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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

1569#

Diciembre 2009Año XLII - 31€

www.revistaaral.com

Galletas, cerealesy bollería

Elaborados cárnicos

avícolas

Huevos

Estudios de mercado

Las bebidas refrescantescumplen175 años

REPORTAJE

Spar abre 65 tiendas en España durante 2009

MetroMetro Cash & CarryCash & Carry

apuestaapuestapor la MDDpor la MDDLa compañía vislumbra grandesLa compañía vislumbra grandes

perspectivas de desarrollo en Españaperspectivas de desarrollo en España

La pérdida desconocidase incrementa un 3,8%

ACTUALIDAD

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sumarioNº 1569Diciembre 2009

OPINIÓN

Editorial ................................................................................................. 5

Opinión .................................................................................................. 6

Estrategias: Corporate Performance Management ............................. 8

Consumidor: El reto de la diferenciación ........................................... 14

TEMA DEL MES

175 aniversario de las bebidas refrescantes ..................................... 18

ACTUALIDAD

Pérdida desconocida .......................................................................... 22

España, prioridad para Irlanda ........................................................... 24

Previsiones de Pernod Ricard ............................................................ 26

Aperturas de Spar ............................................................................... 28

Personaje del Mes: Xavier Argenté .................................................... 31

Es noticia ............................................................................................. 32

DISTRIBUCIÓN

Perspectivas de Metro Cash & Carry ................................................. 34

ALIMENTACIÓN

Galletas, cereales y bollería ................................................................ 38

Elaborados cárnicos avícolas ............................................................ 44

Huevos ................................................................................................. 49

NO ALIMENTACIÓN

Lejías y limpiainodoros ....................................................................... 54

INDUSTRIA AUXILIAR

Proveedores ........................................................................................ 59

Novedades ................................................................................................ 60

Promociones ............................................................................................. 65

Desde el lineal .......................................................................................... 66

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EDITORIAL

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta [email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected]:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Norte:Begoña Azpillaga [email protected] G. Asúa [email protected].: 94 435 51 30Coordinadora Comercial: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]

Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital+ Especial Proveedores334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido

Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Aral Digital Plus: 136 € /año

Impresión: FiselgrafDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021

Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridCatalunya:Enric Granados, 7. 08007 BarcelonaNorte:Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao


Oferta de compraueva Rumasa comunicó, el pasado 9 de diciembre, a la Comi-

sión Nacional del Mercado de Valores una oferta de compra

de entre el 25% y el 29,9% de SOS Corporación Alimentaria,

aclarando que en ningún momento tiene intención de incurrir

en una opa. La compañía controlada por la familia Ruiz Ma-

teos propone el pago de 1,5025 euros por acción que se desembolsaría en

diez anualidades con un interés anual del 1%, lo que significaría tener que

abonar entre 57,68 millones y 68,99 millones de euros.

Ante ello, SOS se limitó a negar los contactos sobre esta “presunta oferta”,

advirtiendo de la realización de “las actuaciones que procedan para una

mejor defensa del interés social, el de nuestros empleados y accionistas”.

Asimismo, tampoco faltaron las voces que tildaron la operación de maniobra

publicitaria o de compra a precio “de saldo”.

Es cierto que el precio de 1,5025 euros ofrecido por Nueva Rumasa a los

accionistas de SOS está un 18% por debajo del precio de mercado (antes de

la corrección por el anuncio de la oferta), pero también es verdad que está

por encima del valor que los analistas dan a la compañía, tasándose el precio

objetivo de los títulos en 1,41 euros.

Llegados a este punto, conviene recordar que SOS alcanzó su máximo his-

tórico a comienzos de 2007, con una cotización de 15,40 euros por acción.

Hoy, en cambio, los títulos de la compañía son los más castigados de todo

el Mercado Continuo en 2009, con un desplome superior al 80%.

Mientras tanto, el actual presidente de SOS, Mariano Pérez Claver, declara

ante la Audiencia Nacional sobre la falsedad en las informaciones financieras

presentadas por los hermanos Salazar y los sindicatos reclaman a la dirección

de la compañía que retire el Expediente de Regulación de Empleo temporal

presentado para todos sus centros productivos de España.

SOS Corporación Alimentaria, otrora gran empresa alimentaria de referencia,

necesita empezar a encauzar ya su porvenir. Es cierto que este 2009 que

expira ha sido aciago para la compañía, pero la gestión empresarial debe

velar por el futuro de la empresa y el de sus trabajadores. En este sentido,

aunque sólo sea por el principio de libertad de mercado, bienvenida sea la

propuesta de Nueva Rumasa.

Finalmente, es menester que sean las últimas líneas de este editorial para

desear a todos nuestros lectores, suscriptores y anunciantes una Feliz Navidad

y un 2010 repleto de beneficios profesionales y personales.

N

opinión

6 ARAL

El mundo empresarial es cada vez más exigente con todos los departamentos, especialmente con el de Organización y Sistemas ya que es el responsable de

los procesos y los sistemas en las organizaciones. Se pide mejores resultados, en menos tiempo y con menos recursos. A priori parece imposible, pero la historia está llena de casos en los que se demuestra que siempre hay una manera mejor, más rápida y más efi ciente de hacer las cosas.

Hoy en día se habla de conceptos como la ‘gestión del cambio’, para el cual es necesario el agente del cambio y el

apoyo de la dirección general, entre otros factores para el éxito de estas iniciativas.

En mi opinión, todos esos conceptos están obsoletos si se contem-plan como algo aisla-do. El cambio no puede depender sólo de una persona o varias, sino

que tiene que ser global y cada uno de los integrantes de la empresa debe ser su propio agente del cambio. Por tanto, aquella fi gura de la persona que vendrá a cambiar la empresa tiene los días contados. La clave radica en convertir el cambio como estilo de empresa.

Las empresas que triunfarán en el futuro serán aquellas en cuya cultura no quepa otra manera de hacer que el cambio continuo y que no tengan complejos a la hora de realizar una autocrítica, tanto de sus procesos internos como de su manera de hacer negocios. Uno de los valores más en alza hoy en día es la adaptabilidad; el mundo cada día cambia más rápido, el mercado también y lo que ayer fue una buena manera de hacer negocios hoy ya no funciona. Por lo tanto, hay que adaptarse y más posibilidades tendremos cuanto más rápido sepamos hacer ese cambio.

Repensar y reinventar son palabras mayores y generan una resistencia natural porque lo más fácil es hacer las cosas como siempre. Seguramente estos cambios provocarán pequeños traspiés antes de dar con las soluciones correctas, pero es la única vía de llegar el éxito y ser cada vez más competitivos.

“Las empresas que triunfarán en el futuro

serán aquellas en cuya cultura no quepa otra manera de hacer que el cambio continuo”

Juan Vargas Sierra

DIRECTOR DE ORGANIZACIÓN Y SISTEMAS MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP

El cambio como estilo de empresa

El calentamiento global y las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GEI) están a la orden del día en cualquier medio de comunicación. El mundo del vino

ni quiere ni puede ser ajeno a esta realidad. Las bodegas españolas se adaptan a los tiempos comprometiéndose a buscar la forma correcta de calcular su contribución a las emisiones de GEI, para poder reducirlas si fuera necesario.

La Federación Española del Vino (FEV) creó a principios de 2009 un grupo de trabajo sobre ‘Medio Ambiente e Inno-vación’, entre cuyos cometidos se incluye, obviamente, el estudio de las emisiones de GEI. Uno de los problemas que el grupo de trabajo se ha encontrado desde el principio de su actividad es el de las defi niciones de conceptos básicos. La ‘contabilidad’ de los GEI, aunque avanza día a día, es una disciplina bastante reciente y apenas dispone de estándares globalmente aceptados.

Está claro que el problema es defi nir un método de cálculo y atribución específi co para la industria del vino. A día de hoy existen dos protocolos de cálculo de emisiones de CO2

en el sector vitivinícola, basados parcialmente en la norma ISO 14064. Uno de ellos, bastante avanzado, es fruto de una iniciativa privada de bodegas de Aus-tralia, Nueva Zelanda, Sudáfrica y California, y se denomina ‘Inter-national Wine Carbon

Calculador Protocol’ (IWCCP). El otro es un protocolo francés, llamado ‘Bilan Carbon’, patrocinado enteramente por la agen-cia ambiental del país vecino y aún poco desarrollado.

El IWCCP se puso en marcha con el fi n de adelantarse a los demás y marcar de entrada algunas pautas frente a las exigencias de la distribución. Pero en la economía global se hace necesario un sistema de cálculo único, consensuado a nivel internacional. Con este fi n, la OIV (Organización Inter-nacional de la Viña y el Vino) ha creado un comité especial en el que la FEV participa activamente.

El ‘Protocolo OIV de Contabilidad del Carbono para la Industria Internacional del Vino’ pretende armonizar diferen-tes metodologías. En la ultima reunión del comité ya se vio claramente que el documento IWCCP es insufi ciente para el cálculo de la huella de carbono del producto.

“El comité especial de la OIV nace porque es necesario un sistema

de cálculo único y consensuado a nivel

internacional”

Defi nición de una metodología de cálculo y atribución

Pau Roca Blasco

SECRETARIO GENERAL FEDERACIÓN ESPAÑOLA DEL VINO

opinión

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8 ARAL

estrategias

Corporate Performance Management (en adelante CPM) es un concepto de gestión cuyo objetivo es “mejorar la capacidad de las organizaciones y de las personas para conseguir los objetivos de negocio”. Se estructura en cinco palancas integradas y alineadas entre sí: liderazgo y gobierno, objetivos y métricas, información e insights, procesos y sistemas, capacidades y cultura.

Corporate Performance Management

Concepto que mejora la capacidad de las organizaciones y las personas

La literatura empresarial ofrece varias defi niciones del concepto de CPM, que abarcan diferentes alcances que hemos representado en la fi gura 1. Lo que siem-pre prevalece es el objetivo de integrar

los procesos de gestión fi nanciera y operativa, apor-tando una visión alineada de ambas dimensiones. La variedad de proyectos relacionados es amplia, y abarca desde la implantación de herramientas de business intelligence hasta la puesta en práctica de metodologías consolidadas (balanced scorecard, activity based costing,…). En la fi gura 2, hemos recopilado el conjunto de iniciativas que suelen enmarcarse bajo el paraguas de CPM, en las áreas tanto fi nanciera como operacional.

Los procesos de soporte relacionados cubren tanto los requisitos normativos como los relativos a gestión fi nanciera y operativa, siendo una lista no exhaustiva:

• Planifi cación e implantación de la estrategia.• Gestión de costes y de la rentabilidad.• Consolidación y reporting fi nanciero.• Planifi cación, presupuestación y forecasting.• Gestión del valor.• Gobierno y marco de control.• Gestión del capital circulante (stocks, tesore-

ría,…).• Gestión de riesgos.

Evolución fi nancieraLa función fi nanciera de las empresas del sector de consumo está inmersa en un importante proceso de cambio. Después de una década de utilización y mejora continua de los sistemas integrados de gestión (ERP), las empresas están consiguiendo un grado satisfactorio de integralidad de la infor-mación y de control de los principales procesos transaccionales (contabilidad general, consolida-ción, reporting fi nanciero,…). Algunos cambios organizativos también están contribuyendo a conseguir el objetivo de gestión “end to end” de los procesos, como por ejemplo, la creación de la función de customer service para gestionar todo el ciclo de pedido a cobro.

Por otra parte, se han conseguido mejoras signifi ca-tivas en la efi ciencia de la función fi nanciera gracias a la implantación de grandes sistemas transaccionales, a la creación de centros de servicios compartidos, o incluso a la externalización completa de procesos. Estos cambios responden a un doble objetivo: ser más competitivo en cuanto al coste de los llamados procesos de soporte, y liberar capacidad de la función fi nanciera para desempeñar actividades de mayor valor añadido para el negocio.

No obstante, nuestros análisis nos muestran que existe un amplio camino por recorrer. Como se puede apreciar en la fi gura 3, los procesos transaccionales

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estrategias

siguen representando casi el 50% de la actividad de las funciones fi nancieras; y el soporte a la toma de decisiones no llega al 20%. Es aún frecuente observar empresas que dedican esfuerzos ingentes para producir los informes fi nancieros básicos, con procesos manuales de ajustes y revisiones. O que realizan un trabajo casi “artesanal” para proveer a las áreas funcionales de informes fi ables sobre aspectos tan básicos como el cumplimiento de los objetivos de ventas, los niveles de stocks o los márgenes de las distintas marcas y líneas de productos.

En muchos casos, estos síntomas se pueden atribuir a fallos en los procesos transaccionales. Muchas organizaciones han pretendido dar el salto hacia modelos de CPM avanzados sin construir los básicos de gestión fi nanciera. La baja calidad de la información, combinada con la falta de capacidad de la función fi nanciera para desempeñar activi-dades analíticas, ha desembocado en situaciones sintomáticas, como por ejemplo:

• Cierres contables de baja calidad o con plazo excesivo.

• Excesiva dedicación de jefes de producto, que deberían tener sus ojos y su mente únicamente en el mercado y en la competencia, en construir las cuentas de resultados de sus marcas o en dar de alta nuevas referencias o promociones.

• Desarrollo parcial y vertical de actividades de análisis y soporte a las decisiones, materializado en la creación de puestos de “controllers” que trabajan única y exclusivamente para direcciones funcionales o de negocio, y realizan “sus” análisis y “sus” controles sin ninguna lógica común ni integrada.

• Direcciones generales esperando un modelo de gestión que les permita no sólo conocer el grado de cumplimiento de la estrategia de manera fi able y rápida (muchas se darían por satisfechas con ello); sino también, ajustar dicha estrategia de forma razonada y trasladarla rápidamente a toda la organización.

En numerosas compañías, la función fi nancie-ra aún se limita a informar de manera fi able y sistemática sobre la realidad de la organización.

“Analizar”, “decidir”, y “actuar” (ver fi gura 4) quedan en manos de las funciones operacionales: marketing, comercial, supply chain,... En un entor-no tan cambiante y reactivo como es el mercado de gran consumo, estas carencias conllevan dinámicas de urgencia continua y de voluntarismo, que sólo consiguen paliarse con la profesionalidad, el com-promiso y el esfuerzo de los equipos.

Como punto de partida, la dirección fi nanciera tiene que trasladar a la organización la necesidad de mejorar la calidad de la información. Posiblemente se encontrará con resistencia interna para dotar de una mayor sistemática a los procesos de negocio, pero deberá ser intransigente: si no dispone de información fi able no mejorará su desempeño, y si no consigue liberar capacidad, no podrá dedicar recursos a actividades de mayor valor añadido. Así, deberá exigir cambios en algunos de los puntos habituales de ruptura de la información:

“El objetivo de CPM es integrar los procesos de gestión fi nanciera y operativa, aportando una visión alineada de ambas dimensiones”

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estrategias

• Mayor sistemática en las políticas comerciales, en particular los descuentos fuera de factura, que permita obtener una información más fi able y rápida sobre los verdaderos márgenes de productos, canales y clientes.

• Procesos de previsión y forecasting de ventas más robustos e integrados, llegando hasta la plani-fi cación y programación de la producción y de los materiales.

• Mayor visibilidad sobre las previsiones de de-voluciones y su valoración.

• Políticas de gestión del maestro de productos y referencias más ordenadas, que faciliten la consoli-dación de la información a nivel de producto.

• Procesos específi cos de lanzamiento de nuevos productos o de gestión de campañas, que permitan una planifi cación más coherente y una mayor capa-cidad de reacción.

• Revisión profunda de las estructuras y mode-los de product costing, que ajusten los costes a la realidad del mercado.

Además de demandar cambios profundos en la operativa, la dirección fi nanciera deberá actuar como motor del cambio y ser capaz de mejorar mucho más rápidamente que el resto de la orga-nización.

La necesidad del cambio Las empresas del sector de gran consumo han realizado enormes esfuerzos para mantener su po-sición competitiva en el mercado, en una tendencia progresiva hacia la globalización y la mejora de la efi ciencia. En este entorno de extrema competitivi-dad, probablemente no se ha prestado la sufi ciente atención a la evolución del modelo de gestión de la performance: no obstante, la capacidad de una organización para formular de manera continua su estrategia y asegurar su ejecución es una ver-dadera ventaja competitiva, que todavía está por explotar.

Los factores sobre las que se debe actuar cubren aspectos tradicionales de mejora en los sistemas de gestión (información, objetivos y métricas, procesos y sistemas), pero también dan relevancia a otros más novedosos como liderazgo y gobierno, así como capacidades y cultura de la organización (ver fi gura 5).

El liderazgo y gobierno supone en primer lugar una clara identifi cación del rol de los directivos en los distintos niveles y el fuerte compromiso de éstos con el modelo de gestión. Contempla aspectos tales como la organización del modelo de performance, el ejercicio del liderazgo, la involucración de los stakeholders (llegando a integrar a los clientes, por ejemplo). El modelo resultante debe ser robusto y completo, con mecanismos claros para hacerlo evolucionar, y debe permitir defi nir de forma pre-cisa las responsabilidades - especialmente las de los directivos de primer nivel.

Partiendo de la base que un modelo de gestión del performance efi caz es una ventaja competitiva y diferencial, las organizaciones deben dotarse de los medios para desarrollar un modelo específi co.

“La función fi nanciera aún dedica un tiempo excesivo a procesos transaccionales en lugar de dar soporte a la toma de decisiones”

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estrategias

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estrategias

e individuales. Adicionalmente, deben contemplar las metodologías y modelos analíticos que la orga-nización ha adoptado. La calidad de la información (interna y externa) es un factor fundamental, como ya se ha señalado anteriormente. Evitar modelos ex-cesivamente complejos o rígidos, así como integrar información operativa y fi nanciera, son algunas de las prácticas recomendables.

El área de información e insights integra la disposición de la información adecuada (de ca-lidad, fi able, específi ca, de valor) para la toma de decisiones, y la puesta a disposición de dicha información para la organización. La unifi cación de la información y del reporting bajo un mismo modelo, y la creación de una sistemática estructu-rada de análisis, decisión y seguimiento, suponen un gran salto para organizaciones con una gestión fragmentada.

Los sistemas y procesos constituyen un elemento fundamental, pero en ningún caso sufi ciente. Un modelo óptimo de gestión del performance debe apoyarse en sistemas robustos, simples y adecua-dos, que den soporte a los procesos. Antes de entrar en la evaluación específi ca de una herramienta de CPM, la organización debe ser muy consciente de las necesidades y de las carencias actuales: en ocasiones, es conveniente “exprimir” al máximo los procesos y sistemas actuales, haciendo especial hincapié en aspectos como los objetivos, la cultura y el gobierno, antes de plantearse la implantación de nuevas herramientas.

Una de las características principales de estos sistemas es su gran fl exibilidad y bajo nivel de pre-parametrización. Poco a poco se está evolu-cionando hacia marcos estándares adaptados al sector de consumo, aunque estamos todavía lejos de una situación ideal. Esta fl exibilidad deberá ser gestionada de manera precisa para evitar una excesiva complejidad del sistema, que redunde en un elevado esfuerzo a la hora de preparar la herramienta. Defi nir un modelo de gobierno del sistema adecuado, y contar con las capacidades básicas en interno, redundará en benefi cios tangi-bles en el corto plazo. Es recomendable, en cual-quier caso, integrar la selección de los sistemas y

Recomendamos huir de enfoques preestablecidos o pre-parametrizados, que pueden ser útiles para dar ideas o acelerar algunas iniciativas tácticas, pero que en ningún caso deberían constituir el objetivo fi nal.

El desarrollo de las capacidades y de la cultura es un elemento clave. Crear una cultura de per-formance adecuada signifi ca disponer de equipos con capacidades y habilidades, con el soporte y

las herramientas necesarios, que se sientan res-ponsables de la consecución de sus objetivos. En otras palabras, debe facilitar a las personas y a la organización en su conjunto el potencial para dar el máximo rendimiento posible.

Las organizaciones que han conseguido tener éxito en este cambio han llevado a cabo una serie de acciones básicas:

• Delegar: los equipos deben tener responsabilidad en la defi nición de indicadores y métricas.

• Impulsar una cultura de aprendizaje continuo desde la dirección; las posiciones directivas que evitan replantearse la forma de interpretar el mercado y la forma de gestionar son difíciles de superar.

