos los gustos. Por ejemplo,
muchas biografías y memorias terminan convirtiéndose en
buenas herramientas pedagógicas que aproximan al lector ya
no sólo a la literatura, sino también a la historia.
Algunos consejos prácticos:
Aquellas personas que no se han aficionado a la lectura pero
desean hacerlo pueden recurrir a algunos de los más
prestigiosos premios literarios. El Nobel de Literatura, el
Príncipe de Asturias o el Goncourt. Quizá no garanticen que
la obra del autor será del agrado del lector, pero sí avalan su
calidad literaria.
Hay muchos caminos para averiguar cuál es el libro más
idóneo: consejos de amigos con buen criterio, algunas
críticas literarias, un título, un autor, la intuición, el azar, no
dejar de buscar...
Nunca es correcto juzgar las preferencias literarias de
otras personas. Si a alguien le parece maravilloso un best seller
que acaba de salir, cuyo autor no nos gusta en absoluto, es
aconsejable escuchar sus argumentos, aunque no se
compartan. En temas tan subjetivos y personales, es mejor
respetar, no contrariar al interlocutor ni adoptar posiciones
extremistas.
Tampoco es nada recomendable parecer pretencioso y
resaltar lo mucho que uno lee o la gran biblioteca que posee
en casa. Nuestro interlocutor puede sentirse apabullado. O
quizá su silenciosa modestia esconda un interés y un hábito
por la lectura mucho mayores que el nuestro.
Estar frente a un escritor cuya obra conocemos muy
bien puede ser la mejor oportunidad para intentar desen-
trañar los misterios que él prefirió no desvelar en sus libros:
un final poco claro que queda abierto a la imaginación del
lector, un poema que sólo creemos entender, el lugar en el
que se gestó alguna de sus obras o qué rasgos del
protagonista corresponden a la propia personalidad del
autor. Sólo si la química entre ambos funciona y se siente
EL O TRO S ABE R
6 5
cómodo, el escritor se explayará. Pero si no le apetece hablar
de su obra —algo, por otra parte, muy comprensible— lo
mejor será no insistir. Cuidado con las opiniones negativas
expresadas de forma demasiado sincera. Suelen ser
inadecuadas. Decirle a un autor «¡qué aburrido me pareció tu
ultimo libro!» no sólo no aporta nada, sino que además
puede molestarle, incomodarle y romper la armonía.
A la hora de preparar un viaje nunca es mala idea echar
a la maleta algún que otro libro. Si me dirijo a un lugar que
no conozco, no sólo me gusta hacerme con una buena guía
que incluya datos históricos, religión, arte, lugares de interés,
gastronomía, costumbres y diccionario práctico. En ese
primer acercamiento al país también viajo en compañía de
sus escritores más reconocidos o de aquellos que están
teniendo un gran éxito en ese momento. Me gusta saber
quiénes son, sobre qué temas escriben, su repercusión
nacional e internacional y, si es posible, llevar en el bolso de
mano un par de libros. Por ejemplo, cuando estuve en Japón
mis lecturas fueron de Kenzaburo Oé. Se trata de una forma
distinta pero muy interesante de adentrarse en una cultura
hasta ese momento desconocida. Atravesar las calles de
Tokio haciendo coincidir nuestros pasos con los del
protagonista de una novela puede resultar fascinante.
6 6
EL OTR O SABER
2.4 DE viaje
Hay quien afirma que en realidad, una persona culta es la que
posee permeabilidad para absorber y retener experiencias. Y
viajar es la mejor escuela, convirtiéndose en una de las
experiencias más importantes en la vida.
Después de abandonar París y antes de instalarme en
España, tuve la oportunidad de viajar. Viví durante varios
años en Marruecos, Inglaterra y Nueva York. También pasé
estancias de algunos meses en Alemania y Chile.
Largos o cortos, por trabajo o por placer, los viajes
suponen un emocionante acercamiento a civilizaciones y
culturas desconocidas. No sólo incrementan el bagaje
cultural aportando conocimientos y herramientas imposibles
de adquirir de otro modo. Los viajes tienen además el
maravilloso poder de abrir la mente, algo muy útil a la hora
de establecer distintos puntos de vista, formar opiniones
equilibradas y respetar las ajenas. Si una persona aprende a
adaptarse a las costumbres y condiciones de otro país, estará
desarrollando una enorme capacidad de reacción frente a si-
tuaciones desconocidas. Y esto, en Relaciones Públicas, es
muy valioso.
Pero a la hora de viajar también hay que tener presentes
algunos consejos prácticos, especialmente si se trata de un
viaje de trabajo:
El clima. Qué estación atraviesa el país de destino,
máximas, mínimas, previsión de lluvias o sol durante la
estancia. Son preguntas imprescindibles para acertar con el
vestuario que incluiremos en el equipaje y evitar impro-
visaciones.
■ ■
El. OTRO SABER
6 7
El programa. Igualmente necesario es saber cuántas
cenas de gala y recepciones oficiales están previstas, si será o
no necesario vestir de etiqueta en alguna, qué tipo de
actividades de ocio se han programado... Una información
absolutamente necesaria para poder acertar con el atuendo
apropiado. Antes de hacer la maleta, leo bien el programa
previsto y escojo la ropa que llevaré en cada ocasión. Es
mejor no improvisar demasiado.
El jet lag. En los viajes aéreos de larga distancia es
inevitable sufrir los desajustes del cambio horario. Nada más
llegar al aeropuerto de destino, lo mejor es cambiar el reloj e
intentar adaptarse cuanto antes a los nuevos horarios. Si el
viaje es hacia el Oeste, se retroceden las manecillas y la
somnolencia diurna se vuelve inevitable. Lo mejor es
aguantar e intentar no dormir hasta que llegue la noche.
Como mucho, una cabezada o una siesta muy corta. Más
complicados resultan los viajes hacia el Este. La falta de
sueño al llegar la noche y dificultades para relajarse. El
primer día siempre es el peor.
La indumentaria. Ante todo siempre hay que recordar
que es la ropa la que nos acompaña, y no nosotros a ella, así
que no deberíamos permitir que pase a ser un estorbo.
Aquí, los zapatos juegan un papel preciso. Si ya son
fundamentales a diario, durante un viaje no pueden fallar.
Siempre es arriesgado incluir en el equipaje prendas nuevas,
que sólo han sido probadas unos minutos. Pero hacerlo con el
calzado puede convertirse en un verdadero y «doloroso»
error. Aunque la estancia vaya a ser corta, en toda maleta
deben coexistir los tacones con los zapatos más cómodos.
Tanto el calzado como el resto de prendas deben incluir los
dos estilos: el formal y el informal. Lo ideal es via
jar con prendas que se arruguen lo menos posible. Nunca
tafetán, seda o lino. Son telas preciosas, pero mejor no
depender del servicio de planchado del hotel. Prendas como
la falda suelen resultar incómodas durante los des-
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
68
plazamientos, hay que estar demasiado pendiente de ellas y
se arrugan rápido. El truco es evitar siempre la indumentaria
que pueda entorpecer nuestras acciones: las mangas
demasiado anchas con las que es imposible comer o la
estrecha falda con la que cuesta tanto caminar. En cambio,
otras prendas no deben faltar. Es el caso del traje de noche y
los trajes de chaqueta, éstos últimos preferiblemente sin
conjuntar. Si el pantalón y la chaqueta son distintos, podrán
combinarse mejor.
En los viajes, los accesorios pasan a convertirse en útiles
trucos. Consiguen cambiar radicalmente el estilo de un
mismo traje y casi no ocupan espacio. Lo que nunca es
recomendable es viajar con joyas de valor. Serán una
preocupación extra que quizá no merezca la pena.
Otro aspecto a tener en cuenta en el momento de es-
coger el vestuario es conocer y respetar las tradiciones del
país anfitrión, intentando no desentonar ni llamar la
atención. Lo muy estrafalario o chillón no suele ser la mejor
elección.
5. Esa caprichosa llamada belleza
Aunque resulte injusto, el aspecto físico suele ser determi-
nante en un primer encuentro, predisponiendo a los demás
de forma positiva o negativa. No dejan de ser primeras
impresiones que pueden cambiar en cuestión de minutos,
pero lo cierto es que en este trabajo y en la vida en general,
una buena apariencia se convierte en un elemento
importante. Un simple vistazo a las ofertas laborales de la
prensa valdría como muestra. «Imprescindible buena
presencia» es una frase que se repite constantemente en los
anuncios que solicitan Relaciones Públicas.
Algunas personas que han trabajado conmigo poco a
poco han ido cambiando su imagen. Un corte de pelo, un
tratamiento de cutis, ropa más adecuada... Lo primero que
hay que hacer es enfrentarse al espejo. Estudiar nuestro
rostro y nuestra figura y ser capaces de reconocer qué nos
gusta y qué nos disgusta. En algunos casos puede que sean
necesarios algunos sacrificios: poner más atención a la dieta,
dedicar más tiempo al cuidado del cuerpo en general... Pero
también es de gran ayuda conocer los trucos de belleza que
más convengan en cada caso, saber escoger el maquillaje más
apropiado, dar con el corte de pelo más favorecedor,
reconocer qué estilo y qué tipo de prendas nos quedan bien
o no. Lo esencial es po- EL. ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
tenciar lo positivo, sacar partido a las características físicas
que más apreciemos, y buscar soluciones para aquello que
consideremos menos atractivo. Algo que Marlene Dietrich
parecía entender muy bien cuando decía: «Mis piernas no
son realmente tan extraordinarias, pero yo sé lo que puedo y
lo que no debo hacer con ellas».
7 0
No se trata de obsesionarse con los kilos, el espejo, las
arrugas y la cirugía estética, sino de intentar mejorar dentro
de lo razonable. Resulta increíble lo que un buen cambio de
imagen puede lograr en una persona. Quizá, más que la
belleza en sí, lo importante sea la seguridad que produce el
sentirse a gusto con uno mismo. El físico influye en la
personalidad, aumenta o disminuye la autoestima, hace que
una persona se valore, sienta seguridad en sí misma y resulte
más convincente al resto.
Diversos estudios psicológicos revelan que las personas
más atractivas despiertan confianza, ganan espacio social y
logran persuadir al resto con más facilidad. Pero las
investigaciones han querido ir más allá y se han aplicado a
los bebés. Sus conclusiones revelan que, además de
reconocer rasgos faciales, los niños y niñas prefieren la
belleza ya a los pocos meses de nacer. Para probarlo, les
colocaron retratos que les iban mostrando de dos en dos.
Las fotografías habían sido evaluadas previamente por
adultos, así que les enseñaban la de un rostro bello y atrac-
tivo junto a la de otro bastante menos agraciado. Com-
probaron que los pequeños coincidían en las preferencias de
los mayores: miraban fijamente y por mucho más tiempo las
imágenes de los hombres, las mujeres y los niños más
atractivos. Les dio igual que los retratados fueran de raza
negra, asiática o caucásica, sencillamente preferían a los más
guapos. Según los expertos, esto revela una preferencia
innata por la belleza.
Pero por muchas ventajas que aporte el físico, en este
trabajo una persona demasiado despampanante, tipo top
model, puede causar el efecto contrario al buscado por las
Relaciones Públicas. Puede que acompleje a la persona que
tiene enfrente, cuando la táctica correcta es ponerse a su
mismo nivel y nunca apabullar. Este trabajo se basa en
transmitir, ya sea un mensaje, una idea o un producto, y si la
persona se lleva todo el protagonismo, termina por hundir al
resto y crear complejos, con lo que finalmente su mensaje
pierde credibilidad. Situaciones de este tipo también se han
ES A CAPRICHOS A LLAMAD A BE LLEZ A
vivido en Christian Dior: cubrió el puesto de directora de
una sección internacional una mujer guapísima, pero no
causaba el efecto deseado, salió mal y se fue.
A esto hay que añadir que aunque el atractivo físico
abre puertas, siempre pueden volver a cerrarse. Sobre todo
si no se dan otras cualidades que mantengan la primera
buena impresión. Es muy probable que una persona menos
atractiva pero con chispa, estilo, cansina, personalidad,
simpatía y don de gentes llegue mucho más lejos en este
trabajo que otra con una cara bonita o un cuerpo de pasarela
pero no mucho más. Al final, la belleza sólo es una ventaja
más. Por mucha importancia que tenga —hoy más que
nunca, en un mundo donde prima la imagen—, no es el
criterio encargado de medir la valía de fina persona, ni en el
plano social ni en el profesional.
Yo nunca me he considerado guapa, sino una persona
normal que ha cosechado sus éxitos en la vida. He podido
despertar envidias por otras cosas, sobre todo por el trabajo
(lo cual hace la vida incluso un poco más interesante). Con
el tiempo he aprendido a gustarme, a aceptarme tal como
soy. Y envejecer es parte de todo eso. Las mujeres que han
sido muy guapas en su juventud se aferrar a esa imagen y
sufren mucho más el paso de los años.
Pero las mujeres que no sentimos esa presión de ser «bellas y
eternas» lo que hacemos es adaptarnos a los cambios del
cuerpo sin dejar de conservar esa chispa especial. Y para
poder conservarla es indispensable aprender a sacarnos
partido a nosotros mismos siguiendo algunos consejos
básicos:
La piel (especialmente la de manos y cara) es una tarjeta
de presentación que debe mantenerse en perfecto estado. Si
existe alguna disfunción —acné, sequedad, exceso de grasa o
descamación— lo más adecuado es ponerse en manos de un
especialista. En caso contrario, sus cuidados básicos son tan
sencillos como imprescindibles.
En el caso de los hombres, las pieles deben estar bien
rasuradas e hidratadas, presentando el mejor color posible.
EL ARTE D E HACER RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
7 3
Para conseguirlo, lo primero es llevar a cabo un buen
afeitado apurando al máximo el pelo facial y retirando los
restos de espuma con agua muy fría. Para terminar es
conveniente aplicar un tónico astringente que ayude a cerrar
los poros y dar un masaje con una crema específica según el
tipo de piel (grasa, mixta o seca).
La mujer tiene que extremar los cuidados ya que su piel
es mucho más delicada. Siempre es recomendable acudir a
un especialista que efectúe un estudio y determine cuáles son
los productos más adecuados en cada caso. Los cuidados
básicos consisten en limpiar e hidratar el rostro con
productos específicos por las mañanas y por las noches.
A la hora de maquillar el rostro hay que saber manejar el
juego de luces y sombras. No olvidar que los tonos claros se
encargan de destacar, mientras que los oscuros tienen la
función de disimular.
Se debe elegir una base que se parezca lo más posible al
color de la piel. Esta se distribuye con pequeños toques
ES A CAPRICHOS A LLAMAD A BE LLEZ A
ascendentes. Los correctores claros se aplican al mismo
tiempo que la base, por lo que hay que tratar de integrarlos
lo máximo posible. Para difuminarlos se utiliza una esponja
de látex ligeramente humedecida. Los iluminadores se
emplean en las zonas del rostro que se desean resaltar. Los
polvos faciales se aplican con un pincel y el exceso se retira
con una brocha. La elección del colorete también dependerá
del tono de piel. Se aplica con pincel desde el pómulo hacia
las sienes, sin cargarlos demasiado.
Las cejas y las pestañas pueden limpiarse y repasarse
con un pequeño cepillo. Para maquillar los ojos hay que
delinearlos con el lápiz y di luminar el trazo con el pincel
específico para sombras (suelen tener un tamaño más
pequeño). Se hace de forma ascendente, integrándolo al
borde de la raíz de las pestañas.
Si se trata de ojos saltones es mejor aplicar abundante
sombra oscura en todo el párpado móvil, perfilándolo por
dentro con un lápiz de Khôl y reservando una sombra más
clara para el arco ciliar. Las pestañas se rizan y se cubren con
varias capas de máscara, insistiendo en los extremos para
conseguir un efecto más almendrado. Si en cambio los ojos
están un poco hundidos, el delineador más adecuado será de
un color claro (marrón, verde, malva, etcétera) acompañado
de sombra también clara en el párpado móvil, un poco más
oscura en el arco ciliar y abundante máscara en las pestañas
superiores e inferiores.
En cuanto a los labios, durante el día lo más adecuado
es utilizar brillos, escogiendo el color que más se parezca al
nuestro y subiéndolo unos dos tonos más. Ya caída la tarde
y siguiendo el dibujo del perfilador (muy suave y
difuminado), se aplica el carmín. Siempre en pequeñas
cantidades, primero en el labio superior y después en el
inferior.
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
Si se presenta uno de esos días en los que las ojeras
oscurecen la mirada y es imposible disimular el cansancio,
no conviene abusar del maquillaje ni del color, ya que
podríamos obtener el efecto contrario al buscado. Re-
vitalizar el rostro con duchas alternas de agua caliente y fría y
utilizar polvos de sol son dos buenos consejos.
El cabello es importantísimo. Mantenerlo sano y cui-
dado constituye la base imprescindible, pero atreverse a
cambiar de look y encontrar el corte más favorecedor tam-
bién ayuda. Rostros ovalados (levemente más estrechos en la
zona maxilar que en las sienes) y con forma de diamante
(más anchos en la zona de los pómulos) suelen ser los más
favorecedores y admiten prácticamente todos los tipos de
peinado. En el caso de rostros más redondeados, casi
circulares, el corte ideal es a la altura de la coronilla (nunca
de la barbilla). Si la forma de la cara nos recuerda a un
corazón (ancha en la parte superior y estrecha al llegar al
mentón), entonces el pelo largo es tan favorecedor como el
corte a la altura de la barbilla. Si se trata del caso contrario y
la mandíbula es la más ancha, necesita capas en la parte
superior. Otra opción es recoger el cabello detrás de las
orejas para dar más protagonismo a la zona de los ojos y
conseguir, así, ensancharla. 4. Camaleones con don de gentes
El trabajo de un Relaciones Públicas también consiste en
establecer contactos, formar alianzas y crear complicidades.
Se pasa mucho tiempo con otras personas, así que es
fundamental ser comunicativo y abierto además de saber
adaptarse a cada situación. La persona que se aísla, adora la
soledad o es tímida, tiene poco que; hacer en Relaciones
Públicas y difícilmente cuajará en este trabajo.
4.1 La conversación
En una reunión informal o en una cena, el mecanismo debe
ponerse en marcha de forma automática: esa gracia natural
que poseen ciertas personas, una manera de ser que emana
por sí sola y que siempre resulta grata y atractiva. Alguien
cordial, sociable y abierto se relaciona con facilidad, crea
contactos y es escuchado con interés.
