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BARÓMETRO TV

Análisis de la produccióny distribución televisiva en España

4ª oleada - noviembre 2010

Consultora audiovisual

B A R L O V E N T O C O M U N I C A C I Ó N

Presentamos aquí la cuarta ola del BARÓ-METRO TV de la producción audiovisualque elabora Barlovento Comunicación. Setrata de un estudio realizado a partir de lasopiniones de los directivos de las más im-portantes empresas españolas del sector dela producción y la distribución audiovisualtelevisiva. En su conjunto reflejan la percep-ción del mercado y comienzan a consolidaruna serie histórica cada vez más valiosa.

Cuando ya han transcurrido tres añosdesde que se produjeron los primeros sín-tomas de la crisis económica mundial (el es-tallido en Estados Unidos de las “hipotecassubprime”) y en algunos países de nuestroentorno se vive ya en plena recuperación, laeconomía española sigue enviando señalescontradictorias pero con una resultante queaún sigue siendo negativa.

El mercado audiovisual, tras unligero repunte en la pasada primavera, parece haber dado unpaso atrás. Si entonces comenzábamos

a ver ya varios indicadores en positivo,en esta ocasión vuelve a aumentar el nú-mero de los que se colocan en valora-ciones negativas. Las medidas deajuste económico aprobadas porel Gobierno en el mes de mayo ylas convulsiones que está viviendoel propio sector, cada vez más con-centrado en menos empresas y so-metido a frecuentes cambios denormativa, podrían explicar esteretroceso.

En cualquier caso, en el sector audio-visual se percibe una confusión mayorque en otros, como en el publicitarioen el que parecen adver tirse los sínto-mas de una pronta recuperación, queen el caso de la inversión publicitariaen televisión ya se ha producido. Sicomo suelen decir los exper tos la pu-blicidad actúa como precursora en elcaso de las crisis económicas y de sussalidas, podríamos estar próximos a re-cibir buenas noticias.


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BARÓMETROTV: 4ª oleada - noviembre 2010

¿Cómo percibe el mercado audiovi-sual la situación económica? Se trata deun dato casi tan impor tante como laevolución de los indicadores de la eco-nomía real que muchas veces resultancontradictorios entre sí. Para medirloutilizamos el IPSE (Índice de Percepciónde la Situación Económica) que en estaocasión retrocede hasta un valorde –47,9, siete puntos por debajo delvalor obtenido en primavera (–40,8),aunque se trata de un valor mejor quelos obtenidos el año anterior. Para unaamplia mayoría de los panelistas (79%)seguimos atravesando un momentoeconómico negativo. (Ver gráfico 1).

panel Zenthinela, en el que opinan directi-vos de empresas anunciantes, se obtuvo enoctubre un valor de –19,4.

La autopercepción del mercado de laproducción y la distribución audiovisual semantiene prácticamente en los mismosvalores que en la pasada primavera. El ín-dice IPMPr (Índice de Percepción delMercado de la Producción) se sitúa ahoraen un valor de –30,3, siete décimas mejorque en marzo. Aunque sea un mal re-sultado, el mercado audiovisual seve a sí mismo en una situación algomejor que la economía nacional, loque puede ser un signo de con-fianza en sus posibilidades. (Vergráfico 2).


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Los datos del BARÓMETROTV: situación del mercadode la producción y distribución adiovisual

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En el mercado publicitario también sesiguen obteniendo valores negativos parael IPSE, pero mucho mejores que en el au-diovisual. En el panel Zenith Vigía, elabo-rado con opiniones de directivos demedios de comunicación, el índice se situóen septiembre en un valor de –13,8. En el

En lo referente al mercado publicitario, tanrelacionado con el audiovisual al tratarse desu principal nutriente económico, en los dospaneles que venimos manejando encontra-mos ya valores positivos en el índice IPMP(Índice de Percepción del MercadoPublicitario). En el caso de Zenith Vigía

(medios) se obtenía en septiembre un valorde 2,5 y en Zenthinela (anunciantes) otro aúnmejor en octubre: 5,6. Además la evoluciónen los últimos meses ha sido claramente po-sitiva. Aunque aún no puede hablarsecon seguridad de una recuperación deese sector, sí que se esperan unos re-sultados globales para 2010 muy simi-lares a los obtenidos en 2009. Incluso enalgunos medios (internet) la evolución va aser positiva. Para 2011 la mayor parte de lasprevisiones hablan ya de ligeros crecimientosen la inversión publicitaria.

