5/10/2018 ARGUMENTACIN COMPARATIVA - slidepdf.com

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ARGUMENTACIÓN COMPARATIVA:

La argumentación comparativa se refiere a un mensaje que compara la marca anunciadacon una marca habitual de la competencia. La comparación se puede establecer con unamarca de la competencia, sea o no sea mencionada explícitamente, o bien con el

rendimiento general de la industria.

La publicidad comparativa se ha ido extendiendo en los últimos años del siglo XX, alritmo de una creciente tolerancia legal en la mayoría de los países desarrollados.

Las estadísticas muestran la creciente confianza de los anunciantes y las agencias en la publicidad comparativa. Cada vez se confía más en que este tipo de argumentacióncontribuye a afianzar la marca, ganar credibilidad, y generar interés. Estas ventajas

 provienen que una marca, que se compara con otra más conocida, puede aclarar su posición competitiva y ganar la confianza del público. Entonces los consumidoresestarían dispuestos a probar la marca menos conocida.

Este tipo de publicidad está permitida en el Perú, sin embargo es indispensable que nose denigre al producto competidor mencionado. El profesor de la Universidad de Lima,Jesús Mellares; quien dicta el curso de Fundamentos de Marketing y Comportamientodel Consumidor, nos ha confirmado este hecho y además comentó que ésta publicidades saludable para las empresas debido a que es permitida y brinda información al

 público. Sin embargo, a pesar de esto, podemos notar que en los últimos años laaparición de comerciales que realizan este tipo de publicidad ha disminuido; la causa

 principal de esto se debe a que hace algunos años la penalización máxima por incumplir con los principios de veracidad, legalidad, lealtad y autenticidad, los cuales sonrequisitos necesarios para crear una buena publicidad, era únicamente de 4UIT y hoy seha incrementado notablemente.

Un ejemplo en el Perú en el cual podemos observar una buena campaña de publicidadcomparativa es en el caso de Brahma; en el conocido comercial ¨Caballero, así es lacompetencia¨, donde podemos apreciar que Brahma muestra sus ventajas frente a sucompetidor, el cual no muestra el nombre del producto pero si muestra lascaracterísticas que logran que sea fácil ubicarlo. Esta publicidad cumplió con lareglamentación, ya que mostró características reales y objetivas, que el mismoconsumidor podría conocer y comprobar. Otro sería el caso si es que en el comercialhubiese mostrado que el personaje botaba el otro producto, entonces todo sería

diferente, debido a que ya se estaría denigrando a la marca competidora.La publicidad comparativa sigue permitida en nuestro país, sin embargo, se necesita uncuidado especial al hacerla debido a que un mínimo error puede ser detectado por lacompetencia y así lograr que el costo por una campaña sea enorme. Sin embargo, elmiedo existente a perder tanta cantidad de dinero muchas veces puede ganarle a lasganas de crear una buena publicidad que brinde información real y objetiva alconsumidor.

Por otra parte los anunciantes y las agencias consideran que la publicidad comparativano resulta eficaz para provocar sentimientos favorables, actitudes positivas o fidelidad a

la marca anunciada. La razón nuevamente parece estar en que un anuncio comparativosuele criticar a la competencia y puede ofender a los consumidores fieles a ella.

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Los estudios empíricos no demuestran la superioridad general de la publicidadcomparativa ni de las anteriores creencias de anunciantes y agencias. Lasinvestigaciones han llegado a resultados diferentes, a veces hasta contradictorios. Noobstante, han surgido algunas conclusiones provisionales, sobre todo respecto a dos

factores influyentes en la eficacia de la publicidad comparativa: las propuestassupuestamente eclécticas y la posición competitiva.

PROPUESTA SUPUESTAMENTE ECLÉCTICA.

Un mensaje publicitario puede tener uno o varios argumentos que a su vez pueden ser afirmaciones positivas sobre la marca anunciada o afirmaciones negativas sobre lamarca de la competencia.

Contiene tanto los pros como los contras de la marca anunciada o de la competencia. Normalmente e comienza reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco

relevantes de la marca, para luego resaltar sus principales ventajas. Por ejemplo somosmás caros pero la valemos reconoce el precio elevado pero hace de ellos una virtud. Delmismo modo pueden resultar eficaces los mensajes que reconocen alguna ventaja delcompetidor.

Varias razones explican que una propuesta supuestamente ecléctica tienda a ser máseficaz que una afirmación positiva de la marca anunciada.

La primera es que los consumidores normalmente no esperan que el anunciante hablemal de su propia marca. Por tanto, el anuncio que reconoce una limitación

 probablemente llamará la atención y despertará interés.

El segundo motivo consiste en que cualquier marca anunciada normalmente tiene algúninconveniente, igual que es muy raro encontrar marcas rivales enteramente defectuosas.Una propuesta supuestamente ecléctica es más creíble porque sugiere que el anunciantees lo suficientemente imparcial con su marca como para reconocer algunas limitaciones

 propias o ventajas de la competencia.

En tercer lugar, porque la publicidad comparativa suele originar contraargumentos por  parte de la audiencia. Las propuestas supuestamente eclécticas tienden a reducir estoscontraargumentos porque se asumen algunas afirmaciones afirmativas contrarias.

POSICIÓN COMPETITIVA:

Es la situación relativa en que se encuentra la marca anunciada respecto a la otra marcarival mencionada. Algunos aspectos de la situación relativa son la cuota de mercado(pequeña o grande), el momento de la entrada en el mercado (pronto o tarde) y la lealtadde los consumidores (fuerte o débil). Una marca dominante es aquella que posee lamayor cuota y una fidelidad arraigada, mientras que la marca secundaria es la que

 presenta las características opuestas. La pregunta ahora es cuándo interesa compararsecon la competencia. La respuesta es bastante evidente: cuando la marca es secundaria yno dominante.

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La publicidad comparativa hace que las perciba como similares. Este efecto es mejor  para una marca nueva, con poca cuota de mercado o menos apreciada por losconsumidores. En segundo lugar porque la publicidad comparativa proporciona unaexhibición gratuita a la marca rival. Una marca dominante que ya sea muy conocida

 probablemente no se beneficiará mucho de una exhibición gratuita, sobre todo si se

señalan sus inconvenientes. Sin embargo una marca secundaria puede beneficiarse de lacomparación con el líder del mercado, incluso aunque se mencionen sus limitaciones. Y por último, porque la publicidad comparativa desemboca en una batalla publicitaria, provoca contraargumentos por parte del público y hace que ambas marcas gusten menosa los consumidores. En todo casi, una marca dominante tiene más que perder que unasecundaria.