Mario Alfonso Arenas No. de convocatoria: 002092-044 | 8

ndiceIntroduccin.2-3

1. LIMCO SUPREME.4-6 1.2 Anlisis FODA.4

2. Distribuidores.6-7

Conclusin..8

Apndice.9

Bibliografa...10-11

Documentos de Apoyo.12-23

IntroduccinBASF: The Chemical Company fue fundada en 1865 en Ludwigshafen, Alemania. Hoy en da es catalogada como la empresa productora de qumicos ms grande del mundo y esta posicionada en el nmero 80 en el ranking de empresas pblicas de la lista Forbes Global 2000.[footnoteRef:1] [1: Forbes: The Global 2000. 23 Enero 2010 < http://www.forbes.com/lists/2009/18/global-09_The-Global-2000_Rank.html>]

BASF Corporation es un grupo formado a partir de las actividades de BASF: The Chemical Company en Norte Amrica, consolidada entre 1985-1986. De este grupo consolidado, BASF de Mxico S.A. de C.V. se cre en 1978 y abarca los negocios de Coatings, Qumicos Finos, Estirnicos y Plsticos de Ingeniera[footnoteRef:2]; y desde 1993 reporta a BASF Corporation.[footnoteRef:3] [2: Sitio Altamira. 23 Enero 2010 ] [3: BASF Historical Milestones. 23 Enero 2010 ]

En este trabajo se enfocara nicamente en BASF Mexicana, en el negocio de Coatings; especficamente en el mercado de repintado con el lanzamiento del producto de LIMCO SUPREME. Coatings es el rea de negocio relacionado con las pinturas enfocadas al sector de: Automotriz, Industrial y Repintado. En el mercado de repintado, se enfoca en el repintado de autos de colisin (es decir, que sufren accidentes, entre otros daos) con un mercado total aproximado de 192 millones de dlares. Est dividido en tres segmentos: Premium (A), Value (B) y Econmico (C); cada uno con su respectivo valor de mercado: 6 millones de USD, 52 millones de USD y 134 millones de USD.[footnoteRef:4] [4: Documento no. 3: Segmentacin del mercado de repintado y su divisin porcentual (Refinish leaders offer product lines for every segment) ]

BASF tiene un porcentaje mnimo en el mercado de repintado; en contraste con otras empresas tales como DuPont o Sherwin-Williams (SW). Esto se debe a que BASF no contemplaba en sus planes estratgicos el mercado de repintado en Mxico; enfocndose ms en las otras reas de negocios y productos que tienen y por ello tienen este 3% del mercado total (ver Fig. 1).[footnoteRef:5] [5: Ibdem]

Fig. 1 Grfica que representa la divisin porcentual sobre el total del Mercado de Repintado en Mxico en 2009

A su vez, no solamente era el hecho de no contemplar el mercado, si no que BASF estaba nicamente en los dos primeros segmentos del mercado de repintado (es decir Premium y Value) con los productos Glasurit y RM respectivamente.[footnoteRef:6] El mercado total combinado de estos dos segmentos es de 58 millones de USD, apenas un 30.2% del total del mercado de repintado. Hay que recordar que el segmento C (Econmico) tiene un valor de 134 millones de USD, un porcentaje estimado de 69.8% del mercado total de repintado.[footnoteRef:7] Esto permite que la posicin de BASF sea an ms limitada en este mercado. [6: Documento no. 2: Entrevista (Entrevista al Ing. Mario Arenas Amaya, Gerente de Negocios ECR en BASF Mexicana S.A de C.V)] [7: Ibdem]

En un mercado ya desarrollado, BASF tiene que encontrar un producto que destaque de sus competidores en el segmento C y tener una penetracin exitosa.[footnoteRef:8] [8: Anexos: Matriz de Ansoff]

