araujo chacÓn nelly sara
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
Y POSICIONAMIENTO DE PATRICK – DISTRIBUIDORA
DE CLARO, EN LA CIUDAD DE HUAMACHUCO”
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO
PROFESIONAL DE:
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR: Ms. NÁSER ADALBERTO ESPINOZA SÁNCHEZ
ARAUJO CHACÓN, Nelly Sara
BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS
HUMACHUCO – PERÚ
2014
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DEDICATORIA
A DIOS:
Quién supo guiarme por el buen camino,
darme fuerzas para seguir adelante y
no desmayar en los problemas
sin perder nunca la dignidad
ni desfallecer en el intento.
A MI FAMILIA:
A mis padres por su apoyo,
consejos, comprensión, amor,
ayuda en los momentos difíciles,
me han dado todo lo que soy
como persona, mis valores,
mis principios, mi carácter,
mi empeño, mi perseverancia,
mi coraje para conseguir
mis objetivos.
A LOS DOCENTES DE LA UNT: Por su gran compromiso,
perseverancia consejos para hacer
posible mi formación profesional.
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco principalmente a Dios,
por concederme la vida, iluminar mi mente y
corazón para ir tras mis sueños, y
darme salud cada día para poder realizar este trabajo.
A mis padres por su apoyo incondicional, tanto moral
como económico, en la realización
de uno más de mis sueños.
También a mi asesor
por sus orientación en el desarrollo
de un primer proyecto de investigación.
La Autora
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PRESENTACIÓN
Señores Miembros del Jurado:
Dando cumplimiento a las normas vigentes de Reglamento de Grados y Títulos de
la Facultad de Ciencias Económicas; me es grato dirigirme a ustedes para poner a
vuestra consideración y criterio la presente tesis titulada “CALIDAD DEL SERVICIO
AL CLIENTE Y POSICIONAMIENTO DE PATRICK – DISTRIBUIDORA DE
CLARO, EN LA CIUDAD DE HUAMACHUCO”, con el objetivo lograr alcanzar el
título de Licenciada en Administración.
El presente trabajo de tesis ha sido desarrollado teniendo en cuenta los objetivos y
pautas metodológicas de la Escuela de Administración propuestas para el Informe
de Tesis; tomando como base los conocimientos adquiridos en mi formación
profesional, las consultas a diversos autores sobre la materia y la realización del
trabajo de campo.
Es oportuna la ocasión para agradecer a los docentes de Nuestra Universidad
Nacional de Trujillo, por sus enseñanzas compartidas; así como a todas aquellas
personas e instituciones que han contribuido directa o indirectamente con el trabajo
de investigación.
Atentamente
………………………………………………………
Nelly Sara Araujo Chacón
Bachiller en Ciencias Económicas
iv
ÍNDICE
DEDICATORIA .............................................................................................. i
AGRADECIMIENTO ...................................................................................... ii
PRESENTACIÓN ........................................................................................... iii
ÍNDICE ........................................................................................................... iv
RESUMEN .................................................................................................... vi
ABSTRACT .................................................................................................... viii
I. CAPITULO: INTRODUCIÓN……………………………………………………… 1
1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÒN DEL PROBLEMA…………………. 1
1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA……………………………………………..1
1.2. ANTECEDENTES………………………………………………………….. 4
1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA …………………………………….. 6
2. PROBLEMA…………………………………………………………………….. 6
3. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………... 6
3.1. CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE…..……………………………. 6
3.2. CALIDAD DE SERVICIO CON ESCALA SERVQUAL………….......… 7
3.3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SOBRE LA CALIDAD DE
SERVICIO…………………………………………………………………... 8
3.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO………………………………... 10
3.5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO………………………………………… 11
3.6. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA………………………………… 13
3.7. INDICADORES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA………..……… 15
4. HIPÒTESIS……………….…………………………………………………….. 18
5. OBJETIVOS…………………………………………………………………….. 18
II. CAPITULO: MATERIALES Y MÉTODOS………………….……...…………… 19
2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN……………………………………………….. 19
2.1. MATERIAL DE ESTUDIO……………………..…………...…………….. 19
2.2. METODOS Y TÉCNICAS……………………..…………...…………….. 20
2.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÒN DE DATOS…...21
2.4. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN………………………………………… 22
v
III. CAPÌTULO : RESULTADOS…………………………………………………….. 23
3.1. SOBRE LA INFOMACIÓN GENERAL DE LOS ENCUESTADOS……… 23
3.2. RESULTADOS DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE: CALIDAD DEL
SERVICIO AL CLIENTE………………………………………………………25
3.3. RESULTADOS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE ……………………...34
3.4. CONSOLIDACIÓN DE RESULTADOS DE LAS VARIABLES……………41
IV. CAPITULO: DISCUSIÓN……………..…………..…………………………… 44
4.1. EN RELACIÓN A LA PROBLEMÁTICA Y METODOLOGÍA……………. 44
4.2. EN RELACIÓN A LA VARIABLE INDEPENDIENTE: CALIDAD DEL
SERVICIO AL CLIENTE……………………………………………………… 46
4.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE:
POSICIONAMIENTO………………………………………………….……… 47
4.4. SOBRE EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ……... 48
4.5. SOBRE LA CONTRASTACION DE LA HIPÓTESIS ……………………...51
CONCLUSIONES………………………………………………………..…….…...... x
RECOMENDACIONES………………………………………………………… xii
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………….. xiv
ANEXOS………………………………………………………………………… xv
vi
RESUMEN
La industria de las telecomunicaciones en todo el mundo ha crecido
aceleradamente, comprometiendo a empresas de alcance internacional; en el caso
de América Latina y el Perú destacan las marcas de Claro y Movistar. Estos grandes
negocios se han organizado geográficamente, en el caso del Perú tienen una sede
central en Lima, en las capitales de departamento cuentan con sedes regionales;
también en las ciudades capitales de provincia tienen representantes de menor
tamaño, llámese distribuidoras y demás puntos de venta enlazados a manera de
redes.
En ese contexto, la presente investigación tiene por objeto de estudio a la
Distribuidora Patrick de Claro, la misma que se ubica en la ciudad de Huamachuco,
provincia de Sánchez Carrión, Región La Libertad; tiene como competidora directa
a Distribuidora ELA de Claro, y como competidora indirecta a Distribuidora Movistar,
todas ellas localizadas en la Plaza de Armas de la ciudad andina. Patrick
Distribuidora realiza ventas de productos y servicios de Claro, al igual que su
competidora la Distribuidora ELA; sin embargo su ventaja competitiva se basa en
la calidad del servicio al cliente, tanto en aspectos técnicos como en lo personal, lo
que le ha permitido adquirir un buen posicionamiento en su mercado.
Para el recojo de datos se ha aplicado una encuesta a una muestra de clientes,
complementando con análisis documental, búsqueda por internet y observación
directa; esto se ha facilitado gracias a que la investigadora ha laborado en dicha
empresa. Los resultados obtenidos y su correspondiente análisis demuestran la
validez de la hipótesis: “La Calidad del Servicio al Cliente, contribuye de manera
positiva al Posicionamiento de Patrick – Distribuidora de Claro, en la ciudad de
Huamachuco”; puesto que las variables (calidad del servicio al cliente y
posicionamiento), en promedio ambas califican en la categoría de “Bueno”, con
puntajes que difieren en solo punto (46.6 y 47.7), lo que sustenta su estrecha
relación e influencia.
vii
Finalmente se han formulado las conclusiones y recomendaciones pertinentes;
siendo la conclusión más importante que a pesar que la calidad del servicio al
cliente y el posicionamiento van a la par, falta mucho para subir a niveles de “Muy
Bueno o Excelente”; y la principal recomendación es que para mejorar la calidad de
atención al cliente debe reforzar la capacitación del personal de contacto, fidelizar
a sus principales clientes creando una base de datos y dándoles premios, así como
ofrecer otros productos y servicios al mercado.
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ABSTRACT
The industry of telecommunication in all the world has grew fast, compromising
international enterprises of high level, in the case of Latin America and Peru the
brands Claro and Movistar outstand among others. These business has been
organized geographically, in the case of Peru they have a main quarter in Lima, and
the capitals of department have regional quarters. Also in the capital cities of the
province have represents of less size, called distributors and also points of sell laced
on net manners.
In this context, the present research has as an objective of study the Claro Patrick’s
Distributor, the same that is located in Huamachuco city, Sanchez Carrion Province,
La Libertad Region, that has a direct competitor Claro Ela’s Distributor and as a
direct competitor Movistar distributor, all of them are located I the main square of
Huamachuco, Patrick’s distributor sells products and give services of Claro the
same as Ela’s, even though its competitive advantage is based on the quality of the
customer service, thus in technique aspects as in the personal part, which has
permitted it acquire a good position in the market.
To collect the data a survey has been applied to a customer sample, competing the
document analysis, researching on the internet and the direct observation. The
obtained results and its analysis show the validity of the hypothesis the quality of
customer service, contribute in a positive way to the positioning of Patrick’s
distributor in Huamachuco city, because of the variables of service quality and
positioning in media both in the category of Good, with scores of that differ with only
one point ( 46.6 and 47.7, so they have a very close influence.
Finally the conclusions and recommendations have been formulated, being the most
important conclusion that although the quality of the customer service and the
positioning are close, there are more levels to improve from very good to excellent.
And the main recommendation is improve the quality of customer attention, the
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personal capacitation, join more customers creating a data base, giving
pricings, and thus offer other products and market services.
1
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
1.1. REALIDAD PROBLEMÁTICA:
Las tecnologías inalámbricas son una de las innovaciones de las últimas
décadas; una de las que han tenido un gran desarrollo es la telefonía celular,
desde sus inicios a finales de los años 70 han revolucionado enormemente la
manera de comunicarse de las personas, ya sea que se trate de gente común,
como en los negocios.
Este medio de comunicación resulta ser muy lucrativo para las empresas que
brindan los servicios en contextos de mercados internacionales; pero cada vez
tienen que hacer frente a una mayor competencia. Por su parte las micro y
pequeñas empresas representantes, colaboran en la venta al por menor de
equipos, accesorios, servicios de recarga y otros, en diversas ciudades o
poblados alejados de las grandes urbes.
En cuanto a telefonía celular en Huamachuco, existe la presencia de dos
distribuidoras de Claro (Patrick y ELA); su mayor ventaja competitiva de
ambas es su mayor cobertura tanto en zona urbana como zona rural, frente a
Movistar que tiene alcance más limitado en las zonas rurales.
