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ESPACIO DE MARCA EN EL GRAN CONSUMO

BALANCE 2009 ESPACIO DE MARCA EN EL GRAN CONSUMO

Jornadas de Compras AralPere VivesSector Director

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3 tendencias esenciales del 2009

AGENDA

Pistas de crecimiento para Fabricantes de

Marcas

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% E

volu

ción

Vol

umen

TOTAL FMCG*

+2,9

+2,7

2009 vs. 2008

+3,1

+4,0

1- EVIDENCIAS DE RESILIENCIA DEL SECTOR EN VOLUMEN

* Total Alimentación + Droguería + Beauty + Baby + Petfood

+0,5

2,8

Alimentación Envasada

Frescos Perecederos

Droguería

Perfumería e Higiene

Baby

Fuente: Worldpanel 3.0: 12.000 Hogares y 12.000 Individuos

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LA VUELTA A CASA COMO DINAMIZADOR DEL SECTOR

Oct. 08-Sep.09 vs year agoFuente: Worldpanel Usage

+624 MioOcasiones adicionales

en el hogar

+2,8%

COMIDAS PRINCIPALES

COMIDAS ENTRE HORAS / TUPPER

% Evolución ocasiones +1,8% +5 %

% Aportación al crecimiento de ocasiones adicionales

50% 50%

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+60MioCestas

Total cestas en millones vs año 2008

Necesidad Inmediata

Proximidad

Rutina

Despensa

SIGUE CRECIENDO LA FRECUENCIA DE COMPRA SOBRETODO A TRAVÉS DE LAS CESTAS DE PROXIMIDAD Y RUTINA

Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000 Hogares

Año 2009 vs 2008

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% E

volu

ción

Vol

umen

TOTAL FMCG*

% E

volu

ción

Val

or

TOTAL FMCG*

-0,4

+2,9 -0,1

+2,7 -3,3

2009 vs. 2008

+3,1 +0,8

+4,0 +2,4

2- PRESIÓN SOBRE EL VALOR DE LOS SECTORES

* Total Alimentación + Droguería + Beauty + Baby + Petfood

+0,5 -1,5

2,8

Alimentación Envasada

Frescos Perecederos Droguería

Perfumería e Higiene Baby

Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares y 12.000 individuos

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2009 2005

Compro productos de marca cuando están de oferta 43% 39%

Comparo precios para aprovechar ofertas 72% 69%

Busco productos de oferta 59% 55%

% Respuestas amas de casa TOP 2 BOXES

CRECE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES

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Nota de lectura: En España, el precio de la Marca Fabricante es un 67% mas elevado que la marca de distribución

Per

cio

Mar

cas

Fabr

ican

tes

vs

MD

EL DIFERENCIAL DE PRECIO ENTRE LA MDD Y LA MARCA FABRICANTE ES EL MÁS ELEVADO DE EUROPA

Fuente: Europanel, 2009

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Total Alimentación sin Frescos + Droguería

% Cuota de Mercado en Valor

EL CONSUMIDOR BUSCA MÁS EL LOW PRICE

Fuente: Worldpanel 3.0. base 12.000Hogares e IRI

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7,6

19,9

19,9

30,8

31,5

31,8

32,8

35,0

46,4

Italy

USA

Poland

Germany

Spain

Francia

Portugal

NL

UK

31,5

35,0

45,0

49,0

Spain

Portugal

Francia

UK

% Cuota MDD Valor 2009

TODAVÍA EXISTE UN POTENCIAL DE CRECIMIENTO PARA LA MDD

Fuente: Europanel

% Cuota MDD EQUIPARANDO CANALES

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3- MERCADONA ES EL ÚNICO MOTOR DE CRECIMIENTO DE LA MDD

15,7

19,3

20,8

22,8

20,4

27,9

33,3

40,7

46,6

53,5

79,8

Sabeco/Simply Market

Alcampo

Caprabo

Ahorramas

Consum Coorp.

T.Carrefour

Hiper Eroski

Eroski S.

Mercadona

Total Dia

Lidl

% Cuota Valor Marcas propias - Alimentación envasada + Droguería

15,3

18,0

21,3

23,1

24,2

28,3

32,9

38,9

50,2

51,9

77,4

Sabeco/Simply Market

Alcampo

Caprabo

Ahorramas

Consum Coorp.

T.Carrefour

Hiper Eroski

Eroski S.

Mercadona

Total Dia

Lidl

Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares

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1,4

1,9

2,2

3,0

4,0

4,2

4,5

11,1

11,6

20,7

1,5

1,9

2,3

3,3

4,1

4,0

4,3

11,5

11,8

20,2

Sabeco/S.Market

Consum Coorp.

Caprabo

Hiper Eroski

Lidl

Alcam po

Eroski Supers

Total Carrefour

Total Dia

Mercadona

1,8

2,3

2,6

3,1

3,7

4,3

4,7

10,0

15,9

23,6

1,9

2,6

2,9

3,4

3,9

4,3

4,2

10,0

15,8

24,4

ConsumCoorp.

