apunte 1 clase 1

8/18/2019 Apunte 1 Clase 1

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iCon… sumo énfasis en el consumidor!Si quieres complacer a tus consumidores actuales y ganar nuevos clientes, debes entender cabalmente sucomportamiento. La clave está en detectar cuáles son sus motivaciones, deseos y necesidades para

ofrecerles exactamente lo que ellos anhelan.

"El consumo me consume " es el título de un famoso libro del sociólogoTomás Moulian . Allí el autor muestra una polémica visión en la quecaricaturiza el hecho de que todo se puede considerar como un consumo. Sinduda una mirada extrema, pero que al mismo tiempo arroja determinantesluces sobre la importancia actual que ha adquirido el entender este acto y a suprincipal protagonista: el consumidor.

De ahora en adelante entenderemos el consumo como el uso de productos,servicios o experiencias que adquirimos para satisfacer ciertas necesidades odeseos. Un uso que comienza en la motivación y que sólo concluye cuandodesechamos o nos desprendemos del bien.

En concreto, el consumo define relaciones y transacciones entre oferentes deuna propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ella. En estecontexto, todo es consumible. Si nos vamos al extremo, el amor se podría

definir como una propuesta de valor compuesta por afecto, y que idealmente es pagada en forma recíproca.

Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad y vivimos expuestos a innumerablespropuestas de valor. Somos seres que constantemente están deseando más, por lo que asignamos significados yvínculos a los productos y marcas desde nuestra propia realidad.

Y es que las personas somos intrínsecamente complejas y debemos ser capaces de entendernos e interpretarnos.Por ello, el trabajo de esta disciplina es una acción cotidiana que se gana en el día a día y que va más allá de lacompra de algún estudio de consumo, para algún segmento de mercado. Requiere tener un rol activo en la“escucha” y en la observación permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos; no sólo buscandooportunidades de negocio, sino también tratando de comprender para poder crear, capturar y entregar valor.

El principal reto de las empresas es integrar a sus actividades cotidianas lavoluntad de conocer al consumidor más allá de la realización de estudiosestadísticos.

Aproximación genuina a los consumidoresAproximarse al comportamiento del consumidor presenta al menos dos exigencias bases:

Comprometerse genuinamente con las personas. No basta con ir a hacer una encuesta o pasar una tarde1. en las casas de nuestros consumidores porque es “cool”, está de moda o nos parece simpático. Es imperativocomprometerse profesionalmente y dejar de mirar al consumidor como un concepto donde sólo se le ve comonúmeros de transacciones, medidores, indicadores o cualquier otro KPI (Key Performance Indicators); hay queverlos como personas. Y si el cliente es una empresa, hay que recordar que éstas son sistemas de personas,con mapas de poder, agendas individuales y metas concretas de rentabilidad, pero personas al fin y al cabo.

Conducta del Consumidor

Unidad 1 - iCon… sumo énfasis en el consumidor!

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http://quees.la/consumidor/http://www.flacsochile.org/personajes/tomas-moulian/http://www.lom.cl/87e8e49a-9469-4432-9ca9-5953c4f2f51b/El-consumo-me-consume.aspx


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Comprometerse con la creación de valor para las personas y nuestra empresa. Entender a las personas2.no es un mero acto de altruismo o filantropía. El foco debe estar en la creación de valor, ya que comprender alos consumidores permite desarrollar nuevos modelos de negocio e innovaciones de alto impacto en losactuales proyectos. La premisa es simple: al tener como base de nuestra actuación empresarial el valorpercibido por las personas, se abre la posibilidad de crear.

En Chile hemos sido muy eficientes copiando las propuestas de valor, principalmente las extraídas desde EstadosUnidos y Europa. Al conocer el valor percibido y el comportamiento de los diferentes segmentos de consumidores,ganamos puntos porcentuales de mercado a la competencia y, al mismo tiempo, provocamos el surgimiento ycrecimiento de estos, abarcando espacios más grandes que los que actualmente compartimos con la competencia.

Innovación desde, hacia y con los consumidoresComprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de unaempresa. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tieneque contar con tres características centrales: diferente (idealmente único),relevante y blindado.

Para lograr estas tres particularidades podemos analizar a los consumidoresen el marco del concepto de modelo de negocio, porque esto nos permitiráampliar la gama de productos y servicios, y llevarla a una mirada en la quetrataremos de responder tres preguntas fundamentales:

¿Qué? Diseño de la propuesta de valor explicada por los atributos y1.beneficios que entregan los productos o servicios.¿Quién? Segmentación de consumidores, análisis de los canales,2.estrategia de relacionamiento y diseño de la experiencia.¿Cómo? Rentabilización de las capacidades centrales, desarrollo del3.modelo de operación, articulación de la red de valor y la estructura decostos, ingresos y riesgos.

El secreto es integrar la informaciónLa conducta del consumidor es por esencia multidisciplinaria, ya que combina conceptos provenientes de la sicología,sociología, economía, antropología, management, neurociencia y semiología. Hay que tener en cuenta que de todosellos se pueden combinar herramientas, paradigmas y sesgos que catalizarán y validarán los hallazgos que hagamosa nivel de las personas.

