plan de mercadeo para el lanzamiento de una nueva...
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UNIVERSIDADCATÓLICAANDRÉSBELLO
FACULTADDEHUMANIDADESYEDUCACIÓN
ESCUELADECOMUNICACIÓNSOCIAL
MENCIONCOMUNICACIONESPUBLICITARIAS
TRABAJODEGRADO
PLANDEMERCADEOPARAELLANZAMIENTODEUNANUEVA
COLORACIÓNPREMIUMENSALONESDEBELLEZA
Por:AdrianaBaumeisterR.
Tutorempresarial:Ing.DeborahMeneses
Tutoracadémico:Prof.TizianaPolesel
Caracas,juliode2011
ii
FormatoG:
Planilladeevaluación
Fecha:_______________
EscueladeComunicaciónSocial
UniversidadCatólicaAndrésBello
EnnuestrocarácterdeJuradoExaminadordelTrabajodeGradotitulado:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
dejamos constancia de que una vez revisado y sometido éste a presentación y
evaluación,seleotorgalasiguientecalificación:
CalificaciónFinal:Ennúmeros____________Enletras:_______________________
Observaciones_________________________________________________________
____________________________________________________________________
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Nombre:
____________________________________________________
PresidentedelJuradoTutorJurado
Firma:
_______________________________________________________
PresidentedelJuradoTutorJurado
iii
“Noimportacaermilvecessiseamalaluchaynolacaida.”
PadreMarcialMaciel,L.C.
iv
Agradezcoatodasesaspersonasque,graciasasuférreainsistencia,lograronhacer
quefinalmenteconcluyeraestetanatrasadoproyecto:mimadre,Jorgemiesposo,
mitíaLesley,Andrea,ytodasaquellasquesinnombrarlassabenquiénesson.
Agradezco también a tres personas que, sin ellas, no hubiese podido finalmente
terminaresteciclo:Deborah,porsupacienciayaportesalproyecto;MaríaCarolina
(Kqui)porsuincondicionalayudaenlarectafinalyMaría(MaríaMercedes)porsu
apoyoenlostoquesfinalesdelproyecto.
v
ÍNDICEGENERAL
PLAN DE MERCADEO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA COLORACIÓN PREMIUM EN SALONES DE BELLEZA ............................... I
ÍNDICE GENERAL ..........................................................................................V
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS ................................................................VII
INTRODUCCIÓN.............................................................................................1
I. MARCO CONTEXTUAL..............................................................................4
1.1 EL GRUPO LEBEAU........................................................................................................... 4
1.1.1Misión........................................................................................................................ 5
1.1.2Visión ........................................................................................................................ 5
1.1.3Valores ...................................................................................................................... 5
1.1.4LeBeaudeVenezuela .................................................................................................. 5
1.1.5LeBeauProfessionnelenVenezuela.............................................................................. 6
II. MARCO TEÓRICO......................................................................................8
2.1 EL MERCADO Y SU INVESTIGACIÓN..................................................................................... 8
2.2 EL MERCADEO ................................................................................................................ 11
2.3 EL MERCADO DE LA BELLEZA EN VENEZUELA..................................................................... 13
2.4 MERCADO DE LA COLORACIÓN CAPILAR ........................................................................... 16
2.4 EL ENVEJECIMIENTO CAPILAR........................................................................................... 21
III. MARCO METODOLÓGICO ....................................................................24
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................................... 24
3.1.1ObjetivoGeneral ...................................................................................................... 24
3.1.2ObjetivosEspecíficos................................................................................................. 24
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 24
3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................... 25
3.4 ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MERCADEO............................................................................ 26
3.5 ANÁLISIS FODA............................................................................................................. 26
3.6 CUADRO DESCRIPTIVO DE LAS ACTIVIDADES REALIZADAS .................................................. 26
vi
IV. DESARROLLO DE LA PASANTÍA ........................................................28
4.1 MEZCLA DE MERCADEO .................................................................................................. 28
4.1.1Producto.................................................................................................................. 28
i. Conceptoypromesadelproducto ............................................................................... 28
ii. Tecnología ................................................................................................................ 29
iii. Target ...................................................................................................................... 30
iv. Valoresdelamarca ................................................................................................... 30
4.1.2Precio...................................................................................................................... 31
4.1.3Plaza ....................................................................................................................... 32
4.1.4Promoción ............................................................................................................... 32
4.2 ANÁLISIS FODA............................................................................................................. 34
4.2.1Fortalezas................................................................................................................ 35
4.2.2Oportunidades ......................................................................................................... 35
4.2.3Debilidades .............................................................................................................. 36
4.2.4Amenazas................................................................................................................ 36
4.3 OBJETIVOS DEL LANZAMIENTO......................................................................................... 37
4.3.1ObjetivoGeneral ...................................................................................................... 37
4.3.2ObjetivosEspecíficos................................................................................................. 37
V. RESULTADOS.........................................................................................38
VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...........................................40
GLOSARIO DE TÉRMINOS..........................................................................42
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................45
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................................... 45
FUENTES INSTITUCIONALES ................................................................................................... 46
FUENTES ELECTRÓNICAS....................................................................................................... 46
ANEXOS........................................................................................................48
vii
ÍNDICEDETABLASYFIGURAS
Tabla 1. Distribución de lamuestra, por sexo, edades, ciudades y clases sociales.
(Malaguti,2007)……………………………………………………………………………………………………17
Tabla2.Distribuciónporclaseyedadesdeconsumidoresdetintesqueseaplicaron
unacoloraciónenlosúltimos3meses.(Malaguti,2007)………………………………………18
Tabla3.Consumidorassegúnelincentivodecoloracióncapilar(Malaguti,2007)..19
Tabla4.Utilizacióndecadatipodecoloraciónporlasusuariasdetintes.(Malaguti,
2007)…………………………………………………………………………………………………………………….20
Figura1:Lossignosdelenvejecimiento.Lapérdidadedensidad.(Lecerf,2006)……22
Figura 2: Los signos del envejecimiento. Evolución del diámetro del cabello de
acuerdoalaedad.(Lecerf,2006)…………………………………………………………………………..23
Tabla5.ResultadosdeunidadesRealesvsPrevistas……………………………………………39
Tabla 6. Total de unidades vendidas por tono ………………………………………… 39
INTRODUCCIÓN
LeBeau es una empresa internacional que comercializa productos para el
cuidado personal a nivel mundial, manejando una gran cantidad de marcas de
prestigioyreconocimientodecalidad.Poseeunaampliavariedaddeproductosque
logra atender a distintos segmentos de mercado, desde los consumidores más
exigentes, hasta aquel que busca una propuesta más económica acorde a su
presupuestoyqueasuvezposeaunaltoestándardecalidad.