El propietario gerente de la Distribuidora PATRICK (en Huamachuco) señor
Pablo Alain Villanueva Catalán firmó un contrato con Claro el 10 de setiembre
del 2012, por un tiempo indefinido. Dicho contrato exige a la empresa
distribuidora vender exclusivamente productos de Claro, como son: equipos
móviles, fono fijo, modem, TV cable; sin embargo sí puede vender accesorios
como audífonos, cargadores, protectores para celulares, etc.
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ELA es la otra distribuidora de Claro en Huamachuco, siendo su ventaja
competitiva las “recargas por mayor” que son requeridas por empresas o
negocios, a diferencia de PATRICK que no cuenta con este servicio. Además
ELA presta los servicios de Agente BCP, aunque este servicio no parece influir
en la atracción de los clientes; ya que las personas sólo acuden en este caso
para realizar retiros o hacer pagos de RPC (Claro) ó RPM (Movistar).
Si bien el distribuidor Movistar no es competencia directa de Claro en cuanto
a tienda; la ventaja que tiene es que ya tiene algo más de tiempo de presencia
en Huamachuco.
Como parte del apoyo de Claro a la Distribuidora PATRICK se tiene algunas
acciones de merchandaising, tales como:
- Apoyo al local con sus accesorios para colocar los equipos, polos, gorros,
etc. para los clientes fieles.
- Apoyo al pago del local en un cierto porcentaje, dependiendo de las ventas
realizadas durante el mes.
La distribuidora PATRICK para atraer más clientes ha realizado eventos y
publicidad en radio; siendo los eventos lo que le ha dado mejores resultados.
Éstos se realizan en el mismo local de claro todos los fines de mes, se contrata
a un animador y mascotas (disfraces de celulares, del logo de claro, pitufos,
etc.) ellos hacen ciertos concursos con los espectadores y se les da como
premio: polos, gorros, globos con el logo de claro.
Considerando que la empresa es pequeña y de tipo comercial, teniendo que
competir con otras empresas ya mencionadas; particularmente presenta
dificultades para diferenciarse en relación a su competidora ELA, porque
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ambas ofrecen los mismos productos de Claro. En este sentido, para mejorar
su posicionamiento debe diseñar y aplicar adecuadas estrategias.
El propietario de PATRICK considera que una de sus fortalezas es su buena
atención del personal de ventas, y además para un futuro próximo se proyecta
realizar ventas de campo. Es decir, además de atender en su establecimiento,
también pasarían a hacerlo a domicilio (en la ciudad de Huamachuco),
considerando segmentos de mercado previamente identificados como
propietarios de MYPES: bodegas, farmacias, librerías, cabinas de internet,
etc.
Su ventaja competitiva basada en el alto nivel de servicio, se fundamenta en
la predisposición y buena actitud de sus asesores de ventas; ello les permite
ofrecer una buena atención a sus clientes tanto en aspectos técnicos como en
lo personal. A diferencia en la distribuidora ELA, parece no le dan mucha
importancia a este aspecto, pues se han observado quejas de algunos de sus
clientes que han buscado ayuda en la distribuidora Patrick.
En ninguna de las dos distribuidoras hay personal técnico para reparaciones
en la ciudad de Huamachuco, en su caso los equipos son enviados a Trujillo
previa conformidad de identificación del cliente.
En cuanto a la participación de mercado, ambas distribuidoras comparten
aproximadamente en cuotas iguales; excepto en los servicios BCP que son
ofrecidos sólo por ELA.
La capacitación del personal de ventas es de responsabilidad directa de la
empresa Claro, para lo cual los trabajadores de ambas distribuidoras son
convocados a la ciudad de Trujillo. Dicha capacitación, mayormente trata
sobre detalles de cómo activar los equipos que están en promoción y en menor
medida los que no lo están, así como de los nuevos equipos y programas de
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los diversos servicios; de cómo atender al cliente, de cómo convencerlo para
que compre y después regrese.
Las ventas de los servicios post pago siguen un procedimiento más amplio y
requiere mayor cuidado al momento de su activación; por lo tanto el vendedor
debe tener un amplio conocimiento práctico para ejecutar la respectiva venta.
1.2. ANTECEDENTES:
Entre los antecedentes de investigación encontrados y revisados figuran los
siguientes:
ALAYO, J. (2013), en su tesis “La Calidad del Servicio al Cliente como Ventaja
Competitiva y su Influencia en la Satisfacción de los clientes de la Empresa
PROMART en la ciudad de Trujillo, Año 2012”. Universidad Nacional de
Trujillo; tiene como objetivo sustentar la influencia de la Calidad del Servicio
en los niveles de Satisfacción de los Clientes, en la empresa PROMART en la
ciudad de Trujillo.
CORONADO, Axel (2009); en su tesis “Diseño de Estrategias de
Mercadotecnia para el Posicionamiento del Producto ron tropical en el
departamento de Escuintla y municipios aledaños”; Universidad de San Carlos
de Guatemala; Guatemala; sustenta que con base en el desconocimiento que
los clientes tienen del producto, publicidad inexistente, la baja demanda en el
punto de venta, permiten comprobar que la empresa no aplica estrategias
adecuadas de posicionamiento, afectando su rotación en los puntos de venta,
y su rentabilidad; esto a diferencia de otras marcas de la empresa que si tienen
aceptación.
CHANALUISA, J. (2010), en su tesis “Estrategias de publicidad y su incidencia
en el posicionamiento del mercado de la COOPAC”, sostiene que el
posicionamiento que la empresa ha alcanzado es muy importante, pues le
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permite mejorar su imagen empresarial, establecer ventajas competitivas y
diferenciales; además de ello las empresas ya posicionadas pueden
expandirse a nuevos mercados.
MIGLIORATI, M. (2008), en su tesis “Posicionamiento de la marca CLARO”,
sostiene que el posicionamiento se concentrarse en una idea o incluso en una
palabra, que defina a la compañía en las mentes de los consumidores. Tener
una marca fuerte que identifique a la compañía, le concede una ventaja
competitiva muy importante.
SANDOVAL, P. (2002), en su tesis “La Calidad en el Servicio al cliente, una
Ventaja Competitiva para las empresas” concluye que el cliente es el activo
de cualquier empresa; y el saber quiénes son dichos clientes ayuda a ofrecer
un mejor servicio en base a sus gustos y preferencias. En ocasiones los
clientes tienen una idea general de lo que desean y con la orientación de
personal de ventas sobre podrán tomar una mejor decisión de compra. Se
debe entender que el cliente no siempre sabe lo que le conviene comprar, por
ello la función de la empresa proveedora es auxiliarlo, brindarle información
adecuada y atención personalizada.
ZACHRISSON DE PAIZ, Karen (1999); en su tesis “Estrategia de
Posicionamiento para un Café –Restaurante”; Universidad Francisco
Marroquín- Facultad de Ciencias Económicas; Guatemala; concluye que sin
un posicionamiento claro, la publicidad es como tirar tiros al aire; pero un
posicionamiento claro sin publicidad es como una idea guardada en un cajón.
Se necesitan las dos para el éxito del negocio, pero el posicionamiento es
clave.
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1.3. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA:
El presente trabajo de investigación se justifica porque permitirá sustentar de
qué manera la calidad de servicio al cliente, permitirá mejorar el nivel de
posicionamiento de la empresa.
Los resultados de la investigación podrán servir de base para llevar a cabo
nuevas investigaciones que tomen como referencia las variables de estudio.
La facilidad de acceso a la información sobre la empresa seleccionada ha
influenciado en la preferencia del tema, por cuanto la investigadora ha
trabajado por un corto período en dicha distribuidora.
2. PROBLEMA
¿De qué manera la Calidad del Servicio al Cliente incide al Posicionamiento
de Patrick – Distribuidora de Claro, en la ciudad de Huamachuco?
3. MARCO TEÓRICO:
3.1. LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
Es preciso distinguir primero la calidad en el servicio de la satisfacción del
cliente. La mayoría de expertos coinciden en que la satisfacción del cliente
es una medida específica de las operaciones a corto plazo, mientras que
la calidad en el servicio es una actitud formada por medio de la evaluación
a largo plazo de un desempeño. HOFFMAN, D. y BATESON, J. (2012).
Sin lugar a dudas, los dos conceptos de satisfacción del cliente y calidad
en el servicio están entrelazados. Sin embargo, la relación entre ambos
conceptos no es clara. Algunos consideran que la satisfacción del cliente
conduce a la calidad en el servicio percibida, mientras que otros creen que
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la calidad en el servicio conduce a la satisfacción del cliente. Además, la
relación entre la satisfacción del cliente y la calidad en el servicio y la
forma en que estos dos conceptos se relacionan con el comportamiento
de compra sigue siendo en gran medida inexplicable.
Una explicación verosímil es que la satisfacción ayuda a los consumidores
durante la revisión de las percepciones de la calidad en el servicio.
3.2. CALIDAD DE SERVICIO CON ESCALA SERVQUAL
Una medida de uso frecuente y muy debatido de la calidad de servicio es
la escala SERVQUAL. La escala de medición SERVQUAL se basa en
cinco dimensiones de calidad en el servicio que se obtuvieron por medio
de extensas sesiones de focus groups con los consumidores. Las cinco
dimensiones incluyen tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta,
seguridad y empatía, y proporcionan la estructura básica de la calidad en
el servicio implícita. HOFFMAN, D. y BATESON, J. (2012).
La dimensión de tangibles, consisten en una amplia variedad de
objetos, como arquitectos, diseño, distribución, alfombras, escritorios,
iluminación, colores en las paredes, folletos, correspondencia diaria y la
presentación del personal de la empresa. Este componente es
bidimensional: una dimensión se centra en equipos e instalaciones y la
otra en el personal y los materiales de comunicación.
La dimensión de confiabilidad, en general refleja la congruencia y
confiabilidad del desempeño de una empresa. ¿La empresa cumple con
sus promesas, factura adecuadamente a sus clientes, mantiene registros
precisos y suministra el servicio correctamente desde la primera vez?
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La dimensión de capacidad de respuesta, refleja el compromiso de una
empresa de ofrecer sus servicios de manera oportuna, se refiere a la
voluntad y/o disposición de los empleados a proporcionar un servicio.
La dimensión de garantía, se refiere a la competencia de la empresa, la
amabilidad que ofrece a sus clientes y la seguridad de sus operaciones.
