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Programa: MBA En Mercadeo Investigación de Mercados I (cualitativa)

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Profesor. Ángel José Núñez Herrera Autor: Wilmer J. Montilla R.

CI: V-12.960.325

Caracas – Venezuela

CATEGORIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN

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Conceptos

1. Entrevista a profundidad

Las fases por las que debe atravesar una investigación basada en entrevistas en profundidad, una vez determinada la necesidad de información y la pertinencia de la metodología, son las mismas que en la reunión de grupo. De hecho, las diferencias con la anteriormente citada técnica son muy pocas

“La entrevista en profundidad es una entrevista personal, directa y no estructurada (Mejía, 1999), en la que el investigador hace una indagación exhaustiva para lograr que el entrevistado hable libremente y exprese en forma detallada sus motivaciones, creencias y sentimientos sobre un tema, es una técnica de intensa interacción personal que posibilita un gran nivel de persuasión y armonía con el entrevistado, dando lugar a una relación sustentada en un clima de confianza en la cual fluye la confidencia e inclusive la información que normalmente se oculta o no se comparte con nadie, es decir, busca que el entrevistado hable sinceramente de lo que cree de sí mismo (Ricoeur, cita. por Kornblit, 2004). El objetivo es descubrir las razones más fundamentales de las actitudes y comportamientos del entrevistado, a fin de reconstruir el sistema cultural que origina la producción discursiva y aspectos no cognitivos de las personas como sus compromisos, afectos y emociones.”

Fuente: http://goo.gl/gZpTVY

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1.1 Fases

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2. Categorización

“Las categorías son las clasificaciones más básicas de conceptualización, y se refieren a clases de objetos de los que puede decirse algo específicamente. (Carlos Thiebaut, Conceptos fundamentales de la Filosofía, Alianza Editorial, Madrid, 1998.) Desde el diccionario, categorías: Clase, división; en filosofía: uno, de un conjunto posiblemente exhaustivo de clases, entre los que todas las cosas pueden ser distribuidas. En la metodología cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categorías con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la información siguiendo algún tipo de patrón o regularidad emergente. La categorización facilita la clasificación de los datos registrados, y por consiguiente, propicia una importante simplificación. La categorización consiste en la segmentación en elementos singulares, o unidades, que resultan relevantes y significativas desde el punto de vista de nuestro interés investigativo. Categorización se realiza por unidades de registro, es decir, estableciendo una unidad de sentido (otra posible definición de categoría) en un texto registrado por algún medio (usualmente grabado), por lo tanto es textual y a la vez conceptual.

Las categorías pueden constituirse utilizando una palabra de una idea que sea similar en otras ideas, o creando un nombre en base a un criterio unificador, logrando que al final del proceso todas las ideas estén incluidas en alguna categoría.”

Fuente: http://goo.gl/qz5OnI

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3. Estructuración

“Es seguir el proceso de integración de categorías menores o más específicas en categorías más generales y comprehensivas. En última instancia, la estructura podría considerarse como una “gran categoría”, más amplia, más detallada y más compleja, como el tronco del árbol que integra y une todas las ramas. Igualmente, debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboración frecuente de diseños gráficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultánea. Una metodología adecuada para descubrir estructuras teóricas no puede consistir en un procedimiento típicamente lineal, sino que sigue básicamente un movimiento en espiral, del todo a las partes y de las partes al todo, aumentando en cada vuelta el nivel de profundidad y de comprensión. La visión del todo da sentido a las partes y la comprensión de éstas mejora la del todo: conociendo el bosque se comprenden mejor los árboles y, captando las particularidades de éstos, se mejora la comprensión del bosque.”

Fuente: http://goo.gl/8AFYWS

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4. Objetivos de la investigación

Nota: La entrevista realizada es parte del caso de estudio realizado para la empresa Ingedigit, C.A. y que se abordó en el focus Group. La entrevista en profundidad plantea ahondar en la temática planteada pero con el enfoque de uno de nuestros principales clientes.

1. Explorar la tendencia del sector telecomunicaciones

en relación a las centrales telefónicas para el sector

grandes usuarios.

2. Identificar las necesidades de comunicación

telefónica de los “grandes usuarios”

3. Conocer los parámetros y características

demandadas por el sector “grandes usuarios” de los

sistemas de comunicación telefónica actuales.

