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PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACINCurso de Especialista en Economa y Derecho del ConsumoDr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008

PRODUCTOCurso de Especialista en Economa y Derecho del ConsumoDr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008

NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTOPRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICASCUALIDADESINTANGIBLESCUALIDADES FSICASComponentes Calidad intrnsecaMarcaEnvase DiseoObjetos fsicosServiciosPersonasLugaresOrganizacinIdeasInstitucionesServicios: mantenimientogarantaasesoramientoImagenPosicionamientoFactor humanoCalidad percibidaNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Beneficio esperado por el consumidorSituacin de usoExpectativasAspectos diferenciados por el MarketingJerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOSCONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Beneficio bsico: funcin sustancial.Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

En funcin de su naturalezaProductos materiales:Bienes duraderosBienes no duraderosServiciosCONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

En funcin del usoProductos de consumoProductos de convenienciaProductos de compra espordicaProductos de especialidadProductos no buscadosProductos organizacionalesMaterias primas Materiales y piezas de fabricacinInstalacionesEquiposSuministrosServicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CARTERA DE PRODUCTOSLNEA DE PRODUCUCTOSAMPLITUDLONGITUDPROFUNDIDADCONSISTENCIACONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del productoNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ROLES DE LOS PRODUCTOSProductos filones o lderes: alto volumen de ventas y beneficios.Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los dems.Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera. Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.Productos de prestigio: imagen positiva.Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Ampliacin de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.Peligro de confusin y canibalizacin.Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan beneficio.CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

DIFERENCIACINDiferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrnsecos (imagen).Su finalidad es que el producto sea percibido como NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo.Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

POSICIONAMIENTOPosicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los consumidores de los atributos de los productos.Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de atributos).Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

POSICIONAMIENTOMapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: Medir la percepcin e importancia de los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto idealLa posicin de un producto no es esttica.CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Mapa de PosicionamientoMarcas de AutomvilesCONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

PRIVADO

Mercedes

Estatus

BMW

VW

Familiar

Renault

Deportivo

SEAT

Ford

Econmico

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinMapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinMapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantneo)NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadConcepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y serviciosCalidad objetiva: mide las caractersticas verificables de los productos de forma objetivaCalidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativasCalidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)La gestin de la calidad en la empresa se realiza mediante:El Sistema de Control de Calidad y sus programasAENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y CertificacinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENOR: MISIN Y NORMASMisin:entidad espaola, privada, independiente, sin nimo de lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedadNormas:ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin), IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN (Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC (Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana de Normas Tcnicas)


CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENORSistemas de gestin:Gestin de calidad ISO 9000Gestin medioambiental ISO 14001Gestin de software original

Productos y Servicios:Producto o servicio certificadoMedio ambiente - producto o servicio certificadoComercio electrnico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.


La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes. CICLO DE VIDANDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDANDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADOLento y continuo crecimiento de las ventasinexistencia de beneficioEstimulacin de la demanda primariaNo existe competencia directaDuracin indeterminadaCICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIASPRESTIGIO (o desnatado):Mercado reducido y difcil competencia.Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectivaPENETRACIN:Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competenciaIntentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensivaCICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDAIntroduccinESTRATEGIASNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADORpido crecimiento de las ventas y beneficiosMayor aceptacin por todos los consumidoresEstimulacin de la demanda de marcaEntrada de competencia directaDuracin determinada por la fidelidadCICLO DE VIDACrecimientoNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOBeneficios elevadosEstrategias orientadas a obtener ventajas competitivasEstabilizacin de la demandaCompetencia consolidadaDuracin larga

CICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIASOBJETIVO: alargar la vida del productoModificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del productoModificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivoCICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADOVentas y beneficios disminuyenCambios en los deseos de los consumidoresDisminucin de la demandaDuracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el productoSustitucin de los productos de dos formas:cambio paulatinocambio inmediato

CICLO DE VIDADeclive NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIASIncrementar la inversin.Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos.Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.CICLO DE VIDADecliveNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

CICLO DE VIDAOtros ciclosNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o su combinacin cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores aprecindose distintos elementos de identificacin:NombreEmblemaLogotipoMARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