La competencia se refiere a los conocimientos y habilidad de la empresa
en el desempeño de sus servicios. ¿La empresa posee las habilidades
necesarias para completar el servicio de forma profesional?; la seguridad
también es un componente importante de la dimensión de confiabilidad.
La seguridad refleja el sentimiento de un cliente de no estar en peligro,
riesgo o duda.
La dimensión de empatía, es la capacidad de experimentar los
sentimientos de otro como propios. Las empresas empáticas no han
perdido la noción de lo que es ser un cliente de su propia empresa; como
tal, entienden las necesidades de los clientes y colocan sus servicios a su
alcance.
3.3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO
Las empresas que toman en serio el mejorar la calidad en el servicio
utilizan una serie de enfoques que se combinan para formar un sistema
de información sobre la calidad en el servicio para comprender las
percepciones y expectativas del consumidor. Un sistema de información
sobre la calidad en el servicio es un proceso continuo que proporciona los
datos pertinentes en forma oportuna a los gerentes, que luego utilizan los
datos para la toma de decisiones. HOFFMAN, D. y BATESON, J. (2012).
Puntos para evaluar el desempeño general de una empresa:
1. Informes sobre la solicitud de quejas de los clientes.
2. Encuestas posteriores a la venta.
3. Focus groups de clientes.
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4. Resultados de la compra misteriosa (mystery shopping)
5. Encuestas a los empleados y
6. Encuestas de calidad en el servicio de mercado total.
A continuación se resumen algunos de estos puntos:
Investigación del cliente
Investigación que examina la perspectiva del cliente sobre las
fortalezas y debilidades de una empresa.
Solicitud de quejas de los clientes
Solicitar quejas de los clientes tiene dos aristas. En primer lugar, las
quejas de los clientes identifican a los clientes descontentos. El
seguimiento de la empresa le permite retener a muchos de estos
clientes antes de que vayan con la competencia. El segundo objetivo
de las solicitudes de quejas de los clientes es identificar las debilidades
en el sistema de entrega del servicio de la empresa y aplicar las
medidas correctivas necesarias para minimizar las ocurrencias futuras
del mismo problema. Las quejas de los clientes deben ser recabadas
de forma continua.
Encuestas posteriores a la venta
Tipo de encuesta que se ocupa de la satisfacción del cliente cuando
este aún tiene presente en encuentro de servicio.
Focus groups
Discusiones informales con grupos de 8 a 12 clientes que son dirigidos
por un moderador capacitado; son utilizadas para identificar las áreas
de información que deben recabarse en las encuestas posteriores.
10
Compra misteriosa (mystery shopping)
Forma de investigación de los no clientes con la ayuda de empleados
capacitados que se hacen pasar por clientes, compran en la empresa
sin previo aviso a los empleados.
Encuesta a los empleados
Medidas internas de calidad en el servicio relativas a la moral, actitudes
y obstáculos percibidos por el empleado para el suministro de servicios
de calidad.
Encuestas de calidad en el servicio para el mercado total
Encuestas que miden la calidad de los servicios de la empresa
patrocinadora de la encuesta y la calidad de los servicios de los
competidores de la empresa.
3.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Una estrategia de posicionamiento exitosa comunica a los clientes la
forma en la cual la empresa de servicios se distingue de las alternativas
en competencia. PÉREZ, C. (2013).
Definición de posicionamiento
Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un
producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto
se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “producto” y
“atributos” está claramente establecido. De esa manera, el
posicionamiento no es algo que se haga con el producto, o con la
papelería o con los cuadros en la oficina, es algo que ocurre en la mente
de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una
guerra de productos, sino de percepciones, PÉREZ, C. (2013).
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Otros ejemplos típicos de las estrategias de posicionamiento que utilizan
las empresas tanto de bienes como de servicios son las siguientes:
diferenciación del producto, diferenciación de la imagen, diferenciación del
personal y diferenciación del servicio. TROUT & RIVKIN (1996).
Establecimiento de estrategias de mensajes y medios
Al desarrollar la estrategia de posicionamiento de la empresa de servicios,
se debe crear un contenido del mensaje que les transmita la estrategia de
posicionamiento a los clientes actuales y potenciales.
La eficacia de las estrategias de medios varia con base en si el mensaje
está dirigido a usuarios o a no usuarios.
Monitoreo, evaluación y control de la estrategia de comunicación
Una vez que se ha puesto en práctica la estrategia de comunicación de la
empresa, los gerentes deben monitorear las reacciones a la estrategia,
evaluar su eficacia y hacer ajustes cuando sea necesario. La evaluación
de la estrategia de comunicación se hace por lo general al comparar los
resultados de la comunicación con los objetivos previamente declarados.
3.5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus características o
cualidades. "Movilnet: tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".
TROUT & RIVKIN (1996).
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de
una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos
atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a
confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es
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posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la
mente del consumidor.
Posicionamiento con base en la calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en la calidad de sus
productos o servicios. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neón se posiciona como el vehículo con la mejor relación
precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para
aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e
indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que
ver con las características aspiracionales del producto.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de
vida.
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Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho
más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en
una dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuando los
clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno
cómo, o mejor qué, un competidor determinado. PÉREZ, C. (2013).
3.6. POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la forma en
que usamos nuestra mente; es una noción especialmente implicada con
el proceso de la memoria. Aunque existen varios modelos para describir
el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de
asociación, el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y
vínculos. PÉREZ, C. (2013).
Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí
con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situación,
nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia
información relevante.
Por ejemplo, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo
modelo de coche, la información que esté más fuertemente vinculada a
ese coche en la memoria vendrá a la mente primero, ya sea información
de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha
escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.
Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de información.
El factor que determina cuántos nodos se activan y en qué orden lo hacen
es el nivel de intensidad de los vínculos que une a los nodos. Dicho de
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otra manera, cuanto más fuerte el vínculo, antes se activará el nodo.
PÉREZ, C. (2013).
Metodologías basadas en el consumidor
En teoría se podría decir que para medir el nivel de posicionamiento de
una marca, se requiere saber qué piensan los consumidores (actuales y
potenciales). Sin embargo, aún no existe tecnología alguna para medir tal
posicionamiento en forma directa; por ello las empresas recurren a una
metodología indirecta. PÉREZ, C. (2013).
Las empresas que realmente se preocupan por su posicionamiento llevan
a cabo un gran esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus
consumidores, típicamente a través de estudios cuantitativos (por ej,
encuestas) donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una
categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que
conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos atributos.
Así sucesivamente una pregunta para cada atributo a medir, incluyendo
atributos tanto racionales como emocionales.
Alternativamente se puede seguir un proceso inverso o “derivado” donde
se le pregunta a un número estadísticamente significativo de
consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación,
se infieren los atributos que determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden
de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos
y las marcas. PÉREZ, C. (2013).
Resulta importante medir no solo el grado de asociación sino también la
importancia de cada atributo para verificar que las variables que hayamos
escogido para nuestro posicionamiento siguen siendo relevantes con el
paso del tiempo.
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Varias agencias de publicidad y de investigación de mercado han
desarrollado sus propios enfoques, los cuales, aunque se diferencian a
nivel metodológico, coinciden en su objetivo: medir la opinión, actitud y
creencias que los consumidores tienen sobre las marcas.
Por ejemplo, Young & Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una
metodología propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual
considera 4 variables clave:
- Diferenciación: mide cuán distintiva es la marca en el mercado
- Relevancia: mide cuán apropiada es la marca para un consumidor
- Estima: mide cuánto le “gusta” la marca a los consumidores
- Conocimiento: mide el grado de entendimiento que tienen los
consumidores sobre la marca.
3.7. INDICADORES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA
Notoriedad de la marca
Nos indica el grado de conocimiento que tiene un mercado al respecto
de una marca es decir, del total de consumidores cuantos conocen
nuestra marca. Así por ejemplo si ante la pregunta a una muestra
significativa de consumidores del segmento QSR: "¿Conoce usted la
marca X?", un 76% responden que sí, significa que la marca X tiene
una “notoriedad total” de mercado del 76%. PÉREZ, C. (2013).
Si a esta misma muestra les pedimos que nos enumeren todas las
marcas de QSR que conozcan y un 43 % nombran la marca X, significa
que esta marca tiene una “notoriedad espontánea” del 43% es decir,
que el 43% de los clientes potenciales del segmento recuerdan la
marca, y por tanto podría entrar entre las seleccionadas para un acto
de consumo.
16
Pero si de esta muestra de clientes, ante una pregunta como: “Nombre
una marca de QSR”, un 19 % nombra la marca X, esto significa que la
“notoriedad Top of Mind” de la marca X es del 19%. Es decir que un
19% de clientes que pensarán adquirir en QSR, a la hora de escoger
una marca se acordarían en primer lugar de la marca X. PÉREZ, C.
(2013).
Es evidente que la notoriedad de marca es uno de los drivers de
consumo en QSR, y que por tanto, estar colocado en primer lugar en la
mente del potencial cliente (Top of Mind) es muy importante.
El análisis de los índices de notoriedad se puede realizar por zonas
geográficas, por segmentos de edad, teniendo en cuenta el segmento
de mercado objetivo. PÉREZ, C. (2013).
Purchase Funnel.
El Purchase Funnel (Túnel de Compra) es un indicador sumamente útil
para explicar el comportamiento de los consumidores respecto a
nuestra marca partiendo de la notoriedad total de la misma. Puede
indicarnos en qué fase de la relación de los consumidores con nuestra
marca tenemos problemas.
Frecuencia de consumo
Para profundizar más en el comportamiento de los consumidores
respecto a la marca, hemos de determinar la frecuencia de uso de la
marca por parte de los consumidores, su comportamiento por
segmentos de edad, y su comparativa con la media del mercado y como
mínimo la marca líder.
17
Valoración de los Atributos y matriz de Atributos
Este indicador tiene como objetivo darnos una idea de cómo valoran
los consumidores los atributos más importantes de una marca, respecto
a la valoración media de los atributos para el mercado, siendo también
importante realizar la valoración de la marca de referencia, es decir el
líder. PÉREZ, C. (2013).
Para ello, primero se deben determinar y ponderar cuales son los
atributos clave del negocio para los consumidores de este
segmento mediante una serie de técnicas de investigación de
mercados. Supongamos que para el caso de telefonía los atributos más
importantes son:
- Limpieza e higiene: del establecimiento, nivel de mantenimiento,
vitrinas ordenadas y preparadas para el servicio.