• Relacionar objetivos con incentivos.• Dar el poder a los equipos y a los individuos,

generando un clima de orientación a resultados.Cuando hablamos de capacidades, hablamos entre

otras cosas de la función de control de gestión, cuya evolución pasa por la incorporación de perfi les polivalentes y cercanos al negocio, frente a perfi les más tradicionales y técnicos.

Los objetivos y métricas deben permitir fi jar un conjunto de medidas para los objetivos corporativos

“Muchas organizaciones han pretendido dar el salto hacia modelos de CPM avanzados sin construir los básicos de gestión fi nanciera”

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estrategias

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SENIOR MANAGER CAPGEMINI CONSULTING [email protected]

Aprovechando el valor de la información

Mario Camarero Soriano

herramientas de CPM dentro de la estrategia de business intelligence de la compañía.

Un proceso evolutivoHemos señalado con anterioridad que las organi-zaciones han realizado esfuerzos continuos para mejorar sus modelos de gestión. La disponibilidad de una cantidad ingente de información, y la nece-sidad de reaccionar de manera rápida al mercado, han empujado en esta dirección. No obstante, la mayor parte de ellas se encuentran todavía en las etapas de madurez iniciales representadas en la fi gura 6, que esquematiza el “estado del arte” en las diferentes palancas del CPM.

Entendemos la evolución del modelo de CPM en función de su grado de imbricación dentro del ne-gocio. En la primera etapa, el objetivo es construir los básicos partiendo de una situación donde los es-fuerzos se centran en alinear la información. En una segunda fase, se debe preconizar un funcionamiento centralizado que garantice la robustez y consistencia del modelo, y que fomente una dinámica de trabajo y una cultura adecuadas desde arriba hacia abajo. La tercera etapa permite desarrollar, de manera ordenada, la capacidad que ofrece un modelo único pero fl exible, permitiendo ciclos de decisión menos centralizados que faciliten una mayor capacidad de anticipación y adaptación al mercado. La última etapa, que de hecho es un proceso continuo, tiene como objetivo la consolidación de una verdadera cultura y de unas capacidades que hagan perenne el modelo y aseguren su evolución.

CPM, medio y fi nEs un hecho constatado que las empresas más exitosas del sector, desde una óptica de creación

de valor, disponen de modelos de gestión del per-formance altamente desarrollados e integrados en su funcionamiento. Esta capacidad les ha permitido ser más rápidas en su adaptación al entorno, por su capacidad de predicción y por su rapidez a la hora de impulsar cambios alineando a la organización.

Algunas direcciones generales han utilizado de manera inteligente la evolución radical del modelo de CPM como palanca estratégica para transformar sus organizaciones. Dado que por un lado integra aspectos de cultura, capacidades y liderazgo, y que por otro permite evaluar la creación de valor y el cumplimiento de objetivos, este tipo de iniciativas consigue trasladar de manera clara a la organiza-ción los principios de gestión que permitan tener éxito.

Un buen enfoque de transformación del modelo de CPM debe integrar las competencias clave que han permitido a la organización tener éxito y que se quieren mantener, especialmente en aspectos como la cultura, el liderazgo y el gobierno. En cambio, una inadecuada evolución del modelo podría debilitar aspectos como la iniciativa per-sonal, la autonomía de gestión, la toma de riesgos o la creatividad, que hayan sido clave en éxitos anteriores.

“Unifi car la información y del reporting bajo un mismo modelo supone un gran salto para organizaciones con una gestión fragmentada”

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consumidor

Diferenciación, el reto de la distribución

La crisis ha convulsionado el sector de la Distribución. A fi nales de 2008, Mercadona hizo pública su estrategia de retirar de sus lineales a muchos fabricantes para proporcionar a sus clientes cestas más baratas.

El exceso de alternativas, aunque ninguna diferente, produce confusión

En los primeros meses de 2009 las princi-pales enseñas se enfocaron en acciones de precio y promoción que acentuaron la caída del IPC. Comenzó así una guerra de precios que se extiende a todos los

sectores: banca, agencias de viajes, restauración, automoción, entre otros, buscaron opciones para hacer más atractivos y baratos sus productos de cara al consumidor. Ha llegado la era del precio y de la promoción. Y la era de la indiferenciación.

Estrategias convergentes En los últimos años un amplio número de distri-buidores han basado sus acciones en tres grandes ejes de desarrollo:

El primero, y clave en estos días, es el eje precio: los retailers están realizando verdaderos esfuerzos para mejorar su imagen de precio y reforzar así su posición competitiva. En el último año, entre el 70% y el 80% de las grandes cadenas en los sectores de Alimentación y Droguería, Perfumería y Textil han disminuido su precio medio de venta al público, por unas u otras vías, bien sea a través del push sobre su marca propia, o bien a través de esfuerzos promocionales. Esto ha contribuido a una

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consumidor

oferta, que declara estar más dispuesto a visitar diferentes enseñas en busca de precio… y de hecho lo hace: si en 2008 sólo el 39% de los hogares visitaban más de cinco tiendas, en este 2009, ya lo hacen el 43%.

Como resultado de esta presión las cadenas con-siguen atraer más clientes que en 2008, pero más barato, compensándose un efecto con el otro. Si a esto añadimos que el cliente se gasta menos que el año pasado en productos de gran consumo, la consecuencia es que la generalidad de las cadenas consigue el mismo trozo, pero de un pastel más pequeño.

En este proceso se genera un círculo vicioso, que lleva de perder margen nominal a perder margen total: el aumento de importancia del factor precio lleva a hacer esfuerzos por mejorar la imagen, generando promociones y masivas reducciones del precio que conllevan pérdidas de margen nominal. En la medida que todos toman la misma dirección, se genera indiferenciación.

El consumidor, lejos de estar satisfecho con la bajada de precios, se acostumbra a pagar menos y busca activamente el precio más rebajado, lo que

bajada global de los precios de estos sec-tores, que en los tres casos se encuentran en tasas anuales negativas.

Un segundo eje es reforzar la marca propia dentro de su oferta, aportando una alternativa de compra más económica a sus clientes, pero también en algunos casos como una alternativa de “diferen-ciación” o de “fi delización” de sus clien-tes. Durante el primer semestre de 2009, ocho de cada diez retailers incrementaron el peso de su marca propia en su cifra de ventas, bien sea porque cambian su oferta, o porque se ajustan simplemente a una demanda del mercado.

Es precisamente el discount el canal donde la marca propia ha sido una de las señas de identidad, donde disminuye su presencia, otorgando más peso a las marcas de fabricantes. Se reduce de esta manera, el diferencial en el peso de la marca propia entre discounters y otros canales.

Y un tercer eje es la búsqueda de targets amplios. Abarcar el máximo número de compradores ha sido uno de los objetivos de los retailers, particularmente entre las familias, que son el target más intensivo en gasto. De hecho, la mayoría de los retailers concentran alrededor del 60% de su negocio en este target.

Sin embargo, analizándolo en profundidad, quizá no es el target más atractivo para los distribuidores: son más proclives a buscar precio y promoción, se comprometen menos y visitan diferentes lugares en busca de precio. Esta búsqueda activa les permite pagar menos por su compra. Y adicionalmente, su gasto en alimentación y droguería está cayendo un -4%, contribuyendo negativamente al desarrollo del mercado. Por todo ello, podemos considerarlo un target muy relevante, pero no el de mayor potencial, y menos aún, el único target de interés.

Estos tres fueron, sin duda, ejes diferenciales en su inicio. Pero en la medida en que la mayoría de los distribuidores los utilizan en sus estrategias de desarrollo, pasan a ser ejes comunes, perdiendo su capacidad de diferenciar. Avanzamos de esta forma hacia una convergencia de modelos, que tienen como resultado que el consumidor deje de percibir diferencias entre distintos lugares de compra.

¿Cómo reacciona el consumidor?La presión promocional y bajista en precios ani-ma al consumidor a buscar activamente la mejor

“Durante el primer semestre de 2009, ocho de cada diez retailers incrementaron el peso de su marca propia en su cifra de ventas"

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consumidor

conlleva infi delidad a la cadena. Esta presión provoca una nueva disminución del precio para que el comprador, fi nalice su búsqueda en su lineal, con la consecuente pérdida de margen a nivel global por parte de la enseña. ¿Cómo salimos del círculo?

El gran reto, ser únicosAnte esta situación, la distribución debe tomar otros caminos, buscar ejes diferencia-dores que les distancien del resto. Encontrar nuevos drivers de atracción o aprovechar nuevos targets es la vía para diferenciarnos, salir del círculo del precio y conseguir ser únicos para nuestros clientes.

Explorando las motivaciones por las cuales un comprador elige un establecimiento para hacer sus compras podemos destacar varias conclusiones relevantes:

• La proximidad es el primer factor de elección, lo cual es indicativo claramente de la ausencia de diferenciación en el sector.

• Tras la proximidad, el tener productos de calidad y buena relación calidad-precio son factores clave para ser elegidos.

• El precio como factor “puro” no está en el top de las motivaciones de elección.

No sólo el precio caro, sino la falta de calidad, sobre todo en los frescos, la falta de ser-vicio o tener establecimientos sucios, son barreras importantes para ser los elegidos.

En la actualidad, muy pocas cadenas de distribu-ción se diferencian claramente por su imagen de calidad y limpieza. Por lo que existe aquí un gran margen de mejora, y una oportunidad para quien se adelante en conseguir estos atributos.

En relación a los diferentes tipos de consumi-dores, desde Worldpanel hace varios años que hablamos de una serie de targets importantes como los Seniors, los Singles o las parejas sin hijos y los inmigrantes. Targets dinamizadores del mer-cado, que concentran la mayoría del crecimiento del consumo en los dos últimos años. Y aportan, además de dinamismo al mercado, valor añadido. En unos casos pagan más por sus compras; en el

caso de los inmigrantes, son dinamizadores del consumo familiar.

Tampoco en esta área encontramos muchas ca-denas que se orienten claramente a conseguir una posición diferencial, de preferencia para estos tar-gets: Territorios vírgenes que serán oportunidades claras para los que consigan atraerlos.

El consumidor está confundido, encuentra muchas alternativas en el mercado, pero ninguna diferente. Los distribuidores deben focalizar esfuerzos en diferenciarse de sus competidores, de otro modo se convertirán en meros puntos de venta en los que el consumidor no dará la menor importancia en ir a unos o a otros.

“Los retailers están realizando verdaderos esfuerzos para mejorar su imagen de precio y reforzar así su posición competitiva”

Patricia Moreno RETAIL SECTOR MANAGER TNS WORLDPLANEL

[email protected]

LLEGA LA GENERACIÓN

WORLDPANEL 3.0

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consumidor

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tema del mesANIVERSARIO

Las bebidas refrescantes cumplen 175 años en España

España se refresca

Todo comenzó en una pequeña farma-cia catalana. Allí, en el año 1834, el boticario ideó un producto líquido a partir del sifón para mejorar pequeñas afecciones de estómago de algunos de

sus clientes. Eran los pasos iniciales del primer refresco en España. Estas bebidas primigenias se hicieron muy populares rápidamente gracias a sus propiedades, a su sabor y a su capacidad refrescante para saciar la sed. Los sifones se extendieron a los hogares y también a las tabernas de la época, siendo un reclamo como aperitivo, a media mañana o por la tarde.

La gaseosa cogió el testigo del sifón como pro-tagonista de la vida del refresco en España. Esta bebida, genuinamente nacional, marcó el paso en el mercado durante muchos años. Así, ya entrado el siglo XX, las zarzaparrillas, las naranjadas, las limonadas y una gaseosa de cola se fueron haciendo un hueco importante en los hogares españoles. En 1934, cuando España vivía momentos convulsos a nivel político y social, nació en Valencia el primer refresco sin burbujas, cuyo nombre se debía al contenido de zumo de tres naranjas.

Tal fue la notoriedad alcanzada por las bebidas con gas en aquellos años, que a mediados de siglo podían contarse más de 5.000 fabricantes de be-bidas gaseosas que distribuían el producto en un ámbito regional. Las gaseosas eran transportadas de casa en casa, en burros, bicicletas, carros, hasta que años después se empezó a propagar el uso de pequeños vehículos.

Envases promocionalesEl envase del refresco se erigió como una pieza clave en el proceso de diferenciación entre unos productos y otros. El material más empleado era

Las bebidas refrescantes celebran su 175º aniversario en España. Desde su nacimiento en las farmacias, hasta las actuales vicisitudes para enfrentarse a la crisis, la industria ha destacado por su constante innovación y variedad de productos. La sociedad ha popularizado su consumo hasta convertir al sector en un puntal de la economía española, generando más de 30.000 empleos.

el cristal, especialmente en botellas de un litro y el envase de sifón rellenable cubierto con una característica malla.

Los tapones no se quedaron atrás en lo que a po-pularidad se refi ere. El corcho que se ataba con una cuerda, el de “bola” que al girarla se que-daba el cuello de la misma impidiendo

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que saliera el líquido o el de “corona”, son sólo algunos ejemplos del éxito alcanzado por este com-plemento. Igualmente, las botellas de gaseosas con tapón a presión de porcelana y alambre, cubierto con un capuchón de plástico o papel eran de las más apreciadas por el público español de la época.

Cuando los sifones, las gaseosas y las bebidas carbonatadas de cola, naranja y limón se habían hecho con la hegemonía en el mercado, un nuevo terremoto azotó el sector. Un invitado de color rojo y sabor amargo hizo acto de presencia en un panorama dominado por los sabores dulces y con ligeros retazos ácidos: el bitter. Este peculiar pro-ducto se hizo muy popular en las charlas durante “el aperitivo”, especialmente apreciado entre las mujeres. La modalidad de bitter sin alcohol posee un marcado acento español, ya que sólo en España y en Italia se comercializa esta versión.

Casi a la par que el bitter, se empezó a fabricar en nuestro país la tónica, una bebida carbonatada con quinina que, al igual que las sodas y los sifo-nes, se originó al calor de una farmacia. La tónica nació en 1783 de la mano de Jacob Schweppe, un joven científi co amateur, que logró perfeccionar las ideas precursoras de Joseph Priestley y Antoine Lavoisier.

Variantes con éxitoEn las décadas de los 70 y los 80, la sociedad im-plantó unos cánones de belleza totalmente diferentes

de los conocidos hasta el momento, en los que predominaba un mayor cuidado del aspecto físico y se consolidaba la delgadez como stan-dard de perfección. Al hilo de estos nuevos gustos y estilos de vida de los consumidores,

el sector de los refrescos se movilizó, lanzando dos variantes revolucionarias que cambiarían el curso de la industria: el light y el “sin gas”. Se trata de dos categorías cuyo caché no ha dejado de crecer desde su nacimiento hasta alcanzar las cotas de producción anual del 25% en el caso de los refrescos light y el 15% en el de las bebidas sin gas.

La industria de las bebidas refrescantes fue pio-nera en producir refrescos con un sabor agradable sin apenas calorías, ya que todos los refrescos light tienen entre 0 y 7 calorías por 100 ml. Del mismo modo, la variante sin gas ha penetrado en el merca-do con una gran demanda, consiguiendo doblar su producción en los últimos años. Sin duda alguna, las bebidas para deportistas y las de té son dos de las que más crecimiento han experimentado.

Por otro lado, las bebidas refrescantes gozan también del privilegio de haber sido innovadoras

tema del mes

• Un boticario catalán lanzó en 1834 un líquido de sifón• En 1934, nació en Valencia el primer refresco sin burbujas• A la par que el bitter, se empezó a fabricar la tónica en España

CLAVES ARAL

“Un referente mundial”• La industria de las bebidas refrescantes en España ha conseguido ser un referente mundial. Produce más de 5.000 millones de litros al año, genera más de 30.000 empleos directos e indirectos en nuestro país, es líder en innovación y lanzamiento de nuevos productos.

• Con 175 años a sus espaldas, los refrescos forman parte de nuestra historia. Muchos de los primeros se elaboraban en farmacias y se utilizaban para tratar pequeñas dolencias, aunque pronto se popularizaron por su sabor y se convirtieron en productos habituales en los hogares españoles.

• Desde que, en el siglo XIX, se empezaron a fabricar industrialmente los primeros sifones, la oferta de productos se fue ampliando: sodas, zarzaparrillas, gaseosas, bebidas con gas de distintos sabores como naranja, limón, cola, manzana, la tónica,

el bitter, etc. La gaseosa, un producto genuinamente español, lideró el mercado durante décadas. Después, la amplia oferta y el éxito del refresco de cola fueron diversifi cando los gustos de los españoles. En todo este proceso, la popularización de los refrescos sin gas y de los que no tienen calorías son algunos de los hitos.

• El sector, además, siempre ha estado muy vinculado a la sociedad española, con anuncios que han hecho historia, eslóganes que permanecen en la memoria de todos y que, aún hoy, resuenan en nuestros oídos.

Diversión, sabor, variedad, calidad e innovación son los valores de la industria en nuestros días. Con alrededor de 70 fábricas repartidas por toda España y una media de 80 nuevos lanzamientos anuales, la industria continúa adaptándose día a día a las demandas de la sociedad para que los refrescos “cumplan muchos más”.

Ana Escudero SECRETARIA GENERAL DE ANFABRA

en lo que a publicidad se refi ere. Con varios pre-mios en esta categoría a sus espaldas, la industria de los refrescos ha variado de soporte, oferta y mensaje a lo largo de su vida. Así, ha pasado por la cartelería, por las promociones y regalos, por la compra de varias unidades, hasta llegar a la publi-cidad actual, con eslóganes que permanecen en la memoria colectiva.

El aterrizaje de la televisión como medio de comunicación masivo constituye uno de los fun-damentos que explican la notoriedad adquirida por este mercado en publicidad. Tal es así que muchas de las campañas de promoción puestas en funcio-namiento por fabricantes de bebidas refrescantes alcanzaron un nivel de repercusión social bastante notable. En aquellas primeras décadas, famosos españoles y éxitos musicales del momento, empe-

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que trabajan más de 600 personas, desempeñando tareas en distintos turnos, pasando por fábricas que ocupan varias hectáreas y con capacidad para producir 15 millones de botellas de refrescos al día, hasta pequeñas empresas familiares con menos de cinco empleados, que venden sus bebidas gaseosas por su comarca y alrededores.

La crisisLa actual coyuntura económica no ha pasado por alto para la industria española de las bebidas refres-cantes. De hecho, la crisis macroeconómica se ha cebado sobremanera con el sector, que acumula un descenso del 5% en lo que va de año. Esta caída ha venido asociada, en buena parte, “al retroceso en más de un 10% del consumo en hostelería, clave para el sector de las bebidas refrescantes”, indican desde Anfabra. Su importancia es tal que, según distintos estudios de hábitos de consumo que ela-bora periódicamente la asociación, “el 75% de los españoles prefi ere beber refrescos fuera de casa y en compañía de amigos o familiares”.

Sin embargo, la recesión en la que estamos in-mersos está modifi cando algunos hábitos de los consumidores, que cada vez más hacen vida social en sus propias casas. Así, según el balance del sector del gran consumo en 2009 elaborado por TNS Worl-dpanel, la crisis ha obligado a muchas familias a salir menos, y eso implica que consumen más en casa.

La amplia variedad de productos que siembran todo el sector posibilita multitud de combinaciones de consumo. Hoy en día, el consumidor demanda productos distintos dependiendo de la situación, de sus necesidades concretas o simplemente del sabor que más le apetece en un momento dado. La posibi-lidad de elección es uno de los principales activos con los que cuentan las bebidas en España. Así, es frecuente que una misma persona opte por un refres-co u otro según el momento del día, según en lugar en el que lo va a consumir, según el tipo de comida o aperitivo con que lo vaya a acompañar, etc.

Es por ello que nuevos productos y nuevos sabo-res están haciéndose un hueco en el mercado, com-plementando a las bebidas de mayor tradición como

zaron a formar parte de los anuncios de las cada vez más conocidas marcas de refrescos.

El hoy de la industriaAsí se ha ido forjando una de las industrias más innovadoras, emprendedoras y saludables de Es-paña. Con una media de 80 lanzamientos al año, el mercado español disfruta de rasgos característicos que le hacen único, como la gran variedad de pro-ductos, sabores, envases y presentaciones.