NOMBRE (parte que se puede pronunciar):la caixa

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:Mayor receptividad en los clientesPosibilidad de fijar precios ms altosMayor colaboracin de los intermediariosEstablecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ELECCIN DEL NOMBRENOMBRE DE MARCASustancia bsica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicacin y comercializacin. Atractivo para el consumidor final

FUENTES O TCNICASpara elegir un buen nombre:Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ELECCIN DEL NOMBREFUENTES O TCNICAS:El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o funcin del producto (Reparador o La Lechera).MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO1 GENERACINFuentes y Tcnicas(atributos, beneficio, pblico objetivo, imagen)2 EVALUACIN - Test de idoneidadLegible Audible MemorizableEvocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensin Registrable3 SELECCIN MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

DIMENSIONES OPERATIVASmarca del fabricante

marca de distribuidor:blanca o genrica

privada o comercial

marca verticalDISTINCIONES LEGALESmarca de producto o servicio marca colectivamarca de garantamarca internacionalmarcas derivadasmarca comunitariaMARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Marca colectiva: que ampara a productos homogneos y promueve una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Marca de garanta: "Es el signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas). La Ley aclara que no podrn ser registradas como marcas de garanta las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en Espaa del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extender sus efectos en Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Marcas derivadas: "Se registrarn con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idnticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Marca comunitaria: marca vlida en toda la Unin Europea, creada a fin de armonizar la identificacin de los productos y servicios en el mercado comn europeo.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

MARCA NICA

MARCAS MLTIPLES:POR LNEAS DE PRODUCTOSMARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIASMARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIA DE MARCA NICATodos los productos de la empresa con la misma marca.

VENTAJASSinergia del esfuerzo comercial.Mayor notoriedad.Asociacin de la imagen a los nuevos productos/servicios.Facilita la extensin a clases vinculadas con las actuales.INCONVENIENTESEl fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES POR LNEAS DE PRODUCTOSVARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOSVENTAJASFracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresaPermite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familiasSinergia del esfuerzo comercialINCONVENIENTESEl fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORAMARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTOVENTAJASEl fracaso de un producto no afecta al restoPermite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar ms espacio en los puntos de ventaINCONVENIENTESCrear una marca es caroMayores esfuerzos comercialesCanibalismo entre las marcas de la empresa


OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCASProductos similares para otros segmentos.Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple (producto, lnea o categora).Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDASUtilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creacin de productos por dos empresas (Nestea)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALESLa misma marca para todos los pases

Marcas distintas dependiendo del pasLa misma imagen pero nombres distintos adaptados


La marca da un valor aadido al productoValor mximo cuando el producto genrico se denomina por la marca

Valor de marca es reconocido por el mercado que est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca est elevando el grado de satisfaccinValor de Marca: conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes (Kleenex, Rimmel, Tiritas)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El valor de marca se asocia a:Fidelidad a la marcaReconocimiento del nombreCalidad percibidaAsociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibidaOtros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucinMARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Para el comprador:Facilita la identificacin e informacinProporciona seguridad al proceso de decisin de compraProporciona satisfaccinPara la organizacin:Sintetiza todos los esfuerzos de MarketingProporciona mrgenes ms altosFacilita una plataforma para crecer por extensiones de marcaSupone una barrera para la competenciaMARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El valor de la marca est relacionado con su imagenLa imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productosAlgunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cunto aade la marca de un producto a los beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de comunicacin y el grado de internacionalizacin (Financial World, BusinessWeek)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

LEGISLACIN BSICA

Reglamento sobre marca comunitaria (CE n 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993). Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser:a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

LEY DE MARCASNo podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:Los que carezcan de carcter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica, la poca de obtencin o de la prestacin. Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje comn.Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las buenas costumbres. Los que puedan inducir al pblico a error.Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geogrfica.Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorizacin.MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto

Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:FabricanteDistribuidorConsumidorMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ABSOLUT ART"I love the packaging, I love the feeling of it I want to do something"This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Pueden distinguirse tres tipos de envases:PrimarioSecundario o empaqueTerciario o embalaje


