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MBA EN MERCADEOInterpretando el Futuro (prospectiva)Profesor. Saturno S.TRANSCRIPT
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PROGRAMA: MBA EN MERCADEO
Interpretando el futuro (Prospectiva)
La Prospectiva: un pensamiento estratégico en mercadeo
Profesor Saturno Silva Morales Autor: Wilmer J. Montilla R.
CI: V-12960.325
Caracas - Venezuela
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Introducción:
En la actualidad, en un mercado globalizado e inundado por las nuevas
tecnologías de información se hace casi un lugar común hablar de ventaja
competitiva y estrategias entre los diversos competidores, razón por la que
crece la necesidad de echar mano al futuro. Las organizaciones plantean
diferentes escenarios ante el convulsionado día a día llamado presente y que
las retuerce para definir y filtrar su razón de ser. De la agilidad con que se
responda al mercado, dando respuesta a sus inquietudes y generando
nuevas e innovadoras propuestas, se podrá vislumbrar un mejor mañana,
para ello se debe explorar de una forma metódica los diversos escenarios del
futuro que queremos para nuestra organización.
En el presente artículo se revisaran algunos conceptos básicos como: La
prospectiva, el pensamiento estratégico y el mercadeo, que nos ayudaran a
encontrar la interrelación de estos, para así responder a la afirmación, La
prospectiva: un pensamiento estratégico en mercadeo.
El reto para realizar el siguiente documento radicó en sintetizar y validar la
cantidad de información que encontramos en la web, ya que para ello se
requirió descartar diferentes autores; tomando los más relevantes
exponentes y más precisos conceptos que aportarán valor al presente
artículo.
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Marco conceptual
Para elaborar el siguiente apartado,
partiremos de la extracción y definición de los
conceptos que se involucran en el
enunciado: La prospectiva: un pensamiento
estratégico en mercadeo.
Prospectiva
Según el Centro de Estudios Prospectivos de la UNALM indica que: “La
prospectiva parte del concepto que el futuro aún no existe” y que “se puede
concebir como una realización múltiple” (Jouvenel, 1993) y adicionalmente
“depende solamente de la acción del hombre” (Godet, 1985). Por ende se
puede decir que el hombre será capaz de construir el mejor futuro posible,
razón por lo cual debe tomar las decisiones correctas en el momento
apropiado
En el caso de Gastón Berger (1991), describe la define como la “Ciencia
que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él. Aunque en
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ocasiones el término futurología hace referencia a otras disciplinas no
basadas en el método científico”.
Para Ben Martin (1995), la prospectiva es definida como “El proceso de
investigación que requiere mirar sistemáticamente el futuro de largo plazo en
ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objetivo de identificar las
áreas de investigación estratégicas y las tecnologías genéricas emergentes
que generarán los mayores beneficios económicos y sociales”.
En opinión de Luke Georghiou (1996),describe la prospectiva como “un medio sistemático de evaluar los desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la creación de riqueza y la calidad de vida”.
Respecto a los tipos de prospectivas que se presentan se pueden
vislumbrar tres grandes tendencias
1. Prospectiva Predictiva.
Es posible comprender los mecanismos que provocan la ocurrencia de
ciertos hechos y evitan la de otros, abriendo así la posibilidad de conocer el
futuro. Es un enfoque que prima pronósticos lineales y tiene una visión
continuista del futuro. Busca la obtención de conocimientos tangibles sobre el
futuro.
2. Prospectiva Interpretativa:
usca pronosticar futuros alternativos para mejorar la calidad de las
decisiones del presente, incrementando de esta forma la capacidad de
reacción ante lo inesperado. Un rasgo característico de esta tendencia es su
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“relativismo cultural”; es decir si la realidad está construida socialmente, es
importante que los estudios de futuro sean sensibles a los múltiples entornos.
3. Prospectiva Crítica:
Considera que no se puede hacer prospectiva partiendo de proyecciones
del presente, ya que lo que en el presente se considera “normal”; en el futuro
podría no serlo. De esta manera ofrece escenarios alternativos sin imponer
tópicos o prejuicios que pueden convertir el ejercicio de prospectiva en una
mera proyección de futuro.
Pensamiento Estratégico
El pensamiento estratégico es una combinación
de métodos analíticos y elasticidad mental utilizados
para obtener ventajas competitivas (Ohmae 1978).
El Pensamiento Estratégico es un proceso por
medio del cual los altos ejecutivos pueden estar
sobre los procesos gerenciales diarios y sobre las
crisis para obtener una perspectiva diferente de la
organización y de su ambiente (Garrat ,1995).
El pensamiento estratégico es el cimiento para la toma de decisiones
estratégica, ya que garantiza la salud a largo plazo de la empresa (Morrisey,
1996).
