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Universidad Católica Andrés Bello
Facultad de Humanidades y Educación
Escuela de Comunicación Social
Concentración: Comunicación Integradas de Mercadeo
Trabajo Final de Concentración
“DISEÑO DE PLAN DE MERCADEO DIGITAL PARA EL CONCEJO MUNICIPAL DE
CARRIZAL”
Marialejandra Cañizales
Emma González
Tutor:
Jorge Ezenarro
Caracas, julio del 2017
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por brindarnos la sabiduría necesaria durante todo este trayecto, y en especial por
cruzar nuestros caminos como compañeras y amigas desde el primer día en la universidad.
A nuestros padres y hermanos, por la paciencia y comprensión que nos brindan, por ser
nuestros motores y nunca dejar de creer en nosotras.
A nuestro profesor Jorge Ezenarro, gracias por ser nuestro guía, por la paciencia y por el
cariño con el que siempre nos ha recibido en las aulas y en los pasillos durante nuestra estadía
universitaria, es un honor trabajar bajo su tutela.
A nuestra querida amiga María de Jesús Ramos, principalmente por brindarnos su
incondicional amistad todos los días, por su apoyo y por las infinitas horas de risas que
compartimos juntas.
Gracias a todas las personas que directa e indirectamente colaboraron y nos brindaron las
estrategias y claves necesarias para culminar nuestro proyecto con éxito.
Por último, es un orgullo representar a nuestra Alma Mater, la Universidad Católica
Andrés Bello, gracias por ser nuestro hogar y nutrirnos mental y espiritualmente cada día.
Marialejandra Cañizales
Emma González
ÍNDICE AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................................1
CAPITULO I: Planteamiento del problema ....................................................................................3
1. Descripción y formulación del problema ...............................................................................4
2. Delimitación ..........................................................................................................................4
3. Justificación ............................................................................................................................4
4. Objetivos ...............................................................................................................................5
4.1 Objetivo General
4.2 Objetivos Específicos
CAPÍTULO II: Marco Teórico.....................................................................................................6
Marco conceptual
1. Comunicación .........................................................................................................................6
1.1 Comunicación organizacional
1.2 Comunicación integra
1.3 Comunicación interna
1.4 Comunicación externa
2. Barreras Comunicacionales ....................................................................................................9
2.1 Tipos de barreras comunicacionales
3. Estrategias ...........................................................................................................................10
4. Planificación estratégica .......................................................................................................11
5. Internet .................................................................................................................................11
6. Medios de comunicación ......................................................................................................11
6.1 Medios OTL
7. Mercadeo digital ...................................................................................................................12
7.1 Plan de mercadeo digital
8. Social media .........................................................................................................................13
8.1 Redes sociales
8.2 Elementos del social media
Marco referencial ..........................................................................................................................15
1. Concejo Municipal de Carrizal ..........................................................................................15
1.1 Misión
1.2 Visión
1.3 Objetivos
CAPÍTULO III: Marco Metodológico ......................................................................................17
1. Tipo de investigación .........................................................................................................17
2. Diseño de investigación .....................................................................................................18
3. La muestra .........................................................................................................................18
4. Instrumento de medición ...................................................................................................19
Construcción del Instrumento
CAPÍTULO IV: Plan de Mercadeo Digital ...............................................................................22
1. Diagnostico ........................................................................................................................22
1.1 Barreras comunicacionales
1.2 Presencia on line
1.3 Comunicación en redes sociales
1.4 Tono comunicacional
1.5 Análisis DOFA
2. Público objetivo .................................................................................................................26
3. Objetivos de comunicación ...............................................................................................27
4. Estrategias ..........................................................................................................................28
5. Cronograma........................................................................................................................30
6. Indicadores de gestión: KPIs .............................................................................................32
7. Presupuesto ........................................................................................................................33
8. Modelos de mensajes .........................................................................................................34
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................36
ANEXOS .......................................................................................................................................38
1
INTRODUCCIÓN
El mercadeo ha sido desde sus inicios un aspecto importante tanto para las pequeñas y
medianas empresas, así como para las grandes corporaciones a nivel global, esto debido a que es
un factor clave no solo para posicionar un producto, sino que también influye en el
posicionamiento de una marca en la mente del consumidor.
Con el paso del tiempo, el mercadeo tradicional le abre paso a las nuevas tecnologías, y
es allí donde gracias a la Web 2.0, nace el mercadeo digital.
La agencia de social media MD Marketing Digital (2017), define
marketing digital como:
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a
cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un
nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la
inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada
una de las estrategias empleadas.
El Concejo Municipal de Carrizal es una organización gubernamental encargada de
administrar y legislar la institución política de índole local, pretende impulsar soluciones a las
problemáticas que les compete como institución y ser un apoyo tangible para los ciudadanos de
Carrizal.
Esta organización se ha quedado atrás en cuanto a las nuevas tecnologías de información
se refiere, desarrollando un índice de desconocimiento para los ciudadanos sobre las funciones,
beneficios y actividades que se desarrollan dentro del Concejo Municipal.
2
La presente investigación soporta la realización de un proyecto factible, esto con el
objetivo de elaborar un plan de mercadeo digital sobre la base marketing digital y político con la
finalidad de realzar la importancia de los programas llevados a cabo por el Concejo Municipal de
Carrizal y promover así la participación ciudadana de forma proactiva en cada una de las
actividades dentro del municipio, utilizando diversos patrones de estudio, los cuales ayudarán a
determinar la información precisa a ser tomada en cuanta para la elaboración de un plan de
mercadeo digital eficaz e innovador.
3
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1. Descripción y formulación del problema
Durante los últimos años el Consejo Municipal de Carrizal, ubicado en el Estado
Miranda, ha implementado diversas estrategias para aumentar la participación de la ciudadanía
en cada una de las actividades llevadas a cabo dentro del municipio, siendo una organización
orientada a la correcta convivencia social y el mejoramiento de la calidad de vida, así como
promover de forma constante el desarrollo social y económico de la población en general al
utilizar un modelo incluyente como estrategia para las mejoras físicas, ambientales e
institucionales que impactan en la vida de cada uno de los ciudadanos.