Pero el mercado audiovisual ha su-frido un retroceso claro si nos refe-rimos a la evolución de la propiaempresa (la de cada uno de los pa-nelistas) en los últimos seis meses.Después de obtener en dos olas consecu-tivas un índice positivo, nos encontramosahora de nuevo con un valor negativo(–5,6) más parecido al de la primera ola(–7,6 en la primavera de 2009) que a losobtenidos después (+3,2 en otoño de2009 y +7,9 en primavera de este año).De nuevo un mal síntoma. Sólo para un14% de los panelistas la evolución ha sidofavorable, mientras que un 23% ha perci-bido una evolución desfavorable o inclusomuy desfavorable. Pese a todo, crececonsiderablemente el porcentajede empresas que se han mantenidoestables (61%). (Ver gráfico 3).

Todo parece indicar que el añoestá terminando peor de como em-pezó. Si comparamos la situación del sectoren el segundo semestre con la que se vivió

en el primer trimestre, son más los panelis-tas que piensan que está siendo peor(39%), que quienes creen que está siendomejor (sólo un 4%). Si bien la opiniónpredominante es la de estabilidad(57%). Esto nos da un índice negativo(–17,4) peor que el que se obtenía en elmes de marzo (–5,1) cuando se comparabacon el primer trimestre de 2009. De nuevoun signo más de que el sector se mantieneen crisis. (Ver gráfico 4).


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La subida del IVA en julio ha tenido unefecto negativo en algunos mercados, yaque se adelantaron al primer semestrecompras que en condiciones uniformes sehabrían hecho en el segundo.

Uno de los efectos más claros de la crisiseconómica en el sector televisivo es que seestán encargando producciones másbaratas: un 88% de los panelistas (lamisma cifra que en la ola de primavera, lamás alta obtenida hasta entonces) está deacuerdo con esta opinión.

Otra de las consecuencias es que seestá reduciendo el número de pedi-dos. En esta ocasión comparten esa opi-nión un 58% de los panelistas, rompiendouna tendencia de mejoría que veníamosviendo en las olas anteriores (63% en laprimera ola, 57% en la segunda y 54% enla tercera). Volvemos así por tanto a va-lores comparables con los de hace unaño.

También se produce un empeora-miento en el porcentaje de panelis-tas que ven cómo los pagos seretrasan. En esta ocasión lo perciben asíun 47%, algo más que en la segunda ola(45%) y mucho más que en la tercera(34%). (Ver gráfico 5).

La producción para canales temá-ticos es el sector que mejor evolu-ciona y se consolida en valorespositivos que ya alcanzó en la ola an-terior. Podría estar creciendo un 7,3%, unaestimación claramente mejor que cualquierade las anteriores, y que marca una tendenciasaneada (–13,9% en la primera ola; –1,2%en la segunda y +3,9% en la tercera).

También muestra una evoluciónmuy positiva la producción de fic-ción para cadenas nacionales, que sesitúa ya en valores positivos (+3,7%) ade-más de mantener una tendencia crecientedesde la primera ola (–14,1% en la pri-mera ola, –10,4% en la segunda y –1,4% enla tercera).

Aunque todavía no alcanza valores po-sitivos vemos una evolución esperanza-dora en el caso de la producción dedocumentales. Se queda ahoraen –1,4%, pero no podemos olvidar queviene de valores muy negativos: –22,4% enla primera ola, –15,8% en la segunday –5,7% en la tercera.

En cambio se quiebra la tendenciapositiva en el caso de la producciónde entretenimiento/actualidad paracadenas nacionales. Cae ahora hastaun valor negativo (–2,1%) después del es-pejismo de la ola de primavera, cuando ob-teníamos un sorprendente valor positivo(+1,5%) tras obtener en 2009 dos valores


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Evolución por tiposde producción

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muy negativos (–14,5% en la primeraola; –10,4% en la segunda).

