APROXIMACION A LAS VARIABLES A TENER EN

CUENTA PARA GESTIONAR LA COMUN~CACI~N

Dra. Ma Vic tor ia Carr i l lo Durán

Profesora TU1 de la Universidad de Extremadura

Resumen: la comunicación interna es un importante vehiculo de creación

de imagen interna. G fundamental tangibilizar la imagen interna para definir

el contenido de la misma en una organización. En este articulo se dan

claves para establecer la linea en la que deben ser definidas las variables

para poder estudiar en el contexto empresarial, la imagen que tienen los

trabajadores de su empresa, as¡ como ofrecer algunas pautas de actuación

en materia de comunicación con objeto de gestionar dicha imagen.

Palabras clave: imagen interna, comunicación interna, recursos humanos,

cultura corporativa. clima organizacional.

El contexto en que se desenvuelven las empresas sin duda ha cambiado,

la producción sigue siendo de vital importancia, pero cada vez más, la

imagen de la empresa se considera factor estratégico de vital importancia

en grandes empresas.

En este nuevo contexto, la comunicación adquiere un rol fundamental

como correa de transmisión de la organización para su funcionamiento

operativo, y subraya su importancia como elemento constructor de la

identidad y la imagen corporativa.

La identidad de la empresa en general, es su diferencia más preciada,

como elemento que le permite alejarse de la competencia. Lo que una

empresa debe comunicar no es nada mas ni nada menos que lo que la

empresa es (Sanz de la tajada, 1996:97) las competencias que la hacen fuerte y digna de reconocimiento y que están generando una determinada la empresa en que su imagen dependerá además de su imagen financiera

imagen (J.Costa, 1992:271). y comercial de su imagen externa e interna:

El management ha evolucionado y se ha convertido en un sistema que A modo de resumen la imagen financiera, depende de la trayectoria

engloba a la actividad y además a la comunicación (tan importante es la financiera. entendida como el estado financiero en que se encuentra. sus

actividad como su imagen, fruto de la comunicación por la que se generó), relaciones con entidades económicas y su capacidad de autofinanciación.

Por otra parte, de la formación del capital, capital propio y fondos ajenos,

vehiculo, aunque no el único, de generar imagen corporativa. evolución y rendimiento; estas pueden ser por tanto sus principalesvariables

La imagen no sólo es fruto de la comunicación, sino también de la tangibles. (J. Villafañe, 2000:271).

gestión de la empresa (aunque cualquier comportamiento de la empresa Igualmente la imagen comercial, depende del valor del producto y del

puede evaluarse en términos de imagen). Desde este punto de vista se dice valor de su marca, medida a traves de su índice de notoriedad, de ia

que la imagen corporativa es fruto de la suma de las imágenes generadas calidad real y de la calidad percibida. y consecuentemente en la vieja y

a distintos niveles. a nivel financiero, a nivel externo, a nivel interno y a nueva economía del servicio al cliente y de la fideliación del mismo.

nivel comercial (Villafañe. 2000: 47), sobre todo la imagen interna dependerá La proyección externa. dependerá de su presentación en los MCM y de

de una serie de variables que a su vez dependerán de la comunicación para la imagen generada por la opinión pública definida y matizada por la

constituirse en tal imagen interna deseada. existencia de los medios, la implantación de un sistema democrático, la

propia personalidad de los individuos y su relación con otros, las normas

socio-culturales y la estructura social. Somos conscientes igualmente de

2. LA IMAGEN CORPORATIVA que la opinión pública una vez formada, es dificil de cambiar, que tiende

a exagerar los acontecimientos, que se encuentra dirigida por líderes y su

Profundizar en las variables que generan imagen, para su evaluación base de apoyo es la confianza establecida.

en la organización es el objetivo, sobre todo en lo que a imagen interna se

Si se consigue definir estas variables de forma tangible, sabremos 3. LA IMAGEN INTERNA

estudiarlas aplicando técnicas de investigación adecuadas, y del mismo

modo extraer resultados y modelos de aplicación a la hora de planificar La imagen interna por su parte es aquella que se forman los públicos

estrategias de comunicación interna mediante tecnicas cercanas a las internos y que puede ser gestionabie por la comunicación interna, a su vez

relaciones públicas cuyo objetivo sea la consecución de una imagen interna depende de una serie de variables a las que se pretende aproximar al lector,

favorable. para ver como se puede influir en ellas o en algunas de ellas con la

Se sabe que la imagen corporativa integral responde como en el comunicación como recurso estratégico.