Actualmente, la organización cuenta con un vacío comunicacional a nivel de mercadeo
digital, en donde sus funciones, información, eventos o actividades únicamente quedan expuestos
en las instalaciones de la Alcaldía Municipal de Carrizal. Dicha eventualidad trae como
consecuencia que la población de Carrizal no esté al tanto de todo lo que se desarrolla durante la
gestión y reuniones de los Concejales.
Partiendo de la descripción antes expuesta, los investigadores plantean la siguiente
interrogante:
¿Cómo comunicar de manera efectiva las actividades y servicios que ofrece el Concejo
Municipal de Carrizal mediante el uso de plataformas digitales?
4
2. Delimitación
El proyecto consiste en un plan de estrategias comunicacionales digitales con un fin
y una organización especifica.
Por motivos académicos, el tiempo estimado para la ejecución es de un periodo de 3
meses (marzo – junio del 2017)
Asimismo, la sede del Concejo Municipal se encuentra en la parroquia Carrizal, Estado
Miranda. Por ende, la delimitación espacial de la investigación cuenta con dichos ejes
geográficos.
3. Justificación
El Concejo Municipal de Carrizal no posee un plan de estrategias de comunicaciones
digitales de marketing. Por ende, esta investigación permitirá el crecimiento como institución y
afianzará los lazos de comunicación para el público objetivo, logrando superar las brechas
comunicacionales.
Se ofrece un plan de mercadeo digital, en donde se busca ampliar las plataformas
comunicacionales que permitan la interacción entre los miembros del concejo y el fácil acceso a
la información y desarrollo de eventos y actividades dentro del Municipio Carrizal.
La importancia de realizar este proyecto reside en la aplicación de estrategias digitales
para lograr el desarrollo óptimo de la comunicación. Este plan brindará alternativas para mejorar
la gestión comunicacional y que esto a su vez, sirva como apoyo para lograr un manejo eficaz de
la información interna y externa del Concejo Municipal de Carrizal.
5
4. Objetivos
4.1. General:
Desarrollar estrategias de comunicaciones digitales, a nivel externo, para el Concejo
Municipal de Carrizal, Estado Miranda.
4.2. Específicos:
Analizar las estrategias externas comunicacionales del Concejo Municipal de Carrizal.
Describir la audiencia potencial al que va dirigido el mensaje del Concejo Municipal de
Carrizal.
Determinar los mensajes y medios de comunicación efectivos para el Concejo Municipal
de Carrizal.
6
CAPÍTULO II
Marco Teórico
A. Marco Conceptual
1. Comunicación
E. Pichón. Riviere. (S.f. p. 89) define la comunicación como: “la interacción de las
personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de
la interacción. Para la comunicación se necesita como mínimo dos personas, cada una de las
cuales actúa como sujeto”.
La comunicación según Según O’Sullivan (1992; p.7) es: “el encuentro de un
organismo viviente con su medio ambiente o entorno, cuando se entiende por dicho
encuentro la recepción de informaciones sobre un mundo circundante y una reacción a la
información recibida”.
Por lo tanto, la comunicación es la transmisión e intercambio de información entre dos o
más personas que quieren expresar una idea y espera ser entendido por el individuo que recibe el
mensaje. Así como menciona Robbins y Coulter (2005. p.256) "Comunicación es la transferencia
y la comprensión de significados”
1.1. Comunicación organizacional
Fernández Collado (1997; p.27-31) define la comunicación organizacional como “el
conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre
ésta y su medio”
7
De igual manera, Collado entiende la comunicación organizacional como:
Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que
se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en
las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo
ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos. (p.28)
Se dice entonces que la comunicación organizacional integra a todos los miembros de una
empresa dentro de un conjunto de información que facilitan el proceso de comunicación y
mejoran las relaciones externas e internas.
Para Chiavenato (2004; p. 427) “algunas comunicaciones fluyen por medio de la
estructura formal e informal, otras bajan o suben a lo largo de la jerarquía, mientras que
otras más se mueven en dirección lateral u horizontal”.
1.2 Comunicación integral
El término comunicación integral de marketing (CIM) se refiere a la
“Coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de
marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre
los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo”. (Clow y Baack, 2010; p.8).
Por otro lado, Wilcox y otros (2001; p. 9) definen a las comunicaciones de marketing
como la “combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea,
incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo directo”.
8
1.3 Comunicación interna
“La comunicación interna es la interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones y entre los miembros de las mismas” (Kreps, 1990)
Para Capriotti (2009) comunicación interna es:
El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria
para relacionarse con los públicos de la organización, con el fin de comunicar con
ellos de forma creativa y diferenciada sobre las características de la organización,
sobre sus productos y/o servicios y sobre sus actividades. (p.39)
En este sentido, la comunicación interna es un acto que influye en la relación entre el
personal, lo cual afecta de manera positiva o negativa las funciones, manejo y desempeño de la
organización. No obstante, la comunicación interna está atada a la identidad y cultura de la
organización.
1.4 Comunicación externa
(Sánchez Mª Luisa, 2005) considera que la comunicación externa es "el proceso que se
establece entre la empresa y el conjunto de la opinión pública, para informar sobre diversos
aspectos de la vida empresarial, que podrían afectar o ser de interés para la sociedad en general".
Se dice entonces que la comunicación externa es considerada como el proceso mediante
el cual la empresa se interrelaciona con el público externo, con el objetivo de proyectar su
imagen y servicios a su entorno, a través de los medios de comunicación convencionales,
asimismo crea retroalimentación y ayuda a mejorar el desempeño de la organización.
