LA IMPORTANCIA DE LA BIOLOGÍA EN EL ÉXITO EMPRESARIAL DE LAS

MIPYMES.

Desde su nacimiento, a la Mercadotecnia se le encomendó uno de los más importantes objetivos en

el mundo de los negocios, la identificación y posterior satisfacción de las necesidades y deseos de

los consumidores a través de procesos de intercambio rentables para las empresas. Sin embargo,

ante un mundo tan competido como el que vivimos el día de hoy, resulta increíble la cantidad de

dinero que se invierte en estrategias mercadológicas poco eficientes, las cuales no logran los

resultados esperados; a su vez, resulta increíble la cantidad de negocios, en su mayoría MIPyMES

que día a día vemos aparecer y desaparecer en periodos minúsculos de tiempo. Tan sólo en México,

2 de cada 10 MIPyMES sobreviven después de sus dos primeros años Según CNN Expansióni,

situación que afecta enormemente considerando que representan más del 90% de las unidades

económicas y son responsables de generar 7 de cada 10 empleos en el país de acuerdo a datos de la

Secretaría de Economíaii.

Para identificar las necesidades y deseos e intuir el comportamiento de compra del consumidor, se

necesita de conocimiento profundo, no sólo de ciencias sociales, sino también biológicas, el

mercado nos obliga a saber sobre antropología, sociología, psicología y sobre todo de biología.

Es gracias al avance de las neurociencias que el día de hoy diversas investigaciones del Dr. Gerald

Zaltmaniii

han comprobado científicamente que cuando se trata de comprar: el 95% de la toma de

decisión se lleva a cabo de manera inconsciente dejando apenas un 5% de la decisión en el terreno

consciente o racional, motivo por el cual, es sumamente importante interpretar al consumidor desde

una perspectiva biológica que permita a las MIPyMES adelantarse a las necesidades y deseos de los

consumidores, y a su vez lograr hacer frente a la llegada de empresas más grandes en su mayoría

extranjeras.

Por tal motivo, es necesario entender que el consumidor, al igual que todas las otras especies de

seres vivos, posee un instinto de supervivencia, es decir, un instinto animal que nos impulsa a

protegernos. Es la reacción natural ante cualquier situación de peligro. Esta lucha genera ciertos

requerimientos básicos para sobrevivir, por ejemplo respirar, dormir, comer, defecar o tomar agua.

Cuando una de estas necesidades debe ser suplida o peligra la posibilidad de satisfacerla, entonces

el ser humano genera patrones biológicos de conducta, como reflejos innatos y adaptativos como

llorar, hipar, estornudar, toser o succionar; todas ellas son reacciones fisiológicas de compensación

y defensa ante peligros reales y fenómenos de supervivencia, mismas que también se encuentran

latente a la hora de comercializar productos.

Entre los diversos descubrimientos biológicos aplicados a la mercadotecnia y publicidad podemos

mencionar la presencia de la predisposición al denominado “Efecto Marco”, cuyos resultados han

demostrado que existen personas más susceptibles a dicho efecto, debido a que poseen en su ADN

una variante de un gen relacionado con el transporte de la serotonina. La serotonina es una sustancia

segregada por las células nerviosas, como una especia de lubricante que facilita las conexiones

neuronales, especialmente de la amígdala; la amígdala es una región del cerebro muy primitiva, la

cual se relacionada con la gestión de emocionesiv.

Esta variante de la serotonina volvía más sensibles a las personas al efecto marco, provocándoles

una mayor activación de la amígdala, por lo que su toma de decisiones se volvía más visceral, más

basada en las emocionales y menos racional.

Por otro lado, Júrgen Klaric en su libro Blindv nos menciona la aplicación del “principio del

cachorro” o “Neotecnia”; principio biológico el cual establece que las crías nacen con cabezas

grandes y ojos grandes con la finalidad de provocar ternura, este conocimiento ha permitido el

diseño de una gran cantidad de caricaturas, personajes publicitarios, incluso automóviles.

Finalmente, uno de los descubrimientos más impresionantes que la biología ha enseñado al mundo

de los negocios es nuestro origen femeninovi. Y es que todo ser humano fue mujer hasta las 8

semanas de gestación, esto nos plantea que durante los primeros días de vida, nuestra estructura

fisiológica y cerebral estuvo influida por hormonas femeninas como la oxitocina y los estrógenos.

Es hasta después de la octava semana de gestación que el hombre segrega una gran cantidad de

testosterona, lo cual marca la diferencia de género, sin embargo, esto no es permanente y

aproximadamente a los 65 años, el hombre comienza a disminuir los niveles de testosterona,

permitiendo a las hormonas femeninas volver a tomar su lugar, el hombre se vuelve entonces más

receptivo al afecto y menos agresivo, como cuando se encontraba en el útero de su madre.

Gracias a este tipo de descubrimientos se pueden desarrollar diversas estrategias comerciales a un

mismo grupo de personas, basándose en su edad y género, identificando el tipo de hormonas que

predominan e influyen su comportamiento, permitiéndonos segmentar el mercado de una manera

más eficiente que la tradicional.

A pesar de que el Marketing biológico aún está en sus inicios y no existe mucha información al

respecto, indudablemente marcará el futuro de la mercadotecnia. El utilizar el conocimiento del

comportamiento biológico del consumidor, permitirá crear estrategias globales, las cuales podrán

trascender incluso a la cultura.

Es precisamente a través de este conocimiento, que las MIPyMES hoy tienen una oportunidad no

sólo de sobrevivir a un entorno cada vez más competido, con un consumidor mucho más informado,

sino brinda la posibilidad de defenderse y competir contra las empresas foráneas que amenazan su

supervivencia.

M. en M. Jair Reséndiz Jiménez

Profesor de asignatura

Universidad Tecnológica del Valle del Mezquital

e-mail: jresendiz@utvm.edu.mx

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http://www.cnnexpansion.com/emprendedores/2013/03/20/solo-2-de-cada-10-mipymes-sobreviven ii Secretaría de Economía (2006). Comunicado. Recuperado de http://www.economia.gob.mx/eventos-noticias/sala-de-prensa/comunicados/6616-las-pymes-generan-siete-de-cada-10-empleos-formales-en-el-pais iii Zaltman, G. (2003), How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, E.U.A., Harvard Business Press iv Punset, E. (Smart Planet). (2011). Sabemos que no sabemos lo que decidimos [Redes]. Barcelona, España.: TVE. v Klaric, J. (2012), Estamos ciegos, Perú, Editorial Planeta Perú S. A. vi Brizendine, L. (2006) TheFemaleBrain, E.U.A., Morgan Road Books