1. LIMCO SUPREMEPara que BASF pueda tener mayor participacin, este tiene que tener un producto en el segmento C; puesto a que no lo tiene en contraste con sus competidores. Recientemente ha decidido lanzar LIMCO SUPREME, el producto destinado a este segmento del mercado de repintado con la finalidad de ganara participacin de mercado. A continuacin se presenta un anlisis FODA a partir de la informacin adquirida sobre el producto LIMCO:1.2 Anlisis FODA[footnoteRef:9] [9: Documento no. 4: Lanzamiento del producto LIMCO SUPREME (LIMCO SUPREME Launch-Strategy)]

Fortalezas Ampla lnea de colores Utiliza una base de datos para hacer mezclas ms rpidas y eficientes Se necesita menos producto para poder conseguir un acabado profesional Vinculacin de marca con BASF, el cual tiene el renombre de hacer productos de alta calidadOportunidades Crear la imagen del producto Lograr un estado de distincin en el segmento econmico para BASF Mayor participacin en el segmento ms grande del mercado de repintado

Debilidades LIMCO es un nuevo producto en un segmento del mercado que ya est desarrollado y con la presencia de varios productos Necesidad de entrenamiento para poder utilizar la base de datos para las mezclasAmenazas Resistencia de consumidor para conocer el nuevo producto Consumidor en este segmento del mercado no sabe distinguir de una marca a otra Canibalizacin con el producto RM (segmento B)

LIMCO presenta varias ventajas sobre sus competidores, especficamente sobre su utilizacin. Para empezar, cuenta con una base de datos que es relativamente sencillo de utilizar con los datos necesarios para poder hacer mezclas y crear un nuevo color. Esto permite que la mezcla sea ms exacta al color deseado por el consumidor y a su vez ahorra mucho tiempo al estar buscando que tintas se necesitan para poder crearlo.Por otra parte, no solamente es la facilidad que tiene para hacer mezclas, sino que el consumidor se ahorra tiempo y producto al aplicar LIMCO; puesto que cubre ms rpido la superficie sobre la cual se est aplicando, utilizando menos pintura y con un acabado igual o mejor a otros productos que utilizan ms pintura.[footnoteRef:10] [10: Documento no. 2: Entrevista (Entrevista al Ing. Mario Arenas Amaya, Gerente de Negocios ECR en BASF Mexicana S.A de C.V)]

Estas ventajas son considerables para el consumidor al cual est dirigido, es decir: pintores de vehculos que trabajan en talleres que no reparan ms de 30 carros por mes y generalmente compran pintura da a da debido al poco dinero que tienen y falta de planeacin. Ahora, el mayor beneficio que este consumidor obtiene es que se puede ahorrar dinero, ya que no tendra que utilizar tanta pintura con LIMCO para tener un acabado profesional. [footnoteRef:11] [11: Documento no. 4: Lanzamiento de LIMCO SUPREME (Target Consumer)]

Sin embargo, este consumidor tambin representa una amenaza. Los consumidores del segmento C se van por lo barato, sin tomar en consideracin los beneficios que o producto les pueda dar. Como LIMCO es un nuevo producto en el segmento econmico del mercado de repintado, lo ms probable es que esto suceda. Aparte es un producto que apenas va entrando en un mercado desarrollado, no tiene una posicin firme en el mercado, ni una ventaja clara para el consumidor sobre los otros productos. BASF tiene que aprovechar y explotar al mximo las ventajas del producto con la finalidad de que LIMCO destaque y logre una mayor penetracin en este segmento del mercado.Pero, LIMCO a su vez representa una amenaza; y se trata de la canibalizacin del producto RM. Esto se debe a que el consumidor en el mercado del repintado de los segmentos A y B tiende a irse por un producto ms barato sin tomar en consideracin los beneficios que ofrece cada uno.[footnoteRef:12] Para poder evitar esto, sera necesario que BASF establezca nuevamente las diferencias entre RM y LIMCO; es decir, que no son un producto similar y que estn dirigidos a consumidores distintos con diferentes finalidades. [12: Documento no. 2: Entrevista (Entrevista al Ing. Mario Arenas Amaya, Gerente de Negocios ECR en BASF Mexicana S.A de C.V)]

LIMCO representa algo importante para BASF, si se logra explotar sus ventajas y el posicionamiento; BASF tendra un porcentaje mayor al que tiene actualmente. Sin embargo, an queda un obstculo, y se trata de la distribucin del producto.

