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Aplicación del
Marketing a los
Servicios
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Aplicación del marketing a los servicios
• Introducción
• Histórico
• Argumentos a favor y en contra de la
diferenciación del marketing para
servicios respecto de productos
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Causas de la aplicación del
marketing a los servicios • Características diferenciales de los servicios
• Importancia económica del sector servicios
• Dinamismo del sector
• Incremento de la competencia
• Desregulación en algunos sectores
• Demanda más exigente y segmentada
• Industrialización del servicio
• Desarrollo tecnológico
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Concepto
• Definición de AMA (1960)"Son actividades,
beneficios o satisfacciones que son
ofrecidos a la venta o realizadas en unión
con la venta de productos".
• Kotler (1997)"Es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a la
otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad. Su prestación
puede ir o no ligada a productos físicos".
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Concepto
• Santesmases Mestre:
Un servicio es la aplicación de
esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales
u objetos.
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Clasificación de los servicios
Lovelook
• La naturaleza del servicio
– Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto
– Tiene o no consecuencias visibles
• Tipo de relación
– Formal o informal
– Continua o discontinua
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Clasificación de los servicios
Lovelook
• Singularización de la prestación
– Características singulares: elevadas o bajas
– Adaptación al cliente: poca o mucha
• Naturaleza de la Oferta y la Demanda
– Fluctuación temporal: alta o baja
– Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta
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Clasificación de los servicios
Lovelook
• Forma de suministro del servicio
– Lugar: uno o varios
– Desplazamiento: del usuario , del prestador
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Clasificación Servicios
Otras
• Según grado de intervención Persona/máquina
• Alto o Bajo Contacto
• Poca o mucha Participación del usuario
• Cliente organizacional o consumidor final
• Con o sin fines de lucro
• Sector privado o público
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Características diferenciales
de los servicios
•Intangibilidad
•Inseparabilidad
•Variabilidad
•Caducidad
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Características diferenciales
de los servicios
• Intangibilidad – No se puede transmitir la propiedad
– No se puede patentar
– Dificultad de promoción
– Dificultad de diferenciación
– No se puede almacenar
– El precio es difícil de fijar
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Características diferenciales
de los servicios
• Inseparabilidad
“el servicio se experimenta , se vive”
–Producción y consumo simultáneo
–Participación del usuario en el
proceso productivo
–Mayor comunicación
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Características diferenciales
de los servicios
• Variabilidad
– Dificulta la estandarización
–Dificulta el control de calidad
–Beneficio de diferenciación y
adaptación al cliente
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Características diferenciales
de los servicios
• Caducidad
–Perecederos
–No se pueden almacenar
–No se pueden inventariar
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Estrategias de Marketing
de los servicios • Tangibilizar el servicio
• Identificar el servicio
• Fijar el precio en función del valor recibido
• Realizar venta cruzada
• Utilizar medios de promoción personal
• Diferenciar por calidad de servicio
• Crear sólida imagen corporativa
• Industrialización del servicio
• Singularización del servicio
• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta
Demanda)
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Tangibilizar el servicio
• Desarrollar una representación tangible del
mismo
• Soporte físico, visible y palpable
• Asociarlo a algún objeto
• Evidencias físicas relacionadas con el servicio
que demuestran su existencia, ponen de
manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al
cliente lo que se está haciendo por él.
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Identificar el servicio
• Asociación a marcas, símbolos o personas
• Representación mental en el consumidor
• A través de uniformes, anagramas, imágenes
físicas, colores, diseño, publicidades, personajes
conocidos, etc.
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Fijar el precio en función
del valor recibido
• Basar el precio en función a
• Satisfacción
• Relaciones
• Eficiencia
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Realizar venta cruzada
• Ofrecer simultáneamente dos o más “productos”
en un paquete de precio global
– Costos marginales
– Servicios complementarios
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Utilizar medios de
promoción personal
• Alto contacto/ Bajo contacto
– Buenas relaciones personales
– Empatía
– Suministrar información
– Ofrecer atención post-prestación
• Medios: Personales, verbales, escritos
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Diferenciar por Calidad de
Servicio
“Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar”
• Denota el estilo de la organización que lo presta
• Calidad Técnica (de resultado)
• Calidad Funcional (de proceso)
• Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,
responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad,
seguridad, empatía)
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Crear una sólida
imagen corporativa
• Diferenciarse de la competencia
• Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)
• Planificación estratégica
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Industrialización del servicio
• Aplicación de principios de racionalización
• Servicio más homogéneo y constante
• Estandarización mediante:
– Altas tecnologías
– Tecnologías de servicio
– Tecnologías híbridas
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Singularización del servicio
El cliente debe PERCIBIR que se le
brinda un servicio específico para él,
a medida de sus necesidades
• Implica una adaptación a las características y
necesidades de los distintos segmentos
• Vs la industrialización !!!
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Contrarrestar la naturaleza
perecedera de los servicios • Dirigir la demanda
– Precios diferenciales
– Fuera de temporada u horas pico
– Desarrollo de servicios complementarios
– Creación de sistemas de reserva
• Dirigir la Oferta
– Empleados a tiempo parcial
– Maximizando la eficiencia
– Incrementando participación del consumidor
– Compartiendo la capacidad de servicio