- Calidad del producto: presentación de los productos, marca y
modelos.
- Promociones: promociones de prepago o postpago.
- Variedad de productos: modelos y marcas de equipos móviles y
fijos..
- Rapidez de servicio: tiempo de servicio desde que el cliente realiza
el pedido hasta que lo recibe: tiempo de espera en cola, nº de cajas
operativas.
- Hospitalidad / atención: simpatía del personal, nivel de organización,
apariencia del personal, y consistencia del servicio.
Información: información de producto, servicio, promociones.
- Ambiente y decoración: confort, decoración, climatización,
tematización.
18
4. HIPÓTESIS
“La Calidad del Servicio al Cliente, contribuye de manera efectiva al
Posicionamiento de Patrick – Distribuidora de Claro, en la ciudad de
Huamachuco”.
VARIABLE INDEPENDIENTE:
Calidad del Servicio al Cliente
VARIABLE DEPENDIENTE:
Posicionamiento
5. OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:
Sustentar de qué manera la Calidad del Servicio al Cliente contribuye al
Posicionamiento de la Distribuidora Patrick, en la ciudad de Huamachuco.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Diagnosticar el nivel de Calidad de Servicio al Cliente en la empresa en
estudio.
2. Evaluar el nivel de Posicionamiento de la Distribuidora Patrick en la ciudad
de Huamachuco.
3. Establecer y sustentar las relaciones existentes entre ambas variables de
estudio.
4. Proponer mejoras en la Calidad del Servicio al Cliente, con miras a mejorar
su nivel de posicionamiento.
19
CAPITULO II
MATERIALES Y MÉTODOS
2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
2.1. MATERIAL DE ESTUDIO
POBLACIÓN:
Información proporcionada por la gerencia de la empresa nos señala que
el total aproximado de clientes que compran en el período de un mes son
205 (entre 18 y 70 años de eda): entre clientes de recargas, clientes pre
pago (celulares y modem), clientes post pago, teléfonos fijos y TV cable.
MUESTRA:
Aplicando el muestreo aleatorio simple, se ha podido establecer mediante
fórmula un tamaño de muestra de 66 clientes, los mismos que han sido
distribuidos por estratos según se indica en el cuadro.
Fórmula: Z2. p . q . N n = (N - 1) (E)2+ Z2. p. q Dónde: n = Tamaño de muestra N = Población = 205 Z = Nivel de confiabilidad = 95% = 1.96
p = Probabilidad favorable = 0.5 q = Probabilidad desfavorable = 0.5 E = Error = 10% = 0.10
20
(1.96)2 (0.5) (0.5) (205) n = (205-1) (0.1)2 + (1.96)2 (0.5) (0.5) 197 n = 2.04 + 0.9604 197 n = 3.00
n = 65.67
n = 66
2.2. MÉTODOS Y TÉCNICAS
MÉTODOS
• Deductivo – Inductivo: parte de lo particular a lo general; es decir
se inicia con la revisión del marco teórico (sobre las variables)
pasando a estudiar los aspectos particulares en la empresa en
estudio. Luego, se formulan conclusiones que explican este caso
particular.
• Analítico - Sintético: Las variables son descompuestas en
componentes o indicadores, para calificarlos en forma detallada.
Luego, se hacen enunciados generales para demostrar la hipótesis y
proponer conclusiones y recomendaciones.
21
2.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Según la naturaleza de los indicadores, tanto de la variable dependiente
como independiente, se utilizarán las técnicas e instrumentos que se
indican en el siguiente cuadro N° 5.1
Cuadro N°5.1
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE
RECOLECCIÓN DE DATOS
TÉCNICAS INSTRUMENTOS
- Análisis documental - Encuestas - Observación directa - Navegación por Internet
- Fichas, documentos de la empresa - Cuestionario - Guía de observación - Motores de búsqueda (buscadores)
TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
Las técnicas a ser empleadas en el análisis e interpretación de los datos
son:
- Tabulación (tablas de distribución de frecuencias)
- Gráficas circulares u otras.
- Diseño Lógico de Contrastación de hipótesis (esquema ad hoc).
El procedimiento analítico a seguir es el siguiente:
- Evaluar la Calidad de Servicio al Cliente que brinda la empresa en
estudio.
- Calificar el nivel de Posicionamiento que tiene la empresa en su mercado
objetivo.
- Establecer la relación que existe entre Calidad de Servicio al Cliente y el
nivel de Posicionamiento de la misma.
22
- Diseñar y proponer mejoras en la variable de Calidad de Servicio al
Cliente con miras a mejorar la calificación de la otra variable, el nivel de
Posicionamiento.
2.4. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN
Para contrastar la hipótesis se utilizará un diseño de Investigación No
Experimental, el Diseño Descriptivo Transeccional (se refiere a un sólo
momento en el tiempo) de tipo Correlacional (no causal) entre las dos
variables de estudio.
Este diseño se emplea para determinar si dos variables se relacionan entre
sí (Calidad de Servicio al cliente vs. Posicionamiento); luego se propondrá
mejoras en la variable independiente con miras a elevar el desempeño de
la variable dependiente.
Esquema:
Dónde:
M = Muestra
OX = Observación de la variable: calidad del Servicio al Cliente.
OY = Observación de la variable: Posicionamiento.
R = Relación que existe entre ambas variables.
23
CAPITULO III
RESULTADOS
Al haber aplicado la encuesta a los clientes de la Distribuidora Patrick, se ha podido
obtener los resultados tanto de la variable independiente (Calidad del Servicio al
Cliente), como de la variable dependiente (Posicionamiento).
3.1. SOBRE LA INFOMACIÓN GENERAL DE LOS ENCUESTADOS
a) Género: en cuanto al género, el 61% de los entrevistados con de género
Masculino y el 39% son de género Femenino.
b) Edad: respecto a la edad, el promedio es de 33 años, siendo la edad máximo
de 61 años y la mínima de 19 años
c) Ocupación: en cuanto a la ocupación, el mayor porcentaje es 21% tanto
para Estudiantes como para los Trabajadores en mina, el 19.7% son Moto
taxistas, el 15.15% son Amas de casa, el 13.64% son Profesores, el 6% son
Analistas de crédito y el 3% son Administradores.
Tabla N° 3.1
OCUPACIÓN DE LOS ENCUESTADOS
Elaborado: por la autora
Niveles N° %
a) analista 4 6.06
b) estudiante 14 21.21
c) profesor(a) 9 13.64
d) administrador 2 3.03
e) minería 14 21.21
f) moto taxista 13 19.70
g) ama de casa 10 15.15
Total 66 100
24
Figura N° 3.1.
Elaborado: por la autora
d) Barrio o lugar donde viven: se obtuvo el mayor porcentaje de 20% en Av.
10 de Julio, el 14% en Fátima, el 12% en Jr. Balta, el 11% tanto como para
Miraflores y Santa Ana, el 9% en Curgos, el 8% en Ramón Castilla y el 6%
en Orbegoso.
Tabla N° 3.2
BARRIO O LUGAR DONDE VIVEN
LOS ENCUESTADOS
Niveles N° %
a) Av. 10 de julio 13 19.70
b) Jr. Balta 8 12.12
c) Miraflores 7 10.61
d) Fátima 9 13.64
e) Sartimbamba 7 10.61
f) Curgos 6 9.09
g) Santa Ana 7 10.61
h) Ramón Castilla 5 7.58
i) Orbegoso 4 6.06
Total 66 100
Elaborado: por la autora
6%
21%
14%
3%
21%
20%
15%
OCUPACIÓN DE LOS ENCUESTADOS
a) analista
b) estudiante
c) profesor(a)
d) administrador
e) mineria
f) mototaxista
g) ama de casa
25
Figura N° 3.2.
Elaborado: por la autora
3.2. RESULTADOS DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE: CALIDAD DEL
SERVICIO AL CLIENTE
a) ¿Cómo califica la calidad de la INFRAESTRUCTURA FISICA E
INSTALACIONES DE PATRICK- Distribuidora de Claro?.
Tabla N° 3.3
CALIDAD DE LA INFRAESTRUCTURA FISICA
E INSTALACIONES DE PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 6 9.09
C) Bueno 44 66.67
d) Regular 16 24.24
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
20%
12%
10%14%
11%
9%
11%
7%
6%
BARRIO O LUGAR DONDE VIVEN LOS ENCUESTADOS
a) Av. 10 de julio
b) Jr. Balta
c) Miraflores
d) Fatima
e) Sartimbamba
f) Curgos
g) Santa Ana
26
Figura 3.3.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.3 Nos muestra que actualmente existe una aprobación
respecto a la calidad de la infraestructura física e instalaciones de la
distribuidora Patrick con un 76% que lo califica como muy bueno y bueno
y, solo un 24 % que lo califica como regular.
b) ¿Cómo califica la COMUNICACIÓN EXTERNA (fachada, letrero) de
PATRICK - Distribuidora?
Tabla N° 3.4
COMUNICACIÓN EXTERNA DE
PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 20 30.30
C) Bueno 24 36.36
d) Regular 22 33.33
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
0%
9%
67%
24%
0%
CALIDAD DE LA INFRAESTRUCTURA FÍSICA E INSTALACIONES DE PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
27
Figura 3.4.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.4 Nos muestra que existe una aprobación respecto a la
comunicación externa de la distribuidora Patrick con un 67% que lo califica
como muy bueno y bueno y, solo un 33 % que lo califica como regular.
c) ¿Cómo califica la COMUNICACIÓN INTERNA (impresos, folletería,
señalización) de PATRICK - Distribuidora?
Tabla N° 3.5
COMUNICACIÓN INTERNA DE
PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 7 10.61
b) Muy Bueno 8 12.12
C) Bueno 39 59.09
d) Regular 12 18.18
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
Figura 3.5.
0%
30%
37%
33%
0%
COMUNICACIÓN EXTERNA DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
28
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.5 Un 82% manifiesta que existe una excelente, muy
buena y buena comunicación interna (impresos, folletería, señalización)
de la distribuidora Patrick y , solo un 18 % que lo califica como regular.
d) ¿Cómo califica la PRESENTACIÓN PERSONAL de los empleados de
PATRICK?
Tabla N° 3.6
PRESENTACIÓN DEL PERSONAL
DE DISTRIBUIDORA PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 12 18.18
C) Bueno 18 27.27
d) Regular 36 54.55
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
Figura 3.6.