2. DistribuidoresLos consumidores de los productos de los segmentos A, B y C no se encuentran en reas especficas; sino prcticamente en todo el pas. Para que BASF pudiese tener una mayor posicin en el mercado, se necesita una amplia red de distribucin para poder promover y vender su producto; de lo contrario, sus productos no seran tan bien conocidos y estaran limitados a ciertas zonas.Afortunadamente, BASF cuenta con una amplia red de distribucin. La siguiente lista indica sus distribuidores en su respectiva zona (ver Fig. 2)[footnoteRef:13]: [13: Documento no. 1: Lista de Distribuidores de BASF Mexicana (Ao 2009)]

La Cuchilla (Reynosa, Taumalipas), SAPISA (Chihuahua, Chihuahua), PCT (Tijuana, Baja California Norte), Andrs Garca (Mexicali, Baja California Norte): zona norte PIATPA (Guadalajara, Jalisco), El Parabrisas SLP (San Luis Potos): zona occidente RROL (Cd. de Mxico): zona centro y sur Roto Cristales y Partes, y Sayer Lack Mexicana cubren toda la Repblica Mexicana [footnoteRef:14] [14: Documento no. 5: Alineamientos por zona del mercado de repintado en Mxico]

Fig. 2 Divisin de Mxico por zonas.Azul: Zona Noroeste Rojo: Zona Centro-Oeste Verde: Zona Centro-Sur

Esta red de distribucin permite que LIMCO tenga la oportunidad de ser conocida por el consumidor del segmento C en cualquier parte de la repblica. A su vez, esto puede permitir que otros distribuidores puedan conocer el producto y decidir tener la oportunidad de venderlo o no. Hay que denotar que estos distribuidores nicamente distribuyen las pinturas de BASF de los tres segmentos del mercado de repintado (la excepcin es Sayer Lack, quien solamente distribuir LIMCO[footnoteRef:15] y a su vez cuenta con un portafolio pequeo de su marca de repintado para el segmento C). [15: Documento no. 4: Lanzamiento del producto LIMCO SUPREME (ECR Main focus for 2010) ]

Hay deseos a su vez para que el producto de LIMCO sea comercializado en distribuidores de multimarca. Esto permite que haya una competencia directa y a su vez permite la oportunidad de poder comparar el producto de LIMCO con los de la competencia y as poder demostrar sus ventajas.

Conclusin El lanzamiento de LIMCO SUPREME representa un punto fuerte para que BASF pueda ganar ms porcentaje en el mercado de repintado. Pero, en un mercado que ya est desarrollado y tiene una variedad de productos, al igual de que el consumidor se enfoca en lo ms barato sin ver los beneficios que puede traer un producto; LIMCO tiene que posicionarse como un producto de alta calidad con beneficios con las que no cuentan sus competidores. Su red de distribucin es slida y LIMCO presenta fuertes oportunidades para poder destacar, lo cual significa para BASF un incremento en ventas y por lo tanto un incremento en el mercado de repintado.

Palabras: 1,462

Apndice

ProductoMatriz de Ansoff

NuevoExistenteDesarrollo de nuevos productos

Existente

MercadoDiversificacin

Penetracin de mercado

NuevoEl mercado de repintado ya est desarrollado y tiene una variedad de empresas con sus respectivos productos. BASF necesita penetrar el mercado y retarle porcentaje de mercado a su competencia. Se tiene que lograr al ingresar al segmento C del mercado de repintado en MxicoDesarrollo de mercado

BibliografaForbes: The Global 2000. 26 Enero 2010 < http://www.forbes.com/lists/2009/18/global-09_The-Global-2000_Rank.html>

Sitio Altamira. 23 Enero 2010 El 6 de abril de 1865, a orillas del ro Rhin en Ludwigshafen, Alemania, se estableci la planta productiva BASF Aktiengesellschaft, con el propsito de ser una empresa qumica al servicio del hombre. Su nombre proviene de las siglas de la razn social original: Badische Anilin und Soda Fabrik que en espaol significa: "Fbrica de Anilina y Sosa de Baden".

