apuntes_proyectos de inversion

8/12/2019 Apuntes_Proyectos de Inversion

1/129

CAPTULO 1: GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

En este captulo, se enfoca el estudio de mercado dentro de la preparacin yevaluacin de proyectos, para cul se explican los distintos estudios que debenhacerse y los distintos niveles de profundidad de cada uno de ellos. A continuacin,se nombran los objetivos del estudio de mercado y ms adelante, los pasos quedeben seguirse para llevarlo a cabo. inalmente, se explica la metodologa existentepara la recopilacin de informacin, tanto de fuentes secundarias como de fuentesprimarias.

1.1. Preparacin y Evaluacin de Proyectos

El proceso depreparacin y evaluacinde proyectos, como su nombre lo indica, secompone de dos etapas! la primera etapa, es de preparacin y la segunda es deevaluacin.

a" #reparacin.

En la etapa depreparacin, se definen aquellas caractersticas que pueden influir enel flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto. #ara esto, es necesariorecopilar informacin a trav$s de la reali%acin de varios estudios especficos, comoson! el estudio de mercado, el t$cnico, el administrativo o de la organi%acin y elfinanciero. &espu$s toda esta informacin recopilada, se debe sistemati%ar ent$rminos monetarios a trav$s del estudio financiero.

b" Evaluacin.

inalmente en la etapa de evaluacin,se determina la rentabilidad de la inversinnecesaria para llevar a cabo el proyecto.

'os pasos del proceso de evaluacin y preparacin de proyectos son los siguientes!


2/129

(. )btener la informacin necesaria para construir los estudios demercado, t$cnico, administrativo, legal y financiero.

*. +onstruccin de los estudios de mercado, t$cnico, administrativo ylegal.

. +onstruccin de los flujos de caja proyectados para la idea del negocio

en estudio, flujo que esta apoyado con el estudio financiero.-. &ecidir si la inversin es rentable o no mediante el criterio del A/0valor actual neto" y determinar la 123 0tasa interna de retorno que haceel A/ igual a cero".

4. 56squeda de financiamiento.7. #uesta en marcha del proyecto.

'os cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuacin!

a" Estudio de 8ercado.

El estudio de mercado, es uno de los estudios ms importantes y complejos que

deben reali%arse para la evaluacin de proyectos, ya que, define el medio en el quehabr de llevarse a cabo el proyecto. En este estudio se anali%a el mercado o entornodel proyecto, la demanda, la oferta y la me%cla de mercadotecnia o estrategiacomercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales dedistribucin y la promocin o publicidad. #ero siempre desde el punto de vista delevaluador, es decir, en cuanto al costo9beneficios que cada una de estas variablespudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. Este estudio es generalmente elpunto de partida para la evaluacin de proyectos, ya que, detecta situaciones quecondicionan los dems estudios.

b" Estudio 1$cnico.

El estudio tcnico, entrega la informacin necesaria para determinar cunto hay queinvertir y los costos de operacin asociados de llevar a cabo el proyecto.

Este estudio, responde las preguntas cundo, cunto, cmo y con qu$ producir elbien o servicio del proyecto.

Adems, el estudio t$cnico permite definir el tama:o, la locali%acin del proyecto, latecnologa que se usar y la funcin de produccin ptima para la utili%acineficiente de los recursos disponibles.

'a eleccin de un lugar determinado depender de diversos factores comodisponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y

costos de transporte, cercana del mercado y de las fuentes de abastecimiento,disponibilidad de insumos, etc$tera.

1ambi$n, es posible determinar la estructura organi%acional de la empresa y losrecursos a utili%ar en la operacin del proyecto.

c" Estudio Administrativo y 'egal.

El estudio administrativo, define la estructura administrativa que ms se adapte alas caractersticas del negocio, definiendo adems las inversiones y costosoperacionales vinculados al producto administrativo.

&entro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientesaspectos!


3/129


4/129

Es una etapa de mayor profundi%acin de la investigacin, se basa en fuentes deinformacin secundaria, la cual se gener por estudios anteriores pero que es deutilidad para hacer una proyeccin de costo beneficio, al entregar datos referidos alas alternativas t$cnicas de produccin y a la capacidad financiera de losinversionistas. &e este estudio, surge la recomendacin de su continuacin a nivelesa6n ms profundos y exactos, su abandono o postergacin hasta que se cumplan lascondiciones mnimas necesarias para llevar a cabo el proyecto.

. actibilidad.

Es la etapa de mayor profundi%acin, ya que, se elabora basndose en fuentesprimarias de informacin, que es aquella que se debe generar para el proyectoparticular en estudio. El clculo de las variables financieras y econmicas, debe serlo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoracin de los distintosfactores a considerar.

;i #erfil resulta favorable, se reali%a el estudio de prefactibilidad y si prefactibilidad

resulta favorable entonces, se reali%a el estudio de factibilidad.8ientras menor cantidad y calidad de la informacin, ms cerca el estudio al nivel deperfil y mientras ms y mejor sea $sta, ms se acerca al nivel de factibilidad.

1.2 Objetivos del Estudio de Mercado

Anali%ar el mercado de las materias primas y dems insumos indispensablespara el proceso productivo.

Estudiar el mercado competidor, es decir, a todas las empresas que formanparte de la industria en la que se llevar a cabo el proyecto.

+omprender las caractersticas del medio externo o internacional que puedeninfluir el desempe:o del proyecto.

+onocer los posibles efectos que pueden tener los factores econmicos,socioculturales, demogrficos, tecnolgicos, competitivos y poltico=legales delmacroentorno, sobre las actividades que se vayan a desarrollar en el futuro.

+aracteri%ar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a unaprevia segmentacin del mercado.

&elimitar el rea geogrfica que va a ser atendida por el proyecto. Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y

servicios del proyecto. #lanificar la estrategia de comerciali%acin ms adecuada a la naturale%a del

bien y servicio del proyecto y a las caractersticas del usuario o consumidor. &efinir las caractersticas generales del bien o servicio que se ofrecer. &eterminar la cantidad de bienes y servicios provenientes de la empresa del

proyecto que los consumidores estarn dispuestos a adquirir. Estimar los precios a los cuales los consumidores estarn dispuestos a adquirir

el producto y los productores a ofrecerlo. &escribir el canal de distribucin ms adecuado, que es la ruta que toma el

producto al pasar del productor al consumidor final. &escribir la promocin y publicidad que se ocupar para la comunicacin del

posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.

1.3 Pasos a seguir en el Estudio de Mercado


5/129

#ara llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para reali%ar cualquier tipo deinvestigacin, se deben tener presente 4 pasos bsicos que se describen acontinuacin!

a" &efinicin del problema.

;uele ser la tarea ms difcil, ya que, debe tenerse un conocimiento completo de lasituacin y del asunto puntual que se tratar. ;i no es as, el planteamiento desolucin ser incorrecto, con lo que se tomarn decisiones y llevarn a caboestrategias erradas.

;iempre existe ms de una alternativa de solucin, donde cada una llevar a unasituacin especfica. #or lo tanto, debe decidirse hacia dnde se quiere llegar con elproyecto, el curso de accin a seguir y por supuesto, medir las posiblesconsecuencias de cada una de estas alternativas de solucin.

b" /ecesidades y fuentes de informacin.

Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin, las fuentes primarias, queconsisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros, generandoinformacin relevante para el estudio en cuestin. > lasfuentes secundarias, en lasque se recopila toda la informacin existente del tema, ya sea, en estadsticasgubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesarioconocer toda la informacin que existe en el mercado y con esa base decidir dndereali%ar la investigacin.

c" &ise:o de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos.

1anto la recopilacin como el tratamiento estadstico, necesitarn de un dise:o

distinto para ambos tipos de informacin.d" #rocesamiento y anlisis de los datos.

?na ve% que se cuenta con toda la informacin necesaria, proveniente de cualquierade los tipos de fuente utili%ada, se procede a su procesamiento y anlisis. Elobjetivo, es que los datos recopilados sean convertidos en informacin 6til yconfiable, que sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. #or lo tanto, esnecesario un adecuado procesamiento de los datos obtenidos.

e" 2nforme.

inalmente, es necesario confeccionar un informe que sea vera% y oportuno, en elque se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la informacinrecopilada.

1.4 Metodologa para la recopilacin de inforacin

+omo ya se mencion, existen dos tipos de fuentes de informacin! las fuentessecundarias y las primarias, ambas muy necesarias para reali%ar cualquier tipo deinvestigacin o estudio. &ependiendo del estudio, ser necesario el uso de alguno delos dos tipos de fuentes o de ambas al mismo tiempo. A continuacin se explica cadauna de ellas.

1.4.1 !uentes "ecundarias


6/129

'asfuentes de informacin secundarias, hacen referencia a datos ya existentes ygenerados con otra finalidad distinta al problema de informacin que se pretenderesolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sidopublicados con anterioridad a la investigacin que se est reali%ando. &ichaspublicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy 6tiles para larecoleccin de informacin del proyecto.

Existen dos tipos de fuentes de informacin secundarias!

(. uentes secundarias internas.

;e trata de informacin que con el tiempo se ha generado en la propia empresa.+omo!

entas. recuencia y tipo de compra de los clientes. 2nformes sobre servicio de atencin al cliente y bu%n de sugerencias.

Anlisis de publicidad y otras acciones de la competencia. +aractersticas socio=demogrficas de los clientes como edad, estado civil,clase social, etc$tera.

*. uentes secundarias externas.