11%12%
59%
18%
0%
COMUNICACIÓN INTERNA DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
29
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.6. Más de la mitad manifiesta que existe una regular
presentación del personal de la distribuidora Patrick, solo un 18 % y un
27% que lo califica como muy bueno y bueno respectivamente.
e) ¿Cómo califica la ACTUACIÓN CORRECTA - HONESTIDAD de los empleados de PATRICK?
Tabla N° 3.7
ACTUACIÓN CORRECTA – HONESTIDAD DE
LOS EMPLEADOS DE PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 12 18.18
C) Bueno 38 57.58
d) Regular 16 24.24
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
Figura 3.7.
0%
18%
27%55%
0%
PRESENTACIÓN DEL PERSONAL DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
30
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.7 Nos muestra que existe una aprobación respecto
a la actuación correcta – honestidad de los empleados de la
distribuidora Patrick con un 76% que lo califica como muy bueno y
bueno y, solo un 24 % que lo califica como regular.
f) ¿Cómo califica la CALIDAD DE LA ATENCIÓN y amabilidad en trato?
Tabla N° 3.8
CALIDAD DE ATENCIÓN Y AMABILIDAD
EN EL TRATO
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 12 18.18
C) Bueno 42 63.64
d) Regular 12 18.18
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
Figura 3.8.
0%
18%
58%
24%
0%
ACTUACIÓN CORRECTA-HONESTIDAD DEL PERSONAL DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
31
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.8 Nos muestra que existe una aprobación respecto
a la calidad de la atención y amabilidad en el trato del personal de la
distribuidora Patrick con un 82% que lo califica como muy bueno y
bueno y, solo un 18 % que lo califica como regular.
g) ¿Cómo califica la RAPIDEZ EN LA ATENCIÓN o prontitud de respuesta
ante los pedidos de los clientes?
Tabla N° 3.9
RAPIDEZ EN LA ATENCIÓN ANTE LOS
PEDIDOS DE LOS CLIENTES
Niveles N° %
a) Excelente 6 9.09
b) Muy Bueno 8 12.12
C) Bueno 28 42.42
d) Regular 20 30.30
e) Deficiente 4 6.06
Total 66 100
Elaborado: por la autora
0%
18%
64%
18%
0%
CALIDAD DE ATENCION Y AMABILIDAD EN EL TRATO DEL PERSONAL DE DISTR. PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
32
Figura 3.9.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.9 Nos muestra que existe una aprobación respecto
a la rapidez en la atención ante los pedidos de los clientes de la
distribuidora Patrick con un 64% que lo califica como excelente, muy
bueno y bueno; un 30 % que lo califica como regular y, solo un 6%
que lo califica como deficiente.
h) ¿Cómo califica el nivel de PROFESIONALISMO DEL PERSONAL de la
empresa?
Tabla N° 3.10
PROFESIONALISMO DEL
PERSONAL DE PATRICK
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 9 13.64
C) Bueno 32 48.48
d) Regular 25 37.88
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
9%12%
43%
30%
6%
RAPIDEZ EN LA ATENCIÓN ANTE LOS PEDIDOS DE LOS CLIENTES
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
33
Figura 3.10.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.10 Un 62% califica como muy bueno y bueno el
profesionalismo del personal de la distribuidora Patrick y, un 38% que
lo califica como regular.
i) ¿Qué tanto el personal se preocupa por ENTENDER LAS NECECIDADES
PARTICULARES de los clientes?.
Tabla N° 3.11
QUE TANTO EL PERSONAL DE PATRICK SE PREOCUPA POR ATENDER
LAS NECESIDADES PARTICULARES
DE LOS CLIENTES
Niveles N° %
a) Excelente 0 0
b) Muy Bueno 12 18.18
C) Bueno 29 43.94
d) Regular 25 37.88
e) Deficiente 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
0%
14%
48%
38%
0%
PROFESIONALISMO DEL PERSONAL DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
34
Figura 3.11.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.11 Nos muestra que existe una aprobación respecto a que tanto se preocupa el personal de la distribuidora Patrick en atender las necesidades particulares de sus clientes con un 62% que lo califica como muy bueno y bueno; un 38% que lo califica como regular.
3.3. RESULTADOS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE: POSICIONAMIENTO
a) ¿Qué Distribuidoras hay en Huamachuco?
El 100% de los encuestados reconocieron que en Huamachuco hay 2 distribuidoras de Claro: Patrick y Ela.
b) ¿Cuál prefiere entre las Distribuidoras de Claro?
Tabla N° 3.12
PROFESIONALISMO DEL
PERSONAL DE PATRICK
Niveles N° %
a) Ela 28 42.42 b) Patrick 38 57.58
C) Otros 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
0%
18%
44%
38%
0%
QUE TANTO EL PERSONAL DE DIST. PATRICK SE PREOCUPA POR ENTENDER LAS NECESIDADES
PARTICULARES DE LOS CLIENTES
a) Excelente
b) Muy Bueno
C) Bueno
d) Regular
e) Deficiente
35
Figura 3.12.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N°3.12 Nos muestra que existe una aprobación respecto a
la preferencia de la distribuidora Patrick con un 58
c) ¿Cuál es la distribuidora Claro líder en la ciudad de Huamachuco?
Tabla N° 3.13
DISTRIBUIDORA LIDER EN HUAMACHUCO
Niveles N° %
a) Ela 26 39.39
b) Patrick 40 60.61
C) Otros 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
42%
58%
0%
PREFERENCIA DE LOS CLIENTES
a) Ela
b) Patrick
C) Otros
36
Figura 3.13.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.13 Más de la mitad califica a la distribuidora Patrick
como la distribuidora líder en la ciudad de Huamachuco, a diferencia
de la distribuidora Ela que lo califica con un 39%.
d) ¿En cuál de estas distribuidoras compro por primera vez?
Tabla N° 3.14
DISTRIBUIDORA EN LA QUE ADQUIRIÓ POR
PRIMERA VEZ UN PRODUCTO
Niveles N° %
a) Ela 36 54.55
b) Patrick 30 45.45
c) Otros 0 0
Total 66 100
Elaborado: por la autora
39%
61%
0%
DISTRIBUIDORA LIDER EN HUAMACHUCO
a) Ela
b) Patrick
C) Otros
37
Figura 3.14.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.14 Muestra que un 55% adquirió por primera vez un
producto en la distribuidora Ela, mientras que un 45% lo adquirió en la
Distribuidora Patrick.
e) ¿Con que frecuencia visita la Distribuidora PATRICK de Claro?
Tabla N° 3.15
FRECUENCIA QUE VISITA A
DISTRIBUIDORA PATRICK
Niveles N° %
a) Semanal o quincenal 2 3.03
b) En promedio una vez al mes 28 42.42
c) Cada 2 a 3 meses 22 33.33
d) Cada medio año 11 16.67
e) Una vez al año o mas 3 4.55
Total 66 100
Elaborado: por la autora
55%
45%
0%
DISTRIBUIDORA EN LA QUE ADQUIRIÓ POR PRIMERA VEZ UN PRODUCTO
a) Ela
b) Patrick
C) Otros
38
Figura 3.15.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.15 Muestra que un 42% visita la Distribuidora Patrick
en promedio una vez al mes, un 33% cada 2 a 3 meses, un 17% cada
medio año, un 5% una vez al año y un 3% semanal o quincenal.
f) ¿Con que frecuencia visita la distribuidora PATRICK en relación a la
distribuidora Ela?
Tabla N° 3.16
FRECUENCIA QUE VISITA A DISTRIBUIDORA PATRICK
EN RELACIÓN A DISTRIBUIDORA ELA
Niveles N° %
a) A Patrick visito mucho mas 8 12.121
b) A Patrick visito un poco mas 22 33.333
c) Ambas visito por igual 15 22.727
d) A Patrick visito un poco menos 12 18.182
d) A Patrick visito un mucho menos 9 13.636
Total 66 100
Elaborado: por la autora
3%
42%
33%
17%5%
FRECUENCIA DE VISITA A DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Semanal o quincenal
b) En promedio una vez almes
c) Cada 2 a 3 meses
d) Cada medio año
e) Una vez al año o mas
39
Figura 3.16.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.16 Muestra que un 33% visita la Distribuidora Patrick
en promedio una vez al mes en relación a la Distribuidora Ela y, un 23% cada 2 a 3 meses, un 18% cada medio año, un 14% una vez al año y un 12% semanal o quincenal.
g) ¿En su opinión, cuál es el atributo más importante de la distribuidora
PATRICK?
Tabla N° 3.17
ATRIBUTO MAS IMPORTANTE DE
DISTRIBUIDORA PATRICK
Niveles N° %
a) Calidad de productos 3 4.55
b) Promociones 9 13.64
c) Variedad de productos 4 6.06
d) Rapidez en la atención 21 31.82
e) Buena atención y trato 29 43.94
f) Otro 0 0.00
Total 66 100
Elaborado: por la autora
Figura 3.17.
12%
33%
23%
18%
14%
FRECUENCIA DE VISITA A DISTRIBUIDORA PATRICK EN RELACIÓN A LA DISTRIBUIDORA ELA
a) A Patrick visito muchomas
b) A Patrick visito un pocomas
c) Ambas visito por igual
d) A Patrick visito un pocomenos
d) A Patrick visito unmucho menos
40
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.17 Un 44% muestra que el atributo de “buena atención
y trato” es el atributo más importante de la Distribuidora Patrick.
h) ¿Cómo cliente de Distribuidora Patrick, qué tan importante es el atributo
“Buena atención y trato”?
Tabla N° 3.18
QUE TAN IMPORTANTE ES EL ATRIBUTO
``BUENA ATENCIÓN Y TRATO``
Niveles N° %
a) Muy importante 6 9.09
b) Importante 28 42.42
c) Termino medio 17 25.76
d) Poco importante 15 22.73
e) No es importante 0 0.00
Total 66 100.00
Elaborado: por la autora
4%
14%6%
32%
44%
0%
ATRIBUTO MAS IMPORTANTE DE DISTRIBUIDORA PATRICK
a) Calidad de productos
b) Precios y promociones
c) Variedad de productos
d) Rapidez en la atencion
e) Buena atencion y trato
f) Otro
41
Figura 3.18.
Elaborado: por la autora
INTERPRETACIÓN:
El gráfico N° 3.18 Un 42% de los clientes de Distribuidora Patrick
muestran que el atributo de “buena atención y trato” es importante.