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5. Perfil del Informante

Nombre: Elsa B. Zabala Sexo: Femenino Cargo: Gerente Comercial Empresa: Dayco C.A. Descripción de su experiencia: 23 años en el área de negocios IT y Telecomunicaciones,

Experiencia en la dirección de equipos de trabajo

administrativos-técnicos-comerciales, Manejo de relaciones

comerciales con clientes y proveedores, Altamente

disciplinada y orientada al logro, Destreza en el análisis de

rentabilidad de las operaciones de ventas, Alta Orientación

a la satisfacción del cliente y atención continúa, Manejo de

Procesos de Fusión e integración de personal, productos y

proveedores, Preparación de Forecast, cuotas, costos,

precios, Formulación de Plan de negocios y plan de cuentas,

Experiencia trabajando con aliados, Logros importantes de

negocios y proyectos en el Sector Público y Privado, Manejo

de Presupuestos de Operación, Experiencia en preparación y

participación de procesos de licitación. Encargada de las

alianzas comerciales con los principales fabricantes del

sector, en la actualidad está encargada de manejar el

producto centrales telefónicas de la marca Avaya, luego de

representar a tres (03) fabricantes de productos similares.

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6. Desgrabación de Entrevista

Lugar de la entrevista: Oficinas de la Sra. Elsa B. Zabala Fecha y Hora: 21 de Marzo de 2.016 - 10.00 am Duración: 90 Minutos

Entrevistador (E): Wilmer J. Montilla R. Entrevistado (D): Elsa B. Zabala

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(E): Elsa, gracias por haber aceptado esta entrevista. Es para mí un gran placer conociendo tú una gran trayectoria en el mundo de las telecomunicaciones así como las TICs poder contar con tus comentarios. Durante tantos años te has mantenido laborando en las principales empresas del sector y quien en alguna oportunidad ocupó la posición que hoy tengo en Ingedigit. Hoy día te toca tomar muchas decisiones dentro de la posición que tienes en la empresa, una de estas se refiere a la incorporación de tecnologías que adicionas al portafolio de soluciones, el cual posteriormente llevas con tu equipo de trabajo al mercado local e internacional. Tú que has venido trabajando con muchos de los fabricantes de centrales telefónicas y viendo la evolución que se ha tenido a este respecto me gustaría saber tu opinión acerca de las tendencias que ves para el sector grandes usuarios. (D): (Risas). El gusto es mío Wilmer, a ti también te he seguido la pista en tu trayectoria dentro del sector, por ese importante crecimiento profesional sostenido que te precede, así como de tu facetas como artista que muy poca personas conocen y en especial la fotografía donde se que también te has ganado tus premios (Risas). – Bueno a lo que nos ocupa pues (…) La situación mundial y el tema país nos hace un mercado muy complejo, de hecho podría hablarte de las diferentes fases y evolución que la telefonía ha tenido desde sus inicios pero sin duda la mayor complejidad que se encuentra hoy día es la forma de hacer los negocios la cual ha cambiado mucho. Voy a enfocarme en el aspecto técnico comercial acotando esas tendencias dentro del sector grandes usuarios quienes son nuestra razón de ser como empresa. Ya nadie duda del papel cada vez más emblemático de la tecnología a la hora de aumentar la productividad y competitividad de las empresas. Sobre el auge que se está produciendo en el entorno laboral del uso de las herramientas de colaboración y comunicaciones unificadas. Te voy hablar del principal fabricante de centrales telefónicas para el sector de grandes usuarios y quien es líder indiscutible en toda la región “Avaya”, quien ha sabido