No se trata de sonreír todo el tiempo o de ser el gra-
cioso que cuenta chistes en las fiestas. En cualquier reunión
social, sea del tipo que sea, un buen profesional se moverá
con soltura entre los invitados manteniendo distintas
conversaciones con ellos. Es la oportunidad perfecta para
entablar relaciones en un ambiente distendido y
proyectar una buena imagen que podrá trasladarse más tarde
al plano profesional.
El objetivo es siempre el mismo: que la persona confíe
en nosotros, se sienta a gusto y esté cómoda. Para ello se
requiere mucho tacto e intuición. Después hay que hacer
que el interlocutor se sienta valorado, y el mejor truco para
lograrlo es no parecer superior a él en ningún aspecto. Jamás
habrá que mostrarse más fuerte o impactante: si nosotros
bajamos un poco, la persona que tenemos enfrente crecerá.
En general, lo mejor es que si nos interesa alguien en
concreto, le hagamos hablar. Resulta muy efectivo escuchar
sin apabullar, mirar con atención y hacer preguntas
inteligentes. Que la persona que tenemos enfrente sepa que
estamos interesados en lo que nos cuenta. Ya inmersos en
una conversación, lo más difícil es lograr la sencillez: no
sentir la necesidad de mostrar todo lo que se sabe y
reconocer con elegancia aquello que se ignora. La sencillez
significa no sobresalir, reconocer la valía de otros y no
pretender nunca ser quien no se es. Las personas que no
actúan de este modo suelen causar rechazo por resultar
prepotentes y esnobs.
Si alguien mantiene una conversación con un afamado
CAMALEO NES CO N DO N D K «E NTES
7 7
escritor y cae en la tentación de piropear su último libro sin
haberlo leído, es muy probable que esté cometiendo un
grave error. Hablar de lo que no se conoce y al mismo
tiempo quedar bien es bastante complicado y nada
recomendable. Una salida sencilla pero digna e incluso
brillante sería: «Sé que es un fallo cultural tremendo, pero
todavía no he leído su último libro, supongo que me lo
recomendará, ¿no?».
La sencillez es un síntoma claro de inteligencia. Cuanto
más inteligente es alguien, con más sencillez se
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
7 8
comporta, pues sabe que lo que le queda aún por aprender es
infinito. Sólo el pretencioso cree saberlo todo, demostrando
así una gran falta de inteligencia.
La naturaleza de las conversaciones variará mucho de-
pendiendo de quiénes integren el diálogo y del contexto en el
que se produzca. No es lo mismo estar frente a un escultor
que frente a un científico, un político, un literato, un
deportista de elite o un Premio Nobel de la paz. Tampoco es
lo mismo conversar durante una cena que hacerlo en un acto
oficial. Aquí juega un papel decisivo la agilidad mental, casi
camaleónica del Relaciones Públicas.
Pero independientemente de quién sea el interlocutor,
siempre hay que intentar mantener conversaciones
interesantes. Algo que resulta facilísimo cuando estamos
frente a conversadores fascinantes, como Antonio Gala,
Paco Umbral, Imre Kertész (escritor húngaro y premio
Nobel de Literatura 2002), la presidenta de Finlandia, Tarja
Jalonen o la senadora Hillary Clinton.
Imposible pasar por alto en este capítulo al General De
Gaulle. No era guapo ni tampoco simpático, y sin embargo
resultaba tremendamente encantador. Empleaba una
irresistible y equilibrada combinación de malicia y su llegada
siempre era mágica. Su dominio en el arte de la conversación
hacía que siempre diera con la frase precisa en el momento
justo.
Por su peculiar sentido del humor, conversar con el
escritor Alfonso Ussía es toda una delicia. Frente a su im-
parable ironía resulta imposible aburrirse o mantener la
seriedad durante mucho tiempo. El ministro José Borrel
deslumbra en cambio con su plática inteligente y la periodista
Rosa Villacastín logra convertirse en la compañera de mesa
ideal conjugando talento, agudeza, rapidez mental y humor.
CAMALEO NES CO N DO N D K «E NTES
7 9
Quizá una de las peores situaciones se vive cuando no
somos capaces de reconocer a nuestro compañero de mesa. Peor aún si
esto sucede con alguien que todos los demás parecen conocer bien.
Aunque resulte inverosímil, eso es lo que me ocurrió con el jugador
portugués del Real Madrid, Luis Figo. Fue en la embajada de Francia en
Madrid, durante los premios de la revista francesa Marie Claire. Estaba
sentado a mi lado en la mesa y me sonaba mucho, sabía que era un
deportista famoso, pero nada más. Todo el mundo le saludaba y quería
hablar con él. Tanto, que me pareció incorrecto preguntar quién era.
Preferí adivinar y disimular la ignorancia. Probé a hablar con él sobre dis
tintas especialidades deportivas, pero la verdad es que no
daba ni una: tenis, motociclismo, golf... El se dio cuenta y,
con toda naturalidad, dijo: «No tienes ni idea de quién soy,
¿verdad?». Para él se trataba de una situación inaudita y
divertida, así que enseguida dejé de sentirme mal y acabamos
teniendo una conversación de lo más entretenida y llena de
humor.
En otras ocasiones, cuando se trata de cenas oficiales o
de grandes galas, siempre averiguo previamente al lado de
quién estaré sentada. Si no conozco a la persona, busco
información sobre ella en internet. Imprimo lo más
interesante y lo leo antes de acudir. Termino sabiéndolo
prácticamente todo sobre su trayectoria profesional, algo
muy útil a la hora de entablar una conversación. Pero aun
tomando estas precauciones, se puede acabar inmerso en
situaciones embarazosas. En una de estas cenas estaba
previsto que me sentara junto a un ministro del actual
Gobierno del PSOE. Había leído lo máximo sobre él pero
ya en la mesa, durante nuestra charla, nada parecía coincidir.
Al rato lo supe: el ministro en cuestión no pudo acudir, así
que fue sustituido por el representante
CAMALEO NES CO N DO N D E GE NTES
de otro ramo, al que todas mis preguntas le sorprendían o le
descolocaban. La cómica situación sólo tuvo un punto y aparte cuando
nos dimos cuenta de la confusión. Esto dio paso a las risas y la anécdota
contribuyó a amenizar el momento.
Pero no siempre se tiene tanta suerte. Si por ejemplo mi compañero
de mesa es pedante, antipático o sólo parece interesado en relatar sus
cacerías por los cinco continentes, la única opción será aguantar con
educación e intentar sonreír.
En otras ocasiones se trata de personas más bien silenciosas,
incluso introvertidas, aparentemente más pendientes de la copa o el
canapé que de nuestra presencia. En estos casos siempre parto de una
premisa: nadie carece de interés; y de un truco que no falla: hacer hablar
a las personas. He estado en numerosas cenas, me ha tocado tratar con
todo tipo de personas, y nunca me he aburrido. Siempre se puede sacar
un buen tema de conversación (la clave está en encontrarlo) y siempre
existe algo nuevo que aprender. Es más, en todos los años que llevo en
esta profesión, jamás he tenido que apelar al recurrente tema del tiempo.
Una mala forma de empezar. Es como reconocer que, en realidad, no
sabemos de qué hablar y preferimos comentar el frío que hace
últimamente antes que soportar un momento de silencio. Si realmente es
necesario romper el hielo o acabar con esos vacíos silenciosos, es seguro
que habrá temas más enriquecedores y originales que el climatológico.
Un tema, digamos comodín y que siempre resulta apasionante, es el
de los viajes, pues contiene a su vez un sin fin de subtemas: actualidad,
política, costumbres de sus habitantes, vida cultural y artística, situación
económica... Otros temas adecuados para iniciar una conver-
sación son los que tienen que ver con el mundo del arte: la
última edición de PhotoEspaña, ARCO, la nueva exposición
que ha llegado al Thyssen, la película que vimos el fin de
semana, el libro que estamos leyendo, nuestro próximo
destino para estas vacaciones, qué hacen nuestros hijos,
etcétera. Entre los temas menos aconsejables están la
religión, la política y los ex amores.
CAMALEO NES CO N DO N D E GE NTES
81
En cuanto al sentido del humor, digamos que es como
un aliño de la conversación. Bien utilizado, ameniza el
momento y divierte, anima a alargar la charla y a veces
incluso se convierte en una buena salida. Sobre todo cuando
hace falta distender el ambiente. Gracias a él podremos
romper la tensión o incluso aceptar alguna crítica de una
forma original, volviendo a poner las cosas en su sitio con
gracia, de forma natural y sin abusar. Se trata de un don
prácticamente innato que no puede forzarse y cuyo buen
manejo constituye todo un arte.
Todo sea por evitar la desidia. Soy muy francesa. Nos
encanta pinchar, provocar, ponerle algo de chispa a la si-
tuación, evitar que la desidia se instale, encontrar el tema de
conversación más adecuado e intentar añadir las dosis justas
de humor y de buen gusto.
4.2 PROFESIONALES TODOTERRENO
La capacidad de adaptación es siempre útil. Pero para el
Relaciones Públicas, que tiene un poco de malabarista y un
poco de camaleón, termina siendo imperiosa. No es una
profesión que se practique desde el interior de una oficina y
frente al ordenador. Esa es sólo una mínima parte del
trabajo. La mayoría de las tareas consisten en reuniones y
visitas, ruedas de prensa, asistencia a actos...
una agenda muy heterogénea en la que esta capacidad to-
doterreno se vuelve, más que útil, vital.
El haber nacido en el seno de una vieja familia francesa
que basa la educación en la disciplina, el rigor y la ausencia
de caprichos ha sido de gran ayuda a la hora de saber
reaccionar en situaciones hasta ese momento insólitas para
mí o de adecuarme a las costumbres de otras culturas. En
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
82
viajes de negocios esto resulta muy útil. Lo fue en Japón,
cuando debí aceptar con mi mejor sonrisa ese pescado... ¡tan
fresco que aún coleteaba en la bandeja!, o en Marruecos,
cuando me sirvieron uno de los ojos del cordero que
acababan de preparar porque, según me explicaron, es el
plato reservado para el invitado de honor. Rechazar alguno
de estos manjares podría haber sido interpretado como una
falta de respeto o una ofensa hacia el anfitrión y suponer un
retroceso en la buena relación que empezaba a gestarse. Sólo
gracias a la disciplina y el autocontrol es posible actuar
correctamente en situaciones de este tipo. Callarse y tragar,
comerse la comida aunque no nos guste, no quejarnos nunca
si sentimos frío o calor, estamos cansados o tenemos una
jaqueca.
No importa que se trate de un viaje, un almuerzo o una
reunión, ni la naturaleza de los distintos compromisos. Es
parte del trabajo y es necesario adaptarse a cada uno de ellos.
Algo que también precisa del despliegue de mucho ingenio,
una buena dosis de intuición e infinita sensibilidad.
Cómo podría si no mantener una reunión a primera hora de
la mañana para cerrar un trato con los directivos de un
centro comercial, almorzar al mediodía con la directora de
una revista de moda y acudir por la noche a la nueva
exposición de un extravagante artista. Sin dejar de ser uno
mismo, mejor amoldarse a gustos; intereses y cos- tambres,
comportarse de forma adecuada en cada caso y tener la
suficiente agilidad mental para cambiar el chip en cuestión de
segundos.
Una buena táctica cuando se acaba de conocer a alguien
es abstraerse de juzgar tres cosas: cómo viste, cómo se
presenta y sus primeras palabras. Aunque se trata de tres
aspectos importantes, si les prestamos demasiada atención,
será fácil crear una imagen errónea en el primer contacto. Es
CAMALEO NES CO N DO N D E GE NTES
83
mejor esperar el tiempo necesario para que la persona
empiece a actuar con desenvoltura.
También hay que respetar sus opiniones y creencias,
tener una mente flexible y tolerante para aceptar a cada cual
tal y como es. Así, es mejor no juzgar, por ejemplo, su
inclinación política. Aveces es complicado, pero siempre
termina resultando eficaz. En mi agenda diaria es posible que
en un mismo día esté con un catalán nacionalista y re-
publicano y por la tarde con un simpatizante del PP. Y aun-
que no se compartan las posiciones políticas de ninguno de
ellos, hay que esforzarse por lograr que ni nuestras propias
convicciones ni las diferencias entre ambos entorpezcan el
diálogo u obstaculicen la relación. La capacidad que tenga el
Relaciones Públicas para omitir un comentario
desafortunado puede marcar la diferencia.
Lograr controlarse requiere fuerza de voluntad. Dado que el
cerebro es el que envía señales al cuerpo y no al revés, el
secreto está en mentalizarse. De este modo se conquista el
autocontrol, se refleja seguridad y se logra que nadie note
ningún tipo de incomodidad o nerviosismo. Esto es algo que
un Relaciones Públicas utiliza constantemente y yo no soy,
desde luego, ninguna excepción: he de poner a prueba mi
paciencia muy a menudo. En algunas reuniones se escucha
un despropósito tras otro, y en ciertos círculos sociales me
veo rodeada de gente que,
aunque no me soportan, intentan demostrarme todo lo
contrario. Son pruebas que este trabajo pone a nuestro
aguante. No en vano uno de los secretos dentro de esta
profesión es el saber tragar sin perder la sonrisa ni los pa-
peles. Cuando siento que ya no puedo más, me digo: «Bea-
triz, tranquila», y me concentro para lograr que mi cerebro
envíe las señales necesarias y el cuerpo se relaje. Sonrío
como despistada y consigo dominarme perfectamente,
adoptando la posición más adecuada en ese momento:
callarme a pesar de todas las barbaridades que escucho o
exponer mi opinión de forma educada y sosegada.
Pero aunque debe evitarse, hay ocasiones en las que no
queda más remedio que disentir. Especialmente cuando se
escuchan afirmaciones que atañen a nuestra marca y
perjudican su imagen. Hay que poseer tacto, decidir si la
aclaración debe hacerse en ese momento, o más tarde; en
público, o mucho más discretamente. En cualquier caso,
siempre demostrando educación al exponer los argumentos,
utilizando un tono conciliador y quizá dando algún rodeo
para no parecer demasiado tajante, pero sin perder la dosis
necesaria de firmeza.
5. El cuerpo tiene la palabra
Los expertos calculan que entre el 60 y el 80% de una
conversación está compuesta de tonalidades, matices y
actitudes, no de palabras. Los gestos delatan y en una
ocupación como ésta, en la que relacionarse con otras
personas es algo cotidiano y acudir a actos públicos llega a
transformarse en pura rutina, no se puede dejar de tener en
cuenta el lenguaje corporal.
CAMALEO NES CO N DO N D E GE NTES
8 5
No son señales que puedan traducirse textualmente. Sus
interpretaciones serán distintas dependiendo de la situación,
las circunstancias y el estado de ánimo de los interlocutores.
Eso sin contar con que no todos los gestos son realmente
inconscientes y que, con el tiempo, muchos pueden llegar a
controlarse.
Tanta es la importancia que se le da a la comunicación
no verbal, que existen cursos especializados en su buen
manejo. Tras las explicaciones teóricas de rigor, los alumnos
empiezan a practicar gestos y actitudes. Se recrean
entrevistas de trabajo, negociaciones o encuentros casuales
en la calle. Incluso se graban en vídeo para reconocer
defectos y corregirlos. Quienes acuden a este tipo de cursos
buscan mejorar su comportamiento en público, controlar
sus gestos eliminando aquellos considerados incorrectos o
descifrar las señales del
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
86
resto, como las que se transmiten en reuniones de trabajo y
negociaciones.
5.1 La MIRADA
Por muy fugaz que sea, una mirada es capaz de expresar por
sí sola prácticamente todos los sentimientos humanos:
alegría, tristeza, nerviosismo, preocupación, angustia,
admiración, enfado, embelesamiento... No precisa de
palabras ni de otro tipo de gestos faciales, y puede resultar
difícil de manejar. Con un poco de picardía, la mirada puede
pasar a transformarse en un aliado dentro de nuestro juego
de seducción.
Contrariamente a lo que se pueda pensar, y siempre que
no se haga de una forma demasiado seria o malhumorada,
mirar a los ojos en una conversación no es sinónimo de
desafío. Lo que transmite es seguridad, interés, sinceridad o
simpatía.
Desviarla en demasiadas ocasiones mientras nos hablan
demuestra que lo que nos cuentan nos está aburriendo o no
nos interesa demasiado. Especialmente molesto resulta que
se mire el reloj con insistencia.
Mantener la mirada fija en el suelo es un claro y de-
saconsejable signo de preocupación, derrota o confusión.
Mirar de arriba abajo puede reflejar desprecio, mala
educación e incluso envidia. En otros casos, cuando la
mirada se acompaña de una sonrisa sincera y de algún signo
de aprobación, transmite admiración y se interpreta como un
piropo.
Dirigir la vista hacia determinadas partes del cuerpo,
como el escote o las piernas, siempre demuestra descaro y
mala educación.
El. CUERPO TIENE LA PALABRA
8 7
5.2 LAS MANOS
A menudo las manos pueden delatar nuestro nerviosismo.
Por eso, cuando en una reunión nada va como esperaba, las
coloco bajo la mesa con naturalidad. Así es más fácil
disimular, concentrarme e intentar recapitular para poner las
cosas en su sitio. Pero las manos —a las que recurrimos en
casi todos nuestros actos cotidianos— pueden también
reflejar seguridad, timidez, delicadeza...
Utilizadas con maestría son un buen aliado del discurso.
Su movimiento aporta énfasis a los argumentos, da
sensación de soltura e incluso de inteligencia.
Placerlo en exceso o de forma exagerada puede causar
el efecto contrario y resultar vulgar.
Es inadecuado moverlas impulsivamente o invadir con
ellas el espacio del interlocutor.
No moverlas nunca, puede indicar rigidez, inseguridad o
timidez. Y mantenerlas en los bolsillos a veces transmite
desinterés, exceso de seguridad en uno mismo o incluso
prepotencia.
5.3 LA ACTITUD
Pienso que la elegancia de una persona reside
fundamentalmente en sus movimientos. Al adoptar ciertas
posturas, sentamos, caminar, sonreír o simplemente con
nuestra forma de movernos, también estamos enviando
señales.
A la hora de caminar, lo mejor es hacerlo erguidos,
dando los pasos con confianza y seguridad, evitando el
encorvamiento, un sinónimo de abatimiento o fracaso.