ámbito personal de la suma de aquellos imputs derivados de distintas El esfuerzo planteado como reto a largo plazo y mas allá de estearticulo

, :, 77-77

será definir aquellos parámetros tangibles que ayuden a estudiar e investigar i La orientación estratégica hacia "la persona" ha definido un

de que factores internos dependerá dicha percepción de los públicos propios. panorama en donde los RRHH son considerados el principal activo,

Estas reflexiones están bastante relacionadas con los parámetros se cree en la calidad del trabajo en equipo, existe transparencia en

estructurales de la empresa y la organización, y como se verá, están en la promociones y ascensos, hay buena cohesión interna (sentido de

linea con los avances que el management esta sufriendo ante el nuevo pertenencia), la gestión es participativa y la jerarquia flexible, la

panorama que presenta la empresa internacional. retribución media y se compensa con prestaciones sociales, más

Lo primero que se sabe es que la empresa son personas. según (Bernstein atención a la formación, y donde existe abundante comunicación

1986:35) al ser interrogado un ejecutivo de Relaciones Públicas de una interna.

conocida cadena de establecimientos comerciales, acerca de la cantidad Las nuevas estructuras están basadas en el conocimiento y buscan

de integrantes de su departamento, contestó que el mismo contaba con comprometer a los empleados con los resultados de la organización,

43.000 empleados refiriéndose a la total idad de los miembros de su alineando las remuneraciones con la estrategia del negocio. Para ello se

organización. Aunque parece que la comunicación solo esta dirigida a deberá invertir en temas de desarrollo organizacional, incorporando

aquellos públicos que no guardan directa relación con las organización, conceptos más sofisticados en sus estructuras como "flexibilización" y

especialmente a través de los medios masivos, es bueno tener en cuenta "conocimiento" que están dejando de ser simple retórica para transformarse

que no se olvida el segmento de público de mayor importancia para la en claves para las organizaciones. Esto se traduce en aumentar sus

dirección, el público interno. presupuestos destinados a capacitación y desarrollo, en utilizar instrumentos

Los Recursos Humanos han asumido una posición estratégica cada vez más complejos de remuneración. Esto origina diseños organizacionales

mayor en las organizaciones influenciadas por la búsqueda incesante de basados en estructuras flexibles cuyo foco son las personas, y en donde la

competitividad en un mercado globalizado (Tendenciasen RRHH, 10/2001)'. remuneración depende del conocimiento que los empleados tienen de los

Los mayores esfuerzos de valoración del área de Recursos Humanos procesos de trabajo. Esta nueva forma de remuneración. a corto y medio

están concentrados en áreas directamente relacionadas con la mejora de plazo, traerá beneficios, ya que incentivará y reconocerá la búsqueda de

la productividad empresarial: conocimientos.

Mejorar los sistemas relacionados con servicios del departamento de RRHH. - Reorganizar el area de RRHH

- Mejorar la capacitación de la mano de obra 4. VARIABLES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE IMAGEN INTERNA - Ayudar a la empresa en los procesos de cambio organizacional

- Alinear los objetivos y planes de RRHH con las metas estratégicas En función de la situación descrita. y siguiendo a Villafañe (2000:73-

de la empresa. para esto resulta necesario la aplicación de cambios 74) se puede decir que

organizacionales, conforme lo indican las empresas que están

introduciendo nuevas dimensiones estratégicas centradas en RRHH. 1. La primera parte que determinará la imagen interna en elementos

tangibles es la "valoración de los RRHH". Evidentemente es necesario ' E~CYCSU general dc ulirior y brneiieior 2001 r=alirada por la oficina dc Andcrrcn.

, ... '!, ' r - r T . .. 7 '

trabajar en la formación de los empleados, se sentirán estimados si se les La importancia de este factor se materializa sobre todo en términos

permite llegar al conocimiento que les permitirá escalar, de ahí que la de motivación. capacitación y sobre todo en el orgullo de pertenencia, que

primera pregunta que nos hacemos para determinar la variable que define en parte permite una sumisión y adecuación de los empleados a las pautas

la valoración, sea determinar si existen politicas de "formación, reciclaje y de estilo de la organización en la que voluntariamente eligen trabajar

desarrollo de carrera" (Ramos, 2002:149).

Explicar y clarificar los objetivos permitirá que se logren si reciben De hecho, y en términos más simples, obtener y retener personal de

estimulo, estimar a los RRHH también es implicarles en la consecución de alta calidad resulta vital para el éxito de las organizaciones y es aqui

los mismos con su trabajo, de ahi que la segunda variable que explica la donde la existencia de la cultura corporativa adquiere particular relevancia.

valoración sea determinar la "implicación de la plantilla con los objetivos Los mejores empleados son aquellos que están orgullosos de la organización

de desarrollo". Si sienten que se les estima tendrán un sentimiento de lealtad para la cual trabajan y por tanto que tienen una buena imagen interna.

hacia la compañia que surge de la percepción de que son importantes para Están orgullosos porque obtienen una cultura en la que pueden prosperar

la organización y de que esta les tiene en cuenta a la hora de establecer y una comprensión voluntaria de los valores y objetivos de la compañia,

sus estrategias futuras, materializado a través de la existencia o no de sin que sientan imposición en su cumplimiento.

politicas de "previsión estratégica de los RRHH". Las organizaciones tienen que usar a sus departamentos de RRHH en