;on aquellas que se originan fuera de la compa:a y que tambi$n se pueden ocuparen la investigacin del proyecto. ;e pueden utili%ar los siguientes tipos de fuentes!

a" Asociaciones y fundaciones, a trav$s de las cuales se puede obtener informacinde clientes, proveedores y comportamiento social por mencionar algunas.

b" #ublicaciones, teniendo acceso a revistas especiali%adas o gen$ricas.

'a informacin de fuentes secundarias se puede extraer de!

#ublicaciones del 2nstituto /acional de Estadstica. 3egistros y publicaciones de la +mara de +omercio, de asociaciones de

bancos, de ;uperintendencias y del 5anco +entral. 2nformes de gremios o asociaciones de productores. 2nformes de institutos gubernamentales. #ublicaciones, memorias, estadsticas y catlogos de empresas que produ%can

bienes o servicios sustitutos. 2nvestigaciones de entidades particulares. 2nvestigaciones acad$micas. Artculos de revistas y peridicos, entre otros.

&entro de las ventajas de las fuentes secundarias se encuentran!

5ajo costo, ya que los datos se pueden encontrar disponibles, por lo tanto losgastos son peque:os.

&isponibilidad inmediata, slo hay que verificar qu$ fuente se debe consultary saber dnde locali%arla.

> dentro de las desventajas de dichas fuentes se tienen!

/o todas las fuentes son fidedignas, de hecho la informacin que se publicano siempre es fiable, por lo tanto se debe asegurar la exactitud de los datos.

#ueden aparecer resultados y contenidos contradictorios, hecho que esbastante com6n, por ejemplo, si se consultan dos revistas diferentes.


7/129

'os documentos que se van a consultar podran no estar actuali%ados. +uando se utili%an fuentes de datos secundarios, el trabajo no se acaba al

recoger la informacin, ya que, es importante reali%ar un posterior tratamientode anlisis y comparacin.

1.4.2 !uentes Priarias'asfuentes de informacin primariatienen la finalidad de generar datos primarios,es decir, que se obtienen especficamente para el objetivo de la investigacin.

'os tipos de datos primarios son los siguientes!

+aractersticas demogrficas y socioeconmicas. Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias. +onducta, hbitos de compra y de uso. +onocimiento y recordacin. 2ntencin y motivacin de compra y de uso.

Existen tres m$todos de investigacin para recopilar informacin de fuentesprimarias!

1. #nvestigacin por $ounicacin.

'a investigacin por comunicacin, es la ms apropiada para recoger informacindescriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha informacin decaractersticas diferentes y en distintas situaciones. Adems recoge informacinrpidamente y a bajo costo.

'os medios de administracin de esta metodologa son!

a" Entrevista personal.

'a entrevista personales flexible y relativamente rpida, ya que, el entrevistadorpuede captar la atencin del entrevistado por un periodo ms largo de tiempo,permiti$ndole as, explicar preguntas difciles y explorar asuntos que requieran demayor profundidad. 'a entrevista personal, puede ser individual o grupal y permiteobservar reacciones y conductas. ;in embargo, es mucho ms costosa que los demsmedios de administracin.

A la entrevista grupal se la conoce como ocus


8/129

'os objetivos de un focus group son!


9/129

embargo, muchas veces no se conoce qui$nes componen la muestra, se pierde elcontacto visual y el lenguaje corporal que se obtiene en la entrevista personal.

En general, el problema que puede surgir con este tipo de medios de administracin,es que a algunas personas no les gusta contestar encuestas o no recuerdan lainformacin. )tras personas pueden inventar la respuesta o contestar para complaceral entrevistador.

#ara solucionar este problema, se presentan a continuacin los pasos para dise:arcuestionarios eficientes!

#aso (! 1ipo de informacin buscada.

#aso *! 1ipo de cuestionario y medio de administracin.

#aso ! +ontenido de preguntas.

#aso -! orma de respuestas. 'as preguntas pueden ser de respuesta abierta, en lasque se obtiene mayor informacin, pero existe la posibilidad de sesgo delencuestador al registrar e interpretar las respuestas. > pueden ser de respuestacerrada, en las que se obtienen respuestas puntuales de fcil tabulacin.

#aso 4! 1exto de preguntas.

#aso 7! ;ecuencia de preguntas.

#aso C! +aractersticas fsicas del cuestionario.

#aso @! 3evisin de los pasos ( al C.

#aso D! #re=test y revisin del cuestionario.

Entrevista personal a muestra peque:a 0idealmente con un grupo de personas".

alidar y estimar la confiabilidad del cuestionario. Eliminar o cambiar preguntas que presenten problemas. er si las categoras utili%adas en respuestas cerradas son suficientes o

insuficientes y si tienen un significado com6n entre las personas de la muestra. Eliminar preguntas innecesarias. Agregar puntos importantes.

Algunas recomendaciones para el dise:o de cuestionarios son!

&ebe ir de lo general a lo particular o especfico. &ebe ser corto, se deben eliminar las preguntas innecesarias para el objetivo

de la investigacin. ;e deben utili%ar palabras simples, no usar adjetivos o palabras confusas que

tengan diferente significado o interpretacin. /o hacer preguntas tendenciosas o sesgadas, que guen a una respuesta

determinada. /o hacer preguntas dobles. 'as preguntas sobre datos personales o sobre temas difciles y sensitivos,

deben ir al final del cuestionario.

Evitar supuestos o estimaciones en las preguntas.2. #nvestigacin por Observacin.


10/129

En la investigacin por observacin, se recoge informacin observando personas,acciones y situaciones relevantes. Esta metodologa, es buena para recogerinformacin que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no sepueden o son difciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, lasconductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo pla%o.

'os patrones de comportamiento observados deben ser de corta duracin, ocurrir confrecuencia o ser ra%onablemente predecibles, si es que los requisitos de costo ytiempo para la recoleccin de datos son competitivoscon otras t$cnicas derecoleccin. #ero en general, es recomendable combinar varios m$todos derecopilacin de datos.

El m$todo de observacin presenta varias ventajas cuando se compara con el m$todode comunicacin. En primer lugar, no se basa en la buena voluntad del encuestadopara suministrar los datos deseados. En segundo lugar, se reduce o elimina el sesgopotencial causado por el entrevistador y el proceso de entrevista. #or tanto, losdatos de observacin deben ser ms exactos. En tercer lugar, algunos tipos de datos

slo pueden recolectarse mediante la observacin, como los patrones decomportamiento de los que el encuestado no tenga conciencia.

'as t$cnicas de observacin se pueden clasificar en!

a" )bservacin natural.

'a observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal como sepresenta en forma normal en el medio ambiente. #or ejemplo hacer compras en unsupermercado. 'a ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe unamayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin lospatrones reales de comportamiento. ;in embargo, se debe asignar valor a los costos

agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la dificultad paramedir el comportamiento en un ambiente natural.

b" )bservacin artificial.

'a observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente artificial y laobservacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadasen este medio ambiente. #or ejemplo hacer que las personas compren en unsupermercado simulado. 'a desventaja de esta t$cnica es el alto costo en que seincurre al crear un escenario artificial.

c" )bservacin oculta y no oculta.

El ocultamiento, se refiere al hecho de que los encuestados est$n o no conscientesde que se les est observando. El papel del observador debe ocultarse en situacionesen las cules, las personas se comportaran de manera diferente si saben que estnsiendo observadas. #ueden emplearse diversos enfoques como espejos de doble fa%,cmaras escondidas y observadores vestidos, por ejemplo, como vendedores paraocultar la observacin.

'os investigadores, tienen diferentes opiniones acerca de la forma en la cul lapresencia del observador afecta los patrones de comportamiento de las personas.?na de ellas es que el efecto del observador es peque:o y a corto pla%o, la otraopinin es que el observador puede generar un grave sesgo en los patrones de

comportamiento observados.


11/129

d" )bservacin estructurada y no estructurada.

'a observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de decisin se hadefinido claramente y la especificacin de las necesidades de informacin, permiteuna identificacin precisa de los patrones de comportamiento que deben observarsey medirse. Esta t$cnica se recomienda utili%ar para estudios de investigacinconcluyente.

+uando se utili%a el enfoque estructurado, el investigador debe especificardetalladamente lo que se va a observar y la forma como deben registrarse lasmediciones. 'a estructuracin de la observacin reduce el potencial de sesgo porparte del observador y aumenta la confiabilidad de los datos.

'a observacin no estructurada,es adecuada en situaciones en las cuales todava nose ha formulado el problema de decisin y se necesita una gran cantidad deflexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean 6tiles para definirel problema e identificar las oportunidades. 'a observacin no estructurada es ms

adecuada para los estudios de investigacin exploratoria. En este caso el observadores libre de monitorear aquellos patrones de comportamiento que son pertinentes enla situacin de decisin. &ebido a que existe una gran oportunidad de sesgo por partedel observador, los halla%gos de la investigacin deben tratarse como hiptesis quese pondrn a prueba con un dise:o de investigacin concluyente.

e" )bservacin directa e indirecta.

'a observacin directa, se refiere a la observacin del comportamiento tal comoocurre realmente. 'a observacin indirecta,se refiere a la observacin de alg6nregistro del comportamiento pasado. En este caso se observan los efectos delcomportamiento en ve% de observar el comportamiento en s.

El empleo exitoso del m$todo de observacin indirecta, se basa en la habilidad delinvestigador para identificar creativamente, aquellos rasgos fsicos que puedenproporcionar datos 6tiles para el problema que se est tratando. #or ejemplo reali%aruna auditora de despensa, en la cual el observador pregunta al encuestado si puedeinspeccionar su despensa en busca de ciertos tipos de productos.

f" )bservacin humana y mecnica.