9
2. Barreras Comunicacionales
La comunicación cuenta con limitantes que impiden el flujo adecuado de información, lo
cual se denomina “Barreras Comunicacionales” y puede definirse como “obstáculos que puedan
surgir durante el proceso comunicativo. Estos factores impiden o dificultan la comunicación,
deformando el mensaje u obstaculizando el proceso general de la comunicación” (EcuRed; 2016.
para 1)
Las empresas además de presentar medios y estrategias que ayuden a optimizar los
medios de comunicación para lograr un nivel de alcance elevado de información cuentan con
barreras que dificultan la fluidez de los procesos comunicacionales.
2.1. Tipos de Barreras Comunicacionales
Chiavenato (2004) afirma que las barreras de comunicación están constituidas por las
siguientes tipos:
Barreras personales: son las interferencias que se derivan de las emociones y valores de
cada persona. Las barreras personales más comunes que interfieren los procesos fluidez
de información son: deficientes para escuchar, las percepciones, las emociones, las
motivaciones y los sentimientos personales.
Barreras físicas: son aquellas interferencias que se manifiestan en el ambiente donde se
desarrolla el proceso comunicacional, ejemplo de ello, la distancia, un canal saturado y
congestionado, limitaciones físicas (paredes que se interponen), ruidos de estática, entre
otros.
10
Barreras semánticas: son las restricciones o variaciones que provienen de los símbolos
por medio de los cuales se da la comunicación, las palabras u otras formas de
comunicación como gestos, señales, símbolos, entre otros.
3. Estrategias de comunicación
Para que un plan funcione efectivamente, es importante definir una estrategia acorde a los
objetivos a alcanzar. En este sentido, resulta conveniente presentar el concepto de estrategia
según H. Koontz (1991)
Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y
recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han
concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección
unificada.
Por otra parte, Wilcox (2001; p.160) dice que la estrategia “describe cómo se va a
alcanzar, en teoría, un objetivo, ofreciendo líneas directrices y temáticas para el programa
global”.
Romer (1994) dice que la estrategia comunicacional está compuesta por una fusión entre
la imagen corporativa y la identidad colorativa. En ese sentido, Romer (1995; p.85) considera
que “obtener los datos más relevantes que permitan elaborar planes con sentido y coherencia con
las acciones que se identifiquen con los principios, valores, cultura, misión y visión de la
empresa”.
11
4. Planificación estratégica
Para realizar la estrategia comunicacional interna o externa de una organización es
necesario crear una planificación estratégica, la cual permitirá establecer por pasos los objetivos
a alcanzar.
En este sentido, Wilcox (2001; p. 152) dice que “la mejor planificación es aquella que es
Sistemática, el proceso de recopilar información, analizarla, y aplicarla de forma creativa con el
propósito específico de alcanzar un objetivo”.
5. Internet
“Internet no es una simple red de ordenadores, sino una red de redes, es decir, un
conjunto de redes interconectadas a escala mundial con la particularidad de que cada una de ellas
es independiente y autónoma” (Abel Rodriguez A. 2007, pag. 1)
Por otro lado, Anibal R. Figueiras (2002) define Internet como “una nueva generación
que se basa en un conjunto de soluciones tecnológicas que tienen como objetivo mejorar
drásticamente las presentaciones de la red Internet tal como la conocemos”
6. Medios de Comunicación
6.1. Medios OTL
12
“El OTL es Internet y se refiere a la estrategia de marketing que se desarrolla en un
medio masivo con crecimiento exponencial, donde nos podemos dirigir a un público muy
amplio, pero que también puede ser finamente segmentado, el feedback es instantáneo y el
resultado estadístico es automatizado en segundos” (Pretell Christian, Collazos Daniel; s.f. para
5)
Para lograr una estrategia eficiente de OTL, se debe seguir un procedimiento adecuado,
de esta manera, afirmaron que “la estrategia inicia identificando a los clientes ideales para la
marca a promocionar, luego se crea una comunidad y finalmente se analiza dicha comunidad
como un antropólogo o un sociólogo”
7. Mercadeo Digital
Alex Chris, de Reliablesoft.net, encargado de proveer servicios de SEO y marketing
desde 2002, define mercadeo digital como “la construcción de conciencia y promoción de una
marca usando todos los canales digitales disponibles: Web, SEM, SEO, smartphones, mercados
móviles, marketing por email, banners publicitarios online y social media”
Por otro lado, En el Diccionario de Negocios, marketing digital está definido como:
La promoción de productos o marcas mediante varias vías de medios electrónicos. Los medios
que pueden ser usados como parte de una estrategia de mercadotecnia digital de un negocio
pueden incluir esfuerzos de promoción vía internet, social media, teléfonos móviles, billboards
electrónicos y también mediante la televisión y la radio
En relación con lo conceptualizado, una organización está incompleta si no tiene una
buena estrategia de mercadeo digital, puesto que, actualmente las personas están cada vez más
13
enlazadas a los medios no convencionales de comunicación, lo que lleva a optimizar los canales
para compartir información tanto externo como internamente.
7.1 Plan de Mercadeo Digital
Manuel Pérez Cardona (2016), redactor del portal web “Comunidad IEBS” destinado
exclusivamente al mercadeo digital, define que a un plan de mercadeo digital como:
Un plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los
objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de
que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los
objetivos marcados. Para ello, previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se
quiere dirigir la comunicación y cómo se van a desempeñar las acciones. (2016, para 1)
8. Social Media
Se entiende como Social Media “los cambios realizados en un sitio web a fin de
optimizarlo para que sea más fácil difundirlo a través de social media” (Bhargava Rohit, 2006)
Por otra parte, es conveniente señalar que “Social Media Marketing implica el uso de las
redes sociales para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing y
publicidad viral” (Martínez Araceli C., 2010. pag. 58)
8.1. Redes Sociales
Antes de conocer el concepto de “Redes sociales”, primero es importante saber que es
una Red, Kardushin Charles (2012, pag 38.) la define como “un conjunto de relaciones. En un
14
sentido más formal, está compuesta por una serie de objetos (en términos matemáticos, nodos) y
un mapa o descripción de las relaciones entre dichos objetos o nodos”
No obstante, Para Montero (2003, pag. 173) “La red es sobre todo una estructura social
que permite difundir y detener, actuar y paralizar, en la cual las personas y la sociedad
encuentran apoyo y refugio, además de recursos“
Con base en lo anterior, es conocido como Red Social “una forma de organización social
en la cual se produce el intercambio continuo de ideas, servicios, objetos y modos de hacer”
(Camilo M. Orozco, Raimundo A. Llanos, Omar S. García, Pág. 1).