2. La segunda parte se referirá a los aspectos menos relacionados con estrecha colaboración con los departamentos de comunicación, como el

la actividad de la empresa y más con elementos menos tangibles de la misma núcleo que impulse la cultura. Esos departamentos deben desarrollar

como el conjunto devalores compartidos por los miembros, que determinan programas de incentivación sobre la basedealcanzar una serie de "objetivos

sus rutinas y pautas de comportamiento respecto de la organización. Nos culturales" en beneficio de la imagen interna.

abstraemos a un ámbito menos visible. pero de importancia directa en la Los directivos, deben tomar las riendas para crear y difundir una

creación de una imagen interna adecuada por parte de los empleados. cultura que asegure que van a poder atraer y mantener a los mejoles

Los valores compartidos sean más o menos conscientes para los talentos. Deben crear una "fuerza común" y comenzar analizando en qué

trabajadores, determinan y sostienen la cultura de una organización. La situación están ahora.

cultura se encuentra en las percepciones compartidas por sus miembros Es por tanto evidente que la cultura corporativa ayudará a determinar

acerca de la realidad de la misma. Esto es así porque, sin valores y objetivos la imagen interna.

que alcancen un minimo de consenso entre los integrantes de la Los empleados que pertenecen a una empresa con cultura definida y cuya

organización, su viabilidad se verá seriamente comprometida. Vivimos transmisión devalores es eficiente, estarán más implicados en las actividades

tiempos de tal competitividad que la supervivencia de las empresas en un de la empresa. La empresa por tanto recibirá de su plantilla la lealtad hacia

ambiente hosti l se basa, cada vez menos. en la optimización de los la acción y hacia su misión empresarial y de ahi que una de las variables

procesos de producción, tanto se trate de bienes como de servicios y más que defina a la cultura en la formación de imagen interna sea "la implicación

en el factor humano. de la plantilla".

,

Por otra parte el panorama que se está definiendo está intimamente función de la planificación de motivaciones. en cualquier caso si los valores

relacionada con la comodidad que siente el empleado en la empresa, la O motivaciones no son comunicados, no existen para las personas y no

comodidad existe si el entorno es favorable y no existe si las tensiones del contribuirán a la creación de clima organizacional positivo que permita la

entorno enturbian la actitud de trabajo. G evidente que el trabajo esta creación de imagen interna, de ahi la importancia como variable de "los

determinado. además de por la existencia de unos valores compartidos por canales y medios de comunicación internos". Por otro lado aunque existan

medio de una cultura común, por la existencia de información que aglutine canales de comunicación. si no centramos la intención y el interés en crear

en el consenso a todos los miembros y por la existencia de programas de expectativas de motivación para los empleados igualmente será dif ici l

motivación que estimulen al sujeto y le hagan disfrutar de su actividad. crear interés por los mensajes que sean contenido de estos canales y

Dando un paso más se determina como segunda variable que define la medios, de ahi que la otra variable que define el clima es "la incentivación

cultura no solo la capacidad de ésta de aunar la voluntad común, sino y motivación del empleado en la empresa".

también "su potencial para movilizar a los empleados" hacia la acción y Aqui entra la carga emocional, los estereotipos, la tradición. los ruidos

que se estipule un estilo y manera de hacer las cosas de acuerdo con los comunicacionales, los tabúes y otros elementos psico-sociológicos que

valores compartidos. inciden en los trabajadores, creando los siguientes climas, en función de

La imagen interna no es independiente del proyecto empresarial n i de "su satisfacción en el trabajo", por tanto esta sera el tercer elemento que

la visión y misión de la organización, y por tanto en cuanto que la cultura defina el clima y que habrá que tener en cuenta a la hora de estudiar y

dependerá de estos parámetros y cuenta con ellos a la hora de definir la planificar comunicación interna:

norma cultural, habrá que adecuar los objetivos estratégicos y de desarrollo Clima positivo: donde se preocupan por identificar los problemas, que

empresarial con esta cultura, como conjunto de valores más o menos permite un gran aprovechamiento de los recursos que conllevan a la mayor

compartidos par la organización (Goodenough, 1972:56). De ahi que la productividad.

siguiente variable en la que habrá que intervenir para conseguir imagen Clima negativo: no existe interés por reconocer los problemas, y grandes

interna por medio de la cultura corporativa sea "la adaptación de objetivos restricciones que conllevan a la desmotivación.

estratégicos a los valores culturales". La gestión de la imagen consiste en Estos items definidos, medirán hasta qué punto creen las personas que

traducir el esquema estratégico a un esquema de imagen, teniendo en vale la pena identificarse con la empresa estableciendo un feedback activo.

cuenta el estado de opinión de la compañia.(Corporate, 1989:2) Es muy importante conocer estos escenarios, no sólo por el papel crucial

3. La tercera parte del modelo donde se puede intervenir para la que tienen lo empleados en la formación de la imagen, sino también por

construcción de imagen interna es "el clima interno" dependiente a grandes el papel decisivo que juegan los empleados motivados en el éxito de una

rasgos del estilo de dirección. El clima dentro de una empresa se puede empresa.

definir como la calidad duradera del entorno interno que t ienen sus Hasta el momento se sabe que existen en la formación de la imagen

miembros; lo cual influye en su comportamiento. El entorno puede ser interna un objeto de trabajo que son los empleados (RRHH) y unasvariables

medido en términos de valores. basado en el conjunto de caracteristicas o definidas por una serie de items en los que podemos actuar para modificar

atributos que se han planteado en la organización, y puede ser medido en

.~. .