Los concursos siguen en valores ne-gativos (–1,9%) e incluso empeoran unpoco las expectativas de la ola anterior(–1,5%) pero ambos son mucho mejores quelos que se obtuvieron el año pasado (–6,2%en la primera ola y –12,3% en la segunda).

También empeoran las posibilida-des en el caso de la producción deprogramas de entretenimiento/ac-tualidad para cadenas autonómicas.Podrían estar cayendo un 6%, cuando enprimavera sólo hablábamos de un –1,6%.Aunque en los dos casos son resultadosmejores que los que registrábamos en lasdos olas del año pasado (–16,4% en la pri-mera ola y –9,4% en la segunda).

La producción para canales locales,un sector que ha atravesado una atípica si-tuación legal, tampoco vive sus mejoresmomentos. Se espera una caída del 7,8%,algo mayor de la que se preveía en prima-vera (–6,4%) pero en cualquier caso mejorresultado que los que se obtenían en lasdos olas del año anterior (–28,4% en la pri-mera; –25% en la segunda).

La producción de ficción para cade-nas autonómicas está en horas bajas;este sigue siendo el apartado para el que seobtiene un peor resultado (–12%), peor queen la oleada anterior (–11,9%) pero mejorque los resultados obtenidos en las dos olasdel año pasado (–25% en la primera olay –16,6% en la segunda). (Ver gráfico 6).


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La distribución televisiva

La situación del mercado de ladistribución televisiva se ha deterio-rado desde la primavera, cuando pa-recía comenzar a enderezarse. Enesta ocasión obtenemos un índicede –24,3, una caída de más de cinco puntossobre la cifra que obteníamos en primavera(–19,3), aunque se mantenga en valoresmucho mejores que los que obtuvimos elaño anterior (–35,6 en la primera; –32,3 enla segunda). El porcentaje de panelistas quepiensan que la situación es negativa o muynegativa ha pasado de un 44% a un 55%.(Ver gráfico 7).

Sin embargo para los principalesgéneros la distribución parecehaber mejorado y se obtienen re-sultados positivos en todos los casos;

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el mejor de todos ellos es el de la fic-ción por capítulos, que mejora un11,7%, cuando venía de un +1,9% en laola anterior y de valores negativos elaño anterior (–9% en la primera olay –5,9% en la segunda).

También mejora considerable-mente la distribución de ficción/cine,que se sitúa en un valor de +5,5%; ya en laola anterior habíamos obtenido un valor li-geramente positivo (+0,1%) frente a los ne-gativos del año pasado (–15,2% en laprimera ola y –15,7% en la segunda).

Por primera vez obtenemos unvalor positivo para la distribución deanimación (+0,4%). Se mantiene así unatendencia positiva que hemos visto evolucio-nar desde la primera ola (–19,1%), pasandopor la segunda (–13,1%) y la tercera (–8,6%).

La producción de otros progra-mas continúa creciendo (+1,2%) ycontinúa una tendencia que ya se habíanotado en la ola anterior (+0,3%) tras


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un –5,9% en la segunda ola y un –3,5% enla primera ola. (Ver gráfico 8).

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7. ¿Cómo ve la situación actual del mercado de la distribución

televisiva en general?

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El encendido digitaly su influencia en la producción

Parece que el sector se está de -sencantando respecto al grado deinfluencia del encendido digital en laproducción.

Todavía son mayoría los panelis-tas que creen que el encendido di-gital ha beneficiado al sector de laproducción. Un 50% cree que ha sidobeneficioso o muy beneficioso frente a un27% que opina que ha sido perjudicial omuy perjudicial. En esas condiciones obte-nemos un índice 11,4, que es peor que elobtenido en cualquiera de las olas ante-riores (29 en la primera, 34,8 en la se-gunda y 19 en la tercera). Pero se diría quelas expectativas fueron aumentando hastallegar la fecha en que se completó el en-cendido y que a partir de ese momentola realidad, menos optimista, se impuso.(Ver gráfico 9).