8.2. Elementos del Social Media
Público Objetivo
“El espectador o destinatario ideal de un producto o servicio al cual se destinan los
mensajes comerciales para animar la compra de los mismos” (Definición ABC. 2016)
Concepto creativo
“Es un producto de comunicación concreto que expresa el eje de una campaña
publicitaria, definido previamente por la estrategia” (Víctor Curto G., Juan Rey F., Joan Sabaté
L. 2008, Pag. 66)
Engagemente
“La medida de la relevancia contextual en la que se enmarcan y presentan los mensajes
de una marca basada en su contexto circundante” (Alex Wang, Pág. 61)
Branding
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Entendido como la construcción y la gestión de la marca con la finalidad de respaldar la
venta y entablar una relación coherente con el consumidor” (Araceli. C Martinez. 2010, Pág. 33)
Trout (2006, pag. 187) afirma que “Branding es pone una marca en la mente del cliente junto con
su idea diferenciadora”
KPIs (Key Performance Indicator)
“Son unidades de medida utilizadas en el ámbito de la analítica web, permiten a cualquier
empresa que se haya aventurado a trazar una o varias campañas de marketing online, tener la
seguridad de conocer cuáles han sido sus aciertos y sus errores. Una cuestión vital para no perder
tiempo y dinero lanzando acciones indiscriminadamente en Internet.” (López Inma, 2016)
B. Marco referencial
1. El Concejo Municipal de Carrizal
1.1. Misión
“Ser la referencia en excelencia de Gestión Municipal en el país, por su responsabilidad y
transparencia en el desarrollo de sus funciones legislativas, de contraloría administrativa y de
solidaridad y defensa de los derechos de ciudadanos e instituciones.” Concejo Municipal de
Carrizal, 2017
1.2. Visión
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“Lograr el mayor grado posible de convivencia y calidad de vida de los vecinos, mediante el
trabajo legislativo y de contraloría administrativa según lo establecido en la Ley, de manera
eficiente, eficaz, transparente y democrática, fomentando la participación ciudadana.” Concejo
Municipal de Carrizal, 2017
1.3. Objetivos
“El Concejo Municipal del Municipio Carrizal tiene por objeto, la función deliberante; es
decir, ejercer el oficio legislativo del Municipio, está integrado por los concejales o concejalas
electos o electas en la forma determinada en la Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela y en la Ley respectiva. También ejercerá el control político sobre los órganos
ejecutivos del Poder Público Municipal.” Concejo Municipal de Carrizal, 2017
17
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
1. Tipo de investigación
El presente estudio tiene un enfoque de investigación cualitativa, ya que se considera
“como un proceso activo, sistemático y rigurosos de indagación dirigida en el cual se toman
decisiones sobre lo investigable en tanto esta en el campo de estudio”. (Pérez Serrano. 1994)
Asimismo, “las investigaciones cualitativas se basan más en una lógica y proceso
inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas teóricas). Van de lo particular a lo
general.” (R. Hernández Sampieri. p. 40)
R. Sampieri resalta que este método es naturalista porque analiza los fenómenos desde
sus contextos y en su cotidianidad; e interpretativo ya que intenta encontrar sentido a los
fenómenos en función de los significados que las personas les otorguen.
A su vez, el proyecto se trata de una investigación exploratoria. Según el portal web “El
Pensante”, definen este tipo de investigación como:
“La primera aproximación que realiza un investigador sobre su objeto de estudio, a fin de
poder asirse con información general, sobre su aspecto, comportamiento y características, por lo
cual este tipo de investigación es catalogada también como un estudio de tipo aproximativo, pues
se basa en las observaciones y cálculos aproximados que puede establecer el investigador en su
primer contacto con aquello sobre lo cual pretende establecer una investigación”. (2016, para 4)
18
2. Diseño de la investigación
“Diseño En el enfoque cualitativo es el abordaje general que se utilizará en el proceso de
investigación.” (R. Hernández Sampieri. p. 470)
Dentro de la investigación el diseño es no experimental de investigación- acción, ya que
su intención es comprender y analizar la problemática de una organización y resolverla sobre la
base de propuestas factibles y teorías fundamentadas. “Asimismo, se centra en aportar
información que guíe la toma de decisiones para proyectos, procesos y reformas estructurales.”
(R. Hernández Sampieri. p. 496)
“Investigación-acción: Su precepto básico es que debe conducir a cambiar y por tanto
este cambio debe incorporarse en el propio proceso de investigación. Se indaga al mismo tiempo
que se interviene.” (R. Hernández Sampieri. p. 496)
3. La muestra
Sampieri (2014) define como muestra en la investigación cualitativa a los grupos de
personas, comunidades o sucesos en donde se busca obtener información del fenómeno a
investigar
Para el proyecto se utiliza dos tipos de muestra:
Muestra Teórica, R. Sampieri (2014) indica que es utilizada principalmente por los
investigadores para aclarar dudad sobre conceptos y teorías ya definidos que posean elementos
que complementan la teoría que se esta desarrollando.
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Muestra por juicio de expertos. El investigador debe seleccionar de manera subjetiva, con
su juicio y su experiencia al grupo que será definido como muestra y aporte sus conocimientos a
la teoría.
“Se utiliza cuando un número limitado de individuos posee el rasgo de
interés. Es la única técnica de muestreo viable para obtener información de un
grupo muy específico de personas. También es posible utilizar el muestreo
discrecional si el investigador conoce a un profesional o autoridad fiable que él
cree que es capaz de reunir una muestra representativa”. (S.N, 2017. para 7)
4. Instrumento de medición
Con respecto a la recolección de datos del proyecto: “El enfoque se basa en métodos de
recolección de datos no estandarizados ni predeterminados completamente. Tal recolección
consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes.” (R. Hernández
Sampieri. p. 41).