Al hacerlo en compañía, es aconsejable mantener un
ritmo acorde con el de la persona que nos acompaña, nunca
EL ARTE DE HACER RELACIONES PUBLICAS (BIEN)
88
más rápido y siempre intentando colocarnos en la parte
exterior de la acera.
Sentarse de forma correcta pero cómoda es fundamen-
tal. De no ser así, enseguida empezarán los movimientos en
busca del acomodo y el envío de señales negativas. Cambiar
continuamente de posición puede expresar aburrimiento y
molestia, lo mismo que apoyar la cabeza sobre el brazo en la
mesa, cruzar y descruzar las piernas demasiado a menudo o
mover incesantemente los pies, Todos son sinónimos de
mala educación.
Situarse en el borde del asiento indica deseos de mar-
charse lo antes posible. También puede reflejar que la
persona se siente fuera de lugar, que es tímida o bastante
insegura.
Las toses y los bostezos siempre deben intentar evitarse
o al menos disimularse. Mejor retirarse hasta que pase el
ataque de tos o poner remedio a los bostezos a base de
cafeína. Si a pesar de ello nos vemos sorprendidos por al-
guna de estas incómodas situaciones, lo mejor es pedir
disculpas y reaccionar con naturalidad o incluso con humor.
El poder de la sonrisa: aunque a priori parezca un
detalle sin importancia, no hay que subestimarla. Si no
permitimos que se convierta en una mueca artificial, la
sonrisa puede ser mágica. Llevada al plano profesional y
utilizada de forma sincera transmite confianza y buena
predisposición. Y si sonreír es importante, arrancar una
sonrisa lo es mucho más.
Precisamente este último es un ejercicio que practico a
diario: lograr que la gente sonría. Con mi familia y con las
personas con las que trabajo se ha convertido en una especie
de concurso. Todo empieza cuando por ejemplo entramos a
un restaurante y el camarero está de morros, en plan
refunfuñón. Sin necesidad de ponernos de
acuerdo iniciaremos como un juego en el que inten-
taremos hacerle sonreír. Ganará quien antes lo consiga, ya
sea a través de un comentario agradable o de un gesto
cómplice. Lo mismo cuando nos montamos en un taxi o nos
atiende el empleado de un banco con aspecto malhumorado.
En mi familia es una costumbre que mis hijos practican de
maravilla. Unas veces es más fácil que otras, pero siempre
merece la pena y cuanto más grande es el reto, mayor parece
la recompensa en forma de sonrisa.
Nuestro trabajo tiene mucho que ver con esto. Un buen
Relaciones Públicas debe estar siempre dispuesto a contentar
a los demás. En el lujo vendemos sueños, debemos lograr
que el cliente sienta cómo un vestido maravilloso, un buen
tratamiento, un maquillaje ideal o un perfume irresistible
pueden cambiarles y hacerles sentir realmente bien. Se trata
de quitar el gris de sus vidas y poner un poco de alegría.
6. Protocolo
Saber quedar bien en un acto social, de qué forma hacer las
presentaciones, cómo deben colocarse los invitados o qué
vestimenta es la más adecuada en cada ocasión. Todas estas
situaciones están recogidas en un conjunto de normas que
forman parte del protocolo y que pueden ser de gran utilidad
para cualquier persona que, en un momento dado, deba
acudir a un acto oficial en el que reine la cortesía.
Aunque a veces son sólo detalles y formas, lo que lo-
gran es dar distinción al acto, a quien lo organiza y a quienes
acuden como invitados. La mayoría son normas de sencillo
cumplimiento que establecen cómo debemos comportarnos
en cada momento y en cada lugar, y cuyo verdadero objetivo
9 1
es no molestar a los demás. Para eso se crearon. Acercarse a
las personas con amabilidad, expresarse con educación,
vestir correctamente... Su finalidad principal es que todo el
mundo se sienta cómodo y que la comunicación fluya entre
los invitados.)
Sin embargo es muy frecuente que estas normas se
salten. De hecho el protocolo se incumple continuamente.
En la mayoría de los casos se trata de personas inexpertas en
este tipo de comportamientos debido a que en su vida
cotidiana nunca han tenido la necesidad de aplicarlos.
No todas las normas protocolares son igual de importantes y
si el fallo es leve, lo normal es que se pase por alto y nadie se
encargue de corregirlo.
Pero hay otras normas que sí son importantes y que es
necesario conocer. Si no es así, lo correcto y más educado es
informarse previamente sobre, por ejemplo, cómo saludar a
las distintas personalidades, cómo comportarse en la mesa,
etc. La estrategia clave y el mejor consejo es no desvelar
nunca tus puntos débiles.
Entre los fallos de protocolo cabe señalar los siguientes:
• Vestirse incumpliendo la etiqueta requerida.
• Omitir la reverencia al saludar a los miembros de una
familia real.
• Entrar a una sala antes que una personalidad im-
portante. Mejor ceder el paso.
• Sentarse antes de que los demás lo hagan.
• Empezar a comer antes de tiempo, sin esperar a que
comiencen los anfitriones.
• Rechazar un plato o repetir demasiadas veces.
• No levantarse al saludar a una señora o permanecer
en el asiento mientras se mantiene una conversación con
ella.
• Y por supuesto demostrar mala educación en nuestro
comportamiento.
6.1 ACTOS SOCIALES
EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
9 2
El aniversario de una organización, el lanzamiento de un
producto, la inauguración de nuevas instalaciones... buena
parte del trabajo de un Relaciones Públicas se desarrolla
alrededor de este tipo de eventos. En unas ocasiones
93
PROTOCOLO
será el encargado de organizar los mientras que en otras
acudirá como un invitado más.
Si se trata de la primera situación, la tarea por la que
debe empezar el Relaciones Públicas es elaborar una lista de
invitados. No es algo sencillo, pero todo el éxito de la cena
dependerá de saber «mezclar bien». El anfitrión debe tener
mucho tacto a la hora de hacer la selección. En primer lugar
no debe olvidar a aquellas personas que, por motivos
profesionales o de negocios, mantienen relación con la
empresa y pueden estar interesadas en acudir. También las
autoridades locales o del gobierno central: el alcalde de la
ciudad en la que se realiza la inauguración, el ministro del
ramo más cercano a la actividad de la empresa o incluso el
presidente del Gobierno si resulta pertinente... Sólo después
se pensará en otro tipo de invitados: intelectuales y artistas,
personalidades de la cultura, amistades, etcétera. Entonces se
comprueban las direcciones y los teléfonos de los invitados
para que no haya errores en el envío. Las invitaciones, que
han de respetar en todo momento la identidad corporativa
de la empresa, se envían solicitando confirmación de
asistencia. El resultado final debe ser un fitting variado pero
coherente, evitando que, más que un evento especial,
parezca una aburrida reunión de negocios.
También hay que aplicar este sentido del equilibrio al
elaborar el programa. Tener en cuenta que los discursos y
los agradecimientos de rigor, si bien son necesarios para
explicar el motivo del acontecimiento y sus objetivos, deben
aligerarse. Cuanto más concisos sean, más eficaces
resultarán. Para acompañar estos mensajes se debe elaborar un
programa adecuado. Quizá un cóctel o una cena, actuaciones
artísticas, musicales, espectáculos de magia o pirotécnicos.
Es necesario encontrar lo más idóneo para adornar y dar
color a la ocasión.
II
■
■
EL artf . de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
9 4
Una vez decididas las personas que van a ser invitadas,
hay que llevar a cabo el denominado sitting, que consiste en
establecer dónde se sentará cada invitado y al lado de quién.
La primera fila es, por supuesto, la más importante y
codiciada. A un lado de la pasarela colocamos al staff, los
invitados de honor y los invitados VIP. Personalidades,
políticos, clientes, escritores, industriales y financieros. En el
otro lado se colocan los más mediáticos: actores de cine y
teatro, stars, personalidades del mundo de la cultura,
directores o redactores jefe de medios de comunicación,
fotógrafos... ya que el resultado final debe ser un tuttifruti
perfecto e inteligente. El presidente del grupo da el
definitivo visto bueno al sitting de las dos primeras filas,
pudendo hacer los cambios que considere oportunos.
El resto de invitados son colocados por orden de im-
portancia. Así, Vogue y Harper's Bazaar estarán en primera
fila. Entre todos los periodistas hay verdaderos mitos como
la todopoderosa Anna Wintour, de Vogue América. Y Suzy
Menkes, del Herald Tribune. Sus palabras valen oro. Si ellas
elogian la colección, será un éxito, venderemos mucho. Pero
si la critican... ¡pobres de nosotros!
6.1 ¿QUÉ ME PONGO?
Se trata de llevar la ropa adecuada en el momento adecuado.
Saber vestirse para cada ocasión y reconocer cuándo algo
sienta bien y cuándo no, sólo se adquiere con grandes dosis
de buen gusto, sentido común y experiencia.
Según el refrán, «el necio se cubre, el rico se decora y el
elegante se viste». El estilo es algo que nace en
PRO TO COLO
9 5
nuestro interior y que sólo se manifiesta adaptando
nuestra apariencia a las circunstancias en las que nos encon-
tremos en cada momento. Un enorme error sería, por
ejemplo, presentarse en la embajada de un país árabe con
una falda demasiado corta o un escote excesivo. También
llegar a una fiesta organizada por una casa de alta costura
con la falsificación de un diseño del modisto. Menos graves,
pero también errores desafortunados son acudir a una
comida informal demasiado elegante, a una fiesta de gala con
lo más sport que tenemos en el arma- rio o llevar puesto algo
que sencillamente no encaja con el resto y chirría.
Elegir la vestimenta más adecuada no es fácil. Asistir
como invitado a una cena o a una recepción más elegante
que la persona que recibe sería otro gran error. Siempre es
preferible aparecer un poco menos impactante que los
anfitriones. Con una llamada a la persona adecuada
podremos saber qué tipo de ropa lucirá esa noche nuestra
anfitriona, y si existe la confianza suficiente, ella misma
podrá revelarlo. No hay que dudar en llamar.
Pero lo más complicado es lograr desenvolverse con
naturalidad. Hay personas dotadas de un estilo especial,
propio e inimitable que pueden permitirse el lujo de saltarse
el protocolo y no presentarse tal y como quedó establecido
en las invitaciones. Su naturalidad y desenvoltura les hace
transmitir mucha seguridad y puede que su atrevimiento en
la vestimenta parezca exótico y, en vez de desentonar, resulte
todo un éxito. Pero para eso hay que tener mucha
personalidad. El estilo es un arma mucho más poderosa que
cualquier vestido de noche, por muy exclusivo o caro que
sea. Sin estilo, el cuerpo no será capaz de moverse con gracia
y ningún modisto podrá
EL ARTE D E H ACE R RELACIO NES PÚBLICAS (BIE N)
9 6
arreglar eso. Si la persona está bien en su piel y lo trans-
mite, puede ser elegante con un pantalón vaquero y una
camiseta. El truco consiste en encontrar un estilo propio.
Algo que los grandes genios de la moda han sabido expresar
muy bien.
La elegancia podría ser el olvido total de lo que se lleva puesto. YVES SAINT-LAURENT
La mujer a la que se le recuerda por el vestido que llevaba, es que
no supo llevarlo.
Coco GHANEL Pero la naturalidad no sólo demuestra dominio y
seguridad, también ayuda a solucionar imprevistos o salir de
un apuro sin que nadie se percate. Recuerdo una cena oficial
que ofrecía el entonces presidente de la República francesa,
Francois Mitterrand, en honor a la reina de Inglaterra en el
palacio del Elíseo. Antes de llegar, sentí cómo se me
enganchaba un tacón entre los adoquines, pero no le di
mayor importancia. Un error, porque ya en el besamanos,
justo después de mi reverencia a la reina, sentí cómo el tacón
se quebraba y casi me hacía perder el equilibrio. Sin pensarlo
dos veces y aprovechando mi siguiente paso hacia delante,
propiné un puntapié al tacón, que fue a parar justo detrás.
Llegar hasta el salón donde se servía la cena fue lo más
complicado. Claro, eran tacones de 15 centímetros y mido
1,65 así que, incluso caminando de puntillas, era incapaz de
evitar una ligera y embarazosa cojera. Durante la cena pude
por fin olvidar el incidente y relajarme. No quería que
acabara nunca, pero finalmente
PRO TO COLO
9 7
llegó el momento de levantarse. Había que tomar una
decisión rápidamente. Decidí dejar los zapatos bajo la mesa
y me fui descalza hasta el coche. Nadie se dio cuenta
excepto el personal de la limpieza. Imagino al ma- yordomo
del Elíseo descubriendo el par de zapatos bajo la mesa y
preguntándose qué invitada habría regresado a casa descalza.
Este tipo de imprevistos puede sucederle a cualquiera.
Cuántas veces me habrá ocurrido: un botón que desaparece,
un tirante que sale disparado, un descosido o una
inoportuna mancha. Solucionarlo en los aseos con una
buena dosis de calma e imaginación es lo ideal. Pero si eso
no es posible, lo mejor es actuar con naturalidad y soltura,
quitándole importancia y evitando el sentido del ridículo.
También se habla mucho del fondo de armario, y en
todas las entrevistas me preguntan por el mío. En esto
coincido con muchísimos diseñadores. No pueden faltar la
camisa blanca y un buen pantalón negro ni dos trajes de
chaqueta, uno blanco y otro negro. De aportar la nota de
color se encargan los complementos: un bolso, zapatos,
pulseras, cinturones, pendientes... Para ampliar este fondo
de armario, cada persona debe escoger los colores que le
vayan mejor a su tono de piel.
Siempre recalco que el lujo no hace al monje ni se
pierde por comprar ropa en un bazar. Si veo una prenda que
me encanta en un bazar de Marruecos o en el mercadillo de
París, Londres, Madrid o San Pedro de Alcántara, lo
compro. Que no sea de marca o que resulte barato no
significa que no sea cómodo, bonito y siente bien. Además,
basar todo el vestuario únicamente en una gran marca puede
denotar ausencia de iniciativa. También es bueno atreverse a
cambiar y mezclar.
EL ARTE de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
9 8
Lo más adecuado para asistir a un baile de gala es un
traje largo y escotado, acompañado de zapatos abiertos de
tacón alto, alguna joya y el pelo recogido en un moño. Si se
trata de un banquete de gala, resultará ideal un traje de seda,
y si acudimos a un cóctel a media mañana, un traje de
chaqueta en tonos claros. En el caso de los hombres,
siempre deben ceñirse a lo que especifique la invitación: traje
oscuro, chaqué o frac.
Si la invitación corresponde a una cena informal, es-
cogeré algún vestido recto y corto, sin encajes y con tacones
altos. Pero si en cambio se trata de pasar el día en el campo,
mi elección será un pantalón de tweed acompañado de alguna
prenda sport, maquillaje muy discreto y el pelo suelo. Ellos
no lo tienen nada complicado. Nunca fallarán si se deciden
por el color beige o los tonos tierra. Tampoco si optan por
otros colores más atrevidos, siempre y cuando los combinen
de forma armónica. Lo que desde luego tienen que eliminar
de su armario son los anticuados zapatos de rejilla y los
antiestéticos calcetines blancos.
Ya se sabe que nunca se debe llegar a una boda con un
vestido blanco, sólo la novia se viste de ese color. Tampoco
de negro, que trae mala suerte. Y que colores como el rojo o
el salmón resultan ideales. En los funerales en cambio sólo
se admiten los tonos negros, grises y perlas.
Los complementos tienen una función discreta pero
fundamental, y al escogerlos no se debe olvidar que no
podrán desentonar, ya que todo debe combinar perfecta-
mente. También hay que poner atención al escoger el
perfume más acorde, un indispensable toque final. Eso sin
olvidar el maquillaje, que nunca debe ser excesivo ni rozar la
vulgaridad. 6.2 PUNTUALIDAD
Sea una cita formal o informal, no se debe llegar nunca
tarde. Excepto en las citas de trabajo, existe un margen
aceptable que se suele establecer en un cuarto de hora. Si
por algún imprevisto fuese imposible llegar a tiempo, lo
mejor es llamar por teléfono, pedir disculpas, dar las
explicaciones oportunas (sean inventadas o no), señalar una
PRO TO COLO
9 9
hora aproximada de llegada e insistir en que vayan
empezando.
Y si llegar tarde está mal, hacerlo demasiado pronto
también suele suponer un problema. No se da ningún
margen de maniobra al anfitrión y se corre el riesgo de
interrumpir sus preparativos. Tampoco es correcto que
quien establece la cita no lo tenga todo listo cuando em-
piezan a llegar los convocados.
Aunque esperar a alguien que llega tarde nunca es
agradable, hay que saber llevar con elegancia este tipo de
situaciones incómodas. No darle excesiva importancia, dejar
de mirar el reloj minuto a minuto y emplear el tiempo en
algo útil como leer, terminar un trabajo pendiente o hacer
una llamada, son algunas ideas.
6.3 EL SALUDO Y LAS PRESENTACIONES
Cuando se disponen a presentarnos a alguien en el plano
profesional o en las situaciones formales, lo mejor es saludar
dando la mano derecha, acompañar el gesto con una sonrisa,
y pronunciar un simple «encantado de conocerle» o, cuando
sea el caso, «tenía muchas ganas de conocerle». La mano ha
de darse de forma breve pero firme, sin apretarla
excesivamente. Es aconsejable no mostrar
El, A RTF. I) K IIACI -.R KKLACIONKS PÚBLICAS (BIEN)
se ni demasiado cordial ni demasiado frío, intentar guardar
siempre el equilibrio acorde a las circunstancias.
Resulta imperioso saber a quién saludar primero.
Siempre hay que dirigirse antes a la persona más importante
por su cargo (fuera del plano profesional, a la persona de
mayor edad). Llegar a una reunión y saludar a un secretario o
asistente antes que al director es un gran error. Se estaría
iniciando el primer contacto con una metedura de pata.
Quien se encarga de hacer las presentaciones debe
dirigirse a las personas de más edad y presentarles a las más
jóvenes. Los hombres siempre deben ser presentados a las
mujeres y los de menor jerarquía a los de mayor. La persona
a cargo del protocolo puede acompañar las presentaciones
con el nombre, el primer apellido y, si lo considera
conveniente, algún dato como la ocupación o información
útil que dé pie a iniciar una conversación: «Te presento a
Enrique Sánchez. Es arquitecto y acaba de llegar de Pekín».
En estos actos, cuando los invitados son muy nume-
rosos, el anfitrión no tiene por qué pasarse la noche ha-
ciendo presentaciones. Sí debe prestar atención, y si algún
invitado ha quedado descolgado, ayudarle a que se integre en
el grupo que se le antoje más afín.