3.4. CONSOLIDACIÓN DE RESULTADOS DE LAS VARIABLES
En las tablas 3.20 y 3.21 se muestran los resultados de calificación de las
variables Independiente y Dependiente, respectivamente. Esto se hace con el
propósito de poder relacionar ambas variables, la Calidad del servicio al cliente
y posicionamiento.
CUADRO N° 3.20
CONSOLIDACION DE LA VARIABLE
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
CALF. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 TOTAL PROMEDIO
a) Excelente 0 0 11 0 0 0 9 0 0 20 2.2
b) Muy Bueno 9 30 12 18 18 18 12 10 18 145 16.1
c) Bueno 67 37 59 27 58 64 43 35 44 434 48.2
d) Regular 24 33 18 55 24 18 30 55 38 295 32.8
e) Deficiente 0 0 0 0 0 0 6 0 0 6 0.7
TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100 100 900 100.00 Elaborado: por la autora
CUADRO N° 3.21
9%
42%26%
23%
0%
QUE TAN IMPORTANTE ES EL ATRIBUTO ´´BUENA ATENCIÓN Y TRATO´´
a) Muy importante
b) Importante
c) Termino medio
d) Poco importante
e) No es importante
42
CONSOLIDACION DE LA VARIABLE
POSICIONAMIENTO
CALF. 3.13 3.14 3.16 3.17 TOTAL PROMEDIO
a) Excelente 0 0 11 0 11 2.75
b) Muy Bueno 9 30 12 18 69 17.25
c) Bueno 67 37 59 27 190 47.5
d) Regular 24 33 18 55 130 32.5
e) Deficiente 0 0 0 0 0 0
TOTAL 100 100 100 100 400 100
Elaborado: por la autora
CUADRO N° 3.22
CONSOLIDADO DE LA VARIABLE
CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
CALF. PROMEDIO FACT/PESO INDICADOR/PUNTOS
a) Excelente 2.2 1 2.2
b) Muy Bueno 16.1 0.75 12.1
c) Bueno 48.2 0.5 24.1
d) Regular 32.8 0.25 8.2
e) Deficiente 0.7 0 0.0
TOTAL 100 - 46.6
Elaborado: por la autora
CUADRO N° 3.23
CONSOLIDACION DE LA VARIABLE
POSICIONAMIENTO
CALF. PROMEDIO FACT/PESO INDICADOR/PUNTOS
a) Excelente 2.75 1 2.8
b) Muy Bueno 17.25 0.75 12.9
c) Bueno 47.5 0.5 23.8
d) Regular 32.5 0.25 8.1
e) Deficiente 0 0 0.0
TOTAL 100 - 47.6
Elaborado: por la autora
43
En las tablas N° 3.22 y 3.23 se han podido estimar un indicador numérico
para cada variable (puntos), lo que nos permite apreciar el grado de
cercanía entre ambas que no supera los un punto de diferencia.
Es decir: 47.6 – 46.6 = 1 punto.
No obstante cabe anotar que en la Distribuidora Patrick, se observa que
ambas variables tienen una calificación promedio de “Bueno”, en una
escala de Likert de cinco niveles (Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular,
Deficiente), existiendo por tanto potencial para mejorar.
Para sustentar la relación entre puntajes y niveles se tiene la siguiente
equivalencia:
Excelente (de 80 a 100 puntos), Muy Bueno (de 60 a 80 puntos), Bueno (de
40 a 60 puntos), Regular (de 20 a 40 puntos), y Deficiente (de 0 a 20
puntos).
44
CAPITULO IV
DISCUSIÓN
4.1. EN RELACIÓN A LA PROBLEMÁTICA Y METODOLOGÍA
Toda investigación científica debe caracterizarse por su objetividad, por tanto
todo investigador debe asumir una postura independiente; por ello para quienes
nos iniciarnos en este tipo de actividad, se necesita de un asesor que nos
oriente para no desviarnos de la rigurosidad científica, de igual, manera los
integrantes de un jurado asumen semejante responsabilidad.
Revisando la realidad problemática constatamos que las tecnologías
inalámbricas han revolucionado enormemente la manera de comunicarse de
las personas; pero son los clientes quienes demandan los celulares, teléfonos
fijos y televisión por cable, etc. para satisfacer sus necesidades y expectativas;
en este sentido la principal técnica de recojo de datos utilizada ha sido la
encuesta, aplicando un cuestionario a una muestra representativa de clientes
lo que ha permitido calificar las variables de interés como son la calidad del
servicio al cliente y el posicionamiento de Patrick - Distribuidora de CLARO, en
la ciudad de Huamachuco.
Esta empresas distribuidoras de productos y servicios de Claro presentan una
ventaja competitiva frente a la distribuidora de Movistar, que es su mayor
cobertura, como se expresa en la misión la empresa Claro: “Proveer servicios
de telecomunicaciones con la más alta calidad, más amplia cobertura y
constante innovación para anticiparnos a las necesidades de comunicación de
nuestros clientes; generar el mayor bienestar y desarrollo personal y profesional
de nuestros trabajadores, proporcionar bienestar y desarrollo a la
comunidad…”. Dicha ventaja que ofrecen las distribuidoras de Claro
contribuyen a su posicionamiento, pues la mayor cobertura le permite superar
45
los problemas propios la de ubicación geográfica de la ciudad de
Huamachuco y sus alrededores; pues por tratarse de zona de la sierra, está
rodeada de cerros, constantes lluvias, relámpagos, granizo, etc. que ocasionan
inconvenientes en las telecomunicaciones.
No podemos dejar de mencionar algunas limitaciones que se tuvieron que
superar en el desarrollo del presente trabajo de tesis, sobre todo en lo
relacionado a la aplicación de las encuestas; pues gran parte de los clientes
trabajan fuera de la ciudad de Huamachuco, ya sea en empresas mineras o en
labores agrícolas en la zona rural; debiendo esperar ciertas horas del día y en
particular los domingos, día en que se congregan gran cantidad de personas
en los negocios del centro de la ciudad.
Los resultados obtenidos y su correspondiente análisis permiten demostrar la
importancia del tema, como una contribución para la gestión del negocio,
habiendo encontrado similitud a los antecedentes de investigación
considerados, en particular con CORONADO, Axel (2009) en cuya tesis
“Diseño de Estrategias de Mercadotecnia para el Posicionamiento del Producto
ron tropical en el departamento de Escuintla y municipios aledaños”;
Universidad de San Carlos de Guatemala; sustenta que con base en el
desconocimiento que los clientes tienen del producto, publicidad inexistente, la
baja demanda en el punto de venta, permiten comprobar que la empresa no
aplica estrategias adecuadas de posicionamiento, afectando su rotación en los
puntos de venta, y su rentabilidad; esto a diferencia de otras marcas de la
empresa que si tienen aceptación.
46
4.2. EN RELACIÓN A LA VARIABLE INDEPENDIENTE: CALIDAD DEL
SERVICIO AL CLIENTE.
Apoyados en el marco teórico referencial, que establece que la calidad del
servicio conduce a la satisfacción del cliente, y que a su vez estos dos
conceptos están entrelazados con el comportamiento de la compra; siendo
necesario realizar mediciones, para ello se prefiere la escala SERVQUAL que
se compone de cinco dimensiones, que incluyen: tangibles, confiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad y empatía. HOFFMAN, D. y BATESON, J.
(2012).
Las dimensiones antes citadas permiten determinar las fortalezas y debilidades
de la empresa en cuestión, las mismas que se señalan a continuación, para
luego relacionarlas con los objetivos de investigación.
Entre sus Fortalezas, se tiene Patrick- Distribuidora tiene una buena
infraestructura que les permite a los clientes visitantes relacionarse con
facilidad con los vendedores, tomando el tiempo necesario para escoger y
exponer sus necesidades referidas a los productos y servicios que se ofertan;
resulta importante para la empresa contar con un contrato indefinido con Claro,
además de recibir el soporte para el pago de alquiler de local, además del pago
de comisiones, y artículos promocionales como equipos, polos, gorros, etc.
para los clientes fieles.
También tiene una buena comunicación tanto externa como interna, en
beneficio tanto de la empresa como de los clientes; en la fachada muestra un
atractivo letrero, y en cuanto al personal de la empresa conocen todos los
planes que serán dirigidos a los clientes. Su fachada y letrero están acorde con
la arquitectura del local y su ubicación en la Plaza de Armas de la ciudad es
excelente; por su parte la administración hace un seguimiento del trabajo de los
asesores de ventas y les tiene al tanto de los planes que serán dirigidos en
favor de los clientes.
47
Sin embargo su principal ventaja competitiva lo constituye la calidad de
servicio al cliente, que se expresa con referencia al buen trato que brinda el
personal a los clientes, actuación correcta con total honestidad y la
preocupación que presentan por entender las necesidades particulares de los
clientes, con los resultados presentados la empresa Patrick- Distribuidora está
cumpliendo con los componentes básicos del buen servicio y que le permite
escalar un mayor nivel frente a la competencia.
En cuanto a Debilidades, tenemos la presentación de su personal, éste ha sido
calificado como regular; no obstante hay que considerar que la primera
impresión que el cliente tiene sobre la empresa y de su personal es relevante
para su posicionamiento, por ello es recomendable que se debe disponer el uso
de uniformes y fotochecks, así como exigir la pulcritud de los colaboradores
para así facilitar su identificación y reflejar seguridad e inspirar confianza a los
clientes actuales y potenciales.
4.3 ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA VARIABLE DEPENDIENTE:
POSICIONAMIENTO
Un buen posicionamiento significa que la empresa es conocida por los clientes,
quienes por efecto de la publicidad y su propia experiencia vivida, saben de los
atributos y bondades de sus productos y servicios; pero a su vez de su buena
atención y trato amable como en el presente caso.
Respecto a esta variable entre sus Fortalezas, Patrick- Distribuidora muestra
su mayor atributo que es la buena atención y buen trato al cliente siendo ésta
la razón para sobreponerse a su mayor competidor que es ELA. Las empresas
que toman en serio la mejora de la calidad en el servicio utilizan una serie de
enfoques que se combinan para formar un sistema de información para
comprender las percepciones y expectativas del consumidor. Un sistema de
información sobre la calidad en el servicio es un proceso continuo que
proporciona los datos pertinentes en forma oportuna a los gerentes, que luego
48
utilizan los datos para la toma de decisiones. HOFFMAN, D. y BATESON, J.
(2012).
