auditoria reputacional
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Medición de la Reputación Corporativa Auditoria reputacional Medidas de rendimiento El Carácter o Personalidad CorporativaTRANSCRIPT
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA
Sesión 3
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3
AGENDA 1. Medición de la Reputación Corporativa
• Análisis de caso TW 2. Auditoria reputacional
• Medidas de rendimiento 3. El Carácter o Personalidad Corporativa 4. Asignaciones
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MEDICIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA
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Consideraciones iniciales Medir la fortaleza y � � la calidad de la reputación de una organización/marca es una tarea importante. Lo primero que se recomienda es llevar a cabo una auditoría de reputación para determinar cómo es que los stakeholders perciben la organización/marca. Existen diversas metodologías comerciales y académicas para medir la reputación corporativa.
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Análisis de caso
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Los primeros 10 años obtuvo USD$ 100 millones de dólares en premios y USD$668 millones de dólares en ingresos por patrocinios.
El retiro de estos patrocinadores le reportó perdidas anuales entre USD$18 y USD$25 millones de dólares.
Foto
grafía: T
MZ / A
P
Nov. 27, 2009
Foto
grafía: R
ob Carr / AP
Dic. 11, 2009
En 2 semanas, entre el incidente del choque de su auto y el anuncio de su retiro indefinido del golf, los patrocinadores de Tiger Woods perdieron entre USD$ 5 y USD$12 mil millones de dólares del valor relativo de sus ingresos esperados por invertir en la imagen del deportista. Mientras que Accenture, Nike, Gillette, Electronic Arts y Gatorade perdieron entre un 2 % y un 3 % de su valor de mercado después del incidente, sus otros patrocnindores EA, Nike y PepsiCo, perdieron más de un 4 %
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AUDITORÍA REPUTACIONAL
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Elementos principales de una auditoria reputacional Las creencias y expectativas de los stakeholders: son las variables con las que la reputación de una compañía es evaluada, pues definen las pautas según las cuales la organización es comparada en relación con otras empresas del mismo sector, construyendo así un marco de referencia reputacional. El modelo de negocio: define el apalancamiento operacional principal de la organización, así como sus principales fuentes de riesgo reputacional. La filosofía y los valores corporativos: definen la ética del proceder de una organización y proporciona información sobre los valores principales con los que se asocia a la marca.
Administración de la Transición
• Participación del grupo de trabajo • Campaña de información
Diagnóstico del estado actual
Diseño del estado futuro esperado
• Análisis de la identidad • Análisis de la imagen • Análisis de coherencia
• Análisis estratégico • Análisis de competidores
La 3 etapas de la auditoria reputacional. Fombrun (1996)
Diagnóstico del estado actual: un examen diagnóstico de la identidad, las imágenes y la reputación con las que actualmente cuenta la compañía. Diseño del estado futuro esperado: un análisis estratégico de las tendencias, planes y posicionamiento competitivo que definen el estado futuro esperado de la empresa. Administración de la transición: una revisión de los planes de la empresa para la gestión de la transición hacia el estado futuro.
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Resulta interesante como todavía, un grupo considerable de contadores, estiman que no es posible cuantificar como la publicidad y la comunicación de mercadeo impactan en el valor reputacional de una organización/marca.
Tipo de Capital Explicación
Físico Los ac;vos tangibles de la organización
Financiero Los ac;vos financieros líquidos de una organización
Intelectual El valor del know-‐how de una organización
Reputacional El valor de las marcas de la organización y de las relaciones con sus stakeholders
Cuatro medidas de valor de mercado de una organización
Fombrun & van Riel (2004)
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Medidas de rendimiento
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Retorno de la Inversión -‐ Return On Investment (ROI) El Retorno de la Inversión (ROI) es una medida de rendimiento utilizada para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferentes inversiones. Para calcular el ROI, el beneficio (retorno) de una inversión se divide por el costo de la inversión; el resultado se expresa como un porcentaje o una relación.
En esta fórmula, la “ganancia obtenida de la inversión” se refiere a los ingresos obtenidos de la venta de la inversión de interés. El ROI es una medida popular debido a que es versátil y simple. Si una inversión tiene un ROI negativo o si hay otras opciones de inversión con mayor retorno, entonces dicha inversión no debe hacerse.
ROI = (ganancia obtenida de la inversión – costo de la inversión)
(costo de la inversión)
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Valor para los accionistas El valor para los accionistas se entiende como el valor “pagado” a los accionistas como resultado de la capacidad de gestión de la organización/marca para generar ganancias, distribuir dividendos e incrementar el valor de las acciones. En otras palabras, es la “suma de todas las decisiones estratégicas” que inciden en la capacidad de la organización/marca para aumentar eficientemente la cantidad de flujo de dinero en un período de tiempo.
Consultar Asignación 1 en el aparte “Asignaciones”
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Media Reputation Index (MRI) Copyright © Delahaye Medialink & Reputation Institute, all rights reserved. Analiza las coberturas informativas de más de 100 medios de comunicación, incluyendo: • Los periódicos más importantes • Revistas de negocios • Revistas de noticias • Televisión abierta, de paga y satelital
Cada MRI provee: • Un análisis del impacto de los medios en la reputación corporativa para las 100 compañías
más importantes de la región y nuestra organización. • Detalles sobre las ventajas competitivas – bien sea del sector de la industria en el que se
ubica nuestra organización o las deseadas. • Cómo se compara nuestra organización con lo mejor y lo peor del sector de la industria en
el que nos ubicamos y la competencia. • Una puntuación fácil de entender y comunicar (su MRI) que se puede usar para demostrar
el ROI a la Junta Directiva de nuestra organización.