6.5 En LA MESA
El protocolo también indica cómo colocar a los invitados
alrededor de la mesa, respetando siempre la jerarquía de
cargos, títulos y edad.
Existen básicamente dos sistemas. En el primero, de-
nominado «sistema francés», los anfitriones se colocan
100
en la parte central de la mesa, uno frente al otro. El invitado
de honor a la derecha de la anfitriona y la invitada de honor
a la derecha del anfitrión y así sucesivamente, siguiendo un
orden diagonal. En el segundo sistema, conocido como
«anglosajón», el método es el mismo excepto en un detalle:
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
102
los anfitriones se sientan en las respectivas cabeceras de la
mesa. En ambos casos lo que se pretende es que las parejas
no se sienten juntas. Los anfitriones tienen además la opción
de ceder sus posiciones intercambiándolas con los invitados
de honor.
A no ser que se trate de cenas oficiales de alto nivel, el
sitting debe llevarse a cabo con mucha inteligencia, teniendo
siempre en cuenta las afinidades de los asistentes. Es un
rompecabezas difícil de completar, pero que puede lograrse.
El éxito de la velada dependerá de lo cómodos que se sien-
tan los distintos comensales. Una mala distribución de los
invitados puede hacer que el anfitrión fracase. Y si se abu-
rren o no se sienten a gusto con su compañía, es probable
que opten por no asistir a futuras invitaciones.
El objetivo de todo esto es potenciar la conversación y
evitar que algún comensal quede descolgado, sin hablar con
nadie. Así, existen normas que indican con quién debemos
hablar primero durante la comida o la cena. Mientras se
degusta el primer plato hay que dirigirse á la persona de
nuestra derecha, al llegar el segundo, se pasa a conversar con
la persona sentada a la izquierda y, una vez servido el postre,
la conversación se compartirá con los dos comensales.
La conversación desempeña un interesante papel al-
rededor de la mesa, donde también es fácil cometer errores
de protocolo. Uno bastante habitual es monopolizarla
restando protagonismo al anfitrión o al resto de los
invitados. Tampoco debe hablarse en un tono demasiado
alto. Además es uno de los lugares menos afortunados para
iniciar una discusión (algo que un Relaciones Publicas no
hará jamás). Se cataloga como tabú el hablar en la mesa de
política, religión o sexo... pero siempre que se haga con
respeto y buen gusto, en la mesa se puede hablar de todo
excepto de temas escabrosos y cuestiones desagradables o
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
103
groseras que no armonicen con la digestión. 7. El dilema ético
En Relaciones Públicas la honestidad es también una cua-
lidad muy valorada. Todas las normas de ética profesional
(los llamados «códigos deontológicos») buscan que el
Relaciones Públicas se comporte de una forma honesta,
independiente y responsable, no sólo frente al cliente para el
que trabaja, sino también frente a la sociedad, respetando el
interés público.
Agrupaciones profesionales muy estrictas, como la Pu-
blic Relations Society of America (PRSA), castigan el no
cumplimiento de su código ético con sanciones que incluyen
la expulsión. Otras, como la International Association of
Business Communicators (TABC), prefieren las campañas
de comunicación para que los profesionales se conciencien.
Ambas recuerdan que deben comportarse de forma
íntegra, ser veraces y no olvidar su responsabilidad ante el
público porque lo que está en juego es la credibilidad del
profesional y, por lo tanto, también la de su cliente. En
cambio ocultar informaciones de interés social, ter-
giversarlas, recurrir a evasivas, mentir o transmitir mensajes
de los que no está en realidad convencido, encarna lo que no
debe hacer un Relaciones Públicas.
El problema es que, en muchos casos, la decisión sobre
un tema de índole moral o ético resulta complicada. CUADRO 5
Ejemplo de código ético (código ADECEC íntegro)
Las empresas asociadas tienen la obligación de pro-
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
104
porcionar y mantener un trato justo e impecable con sus
clientes, sean actuales o no, así como con sus colegas
asociados (Consultorías) y el público en general y deben
respetar el interés de la sociedad en la realización de sus
actividades.
Las empresas asociadas deben ajustarse a los cánones de
la libre competencia pudiendo ofrecer sus servicios a clientes
potenciales por libre iniciativa o bien a petición de los
mismos, siempre que no exista coacción sobre el cliente para
prescindir de sus servicios ya contratados a otra empresa.
Las empresas asociadas, manteniendo una línea de
respeto hacia sus colegas asociados, no menospreciarán la
reputación o profesionalidad de cualquier Consulto- ría en
Relaciones Públicas y Comunicación bajo ningún concepto o
situación ni en el caso específico de trabajo conjunto,
posterior o anterior para un mismo cliente.
Las empresas asociadas no se implicarán en actividades
que corrompan o tiendan a corromper la integridad de los
canales de comunicación pública o la legislación.
Las empresas asociadas no incurrirán en ninguna
actividad que pueda perjudicar el prestigio de la Asociación o
la totalidad de sus objetivos, siendo el primordial promover
y enaltecer la práctica de la Consultaría en Relaciones
Públicas y Comunicación en España y como representantes
de España en cualquier organismo extranjero.
Las empresas asociadas deberán negociar y acordar los
términos de los servicios ofertados sobre la base de la
viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo éstos de
cualquier índole.
Las empresas asociadas tendrán la posibilidad de
participar en concursos planteados por clientes, siempre que
los proyectos de estos concursos sean remunerados por
igual entre los concursantes, y el cliente haya previamente
105
informado del nombre de todos los aspirantes a concurso.
Las empresas asociadas, al margen de percibir los
honorarios correspondientes a sus servicios al cliente,
pueden percibir honorarios, comisiones y otras compen-
saciones de terceras personas vinculadas a los servicios
prestados al cliente.
Las empresas asociadas y sus directivos pueden in-
formar al cliente de la tenencia de acciones e intereses
financieros en empresas de su competencia.
Las empresas asociadas aceptan el compromiso de
mantener la confidencialidad de los servicios prestados así
como la información derivada de estos servicios, tanto de
antiguos clientes como de los actuales, salvo expresa
autorización de los mismos.
Las empresas asociadas no difundirán intencionalmente
información falsa o tergiversada y tienen la obligación de
velar por el mantenimiento íntegro y veraz de la información
para que no se puedan perjudicar los intereses y la práctica
de la Consultoría en Relaciones Públicas y Comunicación.
Fuente: Deberes éticos de las empresas asociadas a ADECEC (Asociación de Empresas
Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación), www.adecec.com
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
No suele limitarse a un «sí» o un «no», a un «estar a favor» o
«estar en contra». Sólo se alcanzará la mejor decisión si se
analizan las distintas opiniones, argumentos y matices que
existen sobre el tema. La táctica más aconsejable para un
profesional que está indeciso sobre qué hacer o cómo actuar
es buscar el equilibrio entre la lealtad a la marca y el deber
hacia el público. Y si aún así existen dudas, lo mejor es
reconocerlo con modestia.
En nuestro trabajo nos vemos obligados a decir que no
a menudo y muchas veces es por una cuestión de ética
profesional que involucra ofertas económicas. Según he
oído, tengo reputación de ser muy dura, exigente e incluso
intransigente, y cuando se trata de la imagen de la casa a la
que represento, no es en absoluto una reputación falsa. Es
necesaria la firmeza.
Enfrentarse a estas situaciones resulta más llevadero
cuando se está preparado y se sabe cómo reaccionar. En
nuestra oficina no es raro que se produzcan situaciones
como ésta: una persona llama para decirnos lo mucho que le
gusta la marca y lo bien que hacemos nuestro trabajo.
Después de los primeros acercamientos y los piropos de
rigor, explica que ha visto un vestido precioso y que le sienta
estupendamente, pero pide un descuento del 40 o incluso
del 50 por ciento. La respuesta consistirá en negarnos
educadamente explicando que no es la política de la casa. Si
queremos agradar a una buena dienta, preferimos hacerle un
regalo en su próxima compra. Tener un detalle personal con
los clientes resulta mucho más elegante que descontar un
porcentaje de su factura.
Otra ocasión en la que nos vemos obligados a negarnos es
cuando se pretende, de alguna forma, chantajearnos. Ya
expliqué en un capítulo anterior que las grandes marcas de
moda «prestan» sus trajes y vestidos a famosos
EL DILEMA É TICO
1 0 7
para asistir a momentos «especiales» como fiestas, estrenos, o
entrega de premios como los Oscar, y que se trata de una
colaboración mutua no remunerada. En ocasiones, algunas
personas no lo entienden así. Personas que quieren ser VIP’S
pero no lo son y desconocen las reglas del juego. Nos llaman
por teléfono, vienen a la oficina, se prueban lo que más les
gusta y se lo prestamos encantados lucir: vestido, zapatos,
complementos... todo lo que necesitan para lucir esa noche.
Pero el mismo día de la fiesta, siempre a última hora y nunca
contactando conmigo directamente, llaman pidiendo 3.000 o
6.000 euros por lucir el modelito. Como respuesta escuchan
siempre la misma frase de mi equipo: «No, lo sentimos
muchísimo pero no es nuestra política».8. ...y llegaron las dificultades
Si las cosas no van bien, hay que rectificar errores, o se hace
necesario salir al paso de alguna crítica, el Relaciones Públicas
pasa a desempeñar un papel difícil de reemplazar. Sin su función
de comunicador, probablemente la empresa no sabría afrontar
adecuadamente los medios de comunicación y la opinión
pública, ni lograr transmitir confianza y tranquilidad.
Si bien su relevancia aumenta en estas situaciones difíciles, es
importante saber que las Relaciones Públicas no son un grifo que
se abre cuando surgen problemas o imprevistos. Se trata de un
departamento que requiere de mucha constancia y cuya labor no
es solucionar problemas puntuales, sino consolidar poco a poco
una imagen, de manera que pueda ser defendida con argumentos
en las situaciones más comprometidas.
8.1 La CRISIS
Hay muchos tipos de crisis. Las hay pequeñas y predecibles: una
rueda de prensa a la que no acuden más que un par de
periodistas, una campaña de comunicación que no logra eco en
la prensa, un acto en el que nada fun- ciona... miles de
situaciones distintas que pueden ser el síntoma de que algo no
está respondiendo bien, ya sea en el mecanismo de las Relaciones
Públicas, en las campañas de marketing y publicidad o en la
misma política de la organización.
Que a una rueda de prensa no acudan los periodistas
deseados puede tener distintas causas. Quizá esa tarde la agenda
de los medios de comunicación estaba muy apretada y habría
sido más inteligente escoger otro día u otra hora para la
convocatoria. Antes de fijar una fecha siempre hay que averiguar
qué otros eventos están previstos. O quizá los editores
interpretaron nuestra noticia como un gancho publicitario sin
ningún interés periodístico. En este último caso se necesitaría un
replanteamiento del trabajo de las Relaciones Públicas. Cometer
este error una sola vez puede significar la pérdida de confianza
por parte de muchos medios de comunicación, medios que quizá
tarden mucho tiempo en volver a prestar atención a las futuras
convocatorias de la organización.
En cualquier caso, una ausencia masiva de periodistas a
cualquier rueda de prensa es algo que puede preverse. Basta con
haber realizado las llamadas de confirmación pertinentes y
prestar atención a las agencias de noticias y a sus previsiones para
la jornada.
Debido a la gran cantidad de lanzamientos de productos de
belleza que hay cada año, la asociación que agrupa a los
periodistas del sector se encarga de organizar el calendario de las
convocatorias a la prensa. Se trata de evitar que un mismo día
aglutine varias ruedas de prensa o presentaciones. Nosotros
llamamos a principios de año para reservar las fechas que más
nos convienen y evitar sorpresas.
También hay otros momentos de crisis, que sin ser
111
extremadamente graves, se convierten en verdaderos pro
.Y LLEGARON LAS DIFICULTADES
blemas: una epidemia de gripe que deja al personal del
departamento fuera de combate durante varios días, una huelga
de transporte que impide que las mercancías lleguen a su destino
y amenaza con desabastecer los puntos de venta, el colapso de
todos los ordenadores de la oficina por culpa de un virus
informático... Quizá sea imposible predecir cuándo ocurrirá una
de estas pequeñas catástrofes, pero sí resulta fácil y necesario
tener preparados los mecanismos que nos permitan reaccionar,
solucionar la situación lo antes posible y evitar males mayores.
Finalmente están las verdaderas emergencias: incendios,
bancarrotas, accidentes laborales... Cuando se presentan este tipo
de crisis o catástrofes, un adecuado plan de comunicación
gestionado por el departamento de Relaciones Públicas puede
rebajar las tensiones, ayudar a encauzar las medidas que se
adopten y disminuir la repercusión de los efectos negativos.
Es obvio que cuando una situación de esta índole se cierne
sobre una organización, habrá que asumir pérdidas económicas.
Pero si, además, la crisis no es gestionada adecuadamente o no se
está preparado para afrontarla, también puede acarrear el temido
desprestigio.
Inmerso en el problema, el departamento de Relaciones
Públicas podría tener que atender varios frentes al mismo
tiempo:
Servicios de emergencia: policía, servicios de urgencias
médicas, bomberos, autoridades locales... Todos pueden
necesitar de forma urgente cualquier tipo de información sobre la
organización: detalles técnicos, planos... Ellos a su vez serán los
únicos que podrán proporcionar y actualizar los datos de forma
directa al departamento de Relaciones Públicas sobre el alcance
real de la situación.
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
112
Medios de comunicación: Estarán más ansiosos que nunca
por lograr información. Presionarán mucho para obtenerla y
conseguir el reportaje lo más completo posible y, sobre todo, a
tiempo. Pedirán, una y otra vez, que algún responsable hable. Y es
necesario hacerlo.
Consideraciones legales: el equipo jurídico de la empresa
hará llegar información legal sobre el asunto que ha provocado la
crisis. Imaginemos que se trata de una compañía aérea que ha
sufrido un accidente o una petrolera que ha causado un desastre
ecológico... las repercusiones legales tendrán un gran peso en las
tareas del Relaciones Públicas, especialmente en su contacto con
los medios de comunicación y la opinión pública.
Empleados y opinión pública: también podría demandar
información la propia plantilla de la organización, los familiares
de quienes hayan podido verse afectados y el público en general.
Frente a acontecimientos que se precipitan vertiginosamente
y una situación que cambia cada hora, no deben perderse nunca
ni los nervios ni el control. Aunque las crisis suelen presentarse
por sorpresa, tienen que existir planes elaborados con
anterioridad para evitar las improvisaciones. De hecho, los más
previsores señalan que el mismo día que se funda una empresa,
ya debe contar con un plan que detalle los pasos a seguir cuando
lleguen las dificultades.
Lo primero es convocar cuanto antes al gabinete de crisis, en
el que también está presente el máximo responsable de las
Relaciones Públicas. Tras un análisis de la situación —en el que
se determinará el origen de la crisis, su evolución en las últimas
horas y los posibles factores de riesgo añadido—, se han de
establecer prio- ridades y decidir los pasos a dar por parte de cada
departamento.
El de Relaciones Públicas suele elaborar dos planes de
comunicación: uno interno en el que se detalla qué información
van a recibir los empleados y por qué canal, y otro externo que
explica la forma de dirigirse a la opinión pública y todas las
.Y LLEGARON LAS DIFICULTADES
1 1 3
acciones dirigidas a proteger la imagen.
Una vez está clara la situación, se nombra un portavoz y se
decide si serán convocados los medios de comunicación o se
elaborará un comunicado público. No es recomendable intentar
solucionar el problema a espaldas de la opinión pública. Eso sería
como creer que la empresa puede volverse invisible frente al
problema. Dé o no la cara, hablen o no sus representantes, la
noticia seguirá en todas las televisiones, radios y periódicos.
Cuanto más tarde en hacerlo, más le costará despojarse de la
antipatía que su imagen empieza a generar en la opinión pública.
Y para llegar a ella en medio de una crisis, los medios de
comunicación son imprescindibles. Guste o no, si la situación es
lo suficientemente grave estarán esperando hasta que se hagan
declaraciones. Entregarles una información completa sobre lo
que ha ocurrido, por qué ha ocurrido y cómo piensa solventarse,
evitará la sensación de que se están ocultando datos o se ha
perdido el control de la situación.
Es esencial colocar la verdad por delante. Aunque se crea
que una mentira, ocultar o negar errores puede ir en beneficio de
la empresa, no es así. Reconocer el fallo y alertar a la opinión
pública mientras se adoptan medidas urgentes para rectificar y
paliar los posibles daños, ésa es la única forma correcta de actuar
y por lo tanto el único consejo que debe dar el Relaciones
Públicas a su cliente. Hay que tener siempre presente el riesgo
que se corre al no hacerlo. Si se descubre que se facilitó
información errónea o se ocultaron datos claves, la empresa
habrá perdido su credibilidad y eso es algo que, a diferencia de las
pérdidas económicas, difícilmente se podrá recuperar.
7.1 En EL PUNTO DE MIRA
Tratar temas delicados o afrontar las críticas negativas que recibe
la marca para la que se trabaja es otra de las tareas claves de esta
profesión; aportar consejos, ideas o alternativas que pongan fin al
conflicto o al menos apacigüen las críticas. Aquí el tacto, saber
EL arte de hacer Relac iones Públicas (b ien)
1 1 4
relacionarse, la agilidad mental y la capacidad resolutiva vuelven a
ser cualidades necesarias. Existen distintos frentes en los que
resulta habitual que el Relaciones Públicas aborde temas
controvertidos o afronte críticas.
Uno de los más comunes lo conforma la propia plantilla:
empleados que están en desacuerdo con la política de la empresa,
exigen mejoras salariales o un nuevo convenio y amenazan a la
empresa con una huelga indefinida. Sus representantes sindicales
hacen llegar a la dirección sus demandas y proponen
negociaciones. Una vez que la noticia se haya difundido a través
de los medios de comunicación, el que la ciudadanía apoye a los
trabajadores o defienda la postura de la empresa dependerá de
varios factores. Influirá la verdadera situación laboral en la que se
encuentren los empleados, también la simpatía que ellos sean
capaces de despertar entre la opinión pública y la imagen previa
que la sociedad posea de la empresa. Otro factor clave es el grado
de incomodidad que un posible paro de actividades acarrearía a la
población.
. . .Y LLEGARON LAS DIFICULTADES
1 1 5
Otro frente tiene su origen en los temas medioambientales.