'a observacin humana es reali%ada por personas adecuadamente preparadas paraobservar a trav$s de la vista, el odo, la memoria, etc$tera.

En algunas situaciones es apropiado complementar o reempla%ar al observadorhumano con alg6n tipo de observador mecnico. 'a ra%n puede ser incrementar laprecisin y disminuir los costos o requisitos especiales de medicin. 'os principalesaparatos mecnicos utili%ados en la observacin incluyen cmaras de televisin,cmaras digitales, etc$tera.

'as necesidades de informacin para el proyecto, son las que determinan el dise:odel formato de observacin que se utili%ar, el cual tiene que especificar losaspectos del comportamiento que deben observarse. El formato de observacin, debepermitir que el observador registre el comportamiento detalladamente, ya que, no es6til solicitar un resumen relacionado con varios patrones de comportamiento. Esrecomendable caracteri%ar las necesidades de informacin seg6n el qui$n, qu$,

cundo y dnde del comportamiento. 'as caractersticas fsicas del formato debenseguir las mismas reglas, grado de pre=prueba y revisin que la de los cuestionarios.


12/129

Ejemplo! +onsideremos las necesidades de informacin de un proyecto, para el cuales 6til observar a los consumidores de leche. El formato debe especificar!

(. FA qui$n debe observarseG

8atrimonios con hijos.

*. FHu$ debe observarseG

8arca consumida, influencia de los ni:os y precio del producto comprado.

. F+undo debe reali%arse la observacinG

&a y hora de la compra registrada.

-. F&nde deben hacerse las observacionesG

1ipo de supermercado y locali%acin.

3. #nvestigacin E%periental.

'a investigacin experimental, es una fuente relativamente nueva de recoleccin deinformacin. En ella se recoge informacin primaria seleccionando grupos parejos desujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionadosy cotejando las diferencias en los grupos. 1ambi$n, trata de explicar las relacionesde causa y efecto. 'a observacin y las encuesta se pueden utili%ar para recoger lainformacin.

'as caractersticas esenciales de este m$todo son las siguientes!

1rata de establecer la relacin de causa y efecto entre dos o ms variables. 'as variables independientes que se estudian no son manipulables. 2nvolucra dos o ms grupos y una variable independiente. ;e usa para confirmar o descartar relaciones de aparente relacin de causa y

efecto.'a forma de llevar a cabo esta metodologa es la siguiente!

(. ;e busca una muestra representativa de la poblacin bajo estudio.*. ;e escogen por lo menos dos grupos, uno que lleve la variable

independiente 0la causa" y otro que no.. ;e comparan las variables dependientes 0efecto".-. 'os grupos que se comparan se pueden diferenciar por sus

caractersticas.4. 'a aproximacin bsica comien%a con un efecto y busca las posibles

causas.7. ?na variacin comien%a por la causa e investiga el efecto en alguna

variable.Ejemplo!

?na firma de desarrollo de medicamentos, puede probar los efectos de unnuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y en el rangode edad para determinar efectos positivos, negativos y9o colaterales del

medicamento en estos diferentes grupos. 1ambi$n podra tomar dos grupos decaractersticas similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero


13/129


14/129

CAPTULO 2: DESCRIPCIN DEL MERCADO

2.1 &efinicin de Mercado

El t$rmino mercado tiene diversos significados, pero se dir que es el rea 0fsica ovirtual" en donde confluyen las fuer%as de la oferta y la demanda, para reali%ar lastransacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.

+abe se:alar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversin, noslo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que tambi$n, serefiere a la poblacin consumidora que puede ser una nacin, regin o localidad, unconjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexoo costumbre.

#or esta ra%n, se recomienda especificar el tipo de mercado y las caractersticas delos consumidores que lo conforman, ya que, la poblacin de consumidores conformael mercado apropiado para cada bien especfico.

2.2 Etapas en el Estudio de Mercado

El proceso del estudio de mercado, estar en funcin del carcter cronolgico de lainformacin que se anali%a. Es as, que para identificar y proyectar todos losmercados, deber reali%arse un anlisis histrico, uno de la situacin actual y otro dela situacin futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar.

a" Anlisis histrico del mercado.

El anlisis histrico tiene * objetivos. #rimero, reunir informacin de carcterestadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro. ;egundo, evaluarel resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, paralograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

'a experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la ve%,podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios.

Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relacin de causa y efecto, quedetermin las variaciones en el pasado.

b" Anlisis de la situacin actual.

El anlisis de la situacin actual, es importante porque es la base de cualquierprediccin que se realice del futuro. Adems, genera una gran cantidad deinformacin sobre el modo en que estn funcionando todas las variables importantesa anali%ar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores yconsumidores, entre otros. 1oda esta informacin, sirve para aprender el modo enque se desarrolla la situacin vigente y para reali%ar las distintas proyecciones quelleven a tomar las decisiones correctas a futuro.

c" Anlisis de la situacin proyectada.


15/129

El estudio de la situacin futura, es lejos el ms importante para evaluar elproyecto. 'a informacin histrica y la vigente anali%ada, permiten proyectar unasituacin suponiendo la mantencin de un orden de cosas, que con la solaimplementacin del proyecto se debera modificar.

Entonces, es necesario que en la situacin proyectada se diferencie una situacinfutura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definicin delmercado. &ebe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que alevaluar la situacin futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva suimplementacin, pero una ve% en marcha el proyecto, se modifican las condicionesde la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. #or lotanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con elproyecto implementado, para anali%ar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo.

El anali%ar la situacin futura o esperada de las distintas variables, implica hacer lasproyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedanafectar positiva o negativamente el desempe:o del proyecto. +uantitativamente

ocupando m$todos estadsticos 0que se profundi%an en el captulo -" o en formacualitativa anali%ando hacia dnde se producirn los cambios y en cierta forma,siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que puedan ser muyrelevantes para la evaluacin del proyecto. 1al es el caso de empresas nuevas,vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias,cambios polticos importantes, nuevas leyes comerciales, etc$tera.

2.3 Mercado del Proyecto

#ara el anlisis del mercado de un proyecto, es necesario reconocer todos los agentesque, con su participacin, tienen o tendrn alg6n grado de influencia sobre lasdecisiones que definirn la estrategia comercial de la empresa. > por ende sobre laestructura de costos y beneficios del proyecto.

Al reali%arse el estudio de mercado, se deben reconocer 4 partes importantes que locomponen, dichos submercados son! el mercado proveedor, competidor, distribuidor,consumidor y externo.

igura. 8ercado &el #royecto


16/129

1. Mercado Proveedor.

El mercado proveedor, est constituido por todas aquellas firmas que proporcionaninsumos, materiales y equipos. 1ambi$n comprende a quienes proporcionan serviciosfinancieros y de mano de obra.

El estudio del mercado proveedor es bastante ms complejo de lo que parece, yaque, debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de materias primas, suscostos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, infraestructuraespecial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro,etc$tera. > as, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al ms bajoprecio.

;e debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, serequiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades yoportunidad requerida. 'a falta de disponibilidad o demora de estos insumos,reducen la eficacia de la organi%acin y ms a6n, si el suministro de estos falla,

puede fracasar todo lo previsto con respecto a la produccin y mercadeo de losproductos del proyecto.

#or lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o mscrtico que el mercado consumidor. > no son pocos los proyectos que basan suviabilidad en este mercado.

#ara determinar el procedimiento de clculo del costo de abastecerse, esfundamental la disponibilidad de insumos. #ero tambi$n el precio de los insumos esimportante, por lo tanto, al estudiarlo se debern incluir tanto las condiciones depago del proveedor, como sus polticas de cr$dito y de descuento.

#ara la reali%acin de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como lossiguientes!

2dentificacin de los principales insumos que intervienen en el proceso deproduccin del producto.

&eterminacin de requerimientos de calidad. 2dentificacin de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades

normal y regularmente. 2dentificacin y ubicacin geogrfica de los posibles proveedores. &eterminacin de precios y condiciones de compra de las materias primas y

dems insumos. &escripcin de sistemas alternativos de compra. Explicacin de los sistemas de transporte que estn siendo empleados o que

pueden ser utili%ados para la movili%acin de las materias primas, incluyendo lasdificultades y facilidades existentes.

&eterminacin del grado de certe%a o seguridad que existe en relacin con unabastecimiento regular, para atender las necesidades normales de produccin acorto, mediano y largo pla%o.

2nvestigacin acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales queafecten positiva o negativamente el comercio de los insumos.

> anotacin de los dems aspectos de importancia, de acuerdo con lascaractersticas especficas de cada proyecto.

Al anali%ar el mercado proveedor, debe quedar en claro cules sern los factibles

proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidasen cada caso. Adems no basta con anali%ar las condiciones existentes en la


17/129

actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situacin que pueda imperaren el futuro.

$aso Pr'ctico

A continuacin, se describe el mercado proveedor de un proyecto de construccin eimplementacin de un servicio de radioterapia externa y braquiterapia, para elhospital clnico de la ?niversidad de +hile hecho en el *(!