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evolucionar a lo largo de su historia y ha pasado de ser una compañía muy ligada al mundo del contact center, telefonía IP a abrazar, además, la tecnología de colaboración y de comunicaciones unificadas. El primer gran paso de Avaya para convertirse en una empresa líder de colaboración y comunicaciones unificadas se dio en 2008, con la compra de Nortel. Avaya venía de un mundo muy tecnológico, muy del hardware, de la telefonía tradicional y de los grandes contact centers, y quería evolucionar hacia el mundo de las aplicaciones. El problema es que faltaban diferentes piezas para poder realizar una oferta completa, con una visión holística, a los clientes. Avaya no tenía un porfolio de datos, de networking, con el que proporcionar al cliente toda la infraestructura necesaria y con la calidad precisa para construir sobre ésta comunicaciones unificadas y de colaboración. Así que la adquisición de Nortel fue clave en este sentido, además, por otra parte, de incrementar la base de clientes. (…)Recuerdo que ingedigit compró la primera empresa en Venezuela que representaba de forma exclusiva a Nortel, esa empresa se llamaba SAECA que tiempos aquellos (…) No obstante, lo que vemos ahora es que el mercado empieza a demandar más prestaciones dentro del ámbito de las comunicaciones unificadas y la colaboración. Las empresas reclaman poder colaborar con sus clientes y empleados de forma tradicional, es decir, a través de teléfono, pero también mediante el e-mail, el chat e incluso el vídeo. Por eso Avaya decidió hace un año comprar Radvision. Con esta compra paso hacer un gigante en lo que respecta a la oferta de soluciones de conferencia de vídeo. La de Radvision era la mejor tecnología que había en el mercado. De hecho, dentro de Avaya ya todo el mundo la utiliza. Avaya tiene más de 3.000 personas en I+D y homologaron más de 50 patentes al año. Finalmente, para complementar las compras realizadas por Avaya se ha hecho este año un paso más en el mundo del cloud y de la virtualización que son tendencias mundiales. (E): ¿Elsa, esta compra que realiza Avaya para entrar en esta tendencia llamada Cloud y la virtualización a que crees se deba?

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(D): Para liberar de costes de gestión de infraestructura y de comunicaciones a los clientes, que cada vez más, empiezan a demandar el modelo cloud de pago por uso. También vemos que quieren optimizar el uso del hardware, de los servidores. Así que están lanzando este modelo así como Dayco también para Venezuela. Para ello sea firmado un acuerdo con VMware quien es la principal marca en este importante mundo. En definitiva, los pasos que ha dado Avaya en los últimos tiempos son muy relevantes para su transformación tecnológica y para cubrir las demandas de los clientes. (E): Esta transformación de las demandas de los clientes y la consiguiente evolución de Avaya se ha producido precisamente en una época complicada macroeconómicamente hablando. ¿En qué medida les ha afectado la crisis? (D): La crisis hace que los clientes demanden una transformación más rápida. Y, por nuestra parte, lo que hemos hecho es mirar en qué áreas invertíamos con cuidado. Por otro lado, como parte de nuestra estrategia hemos abierto nuestro foco de la gran cuenta –Avaya está en el 90% de la lista Fortune– a la mediana. Hemos visto en el midmarket una oportunidad de crecimiento importante y estamos relanzando productos para este nicho. Asimismo, Radvision será una puerta de entrada a nuevos clientes. Recuerda que toda crisis genera oportunidades. (E): En el área de comunicaciones unificadas, no obstante, la competencia es feroz: Cisco, Siemens, Microsoft. Son muchos los jugadores que quieren un pedazo de la torta (D): Sí, pero Avaya está muy bien posicionada según los datos de Gartner. El de las comunicaciones unificadas es un mundo al que nos estamos acercando muchas empresas de ámbitos diversos, pero los factores diferenciales de Avaya son la interoperabilidad y la integración. Al final todas las aplicaciones tienen que correr sobre una infraestructura, sobre una red de datos, etc. c Hay empresas de la competencia que se mueven en mundos muy cerrados, o estás con ellas o estás fuera, pero nosotros, por el contrario, trabajamos con Avaya que maneja estándares abiertos y con muchas empresas se está aliando.

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(E): ¿Están las comunicaciones unificadas y la colaboración calando en las pymes? (D): Acabará por calar por la simplicidad de la tecnología. Ahora es posible brindarles las mismas funcionalidades que tienen las grandes empresas a un precio asequible y fácil de usar. (E): ¿Hasta qué punto cambian las empresas al adoptar las tecnologías de colaboración? (D): Lo que cambia es su forma de trabajar. En este sentido, hay que tener en cuenta que lo importante no es que los empleados estén en la oficina sino que estén accesibles, que puedan comunicarse con sus clientes en cualquier momento, desde cualquier lugar y mediante cualquier dispositivo. Y la tecnología ya lo permite. Esto aporta una agilidad comercial enorme. Cada vez es más evidente que las empresas que interactúan más con sus clientes son las que funcionan y no hay duda de que la tecnología favorece esta colaboración. (E): El auge de este tipo de tecnologías ha hecho que desde hace años se hable del teletrabajo como una opción para muchos empleados (D): Está creciendo. Para empresas tecnológicas como la nuestra esto ya es un hecho, pero obviamente en las empresas más tradicionales cuesta más. Hay que hacerles entender que ya no es preciso que el empleado esté en la oficina para comunicarse e interrelacionarse con clientes y con otros empleados, ya que la tecnología se lo permite. (E): Elsa entiendo tu disponibilidad de tiempo y según mi reloj estamos un poco pasados del tiempo que me indicaste tenias disponible, quisiera nos des tus comentarios finales para esta entrevista y dándote mis infinitas gracias por haberme recibido. (D): Gracias Wilmer por la oportunidad que me brindas y espero que lo que hemos conversado te pueda ayudar en tu labor diaria. Solo te voy agregar a esta entrevista lo siguiente: No serán los primeros ni los últimos cambios de una compañía como Avaya. Cisco,