Casi la mitad de los panelistas cree que elincremento de canales de televisión no in-fluirá en la facturación de las empresas deproducción/distribución televisiva, cuando enla anterior oleada este porcentaje se situabaen un 36%. En cambio, disminuye desde el46% al 32% de la presente el porcentaje delos consultados que opina que el incrementode canales será beneficioso. Por su parte, laspercepciones negativas se mantienen esta-bles con respecto a la tercera oleada, alcan-zando un 19%. (Ver gráfico 10).


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La fusión entre cadenasy el sector audiovisual

El efecto de la TDT de Pago

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La fusión entre cadenas, que acabade dar ya un paso definitivo en el caso deTele 5 y Cuatro, se sigue viendo comoalgo negativo para el sector al dis-minuir el número de interlocutoresy posibles clientes, pero el resultadoes algo mejor que en primavera: elíndice pasa a ser –27,8 (cuando en la ter-cera era de –33,1 y –5,6 en la segunda). Elcambio ahora se produce porque disminu-yen quienes piensan que afectará muy ne-gativamente (de 10% a 4%) mientrasaumentan los que creen que no afectará(de 1% a 5%). (Ver gráfico 11).

La TDT de pago se ve, en cambio,como un factor que podría benefi-ciar —moderadamente, eso sí— alsector audiovisual. Obtenemos ahoraun índice 10,4, ligeramente mejor que cual-quiera de los resultantes hasta ahora (laserie empezó con un 9,8 en la primera ola

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9. Para el sector de la producción el encendido digital de la TDT ha sido...

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El incremento del númerode canales y su influencia

en la producción/distribución

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El sector ve como algo positivo lasupresión de la publicidad en TVE(índice 15,3), mejorando la impre-sión que obteníamos en primavera(índice 6,3). Parece que en este caso laconvivencia con la realidad mejora la im-presión previa, una vez constatado que eldinero se ha mantenido en el medio tele-visión tras la agresiva política comercial delas cadenas privadas. En mayo del año pa-sado obteníamos un índice 1,5 en la pri-mera ola, cuando solo se hablaba de“drástica reducción”, y un 10,2 en octubrecuando ya se sabía que se trataba de la su-presión total. Disminuyen de 34% a 29%quienes creen que la medida perjudicará alsector, de 27% a 18% quienes piensan queno influirá y a cambio crecen de 28% a43% quienes piensan que beneficiará bas-tante. (Ver gráfico 13).


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La supresión de la publicidaden TVE y el sector audiovisual

Las nuevas pantallas

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12. ¿Cómo afectará la evolución de la TDT de pago al sector televisivo?

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13. ¿Cómo está afectando al sector televisivo la supresión

de publicidad en TVE?

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El sector audiovisual no confíamucho, al menos de momento, enel volumen de negocio que puedanaportar las nuevas pantallas(móvil, videojuegos e internet).Una gran parte de los componentes delpanel (72%) cree que influirá poco en suvolumen de negocio, y son más los quecreen que no influirá nada (21%) quequienes piensan que influirá bastante(7%). Además, según va pasando eltiempo, la percepción sobre lasnuevas pantallas va adquiriendounas connotaciones cada vez másnegativas: aumentan quienescreen que no influirá nada y dismi-nuyen los que piensan que supon-drá bastante aumento de volumende negocio de las empresas.

El uso de tecnologías diferentes en lasnuevas pantallas puede actuar comofreno para las productoras tradicionalesen un momento en el que el volumen denegocio crece con rapidez en estas nue-

y siguió con –0,8 y 8,5). Disminuyen, de17% a 14%, los que creen que perjudicaráy crecen, de 52% a 56% los que creen queno influirá. (Ver gráfico 12).

vas pantallas incluso en época de crisis.(Ver gráfico 14).