Entre esta amplia variedad de productos que posee la empresa se
encuentran los tintes,que tienenyamásde100años comercializándose tantoen
peluqueríascomoenpuntosdeventadeconsumomasivo.Elmercadodecoloración
puede ubicarse entonces en la fase de madurez, donde la competitividad radica
mayoritariamente en las estrategias publicitarias y promocionales que se pueden
ofreceralconsumidor,paraincentivarlacompradelamarcaoproductoespecífico.
Sin embargo, un valor importante para la empresa es la innovación. Sus
productos se caracterizan por representar una brecha tecnológica o ser muy
innovadores en el momento de su lanzamiento; y esto lo logran gracias a los
continuos estudios que se realizan en los distintos laboratorios de LeBeau en el
mundo.
El cuerpo no es el único que sufre con el pasar del tiempo, el cabello va
envejeciendoydeteriorándosedebidoalapérdidadelamelaninaylosnutrientes,
locualalalargalodejamásvulnerableyfrágil.Paraestoexistentratamientoscomo
2
shampoosycremasqueatacandirectamenteesteproblema.LeBeauhadiseñadoun
productodecoloracióncapilarparaestenicho,Densifique,elcualofreceunaacción
dualsimultáneaenelcabello:mientrascoloreaycubrecompletamenteloscabellos
blancosactúatambiénpararestaurarladensidaddelafibracapilar.
En Venezuela, no existe ningún producto de coloración profesional que
prometaunresultadodecalidadqueasuvezprotejaelcabellomaltratadoporel
pasar de los años. Es por esta razón que la empresa tiene la necesidad de
incursionar en este segmento. Con este proyecto se busca crear un plan de
mercadeo para el lanzamiento de Densifique en Venezuela, específicamente en
Caracas. En esta investigación se pondrán en práctica los conocimientos de
mercadeoaprendidosencuantoalanzamientodeproductosrespecta.
Esteproyectosellevóacaboenelsenodeldepartamentodemercadeode
LeBeau Professionnel, una de las marcas que posee esta compañía. El informe
Constade5capítulos,comenzandoconelplanteamientodelproblema,losobjetivos
delapasantíaydelaempresaproyectoasignado,asícomolabaseteóricasobreel
mercadodelabelleza,elmercadeo,lostérminosyconceptosmanejados.
Enelsegundocapítuloseexpondránlosestudiosdemercados,quesoportan
el posicionamiento del producto de coloración capilar. Que posteriormente se
utilizarancomobaseparadefinirlasestrategiasdellanzamientoydelanálisisDOFA,
yporúltimo,sepresentaránlosresultados.
Es importante destacar que la empresa llevará el nombre de “LeBeau de
Venezuela” para respetar su confidencialidad. Es por esta razón que no se
3
presentaráncifrasdeventas,presupuestos,datoseinformaciónsobrelasganancias,
sóloseharáreferenciaalnúmerodeunidades.
4
I.MARCOCONTEXTUAL
1.1ElGrupoLeBeau1
Esunaempresadecosméticosquecuentaconunapresenciaenmásde120
países y un portafolio constituido por 24 marcas reconocidas mundialmente. Su
variedad de marcas y productos le permiten abarcar las cinco ramas claves en
cuanto a belleza se trata: coloración y cuidado del cabello, cuidado de la piel,
maquillajeyperfumes.
FuefundadaenParísen1907porEustaceSchuemberg,unquímicofrancés
quetrabajabaconproductoscapilaresyfueelinventorlacoloracióncapilarcomose
conoce hoy en día, ya que anteriormente las mujeres se teñían el cabello con
plantas, aceitesnaturales yno gracias aunproductoquímico.Aesta invención la
llamóAureóleyladistribuíadirectamenteenlossalonesdebelleza.
Sutecnologíapioneraeinnovadoraloconviertenenunacompañíalíderenel
áreadeinvestigaciónydesarrollo.Conunainversióndemillonesdeeurosanualesy
más de 3.000 científicos distribuidos en los laboratorios a nivel mundial, LeBeau
patentamásde500fórmulasymoléculasalaño.
1 La información contenidaeneste capítulo fue suministradapor los archivosdehistoriade la compañía, facilitadospor el
departamentodeRecursosHumanosasícomodelmanualdeéticadeLeBeau.
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1.1.1Misión
ParaLeBeau,todaslaspersonasaspiranalabelleza.Lamisióndelaempresa
esayudarahombresymujeresalrededordetodoelmundoaquesedencuentade
esaaspiración,yaqueexpresenalmáximosuspersonalidadesindividuales.Estoes
loqueledasentidoyvaloralnegocioyalavidalaboraldesuscolaboradores.
1.1.2Visión
Continuarsiendoempresalíderencosméticosanivelmundial,atravésdela
invención de nuevos productos y servicios para crear y cubrir las aspiraciones y
deseosdetodoslosconsumidores
1.1.3Valores
• EsfuerzoporlaExcelencia
• Unapasiónporaventura
• Enriquecimientoatravésdeladiversidad
• Valorizacióndeltalentoindividual
• Liderarlainnovaciónenlabelleza
1.1.4LeBeaudeVenezuela
Estafilialtiene50añosenelpaís.CuentaconlamismaestructuradelGrupo
a nivel mundial: cuatro divisiones que están determinados por el canal de
distribución de los productos: División de Productos Profesionales, División de
ProductosdeGranPúblico,DivisióndeProductosde Lujo yDivisióndeCosmética
Activa;actualmentemanejasolamente14marcasdeltotalde24queposeeelgrupo
6
(para fines de este trabajo, sólo se describirá la División donde se centra en
proyecto).
DivisióndeProductosProfesionales(DPP)
Tieneunportafoliodemarcasquesatisfacenlasdistintasnecesidadesdelos
salonesdebellezaalofrecerserviciosyproductosdealta tecnología—respaldado
por sus laboratorios—, que corresponden a las expectativas y necesidades de los
estilistasencuantoparalacoloracióncapilar,tratamientos,alisadopermanentedel
cabelloypeinado.
Su canal de distribución son exclusivamente los salones de belleza y
distribuidores o mayoristas de artículos y productos de peluquería. Cuenta en
VenezuelacontresmarcasdelasseisqueposeeelGrupoanivelinternacional.
1.1.5LeBeauProfessionnelenVenezuela
LeBeau Professionnel es la marca Premium generalista de los salones de
bellezaenVenezuela.Premiumporlaaltacalidadyperformancedesusproductos
de última tecnología, además de un valor agregado como lo es, por ejemplo, el
aportedemodaalestilismo.Esgeneralistayaquesuestrategiadeprecioslohace
accesibleenelmercado.
Sufilosofía,“Soñar,SuperarseyTriunfar…Juntos”,denotaelcompromisode
lamarcaconlosestilistas:
• “Soñar” significa pensar en el mañana, en las expectativas y
aspiracionesquetengacadapersona.
7
• “Superarse” es llevar a cabo ese sueño, trabajar en él gracias a las
herramientasyconocimientosquerecibedeLeBeauProfessionnel.
