aproximacion al marketing de la experiencia
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APRENDA MARKETING
2008
Marketing de la
Experiencia Breve reseña sobre el concepto
La obra fue realizada por Paula Sánchez-
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Mi aporte sobre el marketing de la experiencia, experimental o vivencial
Tantas formas como acciones posibles de tomar con el fin único y desafiante de involucrar al
cliente en una experiencia singular, única hasta con la ambición de permanencia, con el
compromiso de ser lo suficientemente eficaz en el desarrollo de todos los conceptos y
variables para que dicha vivencia pueda ser percibida tal la delineamos.
Como uno de los objetivos centrales es lograr la tan aspirada recordación de nuestra marca,
objetivo complejo de lograr a través de los medios tradicionales dada la cantidad de
exposiciones a la que los consumidores están expuestos a diario.
En mi opinión es parte de la implementación de disciplinas, técnicas o ciencias diferentes o
impensadas en otro escenario, con el objeto de lograr una visión sistémica de abordaje al
cliente, de manera de comprender ampliamente las variables que conforman el complejo
escenario del comportamiento actual del consumidor. Tal sucede a través de la historia en la
que se migra de la transacción a la relación promoviendo una comunicación bidireccional para
poder desarrollar productos que la demanda requiere, hasta el punto de llegar a personalizar
los mismos. Lo que conocemos como marketing one to one.
Un ejemplo ya instaurado de integración se ve claramente en lo que respecta a integración de
sociólogos y psicólogos para realizar las investigaciones cualitativas de mercado.
Bases de la práctica
Dado que el enfoque son los sentidos deberíamos mencionar claramente la psicología del
consciente y del subconsciente, de manera de poder comprender la relación entre las
emociones y como afectan éstas al comportamiento de las personas.
Abordar este aspecto desde lo teórico requeriría no solo un abordaje sumamente técnico y
extenso, pero lo cierto es si queremos afectar la forma en que opera el consumidor no
debemos desconocer que es necesario sentar basamentos sólidos desde los cuales
decidiremos cómo realizar acciones inherentes al Marketing vivencial.
¿Está reservado únicamente a grandes corporaciones?
Partiendo de una mirada orientada hacia el cliente determinamos que el objetivo es crear una
experiencia y cuando me refiero a esto muchas veces conocerán casos de grandes
corporaciones o puestas en escena de grandes campañas de publicidad BTL, pero si tenemos
pleno conocimiento de nuestro cliente podemos hacerlos de maneras sumamente sencillas. Es
conocida la práctica que se utiliza en la industria hotelera de conocer las preferencias de los
huéspedes habituales sorprendiéndolos en dispensarle los servicios tal conocemos es común
que consuma. Las líneas aéreas realizan acciones similares.
Sus bases
Los basamentos son muchos.
Los modelos de los que se enriquece son variados, desde conversar del “momento de la
verdad” hasta modelos anteriores que proponen la medición de la satisfacción pero
indefectiblemente se basa al menos en cinco ejes propuestos en el modelo Bernd Schmitt.
Ahora bien…. A PONERSE LOS CINTURONES! Seamos conscientes de la complejidad (gran
desafío!) que las experiencias sos únicas para cada ser humano!
Los cinco ejes
Percepción: Comprensión de los estímulos que percibirá el cliente, configurando nuestro marco
de referencia.
Sentimiento: No sólo refiere los estados anímicos o de humor, que son pasajeros sino también
los emocionales ya que son más fuertes y se basan en la experiencia recorrida en la relación.
Esta es nuestra meta!
Pensamiento: Es incitar a la reflexión, las ONG son un buen ejemplo y apelar a estos temas pero
desde el compromiso y no desde una visión meramente utilizada como estrategia publicitaria.
Una campaña impactante fue la realizada por Benetton.
Acción: Tiene que ver con los estilos de vida y las conductas de los consumidores. Apple es un
claro ejemplo a través del diseño de sus productos.
Relación: Son aquellas que construimos con nuestra comunidad influenciable más allá de los
clientes.
El marketing de la experiencia no es poca cosa…
Es delicada la definición de ello porque no se trata de campañas agresivas sino de generar
experiencias distintas basadas en el profundo conocimiento de nuestros clientes de manera de
definir la personalidad de nuestra marca, producto y campañas.
No es una forma de publicitar. Excede a las acciones de comunicación. Es “cultural” porque
debe involucrar a todos sus procesos, empleados y nuevas formas de gerenciamiento.
Un ejemplo claro cuando me refiero a que responde a un concepto es Starbucks siendo que el
promedio de precio va de 1.50 a 5 dólares por pocillo de café, sucede que no ofrece
simplemente café de calidad, sino una experiencia. La firma observó por toda Europa qué
hacen las personas en las cafeterías, su comportamiento si están sentadas, paradas, solas,
acompañadas, si leen un libro o conversan y desde ese descentrado pudo comprender cuál era
el tipo de experiencia que la gente vivía, captó la idea y la convirtió en una campaña exitosa en
todo el mundo.
¿Cuantificar su crecimiento?
Resulta muy complejo porque no podemos referirnos a publicidad sin dejar de mencionar
ampliamente a los medios de comunicación como herramienta de transmisión con la que las
marcas cuentan para que sus productos sean consumidos. Al hablar de medios de
comunicación nos referimos a TODOS los medios a través de los cuales la empresa comercializa
sus productos. Según esta perspectiva puede ser considerado un medio de comunicación la
góndola de un supermercado, los escalones de una boca de subte, un programa de televisión,
un mail, un folleto, el uniforme de los vendedores, etc. Ya incluso refiriéndonos a los
posibilidades propuestas por la interacción de los consumidores a través de la “blogosfera”
cuál crecimiento es EXPONENCIAL.
No podemos afirmar debido a los cambios vertiginosos que manifiesta la demanda que los
medios mayormente utilizados o sí lo son (no por mucho tiempo) son la TV, Radio, Grafica y
Vía Pública.
La amplitud de medios para la creación de experiencia es hasta ahora infinita lo que sí puedo
afirmar es que la tendencia es la utilización de medios no tradicionales como alternativa eficaz
para esta forma de comercialización. Franco crecimiento, AFIRMO INDUDABLE CRECIMIENTO.
Para mencionar un dato de Argentina
En Argentina respecto a la temporada de verano y faltando pocos días para el comienzo las
agencias de publicidad y las mismas empresas se encontraban ideando distintas propuestas
orientadas a la creación de experiencias. El año pasado la inversión, en este tipo de acciones,
superó los 40 millones de pesos y a medida que las empresas sigan aprovechando los
beneficios del efecto positivo que genera el marketing de la experiencia el número de la
inversión se incrementará año tras año. *
Conclusión
Como conclusión considero a este concepto tan difundido actualmente, como un esfuerzo de
mejora conformado por numerosas estrategias, modelos y acciones recorridos a lo largo del
tiempo, que se reinventan en función de incrementar la orientación al cliente. Esto es una
necesidad imperiosa que tienen las empresas actualmente frente a un escenario cada vez más
complejo e impredecible como consecuencia de los cambios de comportamiento que sufre la
demanda en la actualidad.
Aprenda Marketing
Paula Sánchez: [email protected]