Funciones que cumplen los envases:Proteccin del productoAyuda a vender el productoUtilizacin del productoEconmicoContribuye a desarrollar el programa de MarketingMixMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Importancia del envase como:comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin)diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo)promotor (apoya la venta, soporte de promocin)protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto, pudiendo tambin expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:identificar y distinguircomunicacin venta a travs del canal de distribucin cercana protegeradecuacin a los cambios de los consumidorescomodidadeconomicidad (coste razonable) MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

El envase:influye en la decisin de compraafecta en la percepcin del productopuede ser reutilizablefactor de atraccin sobre el productovalor aadido al producto

Aspectos negativos:Inducir a error a los consumidoresDificultar la comparacin entre productosGenerador de gran cantidad de residuosMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones:identificar el productoindicar la calidaddescribir sus caractersticas facilitar su promocinMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del productoLa etiqueta debe informar sobre:Nombre o denominacin usual o comercial del productoIdentificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del productoComposicin del productoPlazo recomendado para su uso o consumoContenido del productoCaractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridadLote de fabricacinLugar de procedencia u origen del productoMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funcionesNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Etiqueta de Marca:Funcin denominativaAfecta a la imagen y percepcin de los clientesEtiqueta informativa:Nombre, modelo, identificacin del responsableComposicin: contenido, caractersticas.Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumoInstrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del productoEtiqueta ecolgica (normas UNE de criterios ecolgicos):Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vidaMARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tiposNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los dems productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:Un producto rediseado o reformulado, como la incorporacin de nuevas tecnologas a la telefonaUn producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.

NUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

Razones para el lanzamiento de nuevos productos:Adecuarse a los cambios del entornoLa capacidad de la empresaLos avances tecnolgicos La posibilidad de generar flujos monetarios superioresLa ampliacin de la cuota de mercado La mejora de la imagen de la empresaNUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

ETAPAS1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas2. Evaluacin y tamizado de ideas3. Estudio de viabilidad econmica de proyectos4. Concepto, prueba y desarrollo del producto5. Prueba de mercado6. Lanzamiento y comercializacinNUEVOS PRODUCTOSDesarrolloNDICEConcepto de productoClasificacin de los productosDimensin del productoOrganizacin y gestin de la carteraCalidadCiclo de vida del productoMarca, envase y etiquetaNuevos productosDesarrollo de nuevos productos

PRECIOSCurso de Especialista en Economa y Derecho del ConsumoDr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008

NDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

2 Puntos de vista fundamentales: Comprador: Precio = Vendedor: Precio =Cantidad de dinero cedida por el compradorCantidad de producto recibida por el compradorCantidad de dinero recibida por el vendedorCantidad de producto cedida por el vendedorEL PRECIOConceptoCantidad de dinero que un oferente fija a su producto para ser intercambiado con un clienteCantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

EL PRECIOConceptoPRECIOVALORCUALIDADES PSICOLGICASVALORCUALIDADESINTANGIBLESVALOR CUALIDADES FSICASNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Existen una serie de factores complementarios al precio y que actan modificando su percepcin o montante:Condiciones de pagoCondiciones de entregaServicio post-venta y garantas ofrecidasServicios complementariosCostes de transferencia

EL PRECIOFactores complementariosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Cambiar el montante pagado por el compradorModificar la cantidad de producto entregadaModificar las condiciones comerciales por cantidad adquiridaVariar la calidad de los productos entregadosReducir el nivel de servicioModificar la forma de pago

EL PRECIOModificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADORForma ms clsica y ms utilizadaFacilidad de aplicacinEs la forma menos creativa

EL PRECIOModificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

EL PRECIOModificaciones de preciosMODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO ENTREGADO POR EL VENDEDORUn rollo de papel de 20 metros en lugar de 25 metrosUna tableta de turrn de 300 grs en lugar de 400 grsUna caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades


EL PRECIOModificaciones de preciosCAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGN LA CANTIDAD COMPRADAUna camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47 euros, 3 por 60 eurosEntregar vales, regalos, puntos, etc


EL PRECIOModificaciones de preciosVARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ENTREGADOSSi disminuye la calidad, el precio del producto aumenta realmente, aunque no vare numricamenteSi aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no vare numricamenteNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