• “Triunfar” es alcanzar el éxito, ver hacerse realidad ese sueño
despuésdetantoesfuerzo.
• “Juntos”denotalarelaciónentreelestilistaylamarca.Másqueuna
relacióndeclienteyproveedor,esunarelacióndesocios,deapoyo
mutuo, con el fin de desarrollar y hacer exitoso el negocio de la
peluquería. No en vano argumenta también que trabaja “Por los
grandesestilistasdelmundo”,yaquesonelloselcentrodelamarca.
Esunamarcaquesemantienealavanguardiagraciasasuconexióndirecta
con París, la capitalmundial de lamoda. De lamano con la última tecnología de
punta, susproductos innovadoressonherramientasparaque losestilistaspuedan
desarrollaryplasmarsuarteenelcabellodesucliente.
Su énfasis en el desarrollo de servicios le brinda al salón un valor único y
diferenciador,queasuvezesunelementodefidelidadparalasconsumidoras.Este
enfoque se debe a que, para LeBeau Professionnel,más que ofrecer un producto
específico busca ofrecer un servicio integral para la consumidora y unmargen de
rentabilidadparaelsalóndebelleza.
Deestamanera la consumidora seencuentra conunamarcavanguardista,
con productos innovadores de alta calidad que le garantizará, no sólo un estilo
moderno, sino más importante aún, vanguardia que no sacrifica la salud de su
cabello.
II.MARCOTEÓRICO
Parapoderllevaracaboeldiseñodelplandemercadeoparaellanzamiento
de un producto, es de vital importancia conocer el mercado en el cual se va a
introducir.DeacuerdoaStantonetál.(2003)“Lainvestigacióndemercadoconsiste
entodaslasactividadesquelepermitenaunaorganizaciónobtenerlainformación
que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de
marketingyclientespresentesypotenciales”.
2.1Elmercadoysuinvestigación
Para poder diseñar el plan demercadeo del lanzamiento de un producto,
primero se deben conocer las bases teóricas que lo sustentan: el mercado y su
investigación.DeacuerdoaKotler(1996) unmercadoestáformadoportodos los
clientespotencialesquecompartenunanecesidadodeseoespecífico,yquepodrían
estardispuestosaparticiparenunintercambioquesatisfagaesanecesidadodeseo.
En elmarco de este proyecto, la investigación demercado es el punto de
partidaparallevaracaboellanzamiento,yaquesegúnKotler(1996)elinterésdel
consumidor no basta para definir un mercado. Para permitir la realización de
diseños estratégicos focalizados y eficaces de los productos, la empresa debe
profundizar en el conocimiento de los gustos, características, necesidades y
preferenciasdelosconsumidores(KotleryArmstrong,1996).
9
Paraesteproyecto se tomará comobaseunestudiodemercado realizado
por laempresa,un U&A2decoloracióncapilar realizadopor laempresaMalaguti
Researchenelaño2007a650mujeresvenezolanas:
(…)unestudiocuantitativo,queserealizaasegmentosespecíficosde
mercado y cuyo objetivo es entender los hábitos de compra y
consumo del segmento de interés y conocer los patrones de
comportamiento,esdecir, la formaenque losconsumidorestoman
sus decisiones de compra de los bienes o servicios adquiridos.
(Malaguti,2007).
OtraherramientaquenosepuededejardeladoeselanálisisDOFAoFODA.
DeacuerdoaKotleryKeller(2006):
(…) es la valorización general de las fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas que consiste en analizar el ambiente de
mercado,tantoel interno(fortalezasydebilidades)comoelexterno
(oportunidades y amenazas). Con el fin de obtener el mejor
panorama de la marca y elaborar estrategias de mejora y
aprovechamientodeoportunidades.
Luego de que se realiza este análisis, las acciones que se van a ejecutar
deben estar sustentadas en la mezcla de mercadeo propuesta que abarca todo
aquelloquepuedahacerlaempresaparainfluirenlademandadesuproducto.Se
puedenreunirencuatrogruposdevariablesqueseconocenporelnombredelas2U&A:UsoyActitudes
10
cuatro P: producto, promoción, precio y plaza. Para la realización de un plan
publicitario, para cualquier producto, este concepto se hace imprescindible, y se
debeatacardemaneraadecuadacadaunadeestasvariablesparasuéxito.(Kotlery
Armstrong,1996).
Adicionalmente se debe determinar losmedios de difusión o soportes por
losquelapublicidadllegaalconsumidor(Bustos,2003).Enestecasoparticular,el
medioeselmismopuntodeventa:dentrodel salóndebelleza seencuentran las
publicidadesdelasdistintascasascomercialesysusmarcas.
Un punto a resaltar es que en la División de Productos Profesionales el
mercadeo de los productos y servicios no se lleva a cabo bajo los esquemas del
mercado de consumo masivo, sino más bien es a través de mercadeo y venta
directa,locualBlackwelletal(2003)lodefinencomocualquierformadecontacto
personalentreunvendedoryuncliente, lejosdeuna tiendademenudeo.Espor
estoquelacomunicaciónsedirigeexclusivamentealpuntodeventa,excluyendolos
mediostradicionalescomotelevisión,radio,prensa,revistas,vallas,etc.;yaqueel
clienteesdueñodelsalóny/oelestilista,ysonquienestienenladecisióndecompra
yquienesrecomiendanalaconsumidoraquéproductousar.
Tomandoencuentaesto,existendostiposdeestrategiasdependiendode
lostiposdeclientes:
• Al estilista y/o dueño del salón a través de propuestas e incentivos
comercialesatractivos,cursosyherramientasdeformaciónqueledanun
valor agregado a su trabajo y fidelidad a la marca, publicaciones en
11
mediosespecializadosdepeluquería,merchandisingydecoraciónde los
salonesosusvitrinas.
• A la consumidora, o mujer que visita el salón, a través de GWP3 u
ObsequioPorCompra,parapremiarsufidelidadeimpulsarlareventadel
salón.
Las campañas desarrolladas por las marcas en su lucha por ganar la
competencia,acabanmuchasvecesdecidiéndoseenelmismopuntodeventa,yel
consumidor decide la compra en función de lo mejor representada que esté la
marcaenelestablecimiento(Bustos,2003).ParaestoseutilizanherramientasPOP4,
colocadasparacaptarlaatencióndelconsumidoreimpulsarloacomprar.Enelcaso
de LeBeau Professionnel, se puede decir que el material POP consiste en
herramientas de trabajo para los estilistas que le dan un sentido de valor, son
materialesquenoseconsiguenenunatiendadeproductosprofesionalessinoque
se adquieren sólo al trabajar con la marca; como: brochas, carritos auxiliares de
peluquería, capa para corte, delantales, entre otros. De igual modo incluye la
comunicacióndelosproductos,apoyadoatravésdeimágenesyvisualesalusivosa
lapeluquería—comoporejemplo,modeloscondistintoscortesdecabello,conlas
tendenciasymodadelmomento—,asícomoexhibidoresenlasvitrinas.