#ara instalar un centro de radioterapia, se requieren variados insumos y equipostanto para el tratamiento de braquiterapia como para radioterapia externa. En estesentido, los equipos que se utili%an para tratamientos de radioterapia externa, secaracteri%an por ser muy costosos y de una elevada mantencin a causa de su grancomplejidad tecnolgica, caracteri%ndose los proveedores de estos equipos por serextranjeros con conocimientos y desarrollo de tecnologa en el rea m$dica. #or elcontrario, los insumos utili%ados para braquiterapia son, por lo general ms baratos yestn ms disponibles en el mercado local. &e acuerdo a esta diferenciacin es

factible distinguir entre distintos mercados en este rubro econmico.a" 2nsumos para radioterapia externa.

'a radioterapia externa, utili%a equipos que emiten radiaciones de alta, mediana ybaja energa y requiere adems, para la terapia con pacientes, utili%ar un equipo desimulacin que replique en forma exacta las posiciones y caractersticas deltratamiento a efectuar en los aceleradores lineales o equipos de cobalto. 1ambi$n seutili%an equipos de dosimetra que implican la presencia de fsicos y se necesitandesarrollar escner para los diversos casos.

1odos estos equipos son proporcionados por proveedores externos, que son pocos

debido a los altos costos que implica desarrollar este tipo de tecnologa, generandoaltas barreras a la entrada a causa de la necesidad de escalas de produccin ydistribucin mundiales que permitan amorti%ar de una forma las inversionesrequeridas. Esto se traduce en un elevado poder de negociacin de estos agentes yen la posibilidad de cobrar elevados precios de ventas.

En este sentido, las posibilidades de desarrollar una posicin competitiva fuerte porparte de los compradores se ve disminuida a causa de los pocos equipos que se esten condiciones de adquirir 0por la posibilidad de atender un n6mero limitado depacientes".

#or otra parte, el mercado chileno es bajo en t$rminos de poblacin y por lo tanto,

de pacientes potenciales para equipos de radioterapia. Este escenario dificulta a6nms las posibilidades de que el mercado proveedor sea competitivo, generando laexistencia en el mercado chileno, de dos empresas fuertemente posicionadas! ariany ;iemens.

b" 2nsumos para braquiterapia.

+on relacin al mercado proveedor de elementos de braquiterapia, se puede decirque existe un cierto monopolio en +hile al estar regulado este mercado, por la+omisin +hilena de Energa /uclear, la cual comerciali%a las fuentes de 2ridio y+esio que son utili%adas en este tipo de tratamiento. Este control sobre lacomerciali%acin se explica por la normativa gubernamental con relacin al manejo

de sustancias radioactivas, las cules por su carcter altamente txico, estnvigiladas en cuanto a su manejo y traslado por este organismo.


18/129

Adems, los insumos radioactivos para braquiterapia tienen una prolongada vida 6tilpor lo que representan una inversin a largo pla%o, que se ve determinada por laeducacin de las distintas fuentes que por lo general pueden superar los cinco a:os.

2. Mercado $opetidor.

El mercado competidor, est formado por las empresas que producen y comerciali%anproductos similares a los del proyecto y por aquellas compa:as que sin ofrecerbienes o servicios similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes. #or lotanto, para la preparacin y evaluacin de proyectos ser imprescindible, conocer laestrategia comercial que se desarrollar para enfrentar de mejor forma lacompetencia frente al mercado consumidor.

1odas las organi%aciones tienen uno o ms competidores. /o se puede ignorar a lacompetencia, ya que, representa una fuer%a importante que se debe vigilar y ante laque se debe estar preparado para responder. Adems ms all de la simplecompetencia, muchos proyectos dependen de la competencia con otros productos.

;e profundi%a en el anlisis del mercado competidor ms adelante en el captulo 4.

3. Mercado &istribuidor.

El mercado distribuidor, necesita el anlisis de menos variables que los anteriores,pero no deja de ser importante. 'a disponibilidad de un sistema que garantice laentrega oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchosproductos, como es el caso de productos perecederos, entre otros.

'os costos de distribucin, son determinantes en el precio al que llegarn losproductos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deber enfrentar el

proyecto.;e ahonda en el canal de distribucin en el captulo C.

4. Mercado $onsuidor.

El mercado consumidor, suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, porla cantidad de estudios especficos, que deben llevarse a cabo dada la complejidaddel consumidor. 'os hbitos, gustos y motivaciones de compra sern determinantes aldefinir al consumidor real 0aquel que toma la decisin de compra" y la estrategiacomercial a seguir.

'as organi%aciones existen para resolver las necesidades de los clientes, ya que, sonquienes absorben la produccin de la empresa.

En el prximo captulo, se anali%a con profundidad al usuario o consumidor y seexplica la metodologa para determinar este mercado.

(. Mercado E%terno.

El mercado externopor sus caractersticas, puede ser estudiado separadamente oinserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor,distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente. #or lo tantodeben estudiarse por su efecto esperado sobre las variables del proyecto, ms a6n

por la globali%acin de estos tiempos que inserta en una comunidad de ordenmundial.


19/129

En esta parte del anlisis, se debern identificar los aspectos internacionales msrelevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa. Ejemplo,se debern identificar los productos y servicios, de los competidores claves quetienen presencia significativa en los mercados ms importantes 0como Estados?nidos, la ?nin Europea y Asia".

1ambi$n, se debern identificar a los competidores potenciales en los mercadosinternacionales, considerando la importancia estrat$gica para el negocio, en un paso en una regin en particular.

?n asunto muy importante cuando se va a hacer mercadeo internacional, es definir sise va a tener una oferta adaptada o estandari%ada y dnde. 8uchas fuer%as estnimpulsando hoy en da a las empresas a globali%arse, no solo ampliando suparticipacin en los mercados extranjeros, sino que tambi$n, integrando suestrategia global. 'os cambios recientes y los que se avecinan, tienden a hacer deuna estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la crecientesemejan%a de los pases, en cuanto a las preferencias de los consumidores y al

derrumbe de las trabas al comercio internacional, entre otras. #or otro lado, losmercados locales pueden estar en etapas de madure% de su ciclo de vida, lo queobliga a buscar en la expansin internacional nuevas oportunidades de negocios.

El enfoque multinacional, donde las compa:as establecan sucursales nacionales quedise:aban, producan y distribuan productos adaptados dentro de una denominadaestrategia multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global impulsadapor la revolucin de las comunicaciones y de la informtica.

Algunas preguntas que se deben hacer al anali%ar en mercado externo son!

F+ules son los obstculos para entrar al pasG.

F+ules es el riesgo poltico del pasG. FHu$ acuerdos de comercio existen en la reginG. F+ules son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de

salvamento, las rdenes de exclusin y los estndares de calidadG. F+ules son las normas para la inversin extranjeraG. Fay proteccin de patentesG. F+mo son las comunicaciones y el transporteG.

Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no anali%arlosexclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales notienen por qu$ ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay quereconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el mximo provecho.

2.4 Efectos de la )lobali*acin

+omo fenmeno de mercado, la globali%acin tiene su impulso bsico en el progresot$cnico y particularmente, en la capacidad de este para reducir el costo de moverbienes, servicios, dinero, personas e informacin.

Esta reduccin de la Idistancia econmicaI, ha permitido aprovechar lasoportunidades de arbitraje existentes en los mercados de bienes, servicios yfactores, disminuyendo la importancia de la geografa y la efectividad de las barrerasde poltica.

El proceso comen% hace ya alg6n tiempo, pero la aceleracin del fenmeno esprecisamente la caracterstica de este nuevo siglo.


20/129

El proceso de globali%acin, se acelera por la conjuncin de diversos aspectos comoson!

En la esfera poltica, triunfo 0parcial" de la alian%a entre la democracia y elmercado.

El fin de los controles de cambio, las innovaciones financieras y el progresoalcan%ado en la transmisin de la informacin, hacen que se estable%ca unmercado financiero mundial que funciona en tiempo real.

'a organi%acin de grandes empresas, conforme a estructuras de redesmundiales que ignoran cada ve% ms las fronteras nacionales.

En el campo de la informacin, la transmisin universal e instantnea de lasinformaciones.

A continuacin se detallan las oportunidades y amena%as que trae consigo todo elproceso de globali%acin actual, tanto para las naciones como un todo, como para lasempresas en forma individual.

a" )portunidades de la globali%acin.

En condiciones apropiadas, este fenmeno ofrece posibilidades extraordinarias deprogreso en t$rminos de organi%acin, eficacia, productividad, difusin de losconocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento entre los hombres. En suma,puede contribuir a que se produ%ca en un contexto mundial, un crecimiento msfuerte, mejor equilibrado y ms propicio para el desarrollo de los pases pobres.

El proceso de globali%acin, plantea la oportunidad de mejorar las condiciones deacceso a mercados que anteriormente se hallaban ms fragmentados. 'os flujos deinformacin, tecnologa y capital, han sido los que ms han incrementado sumovilidad.

'a notable reduccin de los costos del transporte y las comunicaciones, ha facilitadola divisin del proceso productivo, permitiendo la participacin de un mayor n6merode locali%aciones geogrficas, seg6n las ventajas que cada una aporta a la cadena devalor agregado. Este hecho, ha ampliado las oportunidades para que economasindividuales participen ms activamente de las redes internacionales de produccin,administradas por las grandes compa:as multinacionales.

El proceso de globali%acin tambi$n crea nuevas oportunidades, en tanto incrementala competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alian%asempresarias y contribuye a la desarticulacin de los oligopolios establecidos.

'as empresas peque:as, obtienen ventajas de la vinculacin con empresas

transnacionales, por medio de acuerdos de licencia o de franquicia, acuerdos desubcontratacin o hasta alian%as.