EL PRECIOModificaciones de preciosCAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL PRODUCTOCada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si se suprimen estos servicios aadidos el precio pagado por el comprador puede rebajarse o suponer mayores mrgenes para la empresa vendedora


EL PRECIOModificaciones de preciosMODIFICAR LA FORMA DE PAGOFijar diferentes alternativas de precios en funcin de la forma de pago elegida: al contado, a plazos, tarjetas de crdito, cheques, etc. Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas


PERSPECTIVA DEL MARKETINGFactor de diferenciacinNo sobrevalorar el precioComplementariedad con otras variables comerciales

Nivel mximo: el valor para el consumidorNivel mnimo: restricciones de costesEL PRECIOImportancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Influye directamente sobre el beneficio.Instrumento frente a la competencia.Smbolo que determina la imagen del producto o servicio.Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva.Instrumento de estmulo de la demanda.EL PRECIOImportancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = IT - CT Sensibilidad de la organizacin al precioObjetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productosObjetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamientoFACTORES DETERMINANTESInternosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Sensibilidad de los consumidoresPercepcin de preciosConocimiento del precioPrecios de referenciaLa relacin calidad precioFACTORES DETERMINANTESExternos: consumidorNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Empresas lderesDefensivaOfensiva Empresas no lderesOfensivaSeguidorFACTORES DETERMINANTESExternos: competenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Intervalo de precios posiblesPrecio mximo(consumidor)Precio mnimo(costes)Competencia(objetivos de participacin en el mercado)NormativasObjetivos de beneficiosLegalidadRentabilidadFACTORES DETERMINANTESNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

El Precio ptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organizacin (costes)

Tipos de Estrategias:Precios y ciclo de vida del productoCompetenciaDemandaCartera de productos de la empresaESTRATEGIAS DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introduccin Desarrollo o Crecimiento Madurez DecliveCada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

INTRODUCCINLanzamiento de un nuevo productoClientes innovadoresCobertura reducida del mercado y escasa competenciaCostes elevados y beneficio bajo o nuloObjetivo: dar a conocer el productoProducto: bsicoPrecio: bajo (penetracin) alto (prestigio)Distribucin: selectiva o exclusiva.Comunicacin: informativaESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vitalEstrategia de Prestigio: Precio alto hacia segmentos innovadoresProductos innovadores, difcil competencia inmediata, distribucin exclusiva o selectiva, comunicacin de prestigioA mayor penetracin en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones ms baratasESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepcin de biplaza de diseo y con soluciones tcnicas de ltima generacin.RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms jvenes y con menores ingresos. ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategia de Penetracin: Precio populares para ganar rpidamente cuota de mercado o recuperar la inversinMercados amplios y demanda elstica al precioProductos poco novedosos, inexistencia de lder en el mercado aunque alta competenciaPosicionamiento en el mercado por precio. Reduccin de costes por economas de escalaEstrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rpida penetracin en el mercado con imagen de prestigioESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

CRECIMIENTORpido incremento de las ventasClientes masivos imitadoresCobertura media-alta del mercado y mayor competenciaCostes unitarios menores y mayores beneficiosObjetivo: crear preferencia de marcaProducto: nuevos modelos y versionesPrecio: Ajustes en el precio en funcin de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reduccinESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

MADUREZCrecimiento vegetativo del mercado totalSegmentos diferenciados del mercadoMercado masivo (saturacin) y alta competenciaMenores inversiones y beneficio estable o caeObjetivo: fidelizar clientes de marcaProducto: diferenciados por segmentosPrecio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mnimas a la baja si se desea mantener la participacin. Estudiar reacciones de la competenciaESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DECLIVEDescenso de las ventasClientes rezagados, especializacin por segmentos rentablesMenos competenciaDisminucin del beneficiosObjetivo: rentabilizar, relanzar o sustituirProducto: bsicoPrecio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rpida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)ESTRATEGIAS DE PRECIOSCiclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategia de Equiparacin: Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precioPrecios tradicionales o de costumbreReducir la cantidad de producto al mismo precioEstrategia de Mantenimiento: Elevada participacin en un mercado estableDesconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidoresImagen socialESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategia de Diferenciacin - Superior: Imagen de alta calidad o exclusividadSegmentos de alto poder adquisitivoProductos muy diferenciados. Ej. Pascual Liderazgo en preciosAumento de precio:Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividadControl casi monopolstico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas

Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus WolfsmmidtESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategia de Diferenciacin - Inferior: Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercadoLenta reaccin de la competencia o costes variables inferiores a los competidoresPeligros de la reduccin de precios:Acostumbrar a los consumidoresProvocar una guerra de preciosImpacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresaESTRATEGIAS DE PRECIOSCompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategias de Ajuste: Precio de lista o bsico que se adapta o altera en funcin del cliente. Dos posibilidades:Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Descuentos: Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagosPor cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un nmero de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribucinComerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Descuentos: De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.Por bonificacin para cambiar un producto usado por otro nuevo.Discriminacin por pblicos objetivo:Por funcin que cumplen los intermediarios.Por caractersticas personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.ESTRATEGIAS DE PRECIOS Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategias Promocionales: Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensacin durante un tiempo limitado.

Cupones: cuya presentacin permite obtener un descuento o un producto gratis.ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategias Promocionales: Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes ms sensibles al precioDescuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o lderes para atraer clientela. Lo ms frecuente es pactarlos previamente con el fabricanteESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Estrategias de Precios Psicolgicos: Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta.Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicolgicosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: psicolgicosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

0123456789%7,83,13,83,64,033,13,84,24,133,9

Precios por reas Geogrficas(transporte): Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localizacinPor zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniformeP1 < P2 < P3ESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Ex work (en fbrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidadesFree Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelleESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo (avin, barco o camin)Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, adems del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino finalDelivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanasESTRATEGIAS DE PRECIOSDemanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Precios a una lnea de productos: Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma lnea.

Primer precio = 800 u.m.Precio ms elevado = 1.200 u.m.Nmero de referencias = 9Nmero de intervalos = (9-1)=8Separacin de precios entre intervalos (1.200-800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.ESTRATEGIAS DE PRECIOSCartera de productosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Los precios de los viajes y estancias en Cancn (Mxico) se reducen drsticamente durante verano si se comparan con invierno.

Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las libreras que venden libros de texto a los colegios.

Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco das una bonificacin de dos das adicionales gratis.Descuentos de TemporadaDescuentos FuncionalesDescuentos por CantidadESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Turrn 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado.Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexin emocional entre Levis y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil, divertido y productivo). Su precio no es un obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y entusiastas de la marca.BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciacin son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo.ESTRATEGIAS DE PRECIOS Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Basados en los Costes.Anlisis del punto de equilibrio

En funcin de la DemandaEn funcin de la CompetenciaFactores InternosFactores InternosDETERMINACIN DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Precio Mnimo o lmite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el productoPrecio tcnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nuloPrecio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Precio ptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.

Para una funcin de demanda lineal: q = a - b pDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

El mtodo coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.

Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el lmite que se tiene para aplicar los descuentos.DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidasDETERMINACIN DE PRECIOSAnlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

El punto de equilibrio supone que: B = IT - CT = 0

Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costesSu principal limitacin es no considerar que la demanda del mercado se modifica en funcin del precioDETERMINACIN DE PRECIOSAnlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIOCONOCIMIENTO DEL PRECIOPERCEPCIN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIARELACIN CALIDAD/PRECIOVALOR PERCIBIDO

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:Si existe una relacin real entre la demanda (nmero de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.Si resulta posible prever la reaccin de los consumidores ante la modificacin del precioDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad:Cuando se desconoce la funcin de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:

Cuando se conoce la funcin de demanda por su clculo en un punto:

El precio ptimo tambin se conoce en funcin de la elasticidad:DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera personaEl coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.No sea el usuario finalEs capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precioTiene fcil acceso a la informacin sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fcil realizar comparacionesDispone de tiempo para evaluar las alternativasPuede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costesDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0La demanda vara en proporcin inversa a la variacin del nivel del factor.

Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.qfDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda nula Ef = 0La demanda no vara al modificarse el nivel del factor.