2.2Elmercadeo
Conociendoya losconceptosdemercadoysu investigación,es importante
definirquéeselmercadeoomarketing,quesegúnKotleryArmstrong(2003)esun
3 GiftWithPurchase
4PointofPurchaseoPublicidadenelpuntodeventa
12
proceso social y directivo a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y deseanmediante la creación e intercambio de productos y valor con
otros.DeacuerdoaBustos(2003),sedefinecomoelprocesomedianteelcual,en
base al estudio de las necesidades del mercado, se desarrollan productos, ideas,
bienesyservicios,confacilidaddeadquisiciónyqueseráninformadosmediantela
publicidadypromocióndelosmismos.
2.2.1.Elplandemercadeo
Se define como un documento escrito que resume lo que se conoce del
mercado e indica cómo la empresa pretende alcanzar los objetivos marketing
(Kotler y Keller, 2006). Se trata de de uno de los elementosmás importantes del
procesomarketing.
Si bien los procedimientos y contenidos de un plan marketing varían de
empresaaempresa,deacuerdoaKotleryKeller(2006)deberíaincluir:
i. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: un breve resumen de los
principales objetivos, que permite detectar rápidamente los puntos
importantesdelplan.
ii. Análisisdelasituaciónydelmercado:sepresentalainformaciónrelevante
encuantoaventas,costos,mercado,competidores,delcontexto,queserán
elpuntodepartidaparacrearlamatrizFODA.
iii. Laestrategiamarketing:enestasecciónsedefinenlosobjetivosmarketingy
financieros,lamezclademercadeoyelposicionamiento.Debeconcretarlas
estrategiasdelamarcayaquellasqueseránaplicadasalosclientes.
13
iv. Lasproyeccionesfinancieras:incluyenlospronósticosdeventasygastos,así
comoelpuntodeequilibrio.
v. Elseguimientodelaaplicación:estableceelcontrolderesultadosydestaca
lasaccionesaseguirparacomprobarsiajustarelplan,desernecesario.
2.3ElmercadodelabellezaenVenezuela
DeacuerdoalainformaciónquesemanejaenLeBeauVenezuela,enelpaís
existenaproximadamente17.000salonesdebellezadistribuidosalolargoyancho
del país. Esta cifra no es de extrañar si se toma en cuenta que un análisis de
tendencias, realizado por la empresa Roper StarchWorldwide, determinó que los
venezolanos eran las personas más vanidosas del mundo, y arrojó los siguientes
datos(“PeloaPelo”,2004):
• 65% de las mujeres y 47% de los hombres venezolanos piensa
constantementeensuaspectofísico.
• Vivensiemprependientesdesuimagen,casitresvecesmásqueelpromedio
mundial.
• Venezuelaocupaelprimerlugardelalistadelosquemássepreocupanpor
suaparienciapersonal,seguidaporMéxicoyRusia.
Cabedestacarqueesteestudiosellevóacaboen30paísesconunmuestreode
milpersonasconedadescomprendidasentre16y65años,hombresymujeres.
Sinembargo,estosdatossóloarrojaninformaciónacercadelosvenezolanosen
cuanto a su apariencia.Más interesante aún es la información recolectada sobre
cuántoinviertenenestosrubros:
14
• Una encuesta realizada por el Instituto de Investigaciones Sociales y
Tecnológicas (Insotev)a400mujeresdenegociosdeterminóquecadauna
de ellas destina, promedio, 400USDmensuales para apuntalar su belleza.
(“¿Quéconsumenlasejecutivas”,2001).
• Un estudio de la empresa Datos determinó que, en promedio, 15% de la
distribucióndel presupuesto familiar venezolanoestádestinadoal cuidado
personal.(RodríguezyVargas,2005).
• SegúnunestudiodelaempresaDatanálisis,losvenezolanosdestinan6%de
sus ingresos mensuales para la compra de artículos de cuidado personal,
higiene y belleza. Dos puntos más que la inversión que destina para la
educación(4%).(“Mercadosinmaquillaje”,2006).
Estosdatosdemuestran lo rentablequehademostrado ser unnegociode
estéticaybellezaenVenezuela.Noesdeextrañarsequecadadíaseamayorelauge
de los sitios dedicados exclusivamente a este rubro: gimnasios, spas, centros
especializadosparaelcuidadodemanosypies,ysobretodo,lossalonesdebelleza.
Peronosólo labellezacomotales loquellevaa lasmujeresaestossitios.
UnestudiorealizadoanivelnacionalporlafirmaMalaguti(2007)determinóquelas
féminasvana lossalonesdebellezanosóloamejorarsuaparienciasinotambién
paraestaractualizadasencuantoamodase refiere,porserestos los lugaresque
manejanlasúltimastendencias.
Sin embargo, cabe de destacar que si bien el hecho de tener una buena
presenciaeimagenesunaspectodesumaimportanciaparaelgruesogeneraldela
población, no es primicia decir que para cada estrato socioeconómico existen
15
centros de belleza que se ajustan a las necesidades y posibilidades de cada
individuo.
Tomandocomopuntodepartidaymediciónelcostopromediodeinversión
deunserviciodecoloraciónenelaño2009,asícomolascaracterísticasfísicasdelos
salonesdebellezaenVenezuela,LeBeauloscategorizaencuatrotipos:
1. SalóndebellezatipoA
SaloneslujososyexclusivosdirigidosauntargetA‐Bqueseencuentran
ubicados,porejemplo,enlazonaestedeCaracas.Cuentanconmásde
dos lavacabezasymásdetresestacionesdetrabajo.Unaconsumidora
inviertemásdeBsF.221porunserviciodecoloración.
2. SalóndebellezatipoB
Salonesmuysimilaresal tipoA.Suprincipaldiferenciaradicaenqueel
lujo no es su característica más importante, y menos aún lo es su
exclusividad. Para realizarse un servicio de coloración la consumidora
debeinviertirentreBsF.161yBsF.220,dependiendodelsalón.
3. SalóndebellezatipoC
Medianos salones ubicados en las zonas menos exclusivas de las
ciudades.Cuentan,alosumo,condoslavacabezasytresestacionesde
trabajo. Un servicio de coloración para la consumidora se encuentra
entreBsF.160yBsF.101
16
4. SalóndebellezatipoD
Pequeños salonesque seencuentran fuerade las grandes ciudades. La
cantidaddeestacionesdetrabajosonmenoresquelossalonestipoCyel
preciodeunserviciodecoloraciónesmáximoBsF.100.