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Cobertura de los medios
Vínculo Emocional
Lugar de trabajo
Visión y Liderazgo
Desempeño Financiero
Productos y Servicios
RSE
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World Most Admired Companies Ranking
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Nueve atributos clave de la reputación 1. Innovación 2. Manejo del recurso humano 3. Uso de los activos corporativos 4. Responsabilidad Social 5. Calidad de la administración 6. Solidez financiera 7. Valor de la inversión a largo plazo 8. Calidad de los productos / servicios 9. Competitividad global
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RepTrak System – Copyright © Reputation Institute, all rights reserved.
Mide y compara las mejores 100 compañías de las 15 mayores economías del mundo (#BRA y #MEX). Para 2014 realizó 55 mil entrevistas a consumidores entre enero y febrero de 2014.
RepTrak® is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2014 Reputation Institute. All rights reserved.
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AUTOESTIMA
CONFIANZA
ADMIRACIÓ
N
EMOCIÓN
Innovación
Gobernabilidad
Lide
razg
o Innovación
Primero en el m
ercado
Adaptabilidad al cambio
Apertura y transparencia Comportamiento ético
Justo en la forma de hacer negocios
Visión
clara de futuro
Exce
lente ad
ministrac
ión
Líde
r atrac
tivo
Bien
organ
izad
a, estab
le
RepTrak System
El sistema RepTrack del Reputation Institute define siete dimensiones: • Productos/Servicios • Innovación • Lugar de trabajo • Gobernabilidad • Relación con la ciudadanía • Liderazgo • Rendimiento Estas siete dimensiones están fundamentadas en cuatro elementos: • Autoestima (reputación general)
• Admiración, Confianza y Emoción (atributos emocionales)
The RepTrak system. Copyright © Reputation Institute, all rights reserved.
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Las compañías con la mejor reputación en 2014, dentro de las siete dimensiones de la reputación.
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CARÁCTER O PERSONALIDAD CORPORATIVA
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Carácter o personalidad corporativa
La medición de la Reputación Corporativa se divide en dos áreas: la cognitiva y la afectiva. Desde lo cognitivo, la Reputación Corporativa se mide con indicadores cuantitativos como: la calidad de los productos/servicios; la calificación como empleador; o la calificación de una organización como una empresa adecuada para invertir. Desde lo afectivo, la Reputación Corporativa se mide en función de la importancia de los sentimientos que despierta la organización entre sus audiencias.
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Carácter o personalidad corporativa
Dimensiones Personalidades
Complacencia Calidez: amigable, agradable, abierta, directa Empatía: preocupada, tranquilizadora, brinda apoyo, permite acuerdos Integridad: honesta, sincera, confiable, socialmente responsable
Empresa Modernidad: fresca, siempre al día, joven Aventura: imaginativa, actualizada, excitante, innovadora Audaz: extrovertida, atrevida
Competencia Concienzuda: fiable, segura, que trabaja duro Manejo: ambiciosa, orientada la logro, líder Tecnología: de carácter técnico, corporativa
Crueldad Egoísmo: arrogancia, agresividad, autosuficiencia Dominio: endogámica, autoritaria, controladora
Atractiva Elegancia: con encanto, estilo, con garbo Prestigio: bien reconocida, exclusiva, refinada Exclusividad: snob, elitista
Informalidad Casual, simple, fácil de llevar
Machismo Masculina, dura, tosca, vigirosa
Siete dimensiones de la personalidad corporativa
Davies (2004)
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ASIGNACIONES
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Asignación 1 Lectura: Office of the Superintendent of Financial Institutions (2009). Risk Management Lessons from the Global Bakn Crisis of 2008. Canada.
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BIBLIOGRAFÍA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 3 | Bibliografía
DAVIES, G., CHUN, R., Da SILVA, R. & ROPER, S. (2004). A corporate character scale to assess employee and customer views of organizational reputation. Corporate Reputation Review 7(2), 125 –146. DOWLING, Grahame (2006) Communicating Corporate Reputation through Stories. University of California. California Management Review 49 (1), 82 -‐ 100. DOWLING, Grahame. (2006). Reputation risk: it is the board’s ultimate responsibility. Journal of Business Strategy 27(2), 59 – 68. FOMBRUN, C.J. (1996). Reputation: Realizing the Value from the Corporate Image. Boston: Harvard Business School Press. FOMBRUN, C.J. & VAN RIEL, C.B.M. (2004). Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. New Jersey: FT Prentice Hall. FORBES . C e l e b r i t y 1 0 0 , # 2 1 T i g e r Wood s . R e c upe r a do e l 3 0 d e a g o s t o d e 2 0 1 4 d e http://www.forbes.com/profile/tiger-‐woods/ KNITTEL, Christopher R. Knittel & STANGO, Victor. (2010) Shareholder Value Destruction following the Tiger Woods Scandal. Recuperado el 30 de agosto de 2014 de http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/summary?doi=10.1.1.211.9336 REPUTATION INSTITUTE & FORBES (2014). Global RepTrak® 100 The World’s Most Reputable Companies. A Reputation Study with Consumers in 15 Countries TIME Magazine. Brief History of the Tiger Woods Scandal. Recuperado el 30 de agosto de 2014 de h t t p : / / c o n t e n t . t i m e . c o m / t i m e / p h o t o g a l l e r y / 0 , 2 9 3 0 7 , 1 9 6 6 4 8 6 _ 2 0 7 7 7 1 0 , 0 0 . h t m l y http://content.time.com/time/photogallery/0,29307,1966486_2077715,00.html
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