Las ofi cinas de I+D+i de estas compañías desta-can por su dedicación e intensidad de producción y suelen ser de los departamentos que más inver-siones realizan. Esta afi rmación está sustentada en una realidad irrebatible, y es que el lanzamiento de un nuevo sabor puede suponer entre 500 y 3.000 pruebas, a lo que hay que sumar el desarrollo de analíticas, de formulación de variantes, de controles sensoriales, de estabilidad de producto de viabili-dad industrial,... además de la intervención de otros departamentos de la compañía.

En la actualidad, según la Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes Analcohólicas (Anfabra), el sector da empleo a más de 30.000 per-sonas, de forma directa e indirecta. España acoge al-rededor de 70 fábricas de las que salen más de 5.000 millones de litros de bebidas refrescantes al año.

Dentro de este amplio espectro industrial se inclu-yen desde grandes marcas que poseen plantas en las

Consumo y gasto en bebidas refrescantes y gaseosas en España

Hogares Restauración comercial Restauración colectiva y social Total Consumo Gasto Consumo Gasto Consumo Gasto Consumo Gasto

Bebidas refrescantes 1.686,98 1.450,40 988,14 1.867,39 36,86 49,86 2.711,98 3.367,65

Gaseosas 211,64 60,26 93,24 62,12 3,39 2,01 308,27 124,39

Total 1.898,61 1.510,65 1.081,38 1.929,51 40,25 51,87 3.020,24 3.492,03

FUENTE: Mercasa / ARAL

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los sabores de cola, los cítricos y las gaseosas. Esta dinámica favorece la tendencia de los fabricantes españoles a seguir innovando y diversifi cando su oferta para adaptarse a las demandas de los con-sumidores actuales. A las bebidas refrescantes les quedan muchos años que cumplir en España.

Producción, consumo y gastoLa producción española de bebidas refrescantes alcanzó durante el último ejercicio computado unos 5.040 millones de litros, un 1,5% más que en el año anterior. Los refrescos con base de cola acaparan un 56% de todo este mercado, seguidos por los de naranja (12%), los de limón (6,5%) y las gaseosas (5%). Estas ofertas tradicionales han retrocedido, aproximadamente, un 2% durante el último año. A continuación, aparecen las bebidas para deportistas, con un porcentaje del 4% y una cierta estabilidad, después de unos años de fuertes crecimientos.

Con menos importancia aparecen las bebidas a base de té (3%), las de lima-limón (3%), las tónicas (2%) y el resto de presentaciones (8%). Hay que indicar que las bebidas que mezclan sabores son las que más han aumentado sus ventas durante el

año pasado, en torno a un 100%, presentando un porcentaje cercano al 3% de la producción total.

Concluye este reportaje con los datos aportados por el anuario de Mercasa, que cifra el consumo total de gaseosas y bebidas refrescantes en 3.020,2 millones de litros, alcanzando un gasto próximo a 3.492 mi-llones de euros. El mayor porcentaje del consumo se concentra en los hogares (62,9%), mientras que la restauración comercial supone el 35,8% y la res-tauración social y colectiva, el 1,3% restante.

En cuanto al gasto, el mayor porcentaje se registró en la restauración comercial (55,3%), mientras que en los hogares supuso el 43,3% y en la restauración social y colectiva, el 1,4% restante. En la estructura de consumo de los hogares, las bebidas refrescantes tienen una presencia notable (88,9%), mientras que las gaseosas representan el 11,1% restante. En la restauración comercial, las bebidas refres-cantes suponen un 91,4% y las gaseosas el 8,6%. En la restauración colectiva y social, las bebidas refrescantes representan un 91,6%, mientras que las gaseosas suponen el 8,4% restante.

Pablo Esteban

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actualidadPÉRDIDA DESCONOCIDA

En España, la pérdida desconocida asciende a 2.805 millones de euros

La crisis aumenta los hurtos El sector minorista cree que el incremento de los hurtos, tanto internos como externos, se debe a la recesión. Según Checkpoint, la pérdida desconocida en todo el mundo suma 84.165 millones de euros en 2009, lo que representa un incremento del 5,9% respecto al año anterior. En España, las pérdidas totalizan 2.805 millones de euros (+3,8%) y representan el 1,36% de las ventas de retail.

La actual situación económica ha adqui-rido una relevancia fundamental en la explicación del aumento de los hurtos en el negocio del retail durante el curso pasado. Ésta es la principal conclusión

de la tercera edición del Barómetro Mundial del Hurto en el Retail realizado por el Centre for Retail Research e impulsado por Checkpoint Systems.

Así, España ha sufrido unas pérdidas en el retail que ascienden a 2.805 millones de euros en 2009 (entre el 1 de julio de 2008 y el 30 de junio de 2009), cifra que representa el 1,36% de las ventas y que supone una subida del 3,8% respecto a 2008 (2.510 millones). El 50,2% de estas pérdidas provienen de hurtos de clientes, mientras que el 28,4% son hurtos de los propios empleados. El resto de las causas se reparten entre hurtos de proveedores (7,7%) y errores administrativos (13,7%).

Los minoristas estiman que un tercio (el 33,6%) del incremento de los pequeños hurtos se ha de-bido a la recesión, y algo más de una quinta parte (22,2%) del crecimiento de la delincuencia por parte de los empleados a ese mismo motivo.

“Existen pruebas criminológicas de que la de-lincuencia aumenta cuando lo hace el desempleo, e indicios de que la delincuencia es un problema mucho más importante para los minoristas ahora que hace dos o tres años”, afi rma el profesor Joshua Bamfi eld, director del Centre for Retail Research y autor del estudio.

“Algunos autores de delitos pueden verse obliga-dos a cometerlos por estar enfrentándose a auténti-cas difi cultades. Las personas cuya renta familiar ha descendido debido al desempleo o a la reducción

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de las horas de trabajo pueden sentir la necesidad de cometer hurtos para mantener su estilo de vida anterior”, continúa Bamfi eld.

La pérdida desconocida supone un gasto para cada familia española de 152 euros, que equivale a cerca de 70 euros por persona. Este coste supone “un impuesto indirecto en toda regla”, según de-clara Mario Tudela, director general de Checkpoint Systems para el Sur de España.

Inversión en seguridadPara minimizar los daños de esta creciente proble-mática las empresas no han escatimado esfuerzos a la hora de invertir en seguridad. De hecho, la inversión del sector de la distribución en España durante 2009 se ha cifrado en 745 millones de euros en seguridad (0,36% de las ventas), un millón más que el año pasado. “La distribución en España es de las mejor preparadas contra la pérdida desco-nocida”, indica Mario Tudela.

El responsable de Checkpoint Systems apunta que el índice de hurtos mostraba una tendencia a la baja desde 2002, pero a partir de 2007 ha vuelto a crecer. La distribución española “se está preparando” con medidas de prevención (contratación de personal de seguridad, servicios de recogida de furgones blindados, equipos de seguridad, etc.).

El aumento de la inversión experimentado por el sector en España contrasta con la tendencia des-cendente que se está produciendo en Europa. La principal causa de esta dinámica reduccionista en el plano de la inversión en seguridad se debe a la menor rentabilidad y a los problemas de liquidez producidos como consecuencia de la recesión, y es que en época de restricción económica los depar-tamentos de prevención de pérdidas y seguridad suelen sufrir importantes limitaciones.

El mundo también pierdeA nivel mundial, el nivel de los hurtos en el sec-tor minorista alcanza 84.165 millones de euros (+5,9%), registrándose el mayor aumento en Nor-teamérica (+8,1%), Oriente Medio-África (+7,5%) y Europa (+4,7%).

A lo largo de este año, los índices de pérdida desco-nocida más elevados se han detectado en vestimenta/ropa y moda/accesorios (1,84%) o en cosmética/per-fumes/productos de belleza/farmacia (1,77%). En productos de alimentación y comestibles, la mayor pérdida se ha detectado en cárnicos frescos, con un 3,38%, lo que representa dos veces y media más que el índice mundial de pérdida desconocida, del 1,36% en productos alimenticios. Los cárnicos cocinados

gourmet también han alcanzado un elevado índice de pérdida desconocida, del 2,72%.

En el plano internacional, la recesión también ha jugado un papel protagonista a lo largo del curso pasado. Así, los índices de pérdida desconocida han aumentado en 38 de los 41 países encuestados, a lo que hay que añadir que la delincuencia ha visto crecer sus niveles en la mayoría de ellos. A todo ello se suma que el descenso en los benefi cios -como consecuencia de la crisis- ha provocado que los minoristas recorten gastos en seguridad.

Del mismo modo, el 41,2% de los minoristas ha experimentado un importante incremento de los pequeños hurtos en 2009, y el 19,5% de ellos ha detectado un aumento en los hurtos por parte de los empleados.

Pablo Esteban

• El 50,2% de la pérdida en España se debe a sustracciones externas • La inversión en seguridad asciende a 745 millones de euros• En alimentación, el mayor hurto se detecta en cárnicos frescos

CLAVES ARAL

Índice de Pérdida Desconocida en Europa 2009

PaísÍndice (% de ventas)

Pérdida desconocida

Coste de la seguridad

Total Mundo 1,43 84.165 34.601

Total Europa 1,33 32.285 7.129

Turquía 1,67 1.513 128

República Checa 1,47 374 51

Hungría 1,45 358 70

Eslovaquia 1,45 145 20

Letonia/Estonia/Lituania

1,44 209 26

Polonia 1,42 1.239 221

Francia 1,42 4.924 1.269

Bélgica/Luxemburgo 1,41 860 179

Grecia 1,39 534 70

Suecia 1,39 665 155

Irlanda 1,38 453 92

Reino Unido 1,37 5.736 1.086

España 1,36 2.805 745

Italia 1,36 3.405 815

Finlandia 1,31 413 103

Noruega 1,31 447 122

Portugal 1,26 344 90

Holanda 1,26 1.197 348

Dinamarca 1,25 382 75

Alemania 1,17 5.209 1.168

Suiza 1,03 629 160

Austria 0,99 454 136

(*) Pérdida desconocida y coste de la seguridad, en millones de euros. Fuente: Barómetro Mundial del Hurto en la Distribución 2009 / ARAL

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actualidadALIMENTOS DE IRLANDA

La isla produce el 17% del buey de mar en Europa

El tesoro irlandésLa industria irlandesa del buey de mar se ha convertido en una de las más prolífi cas del país celta, con una producción anual que alcanza las 9.808 toneladas. Francia recibe la mayor parte de las exportaciones irlandesas de este marisco (59%), mientras que España está adquieriendo una importancia creciente como importador alimentario de la nación gaélica.

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• España acapara el 15% de las exportaciones de buey de mar • Francia lidera el consumo de este marisco (300 gramos per capita)• Bord Bia: “España es un país primordial para el mercado irlandés”

CLAVES ARAL

El trébol, James Joyce, San Patricio, la patata, U2, Oscar Wilde... y el buey de mar. Irlanda, con más de 7.500 kilóme-tros de costa, destaca como uno de los lugares de mayor tradición productora

de este marisco. De hecho, la isla esmeralda alcanza una producción de 9.808 toneladas al año, lo que representa aproximadamente un 17% del total producido en Europa (60.000 toneladas).

La pesca del buey de mar en Irlanda se lleva a cabo poniendo en marcha métodos tradicionales que da-tan de hace más de 40 años, basada en nasas cebadas con pescado agrupadas en hileras de 20 a 100 o más unidades. Tras la captura, a cada marea, las nasas se levantan y los crabs -tal y como son conocidos en las islas británicas- se sacan a los barcos. Este método permite una pesca selectiva, respetuosa con el Medio Ambiente y los fondos marinos.

Francia, España, Portugal e Italia son los países que más consumen este cangrejo en Europa. Francia lidera este listado continental con más de 300 gramos de consumo anual medio, los portugueses cifran este consumo en 250 gramos, mientras que España man-

tiene una ratio de consumo de 100 gramos al año. En 2008, Francia acumuló la gran mayoría de las exportaciones de buey de mar irlandés (59%), mien-tras que España recibió el 15% del total exportado. La tercera posición de este ranking “exportador” la ocupa Suecia (10%), mientras que el resto de países importadores de buey de mar se reparte el 16% res-tante. Este marisco puede consumirse durante todo el año, si bien, el periodo en el que se registra un máximo consumo va de agosto a diciembre.

En la localidad de Malin Head, situada en el norte de la isla, tiene su sede la principal cooperativa del país dedicada a la pesca del buey de mar. Su producción es de entre 1.000 y 1.100 toneladas al año, lo que supone alrededor de un 10% del total nacional. “Contamos con 12 barcos que tienen más de 10 metros de eslora y que salen a faenar a diario practicando una pesca sin arrastre, totalmente sos-tenible”, explica Charlie O’Donnell, responsable de la cooperativa. “Nuestros principales competi-dores son los barcos noruegos, que gozan de una tecnología más avanzada -con viveros a bordo- que la nuestra, pero posiblemente menos sostenible también”, concluye O’Donnell.

Procesado sostenibleEl buey de mar es generador de una industria po-tente en Irlanda. El Gobierno del país, conocedor

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actualidadALIMENTOS DE IRLANDA

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de ello, destina un millón de euros anuales para estudiar y controlar los movimientos migratorios del molusco, que se traslada todos los años desde la costa oeste de Escocia hasta Irlanda. Atlanfi sh y Errigal Fish son dos de las procesadoras más prestigiosas del país.

La primera de ellas cuenta con una producción de buey de mar que alcanza las 2.500 toneladas al año y cuenta con 50 personas trabajando en sus instalaciones. “Estamos muy implicados con el programa medioambiental EMS -Sistema de Gestión Medioambiental, por sus siglas en inglés-, con el que queremos cuidar la pesquería y su hábitat sostenible a largo plazo”, comenta Gareth Gallagher, director general de Atlanfi sh.

De otro lado, Errigal Fish, que cuenta con 37 años de vida, dispone de una planta de procesado compuesta por dos factorías de 8.000 metros cua-drados de superfi cie. “Nuestros principales mer-cados se encuentran en España, Francia, Suecia, Portugal, Alemania, Reino Unido, Italia, Japón y Corea del Sur”, declara Tom Glynn, director de Marketing de la compañía procesadora. La compañía, que facturó el año pasado 18 millones

El mercado español se ha consolidado en 2009 como uno de los destinos prioritarios de las exportaciones de alimentos irlandeses, según Bord Bia (Ofi cina de Alimentos de Irlanda). “España es un país primordial para nuestras exportaciones, ya que tiene un potencial muy grande y, a pesar de la difícil situación económica actual, nuestras exportaciones han demostrado fortaleza y competitividad”, según Claudia Saumell, subdirectora de Bord Bia en España.En el primer semestre de 2009, España realizó importaciones de alimentos procedentes de Irlanda por valor de 95,7 millones de euros, un 7% menos que en el mismo periodo del curso pasado. “Pese al decrecimiento experimentado, el mercado español se consolida como uno de los prioritarios para Irlanda”, según Bord Bia.Los animales vivos para cebo, carne de vacuno, pescado y marisco, junto con los productos lácteos y las bebidas alcohólicas son las categorías más importadas por España.

España, “primordial” para las exportaciones irlandesas

de euros y que cuenta con 115 empleados, se dedica al tratamiento del buey de mar, del bígaro, la bocina y la caballa.

Pablo Esteban

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actualidadESPIRITUOSAS

Pernod Ricard prevé facturar 1.000 millones de euros en España

Escampa la tormentaPernod Ricard espera cerrar 2009 con una caída en ventas del 4% en España, descenso que se estima “inferior al del resto de competidores”. La cuota de mercado de la fi lial española de bebidas espirituosas alcanza el 17,4%. Sobre la reforma fi scal, Philippe Coutin, presidente de Pernod Ricard en España, cree que la subida del IVA “reducirá competitividad a las empresas nacionales”.

El sector de las bebidas espirituosas está sufriendo muy intensamente la crisis económica. Así, la industria española registró una caída de las ventas del 12% en el primer semestre del año, respecto

al mismo periodo del año anterior, según datos de la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE). Otra consecuencia de la caída del sector ha sido la menor recaudación en materia de impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas. De hecho, la recaudación en los cinco primeros meses de este año experimentó un descenso del 20,2%.

Tomando como referencia estas cifras, es lógico que Philippe Coutin, presidente de la fi lial espa-ñola de Pernod Ricard, se manifi este “contento” con los resultados con los que su compañía prevé cerrar 2009, una caída del 4%. “En este ejercicio esperamos obtener una facturación en España de

cerca de 1.000 millones de euros, cifra parecida a la del año pasado”, ha explicado el responsable de la compañía en nuestro país. Las previsiones del presidente de la fi lial apuntan a que sus rivales acusarán más la recesión y sus resultados serán más negativos que los de Pernod Ricard.

En la actualidad, el conglomerado galo cuenta con “una cuota de mercado en España del 17,4%, superando en volumen a Diageo”, lo que denota que “somos corredores de fondo”, comenta Coutin. El objetivo inicial de la empresa es “hacer las cosas bien; a partir de ahí, los resultados siempre salen”.

Hoy en día, el mercado español de bebidas espi-rituosas, el segundo más importante para Pernod Ricard después del estadounidense, “no está tan mal con respecto a otros países europeos”, sobre todo en comparación con Irlanda y los países del Este, “donde la crisis se está sintiendo muy inten-samente”, indica Coutin.

FiscalidadEl ejecutivo de Pernod Ricard ha asegurado que, “con la subida del IVA, España va a perder compe-titividad respecto a sus competidores en el extran-jero”. Del mismo modo, Coutin ha declarado que “el consumo no se regula mediante la subida de los impuestos especiales, sino de forma automática”.

La compañía francesa prevé compensar sus resul-tados con los datos positivos experimentados por su división de vinos, Domecq Bodegas, que acoge a marcas como Alcorta o Campo Viejo. Durante este último año se rumoreó con la posibilidad de que la empresa se desprendiera de su departamento vinícola, pero ninguna oferta llegó a ser del agrado de Pernod Ricard. A día de hoy, y atendiendo a la coyuntura económica actual, la compañía asegura que la división no está en venta.

Pablo Esteban

• Coutin: “Nuestra cuota de mercado en volumen supera a Diageo”• La fi lial Domecq Bodegas experimenta registros positivos• La industria española registra una caída del 12%, según FEBE

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actualidadDISTRIBUCIÓN

Las ventas de productos Spar se incrementan un 26,6%

Spar abre 65 tiendasSpar Española cierra 2009 con la apertura de 65 tiendas, 12 propias y 53 franquiciadas. La previsión de la compañía para el próximo ejercicio, año en que se cumplirá el 50 aniversario de la apertura del primer autoservicio en el país, es inaugurar un centenar de puntos de venta.

Tras inaugurar tres tiendas en las últimas fechas (un supermercado de 900 m2 en el Centro Comercial Las Granadas en Puerto Rosario -Fuerteventura-, otro de 400 m2 en Torredembarra -Tarragona- y

el último de 800 m2 en La Orotava -Tenerife-), Spar Española cierra el año 2009 con la apertura de 65 tiendas, 53 franquiciadas y 12 propias.

En el año del 50 aniversario de su constitución, Spar ha aumentado el número de sus clientes en un 2,3%. “Este aumento lo atribuimos al esfuer-zo y profesionalidad de detallistas y centrales distribuidoras que unidos en un proyecto común y coordinado por Spar Española ha cosechado la experiencia de 50 años en el mercado español”, recalca Jesús González, director de Marketing de la compañía, quien prosigue indicando que “Spar es la única cadena del comercio asociado que permanece en el mercado español de cuantas comenzaron su andadura por los años 60. Desde nuestro punto de

vista, este hecho lo atribuimos a que nuestra cadena piensa globalmente y actúa localmente”.

Marca propiaEl año 2009 también ha sido “bueno” para los pro-ductos con marca Spar, ya que han registrado un incremento del 26,6% en el volumen de sus ventas. Spar se convirtió en 1959 en la primera empresa del mercado español en lanzar un producto con marca propia: el tomate natural de un kilo. Actualmente, el surtido está compuesto por 1.300 referencias.

“Spar tiene un compromiso con la calidad y estamos incorporando la información nutricional en todos los productos con marca propia para que nuestros clientes perciban de una manera sencilla lo que aportan nuestros productos; asimismo, hemos incorporado el sello ‘sin gluten’ a todos los productos que están libres de esta proteína”, según González.