Desde que hace más de tres décadas empezó a constituir una
preocupación más de gobiernos y empresas, el medio ambiente
ha copado la agenda de muchos profesionales de las Relaciones
Públicas: contaminación de las aguas, polución ambiental,
destrucción de la capa de ozono, deterioro del ecosistema,
contaminación acústica. .. Sólo con la llegada de la década de los
noventa los problemas medioambientales tuvieron eco en la
Asociación Internacional de Relaciones Públicas. Desde ese año
se anima a los Relaciones Públicas a promover el desarrollo
sostenible dentro de sus organizaciones y se les recuerda que
descuidar el medio ambiente limita el crecimiento económico.
Recurriendo ya a mi experiencia profesional, lo cierto es que
he tenido que afrontar críticas de todo tipo. Unas sutiles y otras
directas; unas provenientes de la prensa y otras de grupos de
manifestantes. Feministas que hace años se plantaban en la
puerta de mi oficina porque querían «acabar con la explotación
de las modelos» eliminando los desfiles. O ecologistas que
buscan la prohibición del uso de las pieles de animales en la
moda.
Ecologistas contra el uso de pieles En septiembre de 2004
presentamos la colección de prét a porter en los jardines del
Louvre de París. A la entrada se congregaron decenas de
manifestantes, ecologistas que gritaban contra las colecciones de
John Galliano y contra Dior por usar pieles.
En estos casos lo básico es respetarles. Nunca enfrentarnos
a ellos o llamar a la policía para que les desalojen. Cada ser
humano tiene opiniones respetables. Sus ideas son totalmente
válidas y yo personalmente las entiendo muy bien. Pueden tener
razón en muchas cosas pero, como todo en la vida, los extremos
terminan resultando erróneos. Aunque jamás lo alcancemos, hay
que intentar tender al equilibrio. Nosotros respetamos las
opiniones de los distintos movimientos y practicamos una
política de tolerancia total. Algo que suele traducirse finalmente
en un buen manejo de la situación.
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
116
No es que vayamos a dejar de trabajar con pieles ni a
sustituirlas por materiales sintéticos. Hoy en día está
absolutamente prohibido el uso de pieles de animales salvajes y
protegidos. Todas las que se utilizan provienen de granjas.
La política de las empresas es siempre intentar discutir y
razonar apoyándose en argumentos. Pero en estos casos, cuando
te enfrentas a un grupo de personas que gritan e incluso insultan,
preferimos centrarnos en evitar que el conflicto adopte mayores
dimensiones. Los razonamientos vendrán después, frente a los
medios de comunicación y la opinión pública.
El lujo a debate A principios del año 2000 John Galliano se inspiró en rotos y
descosidos para la colección de Dior. Creó prendas con un estilo
distinto, muy atrevido y vanguardista. Lo que pretendían sus
diseños era desmitificar el lujo y recordar que la elegancia reside
en el interior. Así que ocultó los elementos lujosos colocándolos
en el interior de las prendas. Un día, unos 30 indigentes se
congregaron frente a una de las boutiques de Dior en París acu-
sando al diseñador de inspirarse y aprovechar la pobreza para sus
creaciones.
Así que les explicamos el sentido de la colección, les
invitamos a tomar una copa de champán y se frieron
. . .Y LLEGARON LAS DIFICULTADES
con perfumes y otros regalos. Pero también descubrimos lo
que había pasado realmente. Los vagabundos no habían tenido
acceso a la nueva colección a través de la televisión o de internet,
pues viven bajo los puentes de París. De hecho ni siquiera la
habían visto aún. Descubrimos que un grupo político había
preparado la protesta y que incluso les había ofrecido dinero por
protagonizarla. El objetivo era reavivar las críticas contra el lujo,
una cuestión que en este sector debemos afrontar muy a
menudo. Dentro de la moda, la alta costura representa la
ostentación máxima. Pero en realidad es un laboratorio de ideas
del que salen verdaderas obras de arte y donde lo más importante
no es vender los vestidos, que en muchos casos acaban expuestos
en distintos e importantes museos, sino crear tendencia, inspirar
y nutrir.
La talla de las modelos Después están los temas que por su repercusión social son
realmente muy delicados. Esos que, aun no constituyendo una
responsabilidad de la empresa, requieren de mucho tacto a la
hora de establecer un posicionamiento.
El creciente número de casos de anorexia entre las jóvenes
ha colocado en el punto de mira a la publicidad y a los medios de
comunicación por su poder e influencia, también a todas las
empresas relacionadas con la estética y por supuesto, al mundo
de la moda debido a la delgadez de muchas de las modelos. Pero
considero que es un problema demasiado complejo y que sus
causas son mucho más profundas.
Vendemos y hacemos soñar a las personas, y las modelos
representan eso, un sueño. En el Renacimiento to-
dos los grandes artistas recreaban a modelos rollizas. Esas curvas
y ese volumen eran la ilusión de entonces. Y curiosamente los
creadores eran criticados por ello. Se les acusaba de hacer que las
mujeres engordaran. La delgadez no era bella y había que cumplir
con el modelo de la época.
No sólo es un problema de estética: el lograr un peso ideal
es una cuestión de salud. Obligar a las modelos a engordar... sería
absurdo. La anorexia nerviosa es un desorden alimenticio y sus
posibles causas, además de ser diversas y complejas, provienen de
una sociedad totalmente desequilibrada. La niña que deja de
comer porque quiere parecerse a la modelo que sale en televisión
tiene un problema muy serio que no se va a resolver aumentando
las tallas que se usan en las pasarelas.
Creo que la solución está más bien en la educación de padres
e hijos, en aumentar la comunicación entre ambos y en crear
sistemas de alerta fácilmente identificables. Las familias deben
transmitir a sus hijos una escala de valores correcta en la que se
distinga perfectamente qué cosas son importantes en esta vida y
qué cosas no tienen relevancia, mostrarles dónde está el
equilibrio para que se dirijan hacia él.
Resultaría demasiado sencillo echar la culpa a una revista, a
la televisión o a las firmas de moda y belleza. Mis hijas se han
criado inmersas en este mundo y rodeadas de todo lo que él
implica. Han visitado desde las fábricas donde se confeccionan
los vestidos hasta el backstage de las pasarelas donde se preparan
las modelos. Y sin embargo ninguna de ellas está flaca. Son
normales y equilibradas. Se cuidan, pero no están obsesionadas
por parecerse a ninguna top model.
.Y LLEGARON LAS DIFICULTADES
1 1 9
8.3 La introducción de una marca extranjera
El trabajo del Relaciones Públicas se complica enormemente
cuando debe introducir una marca en un país extranjero. Debe
conocer y comprender a un público con sus propios gustos y
preferencias. Un público que quizá ni siquiera conoce aún la
marca. Tiene que afrontar una nueva competencia dentro de un
mercado que posee sus propias normas y peculiaridades.
También hay que crear nuevos contactos y alianzas estratégicas a
través de encuentros con empresarios, responsables de medios de
comunicación, líderes de opinión y un largo etcétera. Y todo
esto, inmersos en las estructuras económica, social, política y
cultural propias del país en cuestión. En resumen, mucho trabajo
y nada sencillo.
A finales de los ochenta, cuando asumí el cargo en Dior, la
casa francesa empezaba a integrarse en el mercado español
rodeada de dificultades. La situación socio- política y cultural
jugaba en contra de la marca. El lujo estaba, definitivamente, mal
visto, considerado fútil, innecesario o fuera de lugar. Aún
prevalecía la austeridad y la resaca de una época en la que
primaron las prohibiciones y escaseó la modernidad, apertura o
desarrollo intelectual. El lujo era rechazado por los que tenían
una buena situación económica, ya que no deseaban exhibirla,
pero también por los que no disfrutaban dé ella, porque para
ellos representaba algo superficial. El comprar un perfume
exclusivo parecía una frivolidad y la moda era vista aún como
algo innecesario. España había permanecido muchos años de
espaldas a Europa sin participar en los cambios que se cuajaban
fuera de sus fronteras.
La política de París fue el «gota a gota». Es decir, teniendo
mucha paciencia, respetando en todo momento
EL ARTK DE H ACE R RELACIO NES PÚBLICAS (BIE N)
a nuestro anfitrión y entendiendo la complicada transición
que vivía después de una larguísima dictadura. Nuestro objetivo
era que las españolas empezaran a sentirse más elegantes y
femeninas. Que se lanzaran a seducir, cuidaran su cuerpo,
vigilaran su peso, se atrevieran a romper con un nuevo estilo más
moderno y dejaran de maquillarse como árboles de Navidad.
La técnica fue vender la ropa en establecimientos
multimarca. Así, poco a poco, se fue abriendo mercado. Las
primeras dientas eran jóvenes españolas con profesiones liberales
que habían viajado al extranjero y empezaban a jugar con la
moda, atreviéndose por fin a romper moldes.
Pero sólo con el acercamiento de España a Europa, y sobre
todo con la entrada del país en la UE, se quebró definitivamente
el ostracismo y nosotros logramos hacernos un hueco en el
mercado. Pienso que en esos años empezó a cambiar la
mentalidad, pusimos nuestro granito de arena en la evolución de
la mujer española.
Y si a finales de los ochenta en España fuimos una marca
extranjera que intentaba romper prejuicios, hoy nos abrimos al
mercado asiático, donde el crecimiento está siendo espectacular.
En un solo año hemos abierto siete tiendas en China. Pero se
trata de un acercamiento que va más allá de lo comercial y abarca
el mundo de la cultura. En 2004 se inauguró el Año de Francia
en China para difundir todas las facetas creadoras de Francia,
incluida la moda.
Ill
LAS RELACIONES i DE UN
RELACIONES PÚBLICAS
123
1. Medios de comunicación, terreno minado
Dentro de las múltiples facetas que entraña el trabajo del
Relaciones Públicas, destacan los continuos contactos que debe
mantener con su cliente, medios de comunicación, otros
departamentos de la empresa, autoridades locales y otras
personalidades. Además, el profesional no debe perder de vista
los pasos dados por las empresas de la competencia ni la
posibilidad de llegar al público patrocinando exposiciones,
eventos u otras actividades.
Los medios de comunicación desempeñan uno de los
papeles más importantes en la formación de la opinión pública.
En mi trabajo como directora de Comunicación de Christian
Dior ellos ocupan la mayor parte de mi tiempo. Aunque mi
experiencia con los medios se centra en la moda y la belleza, los
consejos dirigidos a mejorar las relaciones entre Relaciones
Públicas y medios de comunicación son válidos para cualquier
otro sector: político, económico, cultural...
1.1 QUÉ MEDIOS SÍ Y QUÉ MEDIOS NO
Lo primero que debe hacer el profesional es analizar el mapa de
los medios de comunicación. Debe conocerlos todos y saber lo
máximo posible sobre ellos: revistas, periódicos, suplementos,
radios, canales de televisión, sus audiencias y tiradas, el perfil de
sus públicos, sus líneas editoriales... También tiene que valorar si
entre sus objetivos debe incluir los medios internacionales, o sólo
nacionales y locales.
Una primera división de los medios de comunicación es esta:
Medios escritos: resultan más eficaces cuando lo que se
necesita es transmitir un mensaje detallado y con matices. Los
F.l. ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 2 4
medios escritos pueden ser releídos, lo que facilita la
comprensión.
Medios radiofónicos: la radio posee la gran ventaja de la
inmediatez. El mensaje puede ser emitido mucho más
rápidamente, y sus audiencias son muy fieles, permaneciendo
durante años apegados a un determinado programa o locutor.
Medios audiovisuales: la televisión, gracias al apoyo de la
imagen, obtiene mayor impacto que los otros medios. Además, el
que la información llegue al público a través de una cara conocida
le otorga mayor credibilidad.
Medios on line: internet funciona como un canal en el que los
medios de comunicación difunden sus contenidos. De este
modo, actúa como la prensa cuando es leído (aunque sus
contenidos siempre son más escuetos), como una radio cuando
es escuchado, y como una televisión cuando aporta vídeos. No
son canales muy utilizados por las marcas de lujo y aún está por
analizar su penetración real en el público, pero es obvio que su
carácter interactivo y prácticamente universal le otorga inte-
resantes ventajas.
125
MED IOS DE COMUNICACIÓ N, TE RRENO MINADO
En España se sigue pensando que el medio más creíble y
veraz es la radio, seguido de los diarios. Según un estudio
realizado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en
marzo de 2004, la televisión es, para la gran mayoría de la
audiencia española, el medio menos creíble pero, al mismo
tiempo, el que posee más capacidad de influencia.
Dentro de cada uno de estos grupos hay medios que son
apropiados para transmitir las informaciones que genera la
organización, y otros que no lo son en absoluto. Esto dependerá
sobre todo del tipo de empresa, su actividad y sus públicos, pero
sólo eligiendo el canal adecuado se logrará llegar al público
adecuado.
Como directora de comunicación de Christian Dior en
España, una de mis tareas prioritarias es captar y conocer cada
publicación y cada programa, su perfil, sus índices de
credibilidad, cómo es el lector que compra esa revista y el
espectador que no se pierde aquel programa... Eso sin olvidar
tener siempre a mano las cifras de difusión y audiencia. Sólo
entonces es posible responder a estas preguntas: ¿me interesan
esos perfiles? ¿Coinciden con mi público objetivo?
De la prensa escrita española Hola tiene una impresionante
tirada. Venden sobre 700.000 ejemplares pero en realidad la leen
más de dos millones y medio de personas. En cambio revistas
como Diez Minutos o ¡Qué me dices! nos son más bien indiferentes
pues el perfil de sus lectores no coincide con el de nuestras
dientas. Lo mismo ocurre con las jovencitas que buscan en el
quiosco títulos como Ragazza. Hay otras publicaciones que sí nos
interesan, pero únicamente por las secciones de cosmética. Es el
caso de Clara o Mía. Pero Dior se identifica mucho más con Elle,
Vogue, Marie Claire o Telva y suplementos dominica
les como los de El País o El Mundo. Y en el resto del mundo:
Time, Life, Newsweek, Paper Mag, Harper's Bazaar, Women's
Wear Daily, Paris Match, International Herald Tribune, The
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 2 6
Observer Magazine, Vanity Fair o Business Review. También las
publicaciones japonesas y chinas, países que representan un
mercado en pleno auge.
1.2 Consejos prácticos
En mi agenda nunca falta una cita semanal con el director de
algún medio de comunicación especializado en moda o en
belleza. Es algo que debo tener muy presente todos los días
del año ya que una de las tareas principales de mi
departamento es la relación constante con ellos. A aquellos
periodistas con los que es mejor tener cuidado porque les
encanta criticarlo todo se les conoce en el mundillo por un
apodo nada cariñoso: «víboras».
El objetivo es mantener un delicado equilibrio que
puede romperse en cualquier momento. El hecho de ser,
además de directora de comunicación de Dior, princesa, me
coloca a veces en un compromiso. Es habitual que acuda
como invitada a un acontecimiento muy sonado, con mucha
repercusión en la prensa rosa, por ejemplo la boda de
famosos, y si opto por no contestar a las preguntas de los
periodistas que esperan fuera de la iglesia, lo más probable es
que al día siguiente me llame el responsable de algún
programa de televisión o de alguna revista. Llamadas siempre
cordiales para saber por qué no hablé, pero también para
recordarme que quizá alguno de estos medios decida no
cubrir el próximo acto que organicemos en Dior. Es como
un juego de aje
MED IOS DE COMUNICACIÓ N, TE RRENO MINADO
drez en el que todo es muy sutil y aparentemente tran-
quilo hasta que llega una jugada de jaque.
En líneas generales, éstas son algunas recomendaciones
que es mejor tener claras a la hora de tratar profesionalmente
con los periodistas:
Lo primero que hay que tener muy presente es que a los
periodistas hay que dedicarles tiempo. Además es necesario
que nos adaptemos a ellos. Para mantener buenas relaciones
con los medios, el Relaciones Públicas debe hacer un trabajo
de calidad que sea útil para ambos.
No olvidar los consejos de Joseph Pulitzer. Este hún-
garo de nacimiento terminó siendo uno de los más impor-
tantes empresarios de la prensa en EE UU, y su apellido da
nombre a los más prestigiosos premios de periodismo en
todo el mundo. El daba estos consejos para utilizar
adecuadamente la comunicación: «Ponédselo delante:
brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan
apreciarlo; vividamente, para que lo recuerden, y por encima
de todo con precisión, para que puedan guiarse con su luz».
Las Relaciones Públicas no deben transformarse en un
obstáculo para los periodistas a la hora de hacer su trabajo.
Aunque entre sus tareas está la de facilitar información y
orientar a los medios, muchas veces son un muro
infranqueable que impide a los profesionales de la prensa
acceder a directivos y empresarios. Ese no es su objetivo, se
trata de construir una convivencia, no una guerra abierta de
la que nadie salga beneficiado.
El departamento de Relaciones Públicas debe ayudar a
los periodistas en lo que necesiten sin entrometerse
demasiado en su labor. Tratarles con respeto también
implica no indicarles cómo deben enfocar la noticia. Sólo se
les darán indicaciones cuando las pidan o cuando se detecte
que no han entendido el mensaje y hay que corregirles para
evitar que publiquen informaciones erróneas.
Saber con tiempo qué reportajes, entrevistas o artículos
está preparando el periodista especializado. Ofrecerle
contenidos que puedan servirle, nuevos temas marcados por
la actualidad y datos frescos.
No agobiar al periodista enviándole demasiadas noticias
y llamándole más de lo imprescindible. Nunca intentar colarle
informaciones sin interés periodístico o mensajes
publicitarios enmascarados. Tampoco presionarle para lograr
la publicación. Es preferible cuidar la calidad y que nos
identifiquen por eso. Así, cuando el periodista reciba un e-
mail o una llamada de nuestra empresa, sabrá que puede
interesarle y le prestará atención. No olvidemos que ellos
necesitan encontrar nuevos temas para ofrecer en sus
medios.
A la hora de responder a sus peticiones hay que intentar
ser lo más exacto posible: a preguntas concretas, respuestas
concretas. Intentar salirse por la tangente o responder con
evasivas puede ser una trampa. El periodista siempre podría
volver a preguntar: «Perdón, pero no ha contestado a mi
pregunta...». Si realmente es imposible responder a la
cuestión, siempre es mejor explicar las razones de nuestro
hermetismo: «Aún no hemos tomado una decisión. Es algo
que estamos estudiando y en cuanto lleguemos a alguna
conclusión definitiva, no dude que se la haremos saber».