- La estimación de recursos humanos - Existen politicas de previsión estratégica de los RRHH.

- Qué programas hay de formación, reciclaje y desarrollo de carrera.

- Están los empleados implicados con los objetivos corporativos a

desarrollar.

- La cultura corporativa - Hay implicación de la plantilla en las actividades de la empresa.

- La cultura va por libre o se adecua a los objetivos estratégicos y

de desarrollo. - La cultura une o desune la voluntad común y permite movilizar

empleados.

- El ambiente empresarial - Esta el empleado satisfecho en su trabajo.

- El empleado está vinculado a los canales de comunicación, sabe o

intuye.

-Se corresponden sus expectativas con la realidad, está motivado.

5. LA COMUNICACION COMO VARIABLE ESTRATÉGICA DE [NTERVENCI~N

Se empezó diciendo que la comunicación es, aunque no único, el

principal vehiculo de formación de imagen interna y la justificación de esta

afirmación viene refrendada por la aceptación de la comunicación como

una herramienta estratégica en la que se apoya no solo la imagen sino

también el proyecto empresarial, en tanto se convierte en un instrumento

para mejorar la calidad general de la organización. Esto se lograra si los

mensajes fluyen adecuadamente y si la arquitectura de la organización

permite lograr una comunicación que esté integrada con sus objetivos. En

este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el público

interno sobre la identidad de la empresa y que determinara su imagen

interna.

La comunicación interna está determinada por la interrelación que se

desarrolla entre el personal y la institución. Aunque la comunicación

interna no está relacionada solamente con los empleados. estos públicos

internos son muy importantes en la gestión de la citada comunicación.

En este momento se determinara cuales de las variables definidas

presentan mayor predisposicion a ser intervenidas por la comunicación

interna.

1. La comunicación para la "estimación de los recursos humanos"

presenta en cada uno de los items que la definen un grado diferente de

adecuación a esta herramienta. Según los resultados del estudio ~ a i l u p ' . uno de los aspectos que más destacan en la estimación de los RRHH, es

que la gran mayoria de los directivos aprecian y valoran la diversidad de

personas a su cargo. En consecuencia, reconocen que cada empleado tiene

sus puntos fuertes y la mejor manera de motivarles es haciendo hincapié

en ellos y proporcionar satisfacción en el trabajo. Es decir, fomentar que

desarrollen las actividades en las que pueden aportar más, ya que asi se

consigue que sean más productivos y, además, que hagan lo que mejor se

les da. Para desarrollar a las personas a su cargo, buscan el empleo que

mejor encaja con cada perfil. Es decir, se trata de conseguir que cada

empleado tenga el trabajo que mejor se ajusta a sus capacidades y

habilidades. El objetivo -no siempre posible de conseguir- es un empleo a

medida, que permita optimizar el rol del empleado en la empresa: que se

desarrolle al máximo en su puesto de trabajo y esa es la mejor manera de

estimarles.

Los directivos apuestan por incentivar la excelencia profesional en

cada rol, no se es mejor empleado por estar mas arriba si no se es el mejor

en cada empleo.

!he Woi1d.s G n a t s t Managers Do DiRrentiy' (.~rim;ra mmpc lar reglar: Oué hace difercntc a las dinctivor mar importantes d ~ l mundo"i. IC apunmban cuatro idcar baricar a cifrafcgiai campanidar irnpliarncntc para llevar a cabo ,un l idioigo ciicaz dentro dc una impresa. Por lnfo~obr.nit

-En cuanto a la Previsión estratégico de ios RRHH hay que incidir en porque implicará a la comunicación entre los miembros del mismo colectivo,

que según la organización Gallup las empresas planifican y seleccionan sus (no usa los canales oficiales en la mayoria de los casos), asi como permitirá

estrategias de RRHH en base a l talento. Esta palabra está muy de moda en (a comunicación descendente y ascendente en cuanto a replicas, resolución

el mundo de la dirección y los recursos humanos, por"taIentoN cabe entender de preguntas, y adecuación de la formación dada para la actividad prevista.

desde m i punto de vista la inteligencia o la capacidad para resolver €1 aprendizaje organizacional y humano, consiste en la constante mejora

problemas en el ejercicio de una ocupación. Más concretamente, las de losenfoques actuales y en la adaptación al cambio, que permita alcanzar

habilidades más resaltadas en el talento son: el esfuerzo y la energía para nuevas metas. El aprendizaje debe formar parte de las operaciones diarias

llevar a cabo proyectos, seguida de la inteligencia y la capacidad de de la empresa. relación y comunicación. El éxito de una empresa depende cada vez más del conocimiento,