Por otra parte en cuanto a las Debilidades, es la rapidez que debe ofrecer en la
atención al cliente, ya que se encuentra en término medio. Para poder superar
esta limitación es necesario una mayor capacitación a los empleados que se
desempeñan atendiendo al público; sobre todo en los aspectos técnicos de los
productos y servicios: deben estar bien entrenados para demostrar al cliente
cómo funcionan y se usan los equipos, como se instalan los accesorios, como
son las formas de pago según los diferentes paquetes o programas, y en
general estar al día con las actualizaciones.
4.4. SOBRE EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
El objetivo general de la investigación: “Sustentar de qué manera la Calidad del
Servicio al Cliente contribuye al Posicionamiento de la Distribuidora Patrick, en
la ciudad de Huamachuco”, ha sido alcanzado satisfactoriamente; pues gracias
a los resultados de la encuesta se puede demostrar que según los clientes
existe en sus mentes un posicionamiento positivo que Patrick- Distribuidora
tiene un alto nivel de calidad en la atención al cliente.
La calidad del servicio tomado como generador de valor agregado para los
clientes, posibilita a la empresa un atractivo que le permite enfrentar con éxito
a la competencia. La calidad no sólo genera mayor rentabilidad al incrementar
la productividad y reducir los costos, sino también porque permite evitar
experiencias negativas y generar una actitud favorable de los clientes frente a
los productos y servicios de la empresa.
Los objetivos específicos también han sido alcanzados según lo planeado,
pasamos a detallar:
49
1° Diagnosticar el nivel de calidad de servicio al cliente en la empresa en
estudio; se refiere a la variable independiente de investigación. Este objetivo
ha sido cumplido porque los resultados de las encuestas, han permitido
asignar a esta variable puntajes cuyo promedio lo califican como “Buena”;
también se han determinado las fortalezas expresadas en una buena
infraestructura, buena comunicación externa e interna, el buen trato brindado
a los clientes, actuación correcta con honestidad y preocupación por
entender las necesidades particulares de los clientes; por el lado de las
debilidades, se ha determinado la necesidad de aumentar la rapidez en la
atención. Si apelamos a la técnica cuantitativa de calificación por puntajes,
esta variable ha logrado alcanzar 46.6 puntos (cuadro 3.22), que en una
escala de Likert de cinco niveles (Excelente – Muy Bueno – Bueno - Regular
- Deficiente), en promedio califica como “Bueno”.
2° Evaluar el nivel de posicionamiento de la distribuidora Patrick en la ciudad
de Huamachuco, se refiere a la variable independiente de investigación. Este
objetivo se ha logrado porque el estudio ha permitido determinar que los
clientes reconocen el liderazgo de la Distribuidora Patrick en el mercado de
Huamachuco, por la calidad de su servicio al cliente. Si apelamos a la técnica
cuantitativa de calificación por puntajes, esta variable ha logrado alcanzar
47.6 puntos (cuadro 3.23), que en una escala de Likert de cinco niveles
(Excelente – Muy Bueno – Bueno - Regular - Deficiente), en promedio califica
como “Bueno”.
3° Establecer y sustentar las relaciones existentes entre ambas variables de
estudio, este objetivo se ha alcanzado porque siguiendo los postulados del
marco teórico, específicamente el posicionamiento en base en la calidad de
servicio al cliente, se ha deducido que es el factor relevante que ha llevado
a Patrick-Distribuidora a disputarse el liderazgo en el mercado. Desde el
punto de vista empírico, los puntajes muy cercanos de la calificación
promedio de ambas variables nos permiten demostrar que existe una
estrecha relación entre ambas. No obstante cabe anotar que en la
Distribuidora Patrick, se observa que ambas variables tienen una calificación
50
promedio de “Bueno”, en una escala de Likert de cinco niveles (Excelente,
Muy Bueno, Bueno, Regular, Deficiente), existiendo por tanto mucho
potencial para mejorar.
4° Proponer mejoras en la calidad del servicio al cliente, con miras a mejorar su
nivel de posicionamiento; este objetivo también se ha cumplido puesto que
ha sido posible determinar de manera coherente las siguientes acciones a
ser implementadas:
- Reforzar la capacitación del personal de contacto.
- Crear una base de datos de principales clientes para favorecerles con las
promociones y premios.
- Ofrecer nuevos modelos de equipos y recargas al por mayor.
- Gestionar el financiamiento para la adquisición de un local propio.
- Gestionar la instalación de un taller de reparaciones en la ciudad de
Huamachuco.
- Elaborar un plan estratégico que le sirva de soporte para desarrollar
nuevas estrategias.
51
4.5. SOBRE LA CONTRASTACIÓN DE LA HIPÓTESIS
Finalmente, la hipótesis que plantea que “La Calidad del Servicio al Cliente,
contribuye de manera positiva al Posicionamiento de Patrick – Distribuidora de
Claro, en la ciudad de Huamachuco”, también ha quedado demostrada puesto
que los puntajes de calificación de ambas variables presentan una cercanía
muy estrecha, de sólo un punto de diferencia como se puede apreciar en los
cuadros consolidados 3.22 y 3.22 del capítulo anterior.
Las hipótesis científicas se someten aprueba o escrutinio empírico para
determinar si son apoyadas o refutadas de acuerdo a lo que el investigador
observa. No se trata de afirmar de manera rotunda que tal hipótesis sea
verdadera o falsa; sino argumentar que de acuerdo con los resultados
obtenidos en una investigación particular, tales datos aportan evidencia en su
favor o en su contra.
“Las hipótesis se someten a prueba en la realidad mediante la aplicación de
un diseño de investigación, recolectando datos a través de uno o varios
instrumentos de medición y analizando e interpretando dichos datos. Las
hipótesis constituyen instrumentos muy poderosos para el avance del
conocimiento, puesto que aunque sean formuladas por el hombre, pueden ser
sometidas a prueba y demostrarse como probablemente correctas o incorrectas
sin que interfieran los valores y las creencias del individuo”. Así lo señala
Kerlinger (1979, p. 35), citado en un artículo de Universidad ESAN. Disponible
en: http://www.tecnicas-de-estudio.org/htm
x
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
1. Gracias a los resultados obtenidos y su análisis correspondiente ha sido posible
demostrar la validez de la hipótesis que expresa que: “La Calidad del Servicio al
Cliente, contribuye de manera efectiva al Posicionamiento de Patrick –
Distribuidora de Claro, en la ciudad de Huamachuco”; al respecto se observa que
ambas variables tienen una calificación promedio de “Bueno”, en una escala de
Likert de cinco niveles (Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular, Deficiente),
existiendo por tanto potencial para mejorar.
2. Los objetivos de investigación han sido alcanzados satisfactoriamente, pues han
permitido diagnosticar y/o calificar a las dos variables de estudio (la calidad de
servicio al cliente y el posicionamiento del negocio), pudiendo determinar su
calificación y estrecha relación.
3. La ciudad de Huamachuco no es ajena a los avances tecnológicos en lo que
respecta a telefonía celular, la Distribuidora Patrick de Claro se disputa el
liderazgo con su único competidor directo la Distribuidora ELA; su ventaja
competitiva es la calidad del servicio al cliente, gracias a que cuenta con una
buena infraestructura, alto grado de confiabilidad, sus productos y servicios son
oportunos y garantizados y el personal siempre está dispuesto a atender sus
necesidades; por ello ha alcanzado un posicionamiento importante en dicho
mercado.
4. Además de su buena atención al cliente, la empresa presenta fortalezas como:
ubicación de su local, infraestructura adecuada, buena distribución interior,
atractiva exhibición de sus productos, cuenta con letreros publicitarios y realiza
xi
acciones promocionales periódicamente; todos estos factores contribuyen a
desarrollar la estrategia de relaciones con sus clientes.
5. La Distribuidora Patrick al igual que su competidora la Distribuidora ELA, tienen
un problema común, que es la falta de soporte técnico local (en Huamachuco),
pues para atender los servicios de reparaciones de los clientes, deben enviarse
los equipos para reparación a la ciudad de Trujillo.
xii
RECOMENDACIONES
1. Por parte de la empresa es necesario profundizar el análisis de la competencia;
pues la Distribuidora ELA al igual que Patrick distribuyen productos y servicios
de Claro; existe también la Distribuidora Movistar, todas ellas ubicadas en la
Plaza de Armas de Huamachuco; y por último se debe tener en cuenta que hay
otros competidores potenciales que están dispuestos a entrar al mercado
nacional y local como son las empresas ENTEL y BITEL.
2. Considerando que la ventaja competitiva debe ser sostenible, en la Distribuidora
Patrick la calidad de servicio al cliente debe recibir mayor soporte en los
siguientes aspectos: reforzar la capacitación del personal de contacto, fidelizar a
sus principales clientes creando una base de datos para favorecerles con las
promociones y premios; ofrecer otros productos y servicios como nuevos
modelos de equipos y recargas al por mayor, que actualmente no los tiene.
3. En el mediano o largo plazo, la citada empresa distribuidora para aprovechar la
oportunidad de tener un contrato indefinido con Claro, así como superar sus
principales debilidades ya anotadas; debe proyectar la adquisición de un local
propio, gestionar la instalación de un taller de reparaciones en la ciudad de
Huamachuco, así como seleccionar y mantener personal competente y estable.
4. Considerando que ambas variables califican como “Bueno”; para elevar su
calificación a Muy Bueno o Excelente, la gerencia de la distribuidora Patrick debe
elaborar un plan estratégico que le sirva de soporte para desarrollar estrategias
modernas como son: marketing relacional (o fidelización del cliente), la gestión
del talento humano para elevar el nivel de profesionalismo del personal,
minimizar los tiempos de entrega, con abastecimiento oportuno y taller de
servicios de reparación en Huamachuco, entre otras.
xiii
5. Se deben realizar otras investigaciones con periodicidad no mayor a un año, que
permitan observar cómo van evolucionando los resultados de las variables
observadas, lo cual servirá de base a la gerencia para tomar acciones correctivas
bien informadas.
xiv
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
- ALAYO, J. (2013). Tesis “La Calidad del Servicio al Cliente como Ventaja
Competitiva y su Influencia en la Satisfacción de los clientes de la Empresa
PROMART en la ciudad de Trujillo, Año 2012”. Universidad Nacional de Trujillo.
- CHANALUISA, J. (2010). “Estrategias de publicidad y su incidencia en el
posicionamiento del mercado de la COOPAC”. .
.
- CORONADO, A. (2009). “Diseño de Estrategias de Mercadotecnia para el
Posicionamiento del Producto ron tropical en el Departamento de Escuintla y
Municipios Aledaños”; Tesis Universidad de San Carlos de Guatemala;
Guatemala.