Respuestas de este tipo, con todos los detalles que podamos
ofrecer, siempre serán más adecuadas que el típico «Sin
comentarios», tan odiado por los reporteros y que, en
realidad, lo que da a entender es que se intenta ocultar algo.
MED IOS DE COMUNICACIÓ N, TE RRENO MINADO
1 2 9
1.2 DE regalos y viajes
En nuestro departamento de Relaciones Públicas man-
tenemos un contacto permanente y directo con los
directores y los redactores jefe de los medios. También,
desde el equipo de comunicación, se contacta a los perio-
distas especializados. La relación que mantenemos con cada
profesional es distinta, dependiendo de su personalidad. No
recurrimos, como hacen otras empresas, a la táctica de enviar
regalos a los periodistas para establecer buenas relaciones
con ellos. Una costumbre que aumenta en Navidad, unas
fechas en las que el director de un medio de comunicación
puede llegar a acumular cientos de presentes entre perfumes,
joyas, relojes, etcétera.
Enviar presentes a los periodistas sin que haya ningún
motivo para ello, sólo porque sí, es una táctica que me
parece poco ética. Es preferible construir vínculos con los
medios a base de las relaciones y los contactos personales
con sus miembros. Conocerles y que nos conozcan, que
sepan y entiendan lo que hacemos. En ocasiones ocurre que
un periodista elabora un reportaje especial, logra captar
perfectamente el alma de una colección y lo que el creador
ha querido transmitir, publicando un trabajo que nos parece
maravilloso. Entonces sí estaría justificado que, para
agradecérselo, tuviésemos un detalle. A veces sólo le
llamamos para transmitirle nuestra sincera enhorabuena por
su reportaje. En realidad un regalo no es más que eso, una
forma espontánea de dar las gracias o de felicitar a alguien.
No es una práctica habitual y desde luego no lo hacemos
esperando influir en el profesional. Eso sería demasiado
burdo y supondría una falta de respeto hacia ellos.
En Dior sólo organizamos viajes o eventos glamurosos
para los lanzamientos mundiales de nuevos productos. En la
mayoría de las ocasiones se trata de un nuevo perfume. Hay
que pensar que en un año se lanzan entre 120 y 130
perfumes, así que es fundamental que logremos comunicarlo
El ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 3 0
bien y de forma que destaque. El destino del viaje tampoco
se deja al azar. Llevamos a los profesionales de los medios al
mismísimo lugar donde surgió la inspiración para el perfume.
Detrás de la fragancia hay toda una investigación, un
complejo proceso que debe ser asimilado por los redactores
para que después, a su regreso, sean capaces de
transmitírselo a sus lectores.
Para el lanzamiento del perfume Poison pensamos en
organizar un gran evento en el que lo hipnótico fuera
protagonista, y se nos ocurrió llevar de artista invitado a un
famoso mago. Cuando estaban de moda los aromas naturales
y nada recargados, se creó Dune, y nos trasladamos a la duna
de Pyla, que está en Aquitania, Francia, y es la más alta de
toda Europa. Para lanzar el perfume para hombre Fahrenheit
llevamos a los periodistas a Finlandia y la presentación se
hizo en medio de los geiseres. Para la presentación en
España de uno de los últimos perfumes, Pure Poison,
hicimos una cena de gala en el hotel Ritz. Todo se organizó
para que fuera acorde al espíritu del perfume, inspirado en
La Bella y La Bestia, de Jean Cocteau.
1.4 «SIN CRÍTICAS NO HAY ELOGIOS»
Recuerdo la primera rueda de prensa que organicé. Fue en el
Ritz. La preparé hasta el último detalle, pero en cuanto
empezaron las preguntas me di cuenta de que te
131
MED IOS DE COMUNICACIÓ N, TE RRENO MINADO
níamos a algunos medios de comunicación en contra. ¡Y era
la primera rueda de prensa! No les gustaba la empresa por
representar el lujo y ser extranjera. Nos acusaban de falta de
respeto hacia la creación española. «¿Qué es lo que aporta
Dior y el lujo francés a Madrid?», preguntaban. Pero de eso
ya hace muchos años.
El Relaciones Públicas debe tener en cuenta que hay
periodistas con ideas preconcebidas en contra de algunas
marcas y con claras preferencias por otras. Que sus pre-
guntas pueden ser muy agresivas y que invitarles a que te
conozcan para que vean la otra cara de la moneda puede ser
realmente difícil. En estas situaciones sólo hay dos caminos:
la guerra o la perseverancia. Mejor utilizar la segunda táctica,
y puedo ser muy insistente, llegando a ser pesada y llamando
a un periodista hasta lograr hablar con él.
A finales de los años ochenta había una pluma muy
conocida en un importante periódico de tirada nacional que
criticaba de forma automática cualquier iniciativa empresarial
que tuviera que ver con el lujo y las marcas exclusivas,
especialmente si se trataba de nuestro grupo. No tenemos
por qué gustarle a todo el mundo y por supuesto tampoco a
todos los medios. Sin embargo yo quería saber por qué nos
tenía tanta manía, que me lo explicara personalmente y de
paso darle la oportunidad de que conociera más de cerca
nuestro trabajo. Le llamé durante dos años y jamás se puso
al teléfono. Cuando ya pensaba que jamás lo conseguiría,
decidí invitarle con su familia a nuestra oficina, en la Puerta
de Alcalá, para que sus hijos pudieran ver el paso de la
cabalgata de los Reyes Magos. Al fin tuvimos la oportunidad
de hablar, nos hicimos amigos y desde ese día no ha vuelto a
haber críticas negativas sistemáticas.1.5 A POR LA PORTADA
EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 3 2
La mayoría de las marcas tienen entre sus objetivos aparecer
en los medios de comunicación, y una de las tareas en
comunicación es lograr que esto ocurra fuera de los espacios
publicitarios. El profesional intenta que los medios hablen
de la marca dentro de sus páginas de información y para ello
genera noticias. Este tipo de informaciones es lo que se
llama «redaccional»; algunas asociaciones profesionales lo
han definido como las «formas de estimular la demanda de
un producto, servicio o idea a través de noticias
comercialmente relevantes difundidas por los medios de
comunicación y no (vagadas por el anunciante».
A diferencia de la publicidad, lo redaccional posee mucha
más credibilidad, la empresa no tiene ningún control sobre el
contenido de las noticias en las que es mencionada ni abona
ningún dinero por ello, a pesar de los grandes beneficios que
pueden reportarle. Si un medio muy prestigioso menciona en
alguno de sus artículos un nuevo producto, las ventas para la
empresa que lo fabrica serán infinitamente superiores a las
que pueda obtener con el mismo espacio en las páginas de
publicidad. La razón es que el público siempre dará más
credibilidad a las informaciones que a los anuncios.
Imaginemos que un suplemento dominical da a cono-
cer, en su sección de belleza, las últimas investigaciones de
un prestigioso laboratorio. Imaginemos además que el
artículo explica cómo estos descubrimientos han dado con
una nueva crema hidratante y que sus efectos contra la
sequedad de la piel también son comentados por el pe-
riodista especializado. Después de leer esta información, los
lectores confiarán mucho más en esta crema que en
MED IOS DE COMUNICACIÓ N, TE RRENO MINADO
1 3 3
cualquier otra similar que se anuncie en las páginas de
publicidad.
Siempre y cuando se trate de uno de los medios de co-
municación líderes, está demostrado que aparecer en este
tipo de informaciones puede convertirse en el mejor lan-
zamiento posible para arrancar con éxito un producto en el
mercado y lograr que las ventas se multipliquen.
Claro que lograr estar presente como marca en estas
secciones no es en absoluto sencillo. Hay cientos de pro-
ductos aparentemente similares, y el periodista del medio en
cuestión es el único encargado de decidir cuál aparecerá y
cuál quedará fuera. ¿Qué puede hacer entonces una marca?
Pues ni más ni menos que buena comunicación.
Dentro de un medio de comunicación, vincular o
mezclar las funciones del departamento comercial con las de
la redacción es un grave y peligroso error. Algunos medios
son tan estrictos en este tema que adoptan medidas casi
extremas para evitar que el departamento de publicidad
pueda afectar la independencia editorial. Recuerdo que
cuando trabajaba como reactora para Women´s Wear Daily
estaba prohibido el acceso de la redacción al departamento
donde trabajaban los publicistas. Aunque esto sería lo ideal,
desgraciadamente no es ni muchísimo menos lo habitual.
Otros medios de comunicación son tan poderosos den-
tro del mercado que todas las marcas quieren contratar es-
pacios publicitarios, así que se pueden permitirse el lujo de
escoger y de garantizarse a sí mismos una independencia
total. Si no quieren hacer un redaccional, no lo hacen y no
están sujetos a ningún tipo de presión. En resumen: mientras
que los medios de comunicación tienen el poder de ayudar a
que un producto triunfe o fracase, los grandes grupos
empresariales mueven millones con su publicidad
EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 3 4
y, si se lo propusieran, podrían suspender unos cuantos
contratos publicitarios y obligar al cierre de algunas
publicaciones que sobreviven gracias a estos ingresos.
Pero si aparecer en un medio de comunicación es im-
portante para un producto, no digamos lo que supone tener
la portada. A diferencia de Estados Unidos, en España las
portadas no se pagan, con lo que hay una lucha constante
por salir en ellas, y lograrlo supone un mérito mucho mayor.
En este sentido nuestro momento estelar son los dos
desfiles anuales de pret-a-porter y alta costura. En uno de los
últimos, y tras sólo 23 minutos de pasarela, Dior consiguió
14 portadas, una cifra récord.
■
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135
2. Codo a codo con el cliente
Si, como es mi caso, el Relaciones Públicas desarrolla su
actividad desde el interior de una empresa, en vez de
«cliente» tendrá un superior máximo (normalmente el
director general). Sin embargo, si el profesional está in-
tegrado en una agencia de comunicación externa, no tendrá
un único cliente, sino varios al mismo tiempo; es decir, las
distintas organizaciones que contraten sus servicios, ya sea
de forma puntual o permanente.
En cualquiera de los dos casos, las conexiones que
mantiene el Relaciones Públicas con el cliente son con-
fidenciales (están sujetas al secreto profesional), resultan
imposibles de sustituir a través de otros departamentos y se
convierten en un intermediario entre la organización y sus
públicos.
Estas relaciones constituyen además una comunicación
bidireccional ya que sus mensajes van en dos direcciones:
CLIENTE RRPP PÚBLICO
El Relaciones Públicas debe tener muy claras las opi-
niones e intenciones del cliente: cuál es su filosofía, en qué
basa su política, cuáles son sus proyectos y progra-
EL ARTK DE H ACE R RELACIO NES PÚBLICAS (BIE N)
mas futuros. Sólo entonces podrá interpretar la infor-
mación, seleccionarla y cumplir con su cometido, haciendo
llegar al público los mensajes oportunos sin malentendidos.
En segundo lugar, debe mantener informado a su cliente
sobre lo que la sociedad en general, y el público en particular,
opinan respecto a la marca. Para ello se ayuda de los estudios
de mercado, que analizan cuál es la penetración de la marca,
qué está funcionando, dónde se registran fallos, etcétera,
pero al mismo tiempo tiene que «patearse» los puntos de
venta.
2.1 CLIENTES SIEMPRE ACCESIBLES
Para que su labor sea la adecuada, el Relaciones Públicas
necesita tener un acceso fácil, directo y fluido al cliente.
Normalmente esta accesibilidad será muchísimo más sencilla
si se trata de un equipo de comunicación interno. De hecho,
la mejor forma de saber si el departamento de Relaciones
Públicas está bien valorado o no dentro de una empresa es
medir la accesibilidad que tiene a la dirección.
En la mayoría de los casos, el director y su jefe de
Comunicación son, profesionalmente hablando, uña y carne.
Deben conocerse bien, estar muy conectados y compartir
tanto los objetivos como las estrategias, ya que trabajarán
mucho tiempo codo a codo.
Si por el contrario el director nunca tiene tiempo para
atender a su jefe de comunicación, no le involucra en los
temas importantes y no hace más que postergar las
reuniones programadas, estará descuidando un depar-
tamento clave. En este caso se corre el riesgo de que la
CODO A CODO CO N EL CLIE NTE
1 3 7
empresa se vea inmersa en una situación complicada, precise
con urgencia que su departamento de comunicación actúe a
modo de cortafuegos, y nada funcione como es debido,
precisamente porque la comunicación bidireccional descrita
en el esquema se ha cortado.
Esta necesidad de cercanía a la dirección y su im-
portancia como departamento, hacen que las Relaciones
Públicas estén ubicadas en una parte alta dentro del or-
ganigrama de la empresa y pertenezcan a su staff. Algo
coherente si se piensa que mientras otros departamentos se
encargan de la promoción de productos o servicios, la
misión de las Relaciones Públicas es promocionar todo el
conjunto de la empresa y su imagen como marca. Por eso no
es de extrañar que esté directamente subordinado a la
dirección general.
Tampoco es raro que el director valore mucho los
consejos de su departamento de Relaciones Públicas. Es este
departamento el que elabora y filtra los mensajes que se
envían a los públicos, así como informes internos sobre la
conveniencia o no de implementar nuevas políticas.
Pero aunque el cliente o el director general sean
accesibles y la comunicación entre ellos y el departamento de
Relaciones Públicas funcione de forma fluida, un buen
consejo es no abusar jamás de esta cercanía. Nunca intentar
contactar con la dirección por asuntos que pueden resolverse
sin su intervención personal, por problemas sin importancia
o por informaciones que aún deben confirmarse. Cuando el
Relaciones Públicas llama o visita el despacho del director
debe escoger el momento adecuado: cuando existan motivos
reales que lo justifiquen y aún no sea demasiado tarde para
reaccionar.
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
2.1 ¿Y SI EL CLIENTE SE EQUIVOCA?
Esta relación tan estrecha con la dirección no está exenta de
momentos difíciles. La labor de un Relaciones Públicas
honesto es mejorar la credibilidad de la empresa
garantizando que sus políticas no vayan en contra del be-
neficio público o de los intereses sociales. A nadie en la
empresa se le debería escapar que ir en contra de los inte-
reses del público equivale a crear un clima de opinión hostil
hacia la empresa. Por algo las Relaciones Públicas han
llegado a ser definidas como «la conciencia» de la
organización. Deben funcionar como un efectivo sistema de
alerta. Cuando el profesional detecta que una decisión va
contra el interés social y puede colocar a la opinión pública
en contra de la organización, aunque sea a largo plazo, no
debe ocultarlo.
Para plantear esta posibilidad de riesgo lo mejor sería
empezar esbozándola y dejar que sea el propio directivo el
que se dé cuenta por sí mismo de los posibles errores en el
planteamiento de su proyecto. Siempre es mejor dar pistas
con mucha sutileza en vez de soltar todos los argumentos de
golpe. Pero además de ser astuto en las formas también será
esencial haber hecho los deberes. Tener muy claros cuáles son
los pros y los contras que esa decisión reportaría, recordar
algún caso similar y, para que el consejo no caiga en saco
roto, ofrecer un abanico de alternativas lo más amplio
posible.
El Relaciones Públicas es la voz de su cliente. Por eso es
tan importante que el profesional se identifique con la
política de la organización y resuelva las posibles dudas que
le surjan al respecto. De otro modo será fácil que transmita
sus inseguridades a los públicos y que su trabajo pase de ser
eficaz a convertirse en un enemigo in-
CODO A CODO CO N EL CLIE NTE
1 3 9
terno: el de la 110 credibilidad. Es necesario que compar-
ta las políticas de la organización en la que trabaja. Y si con-
sidera que la forma de actuar de la empresa es inviable o
simplemente poco ética, debe plantearse seriamente la
posibilidad de buscar otro cliente. Continuar en esas con-
diciones no sólo puede acarrear disgustos y quebraderos de
cabeza, además el profesional puede salir malparado, con su
prestigio profesional por los suelos y para colmo acarreando
con las culpas de quienes no le escucharon cuando debieron
hacerlo.
3. Los colaboradores
Además de relacionarse con la dirección general, el
Relaciones Públicas entrega y recibe apoyos de otros
departamentos de la empresa. Canaliza y pone en contacto
con el departamento adecuado a proveedores, periodistas,
representantes, políticos o cualquier otra persona que precise
una atención especial por parte de la empresa. Pero las
Relaciones Públicas también necesitan la colaboración de
otros departamentos como el de Publicidad, Ventas,
Marketing o Atención al Cliente, y puede contribuir a
mejorar el ambiente laboral de los empleados a través de las
Relaciones Públicas internas.
3.1 MARKETING
Es común que se confunda la misión de las Relaciones
Públicas con las de marketing y ventas. Ambas áreas están
más claramente separadas cuanto más grande es la empresa,
142
pero en el caso de las pequeñas, ambos departamentos
tienden a unirse. Incluso existen algunas tendencias
comerciales que incluyen las Relaciones Públicas dentro del
plan de marketing. Sin embargo, esto no parece lo más
adecuado.
El arte de hacer Relaciones Públicas (b ien)
1 4 3
Existen infinidad de diferencias. Las Relaciones Pú-
blicas cuentan con un campo de acción mucho mayor. El
marketing no interviene ni en las relaciones con los medios,
ni en las relaciones internas con los empleados y tampoco
tiene una participación directa en las resoluciones de
conflictos o en las situaciones de crisis.
Ambos departamentos se complementan deben co-
laborar sin invadir el terreno del otro. Para canalizar ade-
cuadamente su plan de comunicación, el Relaciones Públicas
se sincroniza con el departamento de Marketing y trabaja
bajo el mismo concepto de marca. Colaboran en la
organización de promociones y lanzamientos de nuevos
productos, así que deben unificar criterios.
El objetivo principal del marketing es vender. Para ello
intentan ofrecer al mercado productos y servicios que
guardan una buena relación calidad-precio. Optimizan los
precios, la distribución y la promoción; dan consejos
técnicos y planifican políticas con el objetivo de aumentar
los beneficios.
Además identifican, anticipan y buscan cómo satisfacer
las necesidades de los clientes. Por eso, dentro de cualquier
empresa los expertos en marketing son quienes mejor
comprenden al consumidor. Tienen las armas necesarias
para averiguar si un producto se ajustará o no a las
necesidades del público, algo a su vez fundamental para que
el Relaciones Públicas pueda llevar a cabo un buen plan de
comunicación. Cuando el Relaciones Públicas está en la
primera fase de su trabajo, la de investigación, necesita
recopilar datos precisos sobre sus públicos y recurre al
departamento de Marketing.