Sobre la base de dicha definición, el instrumento para la recolección de datos es la
entrevista.
Janesick (1998) define la entrevista como una reunión que permite un intercambio de
información entre una persona, definida como el entrevistador, y los entrevistados, a través de
preguntas y respuestas que generan la construcción de un significado o interrogante de un tema
de estudio.
20
Construcción del Instrumento
- Entrevista 1: Trabajadores de la Alcaldía de Carrizal
A continuación se presenta una serie de interrogantes, con el objetivo de recolectar
información acerca de las experiencias digitales que tienen los trabajadores de la Alcaldía del
Municipio Carrizal sobre el funcionamiento del Concejo Municipal y saber que aspiran de las
mismas.
1. ¿Desde cuándo trabaja en la Alcaldía de Carrizal?
2. ¿Cuál es el medio de comunicación que usan entre los trabajadores?
3. ¿Sabe usted cuál es la función del CM?
4. ¿Conoce qué actividades desarrolla el CM?
5. ¿Por cuál medio se entera de estas actividades?
6. ¿Es usuario de las redes sociales del Municipio?
7. ¿Considera que las comunicaciones externas del CM se adaptan a las nuevas tecnologías
(internet, redes sociales)?
8. ¿Qué aporte le daría a las mismas? / ¿Qué información le gustaría recibir a través de las
mismas?
9. ¿Le gustaría dar alguna crítica/ sugerencia a las comunicaciones externas del CM?
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- Entrevista 2: Francisco Jorge Martínez, Jefe de Informática del Concejo
Municipal
Las siguientes interrogantes tienen el objetivo de recolectar información de los medios de
comunicación digitales empleados por los miembros del Concejo Municipal de Carrizal.
1. ¿Cuál es su función dentro del Concejo Municipal de Carrizal?
2. ¿Cada cuánto hay sesiones del Concejo Municipal de Carrizal?
3. ¿Cómo dan a conocer las sesiones y actividades protagonizadas por el Concejo
Municipal a los habitantes de Carrizal?
4. ¿Son usuarios de las nuevas tecnologías (internet, RRSS)?
5. ¿Considera que las nuevas tecnologías son una ventaja comunicacional para el
Concejo Municipal de Carrizal? De ser afirmativa o negativa su respuesta, ¿por
qué?
6. ¿Alguna vez los usuarios han presentado quejas de con respecto a la falta de
información?
7. ¿Qué información le gustaría dar a los usuarios de las plataformas web del
Concejo Municipal?
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CAPÍTULO IV
PLAN DE MERCADEO DIGITAL
A. Plan de mercadeo digital
Un plan de Marketing Digital consiste en un documento donde se recogen todos los objetivos y la
planificación de estrategias y acciones de Marketing a desarrollar con el objetivo de que todo lo
que se plantee en el documento tenga una justificación y se puedan conseguir los objetivos
marcados. Para ello, previamente se debe definir qué se quiere conseguir, a quién se quiere dirigir
la comunicación y cómo se van a desempeñar las acciones. (Pérez C. Manuel, 2016)
1. Diagnostico
El Concejo Municipal de Carrizal es la corporación encargada de gestionar las funciones
legislativas de los diferentes municipios autónomos. En el concejo “estamos comprometidos con
el mejor servicio público, con un mejor futuro para nuestros vecinos y vecinas, nuestro reto es el
mejoramiento continuo” (Blog Concejo Municipal de Carrizal. 2010)
1.1 Barreras comunicacionales
Previamente, se definió que las barreras comunicaciones son aquellos obstáculos que
dificultan la fluidez de los procesos de comunicación.
A su vez, Chiavenato (2004) afirma que las barreras de comunicación están constituidas
por barreras personales, físicas y semánticas.
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Dentro del análisis del plan de mercadeo digital, el Concejo Municipal de Carrizal,
presenta las siguientes barreas de comunicación:
Personales, Percepción: El usuario de los medios digitales del CMC es independiente,
decide a qué y cuándo prestar atención a la información que reciben. Para determinar que
elemento tendrá su atención, ellos se basan en sus intereses, los cuales están sujetos a la
subjetividad de cada individuo, para asimilar el proceso de comunicación que se les expone.
Además el grado de autoridad del emisor es influyente en la percepción del mensaje,
debido a que este determina la credibilidad o no de la información. Por ende, la percepción
representa una barrera comunicacional ya que es un elemento, que aunque se puede manipular de
manera positiva, representa una amenaza al proceso de interacción y recepción de los mensajes
que el CMC desea transmitir a sus usuarios en los medios digitales.
Físicas: Las barreras físicas, a diferencias de las personales, no se presentan en los
usuarios, están en el ambiente, los elementos de enforno que impiden una comunicación exitosa.
Dentro CMC, esta barrera está representada por la carencia de medios utilizados para
transmitir un mensaje. Es allí, donde radica la importancia de los medios de comunicación
digital, y resalta que la usencia de estos disminuye en gran porcentaje la transmisión y recepción
de la información.
1.2 Presencia On Line
No hay existencia de página Web oficial de la organización.
24
Blog: Se puede encontrar información acerca de la historia del Municipio, ubicación,
concejales, planteles educativos, administración, transporte, entre otros. La página no
redirecciona a las redes sociales.
Twitter: @concejocarrizal 169 tweets 1.222 siguiendo 607 seguidores 67 likes. La
mayoría de los tweets son contenido redirigido de Facebook. La interacción es nula.
Facebook (persona natural): perfil personal 1.244 Amigos. No hay publicaciones desde
noviembre del 2016. La interacción es nula.
Facebook (Fan page): 762 seguidores 762 likes. Publican todos los días. La interacción es
nula.