Finalmente, y con la mirada puesta en el año 2010 (fecha en la que se cumplirá el 50 aniversario de la apertura del primer autoservicio Spar en España), la compañía tiene previsto abrir 100 tiendas nue-vas, entre propias y franquiciadas. Actualmente, la cobertura de la enseña alcanza el 93% del territorio nacional, si bien “nuestro Plan de Expansión para los próximos cinco años es llegar a 1.600 tiendas

en el año 2015, con una cobertura total del territorio”.

J.C.Lozano

• La compañía aumenta un 2,3% el número de sus clientes• La cobertura de la enseña alcanza el 93% de España• González: “Queremos alcanzar las 1.600 tiendas en 2015”

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Tienda de Puerto Rosario

(Fuerteventura).

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actualidadPROTAGONISTA

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El personaje del mesEl personaje del mes

Xavier Argenté

Cargo: Consejero delegado de Gallina Blanca StarEdad: 50 añosLugar de nacimiento: BarcelonaTrayectoria: Directivo en Bimbo, Caprabo y BBVA

EL DNI

Cuenta la leyenda, y Milan Kundera lo recuerda, que Ludwig van Beethoven inspiró su famosa frase musical “Es muss sein!” en un señor que le debía dinero por una composición. Al intentar un buen día el compositor reclamar el dinero apalabrado, el señor Dembscher, que así se llamaba, cuestionó desolado “Muss es sein?”, ante lo cual el músico nacido en Bonn respondió tajantemente: “Es muss sein, es muss sein,

ja, ja, ja!” (¡Tiene que ser, tiene que ser, sí, sí, sí!) Y aquel incidente le sirvió a Beethoven para componer un cuarteto y, lo que es más importante, ser la base de toda una tesis metafísica. Con la majestuosa entonación del alemán, es como si el propio Destino hablase y dictase sentencia, una verdad categórica, profunda y severa: “Es muss sein!”.

Es como si el personaje que nos ocupa ahora, Xavier Argenté, sintiese ante su persona el plomizo peso de la afi rmación de Beethoven. Tras ocupar varios puestos de sobresaliente relevancia en el sector de gran consumo, ya que fue presidente y director general europeo de Bimbo hasta el año 2000 y director general de Caprabo desde 2001 a 2004, decidió dar el salto a las fi nanzas y se incorporó al BBVA como director de Consumer Finance para acceder posteriormente a la dirección de la Unidad de Negocios España.

Sin embargo, el sector de gran consumo ha ejercido sobre él una insondable atracción y ha vuelto. “Es muss sein!”. A pesar de que fue miembro del Consejo Asesor de Agrolimen, empresa que participa al 50% -junto a la italiana Findim- Gallina Blanca Star, ahora tiene las riendas de la compañía. Es el momento de pensar en clave de sopas, salsas, platos preparados y saborizantes. Es la hora de las marcas Gallina Blanca, Star, Avecrem, Grand’Italia o Jumbo.

Han pasado los años, pero Argenté todavía lo recuerda. En diciembre de 2002, esta revista le concedió el galardón Dirigente del Año de Distribución, en reconocimiento a los méritos adquiridos en la dirección de Caprabo. Por aquel entonces dijo lo siguiente: “Mi experiencia es que desde el punto de vista del fabricante resulta complicado imaginar la complejidad operativa del mundo de la distribución. Ahora bien, la relación entre fabri-cantes y distribuidores debe apoyarse en una mayor confi anza mutua para así poder mejorar la comunicación y compartir la información”. “Es muss sein!”.

J. C. Lozano

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actualidadES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS

Ricardo Santos, director general de Danone Baby Nutrition

• Ricardo Santos ha sido nom-brado nuevo director general de Danone Baby Nutrition, la división de nutrición in-fantil de Grupo Danone en España, que se originó a raíz de la fusión de Danone y Numico en 2007 y que co-mercializa las marcas Almirón y Milupa. Santos, que hasta ahora era el director general de Danone en Canarias, inició su carrera en la compañía en 1995.

Procter & Gamble nombra nuevos directores para España y Portugal

• Ignacio Muñoz y Ana Dan-glade han sido nombrados director de la división de cui-dado del hogar y directora de la nueva división de belleza (P&G Beauty & Grooming) para España y Portugal de P&G, respectivamente. Así, Muñoz estará al cargo de la unidad de negocio que co-mercializa productos como Fairy o Ariel, mientras que Danglade será responsable de marcas como Pantene, H&S, Herbal, Gillette, Olay y Max Factor.

Avelino Brito, nuevo director general adjunto de Aenor

• Avelino Brito ha sido nombrado por la Junta Directiva de la Asociación Espa-ñola de Normalización y Certifi cación (Aenor) nuevo director general adjunto de la entidad. Hasta ahora, desempeñaba el cargo de subdirector general. Avelino Brito es ingeniero industrial por la Universidad Pontifi cia Comillas (ICAI) y Máster por Icade.

INDUS

TRIA

LA CIFRA

Procter & Gamble com-prará la marca de am-bientadores AmbiPur,

perteneciente al grupo Sara Lee, por 320 millones de euros. La marca adquirida, que incluye productos de limpieza del baño, se vende en 80 países y facturó 260 millones de euros en el último ejercicio fi scal.

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LO MÁS DESTACADO

Capsa, Zucasa y Procavi inauguran nuevas plantas

Corporación Alimentaria Peñasanta (Cap-sa) ha inaugurado la factoría de Zarzalejo (Madrid), tras realizar una inversión de 50 millones de euros; esta planta, que fue adquirida el año pasado a la empresa La Serrana Campo Leite, ocupa una superfi cie total de 46.000 metros cuadrados. Por otra parte, Zumos Catalano Aragoneses (Zucasa) está construyendo una fábrica en el polígono

industrial Fondo de Litera en la localidad de Fraga (Huesca), que entrará en funcionamiento en menos de un año; la inversión alcanza los 30 millones de euros. Finalmente, Proca-

vi, empresa perteneciente al Grupo Fuertes y especializada en producción de pavos ce-bados en España, ha inaugurado una planta incubadora en Campillos (Málaga).

Productos Damel adquiere Meivel Productos Damel, fabricante y distribuidor

de productos de confi tería, frutos secos y aperitivos, ha adquirido la empresa valencia-

na Productos Alimenticios Meivel, con lo que materializa su entrada en el mercado del chocolate. A través de una ampliación de capital y por medio de su empresa matriz Mercadalia, Damel ha adquirido los casi 4.000 metros cuadrados de su-perfi cie de la fábrica que Meivel tiene en Algemesí donde se producen, entre otros productos, los turrones Viena Meivel.

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actualidadES NOTICIA

DISTRIBUCIÓ

N

APERTURAS

LO MÁS DESTACADO

Delhaize triplicará el presupuesto para aperturas

El grupo belga Delhaize, que contabiliza cer-ca del 70% de sus ventas en Estados Unidos con cadenas como Food Lion y Hannaford, ha indicado que triplicará su presupuesto para las aperturas de tiendas en Grecia, Rumania e Indonesia, añadiendo además que mantienen la búsqueda de nuevas adquisiciones. Por otra parte,

la compañía ha completado, a través de su fi lial griega Alfa-Beta Vassilopoulos, la adquisición de 11 tiendas y un centro de distribución del operador -también griego- Koryfi , por un importe de siete millones de euros.

El Árbol cambia el modelo de tienda y la imagen corporativa

El Árbol ha anunciado que en enero de 2010 inicia-rá una “nueva etapa” basada en un cambio de la ima-gen corporativa y de su modelo de establecimiento, así como en una propuesta comercial sustentada en tres pilares: los mejores precios del sector, variedad y calidad de productos frescos y libertad de elección de marcas. Según Juan Pascual, consejero delegado de El Árbol, “la compañía ha crecido de forma signifi cativa en este 2009, lo que nos obliga a ser más exigentes con nosotros mismos”.

VEGALSA-EROSKI. Aper-tura de un Cash Record en Bueu (Pontevedra), con una superfi cie de ventas de casi 1.800 m2, y de un Eros-ki Center en A Coruña.

CARREFOUR. Apertura de un supermercado Express en Borges Blanques (Llei-da) y de un City franquicia-do en Pozuelo (Madrid).

EL ÁRBOL. Inaugu-ración de un estable-cimiento de 730 m2 con la enseña Galerías Primero en Zaragoza y de un supermercado El Árbol en Soria.

MERCADONA. Apertura de un supermercado en el barrio madrileño de Montecarmelo.

DINOSOL. Inaugura-ción de dos nuevos supermercados Su-perSol en Sevilla, que suman 1.090 m2 de sala de ventas.

CONDIS. Inauguración de una tienda Express en Lleida, con una superfi cie de ventas de 450 m2.

EL CORTE INGLÉS. Apertu-ra de dos grandes almacenes en Eibar (Guipúzcoa) y en El Espinardo (Murcia), un Supercor en Mislata (Va-lencia) y otro en León.

MUSGRAVE. Inaugura-ción de supermercados Dialprix en Dolores, Guardamar (Alicante) y Pliego (Murcia) y de un SuperValu en Muro de Alcoy (Alicante).

LIDL. Apertura de tien-das en Madrid, Vigo (Pontevedra) y Sant Celoni (Barcelona).

UNIDE. Apertura de su-permercados Maxcoop en Ávila y Soto de la Marina (Cantabria).

UVESCO. Inauguración de un supermercado BM en Leioa (Vizca-ya), con una superfi cie de ventas de 1.800 m2.

SUPERMERCADOS HIBER. Apertura de un estableci-miento en Leganés, en el barrio de Arroyoculebro.

COVIRÁN. Inaugura-ción de supermercados en Gijón (Asturias) y Plasencia (Cáceres).

CAPRABO. Apertura de un establecimien-to en Sant Celoni (Barcelona), con una superfi cie de ventas de 1.200 m2.

BON PREU. Inaugura-ción de un supermerca-do Bonpreu en Tordera (Barcelona), de 1.480 m2 de superfi cie.

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distribuciónINTERNACIONAL

La fi lial de Metro Group unifi ca sus marcas propias en sólo seis

MDD, pilar fundamental

Frans W. H. Muller, CEO de Metro Cash & Carry International y miembro del Comité de Dirección de Metro Group, presentó la nueva estrategia de marca propia de la compañía en las ofi cinas

centrales que la multinacional tiene en Düsseldorf (Alemania) a fi nales del pasado mes de noviembre, en el marco de un encuentro celebrado con 60 pe-riodistas de 20 países diferentes. ARAL fue la única revista sectorial española presente en el acto.

La nueva estrategia de marca propia de Metro Cash & Carry (MCC), que se irá implantando gra-

Frans Muller, CEO de Metro Cash & Carry International, presentó ante periodistas de 20 países la nueva estrategia de marca propia de la compañía, con la que espera incrementar las ventas hasta un 20% en 2012. Respecto a España, el ejecutivo sostiene que la multinacional tiene “grandes perspectivas de desarrollo en el país”, avanzando que realizará un test pionero en Europa. ARAL fue la única revista española que estuvo presente en Düsseldorf (Alemania).

dualmente en los 31 países donde tiene presencia la compañía, se basa en la unifi cación de las múltiples marcas propias actuales en sólo seis (Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba y Sigma) en un intento de “reducir la complejidad del portfolio de marcas propias y facilitar mayor transparencia a nuestros clientes”, según Thomas Rudelt, máximo responsable de marca propia de Metro Cash & Carry International, quien también participó en el encuentro con los periodistas.

Aro será la marca de primer precio tanto para pro-ductos de alimentación como de no alimentación;

Frans Muller, durante su presentación.

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• Se espera un incremento del 40% en las ventas de MDD en España• Frans Muller: “Makro tiene en España una excelente posición”• La compañía lanza el formato Metro Drive, en Toulouse (Francia)

CLAVES ARAL

Metro Cash & Carry, división mayorista de Metro Group, abrió su primera tienda en 1964 en la localidad alemana de Mülheim an der Ruhr. Opera con las enseñas Metro y Makro, debido a una joint-venture fi rmada con Dutch Steenkolen Handelsvereeniging (DSH) a fi nales de la década de los sesenta, si bien ese acuerdo se rompió en 1997. En cualquier caso, ocho países operan actualmente con la enseña Makro (España, Bélgica, República Checa,

Grecia, Holanda, Polonia, Portugal y Reino Unido). Debido a razones de copyright, las tiendas que se abran en Egipto también tendrán la enseña Makro. Las ventas de esta división alcanzaron en 2008 los 33.100 millones de euros. Metro Group, que también tiene las en-señas Real (hipermercados), Media Mark y Saturn (electró-nica de consumo) y Galeria Kaufhof (grandes almacenes), facturó 68.000 millones de euros el año pasado.

Metro Cash & Carry, en el mundo

País Año de entrada Tiendas Empleados País Año de entrada Tiendas EmpleadosAlemania 1964 126 15.787 Japón 2002 6 437

Austria 1971 12 1.893 Kazajstán 2009 1 38

Bélgica 1970 11 2.916 Marruecos 1991 8 1.306

Bulgaria 1999 11 2.590 Moldavia 2004 3 772

China 1996 41 8.309 Pakistán 2007 5 1.416

Croacia 2001 6 1.463 Polonia 1994 29 7.165

Dinamarca 1971 5 570 Portugal 1990 11 1.604

Egipto 2008 0 73 Reino Unido 1971 30 4.226

Eslovaquia 2000 5 1.326 Rep. Checa 1997 13 3.469

España 1972 34 3.298 Rumania 1996 24 6.390

Francia 1971 91 8.383 Rusia 2001 51 10.537

Grecia 1992 9 1.197 Serbia 2005 5 1.294

Holanda 1968 17 3.049 Turquía 1990 13 2.687

Hungría 1994 13 3.221 Ucrania 2003 25 6.857

India 2003 5 1.772 Vietnam 2002 9 2.493

Italia 1972 48 4.173 Total ---- 667 110.711

Fuente: Metro C&C. Datos actualizados en noviembre de 2009.

Fine Food, con altos estándares de calidad, está en-focada a pequeños supermercados independientes; Horeca Select es la marca de alta calidad para el uso en la cocina en hostelería; H-Line está presente en productos de no alimentación para hoteles; Rioba es una marca de café y cocktail para cafeterías, bares, hoteles y ofi cinas; fi nalmente, Sigma es la marca clásica para productos de ofi cina.

“Los puntos fuertes que ofrecen estas marcas son un surtido ajustado y enfocado a las necesidades del cliente profesional con unos precios muy competiti-vos, que promedian entre un 10% y un 20% menos que productos similares, al tiempo que su calidad es similar a la de las marcas mejor posicionadas en el mercado”, según Muller, quien prosigue señalando que “la experiencia y el conocimiento del negocio nos han ayudado a desarrollar productos a medida de nuestros clientes”.

Esta nueva estrategia de marca propia se enmarca dentro del programa MCC2012, que fue lanzado por la multinacional en marzo de 2009 y que conce-de una gran importancia a la marca propia, ya que es “un pilar fundamental dentro de la estrategia global de la compañía para asegurar un crecimiento fuerte y sostenible en el futuro, adaptándonos a medida a las necesidades de nuestros clientes estratégicos: hoteles y restaurantes, pequeños supermercados independientes y compañías de servicios y ofi ci-nas”, según Muller.

Thomas Rudelt, máximo responsable de marca propia de MCC.

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Las seis marcas propias de Metro Cash & Carry

AROSurtido previsto para 2012: Alrededor de 700 referencias en productos de alimentación y no alimentación que cubren las necesidades básicas de los profesionales.Ejemplos de productos: Pasta, conservas, mantequilla, leche, celulosa, detergentes...Atributo comercial: Precio más bajo garantizado.

FINE FOODSurtido previsto para 2012: Cerca de 700 productos de alimentación y perfumería en formato monodosis. Makro España sólo lanzará las marcas Fine Food y Fine Dreaming, contando con 350 referencias de estas dos marcas. En otros países donde está implantado MCC también se comercializarán las marcas Fine Food Bio y Fine Food Finestro.Ejemplos de productos: Dulces, galle-tas, conservas, congelados, productos orgánicos, frutos secos, geles de ducha...Atributo comercial: Productos peque-ños con un diseño atractivo.

H-LINESurtido previsto para 2012: Cerca de 350 productos de no alimentación y per-fumería en monodosis para habitaciones de hotel, baños, restaurantes, bares y cafeterías.Ejemplos de productos: Toallas, ropas de cama, textil profesional para cama-reros y cocineros, vasos, cuberterías, productos para el baño...Atributo comercial: Formatos neutros para usar como la marca del negocio.

RIOBASurtido previsto para 2012: Alrede-dor de 150 artículos de marca A, de alimentación y no alimentación, para la hostelería, centrados en el mundo del café y el cocktail.Ejemplos de productos: Café, té, cho-colate, siropes de cocktail, servilletas, galletas...Atributo comercial: Gama de productos con una imagen y diseño muy cuidados.

SIGMA Surtido previsto para 2012: Más de 600 productos de ofi cina.Ejemplos de productos: Papel, cartuchos de tinta, muebles de ofi cina, informática, otras soluciones técnicas...Atributo comercial: Funcionalidad y buen funcionamiento.

HORECA SELECTSurtido previsto para 2012: 1.500 artículos, aproximadamente, para cubrir las necesidades de los cocineros profe-sionales.Ejemplos de productos: Aceite de oliva, pastas, especias, ollas, cazuelas y otros utensilios de cocina...Atributo comercial: Marca A con precios entre un 10% y un 20% más baratos.

Además de reforzar la marca propia, el programa MCC2012 enfoca la estrategia en la remodelación de los puntos de venta, la implantación de un siste-ma de entrega a domicilio profesional, precios muy competitivos y una dirección de todas las áreas de la empresa enfocada a los clientes y sus necesi-dades. “Dentro de tres años, Metro Cash & Carry estará claramente focalizado en ser un proveedor de soluciones business-to-business para sus clientes profesionales, desde Shanghai a Lisboa, sin perder la adaptabilidad a las características culturales y gastronómicas de los mercados locales”, concluye Frans Muller.

Apuesta por EspañaCon esta nueva estrategia, “el objetivo de MCC es incrementar las ventas de sus marcas propias entre un 10% y un 20% para 2012, lo que signifi caría alcanzar un total de 6.000 millones de euros en ventas de marca propia”, confesó Thomas Rudelt. Actualmente, MCC cuenta en cartera con 1.800 re-ferencias de marca propia cuyas ventas representan aproximadamente el 10% del total de la compañía.

El objetivo concreto para España es que se produzca un incremento del 40% en las ventas de marca propia y se alcancen los 312,7 millones de euros en 2012 (actualmente, la marca propia

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representa el 20% del total de las ventas de la fi lial española).

Centrando la mirada en España, Frans Muller afi rmó que el mercado nacional “tiene ante sí un futuro muy duro y complicado, pero nosotros va-mos a apostar por España, ya que tenemos grandes perspectivas de desarrollo en el país”.

Según el ejecutivo, las tiendas de Makro con formato ‘Eco’ están teniendo una evolución “posi-tiva” y, además, la enseña goza de una “excelente posición” en España, con una notable cuota de mercado: “Existe una gran competitividad y, al igual que ocurre en todos los países en los que tene-mos presencia, estamos trabajando muy duro en el market share”. Makro España había incrementado su cuota de mercado un 1,5% en septiembre de este año respecto al mismo mes de 2008.

Aunque Muller no concretó nada sobre las pers-pectivas económicas para el cierre del actual ejer-cicio, sí avanzó que Makro realizará próximamente un test en España que será “pionero en Europa”. Respecto al proyecto recientemente implementado en el país de ‘Delivery’, la compañía tiene unas grandes perspectivas de negocio.

Relacionado con la línea de negocio de ‘Delivery’, Metro Cash & Carry ha inaugurado recientemente un nuevo formato de tienda, con la enseña Metro Drive, en Toulouse (Francia). “Se trata de un nuevo formato comercial pensado para desarrollar el ‘De-livery’ y, sobre todo, para centrar nuestra estrategia comercial en nuestros clientes de hostelería”.