Las investigaciones de mercado tratan de estimar las
preferencias de los consumidores. Pueden ser estudios para
conocer mejor al consumidor, averiguar su ni
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 4 4
vel de satisfacción, qué tipo de acciones comunicacionales
funcionarán mejor en cada caso o saber las oportunidades
que hay de negocio analizando la competencia.
Entre otras, se pueden encargar investigaciones dirigidas
a:
Analizar al cliente: cuáles son sus hábitos y moti-
vaciones, qué tipo de vida lleva y qué opinión tiene sobre las
distintas marcas (la propia y las que configuran la
competencia).
Analizar el producto y la marca: el conocimiento que
tiene el público sobre el producto y la marca. Qué opina, por
ejemplo, de los etiquetados, las políticas de precios, los
puntos de venta, la calidad de la atención al cliente, el
servicio técnico...
Analizar la publicidad: hay estudios dirigidos a preparar
y orientar las campañas publicitarias, y otros que analizan su
efectividad una vez lanzadas: ¿lograron los resultados
esperados? Este suele ser un momento de fricción entre los
departamentos de Marketing y Publicidad. Si los anuncios
que forman la campaña publicitaria no funcionan entre los
encuestados, se traducirá como un fracaso del departamento
de publicidad que a su vez intentará defender su trabajo.
Analizar los medios de comunicación: el perfil de su
audiencia, sus contenidos, su grado de efectividad en
nuestros públicos objetivos, a través de qué medios logra-
remos aumentar la penetración de la marca...
Una vez encargado el estudio que se considere más
adecuado, los resultados revelarán actitudes, opiniones y
LOS COLABORADORES
1 4 5
datos fundamentales para que el departamento de Relaciones
Públicas acierte en su trabajo.
La última fase dentro de su plan de comunicación con-
siste en evaluarlo y corregir posibles errores, para lo cual
también se suele recurrir a las investigaciones de mercado.
Otra documentación interesante para el Relaciones
Públicas es la que reporta el servicio de Atención al Cliente.
Todas las quejas, problemas e incidentes que transmiten los
clientes descontentos, ya sea vía carta ordinaria, e-mail,
personal o telefónicamente, proporcionan una información
de primera mano y muy valiosa. Por eso deben ser atendidas
con la máxima amabilidad y eficacia posibles. Si el cliente
recibe una atención personalizada y eficiente, puede que pase
de estar molesto y decepcionado a sentirse satisfecho y con
su fidelidad hacia la marca reforzada.
Aunque escasas, en Dior también hemos tenido que
atender alguna que otra queja. El adorno de un bolso que se
estropea, un pendiente que se suelta... Sea cual sea el
problema, se piden disculpas, se explica que ha sido un fallo
aislado y se reemplaza el artículo sin importar el uso que se le
haya dado. Los clientes siempre tienen la razón, y aunque en
realidad no la tengan, es preciso dársela.
3.2 PUBLICIDAD
Aveces se tiende a pensar que la publicidad es un arma de las
Relaciones Públicas. Es cierto que en muchos países —
incluido España— la Publicidad y las Relaciones Públicas
están incluidas en la misma carrera universitaria. También es
cierto que ambas actividades comparten obje
LOS COLABORADORES
tivos comunes, y aunque son departamentos independientes,
colaboran. No en vano el objetivo de ambas es favorecer a la
empresa para la que trabajan. Sin embargo las diferencias que
existen entre las dos disciplinas son demasiado grandes, y
confundir sus funciones supondría un error. Más que un
arma de las Relaciones Públicas, la publicidad podría
considerarse una herramienta del departamento de Ventas y
Marketing.
En general el público no identifica claramente las
Relaciones Públicas detrás de una acción determinada.
Aunque sí puede percibir y beneficiarse de sus efectos, no
suele identificar quién es la mano ejecutora que está detrás.
También se da el efecto contrario: aunque el público conoce
a algunos Relaciones Públicas por sus apariciones en los
medios, no sabe cuáles son realmente sus funciones y
objetivos. Las Relaciones Públicas son indirectas y sutiles, no
persiguen nietas a corto plazo ni beneficios comerciales
directos, más bien preparan el terreno y generan un estado
de opinión favorable para que el resto de las acciones que
implementa la empresa lleguen a buen fin. La publicidad en
cambio es directa, persigue sobre todo objetivos a corto pla-
zo, se basa en la compra de espacios o cuñas publicitarias (en
medios de comunicación, vallas, transporte público...) y todo
el mundo sabe que sus fines son básicamente vender y
vender. De ahí que su credibilidad sea más débil.
Las Relaciones Públicas no son un sustituto de la pu-
blicidad, pero ambas actividades se complementan y nece-
sitan. Es difícil que un producto tenga el reconocimiento del
público y resulte creíble sólo a base de anuncios publicitarios.
Si se invierte mucho dinero en publicitar un nuevo producto
cuya marca es absolutamente deseo-
EL arte de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
146
nocida, lograremos que el público lo conozca, pero será
un nombre sin absolutamente nada detrás: sin prestigio, sin
garantía de calidad... La situación sería muy distinta si
previamente se pone en marcha úna buena campaña de
Comunicación y Relaciones Públicas que potencie la imagen
de la marca y transmita los valores de la empresa (calidad,
eficacia...). Así existirá un posicionamiento previo, y cuando
el público vea la publicidad, reconocerá detrás prestigio y
buena imagen. Además, si el consumidor decide adquirir el
producto, estará más convencido y satisfecho con su
compra.
Un buen ejemplo es que empresas muy fuertes, con una
buena reputación y una trayectoria de fidelidad entre sus
clientes, casi pueden prescindir de la publicidad. Salvo en
ocasiones especiales como las campañas de Navidad y Reyes,
muchas marcas no aparecen en anuncios de televisión: no les
resulta imprescindible. Recurriendo a las estrellas del cine y
de la música, las grandes marcas de moda buscan que su
publicidad sea aún más efectiva. En vez de contratar la
imagen de top models con rostros y cuerpos perfectos, hoy
optan por los stars, por hombres y mujeres que reúnen
atractivo físico y un talento especial con el que destacan en
su profesión.
Recientemente, los perfumes Dior se han decidido por
Riley Keough, nieta de Elvis Presley. La adolescente, de sólo
15 años, es desde diciembre de 2004 la imagen internacional
de las nuevas campañas publicitarias de la casa para el
perfume Miss Dior Cherie.
Y es que con la ropa, el maquillaje, los tratamientos o
los perfumes, no pretendemos convertir a la mujer en una
top model, sino transformarla en una versión de ella misma
más bella, más cuidada y más segura de sí misma. 3.2 LA COMUNICACIÓN INTERNA
LOS COLABORADORES
1 4 7
No es lógico querer transmitir una buena imagen al exterior
si ésta no se ha consolidado previamente en el seno de la
organización.
Estos planes de comunicación interna deben ser cons-
tantes y nunca unidireccionales. Nuevamente, es necesario el
intercambio:
Descendente: es la comunicación que fluye desde la
dirección hacia el resto de la plantilla.
Ascendente: la comunicación también se transmite
desde los empleados hasta sus superiores. La plantilla no
debe estar formada por sujetos pasivos.
Lo que busca la comunicación interna es:
Facilitar la comunicación de empleados a directivos y
viceversa.
Lograr que todos los empleados estén informados sobre
las novedades, los proyectos y las conquistas de la
organización. Los primeros que deberían estar orgullosos de
la empresa son quienes forman parte de ella. Esta política
ayuda a crear cultura de empresa y potencia un clima de
confianza y motivación.
Que la plantilla conozca la organización a fondo, no
sólo el departamento para el que cada uno trabaja, sino todo
su organigrama, los orígenes de la entidad, sus logros a
través del tiempo...
Impedir que los profesionales más eficientes huyan a la
competencia. Inculcar un sentimiento corporativo que les
haga identificarse y ser fieles a la organización.
Lograr que los departamentos no se obstaculicen entre
sí.
Evitar los peligrosos rumores y disminuir la
incertidumbre.
EL arte de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
148
Canalizar adecuadamente las quejas de los empleados.
Contribuir a que la empresa sea más competitiva y
rentable.
El personal de la empresa debe sentir que es importante
para la dirección. Sería un error que los empleados se
enterasen a través de la prensa de las buenas noticias: que
acaban de ser premiados por su eficiencia o que se proyecta
inaugurar nuevas oficinas en el extranjero dentro de unas
semanas. Por otra parte, que tengan conocimiento de las
malas noticias de forma indirecta puede suponer un riesgo
para la propia empresa. Noticias tan importantes como la
destitución del director general o la absorción de la firma por
parte de una multinacional deberían transmitirse
directamente.
Para cumplir estos objetivos, el Relaciones Públicas
puede recurrir a diversos métodos:
Tablones de anuncios.
Buzones de quejas y sugerencias: no para acumularlas,
sino para canalizarlas, estudiarlas e intentar que obtengan
respuesta.
Publicaciones internas como revistas o boletines que
recojan todo tipo de informaciones sobre la empresa (sobre
todo, novedades). Puede ser participativo si se admite que los
empleados emitan sus opiniones y colaboren.
Reuniones informativas, seminarios, jornadas de puertas
abiertas, circulares internas, manuales e intranet.
Creación de un decálogo en el que se defina cómo
quiere la empresa que sus empleados «hagan las cosas».
Todas estas medidas crearán un clima de confianza y
una comunicación fluida, por lo que será más fácil evitar
LOS COLABORADORES
1 4 9
conflictos o resolverlos cuando éstos se produzcan (huelgas,
despidos, mal ambiente laboral...).
Claro que la comunicación interna no debe consistir en
meras actuaciones para «quedar bien». El plan de
comunicación interna sólo tendrá buenos resultados si la
filosofía y las intenciones de la empresa son sinceras y
realmente pretenden mejorar el clima laboral. Algo que se
demuestra con medidas mucho más ambiciosas que los
tablones de anuncios: cursos de formación continuada,
incentivos con programas de ascensos y promociones in-
ternas, seguros médicos, participación de beneficios, ventajas
y descuentos en los productos de la empresa, actividades de
ocio...
4. Vecinos ‘non gratos’
Para poder realizar un buen trabajo como Relaciones Pú-
blicas es necesario supervisar el comportamiento del resto
de las empresas que operan dentro del sector, es decir, de la
competencia. De hecho, hay quien ha definido a los
profesionales de las Relaciones Públicas como «expertos en
persuasión que trabajan a favor de su cliente para dife-
renciarlo de la competencia».
Esto es algo que hacemos continuamente. No sólo es-
tamos atentos a las cifras y a las noticias económicas del
sector, dos veces al mes nos recorremos las tiendas de la
competencia, entramos, hablamos con las dependientas,
vemos las novedades que tienen en diseños y colores, to-
camos las telas, nos fijamos en los precios. Comparamos
todos sus artículos con los nuestros y los probamos... todos.
En realidad se ha convertido en un hábito que practico de
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 5 2
forma automática, pero profesionalmente es algo básico que
no se puede descuidar. A la competencia hay que conocerla
a fondo, vigilar sus pasos, saber por dónde van, adonde se
dirigen y qué pretenden.
Nuestros principales competidores en el mundo de la
moda y los cosméticos son, entre otros, las casas Gucci,
Chanel, Yves Saint-Laurent, Dolce & Gabbana y Valentino.
La relación que mantenemos entre todos es de distancia y, al
VECINO S ‘NO N GRATOS ’
1 5 3
mismo tiempo, de respeto. No voy a negar que de las per-
chas de mi armario también cuelgan algunas prendas de la
competencia y no es ningún secreto que Karl Lagerfeld, el
creador de Chanel, es un gran admirador de Hedi Slimane, a
cargo de la línea masculina de Dior. Posee unos 150 trajes de
la marca y perdió sesenta kilos para poder lucirlos.
Pero eso no quita que en ocasiones exista una «elegante
beligerancia». Hace unos años estuvimos a punto de abrir
una nueva tienda en Milán y, nada más enterarse, los
responsables de Gucci compraron el edificio completo
convirtiéndonos así en sus inquilinos y poniéndonos toda
clase de problemas para que nos fuéramos. Pero no es nada
extraño, así es la competencia y sus leyes no permiten el
menor despiste.
Así, en los desfiles de alta costura somos muy cuidado-
sos para evitar que asistan «personas non gratas». No se trata
de querer proteger la exclusividad de los diseños, porque
todo el mundo podrá verlos inmediatamente por televisión o
en internet. Simplemente son la competencia y no deben
estar. Es una tradición que se aplica entre las grandes firmas.
He intentado asistir a los desfiles de Chanel y no ha sido
posible. En Dior, las invitaciones a estos desfiles están
sujetas a estrictas medidas de seguridad para evitar que sean
objeto de reventas millonarias o lleguen a manos de estas
personas non gratas. No se envían por correo, y se entregan
únicamente en mano la misma mañana del desfile, cuando
los invitados ya han llegado a París. Así, si alguien no puede
venir, evitamos que pueda pasarle la invitación a otra
persona.
La otra competencia: falsificaciones Aunque en realidad
se trata de un delito, y de un delito grave, lo cierto es que las
falsificaciones son un terrible
■
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 5 4
problema en este y en otros sectores económicos. La única
relación que mantenemos con este mercado negro es la
guerra frontal. Afortunadamente, desde octubre de 2004 los
delitos contra los derechos de la propiedad industrial son
perseguibles en España de oficio, sin necesidad de que exista
ninguna denuncia.
Formo parte del organismo europeo encargado de
proteger la propiedad intelectual y uno de los problemas que
afrontamos es el de las falsificaciones. Si hay una persona
sentada a mi lado con un bolso falsificado puedo llamar a mi
abogado, y como es un delito tipificado, en cinco minutos se
presentará la policía. Pero es que no queda otro remedio.
Recuerdo cuando el presidente de Dior visitó Mar- bella
para conocer la tienda que habíamos abierto en Puerto
Banús. Nada más llegar, mientras desayunaba en una terraza,
un vendedor ambulante se le acercó para intentar venderle
complementos falsos de Dior. Se quedó perplejo y muy
enfadado.
Las falsificaciones de las grandes marcas se han llegado
a vender hasta por internet, y este mercado ha alcanzado
dimensiones que asustan. En todo el mundo suponen un
negocio anual de 450 millones de euros. Sólo en 2003, se
aprehendieron en España 200.000 artículos entre ropa y
complementos. Louis Vuitton fue la marca que resultó más
afectada, seguida de Dior, Gucci, Fendi y Chanel. El 73%
eran gafas y bolsos. Cada vez es más habitual que la policía
me llame para comunicarme el hallazgo de algún camión
repleto de mercancía sospechosa. Necesitan que un experto
acuda para certificar que, efectivamente, se trata de
falsificaciones.
Además de las vitales acciones legales y policiales, una de las
estrategias para esquivar los efectos de los falsificadores es
innovar continuamente y elaborar productos de una calidad
VECINO S ‘NO N GRATOS ’
1 5 5
tan elevada que sea imposible falsificarlos o confundir la
copia con el original. Cada perfume, por ejemplo, tiene un
código de serié grabado.
Luego hay casos conocidos por todas las grandes casas
en los que hemos optado por la permisividad. Todos
sabemos que ciertas marcas se inspiran en las más grandes y,
sin embargo, no nos molesta. No están a nuestro mismo
nivel ni tampoco lo pretenden, así que no nos hacen ningún
daño ni suponen una amenaza. Todo lo contrario, lo que han
conseguido es poner de moda los diseños de las grandes
marcas y logran crear el concepto de moda accesible.
5. ‘Lobby’: la cercanía al poder
Aunque ya se ha convertido en un término utilizado para las
más diversas situaciones, desde sus inicios el lobby fue un
instrumento para hacer llegar los argumentos de un grupo
determinado a legisladores, administradores públicos o in-
tegrantes de cualquier organismo con poder de decisión.
Siempre ha sido una palabra plagada de connotaciones
negativas. La imagen más grotesca del lobby responde a
oscuros personajes que merodean por los pasillos del
Congreso en busca de parlamentarios a los que convencer a
base de presiones. Incluso tiende a confundirse con el tráfico
de influencias. Aunque legislaciones como la de Estados
Unidos y Gran Bretaña poseen normas que regulan su
práctica, lo cierto es que el vacío legal que rodea al lobby en la
mayoría de los países ayuda a crear esa sensación de
ambigüedad a su alrededor.
Si nos remitimos a lo que significa el término en sí y no
a las interpretaciones que se han hecho de él, lobby no es más
que el transmitir a los políticos información especializada
para que la tengan en cuenta a la hora de legislar.
Normalmente es ejercido por profesionales especia-
fizados y lo que intentan es defender los intereses de aque-
llos grupos empresariales o sociales afectados por un pro-
yecto de ley: una corporación de empresarios que se siente
amenazada por una propuesta legislativa que limitará su
mercado, una agrupación de vecinos que pide a su alcalde un
semáforo para ese cruce en el que todos los meses se
produce un choque, o una asociación ecologista que lucha
por legislar a favor de los derechos de los animales...
supuestamente el lobby puede ser ejercido por cualquiera.
Otro ejemplo es la Coordinadora Española para el Lobby
Europeo de Mujeres (CELEM), constituida en 1995 por
distintas ONGs para, entre otras cosas, defender los
intereses de las mujeres europeas frente a los órganos de
gobierno comunitarios.
Tradicionalmente el lobby ha sido practicado por
despachos de abogados o políticos ya retirados, pero debido
a que se basa en la comunicación, en España hace tiempo
que existen empresas de Relaciones Públicas especializadas
en su práctica. Facilitan a sus clientes gestiones y reuniones a
los más altos niveles para intentar consolidar acuerdos y
solucionar problemas en defensa de sus intereses.
De hecho, en términos coloquiales, el lobby ya ha tras-
pasado las fronteras de lo político. A estas alturas alguien
puede intentar «tirar de los hilos» que considere necesarios
para lograr cualquier cosa que se proponga, desde un
ascenso o ciertos beneficios especiales hasta un premio
literario.
