MBA DE MERCADEO

De la estrategia a la acción (A)

Prof. Giovanni Zozzaro Salas

Aspectos Generales del Plan de Mercadeo

REALIZADO POR:

MARITZA MARTINEZ

21 de febrero de 2015

1) ¿Qué es Realmente un Plan de Mercadeo?

La planificación es el elemento esencial de toda organización que contempla: la

fijación de la visión, misión y objetivos de la organización, así como la determinación

de las políticas, programas, actividades, procedimientos, proyectos, presupuestos,

normas y estrategias necesarias para concretarlos, considerando adicionalmente,

el proceso de toma de decisiones para la elección de los posibles cursos de acción

futuros.

Vale decir que, sin planificación, a los gerentes les resulta imposible contar con

el conocimiento necesario para hacer una gestión administrativa que resulte

eficiente al organizar su personal, asignar sus recursos debidamente, y tener una

idea clara de qué deben organizar, pues sin un plan, no pueden dirigir con confianza

ni esperar que los demás le sigan. Sin un plan, los gerentes y sus colaboradores

tienen muy remotas posibilidades de alcanzar sus metas.

Es importante destacar que la planificación debe estar presente a todo nivel de

la mano con la comunicación al personal, desde el estratégico donde se fijan los

planes más amplios de toda empresa, pasando por el nivel táctico que se realiza en

el plano departamental, finalizando con el operacional que corresponde a cada tarea

específica para su ejecución.

Específicamente en el área de marketing, un plan representa, de acuerdo a lo

expresado por Cohen (2007), una guía esencial para el funcionamiento de cualquier

empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio,

incluso dentro de la propia empresa.

El mismo autor asegura que el plan de marketing, proporciona una visión clara

del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez,

informa con detalle de las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar

desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la

recopilación y elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a

tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios

para hacerlo.

Por otro lado, Editorial Vértice (2007) expresa que la planificación estratégica de

una empresa define los objetivos que esta espera conseguir en cada unidad

estratégica de negocio. La dirección de marketing de cada unidad de negocio debe

decidir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, tanto en el ámbito estratégico

como en el operativo, lo que constituye el contenido central de los planes de

marketing.

Así mismo, Jay (2004) expresa que en esencia, un plan de marketing es como

un mapa de rutas para para su empresa y debe dar respuesta a tres cuestiones

básicas:

¿Dónde se encuentra?

¿Hacia dónde se dirige?

¿Cómo lo hará para llegar?

En resumen, un Plan de Mercadeo dicta el curso estratégico que la empresa debe

seguir para el logro de sus objetivos de negocio, mediante el análisis de datos e

información histórica y actual de la empresa, sus productos, competidores y entorno,

con el fin de predecir escenarios futuros y definir cómo debe desenvolverse en ellos,

así como las iniciativas que debe aplicar; fijando además, mecanismos de control

que le permita medir resultados para determinar el éxito de las estrategias trazadas

o el cambio de rumbo en caso de ser necesario.

2) Ilustrar mediante un esquema al menos (02) dos procesos para

desarrollar un Plan de Mercadeo. (puede ser mapa mental o mapa

conceptual) para hacer un mapa mental les sugiero que sean Ustedes

muy creativos.

A continuación se presenta el proceso para desarrollar un Plan de Mercadeo

planteado por Cohen (2007):

Se puede ver ampliado al hacer doble clic sobre la imagen:

A continuación se presenta el proceso para desarrollar un Plan de Mercadeo de la

Editorial Vértice (2007):

Se puede ver ampliado al hacer doble clic sobre la imagen:

Resumen e índice

•Objetivos

•Recomendaciones

•Precisar puntos del plan

Situación actual del marketing

•Datos relevantes: ventas, costos, beneficios, competidores, distribución, macroentorno

Análisis de oportunidades y temas clave

•Identificar oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades

•Análisis de lo relacionado a la línea de productos

Objetivos

Definición de objetivos financieros

Definición de objetivos de marketing

Controles

•Medición

•Planes de contingencia

Declaración de perdidas y ganancias previstas

•Presupuesto

•Ingresos estimados

•Gastos estimados

•Beneficios esperados

•Calendarización

Programas de accion

•Definir cada elemento de la estrategia

•¿Qué se puede hacer?

•¿Cuándo se puede hacer?

•¿Quién lo va a hacer?

•¿Cuánto va a costar?

Estrategia de marketing

Integración y coordinación de departamentos

Definición de estrategias

3) Mencionar cuál de los Procesos mostrados se ajusta más a nuestra

realidad.

El primer proceso presentado es el propuesto por Cohen, quien evidencia en

gran detalle las áreas que deben ser objeto de estudio para el establecimiento del

plan de marketing, haciendo especial énfasis en el análisis de la situación que

contempla todo lo relativo a la empresa y al entorno y cómo afectan al producto o

negocio.

Posteriormente, se muestra el proceso de Editorial Vértice con un modelo más

resumido y compacto, que tiene similitudes con el de Cohen y que plantea un

análisis más equitativo en cada etapa de la constitución del plan de marketing.

Particularmente, de los dos procesos antes mencionados, el que más se ajusta

a nuestra realidad es el que plantea Cohen, debido a que la situación país demanda

de las empresas un exhaustivo y profundo análisis del entorno para predecir

escenarios lo más cercanos posibles a la realidad y determinar, en consecuencia,

certeras estrategias e iniciativas de marketing para garantizar el alcance de los

objetivos de negocio en un ambiente de muchas adversidades.

Referencias bibliográficas:

Cohen, William A. El plan de marketing: procedimientos, formularios,

estrategia y técnica. 2ª edición. 2007. Deusto S.A. Ediciones. España.

Jay, Ros. Prepare un buen plan de marketing en una semana. 2004.

Ediciones Gestión 2000. España.

Sin Autor. Plan de marketing. 2007. Publicaciones Vértice, S.L. España.