Ej. Libros de texto, gasolina, leche.qfNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda inferior 0 < ef < 1La demanda vara en proporcin inferior al nivel del factor.

Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.qfNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

ELASTICIDAD INFERIOREl producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)La existencia de productos sustitutivos es poco conocidaLa calidad de los productos sustitutivos es de difcil evaluacinUna parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidorCompras por urgenciaDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda unitaria Ef = 1La demanda vara en la misma proporcin que el factor.

Es un supuesto terico.

qfNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda superior Ef > 1La demanda vara en proporcin superior al nivel del factor

Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitacin, especulacin, calidad o esnobismoqfNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

ELASTICIDAD SUPERIORDemanda irracional: responde a actuaciones no racionales.Efecto especulacin: demanda generada en funcin de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas tambin los consumen, necesidades de aceptacin y pertenencia al grupo.Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciacin y el aumento de la demanda del producto y la prdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reduccin en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio. DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Elasticidad demanda/precio cruzadaMide la sensibilidad o el grado de variacin de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, as como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad. Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoracin del precio de venta de los productos (precio de referencia).Elaborado por el consumidor en funcin de su informacin, experiencias y creencias.No puede medirse directamente.DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Percepcin del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las seales de precio en informacin con significado.El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio lmite superior el artculo es considerado caro, y por debajo de un lmite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Ms estrecho a mayor conocimiento

Ms estrecho cuanto menor diferencia entre marcas RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOSDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Relacin calidad/precio. El precio supone un sustituto o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de informacin acerca de otros atributos.La importancia concedida al precio como indicador de calidad varan en funcin de diferentes tipos de variables: caractersticas del producto, condiciones situacionales y caractersticas personales del consumidor.DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Las caractersticas de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:Papel poco importante de la reputacin de la marca y del fabricanteLos consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovacin), baja frecuencia de compra, la implicacin es bajaCalidad objetiva difcil de evaluarPercepcin de diferencias de calidad significativas entre productosProductos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y socialesDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaLas condiciones situacionales tienen mayor influencia en el precio cuando:Mayor presin de tiempo durante la compraMayor complejidad de la decisin de compraMayor confianza del comprador en el suministrador de informacin sobre el precioMenor es la transparencia del precioNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaLas caractersticas personales tienen mayor influencia en el precio cuando:Poca confianza del consumidor en s mismoEl comprador desea realizar una compra rpida o de convenienciaEl comprador desea eliminar la disonancia cognitivaCapacidad adquisitiva elevadaEl comprador dispone de poca informacin con respecto al productoNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Valor percibido consiste en estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.Es un mtodo que permite fijar el precio con una orientacin hacia la demanda y con una orientacin a la competencia.Diferentes mtodos de clculo del Valor percibido: directo, calificacin y diagnsticoDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores.Cuando el producto no est diferenciado. El precio se convierte en el elemento clave de la decisin de los consumidoresCuando no hay un lder de precios. En las industrias oligopolsticas (componentes del automvil o siderurgia) existe un lder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actan en lneaCuando existe un precio acostumbradoDETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.

Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetracin en el mercado.

DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

Licitacin o concurso: cuando una organizacin pblica o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.El precio debe cumplir los objetivos de la empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.Se suele utilizar el clculo de la esperanza matemtica de la ganancia (E) en funcin de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (B):DETERMINACIN DE PRECIOSMtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevanciaFactores determinantes del precioEstrategias de preciosMtodos de determinacin de precios

DISTRIBUCIN COMERCIALCurso de Especialista en Economa y Derecho del ConsumoDr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008

NDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCINTrayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de produccin hasta la fase de consumo.Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribucin en esta trayectoria.Formado por intermediarios.NDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCINFactores determinantesConsumidoresCambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, EstilosCompetenciaEntre distintos tipos de tiendasNuevos SistemasCiclo de VidaRecursosCapital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas TecnologasNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Criterios de compra del canal ...Demanda efectivaMargen de contribucinVolumen esperadoDisponibilidad mercaderaPrecios y trminosCANALES DE DISTRIBUCINFactores determinantesNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Nivel de servicioFama del fabricanteCalidad de la MarcaAsistencia de promocinPolticas de distribucinCANALES DE DISTRIBUCINFactores determinantesCriterios de compra del canal ...NDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canales.Decisiones sobre el canal de distribucinNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesLongitudVender directamentePuede ser la ms efectiva en trminos de costes sobre todo para grandes volmenesPermite controlar mejor la tarea distribucinSituacin ms favorable para satisfacer las necesidades del clienteSe logra mayor informacin de mercadoVender indirectamente (intermediarios)Canales propiosSistemas contractuales (franquicias)Canales convencionales