Sin embargo no hay que olvidar cuál es la traducción de
esta palabra inglesa. Además de «vestíbulo», lobby significa
«grupo de presión». Lo que nosotros practicamos son las
‘LOBBY’ : LA CE RCANÍA AL PO DE R
1 5 7
relaciones humanas. Si una persona nos interesa, lo que
hacemos es pedir una cita para poder hablar con ella y
explicarle nuestras intenciones y proyectos. Da igual que se
trate de un fabricante de bolsos o del alcalde de la ciudad en
la que pensamos inaugurar una nueva boutique. Si
organizamos una cena o invitamos a la inauguración de la
tienda a las autoridades políticas de la ciudad, sencillamente
transmitimos un mensaje y nos comportamos de forma
educada, en este caso con las personas que están al frente de
la ciudad donde hemos empezado una nueva actividad
económica. Invitarles a que nos conozcan no significa
ninguna presión o influencia. Siendo una marca extranjera
nuestro deber es presentarnos y tener un comportamiento
respetuoso.
Además lo que realmente importa es el valor intrínseco
que posea la persona o la empresa y sus productos. Quizá
antes el lobby era más necesario, pero en la actualidad, gracias
a las grandes posibilidades de la comunicación y a su infinito
poder sin fronteras, si una persona es muy valiosa o un
producto es un total descubrimiento no van a necesitar
ningún lobby para triunfar.
6. Patrocinio y mecenazgo
Una buena forma de potenciar la imagen de una empresa es
patrocinar premios profesionales, gestiones medioam-
bientales, investigaciones científicas, exposiciones artísticas,
festivales de cine o teatro, eventos deportivos, becas o
convertirse en el mecenas de un artista. Estas acciones pue-
den dar un giro a la imagen de la empresa y generar sim-
patías entre el público de un modo original.
160
El mecenazgo es la protección económica que se otorga
a un escritor, un científico o un artista, mientras que el
patrocinio consiste en hacerse cargo de los gastos de un
evento concreto.
Ambos otorgan a la firma que patrocina una dimensión
social distinta. Aunque su finalidad prioritaria siga siendo
aumentar su prestigio y fomentar su propia imagen, al
asociar ésta a actividades lúdicas o de gran interés social,
demuestra una vocación distinta a la puramente económica.
Además, al compartir este tipo de acciones con el público, le
reconoce un papel distinto al de simple cliente que compra
sus artículos, y le transforma en espectador interesado por la
cultura, el arte, el deporte...
Claro que para que esto sea así, es necesario poner
especial atención a la hora de escoger los eventos, prefi-
riendo siempre aquellos que tengan relación o concuer-
EL ARTE DE HACER RELACIONES PÚBLICAS (BIEN)
den con la personalidad de la empresa y con sus públi-
cos. «Es lógico», pensarán los espectadores de un maratón
popular, «que el patrocinador sea una bebida isotónica o una
marca deportiva». Sin embargo, que se encargue del
patrocinio una tabacalera o una marca de bebidas alcohólicas
sería visto como algo incoherente o como un claro intento
de lavado de imagen. De hecho, ya hay una directiva de la
Unión Europea que a partir de 2006 impedirá que las
tabacaleras patrocinen espectáculos deportivos que
involucren a más de un país de la UE. Y una de las
consecuencias que se prevén es que algunas carreras del
campeonato mundial de Fórmula 1 deban suspenderse, ya
que desaparecerían sus actuales y poderosos patrocinadores.
Además de escoger bien el tipo de evento a patrocinar,
el Relaciones Públicas tiene que vigilar que se cumplan unos
requisitos de calidad y que posea cierto prestigio social.
También deberá asegurarse de que, a cambio de correr con
los gastos (la totalidad o un porcentaje), obtenga
protagonismo gracias a la aparición de su nombre y logotipo
en lugares estratégicos previamente acordados. Si se cumplen
todas estas condiciones y se acompañan con un buen plan de
comunicación, específico para la ocasión, el Relaciones
Públicas garantizará su aparición en los medios.
LVMH, el grupo al que pertenece Dior, considera el
patrocinio como una de sus grandes prioridades y lo practica
de forma habitual en tres niveles:
En el artístico y cultural se difunde el arte y se preserva
el patrimonio cultural: se apoya la restauración de
monumentos históricos, se patrocinan importantes expo-
siciones, se enriquecen las colecciones de los museos y se
estimula la creación contemporánea.
PATROCINIO Y MECENAZ GO
1 6 1
Un segundo frente es el apoyo a jóvenes talentos faci-
litando su formación y su acceso a la cultura: concurso de
violín anual, exposiciones de jóvenes pintores, premios de
teatro...
En una tercera área de patrocinio se abordan temas
humanitarios, científicos y sanitarios: se subvencionan
proyectos como la reconstrucción del hospital de Kabul, en
Afganistán, se apoyan instituciones y centros médicos como
la Fundación Georges-Pompidou o investigaciones contra el
cáncer y el sida...
A principios de los noventa hubo un patrocinio que re-
sultó original y al mismo tiempo eficaz. Fue protagonizado
por Moét & Chandon (también de LVMH) en Barcelona. La
ciudad condal se preparaba para las Olimpiadas y la pres-
tigiosa marca francesa de champán quería instalarse en Es-
paña. Pero se enfrentaba a un problema doble: la llegada de
una marca francesa al mercado local no generaba ninguna
simpatía y tenía en contra a todos los productores de cava a
quienes se les había obligado por ley a eliminar de sus
productos el término champán.
La estrategia utilizada por la empresa fue brillante.
Aprovecharon que el Ayuntamiento de Barcelona había
impulsado la campaña Barcelona posa't guapa (Barcelona ponte
guapa) que consistía, básicamente en lavarle la cara a la
ciudad para los Juegos Olímpicos del 92. Así que se les
ocurrió echar una mano y patrocinar las obras de
restauración de la fachada de la iglesia de la Mercé. Es-
cogieron precisamente este edificio por ser muy barcelonés y
albergar a la patrona de la ciudad. Enseguida obtuvieron la
respuesta afirmativa de las autoridades locales e hicieron el
anuncio a los medios de comunicación firmando el contrato
en el mismísimo altar de la iglesia.
EL ARTE D E H ACE R RE LACIONES PÚBLICAS (BIEN)
1 6 2
Cada vez que tenían ocasión enviaban a los medios
nuevas noticias sobre el avance de las obras y una vez fi-
nalizadas, a modo de celebración, organizaron un recital en la
iglesia con Montserrat Caballé como artista principal. Para
culminar la jornada, invitaron a todas las personas
involucradas en el proyecto a una cena en los jardines del
palatio de Pedralbes.
Los objetivos se habían cumplido: lograron una fuerte
presencia en los medios de comunicación y Moét &
Chandon ya no era una empresa antipática a los ojos de los
catalanes. Más bien todo lo contrario. Se habían preocupado
en invertir una fuerte suma de dinero en dejar como nuevo
un símbolo de la ciudad.
UN FUTURO CON NOMBRE DE
MUJEREl futuro de las Relaciones Públicas se encuentra, a mi modo
de ver, en una difícil encrucijada. Por una parte todas las
cifras demuestran un auge y unas proyecciones imparables.
Esto se debe a que por fin ha quedado claro que son parte
indispensable en cualquier organización. Pero al mismo
tiempo muchos profesionales vemos con bastante
preocupación que esta profesión está siendo claramente
vulgarizada por culpa del intrusismo.
Cifras «versus» intrusos Que se trata de una actividad con futuro es algo sobre lo que
no caben dudas.
La comunicación es cada vez más importante y su cre-
cimiento imparable. Además vivimos en un mundo de imá-
genes y comunicación donde las organizaciones necesitan,
cada vez con más urgencia, expertos que sepan cómo hacer
EL artk de. iiackr Rf. lacionf.s Públicas (b if.n)
1 6 6
que sus mensajes se transmitan con éxito. De otro modo no
serían reconocidos y mucho menos lograrían vender sus
productos o servicios. Por esa razón, cada vez hay más
agencias de Comunicación y Relaciones Públicas. En España
ya existen alrededor de 200, y cada una mantiene contratados
una media de 21 empleados. Sólo en EE UU la practican
200.000 profesionales y es una actividad en pleno
crecimiento. Se calcula que cada año la demanda de
Relaciones Públicas registra un aumento del 25%, y se prevé
que este ritmo se mantenga.
Según un informe desarrollado por la ADECEC, el auge
de la profesión responde a varios motivos:
Las organizaciones buscan cada vez con más ahínco el
mantener una comunicación directa con sus públicos.
Además necesitan como nunca diferenciarse de la
competencia.
Las Relaciones Públicas han demostrado ser más efi-
caces frente a la saturación publicitaria. Logran una buena
relación costes-efectividad.
Pero además de cifras alentadoras y un crecimiento
imparable, la profesión necesita resguardar su prestigio y
protegerse de aficionados. A pesar de que para ejercer de
una forma seria y profesional las Relaciones Públicas es
necesario reunir estudios, cualidades, aptitudes y expe-
riencias, es curioso que se siga asociando esta profesión a los
expertos en protocolo, las azafatas o las discotecas de moda.
Las personas que reciben y acompañan a los visitantes
por los distintos expositores de una feria o quienes coor-
dinan la llegada de invitados a un seminario, una discoteca o
cualquier tipo de acto no son Relaciones Públicas, son
azafatas.
UN FUTURO CO N NO MBRE DE MUJE R
1 6 7
También surgen multitud de conocidos que, careciendo
de cualquier requisito profesional, ejercen como supuestos
Directores de Comunicación para determinadas firmas.
Quizá por esa razón algunas agencias cierran de la noche a la
mañana y su existencia se transforma en un visto y no visto.
Identificar a estos «intrusos profesionales» como
verdaderos Relaciones Públicas sólo logra vulgarizar la
profesión y confundir aún más a los públicos sobre su
verdadera misión.
Quiero suponer que este fenómeno responde sólo a un
boom que terminará pasando de largo. Y aunque al futuro de
las Relaciones Públicas no le vendría nada mal que el
intrusismo profesional se regulara de alguna manera,
también es necesario que las empresas de comunicación se
especialicen cada vez más y que los verdaderos Relaciones
Públicas eleven el listón profesional. Es necesario que el
reciclaje y la formación de los comunicadores sean continuos
para que avancen al mismo ritmo que las nuevas tecnologías
y la creciente competitividad.
Tampoco hay que olvidar que los estudios en Rela-
ciones Públicas deben ser más homogéneos para que la
profesión termine por ser definitivamente reconocida en
todos los ámbitos.
relacionespúblicas.com En esta nueva era en la que las páginas web de las empresas
se han convertido en sus mejores tarjetas de visita, y
procesos como el de la globalización invaden todos los
sectores, las empresas serias y los departamentos de Rela-
ciones Públicas profesionales saben que urge modernizar los
planes de comunicación.
Ya llevamos varios años en los que incorporar las nue-
vas tecnologías al trabajo de los Relaciones Públicas es una
EL artk de. iiackr Rf. lacionf.s Públicas (b if.n)
1 6 8
necesidad evidente. Las relaciones entre las empresas y sus
públicos vienen determinadas por la interactividad, y las
últimas tendencias de consumo revelan que ya sólo funciona
lo útil, lo rápido, lo creativo y lo eficaz. La sociedad se
moderniza, los públicos ya no son los
EL AR TE DE HACER RELACIONES PU BLICAS (BIEN)
de antes. Cada vez están más informados, conocen me-
jor sus derechos y son más críticos y exigentes.
Para poder responder a los cambios sociales, tecnoló-
gicos y económicos, las Relaciones Públicas también se
esfuerzan por trabajar con nuevas técnicas de gestión más
veloces sin dejar de resultar comprensibles y cercanas a sus
públicos.
Internet ha demostrado que no es una moda pasajera,
sino una herramienta que responde muy bien a muchas de
estas nuevas exigencias del mercado. Es sencillo, económico
y ha mostrado una enorme capacidad de crecimiento y
adaptabilidad.
Una de las finalidades de las Relaciones Públicas es
coordinar muchos mensajes distintos para comunicárselos al
público, y precisamente internet es la única herramienta que
actualmente responde a las necesidades de una
comunicación interactiva, equilibrada y de doble vía.
La red ha dejado atrás al viejo modelo de comunicación
vertical en el que la empresa era la encargada de determinar
qué, cómo y cuándo informaba a los clientes. La nueva
comunicación cibernética encaja perfectamente en este
mundo globalizado, ha democratizado todo el proceso y ha
convertido al consumidor en un sujeto activo que marca las
pautas de muchas empresas.
Gracias a las páginas web, el público puede conocer la
compañía y examinar o comprar sus productos y servicios
cómodamente y en el momento que elija, solicitar
información adicional, resolver dudas, enviar sugerencias e
incluso gestionar quejas. Los consumidores poseen además
foros en los que pueden compartir información y
experiencias —buenas o malas— sobre la organización.
Pero para que internet se convierta realmente en una
ayuda para el profesional que ejerce las Relaciones Públi
UN futuro con nombre de mujer
1 6 9
cas, éste debe conocer todas sus posibilidades y cambiar
su mentalidad: empezar a pensar y a trabajar sobre un canal
totalmente distinto al resto. Gracias a este instrumento y a
los e-mails podrá enviar a millones de usuarios la informa-
ción que desee de forma personalizada pero simultánea.
Puede por ejemplo colgar encuestas y plantear a los visitantes
de la página web una pregunta: su opinión sobre un servicio
o un producto de la marca, qué cambio les gustaría que
realizara la empresa o qué esperan de ella. Obtendrá así es-
tudios de mercado gratuitos y prácticamente instantáneos.
Otra buena idea es buscar en la red los distintos sitios en
los que los internautas se reúnen para debatir virtualmente
sobre el sector en el que el Relaciones Públicas se
desenvuelve. Le será muy útil conocer los problemas o los
temas que preocupan a los públicos y las críticas que hacen a
la empresa para poder tomar medidas.
Internet también facilita el contacto de la prensa con los
Relaciones Públicas y viceversa: a las empresas les abre la
posibilidad de transmitir sus noticias y las del sector, colgar
archivos fotográficos y todos sus comunicados de prensa,
publicar el calendario de las próximas actividades, informar
sobre el staff de la compañía... datos todos ellos que pueden
ser de gran utilidad a los profesionales de los medios de
comunicación. De este modo, en vez de llamar
periódicamente a la organización, al periodista le bastará con
revisar la web para estar al día.
Pero si se quiere lograr que internet se convierta real-
mente en una herramienta eficaz para las Relaciones Públicas
aún es necesario que se den ciertos cambios. Que por
ejemplo aumente de forma muy importante el número de
personas que en estos momentos tienen posibilidad de
conectarse y compartir el milagro tecnológico. Y también
que se mejoren algunos problemas de seguridad en la red.
EL arte. de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
1 7 0
Virus temibles capaces de borrar la memoria de nuestros
ordenadores, internautas irresponsables que cuelgan en la red
informaciones falsas o acusaciones infundadas difíciles de
desmentir. Vacíos legales y falta de un sistema eficaz que
impida este tipo de problemas... los mismos que han
logrando sembrar desconfianza pero que, de momento, sólo
han ralentizado el crecimiento de un fenómeno imparable.
Un futuro en femenino Otra de mis certezas respecto al futuro de las Relaciones
Públicas recae en el papel que desempeñará la mujer en el
futuro de esta profesión.
En Estados Unidos aproximadamente el 75% de los
aspirantes a convertirse en Relaciones Públicas son mujeres,
el mismo género que posee el 70% del total de profesionales
que actualmente están en activo trabajando en la profesión.
Este es un patrón que tiende a generalizarse en otros países,
por supuesto también en España.
En otros sectores, la mujer suele tener mucha presencia
en mandos intermedios y muy poca en cargos directivos.
Según la Encuesta de Población Activa del INE, a finales de
2003 las mujeres directoras no alcanzaban el 20%. Y sin
embargo, es asombrosa la cantidad de directoras que te
encuentras en el ejercicio de las Relaciones Públicas.
Cuando mantengo reuniones con algunas de ellas, o
cuando recapitulo y me doy cuenta de que la inmensa ma-
yoría de las personas que conozco en esta profesión son
mujeres, no puedo evitar sonreír para mis adentros. El rá-
pido crecimiento y el buen posicionamiento interno de las
mujeres en este campo demuestran la capacidad que tienen
de triunfar, pero al mismo tiempo dejan en evidencia que
poseen varias cualidades que las hacen llevar ventaja.
Quizá sea por la famosa intuición femenina. Y es que,
UN futuro con nombre de mujer
1 7 1
contrariamente a lo que algunos podrían pensar, no se trata
de ningún tópico. La intuición es la capacidad de percibir
algo de forma clara o incluso instantánea sin necesidad de la
razón. Según los científicos, todas las funciones intuitivas se
alojan en el hemisferio derecho del cerebro, mientras que el
hemisferio izquierdo tiene a su cargo la racionalidad. Sus
investigaciones muestran que las mujeres poseen más
conexiones entre ambos hemisferios cerebrales, lo que les
permite ejecutar varias tareas o actividades al mismo tiempo.
Esto explicaría por qué tienen una habilidad innata para
percibir señales que no son verbales y descifrar lo que en
realidad está ocurriendo sin que nadie llegue a decirlo...
intuición femenina.
O quizá su éxito se deba a su característico poder ima-
ginativo y creativo. O puede que la explicación resida en su
facilidad para resolver situaciones complicadas o a su gran
perseverancia. El caso es que el cerebro femenino parece
estar diseñado para esta profesión y que a pesar de todos los
obstáculos que la sociedad ha interpuesto en su camino, la
mujer hoy está situada en los puestos más altos de la misma.
A veces me pregunto qué camino habría seguido de no
dedicarme a las Relaciones Públicas. Es posible que hubiera
decidido seguir alguno de mis sueños infantiles. Uno de ellos
lo repetía mucho: «De mayor quiero ser político, como mi
abuelo». Así contestaba cuando me preguntaban los mayores
sobre mis inquietudes profesionales. Mi abuelo, modelo a
seguir durante mi infancia, hacía las veces de alcalde en el
pueblecito donde vivía. De haber seguido sus pasos, mis
estudios en Ciencias Políticas habrían tenido un significado
muy distinto al que tienen hoy. Es más, reconozco que esto
de la política es algo que no he
EL arte. de hacer Relaciones Públ icas (b ien)
1 7 2
descartado, aún. Sigo soñando con esa ocupación, con ser
capaz de cambiar algunas leyes. Leyes que, y volvemos a lo
mismo, perjudican a las mujeres y benefician a los hombres,
no sólo en el plano profesional, sino también fuera de él.
Modificarlas para lograr que ninguna madre pierda una
batalla legal de forma injusta. Pero nunca se sabe, a lo mejor
todavía estoy a tiempo de contribuir a cambiar alguna...