2.4Mercadodelacoloracióncapilar
Losestudiosdemercadocontribuyenadisminuirelriesgo,sustentarlatoma
de decisiones de una empresa, permitiendo conocer de mejor manera los
antecedentesdeunproblemaofalla.Noobstante,estosnogarantizaneléxitode
los productos, deben ser utilizados como orientación para reducir al mínimo el
margendeerrorposible.
Enestaocasión,laempresaMalagutiInvestigacióndeMercado,C.A.fuela
encargadade realizarunestudioU&AColoración. Enesteestudio seexploran los
hábitosyusosdelacategoríadetintesparaelcabello,sobretodolosdeconsumo
masivo.Sinembargo,esta informaciónesmuyútilyaplicable,hastaciertopunto,
paraelmercadoprofesionaldetintes.
Entre losaspectosqueseestudiaronparaconocerelmercadovenezolano
destacan:
• Penetracióndeproductosparacoloracióndelcabello.
• Razonesdeusodecoloraciónparaelcabello.
• Hábitosdeusode tinte en casa e incidenciade consumodeproductosde
coloración.
• Hábitosdecompradeltinte(lugardecompra,costo,factoresinfluyentes).
17
Estainvestigacióndecampopartióconlaaplicacióndeuncuestionarioque
serealizódeformaaleatoria,caraacara,amujeresde15a65años,enCaracasyen
lasprincipalesciudadesdelasregionesOriente,CentralyOccidentaldelpaís,siendo
el tamañode lamuestra650mujeres (Malaguti,2007).Seofreceunaclasificación
en laTabla4.1.según laedad,clasessocialesyciudadesen lasqueresidende las
mujeresentrevistadas:
Tabla1.Distribucióndelamuestra,porsexo,edades,ciudadesyclasessociales.
(Malaguti,2007)
Elestudiomanifiestaque62%delasmujeresencuestadassehabíateñidoel
cabelloenlosúltimos12meses,adicionalmente48%delasmismasseaplicóalgún
tinteenlosúltimos3meses,estaúltimadistribuciónsepuedeobservarenlaTabla
4.2,quemuestraalasusuariassegúnedadesyclasessociales.
18
Tabla2.Distribuciónporclaseyedadesdeconsumidoresdetintesqueseaplicaron
unacoloraciónenlosúltimos3meses.(Malaguti,2007)
El mayor porcentaje de consumo de coloración permanente proviene de
mujerescomprendidasentre55a65añosdeedad,ydelasclasessocialesAB.Con
estabaseseconsolidaelposicionamientodeseadodelamarca.
2.4.1.Motivaciónparateñirseelcabello
La iniciación en la coloración capilar se debe a diferentesmotivos, elmás
comúneslacoberturadecanas,yaquelaspersonasasocianlascanasconlavejez.
SegúnelestudiodemercadodeU&AColoracióndelaempresaMalaguti,53%delas
mujerestienencanas,yalteñirelcabellobuscandisimularelpasodeltiempo,por
ellolostintesseconviertenenunanecesidadparamuchasmujeres.
Elcambiodecolordecabelloimplicauncambiodeimagenporloqueéstees
otro incentivo. Las mujeres también se hacen color por gestos de rebeldía y
seguimiento de moda o tendencias grupales según el Informe Shopper de
Coloración realizado en el 2006. A continuación se muestra en la Tabla 4.3. La
19
proporción de las consumidoras según el incentivo que las conlleva a teñir su
cabello.
Tabla3.Consumidorassegúnelincentivodecoloracióncapilar.(Malaguti,2007)
Comosepuedeobservarelmayorporcentajedelasconsumidoras(36%)se
colorean el cabello para cubrir las canas, y el 34% busca un color diferente
seguramenteporbuscaruncambioensuvidaogestodeosadía:“Lacoloraciónes
unsímbolodeatributosocaracterísticasdepersonalidadquelasmujerestieneno
quieren tener; atrevimiento, osadía, diversidad como oposición a lamonotonía y
preocupada por sí misma: autoestima alta, auto cuidado” (Criteria Research C.A,
2006).
2.4.2.TiposdeColoración
Existendistintos tiposdecoloración,entreestosencontramos los tintesde
oxidación o permanente, el tono sobre tono, shampoo colorante, mechas y
decoloraciones,cadaunotienesudistinciónrespectoalotroyaseaporcobertura,
duración de color y hasta capacidad de aclarar el cabello. En la Tabla 4.4. Se
muestran losresultadosde laspreferenciasde lasconsumidoras,estapreguntaes
20
deselecciónmúltipleporloquelasentrevistadasteníanlaposibilidadderesponder
variasopcionessegúnseasucaso.
Tabla4.Utilizacióndecadatipodecoloraciónporlasusuariasdetintes.(Malaguti,
2007)
En Venezuela el 92% de las mujeres que se han teñido el cabello han
aplicadocolorcontintepermanente;sedebeacotarquepartedelmismonosólo
utiliza la coloración permanente sino que la comparte con los otros tipos, como
mechasoreflejos.Sinembargo,esésteelindicadocuandosebuscaunacobertura
decanas.
Ya con una descripción y exploración del mercado de la belleza y la
coloración en el país, se procederá a ir al detalle del problema que abarca este
proyecto,queeselpasodeltiempoysusefectosenelcabello.
21
2.4Elenvejecimientocapilar
Deacuerdoaestudiosrealizadosporlos laboratoriosLeBeauenFrancia,se
determinaqueelenvejecimientocapilarvienedadoporlossiguientesfactores:
a. Canas
b. Pérdidademateria
c. Deteriorodelafibracapilar
Lascanas, llamadastambiéncabellosblancos,sonelsignomásvisible.“Un
cabello blanco es un cabello sin pigmento: sin el factor de pigmentación de la
melanina,el cabelloadquiereunaapariencia translúcida” (Lecerf,2006). Porotra
parte,sedaelfenómenodelcabellogris,queconsistesimplementeenlamezclade
loscabellosconpigmentosyloscabellosblancos.
Deacuerdoaestudiosrealizadospor los laboratoriosLeBeau—queaúnno
hansidopublicados—loscabellosblancostiendenasermásfrágilesyvulnerablesa
las agresiones externas que un cabello con pigmentos. Se vuelve más poroso y
sensibleaagentescomolaluzylosprocesosquímicosdecoloración(Lecerf,2006).
De acuerdo a Lecerf (2006), otro signo del envejecimiento capilar es la
pérdidademateria,esdecir,elcabellosetornamásfino.Estovienedadopordos
factores:
i. La pérdida de densidad de la cabellera: con el paso de los años el
número de cabellos por cada centímetro cuadrado en el cuero
22
cabelludodisminuye.Lasmujeresnotaneste fenómenoempezando
los cuarenta años; pudiendo llegar a perder aproximadamente 45%
deladensidaddesucabellera.