Por otra parte es muy importante a la hora de crear imagen, la habilidades, creatividad. y motivación de sus empleados y socios, y de la

transmisión de estas previsiones estratégicas a la plantilla, mediante un eficacia en que se transmita por medio de la comunicación

t ipo de comunicación que puede considerarse como: formoi; aquella -La valoración de los empleados consiste en un compromiso dirigido

comunicación cuyo contenido está referido al aspecto laboral. Presenta a su satisfacción, su desarrollo y su bienestar. Esto incluye un marco de

t intes burocráticos y suele transmitirse por escrito, pero debe estar trabajo adaptado a cada empleado, de manera que sea "hecho a la medida"

seriamente elaborada y/o supewisada porel departamento de comunicación. de acuerdo con su estilo de vida y sus necesidades personales y que

Además podemos decir que es un t ipo de comunicación verticai porque fomente la implicación con los objetivos de desarrollo.

se dirige desde la alta dirección a los empleados y casi siempre de t ipo La comunicación juega aqui el papel de brindar a los empleados de la

descendente porque no admite la réplica y el feedback no está activo, institución la información oportuna y necesaria sobre tópicos de interés

justificable si los objetivos en materia de previsión estratégica de RRHH, económico, social, académico y cultural relevantes para el desarrollo de

han sido discutidos entre la dirección, el departamento de RRHH y el sus funciones y la toma de decisiones.

departamento de comunicación, y por tanto el hincapie en la comunicación Los grandes directivos establecen objetivos y retos profesionales

está en la manera de transmitir dichos objetivos para optimizar la imagen acordes a las necesidades de la empresa, una vez hecho el esfuerzo de

interna y evitar rumores o que los mensajes les lleguen por canales comunicarlos se deja que los propios empleados sean capaces de informales o externos. conseguirlos por si mismos. Es decir, se suple la supervisión constante de

-En cuanto a la Farmoción, recicloje y desarroiio de correro. La los empleados por una comunicación directa de los objetivos que permita

comunicacion en el aspecto de la formación presenta una gran importancia, a cada uno desarrollar los suyos y hacerles más participes en todos los

por la transmisión de pautas de comportamiento que optimicen el trabajo, procesos hacia el desarrollo.

en este caso la comunicación es esencial y se desarrolla de manera formal, La comunicación con los empleados paradójicamente puede ser sencilla y

aunque también puede ser informal3. También será vertical y horizontal compleja a la vez. Todos los dias existe la comunicación, a veces

directamente, contestando preguntas, e indirectamente a través de correos 3 A W C i tiPo d? cornunieacibn cuyo contenido. a pelar dc s i r dc sspcctor bbanler. utiliza canalir no oficiale, y cuya

velocidad a mayor que la formal. electrónicos, informes, etc. Además, otrasveces nos comunicamos sin querer

S T ' I T ' j '

y nuestras acciones son observadas. Quizás porque el proceso de El equipo de comunicación junto a los otros departamentos encargados

comunicación tiene lugar de manera natural, frecuentemente nos olvidamos de transmitir valores corporativos para aumentar la implicación, deberán

de considerarto de una forma más seria, como consecuencia, a menudo darse respuestas a algunas preguntas antes de intentar imponer una

fracasamos en una comunicación efectiva. identidad que no responda a los trabajadores, los cuales en gran medida

La plantilla representa el canal directo con clientesy el mundo exterior. la conforman.

Si los empleados entienden claramente sus objetivos y mensajes Evitar situaciones desagradables y no tropezarse con el alegato de los

corporativos. pueden cumplir un papel valioso. Si no poseen este trabajadores que defiendes sus derechos y libertades porque no entienden

entendimiento o si tienen percepciones negativas acerca de la compañia y que esas pautas culturales son parte de su personalidad corporativa (como

sus productos y servicios, pueden dañar a su compañia. el caso de la empresa de turismo en Galicia /ncolsa4) (Ramos, 2002:140),

Además, una comunicación efectiva puede aumentar los ánimos y pasa en gran parte por hecerse algunas preguntas:

mejorar la productividad. Los empleados que comprendan su papel en la ¿Cuál es la identidad de nuestra empresa? ¿Cuál es nuestra experiencia

organización y entiendan como su trabajo contribuye al éxito global de la de trabajo en el sector?¿Cuáles son nuestros valores y objetivos?¿Están

empresa estarán más satisfechos que los empleados que no perciban un evolucionando en una dirección que asegure la satisfacción de nuestro

enlace entre su trabajo y los objetivos corporativos. crecimiento y necesidades? ¿Estamos comunicando esos objetivos al

El departamento decomunicación en lasempresas realmenteconstituye personal? ¿Nuestros empleados están familiarizados con nuestra historia?

un servicio de atención a l cliente para íos empleados. Es importante ¿Hemos pensado en el desarrollo futuro y el papel que tiene en el cada

mantener los canales de comunicación abiertos. estar disponible. mostrar empleado? ¿Cuál es nuestra cultura? ¿Hay discipulos en la empresa que la

interés y compartir información para evitar las desviaciones y rumores comprenden y están comprometidos a difundirla?¿Con qué frecuencia

como comunicación informal, que recorren la institución sin respetar canales volvemos sobre nuestra cultura? ¿Nos interesan las conversaciones

y a la velocidad de la luz. informales de nuestros empleados? ¿Los personajes carismáticos de nuestra