En 1978 se establece BASF de Mxico S.A. de C.V. como empresa corporativa, misma que al paso del tiempo abarcara los negocios de Coatings, Qumicos Finos, Estirnicos y Plsticos de Ingeniera. A partir de 1993 la empresa le reporta a BASF Corporation.

El Sitio Altamira se ha desarrollado rpidamente, desde que se adquirieron las primeras 110 hectreas entre 1989 y 1990. A la fecha se cuenta con 6 plantas productivas y una terminal martima enfocadas a diferentes negocios, como lo son: Adhesivos, Automotriz, Construccin, Cuero, Papel, Plstico, Textiles, ente otros.

BASF Historical Milestones. 23 Enero 2010 At the turn of 1985/86, BASF's activities in North America are consolidated in the new Group company BASF Corporation. Today, BASF has around 10,000 employees in North America and generates more than 20 percent of its sales in the region.

Documentos de Apoyo1. Lista de Distribuidores de BASF Mexicana (Ao 2009)

2. EntrevistaEntrevista al Ing. Mario Arenas AmayaGerente de Negocios ECR en BASF Mexicana S.A de C.VQu hace BASF Mexicana S.A de C.V en trminos generales?Pertenece a BASF: The Chemical Company, y este el lder en productos qumicos en el mundo. El portafolio de la empresa va desde productos qumicos, plsticos y productos de alto desempeo; hasta productos agrcolas, productos qumicos finos, pinturas as como petrleo y gas. A nivel mundial, la empresa tiene un portafolio muy verstil de productos.Qu es el mercado de repintado en trminos generales? El mercado de repintado es bsicamente el mercado enfocado al repintado de vehculos de colisin. Tiene un valor estimado de 190M de dlares (US) en Mxico.Cmo describira al mercado y al consumidor?Especficamente en el mercado de repintado de Mxico, esta segmentado en tres partes: el segmento Premium, Value y Econmico. El segmento econmico ha ido creciendo ao con ao y hablando especficamente de cada segmento estn los siguientes datos: Premium est enfocado a autos de lujo tales como BMW, Mercedes Benz, Audi, Aston Martin, Lincoln, entre otros y el consumidor est enfocado a talleres de alta productividad; Value est enfocado a un mercado ms general (marcas conocidas y mayoritarias en el mercado automovilstico) y tiende a incluir talleres de colisin de alta productividad que a su vez tienen mucha relacin con las aseguradoras (como un 90% de los carros que ingresan a estos talleres provienen de aseguradoras); y por ltimo en el Econmico hay un enfoque a los vehculos con 6 a 10 aos de antigedad y los talleres no tienen una vinculacin con las aseguradoras. Este ltimo segmento representa aproximadamente el 70% del mercado. A su vez, hay una tendencia general en el segmento Value y Econmico (especficamente en Mxico) y este es que generalmente el consumidor tiende a dirigirse a un producto barato sin tomar en consideracin los beneficios que les puede traer cierto producto.Usted dijo que BASF era una empresa lder en el mundo en productos qumicos, sin embargo, esta misma con alto renombre mundial no tiene un gran porcentaje del mercado de repintado en Mxico; apenas tiene un 3% de ste. A qu se debe?Bueno hay una razn la cual es bastante sencilla. BASF no haba contemplado el mercado de repintado en Mxico aos anteriores dentro de sus planes estratgicos. Sin embargo, nuestra participacin en este mercado en otras regiones tales como en Estados Unidos (al igual que Norte Amrica) est en los 15 al 20% mientras que en Europa es mucho mayor, con un estimado del 30%.Ahora, ustedes estn lanzando al mercado econmico el producto de LIMCO SUPREME. Cules son las ventajas que representa este producto sobre la competencia? Para empezar, est siendo lanzado en un segmento del mercado en el cual nosotros no tenemos mucha presencia. Las principales ventajas de LIMCO sobre nuestros competidores son bsicamente dos. La primer es que la mayora de las lneas en el segmento econmico no cuentan con un software de frmulas, es decir el distribuidor no cuenta con una ayuda para la formulacin del color. Este es generalmente a base de experiencia y se basa al 100% por medio de la observacin; nuestro producto al contar con este software permite acabar los colores en un 50% ms rpido y la otra ventaja es el poder cubriente. Es decir, con nuestra pintura se necesita mucho menos para cubrir una superficie que con la pintura de nuestra competencia.En trminos sencillos, haces menos tiempo al formular y mezclar colores, al igual que se necesita menos para cubrir una superficie.Muchas gracias por su tiempo Ingeniero, que tenga buen da.Igualmente, gracias por la oportunidad.