En general, la presencia en RRSS es muy baja y las publicaciones carecen de contenido
atractivo que llamen a la acción y en consiguiente inviten al usuario a leer la información
publicada. El tono de comunicación es racional – informativo dirigido principalmente al público
ubicado en el Municipio de Carrizal
1.3 Comunicación en Redes Sociales
Definición del contenido publicado en las redes sociales que maneja el Concejo
Municipal de Carrizal:
Facebook (Persona natural):
- Invitaciones a jornadas
- Información sobre actividades de calle, talleres y charlas
- Reconocimiento al personal del concejo por su gestión en diversas actividades
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- Fechas celebres
- Obituarios
Facebook (Fan page) y Twitter:
- Noticias
- Denuncias
- Fechas celebres
1.4 Tono Comunicacional
El tono de comunicación representa la imagen de una marca, encontrar un tono adecuado
favorecerá la visión que tiene el cliente sobre la empresa. Por este motivo, es importante que
cada servicio o producto emplee mensajes con características diferentes que se ajuste a las
RRSS, para lograr una comunicación efectiva. Con relación a esto, definimos el tono de
comunicación utilizado en cada una de las RRSS que maneja el Concejo Municipal de Carrizal.
Facebook:
Informativo: Busca informar acerca de las actividades que realiza el Concejo como
beneficio para las personas residenciadas en el Municipio
Emocional: expresan a los usuarios un sentido de cercanía al relacionarse con sus clientes
en las actividades que ofrecen.
Facebook (Fan page) y Twitter:
Informativo: las comunicaciones se enfocan en informar acerca de sus servicios como una
manera de atraer a los usuarios.
26
Educativo: se busca educar sobre los acontecimientos políticos más actuales, con la
finalidad de mantener informados a los habitantes del municipio.
1.5 Análisis DOFA
Amenazas
La posible instalación de la Asamblea
Constituyente.
Intervención externa de la página web
Oportunidades
Propuesta innovadora dentro del
municipio
El público objetivo es receptivo
Debilidades
Falta de recursos económicos
Fuga de talento a nivel regional
Fortalezas
Gestión proactiva del Concejo
Municipal
Contacto con el público objetivo
2. Público objetivo
Hombres y mujeres con edades comprendidas entre 18 – 60 años, residenciados en el
Municipio de Carrizal, con un nivel socioeconómico B, C y D.
Personas con accesos a Internet, que les guste mantenerse informados acerca de los
logros, mejoras y actividades en Pro de la comunidad, preocupados por la solución de problemas
que afecten la tranquilidad y convivencia de su sociedad.
Internautas que se conectan desde cualquier dispositivo (computadora, Smartphone o
tablet) y tienen presencia activa en las RRSS.
27
3. Objetivos de comunicación
Los siguientes objetivos tienen un tono de comunicación informativo, cercano y educativo de la
marca. Buscan resaltar las funciones y beneficios dentro y fuera del Concejo Municipal de
Carrizal, su compromiso diario con los habitantes de Carrizal y ser una nueva ventana
comunicacional.
Se seleccionaron tres plataformas digitales, página web, Facebook y Twitter; por ende, los
objetivos están divididos según la función de cada portal:
Web
Alcanzar 1000 visitas en la nueva página web en 6 meses.
Obtener 100 descargas dentro de la página web en 6 meses.
Aumentar el número de likes en la página y las interacciones con los usuarios 20% en 6
meses
Aumentar 30% el número de formularios encuestas en el Fan Page de FB
Incrementar en 10% el número de seguidores en la red social en un plazo de 6 meses
Incrementar 20% el engagement y el alcance en la red social en un plazo de 6 meses
Obtener 30% de visitas a la página web redireccionadas por Twitter en 6 meses.
28
4. Estrategias
Las estrategias y tareas presentadas a continuación representan los pasos para la ejecución
efectiva de cada objetivo, adaptadas a la plataforma correspondiente del mismo.
4.1 Web:
Alcanzar 1000 visitas en la nueva página web en 6 meses.
1. Diseñar una página web del CMC donde se den a conocer sus funciones, noticias e
información relevante
2. Desarrollar un espacio de preguntas frecuentes sobre las funciones de CMC
3. Vincular la página con portales de noticias regionales como “Diario La Región”
4. Usar boletines para invitar a los trabajadores y publico a conocer las novedades dentro del
portal
Obtener 100 descargas dentro de la página web en 6 meses.
5. Subir las ordenanzas aprobadas por el Concejo Municipal al portal web para descargarlas.
6. Subir el perfil de los concejales y trabajadores del CMC.
7. Publicar gacetas oficiales que tengan relevancia con el CMC.
Usar las RRSS para obtener 50% de acción en el link que lleva a la página web
8. Invitar al link de la Biografia en 3 de cada 5 publicaciones en Facebook.
9. 3 de cada 6 tweets diarios deben tener el link de la página web y usar hashtags
#ConcejoCarrizal #CarrizalEresTu
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2. Facebook
Aumentar el número de likes en la página y las interacciones con los usuarios 20%
en 6 meses
10. Publicar 1 vez al día, 5 días a la semana, entre la 1 y 5pm.
11. Hacer videos en vivo cada 15 días donde los concejales respondan preguntas generales del
sistema legislativo del municipio.
12. Trasmitir por videos en vivo las sesiones extraordinarias del Concejo Municipal.
13. Diseñar infografías e imágenes que faciliten el conocimiento de los usuarios, tengan
contenido de valor y expliquen el servicio del CMC.
14. Grabar videos de los concejales exponiendo su cargo dentro del Concejo Municipal.
Aumentar 30% el número de formularios encuestas en el Fan Page de FB
15. Desarrollar espacios para debates ciudadanos y llamar su atención a la plataforma
3 Twitter
Incrementar 10% el número de seguidores en la red social en un plazo de 3 meses
16. Publicar 10 veces al día, 5 días a la semana, entre la 1 y 5 p.m. noticias acerca de sucesos
relevantes ocurridos en la comunidad para captar la atención del usuario.