Canales Propios:Control muy rgidoFijar y mantener preciosMejor coordinacin de promocionesMejor servicios a sus clientesRequiere fuertes inversiones financieras y en Recursos HumanosLimitaciones para adaptarse a los cambios de mercadoCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesLongitud - IntermediariosNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias):Franquicias de producto y Marca con derecho a comercializar un producto en un rea de mercadoFranquicia de Montaje de Negocio donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, adems del derecho a vender.Oportunidad de ser EmpresarioCompran un paquete: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formacin y entrenamiento , y apoyo continuoCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesLongitud - IntermediariosNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Sistemas Contractuales (Franquicias):Compran un paquete: marca conocida, know-how, asesoramiento, formacin inicial y continua, servicios. Controlar y coordinar su Poltica ComercialExpansin del negocio con capital de tercerosCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesLongitud - IntermediariosNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Canales de Distribucin Convencionales:Intermediarios IndependientesMenor inversin en Capital y Recursos HumanosReducen el riesgo: el propietario del producto es otroMayor flexibilidadGran esfuerzo de coordinacin y negociacinInestable: bajo ndice de lealtad y facilidad de entrada y salidaNo obtienen economas de conjunto

CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesLongitud - IntermediariosNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchuraSelectivaIntensivaExclusivaFactores de eleccin:Caractersticas del productoComportamiento del consumidorGrado de controlEstrategias de los competidores


INTENSIVA:Mayor ser el potencial de ventasProductos Bsicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta ms cercanoParticipacin del Mercado es consecuencia directa del porcentaje Participacin de DistribucinSELECTIVA/EXCLUSIVA:Mantiene elevada la imagen de moda de sus productosAsegurarse que los clientes tienen a su disposicin el productoControl sobre el precioCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchuraNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Utilizacin de un nmero muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicacin.Riesgo de perder el control sobre la poltica comercial.Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento. CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchura - IntensivaNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Eleccin de un nmero limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor.Productos de comparacin.Criterios de seleccin: dimensin, calidad de servicio, equipamiento. CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchura - SelectivaNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Concesin a un nico minorista de la exclusiva de venta de un producto en un rea de mercado o territorio.Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes.Productos que requieren de la colaboracin del distribuidor.Productos de compra de alta implicacin. CANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchura - ExclusivaNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Factores a incluir en la decisin:Caractersticas del ProductoCompra de frecuencia y mnimo esfuerzo = Distribucin IntensivaCompra de ir de compras = Distribucin SelectivaEl comportamiento del consumidorSer selectiva si el riesgo asociado con la decisin de compra es elevado (consejos tcnicos y servicio de post-venta)En productos de baja frecuencia de compraCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchuraNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

Si la lealtad de marca entre los consumidores es altaDonde el papel del personal de venta al pblico es importante para influir sobre las compras de los consumidoresGrado de ControlDeseo de ejercer Alto Control = SelectivaControl del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del productoCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchuraNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

La estrategia de la competenciaLa distribucin como factor de competenciaSe puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vidaCANALES DE DISTRIBUCINDiseo de los canalesAnchuraNDICEConcepto de canal de distribucinCanales de distribucinFactores determinantesDiseoCriterios de clasificacinTiposClasificacin del comercioEstructura organizativaFunciones de los intermediariosComercio mayoristaComercio minoristaDistribuidores detallistasGestin de los canales de distribucinLas reas comercialesPerspectivas del comercio tradicional

CANALES DE DISTRIBUCINDiseoLa modificacin de los canalesUna empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribucin por varias razones:Por presin de la competenciaPor tener que agre

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