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Microsoft, Dayco e Ingedigit entre tantas empresas relacionadas con el tema en discusión que sea generado, esto es tecnología (la última palabra no sea escrito) (…) Avaya recuerdo que inició su andadura como parte de AT&T, pasó a pertenecer a Lucent Technologies para convertirse en empresa independiente y engordar con activos claves de Nortel, de donde proceden muchos de sus empleados. Ahora la compañía está en condiciones de ofrecer voz, UC, vídeo, contact center y networking, una completa propuesta así es el mundo de los negocios luego tienes el lado de los clientes quienes cada vez se han vuelto más exigentes. Ellos son los que nos compran y la razón de ser de esto que nos gusta, así que es reciproca la convivencia en el mercado, afinemos bien esos oído y tratemos de traducir esos deseos en tecnología y luego sonará la caja registradora (Risas).)

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7. Categorización de la entrevista

Ítem Expresiones de Importancia Categorización

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La tecnología a la hora de aumentar la productividad y competitividad de las empresas. Sobre el auge que se está produciendo en el entorno laboral del uso de las herramientas de colaboración y comunicaciones unificadas

Mobility

2 Es líder indiscutible en toda la región “Avaya” Positioning

3 Y quería evolucionar hacia el mundo de las aplicaciones Innovación y Desarrollo

4 Visión holística, a los clientes Catch all Marketing

5 La adquisición de Nortel fue clave en este sentido Integración Horizontal

6 El mercado empieza a demandar más prestaciones dentro del ámbito de las comunicaciones unificadas y la colaboración. Innovación y Desarrollo

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Ítem Expresiones de Importancia Categorización

7 Con esta compra pasó hacer un gigante en lo que respecta a la oferta de soluciones de conferencia de vídeo Integración Horizontal

8 Cloud y de la virtualización que son tendencias mundiales. Innovación y Desarrollo

9 Empiezan a demandar el modelo cloud de pago por uso Estrategia

10 La crisis hace que los clientes demanden una transformación más rápida. Satisfacción al cliente

11 Hemos abierto nuestro foco de la gran cuenta –Avaya está en el 90% de la lista Fortune– a la mediana. Hemos visto en el midmarket una oportunidad

Positioning

12 Toda crisis genera oportunidades. Estrategia

13 Avaya está muy bien posicionada según los datos de Gartner. Positioning

14 Los factores diferenciales de Avaya son la interoperabilidad y la integración. Propuesta de Valor

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Ítem Expresiones de Importancia Categorización

15 Y ahí es donde Avaya facilita la integración con múltiples empresas y tecnologías. Propuesta de Valor

16 La simplicidad de la tecnología. Ahora es posible brindarles las mismas funcionalidades que tienen las grandes empresas a un precio asequible y fácil de usar.

Propuesta de valor

17 Lo importante no es que los empleados estén en la oficina sino que estén accesibles, Mobility

18 Esto aporta una agilidad comercial enorme. Estrategia

19 La tecnología favorece esta colaboración. Mobility

20 Ya no es preciso que el empleado esté en la oficina para comunicarse e interrelacionarse con clientes y con otros empleados, ya que la tecnología se lo permite.

Mobility

21 Esto es tecnología (la última palabra no sea escrito) Innovación y Desarrollo

22 Engordar con activos claves de Nortel Integración Horizontal

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Ítem Expresiones de Importancia Categorización

23 Ahora la compañía está en condiciones de ofrecer voz, UC, vídeo, contact center y networking, una completa propuesta Catch all Marketing

24 De los clientes quienes cada vez se han vuelto más exigente Satisfacción al cliente

25 Ellos son los que nos compran y la razón de ser de esto que nos gusta, es reciproca la convivencia en el mercado Satisfacción al cliente