Expansión futuraEn este año que ya concluye, Metro Cash & Carry ha abierto establecimientos nuevos en siete países. Concretamente, ha inaugurado tres tiendas en Rusia, China y Pakistán; dos, en Ucrania y Japón; y una en Vietnam y Kazajstán. Tal vez, lo más llamativo sea la apertura del cash de Astana, que materializa la entrada de la multinacional alemana en la antigua república soviética. Se trata de un establecimiento de 9.000 metros cuadrados que oferta, aproximadamen-te, 30.000 referencias para satisfacer las demandas del “enorme potencial que representa para nuestro negocio el sector terciario kazajo; esta tienda es sólo el principio, ya que en los próximos años tenemos previsto abrir muchas más”, puntualizó Muller.

En relación a futuras oportunidades de negocio, la compañía atisba potencial en dos gigantes asiáticos (China y Japón) y en Europa del Este, sobre todo en Rusia y Ucrania. “China es la primera en nuestra lista, ya que tiene potencial para albergar más tien-das que nuestro propio mercado nacional”, según Muller, quien también reconoce que las previsiones de la compañía apuntan a la apertura de 20 nuevas tiendas en el área metropolitana de Tokio.

Respecto a Rusia y Ucrania, la compañía no sólo se está dedicando a abrir tiendas, debido a las gran-des tasas de crecimiento económico de estos países, sino que además está testando diversos aspectos relacionados con el comercio. Así, en Rusia, la compañía está poniendo toda su expertise en el ám-bito logístico: los camiones de reparto tardan sólo cinco días en distribuir la mercancía desde Moscú a las tiendas de Siberia. En Kiev (Ucrania), por su parte, MCC tiene el más moderno call-center de la compañía, capaz de resolver más de 60 llamadas con dudas de los clientes cada hora.

Finalmente, en relación con Egipto, país en el que Metro abrió ofi cinas en El Cairo en 2008, sigue pla-neando abrir próximamente la primera tienda con la enseña Makro. “Se trata de un país que ofrece todos los requisitos previos para la apertura de diez cash & carry a medio plazo; por ello, pronto abriremos allí nuestra primera tienda”, confi esa Muller.

En relación a los formatos de tienda, Metro Cash & Carry seguirá potenciando el concepto ‘Junior’ (tiendas de mediano tamaño, entre 7.000 y 9.000 metros cuadrados de superfi cie de venta) en países de Europa del Este y Asia, mientras que el concepto ‘Eco’ (tiendas de 2.500 a 4.000 m2) es para los países del sur de Europa y Japón.

Jesús C. Lozano

• La compañía ha abierto establecimientos este año en siete países• Metro Cash & Carry inaugura su primera tienda en Kazajstán• Muller: “China tiene potencial para albergar más tiendas que Alemania”

CLAVES ARAL

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ESTUDIO DE MERCADO GALLETAS, CEREALES Y BOLLERÍA

alimentación

Los cereales son los que más crecen, con un incremento del 8% en volumen

La salud protagoniza el desayunoSi 2008 quedó marcado por las ventas de Cuétara a Nutrexpa y de Artiach a Panrico, en este ejercicio el denominador común ha sido la potenciación del factor saludable. De hecho, desde el Instituto de la Galleta se aboga por su consumo en las fi estas navideñas debido a “su variedad, precio económico y composición saludable”. Por su parte, el sector ha mantenido una evolución positiva a pesar de la crisis.

Fotos: 123RF

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GALLETAS, CEREALES Y BOLLERÍA ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

En la cesta de la compra del hogar espa-ñol han primado siempre los productos frescos, pero en los últimos años ali-mentos como las galletas, los cereales y la bollería comienzan a ganar peso

en el consumo alimentario. La proliferación de nuevas variedades y el cuidado por la salud son las principales características de una oferta tan amplia como heterogénea.

El sector ha dejado atrás el dinamismo de los años anteriores para asentarse en una situación de mayor normalidad caracterizada por la madurez de la demanda en un escenario en el que se mate-rializan diversas operaciones de compraventa de empresas y marcas.

En manos de unos pocos grandes fabricantes, el mercado presenta una alta concentración. La madurez de la demanda se contrapone a una gran actividad en el campo de la exportación. El mer-cado exterior ha constituido durante los últimos años una de las estrategias que han permitido el crecimiento del sector cuando la demanda interna se encontraba estabilizada.

En cifras, el mercado nacional de galletas, cerea-les y bollería ha registrado resultados positivos en el último ejercicio. Casi todas las categorías han logrado crecer tanto en volumen como en valor.

Según los últimos datos de la consultora especia-lizada IRI, correspondientes al TAM Septiembre 2009, el sector galletero ha alcanzado un incre-

mento del 2,1% en volumen. En términos de valor, el crecimiento se ha fi jado en un

1,5%, con 757 millones de euros frente a los 745 del año anterior. Por categorías,

las saladas y las dietéticas son las que registran los peores resultados.

El mercado de cereales para el de-sayuno, por su parte, es el que más crece, registrando un incremento del 7,9% en volumen y del 5,9% en valor según los datos de IRI co-

• El mercado de galletas actúa como categoría refugio en tiempos de crisis• Las galletas más vendidas son María y Tostada, las de menor margen • Salud, conveniencia y placer, ejes que guían las tendencias de mercado

CLAVES ARAL

SALUDABLE.- Los consumidores buscan productos que se adapten a su estilo de vida y les ayuden de una manera práctica, nutritiva y sabrosa.LANZAMIENTOS.- En 2009 hemos lanzado 10 innovaciones (14 nuevos productos) que han aportando novedad a nivel organoléptico (nuevos sabores), formato, packaging y a nivel nutricional.ESTRATEGIA.- Durante 2010 seguiremos apostando por la diferen-ciación de nuestras marcas y productos y por la comunicación de esta superioridad a los consumidores de una manera creíble e innovadora

Josetxo Soto, director de Marketing de KRAFT BISCUITS IBERIA

Apuesta por la diferenciación

rrespondientes al TAM Noviembre 2009. Por último, la bollería dulce obtiene un incremento en volumen del 1,1% y del 2,9% en términos de valor.

Crecimiento frente a la crisisLas cifras revelan un crecimiento moderado en un escenario de crisis que ha afectado a todos los sec-tores de la economía española. Pese a estas difíciles circunstancias, el mercado de galletas, cereales y bollería ha logrado registrar incrementos en la mayor parte de las categorías que lo componen. Esto se debe en parte a la presencia creciente de estos productos en la cesta de la compra, incentivada por los esfuer-zos del sector en cuanto innovación y adaptación a las nuevas necesidades de los consumidores.

“A pesar de que 2009 no ha sido un año fácil para ningún sector económico, el mercado de galletas ha mantenido unos crecimientos tanto en volumen

Mercado nacional de galletas

Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009Total 226.267.440 745.983.808 230.981.152 757.400.896

Desayuno 102.892.608 193.883.888 106.154.288 201.980.496

Especialidades 52.909.704 268.788.160 54.702.032 271.917.408

Integral 46.475.600 166.070.416 48.152.344 171.808.608

Surtido 13.074.536 57.896.464 11.419.752 54.868.316

Saladas 7.231.218 30.035.222 7.254.496 30.903.002

Dietética 1.912.946 22.415.474 1.508.063 19.077.058

Otras 1.770.813 6.894.101 1.790.165 6.845.962

TAM Septiembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

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alimentación

LANZAMIENTOS

Entre los numerosos lanzamientos

realizados por KRAFT BISCUITS durante

el año destacan el nuevo envase rodillo

de Oreo, las minis de Príncipe con sabor

Maxi, las Marie Lu Bars (crujientes barri-

tas de galleta rellenas de

pasas y fruta) y los Chips

Ahoy! Snack & Seal.

CRECIMIENTO.- Pese a la crisis que ha afectado durante todo el año 2009 a la economía nacional, hemos mantenido los márgenes de crecimiento. Finalmente, cerraremos el ejercicio con una facturación superior los 150 millones de euros.COMPROMISO.- Desde Galletas Gullón queremos fomentar una alimentación saludable y promover la actividad física. Por ello, mostra-mos nuestro compromiso con la estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad física y Prevención de la Obesidad).FUTURO.- Somos conscientes de la importancia de crecer como marca y de seguir trabajando como hasta ahora. Nuestra fi losofía es seguir incrementando la confi anza de nuestros consumidores con un portafolio de producto más completo y mejorando los perfi les nutricio-nales de los productos que trabajamos. La estrategia pasa por seguir ganando cuota de mercado en nuestro mercado interior e incrementar la presencia en mercados internacionales.

Eva Lamalfa Gil, responsable de Comunicaciónde GALLETAS GULLÓN

La importancia de crecer como marca

Entre las novedades

de PANRICO destaca

Bollycao Pan de Leche,

dirigido a niños entre 5

y 14 años. Relleno de

crema de cacao, contiene un 20% de leche y “la mitad de grasas

que la media de panes de leche y bollos rellenos del mercado”,

afi rman desde la compañía.

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como en valor del 3%”, afi rma Josetxo Soto, direc-tor de Marketing de KRAFT BISCUITS IBERIA. “Aunque estos crecimientos sean inferiores a los de años anteriores, el mercado de galletas ha actuado como categoría refugio en estos tiempos de crisis”, matiza Soto.

En estos momentos de crisis, KRAFT BISCUITS ha reafi rmado su liderazgo demostrando la superio-ridad de sus marcas apostando fi rmemente por la innovación en nuevos productos, nuevos envases y mejorando nutricionalmente varias de sus gamas.

“La crisis está afectando en general a todas las em-presas pero el sector de la alimentación ha sufrido estos movimientos en menor proporción”, opinan desde GALLETAS GULLÓN. Esta empresa, fundada en 1892, es una de los principales fabri-cantes españoles de galletas, un negocio familiar

Mercado nacional cereales desayuno


Corn Flakes 6.121.857 6.911.177 18.619.792 20.787.210

Dietéticas 17.721.638 19.238.368 109.707.392 116.388.392

Fibra 7.154.952 8.033.856 33.533.100 40.119.756

Arroz infl ado 197.120 160.330 1.401.047 1.201.027

Con miel 5.575.809 5.449.036 25.107.420 24.486.052

Chocolateados 12.819.212 12.750.390 59.424.324 56.624.184

Azucarados 1.984.862 2.000.969 9.538.846 9.227.711

Almohadillas 4.180.863 5.415.521 15.918.058 21.379.146

Salud 404.662 194.728 3.915.114 2.048.380

Muesli 7.378.379 8.427.315 27.547.806 30.843.967

Otros 187.486 195.054 2.226.461 2.237.951

TAM Noviembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

ARAL41


alimentación

Galletas, un producto a prueba de crisis

En el último año, en plena crisis, ha incrementado de forma sustancial el consumo de galletas. Según TNS Worldpanel, se extiende el número de ocasiones en las que el ama de casa se decide a comprarlas ya que se convierte en una solución presente en gran variedad de momentos de consumo al día, ya sea la merienda, el desayuno, entre horas... Además, en estos tres momentos las galletas son una opción compe-titiva en precios y más asociadas a la salud que otras categorías. La expansión del concepto “Digestive” ha consolidado sin duda esa idea de “galleta saludable” al incorporar un 9% de compradores durante el último año móvil (oct 08 – sept 09).Así pues, el atractivo de este producto explica que nuevos operadores se hayan decidido a entrar en el mercado, mientras otros han incre-mentado en buena medida su presencia (partiendo precisamente del concepto salud para ocupar cada vez más el espacio en el lineal).En cualquier caso, tanto estos nuevos players del mercado como los grupos consolidados deberán hacer frente a la Marca de la Distribución y a su capacidad para incorporar las innovaciones de los fabricantes a su gama de productos.

Laura GilClient Executive

TNS Worldpanel

El pulso del consumidor

GALLETAS GULLÓN

amplía su familia de galletas para el

desayuno con Creme Junior, una variedad

compuesta con ingredientes como miel,

coco o leche. Asimismo, también ha lanzado

una sabrosa galletita salada con sésamo,

Pick Sésamo, perfecta para aperitivos.

ARLUY presenta las galletas

Diverchok Hello Kitty, sin

colesterol ni grasas trans. Cada

galleta está grabada con la

imagen de la conocida gatita y

rellena de chocolate con leche.

que gracias a su constante esfuerzo innovador ha logrado situarse entre las tres primeras empresas del sector en el país. “Las galletas ofrecen un alimento completo a un precio realmente competitivo por lo que las ventas no se están viendo tan afectadas, aunque es cierto que las galletas más vendidas son las más básicas, como la María o la Tostada, galle-tas más baratas y con menor margen comercial”, argumentan desde esta empresa galletera.

Diferenciación En tiempos de crisis, la marca del distribuidor (MDD) está adquiriendo una gran relevancia, reve-lándose como un competidor que se está haciendo un notable hueco en el sector alimentario. En el segmento de las galletas, cereales y bollería no ha sido una excepción. Pero, ¿qué opinan las empresas marquistas de este nuevo fenómeno?.

“Las marcas blancas son líderes en el mercado de galletas con un volumen de mercado del 45,4%. Esto nos da una idea de la importancia que tiene en estos momentos el fabricar un buen producto a buen precio y tener la capacidad productiva sufi -ciente para estar allí donde haya demanda”, afi rman en GALLETAS GULLÓN. Pero esta empresa española está segura de tener todas las armas para hacer frente a este nuevo escenario. “Tenemos una amplia experiencia en la fabricación de galletas y la instalación más moderna de Europa, lo que nos da la posibilidad no sólo de mantenernos sino de crecer. Pero es importante que sigamos impulsando nuestra marca y que abramos nuevos mercados”.

Por su parte, en KRAFT BISCUITS IBERIA cuentan con el respaldo de un gigante como la multinacional KRAFT FOODS INC., presente en 155 países y con unos 90.000 empleados en todo el mundo para ofrecer siempre la máxima calidad en consonancia con los gustos y necesidades diarias de los consumidores.

Por una dieta saludableLa salud se ha convertido en un eje esencial en el mercado de las galletas, cereales y bollería. La pre-ocupación por una alimentación más saludable es una constante que las empresas del sector han toma-do muy en cuenta y por ello diseñan sus productos en la línea de valores nutricionales equilibrados que contribuyan a una dieta más saludable.

Pero la preocupación por la salud no acaba ahí. Los productos diseñados para personas con pro-blemas concretos que requieren una alimentación específi ca se están extendiendo cada vez más. De este modo, el amplio surtido que ofrece el mercado puede satisfacer los gustos de cada consumidor, po-niendo a su disposición alternativas para personas con necesidades dietéticas especiales.

Es el caso de las galletas sin azúcares añadidos, una opción saludable al tiempo que responde a los requerimientos de diabéticos, hipertensos u obesos. Así lo anuncian en el Instituto de la Galleta, Nutri-

42 ARAL


alimentación

Kellogg’s lidera las promociones en cereales; Lu, en galletas

Marcas % IDP Nº Inserciones %

Kellogg’s 37,04 91.356 37,13Nestlé 33,09 80.275 32,63Día 10,37 18.468 7,51Coviran 4,22 12.166 4,94Eroski 2,71 6.336 2,58Hero 2,46 7.035 2,86Alimerka 2,08 2.035 0,83Matutano 1,82 2.430 0,99Weetabix 1,46 3.486 1,42Alteza 1,15 3.045 1,24Resto 3,59 19.399 7,86

Categorías % IDP Nº Inserciones %

Cereales Desay. 100 246.031 100

Distribuidores % IDP Nº Inserciones %

Día 35,8 60.985 24,79Super Coviran 17,47 50.399 20,48Alimerka 8,8 8.525 3,47Caprabo 6,62 7.329 2,98Gadis 4,67 9.130 3,71Eroski Center 3,21 9.746 3,96Mas 2,23 2.344 0,95Sorli 1,91 3.760 1,53Schlecker 1,8 11.230 4,56Consum 1,62 2.124 0,86Resto 15,89 80.459 32,68

Kellogg’s se convierte en la marca más promocionada de cereales del desayuno con un Índice de Presencia (IDP) del 37,04% y un total de 91.356 apariciones. Su competidor más directo en cuanto a promoción se

refi ere es Nestlé, con un IDP que alcanza los 33,09% y 80.275 apariciones. En el trío de ases de las marcas más promocionadas se cuela Día con un ya lejano 10,37% de IDP y 18.468 apariciones. Pero en lo que a distribuidores

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

CEREALES

ción y Salud, una nueva plataforma científi co-infor-mativa que nace con el fi n de promover proyectos de investigación y estudios para difundirlos entre los colectivos profesionales y el consumidor al tiempo que fomentan las campañas de educación nutricional en torno a la galleta.

Mercado nacional bollería dulce


Magdalenas 47.785.500 125.118.544 46.310.432 124.112.136

Croissant 16.141.997 59.192.304 18.356.928 65.871.264

Rosquillas 18.202.312 153.428.000 17.863.448 158.291.872

Bollería variada 12.076.227 59.033.228 12.822.613 64.536.420

Pan de leche 11.221.599 44.995.364 11.740.026 44.919.408

Sobaos 9.213.881 30.715.048 9.233.929 30.707.650

Bizcochos 7.170.241 31.665.344 8.415.355 46.222.608

Napolitanas 6.416.515 25.405.782 7.773.653 32.514.952

Pastelito 4.916.336 46.843.900 3.950.841 39.840.064

Bollos relleno 4.754.791 41.772.020 3.777.654 33.468.116

Bollos pepitas 4.401.422 27.489.340 3.646.354 24.134.020

Palmeras 3.138.418 17.379.958 3.777.724 19.304.396

Tortas 3.340.502 13.442.515 3.029.008 13.093.278

Brioche 2.415.432 10.368.852 2.144.376 9.406.458

Canas 1.905.709 9.923.813 1.440.656 7.849.264

Cofre 998.084 5.967.169 1.472.291 9.322.620

TAM Septiembre 2009. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

Según Giuseppe Russolillo, dietista-nutricionista y portavoz del Instituto, “Cuando hablamos de ga-lletas sin azúcares añadidos no sólo nos referimos a un cambio de patrones en los hábitos alimenticios, sino también a la posibilidad de que personas a las que no le sea fácil introducir en su alimentación

las galletas normales puedan acceder a alimentos agradables y atractivos, lo que va unido a un incremento en su calidad de vida”.

Salud, conveniencia y placerJunto a la salud, las tendencias del mer-cado apuntan hacia un surtido cada vez más variado en el que la innovación y las necesidades de los consumidores juegan un papel esencial.

“Vivimos de forma acelerada y el comer en casa no siempre es posible. Además la gente está concienciada de la importancia de mantener un estilo de vida saludable, con una dieta equilibrada y la práctica de ejercicio”, afi rman en GALLETAS GULLÓN. “Ésta es la filosofía que siempre ha tenido la empresa por lo que desde hace años ofrecemos galletas ricas

ARAL43


alimentación


Lu 18,27 142.219 19,43Artiach 17,18 118.203 16,15Gullón 11,14 81.736 11,17Cuétara 10,61 64.583 8,82Fontaneda 9,56 76.384 10,44Día 7,67 38.757 5,3Covirán 3,92 34.759 4,75Virginias 2,77 14.899 2,04Alimerka 2,36 7.109 0,97Flora 1,93 16.479 2,25Resto 14,43 136.826 18,66


Resto 47,55 345.631 47,22María 18,66 143.993 19,67Sándwich 17,83 130.534 17,83Barquillos 6,67 44.691 6,11Tostadas 5,39 38.476 5,26Saladas 3,9 28.629 3,91


Día 34,23 180.623 24,68Super Coviran 15,28 135.563 18,52Alimerka 13,28 39.465 5,39Gadis 5,12 30.951 4,23Caprabo 4,15 14.187 1,94El Jamón 3,1 11.900 1,63Eroski Center 2,96 26.758 3,66Consum 2,17 8.998 1,23El Árbol 2,11 12.928 1,77Mas 1,89 6.119 0,84Resto 15,69 264.462 36,13

GALLETAS

se refi ere Día se alza con un sólido primer puesto avala-do por un IDP del 35,8% y 60.985 apariciones.

En el segmento de galletas, María es la categoría más promocionada con un IDP del 18,66%. El segundo y tercer puesto lo ocupan las categorías de sándwich, con un IDP del 17,83% y barquillo, con un 6,67%. Por

marcas, Lu se impone como la enseña más promo-cionada con un IDP del 18,27% y un número total de apariciones que alcanza los 142.219. En cuanto a la promoción por distribuidores, Día ni deja lugar a duda en cuanto a su liderato con un IDP que alcanza el 34,23% y 180.623 apariciones.