17. Elaborar hashtags relacionados con información acerca del entorno en el Municipio de
Carrizal y publicarlos en todos los tweets. Así como hashtags propios que se relacionen e
identifiquen con el Concejo Municipal. #ConcejoCarrizal #CarrizalEresTu
30
Incrementar 20% el engagement y el alcance en la red social en un plazo de 3 meses
18. Diseñar imágenes e infografías creativas con contenido de valor acerca de la gestión que
realizan, y así inviten a los usuarios a interactuar con la marca.
19. Desarrollar contenido de interés para la población de Carrizal que aporten información de
valor.
Obtener 30% de visitas a la página web redireccionadas por Twitter en 6 meses.
20. Crear videos cortos donde se muestre la calidad de la gestión que realizan los Concejales en
pro de los habitantes de Carrizal y hacer un llamado a la acción invitándolos a compartir el
video.
21. Diseñar imágenes interactivas y atractivas acerca de las actividades que realizan. Simplificar
los conceptos y crear impacto visual.
5. Cronograma
El tiempo estimado para la ejecución del proyecto es de seis (6) meses. Las actividades pautadas
están sujetas a cambio según el ambiente político, social y económico que atraviesa el
Municipio.
Fecha de inicio: Junio 2017- Fecha de Cierre: Noviembre 2017
31
Sem
3-4
Sem
5-6
Sem
7-8
Sem
1-2
Sem
9-1
0
Nº
Objeti
vos
Estrat
egia
Actividades
1 1.1 Gestión y
coordinación del plan
de Marketing
2 2.1 Diagnóstico de
competencia, barreras
comunicacionales,
factores internos y
externos
2.2 Análisis de la
presencia Online
3 3.1 Elaboración de
Objetivos y
estrategias según el
presupuesto
4 4.1 Diseño de una página
web
5 5.1 Generar contenido
atractivo para la
página web, Facebook
y Twitter
5.2 Elaborar imágenes
para Facebook y
6 6.1 Crear alianzas con
influencers que
promocionen los
portales.
7 7.1 Realizar Boletines
para dar a conocer el
portal web y las
RRSS
7.2 Realizar videos
atractivos acerca de
los servicios que
ofrece el CMC
8 8.1 Publicar contenido en
la Página Web,
Facebook y Twitter
Análisis de métricas y
seguimiento de
resultados
Sem
11
-12
Sem
13
-14
Sem
15
-16
Sem
17
-18
Sem
19
-20
Sem
20
-21
Sem
22
-23
32
6. Indicadores de gestión: KIP’s
En capítulos anteriores, se expuso que los KPIs (Key Performance Indicator), son
aquellos indicadores utilizados por la analítica web, para medir y conocer sus aciertos y errores
durante el tiempo que se lleva a cabo la campaña de mercadeo digital.
Es necesario determinar los KPIs que van a escoltar a las estrategias durante todo el
periodo de campaña.
Antes de determinar los indicadores de gestión, recordamos que el objetivo general del
plan de mercadeo digital es que los integrantes del público objetivo conozcan las funciones,
beneficios y servicios que brinda el organismo.
Valoración de marca: Encuestas realizadas a través de las diferentes plataformas que
medirán el siguiente aspecto:
- Conocimiento de Marca para determinar el grado de instrucción que han
adquirido los usuarios de los beneficios y funciones que tiene el CMC
Redes Sociales: Los indicadores serán medidos semanalmente
1. Engagement: A través del aumento de likes y comentarios en Facebook, retuits y
respuestas en Twitter, se medirá el aumento de interacción de las redes sociales del Concejo
Municipal, de allí se conocerá que tan interesados están los usuarios en los mensajes emitidos.
2. Nuevos seguidores: representan el alcance que está teniendo la campaña, que tan lejos
llega la información.
Web: Los indicadores serán medidos cada quince días.
33
1. Número de visitas en la página web: Determina el aumento de trafico dentro de la
página del CMC, así como el sitio de donde se conectan los usuarios y la forma en la que
encuentran el portal para revisar el contenido. Además, este indicador se va a reflejar el nivel de
satisfacción que tienen los usuarios con la información que están recibiendo y aumenta el
posicionamiento orgánico de SEO.
Un buen análisis de gestión permite hacer comparativas entre diferentes temporadas. Tras
este primer trimestre de campaña, los indicadores nos darán una fotografía de las tendencias,
aciertos y mejoras que debe tener el siguiente periodo.
7. Presupuesto
Las siguientes tarifas abarcan el total de la inversión del proyecto en un plazo de seis meses.
Cada variable cuenta con las especificaciones antes descritas en el plan de mercadeo.
Actividad Inversión
Mensual
Pago Único
Community Manager Facebook
Twitter 300.000 Bs
Página web
Programador de página
web
720.772 Bs
Diseñador gráfico 200.480 Bs
Total: 3.723.652 Bs
34
8. Modelos de mensajes
Twitter:
Revisa la agenda semanal para que te enteres de todas las actividades que tenemos
preparadas para ti. Ingresa en el siguiente enlace (link) #AgendaSemanal #Carrizal #Actívate
35
Facebook:
El día de hoy se realizará nuestra debida sesión para solventar los problemas que afectan
a nuestra comunidad. En este sentido, invitamos a los representantes de cada concejo comunal
para que sean parte de esta reunión.
En los próximos días, daremos detalles de las resoluciones que tomemos al respecto.
Recuerda que puedes conseguir todas las ordenanzas aprobadas de tu municipio en
nuestra página web: (link)
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BIBLIOGRAFÍA
Fuentes Bibliográficas
Hernández Sampieri, R., (2014): Metodología de la Investigación. Sexta Edición.
(México): Editorial McGRAW-HILL.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing 6º Edición. Pearson
Educación.