;i bien, los datos sobre empresas mixtas y cooperacin sin aporte de capital sonlimitados, est claro que este es un medio cada ve% ms utili%ado para lacooperacin mundial y la transferencia de tecnologa, aunque hasta la fecha, elgrueso de estas actividades se ha hecho en forma de vinculaciones entre empresas deeconomas desarrolladas.

A6n los pases en desarrollo de bajos ingresos, han logrado sumarse al proceso demundiali%acin, especialmente en subsectores como los textiles y las prendas devestir, pero tambi$n, integrndose en la economa mundial como subcontratistas omediante otras formas de participacin sin aporte de capital.


21/129

b" Amena%as de la globali%acin.

'as fuer%as centrfugas de la economa global, destruyen los la%os de solidaridadentre los ciudadanos, enriquecen a6n ms a los mejor calificados, a la ve% quecondenan a los dems al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente aquienes detentan un empleo de produccin o de servicio de carcter personal,condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones ms d$biles.

Este riesgo de marginacin de los ms pobres, se ve aumentado por el hecho de quelos pases ms avan%ados, tienden a concentrar la asistencia para el desarrollo en lospases pobres, que menos manifiestan una voluntad de movili%ar todos sus recursospara salir adelante por s mismos. &os de sus elementos concomitantes son la presindemogrfica y las presiones migratorias masivas.

;e agrega a este panorama, el peligro de que se exacerben los conflictoscomerciales, que se multipliquen las prcticas econmicas ilegales y que estallencrisis financieras. En varias ocasiones en los 6ltimos a:os, la economa mundial se ha

visto sacudida por el peso del endeudamiento excesivo, la fluctuacin de los tipos decambio y las olas especulativas.

'a mundiali%acin ha modificado la naturale%a y la pauta de la industriali%acin. 'ospases en desarrollo ms avan%ados, estn perdiendo las ventajas competitivas ensectores de ndice de mano de obra muy elevado. 'a elevacin de los salarios realesha erosionado sus ventajas de costos, mientras que las cuotas impuestas por lospases industriali%ados limitan su acceso a los mercados, obligndolos a reubicaralgunas de sus operaciones de elevado ndice de mano de obra en economas desalarios bajos.

El rpido aumento de los salarios, a6n en condiciones de excedentes de mano de

obra, obliga a la administracin a ascender en la escala tecnolgica, en busca de unamayor productividad para justificar nuevas inversiones y conservar la competitividad.

;e ha dado una declinacin del empleo en la industria manufacturera, a medida quelas nuevas tecnologas gen$ricas sustituyen mano de obra por capital, pese a lasventajas comparativas de una mano de obra abundante.

c" 'a Asociacin como estrategia de fortalecimiento de las empresas ante laglobali%acin.

El t$rmino asociacin, surge como uno de los mecanismos de cooperacin entre lasempresas peque:as y medianas, que estn enfrentando un proceso de globali%acin

de las economas nacionales. 'a globali%acin econmica, est redefiniendo losprocesos de manufactura al locali%ar las fbricas en diferentes partes del mundo,abriendo oportunidades pero tambi$n significando amena%as para las #>8Es, lascuales adems de verse presionadas a cambiar sus paradigmas gerenciales, requierendise:ar nuevos mecanismos de interrelacin con el entorno.

En esta cooperacin, cada empresa participante, manteniendo su independenciajurdica y autonoma gerencial, decide voluntariamente participar en un esfuer%oconjunto con los otros participantes, para la b6squeda de un objetivo com6n. 'osobjetivos comunes pueden ser coyunturales, tales como la adquisicin de un volumende materia prima, generar una relacin ms estable en el tiempo como puede ser lainvestigacin y desarrollo de tecnologas para el beneficio com6n, abarcar lasdiferentes etapas de los procesos bsicos de las empresas como dise:o, manufactura,comerciali%acin y servicio post=venta, el acceso a un financiamiento que requiere


22/129


23/129

F+ul es la situacin de la balan%a de pagosG. F+ul es el modelo de desarrolloG. F+ul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los productos

bsicosG. F+ules son las tasas de inter$s y cmo se comparan con las tasas de

inflacinG. Fay confian%a en el pas de parte de la inversin extranjeraG. F&e qu$ tama:o es esa inversin y hacia qu$ sectores va dirigidaG. F;e prev$ una devaluacinG. F+ul es la tasa de desempleoG. F+mo estamos en materia de competitividadG.

b" actores ;ocioculturales.

'os factores socioculturales se refieren a los aspectos culturales, actitudinales ycomportamentales del macroentorno. 'os cambios en este entorno son msevolutivos que revolucionarios y ms generacionales que individuales, dentro de unageneracin especfica.

+on el desarrollo de los medios de comunicacin, existen rpidos cambios culturalesque ocurren en la sociedad hoy en da, por lo que se hace imprescindible su anlisispara identificar los efectos que una determinada estrategia comercial tendr sobre elmercado.

#or lo tanto, se deben anali%ar los cambios en los valores sociales, en la estructurade la familia, en el empleo que hacen las personas de su tiempo libre y en lasexpectativas de la gente sobre su futuro, entre otros.

8uchas variables crticas, como los hbitos de consumo y las motivaciones de comprade los consumidores, estn determinadas en gran medida por el nivel cultural. #or

esto que la composicin de las clases sociales de un pas y el estilo de vida que lascaracteri%a, sern fundamentales en la definicin de la me%cla de mercadotecnia.

'a empresa, debe adaptar sus prcticas a las expectativas cambiantes de la sociedaden que opera, conforme cambian los valores, las costumbres y los gustos. Estotambi$n se aplica a los productos que ofrece y a sus polticas de operacin interna.

c" actores &emogrficos.

'os factores demogrficos, tambi$n son relevantes al definir en gran medidacomportamientos de la sociedad futura. ;eg6n previsiones del 5anco 8undial, para ela:o * el mundo tendr @.4 millones de personas, o sea casi tres mil millonesms de las que hay actualmente. 'o preocupante no es tanto el n6mero, sino que lamayora nacer en pases pobres. Esto producir grandes migraciones de gente nocapacitada hacia los pases desarrollados.

En contraste con esto, en los pases desarrollados habr un paulatino envejecimientode la poblacin y una disminucin de la misma. En esos pases se est creando unanueva clase de poblacin formada por personas mayores econmicamente inactivas,pero con ms ingresos que los que estn entre los 4 y los -- a:os. ;e prev$ tambi$nuna fuerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no ser hacia arriba sinohacia abajo.

#or lo tanto, todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en ladistribucin, sern materia de preocupacin y de anlisis constante para poderdesenvolverse en los nuevos escenarios.


24/129


25/129

impacto importante en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de losconsumidores.

&e esas decisiones, pueden surgir oportunidades o amena%as para la empresa.Ejemplo! es usual que el mercadlogo est$ monitoreando frecuentemente eldesarrollo de los planes gubernamentales, los proyectos de ley que cursan en elcongreso, que en $poca pre=electoral eval6e a los candidatos a la presidencia delpas, el programa de gobierno que proponen, sus opciones de ser elegidos, el apoyoparlamentario que tendrn y la fuer%a de la oposicin.

A su ve%, las condiciones polticas comprenden la estabilidad general de los pases enlos que la organi%acin opera y las actitudes especficas que los funcionarios enpuestos gubernamentales muestran hacia los negocios.

#or esto, que el riesgo pas es un tema que est muy presente hoy. #ases msriesgosos, con gran inestabilidad poltica y graves conflictos sociales, aumentan elgrado de incertidumbre castigando en forma importante los procesos de inversin y

la elaboracin general de proyectos.)tro elemento del entorno del proyecto, tiene que ver con el medio ambiente fsico,tambi$n llamado medio ambiente ecolgico. +ada organi%acin tiene sus problemasde contaminacin que han de ser evaluados y controlados.

;e debern tomar las decisiones que minimicen el impacto negativo, de las accionesde la organi%acin sobre el medio ambiente natural. 'a contaminacin, el usoabusivo y no planificado de recursos renovables y no renovables, son temas del medioambiente pero tambi$n forman parte de la responsabilidad social y $tica en la tomade decisiones.

Al momento de evaluar la incertidumbre del entorno, se debe tener presente que notodos los entornos son iguales. ;i los componentes del entorno de una organi%acincambian con frecuencia, se denomina entorno dinmico, pero si por el contrario elcambio es mnimo, se llama entorno estable.

Adems, los entornos difieren en su grado de incertidumbre. El grado deincertidumbre, puede ser dividido en dos dimensiones, grado de cambio y grado decomplejidad!

El grado de cambio, se refiere a un cambio que sea imprevisible. ;i el cambiopuede anticiparse con precisin, no es una incertidumbre que se deba enfrentar.

El grado de complejidad,se refiere al n6mero de componentes en el entorno

de una organi%acin y al grado de conocimiento que la empresa tiene sobre suscomponentes. +uanto ms peque:o sea el n6mero de competidores, clientesproveedores y agencias gubernamentales con las que debe actuar unaorgani%acin, menos incertidumbre habr en su entorno.


26/129

CAPTULO 3: EL USUARIO O CONSUMIDOR

Es importante, explicar las caractersticas de aquellos agentes econmicos, quenecesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos setomarn decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial delproducto.

;i se conocen las caractersticas de los consumidores del producto, es posibleconocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Ademsse pueden inferir las posibles reacciones que tendrn frente al bien o servicio. #or lotanto, lejos el principal determinante del $xito del proyecto, radica en la demandaque exista del producto.