- HOFFMAN, D. y BATESON, J. (2012). “MARKETING DE SERVICIOS.
Conceptos, Estrategias y Casos”; Editorial CENGAGE Learning; Cuarta Edición;
México.
- PÉREZ, C. (2013) ¿Cómo se mide el Posicionamiento de una Marca?; disponible en: http://hruizg75.blogspot.com
- SANDOVAL, P. (2002), en su tesis “La Calidad en el Servicio al cliente, una
Ventaja Competitiva para las empresas”; Universidad Nacional de Trujillo,
Trujillo.
- TROUT & RIVKIN (1996). "El nuevo posicionamiento" Editorial Limusa,
México.
- ZACHRISSON DE PAIZ, Karen (1999); en su tesis “Estrategia de
Posicionamiento para un Café –Restaurante”; Universidad Francisco
Marroquín- Facultad de Ciencias Económicas; Guatemala.
xv
ANEXOS
xvi
Anexo N° 1
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
. VARIABLES DIMENSIONES INDICADOR ÍTEMS INSTRUMENTO
Dependiente 1. Calidad de servicio al cliente
1.1. Tangibles
Equipos e instalaciones
¿Cómo califica la calidad de a infraestructura física e instalaciones de PATRICK - Distribuidora de Claro?.
Encuesta
Personal y los materiales de comunicación
¿Cómo califica la comunicación externa de PATRICK Distribuidora?.
Encuesta
¿Cómo califica la comunicación interna de
PATRICK Distribuidora?.
Encuesta
Presentación Personal
¿Cómo califica la presentación personal
de los empleados de
PATRICK?.
Encuesta
1.2. Confiabilidad
Congruencia en desempeño
¿Cómo califica la actuación correcta de los
empleados de PATRICK?.
Encuesta
1.3. Calidad de
atención Amabilidad en el trato
¿Cómo califica la calidad
de atención y
amabilidad en el trato?.
Encuesta
1.4. Capacidad de
respuesta
Oportunidad de respuesta ante solicitudes.
¿Cómo califica la rapidez
de atención o prontitud de
respuesta ante los
pedidos de los clientes?.
Encuesta
1.5. Garantía
Profesionalismo en el servicio
¿Cómo califica el nivel de profesionalismo del
personal de la empresa?
Encuesta
1.6. Empatía
Entender las necesidades del otro
¿Qué tanto el personal es
flexible para entender necesidades
particulares de los
clientes?.
Encuesta
xvii
VARIABLES DIMENSIONES INDICADOR ÍTEMS INSTRU
MENTO
Dependiente
2.
Posicionamiento
1.1. Notoriedad
de marca
Liderazgo de
marcas
¿Cuál es la distribuidora líder de Claro en la ciudad de
Huamachuco?
Encuesta
¿Qué distribuidoras de
Claro hay en Huamachuco?
Encuesta
1.2.
Comportamiento
respecto a
nuestra marca
Grado de
preferencia
¿Cuál prefiere entre las Distribuidoras de Claro?
Encuesta
¿En cuál de estas
distribuidoras compró por
primera vez?
Encuesta
1.2. Frecuencia
de consumo
Frecuencia de
visita
¿Con que frecuencia visita la Distribuidora
PATRICK de Claro?
Encuesta
¿Con que frecuencia visita a la distribuidora Patrick en relación a la distribuidora
líder? .
Encuesta
1.3. Valoración
de atributos
Atributos más
valorados
¿Cuál es el atributo más
importantes de la
distribuidora Patrick?.
Encuesta
Cómo cliente de Distribuidora
Patrick, ¿Qué tan importante
es el atributo “Buena atención
y trato”?
Encuesta
xviii
Anexo Nº2
PLAN DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
PREGUNTAS EXPLICACIÓN
1 ¿Para qué?
Para determinar de qué manera la calidad de
servicio que brinda la Distribuidora Patrick al
cliente contribuye al posicionamiento de la
misma.
2 ¿A qué personas o sujetos?
Clientes actuales de Patrick Distribuidora de
Claro.
3 ¿Sobre qué aspectos?
La calidad del servicio al cliente
para mejorar el posicionamiento de la
Empresa en estudio.
4 ¿Quién?
Investigador. Nelly Sara Araujo Chacón
5 ¿Cuándo?
Marzo- diciembre 2014
6 ¿Lugar de recolección de la
Información?
Patrick Distribuidora de Claro - Huamachuco
7 ¿Cuántas veces?
66 Encuestados.
8 ¿Qué técnica de recolección?
Encuestas.
9 ¿Con qué?
Cuestionario.
10 ¿En qué situación?
Favorable porque existe toda la apertura y
colaboración por parte del propietario de
la Distribuidora.
xix
Anexo Nº3
CUESTIONARIO DE ENCUESTA
Señores clientes de PATRICK – Distribuidora de Claro en Huamachuco:
La presente es una encuesta anónima con fines académicos de parte de la Universidad
Nacional de Trujillo; mucho agradeceré contestar con veracidad las siguientes preguntas:
I. INFORMACIÓN GENERAL DEL ENTREVISTADO
1.1. Sexo: a) Hombre ( ) b) Mujer ( )
1.2. Edad del encuestado:………años
1.3. Profesión u Ocupación:………………………………………………………..
1.4. Barrio o lugar donde vive:…………………………………………………….
II. INFORMACION ESPECÍFICA SOBRE CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE
2.1. ¿Cómo califica la calidad de la infraestructura física e instalaciones de
PATRICK - Distribuidora de Claro?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.2. ¿Cómo califica la comunicación externa de PATRICK Distribuidora?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.3. ¿Cómo califica la comunicación interna de PATRICK Distribuidora?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( ) 2.4. ¿Cómo califica la presentación personal de los empleados de PATRICK?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.5. ¿Cómo califica la actuación correcta de los empleados de PATRICK?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
xx
2.6. ¿Cómo califica la calidad de atención y amabilidad en el trato?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.7. ¿Cómo califica la rapidez de atención o prontitud de respuesta ante los pedidos de los clientes? a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.8. ¿Cómo califica el nivel de profesionalismo del personal de la empresa?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
2.9. ¿Qué tanto el personal es flexible para entender necesidades particulares de
los clientes?
a) Excelente ( ) b) Muy Bueno( ) c) Bueno ( ) d) Regular ( ) e) Deficiente ( )
III. INFORMACION ESPECÍFICA SOBRE POSICIONAMIENTO
3.1. Qué distribuidoras de Claro hay en Huamachuco?
a)…………………………….. b)………………………………
3.2. ¿Cuál prefiere entre las Distribuidoras de Claro? a) Patrick b) Ela c) Otra……………..( )
3.3. ¿Cuál es la distribuidora líder de Claro en la ciudad de Huamachuco?
a) Patrick b) Ela c) Otra……………..( )
3.4. ¿En cuál de estas distribuidoras compró por primera vez?
a) Patrick b) Ela c) Otra……………..( )
3.5. ¿Con que frecuencia visita la Distribuidora PATRICK de Claro?
a) Semanal o quincenal ( )
b) En promedio una vez al mes ( )
c) Cada dos o tres meses ( )
d) Cada medio año ( )
e) Una vez al año o más ( )
xxi
3.6. ¿Con que frecuencia visita a la distribuidora Patrick en relación a la
distribuidora líder?
a) A Patrick visito mucho más ( )
b) A Patrick visito un poco más ( )
c) Ambas visito por igual ( )
d) A Patrick visito un poco menos ( )
e) A Patrick visito mucho menos ( )
3.7. ¿En su opinión, cuál es el atributo más importante de la distribuidora PATRICK?
a) Calidad de productos ( )
b) Promociones ( )
c) Variedad de productos ( )
d) Rapidez en la atención ( )
e) Buena atención y trato ( )
f) Otro ( )
3.8. Cómo cliente de Distribuidora Patrick, ¿Qué tan importante es el atributo “Buena
atención y trato”?
a) Muy importante ( )
b) Importante ( )
c) Término medio ( )
d) Poco importante ( )
e) No es importante ( )
¡Gracias por su colaboración!
22
MATRIZ DE CONSISTENCIA
TÍTULO PROBLEMA HIPÓTESIS VARIABLES OBJETIVOS MATERIAL DE ESTUDIO MÉTODOS Y TÉCNICAS
DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
“CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE Y
POSICIONAMIENTO DE PATRICK – DISTRIBUIDORA DE
CLARO, EN LA CIUDAD DE HUAMACHUCO”
¿De qué manera la calidad del servicio al cliente contribuye
al posicionamiento de Patrick – Distribuidora de
Claro, en la ciudad de Huamachuco?
“La calidad del servicio al cliente contribuye de
manera positiva al posicionamiento de Patrick – Distribuidora
de Claro, en la ciudad de Huamachuco”.
VARIABLE INDEPENDIENTE
Calidad del Servicio al Cliente.
VARIABLE DEPENDIENTE
Posicionamiento.
OBJETIVO GENERAL
Sustentar de qué manera la Calidad del servicio al Cliente contribuye al
Posicionamiento de la Distribuidora Patrick, en la ciudad de Huamachuco.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a. Diagnosticar el nivel de Calidad del Servicio al
Cliente en la empresa en estudio.
b. Evaluar el nivel de posicionamiento de la Distribuidora Patrick en la
ciudad de Huamachuco.
c. Establecer y sustentar
las relaciones existentes entre ambas variables de estudio.
d. Proponer mejoras en la Calidad del Servicio al
Cliente, con miras a mejorar su nivel de posicionamiento.
POBLACIÓN Total aproximado de clientes
que compran en el período de un mes: son 205 (entre 18 y 70 años de edad).
Clientes de recargas, de prepago, de post pago, teléfonos fijos y TV cable.
MUESTRA
Aplicando el muestreo aleatorio simple, se ha
podido establecer mediante fórmula un tamaño de muestra de 66 clientes.
MÉTODOS
Deductivo –
Inductivo
Analítico –
Sintético
Estadístico
TÉCNICAS
Encuestas
Análisis
documental
Observación
directa
Navegación
por internet
Se utilizará un
diseño de Investigación No Experimental, el
Diseño transeccional o tranversal de tipo
explicativo - correlacional.
Esquema:
Dónde: M = Muestra OX= Observación de
variable: independiente. OY= Observación de variable:
dependiente. R= Relación que existe entre ambas
variables.