Caprabo

Schlecker

Lidl

Hiper Eroski

Alcampo

EroskiSupers

Total Dia

TotalCarrefour

Mercadona

1,9

1,9

1,9

2,0

2,2

2,3

2,9

6,5

8,1

12,4

1,9

2,0

1,8

1,7

2,4

2,1

2,9

6,9

7,9

11,0

Druni

HiperG.Eroski

G.Dapargel/IF

SuperG.Eroski

Dia (*)

Schlecker

Alcampo

El CorteInglés

HiperCarrefour

Mercadona

Alimentación Envasada Droguería Perfumería

MERCADONA COMO CADENA LOGRA CRECER EN ALIMENTACIÓN Y PERFUMERÍA

Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares y 12.000 Individuos% Cuota Valor

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3 tendencias esenciales del 2009

AGENDA

Pistas de crecimiento para Fabricantes de

Marcas

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61%62% de las marcas incrementaron presión promocional

Winners:33% Incrementaron

cuota mercado valor

Basado en un estudio sobre 368 marcas 2008/2009.

20% 31%de estas incrementaron inversión publicitaria

14% 25%de estas lanzaron nuevos productos

Losers: 67% Redujeron cuota mercado valor

INNOVACIÓN Y COMUNICACIÓN LAS CLAVES DE ÉXITO

… Fitness, Activia, Griego, Coke, Oreo, Nescafé, Granini, Pago, Colacao, Don Simón, Koipe, Puleva, Nestlé Extrafino, La Sirena, Bezoya, Ariel Líquido, Fairy, Colón, Estrella, KH7, Airwick, Axe, Dove, Sanex, HS…

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LAS MARCAS GANADORAS INNOVAN EN 3 EJES ESENCIALES

NUEVOS FORMATOS– Donuts– La Gula del Norte– Pascual 1,2l– Pizzetas Campofrío

VALOR AÑADIDO– Calgonit– Ariel Excel Gel– Sanex Zero%

– Nescafé Dolce Gusto– Griego Fruta Cortada

MOMENTOS DE CONSUMO

– Nutella– Osito Lu

– President – Philadelphia– Fry’n Dip

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61%7% Incrementaron su base de compradores

Winners:33% Incrementaron

cuota mercado valor

54% 64%Han aumentado la fidelidad de su clientela

Losers: 67% Redujeron cuota mercado valor

ESENCIAL ATRACCIÓN DE NUEVOS COMPRADORES

Basado en un estudio sobre 368 marcas en la crisis de 2008/2009.

Fuente: Prometheus

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7,1 4,4 22,2 13,246,9

3,5

MUCHOS MERCADOS MADUROS PRESENTAN POTENCIALES DE DESARROLLO EXCEPCIONALES CON UN FOCO NUEVO

DESAYUNO MEDIA MAÑANA COMIDA / ALMUERZO

MEDIA TARDE / MERIENDA

CENA DESPUES DE CENAR

% Penetración USO Oct 08 - Sept 09

99%QUESO

6,7 4,034,0

6,7

58,0

0,2

% PenetraciónCompra - 2009

97%GALLETAS

36,62,4 2,0 12,8 4,3 2,0

99%FRUTA

10,9 12,5

73,4

16,161,9

2,0

85%PAN DE MOLDE

18,3 1,6 1,2 6,0 20,20,0

98%YOGURT Y LECHE FERMENTADA

Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000 hogares & WorldpanelUsage

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-100 -80

-60

-40

-20 0 20 40 60 80

-100 -50 0 50 100

150

NIÑOS 6 A 15 AÑOS

NIÑOS - 6 AÑOS

SIN NIÑOS

5 Y MAS PERSONAS

4 PERSONAS

3 PERSONAS

2 PERSONAS

1 PERSONA

65 Y MAS AÑOS

50 A 64 AÑOS

35 A 49 AÑOS

- 35 AÑOS

TarradellasCampofrío

CRECER VIA NUEVO TIPO DE TARGETING

Indice perfil volumen

e- consumers

Eco-Trendies

Do it for me

Under Family Pressure

Green Seniors

Healthies

Bargain Hunters

Loyalty card fans

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Fuente: Worldpanel 3.0 – 12.000 hogares

[ +1,9 ; +2,5 ]Alimentación Envasada

+3,1%

Droguería

+4,0%

Beauty+2,7%

[ +1,3 ; +2,3 ]

[ -1,4 ; -0,5 ]% evol volumen 2009 vs year ago Proyección % evol volumen 2010 vs year ago

2010, LIGERA TENDENCIA AL ALZA DEL SECTOR EXCEPTO PARA PERFUMERÍA

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CONCLUSIONES

– FMCG muy resiliente

– Se requiere ahora un marketing de precisión

– Grandes oportunidades para ganar penetración por momentos de consumo

– Claras segmentaciones aparecen más allá de las tradicionales

– Las marcas que logran crecer concentran sus recursos en atraer nuevos consumidores

– Crece el Low Cost pero las marcas resisten comparativamente bien

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