3. Segmentacin del mercado de repintado y su divisin porcentualRefinish leaders offer product lines for every segmentMarket segmentationTotal market size: $192M USDA ($ 6M USD): Glasurit 90 - BASF Standox, Chroma Premier - Du Pont Sikkens - Akzo Global - PPGB ($ 52M USD): RM - BASF Ultra 700 - Sherwin Williams Dimension - Sherwin Williams Chroma System - Du Pont U-Tech - Akzo Deltron - PPGC ($ 134M USD) Limco Supreme - BASF Excelo-Share Base - Sherwin Williams Flex - Sherwin Williams Chroma Cryl & Lucite - Du Pont Max - Du Pont Dulon - PPG Klass - QS Wanda - Akzo Alsa, IPESA, Pintumex, Autosayer Adhler, P. Diamante, ValmexGeneral Refinish market tendencies in Mexico Growing market demand for more economic paints All significant market players are active in the Economy segment Many distributors are multi-brand distributors Distributor look for at least one product line for every segment To achieve an major market position is necessary to participate in the economy market Generic products are used especially in economy segment to reduce the overall system price

4. Lanzamiento del producto LIMCO SUPREMELIMCO SUPREME - Launch StrategyTarget Consumer: Car Painters Work in low productivity body shops: repair less than 30 cars per month Buy their paint in multi-brand paint shops Painter buys on demand, only what he will need to paint the number of cars he has in the body shop Goes to the paint shop almost every day due to lack of planning and lack of cash

Objectives: To position the new paint line as the best in the Economy Segment To achieve a differentiated identity To generate interest in consumers of other brands to try the advantages of LIMCO SUPREME To increase top of mind with a real and convincing communication

SWOT AnalysisSTRENGHTS Paint line with better technical properties: coverage Better color tools than competitor in this segment BASF is known's as making products of quality Large and solid distribution channel: Sayer Lack who has 250 points of sales

OPPORTUNITIES To achieve distinctiveness in the Economy Segment Build the brand image taking advantage of the current economic situation To have participation in the Economy Segment which is the biggest of the Market Several Distributors of the competitors are looking for alternatives because market leaders often change their policies and do what they want with the market

WEAKNESSES Limco Supreme is a new brand in the Economy Segment, where there are a lot of players Target consumer is not located in a specific media Painter does not differentiate among brands from the different manufacturersTHREATS Resistance from the painter to invest time and effort in learning a new product Cannibalization with RM (Value Segment)

ECR Main Focus for 2010Key Customer Roto Cristales Sayer Lack (SUPREME only) PIATPA RROL Servicios y Complementos SAPISA El Parabrisas La Chuchilla

Brand reinforcement RM & Glasurit High productivity Body Shop (A & B) Investment together with our Customer RM: Loyalty and brand reinforcement program with a marketing campaign Glasurit: a direct marketing campaign (decision maker) LIMCO SUPREME Marketing campaign Distributors multi-brand No investment Sale directly in the store Body Shop C

Sales 2010 Continue to grow wide country with Roto Cristales with all brands Give training and commercial support to Sayer Lack in order to achieve our sales goal Keep our sales with the WDs Get new distributors for RM and LIMCO SUPREME Implementation of Marketing Strategy for each brand (Glasurit, RM and SUPREME)

5. Alineamientos por zona del mercado de repintado en Mxico