Figura1:Lossignosdelenvejecimiento.Lapérdidadedensidad.(Lecerf,2006)
ii. Disminución del diámetro del cabello: aunque la cabellera crece de
manera estable los primeros veinte años, al pasar el tiempo, cada
cabellovadisminuyendosugrosor,esdecir,sevavolviendomásfino;
locualsetraduceenfragilidadypropensoalquiebre.
23
Figura2:Lossignosdelenvejecimiento.Evolucióndeldiámetrodelcabellode
acuerdoalaedad.(Lecerf,2006)
Por último, está el deterioro de la fibra capilar. Este factor se percibe,
notablemente, por el incremento de la resequedad del cabello alrededor de los
treintaycinco,cuarentaañosdeedad.Lascualidadescosméticasdelcabellosevan
disminuyendo, como la suavidad, el brillo, la maleabilidad y el volumen (Lecerf,
2006)
24
III.MARCOMETODOLÓGICO
3.1ObjetivosdelaInvestigación
3.1.1ObjetivoGeneral
Elaborarunplandemercadeoparael lanzamientodeunanuevamarcade
coloraciónparacabelloenvejecidoensalonesdebellezaPremiumen laciudadde
Caracas.
3.1.2ObjetivosEspecíficos
• Estudiar los hábitos y usos del consumidor de productos de coloración
capilar,paradeterminarposicionamientosyposiblesoportunidades.
• Diseñarelplandemercadeoparaellanzamientodelproducto.
• Verificar el cumplimiento de los objetivos comerciales y de mercadeo del
lanzamiento.
Los objetivos del plan de mercadeo serán establecidos en el capítulo de la
estrategiamarketing.
3.2Tipodeinvestigación
Laelaboracióndelproyectosellevóacabomediantelainvestigacióndetipo
exploratoria.Setratadeunestudiodiseñadoparadescubrirrespectoaunproblema
(…).Normalmentetalesestudiostienenpocashipótesisformales(siesquetienen)y
25
utilizanmétodos “suaves”, comoserían lasentrevistasdeprofundidad,o sesiones
de grupo o pruebas con los empleados. (…) esmuy importante en cuanto a que
evita que las ideas preconcebidas excluyan resultados potencialmente útiles.
(Lehmann,1993).
Con este proyecto se busca examinar a fondo el tema del mercado de la
belleza enVenezuela para poder llevar a cabo exitosamente el lanzamiento de la
nuevacoloración.
3.3Diseñodelainvestigación
En el marco de este proyecto, el diseño de la investigación es de tipo no
experimental. Es una indagación empírica y sistemática en la cual el científico no
tiene un control directo sobre las variables independientes porque sus
manifestacionesyahanocurridoosoninherentementenomanipulables(Kerlinger,
1988).
En este proyecto, las principales fuentes de información son el estudio de
mercado quemaneja la marca, datos de las ventas y el libro del producto de la
marca.SetrabajóprincipalmenteconelU&AdeColoraciónrealizadoporlaempresa
MalagutiInvestigacióndeMercadoC.Aparalaelaboracióndelmarcocontextual;así
comobibliografíaespecializada,trabajospublicadosydocumentacióninternadela
empresa para la construcción del marco teórico y el conocimiento especifico del
áreadeestudio,quees la coloraciónde cabello. La informaciónde las ventas fue
recolectadaatravésdelsistemadegestiónSAP5R/3,elsoftwareempresarial.
5SAP:Sistema,AplicacionesyProductos
26
3.4Análisisdelamezclademercadeo
Para armar la estrategia del lanzamiento de esta nueva coloración, se
analizarán cada una de las P del mercadeo, con el fin de lograr la mejor
implementaciónposiblede lasmismas. Estosdosúltimosanálisis sedetallaránen
lospróximoscapítulos.
3.5AnálisisFODA
Por ser un lanzamiento en un nuevo mercado, este análisis ayudará a
detectar los puntos fuertes y débiles que puede presentar el producto en
comparaciónconlosyaexistentesenelmercado.Ademásserálabaseparaguiarla
estrategiadellanzamiento.
3.6Cuadrodescriptivodelasactividadesrealizadas
27
IV.DESARROLLODELAPASANTÍA
La pasantía se llevó a cabo en el departamento demercadeo de lamarca
LeBeau Professionnel. En este capítulo se lleva a cabo la estrategia demercadeo
paraellanzamientodelproducto.
4.1Mezclademercadeo
4.1.1Producto
i. Conceptoypromesadelproducto
Densifiquesedefinecomolaprimeracoloraciónantiedad(Lecerf,2006)que
ofreceunadobleacciónsimultáneaenelcabello:cubrecompletamentelascanasy
a su vez le aporta la densidad perdida con el paso del tiempo. Se puede
esquematizarbajolassiguientespremisas:
a. Color
Resultadodecolorrealyarmoniosoquesuavizalasfacciones,iluminael
rostro y cubre completamente las canas gracias a su doble reflejo
luminoso.
b. Tratamiento
Re‐densifica lacabelleragraciasasutecnologíaque aumentaelgrosor
decadacabello,creandounefectodevolumen.
29
c. Simplicidadparaelestilista
Innovacióny revolucióndelprotocolodeaplicación.Yanoesnecesario
mezclar con otros tonos para lograr una cobertura perfecta de canas,
procedimiento necesario cuando se trata lograr elmismo fin utilizando
otroproductodecoloracióncapilar.
ii. Tecnología
LainnovacióntecnológicadeDensifiqueradicaenelDensilium‐D,untríode
ingredientesactivosdesarrolladoporloslaboratoriosLeBeau:
a. Polímeroprotector
Como lascanassonmássensiblesqueuncabelloconpigmentosdebe
sertratadoconmuchomáscuidado.Esteactivoseencargadereforzar
elcabelloblancodesdesuinteriorhastalasuperficieconunefectode
largaduración.Facilitatambiéneldepósitodelosotrosactivos.
b. Cementolípido:
Unaréplicadeceramidanaturalquefortalecelasdefensasnaturalesdel
cabelloyaquesellalasuperficieyloprotegedeagentesexternoscomo
lacontaminaciónycalor.
c. Cerassuavizantes
Leaportansuavidadalcabello.
Estetríodeingredientestieneunefectodualenelcabello:
• Leaumentaelvolumenyladensidad,ademásdeofrecerletratamiento
ademásdeofrecerletratamientoyproteccióndurantelacoloración.