Perez Serrano Gloria (1994). Investigación Cualitativa I: Retos e interrogantes. Sexta
Edición: Editorial
Fuentes Electrónicas
Cardona, M. P. (15 de septiembre de 2016). Comunidad IEBS . Recuperado el 08 de
Junio de 2017, de http://comunidad.iebschool.com/iebs/marketing-digital/plan-de-marketing-
digital/
Christian Pretell, D. C. (s.f.). Pixel Creativo. Recuperado el 08 de Junio de 2017, de
http://pixel-creativo.blogspot.pe/2016/02/que-es-otl.html
Concepto Definición. (04 de octubre de 2011). Recuperado el 08 de Junio de 2017, de
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Gobierno Municipal de Carrizal. (2013). Recuperado el 08 de Junio de 2017, de
miranda.gob.ve/web/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=9&Itemi
d=109
37
López, I. (30 de 03 de 2016). Wam. Recuperado el 08 de junio de 2017, de
https://www.wearemarketing.com/blog/los-7-kpis-mas-recomendados-para-analizar-tus-
campanas-de-marketing-online
Merca2.0, M. e. (s.f.). Revista Merca2.0. Recuperado el 08 de Junio de 2017, de
https://www.merca20.com/3-definiciones-de-marketing-digital/
Serrano, F. M. (s.f.). Comunicación Profesional. Recuperado el 08 de Junio de 2017, de
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d=109
Tirado, M. R. (2008). CICAG. Recuperado el 08 de Junio de 2017
El pensante (17 de marzo de 2016) La investigación exploratoria. Bogotá: E-Cultura
Group. Recuperado el 12 de Agosto de 2017, de https://educacion.elpensante.com/la-
investigacion-exploratoria/
Tesis y trabajos académicos
Querales Moreno, Jessica, (2013). Diseño de una Estrategia de Comunicaciones
Integradas de Marketing para Incrementar la Asistencia de Público a los Cursos Ofrecidos por
Avessoc. Universidad Católica Andrés Bello. Caracas, Venezuela.
Joselin Jraiche & Marieli Rodriguez, (2012). “Estrategia de comunicaciones integradas
de marketing para el sector calzado. Caso: Merú Foot Wear”. Universidad Católica Andrés
Bello. Caracas, Venezuela.
38
ANEXOS
Anexo A: Entrevistas
Entrevista 1: Trabajadores de la Alcaldía de Carrizal
A continuación se presenta una serie de interrogantes, con el objetivo de recolectar
información acerca de las experiencias digitales que tienen los trabajadores de la Alcaldía del
Municipio Carrizal sobre el funcionamiento del Concejo Municipal y saber que aspiran de las
mismas.
10. ¿Desde cuándo trabaja en la Alcaldía de Carrizal?
11. ¿Cuál es el medio de comunicación que usan entre los trabajadores?
12. ¿Sabe usted cuál es la función del CM?
13. ¿Conoce qué actividades desarrolla el CM?
14. ¿Por cuál medio se entera de estas actividades?
15. ¿Es usuario de las redes sociales del Municipio?
16. ¿Considera que las comunicaciones externas del CM se adaptan a las nuevas tecnologías
(internet, redes sociales)?
17. ¿Qué aporte le daría a las mismas? / ¿Qué información le gustaría recibir a través de las
mismas?
18. ¿Le gustaría dar alguna crítica/ sugerencia a las comunicaciones externas del CM?
39
Entrevista 2: Francisco Jorge Martínez, Jefe de Informática del Concejo Municipal
Las siguientes interrogantes tienen el objetivo de recolectar información de los medios de
comunicación digitales empleados por los miembros del Concejo Municipal de Carrizal.
1. ¿Cuál es su función dentro del Concejo Municipal de Carrizal?
La función del departamento de informática del Concejo Municipal es velar por el
funcionamiento de los equipos telemáticos dentro del organismo, elaborar informes trimestrales
y anuales de gestión y apoyar a la división de prensa y protocolo en relación a la publicación en
medios impresos y redes sociales.
2. ¿Cada cuánto hay sesiones del Concejo Municipal de Carrizal?
Realiza sesiones ordinarias se realizan todos los miércoles, para las sesiones
extraordinarias o eventos especiales se estipulan las fechas con anterioridad.
3. ¿Cómo dan a conocer las sesiones y actividades protagonizadas por el Concejo
Municipal a los habitantes de Carrizal?
Son publicadas generalmente a través de medios de comunicación impresos.
4. ¿Son usuarios de las nuevas tecnologías (internet, RRSS)?
El Concejo Municipal de Carrizal está innovando en las nuevas tecnologías, a través de
RRSS y el lanzamiento está recién empezando para dar a conocer el funcionamiento a través de
distintas plataformas. Aun no se le ha dado el auge requerido.
5. ¿Considera que las nuevas tecnologías son una ventaja comunicacional para el
Concejo Municipal de Carrizal? De ser afirmativa o negativa su respuesta, ¿por
qué?
40
Si son importantes porque las nuevas tecnologías son una ventaja comunicacional y en
espacial para el Concejo Municipal que desea dar a conocer todos los trabajos que se han
venido realizando y a través de la gestión de los distintos concejales. Hoy en dia la gran
mayoría de los venezolanos se comunican a través de la RRS, lo importante ses que gente
propia del municipio pueda saber lo que se está desarrollando dentro del Concejo
Municipal como también personas aledañas.
6. ¿Alguna vez los usuarios han presentado quejas de con respecto a la falta de
información?
En distintas oportunidades, después de eventos y sesiones especiales muchos ciudadanos
se han acercado y dicen que no sabían nada del evento porque la información no tiene el
alcance que uno quisiera. En otras ocasiones debido a la censura no se han publicado
noticias y proyectos del Concejo, a pesar d que las notas de prensa si se envían, pero por
el tema de censura impuesta por el gobierno nacional muchas veces los ciudadanos no se
enteran de las labores que se realizan.
7. ¿Qué información le gustaría dar a los usuarios de las plataformas web del
Concejo Municipal?
Dar a conocer a los distintos ciudadanos de Carrizal las labores que se desempeña dentro
del Concejo Municipal, labores de los concejales, las ordenanzas que se aprueban, los
acuerdos, todo el trabajo en materia legislativa, brindarle toda esa información a los
ciudadanos para que ellos formen parte de la gestión y entre todos se pueda legislar.
41
Anexo B: Organigrama del Concejo Municipal