En general, qui$nes compren el producto sern personas, empresas, institucionesprivadas y p6blicas, o cualquier tipo de organi%acin que lo requiera, agentes que son

perfectamente identificables a partir de sus caractersticas particulares. En t$rminosgenerales, el consumidor puede ser de dos tipos!

a" +onsumidor institucional. Hue se caracteri%a por tomar decisiones muy racionalesbasadas en las variables t$cnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidadde entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros.

b" +onsumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas enconsideraciones de carcter ms bien emocionales, como la moda, exclusividad delproducto, prestigio de marca, etc$tera.

'a agrupacin de consumidores, de acuerdo con alg6n comportamiento similar en el

acto de compra, se conoce como segmentacin, t$cnica que se explica acontinuacin.

3.1 "egentacin de Mercado

El proceso de segmentacin, divide un mercado heterog$neo en segmentoshomog$neos especficos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen comoobjetivo de productos especficos y una me%cla de mercadotecnia distintiva.

#or lo tanto, la me%cla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de losclientes de manera ms efectiva, asegurndose la retencin y lealtad de ellos.

'a investigacin de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercadode manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivo se lesproporcione la oferta de productos que realmente necesitan. #or lo tanto, al dirigirlos esfuer%os hacia aquellas reas que contribuyen a lograr el $xito, se estnevitando errores futuros en la me%cla de mercadotecnia y el derroche de recursosvaliosos. Es necesario que los productos se planeen a la lu% del conocimiento de lasnecesidades de distintos segmentos.

'a segmentacin de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva enun mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciacin. Este enfoqueimplica la identificacin de los beneficios que distintos grupos homog$neos buscan,

ya que, permite determinar necesidades y caractersticas relevantes. > adems seusa como una fuente de diferenciacin del producto.


27/129

?n solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, perocumple con las necesidades de un grupo especfico de clientes. #or tanto, esnecesario identificar las partes ms atractivas del mercado, para atenderlas de formaefectiva y producir la mayor ganancia esperada.

El proceso de segmentacin consta de - pasos. #rimero, definir el mercado que seatender. ;egundo, identificar las bases opcionales para la segmentacin. &espu$s,examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentacin. > finalmente,identificar segmentos individuales de mercado, estimar su atractivo y seleccionarsegmentos especficos objetivo. ?na ve% segmentado el mercado, es necesarioreali%ar un posicionamiento y definir la estrategia de me%cla de la mercadotecnia.

1. &efinicin del ercado relevante.

Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales est dirigido el producto.#uede ser tanto un grupo amplio, como uno ms bien especfico.

#ara elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un anlisis que se relacionecon la amplitud de la lnea de productos, los tipos de clientes, el alcance geogrficoy las reas de la cadena de valor agregado en las cules la empresa decida participar.

?na segmentacin de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de losclientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica lacomprensin de las actitudes y preferencias de los clientes, as como de losbeneficios que se buscan. 'a definicin de un mercado objetivo y sus necesidades esel primer paso esencial del proceso de segmentacin.

igura! #roceso de ;egmentacin


28/129

2. #dentificacin de las bases opcionales para la segentacin.

?na ve% que se identifica el mercado que se atender, el siguiente paso es considerarmedios opcionales para segmentar el mercado. A continuacin se presentan dosenfoques de segmentacin y dentro de cada uno, se describen las bases desegmentacin ms usadas.

igura! Enfoques de la ;egmentacin de 8ercado

El primer enfoque tiene que ver con las caractersticas del cliente y en $l seencuentran!

a" &emografa y factores socioeconmicos.

'a segmentacin demogrfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tama:o dela familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas.

'as variables socioeconmicas tambi$n se consideran aqu, incluido el ingreso, niveleducativo, profesin, ocupacin, clase social, estado civil, religin y orgenes$tnicos.

b" #sicografa.

'a segmentacin psicogrfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de susmodos de vida. 'a psicografa tiene una utilidad especial si otros medios de

segmentacin ms tradicionales como los demogrficos y factores socioeconmicos,no producen segmentos claros o 6tiles. #or lo tanto, la segmentacin psicogrfica seocupa de anali%ar las caractersticas del estilo de vida, las actitudes y la personalidad


29/129

de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una seriede preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales,vacaciones, entretenimientos, membresa a clubes, comunidad, compras y deportesentre otras. +on frecuencia estos elementos se examinan junto con variablesdemogrficas.

c"


30/129

'a segmentacin por servicio,es un subconjunto de la segmentacin por beneficio,pero considera la manera en cmo los clientes responden a ofertas de serviciovariadas. 'os diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posiblediferenciacin en t$rminos de niveles de servicio dentro de estos elementos,representan una oportunidad considerable, de dise:ar paquetes de servicioapropiados para distintos segmentos de mercado.

Al medir en forma explcita, la importancia percibida de diferentes elementos deservicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejorposicin para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar laoferta de servicio apropiada para ello.

#or lo tanto, la diferenciacin de las necesidades de servicio de distintos segmentosde clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio aclientes y mejorar niveles de servicio.

3. "eleccin de las ejores bases de segentacin.

El proceso de segmentacin, debe resultar en la seleccin de la o las mejores basespara la segmentacin. #ara esto se deben listar las opciones de segmentacinpotenciales que tengan utilidad. ?na ve% que una lista amplia de bases esidentificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentacinclaves. &espu$s, cada base de segmentacin se debe desglosar en segmentosindividuales apropiados y dise:ar un perfil de cada segmento de mercado, paraidentificar aquellas reas dignas de investigarse con profundidad.

4. #dentificacin y seleccin de segentos de ercado objetivo.

'a identificacin y seleccin de un segmento de mercado particular, para dirigir una

oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia deltama:o del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estasnecesidades son satisfechas por la compa:a o los competidores y si la empresacuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.

ay varios criterios que cuentan con una amplia aceptacin para determinar si unsegmento de mercado es viable!

El segmento debe ser mensurable en tama:o y caractersticas. &ebe ser significativo y capa% de generar suficiente ganancia de largo pla%o,

para merecer atencin de mercado separada y debe ajustarse a los lmitespresupuestales.

'os segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuer%o de mercadotecnia. ;ila respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia noes diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento porseparado.

?n problema asociado con la segmentacin, es que una determinada persona podraestar asociada con diferentes segmentos de mercado a la ve%, en puntos distintos deltiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a unaempresa que busque atender a ms de un segmento con el mismo personal o equipo.'o importante, es que la eleccin de segmentos del mercado objetivo, debe basarseen una revisin detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos.

(. "egentacin, posicionaiento y estrategia de e*cla de la ercadotecnia.


31/129


32/129

censo", que uno exacto en n6meros pero deficiente en cuanto a caractersticas ynecesidades reales de los consumidores.

8s adelante en el captulo C, se vern con mayor detalle los cuatro elementos de lame%cla de mercadotecnia o me%cla comercial, ms conocidos como Ilas cuatro #I!producto, precio, pla%a y promocin. > cmo deben tratarse cada uno de ellos.

3.2 -rea geogr'fica del Mercado

Es el espacio geogrfico, que va a ser atendido durante el perodo de vida 6til delproyecto, es decir, es el rea especfica del mercado que se piensa abastecer con elproducto, ms conocida como el mercado objetivodel proyecto.

#ara decidirse por un rea geogrfica especfica, es fundamental determinar unmercado adecuado y propicio, en el cul se consideren todos aquellos factores yvariables posibles que puedan afectar el proyecto. > que adems, resulte ser laalternativa econmicamente ms rentable y que ocasione las menores dificultades

posibles. #ara lograr esto, lo ms adecuado es basarse en la segmentacin demercado y tomar la decisin ms adecuada del mercado objetivo ideal del proyecto.

#or otro lado, la locali%acin del mercado apropiado, va a depender del objetivogeneral del proyecto y de los criterios utili%ados, dadas las caractersticas delproyecto y los factores econmicos del mercado.

'a delimitacin del rea geogrfica del mercado tiene - objetivos preponderantes!cuantificar el volumen de la oferta, determinar el tipo de mercado a cubrir por elproyecto, obtener informacin sobre las caractersticas de la poblacin consumidoray principalmente, desarrollar la estrategia comercial ms adecuada para satisfacerlas necesidades y expectativas del mercado objetivo.

El mercado se puede clasificar de acuerdo a los siguientes criterios!

a" 8agnitud de captacin! pueden ser mercados mundiales, internacionales,transnacionales y nacionales.

b" &estino geogrfico! existe un mercado externo 0fuera del rea geogrfica elegida"y un mercado interno 0dentro del rea geogrfica".

c" +obertura geogrfica! encontramos mercados regionales, %onales y locales.

?na ve% definida el rea geogrfica, ser necesario conocer y registrar lascaractersticas de la poblacin que se atender con el proyecto. #ara esto, sernecesario obtener los siguientes datos 0muchos de los cuales ya se manejen, dada lasegmentacin previa del mercado"!

#oblacin total. 1asa de crecimiento de la poblacin para su proyeccin. #oblacin econmicamente activa. #oblacin por ramas de actividad. #oblacin por sexos y edades. 2ngreso percpita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar

nivel socio econmico. #oblacin de rea urbana y rural. +onsumo percpita.


33/129

#oblacin por niveles educativos. /6mero de hogares. 8iembros promedio del hogar. 3estricciones sociales y legales. #olticas y administracin existentes.