• El mercado de galletas registra un crecimiento del 2,1% en volumen• La MDD lidera el segmento de galletas con un volumen del 45,4%• El valor de la bollería dulce se incrementa un 2,9% (+1,1% volumen)

CLAVES ARALen sabor y con una composición equilibrada que fabricamos en formatos individuales para poder comer a cualquier hora y en cualquier lugar”, añaden.

Para KRAFT BISCUITS, en la actualidad existen tres claros ejes que guían las tendencias del merca-do: la salud, la conveniencia y el placer. “Las tres principales tendencias siguen siendo el interés por una alimentación nutricionalmente adecuada, una alimentación que les haga disfrutar y una alimenta-ción que sea fácil y práctica”. Sin embargo, en los tiempos actuales, este trinomio queda incompleto. “A todo ello hay que añadir una mayor incidencia de la variable precio/valor percibido”, matiza el director de Marketing.

Innovación constantePara cumplir con las tendencias y requerimientos del mercado, la innovación y la renovación con-tinua son indispensables. Por ello, las empresas ponen el acento en la inversión en I+D como el mejor camino para poder competir en el mercado y aportar valor añadido a sus productos.

Así, en GULLÓN han apostado por un modelo empresarial comprometido con la innovación y la calidad de sus productos, aplicando a sus procesos

productivos los últimos desarrollos tecnológicos. El desarrollo de nuevos productos han llevado a GALLETAS GULLÓN a ser la empresa galletera más dinámica de España. “Trabajamos día a día para mejorar la composición de nuestras galletas reduciendo azúcares, grasas saturadas y sal. Nues-tro compromiso también nos lleva a ofrecer galletas con un perfi l lipídico cada día mejor, utilizando aceite vegetal alto oleico e hidratos de carbono de asimilación lenta”.

En KRAFT saben que el segmento de las galle-tas es una categoría de portafolio dado que a los consumidores les gusta alternar entre variedades y marcas. “La innovación ha sido siempre el principal motor de la categoría y en este sentido KRAFT BISCUITS ha sido el principal dinami-zador de la misma con su apuesta constante por la innovación”.

Marta Descalzo

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ESTUDIO DE MERCADO ELABORADOS CÁRNICOS AVÍCOLAS

alimentación

Las ventas alcanzan los 203 millones de euros

Sano ritmo de crecimientoCada vez es más frecuente ver en la cesta de la compra de los españoles elaborados cárnicos procedentes de pavo y pollo. El constante crecimiento del segmento de los últimos años continúa con interesantes ritmos, ya que el mercado ha registrado un aumento del 12,2% en volumen y del 9,1 en facturación, según IRI.

Fotos: 123RF

44 ARAL

ARAL45

ELABORADOS CÁRNICOS AVÍCOLAS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

Con el paso de los años y los cambios en los hábitos alimenticios, la de-manda de transformados del pollo y el pavo ha ido creciendo paulatina y fi rmemente. Según datos facilitados

por la consultora IRI, que se refi eren a ventas de hipermercados y supermercados mayores de 100 metros cuadrados a nivel nacional, en el TAM Oc-tubre de 2009 las ventas de los elaborados cárnicos avícolas crecieron un 12,2% en volumen y un 9,1% en valor, afi anzándose en 27.736 toneladas y 203 millones de euros vendidos.

Los elaborados de aves, y específi camente los de pavo, representan una oportunidad de negocio en el sector de los transformados cárnicos debido al interés despertado en los consumidores. Además de ir arañando cuota de mercado a los elaborados del cerdo, cada vez son más las compañías que

CRECIMIENTO.- La evolución del mercado es positiva, ya que es una familia de productos en constante crecimiento.FUNCIONALIDAD.- Las características y la calidad de los elaborados cárnicos los hace ideales para desarrollar productos ligeros y funcionales.PRECIOS.- Esta categoría es especialmente sensible a las altera-ciones de precio de las materias primas, pero aún así es la proteína cárnica más barata teniendo en cuenta su relación calidad-precio.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

En constante crecimiento

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

Mercado nacional de elaborados cárnicos avícolas


Pavo y Pollo 24.728.982 186.081.366 27.736.075 203.095.467

De 0 a 150 gramos 2.951.012 36.293.072 3.235.780 40.332.772

De 151 a 250 gramos 7.911.823 70.224.736 11.411.759 92.684.832

De 251 a 300 gramos 1.348.376 12.335.870 559.614 5.150.883

Más de 300 gramos 12.517.771 67.227.688 12.528.921 64.926.980

Foie Gras 189.982 12.135.371 197.409 12.615.667

Foie gras de pato 166.433 10.519.912 172.973 11.030.399

Foie gras de oca 22.182 1.507.895 20.620 1.312.829

Resto de foie gras 1.367 107.564 3.816 272.439

TAM Octubre 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

incluyen estos productos en su catálogo, ya que es una de las vías de crecimiento de un mercado, en general, bastante estable. Las ventas de pollo y pavo en el TAM de Octubre de 2009 supusieron el 9,8% del total facturado en el sector el elaborados cárnicos, frente a un 9,5% un año antes. Esto se explica por el mejor comportamiento de las aves, cuyas ventas crecieron un 9,1%, comparado con el total del sector, que creció a un ritmo del 5,4%.

Adaptados a la vida modernaEl target del consumidor de carne de ave ha ido va-riando. Antes los clientes eran personas que seguían dieta. Sin embargo, ahora su consumo se ha popu-larizado especialmente entre quienes apuestan por los productos saludables. Esta tendencia ya está muy desarrollada en otros países y está adoptando un área importante de consumidores en España. Jóvenes, ancianos y niños son los grupos de referencia.

El uso de este tipo de productos está muy de-fi nido, utilizándose sobre todo para bocadillos y sándwiches tanto en meriendas como en cenas.

46 ARAL


alimentación

LANZAMIENTOS Elaborados cárnicos de pavo y pollo según cantidad envasada

TAM Octubre 2009. Los datos porcentuales hacen referencia al valor en euros.Fuente: IRI España/ARAL

20% De 0 a 150 grs.

De 151 a 250 grs.

De 251 a 300 grs.

Más de 300 grs.

‘Picar’ entre comidas, y sustituir ocasionalmente un segundo plato son otras de sus aplicaciones. Hasta ahora no era frecuente tomarlos en las comidas del mediodía porque no se consideraban una comida de “verdad”. Sin embargo, el nuevo estilo de vida detectado en las grandes zonas urbanas que implica comidas rápidas y espacios poco adaptados a la cocina como las propias ofi cinas han supuesto un fuerte empuje para este segmento.

Aunque los loncheados de pechuga de pollo y pavo son los más populares, otros géneros como las salchichas van haciéndose también con un lugar en el frigorífi co de los españoles.

Uno de los elaborados cárnicos avícolas con más tradición es el foie gras, término que se re-fi ere exclusivamente al producto elaborado con hígado graso de pato u oca. El comportamiento

El año 2009 ha sido un periodo

de lanzamientos para CAM-

POFRÍO. Entre sus nuevas

referencias fi gura el Mini de

Pavo Estilo Mediterráneo, las

Finíssimas de Pavo al Pesto,

así como la nueva línea de pro-

ductos naturales de Campofrío,

Naturíssimos.

PREFERENCIAS.- Los productos semicocidos adobados y tradicionales (tipo longaniza de pavo) tienen una gran aceptación, gustan mucho porque son saludables y tienen un fantástico sabor.MODAS.- Las nuevas tendencias y patrones de consumo encajan perfectamente con las características de los elaborados avícolas.PRECIO.- El mercado avícola tiene una gran elasticidad de precio, un incremento en el precio repercute en un posible cambio de compra a otra especie.

Departamento de Márketing de ELPOZO

Elasticidad de precio

46%2%

32%

del mercado pone de manifi esto la fi delidad que los consumidores reservan a este elaborado y la incorporación de nuevos adeptos. Según el TAM Octubre 2009 de IRI las ventas alcanzaron los 12,6 millones de euros de facturación, lo que supone un 4% más que el año anterior. El foie gras de pato sigue siendo el componente fundamental de este segmento, ya que supuso 11 de los 12, 6 millones de euros facturados y un porcentaje similar del volumen. Por su parte, el foie gras de oca aún tiene un bajo índice de penetración y apenas facturó 1,3 millones de euros en el TAM Octubre 2009.

Mejoras y novedadesLas grandes marcas se posicionan como los prin-cipales innovadores del sector apostando tanto por la renovación y modernización de procesos indus-triales como por la creación de nuevos productos y la salida al mercado de embalajes y presentaciones modernizadas. Un buen ejemplo es CAMPOFRÍO

ARAL47

ELABORADOS CÁRNICOS AVÍCOLAS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

CONCIENCIACIÓN.- Los consumidores cada vez están más con-cienciados de la necesidad de cuidar su alimentación, y los elaborados cárnicos de ave se han convertido en todo un referente.CONFIANZA.- En este segmento, el consumidor busca productos de calidad y, sobre todo, de confi anza, un aspecto en el que las grandes marcas como Campofrío son un gran referente.DINAMIZACIÓN.- Satisfacer las necesidades de nuestros consumi-dores es básico para seguir dinamizando el mercado. Por ello, es vital primero entender qué demandan los consumidores y después invertir en I+D para conseguirlo.

Juana Manso, directora de Gama de CAMPOFRIO

Afi anzar el consumo

que, según afi rman desde la compañía, es líder en la categoría de pavo, concentrando el 26% del volumen del mercado. Además, destacan que es la marca con mayor presencia en la mente del consumidor con una notoriedad espontánea del 67%. La innovación es uno de los puntos centrales de su modelo de negocio. El lan-zamiento de referencias nuevas o modernizadas es una de las prioridades del grupo y 2009 no ha sido una excepción. Juana Manso, directora de Gama de CAMPOFRÍO, en referencia a las últimas no-vedades, explica que tras estudiar las necesidades de los consumidores y teniendo en cuenta que no todo el público demanda lo mismo, han introducido en el mercado dos tipos de productos. “En primer lugar, hemos lanzado los orientados al cuidado de la salud, como las Finissimas de Pavo sin Sal y, en segundo, los productos destinados a disfrutar, en sentido amplio, como por ejemplo el mini de Pavofrio Estilo Mediterráneo o las Finissimas de Pavo al Pesto”.

El anuario de Mercasa destaca que el 43,6% del total de compras de elaborados cárnicos para con-sumo doméstico se realiza en los supermercados, el 28,5% en tiendas tradicionales y el 17,2% en los hipermercados. El resto de formas comercia-les (economatos, cooperativas, venta a domicilio, etcétera) suponen el 10,7%. El sector de hostelería y restauración adquiere el 66,9% del total vendido de estos productos a distribuidores, el 12,4% a mayoristas y el 8,3% a las tiendas especializadas. Le siguen los supermercados con el 4,1% sobre el

total y los hipermercados, con tan sólo el 3,9% de la cuota de mercado.

Ante el linealHeinrich Furitsch, ingeniero agrónomo de la Es-cuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de Madrid, realizó hace unos años un estudio sobre los hábitos alimenticios y los productos cárnicos en España. Tras analizar los datos de la encuesta en la que basó su informe establece que los criterios de selección en el momento de la compra son el aspecto del producto (color, imagen, prestancia...), el lugar donde está expuesto, el conocimiento del artículo, el hábito y la costumbre. El precio también infl uye en la decisión, pero no parece ser determi-nante. Los que tienen un precio medio, es decir, ni los más caros, ni los más baratos, son los ganadores. En el último año, el precio medio de los elaborados cárnicos avícolas se situó en 7,32 euros el kilo, lo que ha supuesto una disminución del 2,7% respecto al mismo periodo del 2008.

Efectos de la crisisEl primer encuentro de los centros tecnológicos del sector cárnico mantenido en noviembre en la sede del Centro Tecnológico de la Industria Cárnica de La Rioja (CTIC) en Alesón, trató en profundidad las repercusiones de la crisis en este ámbito. Pese a que este mercado se mantiene en datos positivos, los

• Las ventas de pollo y pavo son el 9,8% del total de elaborados cárnicos• El precio medio de los elaborados cárnicos avícolas disminuye un 2,7%• Los loncheados en envases ‘skin’, fundamental para el desarrollo

CLAVES ARAL

48 ARAL


alimentación

problemas generales también le afectan. En cuan-to a la competitividad, este segmento soporta los mismos problemas de fi nanciación e incrementos de costes de producción que el resto de sectores. Los especialistas advierten que la estructura de

Pavofrío, la marca con más inserciones Durante el TAM Septiembre 2009 los transformados cárnicos de aves se promocionaron en 263.843 oca-siones. Con un total de 167.978 ofertas, el fi ambre de pavo fue el producto que más veces apareció en los folletos de los distribuidores. El fi ambre de pollo y las salchichas envasadas estuvieron presentes práctica-mente las mismas veces, 33.553 y 36.382 respectiva-mente. El último de la lista fue el jamón de pavo con 22.930 inserciones.

En cuanto a marcas, en la categoría de fi ambre y jamón de pavo y pollo, ELPOZO, si se atiende al Índice de Presencia (IDP), fue el primero del ranking con 59.743 ofertas que representaron un IDP del 27,15%. Pero si se mira el número de apariciones fue PAVOFRIO, ya que se promocionó en 61.799 ocasiones (25,86% de IDP).

En la categoría de fi ambre y jamón de pavo y pollo, el apartado de distribuidores está encabezado por DÍA que concentra el 23,94% de IDP, aunque el número de apariciones, 37.126, es menor que el de Súper Covirán que registró 48.662. Finalmente, se puede apuntar que la promoción de la categoría de fi ambre y jamón de pavo y pollo no es estacional como demuestra las gráfi cas de sus apariciones.


ElPozo 27,15 59.743 26,27Pavofrío 25,86 61.799 27,17Día 11,07 16.599 7,3Campofrío 7,72 17.372 7,64Argal 7,03 14.006 6,16La Carloteña 4,5 10.913 4,8Eroski 2,51 6.544 2,88Alimerka 1,56 1.372 0,6Covirán 1,32 3.476 1,53Casa Demont 1,21 1.323 0,58Resto 10,06 34.314 15,09


Pavo fi ambre 74,29 167.978 73,85Pollo fi ambre 14,16 36.553 16,07Jamón pavo 11,54 22.930 10,08


Día 23,94 37.126 16,32Súper Covirán 18,48 48.662 21,39Alimerka 13,18 11.661 5,13El Árbol 4,57 8.513 3,74El Jamón 4,18 4.760 2,09Gadis 4,14 7.325 3,22Eroski Center 4 10.358 4,55Caprabo 3,2 3.251 1,43Sorli 2,67 4.794 2,11Consum 2,38 2.915 1,28Resto 19,24 88.096 38,73


costes de las industrias soportó una subida que no ha sido posible trasladar a los productos fi nales. En el encuentro se concluyó que para superar los problemas, la investigación e innovación adquie-ren un papel relevante. Y para afrontar este reto, la cooperación y la colaboración se ven como un instrumento fundamental.

Una de las características que, a juicio de los fa-bricantes, más han condicionado la buena marcha del sector es la generalización de los loncheados presentados en envases tipo ‘skin’. Estos artículos se posicionan como una solución de rápida utiliza-ción y que garantiza una conservación óptima del producto. El foco de la innovación de muchas com-pañías de este segmento se ha basado en ampliar y mejorar la gama de los loncheados tras constatar que éstos son los que experimentado crecimientos de hasta el 7% al conseguir ganar cuota de volumen de la charcutería de libre servicio.

Nuria Calle

ARAL49

HUEVOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

La normativa de bienestar animal producirá cambios en la cría de gallinas

Entre el precio y la frescuraEl consumo de huevos de gallina en España permanece estable desde hace años. Según IRI, este mercado ha crecido muy ligeramente, en concreto un 3,1% en volumen, que se corresponde con un 0,7% en valor, dado que los precios medios de venta sufrieron una erosión del 2,4%.

Fotos: 123RF ARAL49

El huevo es un alimento que goza de una fuerte tradición en la dieta de nuestro país, hecho que justifi ca la madurez del mercado. Según el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino los

españoles toman una media de 195 huevos al año. Si se suma el huevo que producen las gallinas caseras para autoconsumo y el incorporado como ingrediente de otros alimentos este consumo ascien-de a unos 240 huevos por persona y año.

Tal y como se desprende de los datos del TAM Octubre 2009, facilitados por la consultora IRI y

referidos a ventas al por menor en superfi cies co-merciales de más de 100 metros cuadrados, la fac-turación del mercado nacional del huevo de gallina creció un 0,7%, alcanzando los 405,6 millones de euros, mientras que el volumen de ventas aumentó un 3,1%. Por su parte, los precios medios cayeron un 2,4%. Es interesante realizar una comparativa con la información aportada por la misma consulto-ra hace un año, cuando se señalaba que el volumen de ventas había crecido un 3,3% y la facturación había aumentado un 16,7%. El responsable de esta subida de valor en las ventas fue el incremento del

50 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO HUEVOS

alimentación

MOTIVACIÓN.- La línea de trabajo más importante siempre ha sido ofrecer al cliente una oferta comercial con un surtido variado que satisfaga todas las necesidades posibles de los clientes y que abarque fundamentalmente el precio y la frescura.MEJORAS.- Hemos avanzado mucho en la clarifi cación de los lineales introduciendo un concepto que ofrece a los clientes una elección más ambientada, fácil y rápida, así como una garantía de que el huevo llega-ra a sus mesas con más frescura y sin roturas.

Javier Aparicio Villalba, jefe de producto de Huevos y Elaborados Cárnicos de CARREFOUR

Variedad y organización en los lineales

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

precio, que, que al contrario que este año, aumentó un 12,9%.

El huevo es hoy un producto industrial sujeto a varios condicionantes que infl uyen directamente en su precio. Además de requerir un entorno ambiental especial para ser producido, necesita una materia prima -el pienso con sus añadidos- así como ener-gía, sin olvidar a las gallinas, que deben estar en perfectas condiciones sanitarias y en vena producti-va, porque si no son inmediatamente reemplazadas. La mayor parte de la producción española se destina al consumo de huevo fresco (85%), de los cuales el 75% es para los hogares y el 25% restante se consume en restauración e instituciones.

Oferta y demandaBajo estas circunstancias, la información que mane-jan fabricantes y distribuidores matiza la recopilada por IRI al tener en cuenta un escenario más amplio. Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU, y Javier Aparicio, jefe de producto de huevos y elaborados cárnicos de CARREFOUR, coinciden al señalar que este año el mercado ha estado “muy

Mercado nacional del huevo

Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009Huevos de Gallina 313.419.088 403.512.825 322.708.507 405.637.479

Clase XL 50.073.548 88.320.208 46.891.604 81.613.032

Clase L 151.469.904 188.233.296 158.671.248 192.073.584

Clase M 110.483.384 125.455.952 116.672.720 131.379.376

Clase P 1.392.252 1.503.369 472.935 571.487

Huevos Preparados 3.290.727 4.936.253 3.802.365 5.581.700

Huevos de Codorniz 4.598.686 5.494.956 4.724.468 5.442.429

Total 321.308.501 413.944.034 331.235.339 416.661.608

TAM Octubre 2009. Volumen en docenas y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

fuerte” dado que hay poca producción y el equili-brio entre oferta y demanda ha sido favorable a la demanda. Este hecho parece haber motivado que los mercados libres hayan manejado precios más altos que en 2008.

“Por el contrario, en la distribución los clientes orientan su intención de compra hacia las categorías más baratas, M principalmente”, explica el respon-sable de CARREFOUR. Por su parte, Bienvenido Ríos comenta que “en lo que se refi ere a la gran

ARAL51


alimentación

LANZAMIENTOS

CRISIS.- Al tratarse de un producto básico y con una buena relación calidad-precio, creo que la crisis prácticamente no ha cambiado los hábitos de consumo.PORVENIR.- Los desarrollos futuros tendrán que ver fundamentalmente con los ovoproductos. El huevo en cáscara no tendrá mucho recorrido.MODERNIZACIÓN.- En los últimos meses hemos completado la reestructuración de la planta de clasifi cación, automatizando todo el proceso y la puesta en marcha de una nueva explotación que cumple con las exigencias de la normativa de bienestar animal de 2012.