Mientras muchas compañia8 tienen una función de comunicación empresa están enseñando a las nuevas generaciones? ¿Nuestros vehiculos

corporativa además de la función de RRHH. estas dos áreas pueden trabajar decomunicación reflejan un interés por nuestra gente?¿Dan idea de nuestra

juntas para mejorar la comunicación interna. Sin embargo para conseguir forma de hacer las cosas? ¿El gerente de RRHH da cuenta de su actividad

el éxito consideramos que en esta colaboración las dos áreas tienen que ante el Director de Comunicación y al contrario? ¿El departamento de

respetar la misión y papel de cada uno, depender del otro para el comunicación tiene representación en la dirección? ¿Nuestra empresa esta

conocimiento especifico y saber que los empleados a veces los consideran considerada como un lugar popular donde la gente quiere trabajar? ¿Nuestra

como una entidad "corporativa" única. empresa está atrayendo y desarrollando a los empleados? ¿Nuestra gente

2. La comunicación es también una herramienta de "intervención se siente valorada? ¿Cómo reflejan esa valoración nuestra forma de cultural", permitirá la implicación de la plantilla en la actividad empresarial remuneración? ¿Es evidente para nuestro pcrsonal que estamos

por medio de la comunicación interna que colabora en crear compromiso 4 La cmproa fue a e ~ w d a de obligar a tenir eonducrar rcxirfai con sus empleadas a iar que imponia unas normas d i

Y cohesión de 10s valores que forman parte de la cultura. indumintaria acorde a su eultum corporativa.

I "

comprometidos con innovadores programas de incentivos? ¿Es atractivo Los planes y programas de comunicación de una empresa son factores i

el ambiente fisico q u e ofrecemos a nuestros empleados? ¿Estamos "críticos" para contribuir a l éxito de la estrategia, ya que unos planes de

comunicando las oportunidades que ofrecemos? ¿Hemos articulado un comunicación bien planteados ayudan a motivar a los empleados con los

programa de progreso global para la carrera de nuestros empleados? objetivos y metas de la organización.

¿Revisamos regularmente nuestras politicas de RRHH?iNuestro Cabe destacar la vinculación de los esfuerzos comunicativos a los departamento de comunicación desarrolla un plan anual ligado a las metas objetivos del negocio y asegurarse de que los empleados entienden tanto

y objetivos de la organización? las metas como lo que se necesita para alcanzar ei éxito.

Aunque dar respuestas a todas estas preguntas excede del ámbito de La labor exploratoria a la hora de planificar la comunicación interna

la cultura y sus valores o pudiera parecerlo, nos sirve para hacer constar es fundamental y aprovecharse de las variables definidas es básico a la 1 hora de determinar los objetivos de comunicacion interna. Es imprescindible el papel aglutinador de la cultura y la función de la comunicación como

variable estratégica, que afecta a todos los procesos y variables del modelo. tener en cuenta, por una parte, que los objetivos de comunicación interna

Redefinir el papel de la cultura desde un análisis global, nos permitirá deben ser rigurosamente coherentes con el objetivo corporativo y por otra,

detallar mejor lo puntos débiles y fuertes y aquellos más o menos que deben contribuira hacer, de cada miembro de la organización, un agente

de consolidación o cambio cultural, según las necesidades que surjan del

~ susceptibles de ser intervenidos para la generación de imagen interna por

medio de la comunicación. análisis anterior por medio de ias variables definidas en cada caso y de la ¡ 3. En cuanto al papel de comunicación en el ambiente organizacional. situación que esté atravesando la misma.

Desarrollar canales para una buena comunicación repercutirá sobre la Es muy importantequese asignea los profesionalesde la comunicación

percepción que el entorno tiene de la empresa. Las empresas con mejores un papel mas prestigioso en la organización, ya que en muchos casos la

estándares de servicio le otorgan a la comunicación una importancia dirección valora más a los responsables de comunicación como personas

estratégica y sobre todo se comunican internamente con sus empleados que mejoran los sistemas de comunicación que como trabajadores que

para mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización y contribuyen a la creación de estrategia corporativa.

asegurar que las metas y objetivos son bien comprendidos por todos y de La función de comunicación no debe dejarse en manos de no

paso, que el clima sea positivo. profesionales, la persona o personas encargadas deben ser por encima de

Para intentar asegurar la exigencia de un clima propicio para las todo comunicadores, con conocimientos empresariales y deberán organizar

relaciones favorables, entre la institución y los públicos internos, se deben y planificar sus relaciones con los diferentes medios de comunicación.

poner en practica los canales de comunicación que aseguren: Preparar y procesar material informativo como folletos, textos, manuales,

- La extensión de una información oportuna y veraz. boletines y otras publicaciones. Coordinar, vigilar y divulgar en la empresa