+antidad de productos vendidos y consumidos. 1asas de crecimiento de la poblacin. +ostumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hbitos de

la poblacin, entre otros.Adems, se deben describir las condiciones imperantes en el rea delimitada.+ondiciones relacionadas con las facilidades o limitaciones existentes, para la futuradistribucin de bienes o prestacin de servicios, as como para la obtencin de losinsumos necesarios para el proceso productivo. Aspectos como! condiciones de vasde transporte, facilidades de transporte, medios de comunicacin, infraestructuraexistente para almacenamiento y conservacin de productosJ y dems factoresfsicos, que pudiesen tener alguna consecuencia sobre el proyecto.

Es necesario, determinar el hori%onte de planificacin de las transaccionescomerciales del proyecto 0periodos de largo, mediano y corto pla%o, seg6n lamagnitud de las proyecciones de oferta". Este hori%onte de tiempo, nos determinaren gran medida las estrategias comerciales desplegadas en el proyecto. 1emas comola cantidad de existencias necesarias para cumplir con la demanda esperada, estndirectamente relacionados con las necesidades de variedad y vol6menes de producto,de infraestructura, medios de distribucin adecuados, publicidad necesaria parallegar a todos los hogares y clientes que espera el proyecto, precios dentro delmargen que satisfagan tanto a consumidores como al proyecto, etc$tera.

inalmente, no se debe olvidar examinar la evolucin a trav$s del tiempo de toda lainformacin que se recaude.

3.3 plicacin Pr'ctica

+omo aplicacin prctica de este captulo, se describe una segmentacin hecha porvariables cualitativas y otra hecha por variables cuantitativas. 'a primerasegmentacin, fue reali%ada para la evaluacin de un proyecto de implementar uncentro integral en ;antiago y la segunda, es la tpica segmentacin de nivelsocioeconmico de las personas.

1. +ariables $ualitativas

+onsiderando la gran diversidad de estilos de vida existentes en +hile y en todo elmundo, son muchos los motivos que llevan a las personas a asistir a gimnasios y alugares donde se reali%an actividades que les permiten recrearse, liberarse delestr$s, tener buen estado fsico, mejorar problemas de salud y en general todo loque permite tener una vida ms sana.

&e acuerdo a los motivos se:alados, es posible clasificar a los consumidores de variasformas, pero se considerarn dos situaciones que son las ms relevantes para elproyecto estudiado!

a" ;eg6n la frecuencia con que los clientes asisten!

Existen personas que reali%an actividad fsica durante todo el a:o en formaconstante.


34/129

#ersonas que se denominan IintermitentesI, ya que, si bien asisten a losgimnasios, no lo hacen en forma continua, sino que de acuerdo con sudisponibilidad de tiempo y monetaria.

El grupo ms numeroso es el que asiste de manera estacional, ya que, con laproximidad del verano quieren lograr resultados ptimos en poco tiempo.

b" ;eg6n las necesidades de los consumidores!

'os que asisten por motivos est$ticos, que buscan mejorar su apariencia. 'os que van por ra%ones de salud, es decir, por recomendacin de su m$dico

para alg6n tipo de rehabilitacin fsica. Esta alternativa, se est dando cada ve%con mayor frecuencia en +hile, dados los problemas de estr$s y depresinobservada en los 6ltimos a:os.

'os que van por entretencin, por moda o simplemente como una forma dehacer vida social como hacer amistades y comparar cualidades fsicas con otroscompa:eros.

'os que buscan encontrarse consigo mismos mediante t$cnicas milenarias deloriente, como el 1aichi, >oga, 8editacin, 3eflexologa, Acupuntura, 8asajes,

Aromaterapia, idroterapia, etc$tera.2. +ariables $uantitativas


35/129


36/129


37/129

uente! Apuntes de clases del &ocente ;r. #edro idalgo, acultad de +ienciasEconmicas y Administrativas, ?niversidad de +hile.


38/129

CAPTULO 4: ANLISIS DE DEMANDA

4.1 &efinicin de &eanda

'a demanda,es la cantidad de bienes y servicios que el mercado est dispuesto aadquirir para satisfacer la exteriori%acin de sus necesidades y deseos especficos.Adems est condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario,precio del producto, gustos y preferencias de los clientes, estmulos de marKetingrecibidos, rea geogrfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia,entre otros factores.

'a demanda puede hacer referencia a!

a" &imensin del mercado. +uando se dirige a la totalidad del mercado, a

determinados segmentos o a un individuo en particular.b" &imensin del producto. ;i se dirige hacia una clase de productos o marca de unaempresa. En ambos casos, pueden considerarse adems, los productos sustitutivos,dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares.

c" &imensin del lugar. &irigida a un territorio o %ona geogrfica de mayor o menorextensin 0local, regional, nacional o internacional".

d" &imensin de tiempo. A un periodo de tiempo de mayor o menor duracin 0largo,medio o corto pla%o".

e" &imensin del cliente. A la demanda para el consumo final, que se le denominademanda primaria, o a la de los bienes y servicios para su incorporacin a procesosproductivos, que constituye la demanda derivada.

4.2 /ipos de &eanda

'a demanda, no siempre est en el estado en el cual el proyecto se puede desarrollarcon $xito. Entonces, dependiendo de la condicin en que se encuentre la demanda,se deber ser capa% de desarrollar una estrategia de accin adecuada.

'a demanda puede encontrarse en uno de los siguiente estados!

(. &emanda negativa.

'a demanda negativa, se produce cuando existe una actitud de recha%o por parte delmercado, de aceptar un tipo de producto. ;e deben anali%ar las causas de esa actitudnegativa y en funcin de ellas, optar por la estrategia que sea ms adecuada, con elfin de que el producto tenga una mejor aceptacin por parte del consumidor.Estrategias como informar mejor al mercado sobre las caractersticas del producto,modificar el precio, modificar el producto, etc$tera. Ejemplo! hace unos meses elcaso de la sacarina, cuando circularon por internet comentarios acerca de supuestosda:os para la salud. Ante esto se deben anali%ar las causas y fomentar cambios.

*. &emanda nula o inexistente.


39/129

'a demanda nula o inexistente, se da cuando el producto, no tiene inter$s para elmercado en un momento determinado y por tanto no se demanda. Esta situacinpuede cambiar, induciendo a la gente a consumir, no solo cuando le haga falta elproducto. ;e tratar pues de reducir el precio de venta, mejorar la produccin y todoaquello que sirva para incentivar la demanda. Ejemplo! la venta de productos porinternet en sus inicios, ya que, la gente no vea la necesidad de comprar productospor la red. #ara solucionar esto de debe motivar al p6blico y crear o incentivar lademanda.

. &emanda latente.

'a demanda latente, se produce cuando hay un mercado potencial de un producto,pero tal producto no existe todava. 'as empresas deben investigar el mercado paradescubrir cules son las necesidades de la sociedad actual. Ejemplo! antdoto contrael ;2&A. #ara esto se debe crear un producto que satisfaga la necesidad.

-. &emanda d$bil o decreciente.

'a demanda dbil o decreciente, se da cuando el mercado demanda cada ve% menoscantidad de un producto determinado. En este caso, se tienen que anali%ar las causasdel decremento de la demanda y en funcin de ellas, tomar medidas tales comodirigir el producto a otro segmento, cambiar sus atributos y caractersticas, etc$tera.Ejemplo! la demanda de mquinas de escribir con la aparicin de las computadoras,la demanda de ; ante la nueva oferta de &&. Ante esto, se deberevitali%ar elproducto y fomentar el consumo.

4. &emanda irregular.

'a demanda irregular, se da cuando la demanda tiene fluctuaciones a lo largo del

tiempo. Aqu se debe conseguir que sea una demanda ms estable, para lo que seutili%a generalmente la reduccin de precios. Ejemplo! productos que estn en supic, despu$s pasan de moda y luego vuelven a estarlo. Aqu se debe sincroni%ar lademanda y utili%ar incentivos.

7. &emanda insatisfecha.

'a demanda insatisfecha, se presenta cuando el mercado no cubre las necesidades orequerimientos de la demanda, con los productos existentes en el mercado. En estecaso, se deber calcular la magnitud de dicha demanda, para determinar cul es lacantidad de produccin necesaria para lograr satisfacer al mercado. Ejemplo! algunosmedicamentos escasos. ;e debe estimar la demanda insatisfecha y calcular el nivel

de produccin.

C. &emanda satisfecha.

'a demanda satisfecha, se manifiesta en el momento en que el mercado satisfacetodas sus necesidades con los productos existentes. Esta demanda puede ser de dostipos!

a) Satisfecha saturada. En la que el mercado est usando plenamente un producto yno admite cantidades adicionales de $ste. 'a verdad es que muy difcil que se d$este tipo de demanda en la realidad, porque en las industrias siempre estn entrandoy saliendo empresas, adems las empresas se salen si no estn percibiendo ingresos.

En caso de darse de debera desistir del proyecto y pensar en un producto nuevo.


40/129

b) Satisfecha no saturada. Es cuando el mercado aparenta que satisface todas sunecesidades, pero se puede hacer crecer la demanda mediante el uso de estrategiasde marKeting u ofertas especiales. Ejemplo! la venta de televisores y equiposelectrodom$sticos o la ropa, que aunque se posean se van a seguir adquiriendo. #araesto se utili%an incentivos atractivos.

En relacin con su temporalidad, la demanda puede ser de dos tipos!

(. &emanda continua.

'a demanda continua, es aquella que permanece durante largos periodos,normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir enaumento mientras cre%ca la poblacin.