Bienvenido Ríos Sánchez , director comercial de DAGU

El huevo en cáscara, sin recorrido

DAGU ha cambiado

el formato de

Dagu Natura, y,

ahora, en vez

de 10 unidades

por envase, son 6.

El GRUPO

PITAS PITAS ha realizado un

rediseño de todo el packaging de

la marca Pitas Pitas, en todos sus

formatos. El motivo es una actuali-

zación de la identidad para mejorar

la claridad de la información.

El Aldeano Ecológico, producto englobado en la marca

de huevos diferenciados del GRUPO PITAS PITAS, ha

experimentado un cambio de packaging que consiste

en su presentación en formato de fajín en tonos marrón y verde.

distribución, los precios se han mantenido estables con ligera tendencia a la baja respecto a 2008, ya que en los últimos años se está utilizando un mode-lo de negociación más cercano a los costes y no tanto a las circunstancias del mercado”.

Ambos especialistas también convienen al subrayar que a este panorama hay que unir “la evidencia ya ratifi cada en años anteriores de la continua bajada de consumo iniciada años atrás, desde el 2004, y que en este último representa un 6% en el consumo per capita de huevo con cáscara”.

Respecto a la repercusión de la crisis en el sector, Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marke-ting del GRUPO PITAS PITAS, asegura que este sector no se encuentra aislado del resto, por lo que “sufrimos como cualquier otro las situaciones que afectan a la hora de producir, envasar y comerciali-zar un alimento en el marco actual”. Javier Aparicio, de CARREFOUR, opina que la coyuntura econó-mica “está repercutiendo en la misma medida que en otros sectores de alimentación, incluso con más fuerza, ya que el sector viene de una crisis anterior en la que sus costes de producción aumentaron un 45%, porcentaje que no se transfi rió, ni siquiera en una mínima parte, al consumidor fi nal”.

Retos de futuroLa trazabilidad y la seguridad alimentaria son dos de las principales preocupaciones del sector, a las que hay que añadir la próxima entrada en vigor de la

normativa europea de bienestar animal de 2012, que producirá cambios en la regulación de las condicio-nes de cría de las gallinas en jaulas. La adecuación a estos tiempos modernos supone la necesidad de fuertes inversiones de acondicionamiento por parte de los productores. Desde CARREFOUR, Aparicio advierte que esta nueva ley además exige al sector reducir el número de animales incrementando así sus costes de producción. “A medio plazo se va a provocar un disyuntiva en los productores a la hora de plantearse las inversiones millonarias para ade-

• El 85% de la producción se destina al consumo de huevo fresco• Se incrementan las ventas de huevos de clase L y, sobre todo, M• Las ventas de huevos de MDD aumentan un 4,8% en volumen

CLAVES ARAL

52 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO HUEVOS

alimentación

ATRIBUTOS.- Los consumidores piensan, erróneamente, que cuanto mayor es el huevo, de mayor calidad será, cuando en realidad no es así. Nosotros siempre recomendamos comer dos huevos medianos en lugar de uno extra grande.OVOPRODUCTO.- En nuestro caso, la investiga-ción y desarrollo se está centrando en el ovopro-ducto destinado a otras industrias de alimenta-ción o bien como “desarrollador” de productos farmacéuticos. INVENTAR.- Solo habrá espacio para la marca de fabricante que innove y que aporte algo diferen-te al sector.

Roberto Casas, director general de HIBRAMER

Centrar la I+D

Mercado nacional del huevo, según el canal de distribución

Volumen 2008 Valor 2008 Volumen 2009 Valor 2009Huevos 321.308.484 413.944.040 331.235.344 416.661.644

Hiper (Total) 43.073.628 61.984.488 41.761.084 60.952.196

Super 1001 - 2500 M2 118.054.776 151.594.304 126.158.624 157.778.160

Super 401 - 1000 M2 102.326.496 128.594.096 105.371.784 128.201.424

Super 100 - 400 M2 57.853.584 71.771.152 57.943.852 69.729.864

MDD 242.063.456 292.703.760 253.731.168 299.589.544

Hiper (Total) 30.170.464 39.823.112 28.962.324 38.756.304

Super 1001 - 2500 M2 89.791.952 106.042.176 98.615.000 113.983.312

Super 401 - 1000 M2 78.057.280 93.397.720 82.354.280 95.274.824

Super 100 - 400 M2 44.043.760 53.440.752 43.799.564 51.575.104

TAM Octubre 2009. Volumen en docenas y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

cuar los centros de puesta o abandonar el sector”.La diversifi cación de productos de mayor valor

añadido y diferenciadores es, según los analistas, el camino de crecimiento del sector en nuestro país. En estos momentos se pueden destacar tres líneas de innovación. Una se dirige directamente al consumidor para facilitar la degustación de productos ya preparados para el consumo como los huevos cocidos. Otra está orientada al mundo de las especialidades y va unida a valores nutricionales considerados como benefi cio-sos para la salud del consumidor. En esta categoría se encuentran los enriquecidos,

los omegas, los ecológicos o los camperos. Por último, se da un área enfocada al desarrollo y dis-tribución de los ovoproductos, como, por ejemplo, el huevo líquido.

Los datos de IRI indican que pese a representar tan sólo el 1,34% de toda la facturación del sector, las ventas de huevos preparados fueron las únicas que

• Los españoles promedian un consumo de 195 huevos al año• Las ventas de huevos preparados incrementan su valor un 13,1%• La MDD llega a alcanzar una cuota del 74% en los supermercados

CLAVES ARAL

PRESENTE.- Se estaba alcanzando una ligera madurez, donde empezaban a entrar en juego en la decisión de compra factores como el formato de venta, la tipología del producto, incluso la marca. Sin embargo, en estos momentos lo que más se sigue valorando es el precio.MARCA.- La MDD lleva años implantada en nues-tro sector y tiene el futuro asegurado. Así lo está demostrando en el momento actual y así seguirá siendo.

Adolfo Rodríguez del Val, responsable de Marketing de GRUPO PITAS PITAS

Precio, clave competitiva

ARAL53


alimentación

La MDD domina las promociones El análisis de los folletos promocionales de los distribui-dores españoles indica que en el TAM Septiembre 2009 se contabilizaron 74.000 ofertas de huevos.

En el periodo estudiado COVIRÁN logró el primer pues-to de marcas tanto en IDP (42,19%) como en número de inserciones (129.546). EROSKI es el segundo de la lista al contar con un IDP del 10,59 % y 5.777 ofertas, mientras que el tercero fue LA RECETA con un IDP del 7,19% y 2.845 apariciones.

Por distribuidores, este año SUPER COVIRÁN con 29.546 ofertas ha conseguido un IDP del 42,19%, en-cabezando así la lista de este concepto. CAPRABO con 3.005 ofertas y un IDP del 11,01% y GADIS con 3.429

inserciones, que representan un IDP del 7,21%, fueron el segundo y el tercero del ránking.

La promoción de estos productos muestra descensos en los meses de diciembre, marzo y el periodo estival. Por el contrario, los picos más altos se dan en enero y en mayo.


Covirán 42,19 29.546 39,93Eroski 10,59 5.777 7,81La Receta 7,19 2.845 3,84Coren 3,98 2.610 3,53Alimerka 3,88 928 1,25Doña Yema 3,31 3.115 4,21El Granjero 3,12 1.209 1,63Roig 2,92 1.624 2,19Huevos 2,43 3.337 4,51Dagu 2,26 615 0,83Resto 18,05 22.394 30,24Categorías % IDP Nº Inserciones %

Huevos 100 74.000 100


Súper Covirán 42,19 29.546 39,93Caprabo 11,01 3.005 4,06Gadis 7,21 3.429 4,63Día 7,19 2.845 3,84Alimerka 6,83 1.614 2,18Eroski Center 3,6 2.601 3,51Sorli 3,55 1.692 2,29Carrefour 1,95 4.309 5,82Lupa 1,71 833 1,13El Árbol 1,7 833 1,13Resto 13,03 23.293 31,44


crecieron considerablemente en el TAM Octubre 2009, en concreto, un 13,1% interanual en valor. En lo que se refi ere a huevos de gallina, disminuyeron las ventas de clase P y XL y crecieron las de clase L y sobre todo las de clase M.

La distribución ha detectado el interés de los consumidores por nuevos productos, así como la necesidad de adaptar sus lineales a nuevos usuarios como el colectivo inmigrante. “Durante este año hemos introducido el huevo cocido de codorniz pelado y en tarro de cristal. Va encaminado a captar un cliente que busca una solución rápida en casa, ideal para aperitivos, ensaladas y guarniciones de diversos platos”, explica el responsable de CA-RREFOUR. Aparicio también destaca la inclusión de Halal, un huevo que se produce cumpliendo los requisitos marcados por la cultura y religión musul-mana y que cuenta con la certifi cación emitida por la autoridad pertinente del colectivo musulmán.

Ganando terrenoLa MDD está quitando protagonismo a las mar-cas de los fabricantes y no hay indicios de que esta situación pueda en un corto plazo de tiempo

invertirse. Esto puede frenar en cierto modo la innovación.

La información de IRI revela que las ventas de la MDD en el TAM Octubre de 2009 crecieron un 4,8% en volumen, lo que se tradujo en un 2,4% en valor, para alcanzar los 299,6 millones de euros de facturación. Traducido en cuota de mercado, la MDD consiguió aumentarla hasta alcanzar el 72%. Analizando estos datos por canal de distribución, las ventas de la MDD suponen un 64% del total de ventas de huevo en los hipermercados, mientras que en los supermercados, la marca de distribuidor al-canza valores que oscilan entre el 72% y el 74%.

“No tengo claro que ésta sea la mejor situación y es posible que en el futuro pudiesen resurgir las marcas de fabricante”, opina Bienvenido Ríos, director comercial de DAGU. Por su parte, Adol-fo Rodríguez del Val, responsable de Marketing del GRUPO PITAS PITAS, vaticina que la MDD “seguirá mucho tiempo de la mano de las MdF, avanzando juntas y compartiendo lineal en los momentos buenos y en los malos”.

Nuria Calle

no alimentación

54 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO LEJÍAS Y LIMPIAINODOROS

Las ventas de lejía superan los 110,6 millones de euros

Higiene en el WC

54 ARAL

El sector de los productos de limpieza en España se caracteriza principalmente por una alta competitividad y un alto grado de concentración. Ganar cuota de mercado es cada vez más difícil y las marcas son

conscientes de ello. Por eso, estar al tanto de las últimas tendencias y saber dar respuesta a las nuevas necesidades es una de las mejores

armas a la hora de desenvolverse en este segmento.

El mercado de los productos de limpieza para el hogar ha registrado crecimientos moderados a lo largo de los últimos años, con grandes diferencias

Fotos: 123RF

En un mercado caracterizado por su madurez, concentración y competitividad, el volumen de ventas de lejía se mantiene plano, mientras que su valor se ha reducido un 2,7%. Los productos para WC , por su parte, disfrutaron de un aumento en el volumen de sus ventas del 15,7%.

ARAL55

no alimentaciónLEJÍAS Y LIMPIAINODOROS ESTUDIO DE MERCADO

entre los distintos segmentos que lo componen. En el caso analizado en el presente estudio, lejías y limpiainodoros, esta tendencia se confi rma. En el período analizado los crecimientos son discretos e incluso se observa cierto estancamiento en alguna de las categorías.

Según datos de la consultora especializada IRI, correspondientes al TAM Octubre 2009, el mercado nacional de lejía ha registrado un leve incremento en volumen cifrado en un 0,2%. En términos de valor por el contrario, la caída alcanza el –2,7% hasta los 110 millones de euros frente a los 113 registrados un año antes.

Por otro lado, el mercado de productos de lim-pieza para WC parece que ha demostrado mayor resistencia según los datos aportados por IRI Espa-ña para el mismo período analizado. En volumen el incremento se cifra en un 15,7% mientras que en valor lo hace en un 2%, alcanzando los 60 mi-llones de euros.

Inversión e innovaciónOtras de las características que defi nen al sector de productos de limpieza del hogar en España es una fuerte concentración en torno a un número reducido de grandes compañías que realizan una intensa actividad publicitaria y grandes inversiones de I+D, compitiendo a través de un amplio abanico de marcas y formatos. Entre ellas, nombres de gigantes como HENKEL, PROCTER&GAMBLE o JOHNSON’S WAX. El resto de la cuota de mer-cado se reparte entre un gran número de pequeñas empresas y las marcas del distribuidor (MDD), que cada vez van acaparando más protagonismo, al igual que sucede en otros mercados de gran consumo.

Tanto es así que la MDD, por ejemplo, ostenta una cuota de mercado en valor

del 45,9% en los productos de limpieza de WC, según IRI. Las marcas blancas empiezan a cobrar importancia en este mercado, compitiendo prin-cipalmente en su relación calidad-precio, favorecidos

por la expansión continua-da de ventas a través de

ARAL55

supermercados e hipermercados que cuentan con un extensivo surtido de productos.

Conveniencia y efi cacia Como se ha referido anteriormente, dentro del crecimiento moderado del segmento conformado por lejías y limpiainodoros, el comportamiento de las distintas categorías que lo conforman es dife-rente, en concordancia con las actuales tendencias presentes en el mercado.

La conveniencia y la efi cacia se revelan como las claves de los productos de limpieza del hogar. En la sociedad actual se destina cada vez menos tiempo a la limpieza en la casa, por lo que a la hora de des-empeñar esta labor priman productos que cumplan su función en el menor tiempo posible.

Así, la facilidad y rapidez de uso se imponen como un factor de éxito a la hora de elegir un producto de limpieza para el hogar. Ejemplo de ello son los productos multiuso, aptos para varios tipos de superfi cie, que están experimentando fuertes crecimientos.

• Las ventas de limpiainodoros alcanzan los 60 millones de euros (+2%)• La categoría multiuso experimenta los mejores resultados en lejías• Las ventas, en valor, de la MDD en los productos para WC rozan el 46%

CLAVES ARAL

no alimentación

56 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO LEJÍAS Y LIMPIAINODOROS

LANZAMIENTOS

Estrella, marca del segmento de

lejías limpiadoras de HENKEL

IBÉRICA, lanza un producto

que limpia y desinfecta el

baño: Estrella Baño y WC. Su

formulación especial permite

obtener múltiples benefi cios con

un solo producto que sirve para

todas las superfi cies del baño y

también para el inodoro.

En el mercado de lejía, la categoría multiuso ha experimentado los me-jores resultados, con un incremento cifrado en un 4,6% tanto en volumen como en valor. En otras categorías, sin embargo, se han experimentado retrocesos, como es el caso de la lejía para ropa, que cae un –7,3% en volumen y un –6,8% en valor. Por último, la lejía con detergente registra un leve incremento del 2,1% en volumen y una caída del –5% en valor, hasta los 34 millones de euros.

Limpieza y desinfecciónLa lejía es el producto más tradicional

y con mayor presencia entre los productos de limpieza, pero a pesar de su popularidad se

trata de un segmento algo estancado. Esto se debe en parte a una imagen algo anticuada y su percep-ción de producto abrasivo, lejos de las actuales tendencias del mercado. Por ello, los fabricantes hacen hincapié en incorporar al producto valor añadido, como esencias o agentes protectores.

Por otro lado, las ventas de productos de limpieza específi cos para el baño han aumentado signifi cati-vamente en los últimos años gracias a las innova-ciones y a una promoción más activa. Otro factor que ha infl uido decisivamente en este crecimiento ha sido la tendencia del consumidor a una mayor preocupación por la salud. Ya no sólo basta con limpiar. Hoy por hoy, limpieza y desinfección han

Ventas de lejía por canales de distribución

TAM Octubre 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente IRI España/ARAL

15,2%

Hiper Super 1001-2500m2 Super 401-1000m2 Super 100-400m2

35,8%

18,2%

30,8%

Multiuso Ropa Detergente

17,4%

35,7%

17,8%

29,1%

18,1%

34,7%

17,5%

29,7%

ARAL57

no alimentaciónLEJÍAS Y LIMPIAINODOROS ESTUDIO DE MERCADO

Neutrex, la marca más promocionada Los productos para limpiar el baño lideran la lista de las categorías más promocionadas con un porcentaje de Índice de Presencia (IDP) del 38,4% y un número total de apariciones que alcanzan las 97.862. Los productos activadores se hacen con la segunda posición con un IDP del 23,15% seguidos de la lejía, con un 18,6%. Por marcas, Neutrex es la más promocionada con un

IDP del 18,76%. De cerca le siguen la enseña Tenn, con un 14,69% de IDP, y Don Limpio (IDP del 13,5%). Atendiendo a los distribuidores, Día se perfi la como el líder absoluto en cuanto a promociones se refi ere, alcanzando un sólido 30,6% de IDP. A una considera-ble distancia se sitúa ya Super Covirán, con un IDP del 15,3%, y Alimerka, con un 11,56%.


Neutrex 18,76 51.006 18,38Tenn 14,69 35.088 12,64Don Limpio 13,5 34.662 12,49Kalia 12,24 33.804 12,18Día 7,72 13.125 4,73Pato 6,72 21.694 7,82Ace 4,23 11.379 4,1Coviran 2,95 8.691 3,13Conejo 2,88 9.532 3,44Net 1,61 4.410 1,59Resto 14,67 54.100 19,54


Limpiador Baño 38,24 97.862 35,27Activador 23,15 64.585 23,27Lejía 18,6 54.577 19,67Limpiador WC 18,45 55.116 19,86Amoníaco 1,44 4.966 1,79Ambientador WC 0,11 375 0,14Salfuman/Agua Fuerte 0 10 0


Día 30,6 52.610 18,96Super Coviran 15,33 45.188 16,28Alimerka 11,56 11.431 4,12Schlecker 5,64 35.936 12,95Gadis 5,52 10.963 3,95Sorli 3,18 6.392 2,3Caprabo 3,12 3.533 1,27Eroski Center 2,7 8.549 3,08Consum 2,65 3.542 1,28El Jamón 2,41 3.080 1,11Resto 17,27 96.267 34,71


de ir de la mano en el mismo producto.

El baño es la zona de la casa dónde esta preocupación por la salud es mayor, por lo que la elección de los productos para mantenerlos limpio y libre de bacterias es más cuidadosa que en otras partes del hogar. Aun-que el multiuso también tiene éxito en este espacio, la tendencia a emplear productos pensados para superfi cies específi cas está cada vez más extendida.

Por último, el dinamismo de los formatos líquidos y los avances tec-nológicos que han permitido obtener atributos para el producto como una fragancia más duradera y refrescante al tiempo que una mayor calidad y efi cacia también han sido un factor que ha contribuido al crecimiento de este segmento.

Las cifras confi rman ese crecimiento también en la actualidad, según los últimos datos de IRI referentes al comportamiento de los productos para la limpieza del inodoro. Por categorías, son los duraderos los que experimentan un mayor cre-cimiento, registrando un incremento en volumen del 19,1% y de un 4,9% en valor, hasta alcanzar los 42 millones de euros.

Marta Descalzo

Mercado nacional de lejía


Multiuso 106.268.464 34.313.564 111.228.576 35.907.236

Para ropa 78.229.824 43.342.624 72.510.568 40.389.952

Con detergente 59.874.768 36.152.084 61.154.360 34.328.268

TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

Mercado nacional productos WC


Instantáneos 10.882.430 18.805.758 10.881.499 18.005.004

Duraderos 50.778.272 40.113.552 60.506.520 42.118.844

TAM Octubre 2009. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

industria auxiliar

58 ARAL

ETIQUETAJE, CODIFICACIÓN Y RADIOFRECUENCIA

ARAL59

industria auxiliarPROVEEDORES

La compañía Azucareras Reunidas de Jaén (ARJ), propiedad en su mayor parte de la familia italiana Maraldi, ha optado por las paletas de Chep, ya que “pro-tegen en todo momento nuestro producto y no generan los típicos problemas de humedad propios de los sistemas de paleta blanca”, según fuentes de la compañía azucarera. Por otra parte, Sonae Distribuçao, referente en el mercado europeo dentro del sector de la distribución comercial, ha decidido utilizar los Contenedores de Plástico Reutilizables (RPC) de Chep para el transporte y distribución de productos cárnicos; tradicionalmente, este tipo de contenedores únicamente se habían empleado para la gestión de frutas y verduras.