- Crear y mantener estructuras y vias internas de comunicacion a la imagen presente y obtenida por los diferentes canales. Atender y generar

través de un adecuado procesamiento, almacenaje y diseminación comunicación para aquellos que solicitan formación profesional e

de información. institucional. Representar a la empresa en funciones de comunicación

- Mejorar los canales de comunicación y promoción institucional, a En el ámbito interno, deben divulgar informaciones que merezcan un

fin de proyectar un clima interno favorable hacia el exterior.

tratamiento más personalizado. Organización de actos que construyen A la hora de plantearlos habrá que ver en cual de las tres áres del modelo imagen para la empresa y son vehiculos de identidad, en lo que se refiere queremos intervenir, estimación del personal, cultura corporativa o ambiente al protocolo y también las fases previas (invitaciones. organización del organizacional según lo descrito más arriba y qué variables serán objeto ambiente) y posteriores (publicaciones, contacto con medios de difusión), de nuestro estrategia para la consecución del objetivo final: conseguir son tareas de permanente ejecución. Producción de material informativo mejorar la imagen interna. de orientación interna, y sobre todo trabajar con la llamada comunicación 2. Adecuación de objetivos con la estrategia global corporativa. motivante para los empleados. Los comunicadores tienen que entender como sus acciones de

comunicación encajan con la estrategia global del negocio. Además, un

de los factores fundamentales para el éxito del negocio por 6. ALGUNAS PROPUESTAS PARA PLANIFICAR UNA ESTRATEGIA parte de los profesionales de la comunicación y de los RRHH, puede ayudarles

DE COMUNICACIÓN INTERNA a conseguir credibilidad ante la alta dirección de la empresa. La premisa 1. Plantear objetivos: de partida es que la comunicación deberia ayudar a la empresa a avanzar. Si los objetivos han sido bien seleccionados, se programan 3. Las herramientas de comunicación

correctamente los recursos y los medios para alcanzarlos, los soportes Con relación a los soportes. digamos que se deberán tener en cuenta empleados son los adecuados para cada caso, la ejecución es eficiente y la las caracteristicas del mensaje del mismo modo que las del interlocutor, evaluación permanente, la comunicación será un instrumento que utilizando el más apropiado en cada caso. En tal sentido, las personas contribuirá decididamente al éxito de la construcción de imagen interna elaboran preferentemente su mundo mental de diversas maneras as¡, las

"visuales" lo hacen por medio de imágenes, las "cinestésicas" a partir de

Tal vez valga la pena efectuar algún comentario acerca de los objetivos sensaciones internas y externas. las "auditivas" o "tonales" lo hacen de comunicación dado que. muchas veces, se incurre en el error de basándose en sonidos y las "digitales" necesitan traducir los datos en formalizarlos de manera imprecisa, probablemente debido a la dificultad palabras, números o simbolos. que supone materializar algo que se percibe como intangible. Debemos Ante el uso de soportes de comunicación interna es necesario destacar señalar que, al igual que en otras áreas de la dirección organizacional, los como a veces uno se pierde en la maravilla de su diseño para después objetivos de comunicación representan un " q u e que debe ser mensurable encontrar que no ha logrado el resultado deseado y por ello es mucho más y un "cuándo" que indica el momento en que será alcanzado. El "cómo" importante mantener el objetivo en mente más que la herramienta (que llegar a los objetivos de comunicación. deberá establecerse en el plan no se entienda en ningún caso que esta no importa) estratégico de imagen corporativa. 4. Integración e interrelación de hechos y soportes.

Hay que tener una idea clara de cuales son los objetivos de Es recomendable aprovechar todas las oportunidades para encajar los comunicación para cualquier acción que se quiera realizar aunque sea mensajes dentro de un marco consistente. Por ejemplo. si se realiza un "pequeña", como la incorporación de un nuevo empleado o "grande", cambio en una ventaja social para los empleados, se debe explicar como como la COmunicación a los empleados acerca de una fusión inminente.

Si, por ejemplo, se incorpora un nuevo empleado, puede explicarse como - El sujeto debe creer el mensaje. lo que no sucederá si hay un

éste contribuirá al equipo y cuáles son las caracteristicas profesionales del desfase entre la comunicación y los hechos concretos, sobre todo

mismo y como encajan con la cultura de la compañia. cuando el desfase se produce a causa de informaciones positivas

Ningún nuevo hecho es susceptible de ser desdeñado por pequeño que en los medios que no concuerdan con la realidad cotidiana.

sea. y debe ser integrado en el "puzzle corporativo" como una pequeña - El empleado debe querer, para lo cual debe estar motivado e

pieza que tenia su sitio y por f in ha llegado, esa es la mentalidad que debe identificado minimamente, de manera tal que la promoción que

tener un director de comunicación'a la hora de ejercer dicha integración haga de la empresa fuera sea fuente de valoración personal para

y esa es la clave para la comunicación del hecho. el mismo.