30
• Ofreceunacoberturadecanasóptimayduradera,conunavariedadde
11tonos,quevanderubiosamarrones,ricosenreflejosluminososquele
aportanbrillo.
iii. Target
EltargetdeDensifiquesedividedeacuerdoadoscaracterísticasclave:
a. Targettécnico
El producto fue diseñado específicamente para mujeres que tengan
desde80%hasta100%canas (Lecerf, 2006), esdecir, cuyas cabelleras
seanprácticamenteblancasensutotalidad.
b. Targetporedad
Mujeresapartirde60añosdeedad,yaqueelfenómenodelascanas,
generalmente, es significante a partir de esta edad. Sin embargo es
importantedestacarestadiferencia,yaquelasmujeresalrededordelos
60añostienenunaltopoderadquisitivo(Lecerf,2006).
iv. Valoresdelamarca
• Simplicidad
• Elegancia
• Tecnología
Se tomará la teoría del “Ciclo de vida del producto”, que de acuerdo a
Howard (1993), éste comienza cuando se introduce una marca en una nueva
categoríadeproducto.Sugiereque,paracadauna,debeemplearseunaestrategia
distintaencadaunadelasetapas.
31
Enelmarcodeestainvestigación,setratadelaintroduccióndelacoloración
anti‐edadDensifiquedentrodelacategoríadecoloraciónprofesionalpermanente.
DeacuerdoaKotleryArmstrong(1996),laetapadeintroduccióndelproductoesun
períododecrecimiento lentode lasventasamedidaqueelproductose introduce
en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos
considerablesquese incurrenen la introduccióndelproducto.Esporestoque los
esfuerzosyrecursosseenfocaránenlapresenciadelmismoenelsalóndebellezay
darloaconocerentrelosestilistas.
4.1.2Precio
El precio de esta coloración fue determinado trazando el posicionamiento
—un producto con un target Premium— con respecto a los principales
competidores.
El posicionamiento de precio de Densifique será de 10% por encima de
Majicolor,lacoloracióndeoxidacióndeLeBeauProfessionnel;loquesetraduceen
unimpactodeaproximadamente+10%ó+15%paralaconsumidorasobreelprecio
de un servicio regular de coloración, tomando en cuenta que varía de acuerdo al
tipodesalónylargodelacabellera.
Sinembargo,sualtoprecionoessóloporsuposicionamientoPremium.Es
importantetomarencuentaque,sunuevatecnologíaylamateriaprimaconllevan
unmayorcostodeproducción.Yaquelamayoríadelostonosofertadosconsisten
entonalidadesoscuras,loqueimplicaquelacoloracióntienemáspigmentos,ypor
ende es más costosa que si estuviese compuesta por tonos claros con menos
pigmentos.(Lecerf,2006).
32
DeacuerdoaLecerf(2006)estadiferenciadepreciossejustificarámediante
dosrazones:
• Elénfasisdelainnovacióntecnológicaquetraeestenuevoservicio
• Eldeseodealinearelservicioanti‐edaddeDensifiqueconuntargetdegran
escala,yaquefuediseñadoparamujeresconunaltopoderadquisitivo.
4.1.3Plaza
La marca cuenta con una fuerza de ventas distribuida por el territorio
nacional,visitandolossalonesdebellezaycadenasdemayoristasydistribuidores;
asícomodosgerentesdecuentasclaves.
AltratarsedeunproductoPremium,sedecidióseleccionar300salonesque
cumplan con este perfil en el territorio nacional, tomando en cuenta que las
consumidorasquevisitendelsalóntenganunaltopoderadquisitivo.Elsalóndebe
encajarenlacategoríadesalóntipoA,mencionadoanteriormente.
Enestecaso,setomóladecisióndedelegarencadarepresentantedeventa
(bajosupervisióndelosgerentesregionales)laeleccióndelossalonesdebellezaa
quienes se les ofrecerá Densifique. Todo esto tomando en cuenta que son los
mismosrepresentantesquienestienenmejorconocimientodecadasalóndebelleza
ysuzonadeventasencuantoaprestigio,perfildesusclientes,historialdecompras
ypagos.
4.1.4Promoción
Porserelprincipalclienteelestilista,promocionalmenteelobjetivoprincipal
esvalorizarelservicioytenerpresenciaenelsalóndebellezaatravésde:
33
• Herramientasidentificadasconlamarca:deacuerdoconlaexperienciade
LeBeau Professionnel, el estilista valora obsequios que sean herramientas
parasutrabajo.
Parael lanzamientodeDensifique,porlacompradelacoloraciónel
salónrecibirá:
‐ UnabrochaidentificadaconellogodeDensifique
‐ UnacocteleraidentificadaconellogodeDensifique
‐ UnkimonoidentificadoconellogodeDensifique
‐ UnacapadecorteidentificadaconellogodeDensifique
‐ UnacartadecoloridentificadaconellogodeDensifique
• Folletoycursodeformación:esmuyimportantetomarencuentaque,alser
un nuevo producto, es fundamental educar al estilista. En el caso de
Densifique, el salón recibirá un folleto que contiene toda la información
técnica necesaria para conocer, comprender y poder aplicar el producto.
Paralelamenteseestarándictandocursosdeformación.
• CuadroDensifique:deacuerdoconlaexperienciadeLeBeauProfessionnel,
el estilista valora la presencia de la marca en el salón a través de la
exposicióndeimágenesdelosproductosyservicios.Enestecaso,sediseñó
un cuadro enmaterialMDF6, demedidas 1,20 cm x 90 cm para que esté
expuesto en el salón, y de estamanera llamar también la atención de las
consumidoras.(VerAnexoE).
6Medium‐DensityFiberboard
34
• Evento promocional: tomando en cuenta la importancia del lanzamiento
paralamarca,deplanificaráuneventoparacientocincuentapersonasentre
estilistasymediosdecomunicación—tantomasivoscomodelmediode la
peluquería—paradaraconocerelproducto.
• Presentación digital del producto: se realizó una presentación en formato
PowerPointcomoapoyodeventasparalosrepresentantesdeventas.Ésta
incluye toda la información del producto, las especificaciones técnicas y
videospromocionales.
Sellevóacabounaselecciónycontratacióndelosproveedoresqueseajustaran
alosestándaresdecalidaddelamarca,elpresupuestodisponibleyelcompromiso
delostiemposdeentregadelosmateriales.Todoelmaterialserealizóatendiendo
alasolicitudybajolasupervisióndelresponsabledelamarca.
Se realizó un seguimiento exhaustivo del diseño, elaboración y entrega del
material, para que estuviera disponible antes del inicio de la campaña y así no
comprometerlosresultadosdelasventasyevitarproblemasdecredibilidadconlos
clientes.Estemateriallorecibióelclientejuntoconlaentregadesupedido.
4.2AnálisisFODA
Acontinuaciónsellevaráacaboelanálisisdelasfortalezas,oportunidades,
debilidadesyamenazasquepermitirádetectarlospuntosfuertesdeDensifique,así
comolospuntosdébilesquepuedanobstaculizareléxitodellanzamiento.
35
4.2.1Fortalezas
• Pioneroenlacategoríadecoloracióncapilarpermanenteanti‐edad.(Lecerf,
2006).
• Respaldo de LeBeau como compañía líder del sector cosmético a nivel
mundial (“Cosmética y perfumes: la marca "MADE IN FRANCE" lidera el
rankingmundial”,2009).