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El pensamiento estratégico es el arte de exceder a un adversario,
sabiendo que el adversario está tratando de hacer lo mismo contigo. Se
enseña a pensar haciendo buenas preguntas; se piensa bien si se hacen las
preguntas pertinentes. Una pregunta es buena si se hace pensar; tanto más
buena es cuando más hace pensar, es decir, buscar razones de lo que se
afirma, y pensar por qué no son tan sólidas las razones que apoyan otras
alternativas de acción diferentes a las que se proponen.
De acuerdo a Ayestarán, Rangel y Morillas (2012):
“El pensamiento estratégico es el punto de partida para la toma de decisiones estratégicas. Implica pensar racionalmente, es decir, pensar cuidadosamente antes de actuar, realizar análisis de la situación, conocer las limitaciones, conocer al oponente y ser consciente de los objetivos. El pensamiento estratégico es un proceso de reflexión que nos ayuda a alcanzar una ventaja competitiva”
MERCADEO (Marketing)
De acuerdo a la American Marketing Asociation (A.M.A.) (2013): El
marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para: crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes,
los socios y la sociedad en general.
Pensar estratégicamente es el arte de superar a un adversario a
sabiendas que el adversario está tratando de hacer lo mismo que uno
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Dixit y Nalebuff (2006):
“se muestra la importancia que tiene para el mercadeo poder contar con pensamiento estratégico y una visión prospectiva dentro de sus procesos. El mercadeo busca crear y comunicarle a los consumidores ofertas que generen valor y le den ventajas competitivas a sus productos, para ello requiere estar permanentemente trabajando en influir en el futuro del mercado, creando e innovando. “
El mercadeo en la actualidad representa dentro las organizaciones y
empresas un salto adelante, creando ventajas competitivas sobre los
competidores. Desarrollar y aplicar las técnicas correctas para interactuar y
participar en el mercado hace la diferencia entre el éxito y el fracaso de
cualquier organización.
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El mundo actual se encuentra convulsionado haciendo que las
organizaciones deban preparase para afrontar no solo a la competencia
natural del mercado que representen sino a los usuarios que se han
convertido en feroces huracanes que demanda cada vez más, haciéndose
más exigentes en sus requerimientos.
En el entorno en que nos encontramos actualmente no es suficiente con
ocuparse de ese presente y conformarse con las ganancias o éxitos que se
han obtenido en la actualidad, la supervivencia de las organizaciones nos
exige plantearnos interrogantes como: mejoras en las técnicas aplicadas
para producir el éxito ó cambios en los modelos usados.
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Conclusiones
Entonces, la prospectiva es en sí misma es una estrategia, que aplicada al
mercadeo nos permitiría tener ventajas sobre los diferentes competidores.
Pero tener y conocer los escenarios futuros de acción no necesariamente se
convierte en ventaja competitiva, ya que la ejecución de la misma debe
realizarse en el tiempo preciso, con los recursos necesarios, con los ajustes
intermedios que sé requieran (es la entonación ó afinación) y cualquier otro
aspecto que deba contemplarse, el cual les permitirá alcanzar los objetivos
planteados.
Podemos concluir, que la prospectiva ejecutada dentro del sector de
mercado donde se encuentre, debe ir acompañada de otras herramientas y
procedimientos para garantizar el éxito. Esta afirmación conlleva a plantear a
la prospectiva como una necesidad dentro de las organizaciones para su
permanencia en el futuro, asegurando una cuota de participación importante
dentro del mercado donde se desenvuelva, convirtiéndose en una práctica
común en el presente.
“No debemos esperar que el mañana ocurra, porque entonces actuaremos siempre tarde ante problemas ya creados u oportunidades que no podemos aprovechar”
Carlos Matus
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Referencias bibliográficas
Ben G., (1995), Foresight in science and technology analysis & strategic Management, vol 7, pp 139 – 178.
Berger G., (1991), Etapes de la prospective.
Jouvenel H. (1993.), "Sur la méthode prospective: un bref guide méthodologique", Futuribles, nº 179,
Godet Michel, (1985, Prospective et planification stratégique. París
David de Prado Díez, (Diciembre, 1999), Técnicas Creativas De Prospectiva Estratégico-Participativa: Megatendencias De Futuro.
Citado por Rafael popper (2007). Metodología de la prospectiva. Publicado en: http://eulaks.eu/attach/VII_Metodolog%C3%ADa_Prospectiva.pdf
Prospectiva: Visión y construcción de futuros, publicado en: http://prospectiva.blogspot.com.br/ Prospectiva estratégica: problemas y métodos, publicado en: http://www.prospektiker.es/prospectiva/caja-herramientas-2007.pdf