Los resultados de esta ola pare-cen indicar que el sector se encuen-tra entre una situación deestancamiento y, quizá, de leve re-troceso al menos en su propia per-cepción. Tras una aparenterecuperación en el primer trimes-tre del año, la compleja coyunturaeconómica ha producido un nuevoparón, que se refleja entre otrascosas en el retraso de los pagos delos clientes y en la necesidad de pro-visionar posibles impagos. Existen al-gunos aspectos como la producción deficción para cadenas nacionales, que pareceactuar como locomotora del sector, perofalta aún que otras actividades comple-menten esos buenos resultados. Pero lamarcha de la propia empresa, el dato mássensible, se ha deteriorado.

El mercado publicitario, siempre rela-cionado con el audiovisual al ser la prin-cipal fuente de financiación, vivió un buenprimer semestre, tras la debacle de 2009cuando desapareció casi un tercio de suvolumen del año anterior. Pero ese buenregistro no se está confirmando en el se-gundo semestre, en el que todo pareceindicar que se producirá un cierto retro-ceso. Razón por la cual la facturación pu-blicitaria en televisión se mantendrá enuna cifra cercana a los 2.400 millones deeuros, una cantidad semejante a la alcan-zada en 2009, con posibilidad de un leveincremento.


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En esta ola se ha introducido una nuevapregunta para conocer la opinión de losentrevistados sobre la importancia de estasnuevas ventanas.

Internet es para el 71% de los entre-vistados la ventana que en el próximofuturo tendrá mayor im por tancia enla facturación de las productoras y dis-tribuidoras. Tanto el teléfono móvil comolos videojuegos se igualan en una segunda po-sición, con un 24% de las opiniones. Pero un12% de los panelistas cree que ninguna deesas pantallas tendrá repercusión en la factu-ración del sector. (Ver gráfico 15).

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14.- ¿Considera que la producción y distribución televisiva en otras pantallas

(móvil, internet) va a suponer en 2010un aumento de la facturación para

las empresas?

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Consideraciones generalessobre el sector audiovisual

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15. ¿Qué nueva ventana tendrá a corto y medio plazo una mayor importancia en la facturación de las productoras y

distribuidoras?

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* Fechas de oleadas anteriores:

1ª oleada: mayo 20092ª oleada: octubre 20093ª oleada: abril 2010

* Los porcentajes que aparecen en los gráficos son cifras en redondeopara evitar el uso de decimales.

El texto íntegro de este informe se puede descargar en la webwww.barloventocomunicacion.es

Sobre BARÓMETRO TV y la metodología utilizada

BARÓMETRO TV se elabora a partirde las opiniones y estimaciones de losprincipales actores del mercado de laproducción y la distribución audiovisual.Estas opiniones se recaban utilizando uncuestionario autoadministrado que pe-riódicamente se envía a un grupo de di-rectivos de las principales compañías delmercado audiovisual.

Los paneles de exper tos son unatécnica de investigación sociológicacuya calidad depende más del peso desus componentes en el mercado quedel número absoluto de compo -nentes.

En una gran parte de los casos, las res-puestas obtenidas se traducen en índicescuyo rango de oscilación es –100, 100.Todos los valores negativos indican unapercepción pesimista del indicador consi-derado, mientras los valores positivosmuestran optimismo en esa valoración. Losíndices ad quieren su mayor sentido comocon cen tradores de información cuando seutilizan para analizar la evolución de los in-dicadores.

El estudio cuenta con el asesoramientotécnico de Eduardo Madinaveitia, expertoen investigaciones similares tales como Ze-nith Vigia y Zenthinela.


C./Manuel Cortina, 11 - 1º - 1ª - Tfno: 91 446 17 57. [email protected] - www.barloventocomunicacion.es

Consultora audiovisual

BARÓMETRO TV

Barlovento Comunicación, consultora audiovisual, presenta la cuarta oleada del estudiosobre el “Análisis de la producción y distribución televisiva en España”, que hemosdenominado BARÓMETRO TV.

Con este informe, que se fundamenta en la opinión de destacados profesionales delmercado televisivo, a quien agradecemos su colaboración como panel de expertos, semuestra el estado de un asunto que nos afecta a todos, y deseamos contribuya de manerafehaciente a que todos los actores del mercado televisivo dispongan de un estudio esencial,y aporte valor a la propia actividad.

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