Esta definición plantea desafíos a nivel estructural de las empresas, pero sobre todo a nivel personal, ya que no esnatural combinar disciplinas. Y es menos natural aún cuando estas ramas no están presentes en el día a día de lasorganizaciones.

Por ejemplo, la integración de la información suena como una premisa evidente, pero las inercias culturales en lasempresas suelen dificultar su fluidez. Muchas veces existen parcelas en las que no se "encuentran" o relacionan lasencuestas de satisfacción con los reclamos en el call center y el estudio de percepción de marca.

Pero el tema es aún más complejo, ya que hay que hacer que todo eso se integre y además se complemente con elconocimiento que se genera desde la interacción cotidiana con los consumidores. Y por si eso fuera poco, finalmentehay que lograr que estos datos se crucen con los resultados del negocio, lo que es un proceso muy poco presente en

las industrias nacionales.

Ya sabemos que todas las grandes compañías están permanentemente generando (normalmente comprando)estudios de mercado, pero lamentablemente los consumidores ven poco beneficio de esos estudios. Hay muchosdatos, pero es muy limitado el trabajo de buscar y encontrar "hallazgos" que identifiquen una necesidad "noarticulada" de los consumidores. Es decir, necesidades que el consumidor ya tiene, pero ni él mismo es capaz deexpresarlas.

La innovación en un modelo de negocio se comprende a partir de tres características

esenciales: ser diferente, relevante y blindado.



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Las empresas deben ir a la caza de estas necesidades no articuladas y así potenciar y rentabilizar su propiapropuesta de valor. El objetivo es reforzar su vínculo -y el de su marca- con los consumidores.

La segmentación: una gran debilidad a superar

La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo de segmentaciones que permitan la creación sistemáticade valor. Tradicionalmente nos quedamos con la definición de Segmentación Socioeconómica Georreferenciada(GSE), que responde a las siglas ABC1 o C2 C3 por ejemplo.

Claramente ese tipo de segmentación puede resultar muy útil,pero en algunas industrias estamos alcanzando niveles demadurez que empiezan a exigir comprensiones más profundas.Por ello es necesario analizar y comprender el simbolismo quedetermina los actos de consumo. A partir de esto, junto a lasmetodologías de integración de información, como la etnografíade la data, se pueden generar nuevos modelos desegmentación.

Uno de los conceptos clave es estudiar al consumidor en sucontexto de consumo, ya que el entorno en el que se desarrolla,más las historias personales y sociales en las que interactúa,definirán su comportamiento.

Lo esencial para aproximarse al mundo de la conducta delconsumidor, es recordar que éste tiene rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara:Consumidor = Persona .

"Qué les vendes" versus "qué te compran"

Cuando visitamos una casa del segmento D, habitualmente nos llama la atenciónque tengan muchos productos tecnológicos, como consolas de juego, plasmas oequipos de música. La reacción del visitante puede ser: "qué derroche, no cubrenotras necesidades más relevantes y se gastan el sueldo en esto".

Sin embargo, hay que tener cuidado, porque ellos no están comprandoostentación, lujo o calidad de imagen. Una interpretación muy importante es la queplantea Carlos Catalán, quien señala que esas personas están comprando unacasa más competitiva respecto de la calle, para que el hijo no tenga que salir y asíno se "malee". Mientras la tienda vendió un plasma, la señora compró tranquilidady seguridad para su familia.

En un papel -que sea un borrador- recomendamos escribir el producto que sevende y compararlo con lo que realmente está comprando el consumidor. Es muyimportante escribirlo y no sólo pensarlo. Luego debemos comentarlo con tres

colegas por separado y, eventualmente, con tres buenos clientes. Después de esteejercicio debemos afinar lo que se escribió al principio.

Segmentación Socioeconómica



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http://novomerc.cl/opinion.html


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Entendemos el consumo como el uso de productos, servicios o experienciasque adquirimos. Un uso que comienza en la motivación y que no concluyehasta que los desechamos o nos desprendemos de ellos.

El consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de unapropuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ellas. En estecontexto, todo es consumible, incluso el amor.

Los consumidores funcionamos en gran medida desde la emocionalidad yvivimos expuestos a innumerables propuestas de valor.

Comprender a los consumidores es uno de los ejes centrales dentro de unaempresa. Para que su modelo de negocio sea competitivo e innovador tieneque contar con tres características centrales: ser diferente (idealmenteúnico), relevante y blindado.

El comportamiento del consumidor es por esencia multidisciplinario, ya quecombina conceptos provenientes de la psicología, sociología, economía,antropología, management, neurociencia y semiología.

La industria nacional tiene un gran desafío en el desarrollo desegmentaciones que permitan la creación sistemática de valor.

Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidores recordar que el consumidor tiene rostro, nombre, problemas, necesidadesy deseos. La premisa es clara: Consumidor = Persona.



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