*. &emanda cclica o estacional.

'ademanda cclica o estacional, es la que se relaciona con los periodos del a:o, porcircunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la $poca navide:a,paraguas en la $poca de lluvias, etc$tera.

4.3 &eterinantes de la &eanda

Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar!

#recio del producto. #recio de bienes sustitutivos y complementarios. 3enta del consumidor. Estmulos de marKeting.

Estos factores pueden ser!

(" ariables no controlables.

Aquellas sobre las que la empresa no tienen ning6n control. #odemos identificar lassiguientes!

a" 3elativas al consumidor! como edad, sexo, gustos y preferencias.

b" 3elativas al entorno! son variables que al afectar al consumidor afectan tambi$n ala demanda. +omo factores econmicos y culturales, entre otros.

c" 3elativas a la competencia! como sus ventajas competitivas y estrategias demarKeting, su cadena de distribucin, etc$tera. Es decir, cualquier accin querealicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de unproducto.

*. ariables controlables.

Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. ;e concretan en lasconocidas Icuatro #I de la me%cla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificaren!

a" ariables estrat$gicas! producto y distribucin.

b" ariables operativas! precio y promocin.


41/129

4.4 Metodologa para estudiar la &eanda

'a metodologa para estudiar la demanda, consiste en ordenar en forma cronolgicala informacin que se va a recolectar y a anali%ar. El estudio del comportamiento dela demanda se hace inicialmente tratando de establecer cmo ha sido su evolucin

histrica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. Apartir de los elementos de anlisis que se recojan en estos dos niveles, se trata depredecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos detoma de decisiones en el proyecto.

El primer paso para identificar el comportamiento de la demanda para el producto enestudio, es recolectar toda la informacin de tipo econmico, social, tecnolgico,poltico y ecolgico, de toda la poblacin que pertenece al mercado que se haescogido y que se considere importante para tal efecto. &atos que se recopilaron alestablecer el rea geogrfica de mercado, explicada en el captulo . +omo ya seespecific, existen * tipos de fuentes que se pueden ocupar para extraer dichainformacin! las fuentes secundarias y las fuentes primarias. )cupando la

metodologa mencionada en el primer captulo.

#ara anali%ar la demanda se deben seguir pasos!

8edir la demanda.

;e debe cuantificar tanto la demanda actual como la potencial, lo cual puedereali%arse de tres maneras!

En unidades fsicas. 2ndicando el n6mero de productos demandados, peso, longitud,superficie, etc$tera.

En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por suprecio unitario.

En t$rminos de participacin en el mercado. 2ndica la relacin entre las ventas 0enunidades fsicas o monetarias" de una o varias empresas y el total de la demanda demercado.

'a medida de la demanda, est siempre referida a un tipo de producto o marca, a latotalidad o parte del mercado, a un mbito geogrfico o a una unidad de tiempo.

Explicar la demanda.

;e deben identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de qu$modo influyen en su comportamiento, as como las interacciones que existen entretales variables.

'a explicacin de las variables que influyen sobre la demanda, permitir reali%aranlisis de sensibilidad sobre su comportamiento, es decir, cuantificar en qu$ medidase modificar el nivel de la demanda, ante una posible variacin de uno o varios delos factores que la determinan.

#ronosticar la demanda.

El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de lasvariables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utili%ado para efectuar


42/129


43/129

adelante con el proyecto. Adems, es 6til para establecer si es posible justificar lacreacin de una nueva empresa o de ampliar la capacidad instalada, para el bien oservicio del proyecto.

'a recopilacin de informacin, debe reali%arse de la misma forma como se haexplicado, vale decir, comen%ar con la investigacin en fuentes secundarias yposteriormente, en caso de ser necesario, continuar con las fuentes primarias.

'a seleccin de la informacin, debe centrarse en la obtencin de datos sobre eltotal de poblacin del mercado objetivo, sus gustos y preferencias, motivos decompra y costumbres entre otros. En resumen, reunir todos los datos de variables ofactores que condicionen la demanda del producto anali%ado.

;e debe ser capa% de investigar, hasta qu$ punto es sensible la demanda a loscambios en variables que estn fuera del control de la empresa, como son laspreferencias, ingreso y cultura de los consumidores, entre otros.

#ara conocer las consecuencias de cambios en dichas variables, se debe reali%ar unanlisis mediante las elasticidades de la demanda. Esta metodologa, permitepredecir el curso de accin que deber tomar el proyecto y comprender la incidenciade estas variables no controlables en el mercado objetivo.

4.4.2.1 n'lisis de la &eanda ctual ediante Elasticidades

'a elasticidad,es la medida que se utili%a para estudiar el comportamiento de lademanda y se define como el porcentaje de cambio en la cantidad demandada, quepuede atribuirse a un porcentaje de cambio en una variable independientedeterminada.

El anlisis mediante la elasticidad, depende de la naturale%a del producto. #araestudiar la demanda de aquellos proyectos que eval6en un producto de consumo, lainvestigacin deber centrarse en el estudio de la elasticidad ingreso y la elasticidadprecio de la demanda. 'a ra%n de este procedimiento, radica en que la cantidaddemandada, est relacionada tanto con los precios de los productos sustitutos delproyecto, como del ingreso de los actuales o potenciales consumidores.

Elasticidad precio de la deanda.

;e debe conocer, cmo se ver afectado el ingreso total que la empresa obtienecomo consecuencia del cambio en el precio. ;e define ingreso total como!

2ngreso total M precio x cantidad demandada

El sentido del cambio del ingreso total cuando vara el precio, depende de lasensibilidad de la cantidad demandada. Esto se expresa mediante la elasticidadprecio de la demanda, que mide el grado en que la cantidad demandada responde alas variaciones del precio de mercado.

El coeficiente de elasticidad precio de la demanda 0Ep", es la ra%n entre la variacinporcentual de la cantidad demandada de un bien y la variacin de su precio en (N,manteni$ndose constantes los dems factores que afectan a la cantidad demandada.


44/129

?na elasticidad alta, indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandadaa la variacin del precio.

> una elasticidad baja, indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.

&emanda elstica! si Ep O(

&emanda inelstica! si Ep P(

Elasticidad unitaria! si Ep M(

?no de los determinantes de la elasticidad precio de la demanda, es la facilidad desustitucin del bien en cuestin. En general, aquellos bienes cuya sustitucin es msdifcil, son los que arrojan valores menores de elasticidad precio.

#ara calcular num$ricamente la elasticidad precio de la demanda, se representa elcambio porcentual en la cantidad demandada 0cambio en H" por &H9H. acemos lomismo con el precio, donde el cambio porcentual es & #9#.

&ado que la curva de la demanda tiene una inclinacin negativa, las variaciones de #y H son en sentido contrario, por lo que el cuociente de incrementos, tendr signonegativo. #ara poder trabajar con signos positivos, el valor de la elasticidad semultiplica por =(. Adems, las variaciones estn expresadas en porcentajes, por loque la unidad con la que se mide el bien o servicio no influye en la elasticidad.

$aso Pr'ctico

;upongamos que el precio de alg6n producto, pasa de Q* a Q** y que la cantidaddemandada pasa de ( a @ unidades. 'a elasticidad precio de la demanda, se calculade la siguiente forma!

#aso (! +alcular la variacin porcentual de la cantidad demandada!

ig(*.gif

#aso *! +alcular la variacin porcentual del precio!

ig((.gif

#or lo tanto la elasticidad precio de la demanda ser!

ig(*.gif

En este caso, al ser el valor de la elasticidad precio de la demanda superior a ( lademanda es elstica.

Existen formas irregulares de demanda, como son!

&emanda creciente. Aquella en que a pesar del aumento del precio de un bien o

servicio, la demanda se mantiene o aumenta. 1al reaccin puede tener los siguientesmotivos!


45/129


46/129

Existen factores que condicionan la elasticidad precio de la demanda, como son!

/aturale%a de la necesidad que satisface el bien o servicio.

&isponibilidad de bienes o servicios que pueden sustituir al producto en cuestin.

#roporcin de ingreso gastada en el producto.'os bienes o servicios que tienen unaimportancia considerable en el presupuesto de gastos, tienden a tener una demandams elstica que aquellos que cuentan con una participacin reducida.

#erodo de tiempo considerado. +uanto mayor es el perodo de tiempo, ms elsticaser la demanda para la mayora de los productos. 'a adaptacin de la conducta delos compradores a los cambios en los precios requiere tiempo. )tra ra%n radica en ladificultad de reali%ar cambios tecnolgicos inmediatos, que permitan sustituir en elconsumo, unos bienes o servicios por otros.

Elasticidad ingreso de la deanda.

#or lo general, la demanda de un bien o servicio aumentar cuando aumente laingreso. Al aumentar el ingreso, algunos productos se llevan una mayor proporcindel presupuesto de los consumidores y otros una menor proporcin. #or lo tanto, laparticipacin en el gasto de un producto, se define como la proporcin del ingreso delas economas dom$sticas, gastada en una determinada mercanca.

'a respuesta de la demanda a los cambios en el ingreso, se mide por la elasticidadingreso de la demanda 0Er", que se define como el cambio porcentual de la cantidaddemandada dividido entre el cambio porcentual del ingreso!

'a demanda de un bien normal, aumenta junto con el ingreso y la de un bien inferior,aumenta cuando disminuye el ingreso.

?n bien normal es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda es positiva.

?n bien inferior es aquel cuya elasticidad ingreso de la demanda e

apuntes_proyectos de inversion

Documents