5. Enfocar los mensajes y segmentar las audiencias 8. Medir y controlar la efectividad

Hay que tener en cuenta el número de herramientas de comunicación La evaluación es un capitulo que requiere especial atención, sobre

distribuidas dentro de su organización y los públicos audiencias. Hay que todo en lo que hace al diseño de los instrumentos de recolección de datos

tener en consideración que algunas personas prefieren mensajes y medición. tanto como a la interpretación de los resultados obtenidos, por

electrónicos, otras verbales y otras en papel. Una mezcla de mensajes lo que deberá estar a cargo de personal con alto grado de capacitación

planificados estratégicamente puede ayudar a asegurar que todos los capaces de analizar las variables descritas más arriba y las herramientas

empleados reciban la información que necesitan. puestas en marcha, asi como el diseño de investigación dirigida a la

6. Ser realista en los mensajes recogida de información y análisis de datos facilitados por los empleados.

Aunque esté bien ser positivo en los mensajes. es importante que sean

claros. Básicamente la credibilidad del director de comunicación y de la

dirección, puede depender de estos, e incluso las malas noticias, también CONCLUSIONES

hay que comunicarlas claramente, la claridad no está retiida con la

elaboración del discurso persuasivo en el caso que haga falta dicho discurso. - En los "intangibles", por medio de la comunicación interna devuelve

la persuasión se puede conseguir a través de la claridad del mensaje. beneficios que si bien no pueden aún medirse en parámetros

7. Priorizar los mensajes. "contables", ayudan a construir las percepciones que los distintos

Hay que ser selectivo ya que es mejor comunicar algunos puntos públicos (tanto internos como externos) tienen de sus acciones y

claves que no muchos para no dispersar la atención. Si como el ejecutivo a transmitir los valores que constituyen su medula espinal.

citado en el primer párrafo desea convertir a cada miembro de su - La comunicación no es la panacea de la empresa moderna, pero es

organización en un eficaz vehiculo de comunicación, hay que cumplir tres un instrumento que estará ligado, inevitablemente, al éxito o al

condiciones básicas: fracaso de la organización, sin embargo ninguna acción de

- Para que el empleado sea portador de imagen interna y vehiculo comunicación interna llegará a buen término en el mediano o largo

de comunicación, es necesario que los mensajes, previamente, los plazo si carece de sustento real, menos aGn si los hechos se

haya recibido él mismo.

- La comunicación interna no es fácil, es un reto constante porque

los entornos internos y externos están cambiando continuamente, - BORRELL, Francesc (1996): Comunicar bien para dir ig i r mejor,

lo que exige un esfuerzo y constancia que debe ser refrendado por Barcelona. Ediciones gestión 2000.

la dirección de la empresa. - CAPRIOTTI, Paul (1 999): Pianificación estratégica de i a imagen

- El trabajo de un "comunicador" nunca termina y tampoco se logra corporativa, Barcelona, Ariel Comunicación.

un 10Ooio de éxito. Sin embargo, hay que trabajar en la línea de la - COSTA, Joan (1999): La comunicación en acción, Barcelona, Paidós.

cooperación con los demás departamentos implicados en la - COSTA, Joan (1 993): Identidad Corporativa yestrategia de empresas,

comunicación interna, y encontrar sinergias en las acciones Barcelona, Biblioteca Ceac Diseño.

realizadas, así como seguir profundizando en describir las variables - COSTA, Joan (1992): imagen Púbiica, Madrid, Fundesco.

que más influyen. - CORPORATE (1989): Les cahiers de /a Communication. Les bases

- Un negocio de éxito trae consigo retos como la instauración de un theoriques de l a fanction Communication des enterprises.

buen sistema de e-commerce, globalizar la empresa, lograr - GOODENOUGH, W.H. (1972): Cuiture, Languageandsociety, Addison

capacidad de rápida innovación, un buen manejo de outsourcing y

administración de la cadena de abastecimiento. una reducción de - HÉBERT, Nicole (1988): La empresa y su imagen: i a publ ic idad

costes, y también mantener a largo plazo como ventaja competitiva institucional, Deusto, Bilbao.

la creación de imagen interna en el contexto de la imagen global - MAYO. A. (1991): Managing Careers. Strategies for organizations,

de la empresa. Institute o f Personal Management. - R A M ~ R E Z , T X ~ ~ ~ (1995): GabinetesdeComunicación, Madrid, Bosch

comunicación. - RAMOS, Fernando (2002): "La legitimidad de i a propia cultura en i a

empresa", Laurea Hispalis. N" 1, 1"emestre. - SANZ DE LA TAJADA, Luis Ángel (1996): Auditorio de la imagen de

empresas. Métodos y técnicas de estudio de i a imagen, Madrid,

- SCHEIN, E.H, (1988): La cultura empresarial y ei iiderazgo. Una

visión dinámica, Barcelona, Plaza y Janés. - THEVENET, M. (1992): AuditoNa de la cuitura empresarial, Madrid,

Diaz de Santos. - VILLAFAÑE. Justo (2000): imagen positiva. Gestión estratégica de i a

imagen de las empresas, Madrid, Pirámide. - VILLAFAÑE, Justo (2000): Ei estado de i a pubiicidad y e i corporate

en España, Madrid, Pirámide.

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