Chep optimiza la gestión de ARJ y Sonae

Atos Origin, compañía internacional de servicios de tecnologías de la infor-mación, y ToolsGroup, proveedor global de soluciones para la optimiza-ción de inventarios, han fi rmado un acuerdo con Supermercados Sabeco para acometer un proyecto integral para la planifi cación y optimización de las Compras y del Aprovisionamiento.

“Nuestro objetivo es mejorar nuestros estándares de control de inventario y servicio al cliente, por ello hemos buscado una solución robusta para llevar a cabo los procesos de planifi cación estratégica del inventario en nuestra cadena de suministro. Hemos confi ado en Atos Origin y Tools-Group porque su conocimiento y experiencia nos ayudarán en el proceso de mejora del servicio al cliente y en la reducción de los costes logísticos”, afi rma José Prieto, director de Logística de la fi lial del Grupo Auchan.

Sabeco elige a Atos Origin y ToolsGroup

Araven, empresa zaragozana especializada en el diseño, fabricación y comercialización de pro-ductos de menaje y organización de plástico, ha nombrado a Isabel Gimeno como nueva directora general. Con 39 años, Gimeno es licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Zaragoza y master en Economía y Dirección de Empresas por el IESE de la Univer-sidad de Navarra; desde septiembre de 2003 ocupaba el cargo de directora de Marketing e Innovación de la compañía.

Isabel Gimeno

nombrepropio

MakeSoft Technologies ha desarrollado para Frigo un sistema de crea-ción de cartas de postres personalizable en base a los requerimientos de sus clientes. Se trata de una aplicación única en el mercado que simplifi ca al máximo el trabajo y el tiempo que el comercial le dedica a la confección de los menús de cartas.

Cartas personalizables para Frigo

enbreve

60 ARAL

ALIMENTACIÓN

novedadesnovedades

SNACK. Kellogg’s lanza las barritas Special K Chocolate

con leche, una mezcla de crujientes cereales y chocolate con

leche. A los pedacitos de chocolate con leche se suma una

capa que cubre toda la base, “mejorando el sabor y con sólo

79 Kcal”, indican desde la empresa. Como respuesta a los

consumidores más jóvenes,

Kellogg’s presenta

esta nueva variedad

de snack Special K en

formato de barrita “ideal para

tomar en cualquier momento y

lugar para saciar el hambre y reponer

energías de manera saludable”.

BOLLERÍA. Kofest, la marca de pastelería

y productos selectos de Berlys, ha lanzado sus

nuevos Muffi ns. Tienen un tamaño de 125 gramos y

están elaborados con una masa suave y esponjosa

y están rellenos "con las cremas y los chips más

originales". Se presentan en cuatro variedades:

Toffee y Manzana,

Chocolate blanco y limón,

Doble chocolate

y crema, y

Arándanos y

queso.

PRODUCTO COMENTADO

CHOCOLATE. Nestlé Gold desarrolla una exclusiva

gama de tabletas de degustación, “con formas diferentes

que infl uyen en la sensación de placer”, indica Iván Alarcón,

jefe de Márketing de Chocolates Nestlé España. Las

onzas de las variedades de chocolate negro tienen formas

angulosas, “que potencian la intensidad aromática de los

cacaos más selectos al fundirse sobre la lengua”. Por su

parte, en las variedades de chocolate con leche dominan

las formas redondeadas, “que se adaptan mejor al paladar y

ayudan a realzar la suavidad y cremosidad”, explican desde

la compañía.

La nueva gama se presenta en cuatro variedades: Noir

intense, Éclats de cacao, Lait supérieur y Nougat. Todas

ellas presentan un packaging innovador, “con un diseño

de alta calidad

que transmite

exclusividad y excelencia”.

Se trata de un estuche con cierre novedoso, tipo

envelope, que se vuelve a cerrar con un simple gesto.

Nestlé Gold es la marca estratégica de chocolates Nestlé

en el segmento premium. Su llegada a España data de

mediados de 2008 con la gama de helados Nestlé Gold.

El segmento degustación o premium está teniendo un

importante crecimiento de volumen en España; en concreto,

en 2008 aumentó un 18%, mientras que en lo que va de

año la subida es del 14%. Del mismo modo, el porcentaje

de hogares españoles consumidores de tabletas premium

ha aumentado 10 puntos en los últimos cuatro años.

PASTA. Tutti Pasta

amplía su gama de

risottos con un nuevo

plato que combina

el tradicional risotto

italiano y el espárrago,

en una cremosa salsa de nata y queso. Este

nuevo plato se presenta en barquetas individuales

de 300 gramos preparadas para ser consumidas

con sólo cinco minutos de calentamiento en el

microondas. Junto al de espárragos, Tutti Pasta

mantiene de cara al futuro otros dos platos

anteriores: risotto ai funghi y risotto ai 4 formaggi.

SALSAS. Grupo Gallo amplía su gama de salsas

frescas con dos nuevas recetas que harán resaltar sus

platos de pasta: la Salsa de Hortalizas

y la Salsa de Gorgonzola y Nueces.

La Salsa Fresca de Hortalizas está

elaborada con una selección de

verduras frescas aderezadas con

aceite de oliva y especias aromáticas.

Por su parte, la Salsa Fresca de

Gorgonzola y Nueces fusiona la

cremosa textura del queso fundido

con pequeños trozos de las

mejores nueces tempranas.

61 ARAL

CHICLES. Happydent lanza un nuevo formato de

sus clásicos sabores fresa y menta. El nuevo packaging

es “Happy Bolsillo porque se adapta a todos los bolsillos

en un formato discreto y muy fácil de llevar”, afi rman

desde la compañía. También es “Happy Económico ya

que te da mucho más de lo que cuesta, y además es

Happy Dientes porque posee Registro Dental, un standard

de calidad único”, continúan las fuentes de la empresa.

Otra novedad es la solapa que cierra el envase, que

mantiene el producto fresco y totalmente hermético.

CONSERVAS. Conservas

Ortiz, marca de conservas de pescado,

ha propuesto para esta Navidad una

“Selección Ortiz” de sus productos

de alta gama. El surtido incluye el tarro

de Bonito del Norte “Grand”, con sus

lomos de un tamaño excepcional. El

surtido se completa con la Gama Reserva

de Familia, compuesta por una lata

de Bonito del Norte y la Gran Anchoa.

Para complementarlo, Ortiz propone la

ventresca de Bonito del Norte.

QUESOS. Arla Foods propone un original

formato para esta Navidad que combina la

cremosidad del queso blanco con el sabor del

queso azul. En sus pack variados, Arla Foods

ofrece tres Mini Tolko de exóticos sabores

(queso blanco con piña, cebolleta y fi nas hierbas)

y dos porciones de Castello (un queso azul y un

queso de moho blanco tipo Camembert), que

tienen una textura parecida al queso brie y un

suave sabor.

ACEITE. Acesur lanza el estuche

La Española Gourmet, que incluye

tres variedades de aceite de

oliva virgen extra: arbequina,

hojiblanca y manzanilla, en

pequeños envases de cristal de

250 ml. La variedad manzanilla

es verde oscuro y tiene un sabor

afrutado a aceituna, igual que

la de hojiblanca, siendo ésta de

color amarillo, mientras que la

variedad arbequina es de color

verde amarillento y de sabor a

manzana y almendra.

DULCES. Caramelos masticables Mentos lanza su

nuevo stick de dos sabores: siete grageas de frambuesa

y siete grageas de limón en el mismo envoltorio pero sin

mezclar sabores. Este nuevo formato permite saborear

dos sabores opuestos pero combinables sin tener que

renunciar a uno de ellos. Se trata de dos sabores, “uno

para cada momento, juntos en el mismo envase pero

jugando al escondite”, indican desde la empresa.

PLATOS PREPARADOS. Carretilla,

del Grupo Alimentario IAN, lanza una nueva

gama de tres ‘Revueltos listos’, cocinados con

aceite de oliva y en su propio

vapor. Se trata de: Selección

de Setas y Hongos -con un

toque de aceite de oliva,

ajo y perejil-, Ajos tiernos,

Trigueros y Gambas -una

combinación como primer

plato o en revuelto- y

Champiñones y Ajos

Tiernos -un complemento

para infi nidad de platos-.

62 ARAL

BEBIDAS

VODKA. Beam Global presenta

en España VOX Vodka, un destilado

de “máxima suavidad y claridad”

elaborado en los Países Bajos. Los

ingredientes que hacen de Vox

“un vodka excepcional” son trigo

especialmente seleccionado y agua

desmineralizada, que evita sabores

y colores no deseados. Pasa por

cinco destilaciones, “con las que

obtiene una extrema suavidad

para el paladar”, concluyen desde la

compañía.

REFRESCO.

Puleva presenta Mixer,

una marca novedosa

desarrollada por y

para el público joven.

Mixer contribuye al

desarrollo físico del

adolescente como refresco y a su vez, aporta nutrientes

esenciales para su actividad diaria. La gama de productos

se presenta en una botella de 215 ml, y cuenta con tres

variedades: Tropix (frutas tropicales), Braxil (piña+coco) y

Chocoxoco (mezcla de cacaos), tres sabores que han sido

testados y seleccionados por el propio público adolescente.

ENERGÉTICA. Covaca y

Voltz International comercializarán

en España “Energy Shot” Voltz, un

nuevo concepto en el segmento

energizante fabricado. Está

diseñado para ofrecer un estímulo

de energía al consumidor durante

cinco horas pero sin ningún tipo de

“bajón”, ya que no contiene azúcar,

ni altas concentraciones de cafeína.

Está compuesta de una combinación

de vitaminas B, aminoácidos y

antioxidantes.

TÉ E INFUSIONES. Lipton lanza 12 nuevas

referencias de tés e infusiones, presentadas en cajas

de 20 bolsitas de formato pirámide. Son tres nuevas

gamas: Gama Tés Sabores, compuesta por Tea Forest

Fruit, Green Tea Mandarine Orange, Tea Vanilla

Caramel, Tea Passion Raspberry y Tea

Citrus; Gama Tés Salud, compuesta

por Green Tea, Red Tea y White

Tea; y Gama Infusiones Sabores

(sin teína), compuesta por Infusion

Herbal Temptation, Infusion Herbal

Enchanting, Infusion Herbal

Delight y Infusion Mint.

NO ALIMENTACIÓN

HIGIENE BUCAL. Licor del Polo, marca

de Henkel, lanza cuatro nuevos productos: Artic

Fresh, cápsulas de mentol que se disuelven

durante el cepillado, con acción

blanqueadora inmediata;

Oxywhite, crema dentífrica

caracterizada por ayudar a

eliminar las manchas del

esmalte; 3D Clean White,

un enjuague que ofrece

una limpieza en tres

dimensiones para dientes;

y Cepillo 3D Clean, que

es limpiador interdental,

limpiador de lengua y

masajeador de encías.

CUIDADO CAPILAR. Remington lanza al

mercado la nueva generación de Wet2Straight, las planchas

especiales para cabello mojado que secan y alisan en una

sola pasada. Han sido diseñadas para ser utilizadas después

del secado con toalla, por lo que no es necesario usar antes

un secador. Las Wet2Straight también pueden utilizarse

sobre el cabello seco.

novedadesnovedades

63 ARAL

DETERGENTE. Reckitt Benckiser lanza

Finish Quantumatic,

el primer dispensador

automático de detergente

para lavavajillas. Este

producto permite

olvidarse de cargar la

pastilla del lavavajillas

durante 12 lavados.

Después de cada lavado, el contador inteligente

indica cuántos lavados quedan disponibles. Una

vez consumidas las 12 cargas, sólo hay que poner

nuevos recambios que, además, se pueden comprar

por separado del dispensador.

INDUSTRIA AUXILIAR

ENVASADO. Tetra Pak presenta la solución Tetra Therm

Aseptic Visco HP para productos de alta viscosidad y con

partículas, que permite reducir las mermas de producto hasta

un 50% y garantizar la máxima calidad de los alimentos gracias

a un innovador intercambiador de calor. Este nuevo producto es

una unidad UHT de alta capacidad para procesamiento continuo

de alimentos. Puede llegar a más de 18.000 litros por hora.

PAPEL. Albal lanza su nueva gama de Papel Horno, un

producto con doble estructura anti-adherente en relieve que

impide que los alimentos se queden pegados al papel. Su

exclusiva estructura 3D en ambos lados hace posible que

el papel no sólo no se pegue al molde o a la bandeja, sino

que no es necesario limpiarlos y el proceso de desmoldado

es más sencillo y rápido. Se presenta en dos formatos:

Papel Horno 8 metros “en rollo” y Papel Horno “16 hojas

precortadas”.

CARRETILLA. Alfaland lanza en la Península

Ibérica las nuevas carretillas

elevadoras eléctricas de Hyster

J2.2-3.5XN. Hyster ha ampliado

su gama JXN incluyendo

carretillas elevadoras eléctricas

contrapesadas con capacidades

de elevación de 2.2, 2.5, 3.0

y 3.5 toneladas, para trabajar

tanto en interior como en

exterior. Los nuevos modelos

están disponibles en dos

confi guraciones, Advance y

Advance+.

AFEITADO. Gillette, marca de Procter&Gamble,

lanza el kit de Ayuda al Hombre Lija, compuesto

de hidratante, gel y maquinilla de afeitar. Hay

tres variedades diferentes: para casos leves, que

contiene exfoliante, gel para pieles sensibles y

crema hidratante

Gillette Series; para

casos graves, con

la máquina Gillette

Fusion, gel para pieles

sensibles y crema

hidratante; y para

casos muy graves,

que a todo lo anterior

incorpora la máquina

Gillette Fusion Power.

CUIDADO DERMATOLÓGICO. Laboratorios Diadermine lanza Lift+ Rellenador de Arrugas, un

lifting pofesional desarrollado en colaboración con el Dr. Caspari,

experto en tratamientos anti-edad dermo-estéticos y técnicas

de masaje facial. Esta gama, que se compone de

crema de día, crema de noche y contorno de ojos,

imita los tratamientos de belleza profesionales

usando activos similares a la piel.

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11 NÚMEROS

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65 ARAL

promocionespromocionesALIMENTACIÓN

BEBIDAS

Chivas 12 estrena vestido

Chivas Brothers, compañía productora

de whisky escocés de calidad Premium,

ha presentado Chivas 12 by Christian

Lacroix, una creación de alta costura que

ya está a la venta en una edición limitada

de 15.000 unidades. El diseñador

Christian Lacroix ha declarado

que “para mí, el nombre ‘Chivas

Regal’ siempre ha sido sinónimo

de estilo, palacio, realeza”. Chivas

Regal alcanza ventas de más de 50

millones de botellas en más de 200

países.

Arla Foods regala un 15% de queso rallado

Arla Foods sigue apostando por la gama

Arla Finello y lanza una promoción con

la que regala un 15% del mejor queso

rallado. De este modo, la compañía

quiere premiar la fi delidad de sus clientes

lanzando esta promoción que estará

vigente hasta fi nales de año. Al adquirir

cualquiera de los packs de Arla Finello

Ensalada, Tex Mex, Pasta, Mozzarella o

Mozzarella Light, la cooperativa sueco-

danesa regala un 15% más de producto

sin incrementar el precio.

Promociones navideñas de Florette

Florette lanza una promoción

navideña con la que incorpora

una exclusiva salsa de

frambuesa a su producto más

premium, ‘Primeros Brotes’,

en su versión de 175 gr. Pero

esta oferta no es la única

de Florette en este último

tramo del año, ya que la

empresa navarra también

ha decidido continuar con

la promoción del formato ‘Maxi Ahorro’ de

su gama Gourmet. Además, las bolsas ‘Maxi Ahorro Gourmet’

incluyen de regalo una pinza auto-cierre.

Llega “El anchollazo” del Grupo Consorcio

Grupo Consorcio lanza la promoción “El anchollazo”, que

ofrece un 80% más de producto en su tradicional lata roja de

anchoas. La empresa cántabra ofrece un envase ahorro de

90 gramos a un precio similar al de 50 gramos. La promoción

durará hasta fi nales de enero. “El anchollazo” también tendrá

premios directos como lotes de productos de Pyrex o planchas

de cocina y el sorteo de un viaje a Eurodisney (Paris).

66 ARAL

desde el lineal

Los Reyes Magos y la MDD Llegó el momento. Durante más de 11

meses la crisis ha incubado los temores y acentuado las precauciones de los españoles a la hora del desembolso. La Navidad arriba a nuestros hogares y, con ella, el balan-ce del año en lo que al hábito del consumidor se refi ere. Estas fechas suponen un exhaustivo baremo sobre cómo la coyuntura económica ha infl uido en el comportamiento de los compradores durante 2009.

Esta Navidad vendrá marcada por el crecimiento de los productos de la Marca del Distribuidor (MDD). Así se desprende del último estudio realizado por IRI sobre “La Navidades del comprador en 2009”, en el que se analizan las estrategias y medidas que están adoptando los clientes para la Navidad de este año y su impacto en el mercado de gran consumo.

Así, un 90% de los españoles reconoce que introducirán productos de MDD en la cesta de la compra durante estas fi estas. De hecho, tres de cada diez encuestados asegura que, siempre que le sea posible, incluirá la marca blanca en su mesa de Navidad, mientras que casi un 60% afi rma que, en algunas ocasiones, la fi rma del distribuidor volverá a aparecer en su carro de la compra. Únicamente el 10% de los españoles renuncia a la MDD en estas fechas.

Las razones que impulsan a los con-sumidores a apostar por los productos de marca blanca siguen siendo el precio y la calidad. La mitad de los cuestionados consideran que la MDD les permite alargar su presupuesto para las compras, mientras que para el 39% de los consumidores la motivación defi nitiva para decantarse por este tipo de productos se encuentra en su calidad, que consideran similar a la de los de Marca del Fabricante (MdF).

Otra de las principales conclusiones del estudio de IRI es que la crisis ha restado espontaneidad al consumidor. Más de la mitad de los españoles (55%) pre-para la lista de la compra en el hogar, es decir, se dirigen al punto de venta con una idea preconcebida, en busca de promociones y ofertas. El crecimiento de la planifi cación

de la compra a través de Internet es otro de los fenómenos relevantes surgidos a partir de la recesión. En España se cifra en un 28%, aún lejos del 81% del Reino Unido.

Los grandes almacenes volverán a ser el lugar favorito para comprar los regalos navideños, con un 77%. Se trata de lugares donde resulta más probable encontrar los que los consumidores buscan, de tal forma que ahorran tiempo en las compras. Las tiendas especiali-zadas aparecen como segunda opción en este campo, con un 51%, mientras que cuatro de cada diez compradores acudirán a un hipermercado para adquirir los presentes.

En el caso de las compras de la comida y la bebida de Navidad, el formato hipermerca-do concentrará el 69% de las mismas, seguidos de los supermercados, con un 67%. Ya a más distancia, las tiendas especializadas acumularán el 22% de los alimen-tos comprados para estas festividades, mientras que las tiendas de vino/vinotecas acogerán un 15% de este tipo de adquisiciones.

El ahorro es una de las notas predominantes en el consumidor de esta Navidad. Por un lado, cerca de un 40% de los españoles planea gastar me-nos de 500 euros en regalos -preferiblemente funcionales y prácticos-, manteniendo un presupuesto similar al del año pasado. En comidas, los españoles son los europeos que más ahorrarán en comidas navideñas (28%), seguidos por los griegos (26%) y muy lejos de los alemanes (9%).

Por último, el estudio de IRI también ha puesto de manifi esto la anticipación de las compras navideñas del consumidor nacional. Así, mientras que el año pasado el 22% de los españoles decidieron salir a comprar los presentes de Navidad en el mes de noviem-bre, en 2009 esta cifra ha crecido hasta el 34%. El hecho de adelantar un mes este ritual de consumo supone otra medida de ahorro, en previsión de la posible subida de precios en diciembre.

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REPORTAJE

Spar abre 65 tiendas en España durante 2009

MetroMetro Cash & CarryCash & Carry

apuestaapuestapor la MDDpor la MDDLa compañía vislumbra grandesLa compañía vislumbra grandes

perspectivas de desarrollo en Españaperspectivas de desarrollo en España

La pérdida desconocidase incrementa un 3,8%

ACTUALIDAD

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