• Innovacióntecnológica.(Lecerf,2006).
• Notieneunacompetenciadirectaporserunproductomuyinnovadorcuyos
resultadosde“coberturaperfectadecanascondoblereflejoluminoso”nolo
poseeningúnotroproductodeotrascasascomerciales.(Lecerf,2006).
• Doctrinadeaplicaciónmás sencillaque lasdoctrinasactualesdecobertura
decanas.(Lecerf,2006).
• Tiempodeposeenel cabellomáscorto, loquese traduceparaelestilista
comounserviciomásrápidoquelacoloraciónregular.(Lecerf,2006).
4.2.2Oportunidades
• Targetconaltopoderadquisitivo.(Lecerf,2006).
• 98% de las mujeres desean que su tinte cubra perfectamente las canas.
(Malaguti,2007).
• 92%de lasmujeresquese tiñenel cabelloesconproductosdecoloración
permanente.(Malaguti,2007).
• 84%delasmujeresconsideranqueesmuyimportantequelacoloraciónno
maltratesucabello.(Malaguti,2007).
• Los consumidores buscan protección y cuidado del cabello al aplicarse el
tinte.(CriteriaResearchC.A,2006).
36
• 79% de las mujeres que se tiñen el cabello consideran que es una
característicamuyimportantequeelproductoprotejaalcabellomientraslo
colorea.(Malaguti,2007).
• Las mujeres van al salón de belleza para estar al día con las últimas
tendencias.(Malaguti,2007).
• Las tonalidades castañas y rojizas son las que actualmente las mujeres
aparentanpreferir.(Malaguti,2007)
4.2.3Debilidades
• Por su alta tecnología, el producto será el más costoso del mercado
profesionaldecoloración.
• Ofertareducidadetonos(sólo11tonos)almomentodellanzamiento,entre
tonalidadesrubiasycastañassolamente.
• Debeaplicarseencabellosquenoesténpreviamentecoloreadoscontinte.
De ser así, se debe proceder a técnicas de coloración que remuevan la
coloración,loqueimplicaunincrementodecostosenlaprimeraaplicación.
• PortratarsedeunacoloraciónPremiumestarádisponiblesóloenlossalones
debelleza,nopodráconseguirseentiendasespecializadas.
4.2.4Amenazas
• Se ha observado una baja significante en el servicio de coloración
permanenteenmujeresapartirde60añosdeedad.(Lecerf,2006).
• 57% de las consumidoras prefiere aplicarse color en casa, por ser más
económicoquehacerloenelsalóndebelleza.(Malaguti,2007).
• Sólo8%delasmujeresdeedadescomprendidasentre55y65añosseaplica
lacoloraciónexclusivamenteenelsalóndebelleza.(Malaguti,2007).
37
• 68% de lasmujeres entre 55 y 65 años de edad no consideran tener una
pérdidadevolumendecabello.(Malaguti,2007).
• 57% de lasmujeres que llevan el tinte y se lo aplican en la peluquería lo
hacenparaahorrarcostos.(Malaguti,2007).
4.3Objetivosdellanzamiento
4.3.1ObjetivoGeneral
LanzarenelMercadovenezolanoDensifique,laprimeracoloraciónanti‐edad
enlossalonesdebellezaPremiumenlaciudaddeCaracas.
4.3.2ObjetivosEspecíficos
• Posicionar a Densifique como la primera coloración Premium anti‐edad en
Venezuela.
• Captar250clientesentodoelterritorionacional.
• Llenadodecanalcon8.500unidadesdeDensifiquedurantelosdosmesesde
lanzamiento.
• Generar promedio de recompra de 2.800 unidades en los siguientes tres
mesesdellanzamiento.
V.RESULTADOS
Para poder evaluar la iniciativa del lanzamiento de la nueva marca
Densifique el mercado de coloración profesional, se realizaron diversas
comparaciones entre las ventas internas de la categoría, la cifra de unidades
vendidas por la compañía, debido a que no se tienen los datos de las ventas
externas,esdecir,lasventasrealizadasporelsalón.
Parapoderevaluareléxitodellanzamiento,debemosrecurriralosobjetivos
planteados inicialmente.Unode losobjetivosespecíficos,era tenerunalcancede
250 clientes, el cual fue superado en 12% al captar 280 salones con la marca
Densifique.
Adicionalmente, se debía hacer un llenado de aproximadamente de 8.500
unidades, equivalentes a la venta promedio estimada durante tres meses,
cumpliendo al 120% el objetivo planteado con 10.247 unidades de Densifique
vendidasentrejulioyagosto.
Sin embargo, es importante acotar, que el éxito del producto se verá
reflejadoconlarecompradecadasalón,lacualseestimóquesería2.800unidades
elpromediomensualde lasventas losmesessiguientesal lanzamiento.Al realizar
unanálisisde lasventas internasde lamarcaenel restodeañoen laTabla5, se
puedeapreciarque lamediadeventasesde3.483unidades, incrementando20%
(1.735unidades)lasexpectativasderecompraqueseteníanconelproducto.
39
Tabla5.ResultadosdeunidadesRealesvsPrevistas
S
Si seobservael detalledeunidades vendidaspor tono, destacanentre los
tres tonos más vendidos aquellos que corresponden a los castaños y rubios,
afirmandoasíelgustodecolory lasbasesmediascomopreferidasenelmercado
venezolanodecoloraciónprofesional.
Tabla6.Totaldeunidadesvendidasportono
40
VI.CONCLUSIONESYRECOMENDACIONES
• Medianteelanálisisdelainvestigacióndemercado,sepudoconocerqueexiste
unaltoporcentajedelapoblaciónfemeninaquebuscalacoloracióndelcabello
para contrarrestar las canas. Efectivamente es una oportunidad para futuras
promociones así como para ampliar la propuesta de tonos de la marca
Densifique.
• Las previsiones de la demanda para el lanzamiento se realizaron con cierto
criterioconservador,debidoafactoresrelacionadosconelcontroldecambioyla
adquisición de divisas (CADIVI). Esto limita el alcance que podría tener el
productoenelmercadovenezolanodecoloracióncapilar.
• Lacomparacióndelasventasarrojaronindicadoresquepermitierondeterminar
el éxito del proyecto y, sobretodo, en cuanto a la preferencia de los tonos. Se
recomienda hacer futuras promociones focalizadas en las tonalidades rubias y
castañas—preferidasporlasconsumidoras—paraasíreforzarellanzamiento.
• Alnotarundesabastecimientodelproductoen losalmacenesdeVenezuela,es
convenienterealizarunaprontarevisióndelasprevisionesytendenciasdecada
unodelostonosparaevitarfuturosinconvenientesconelinventario.
• Se recomienda enfocar las próximas estrategias de mercadeo a fortalecer el
gradodeconocimientodelamarcaporpartedeestenichodeconsumidores,ya
queesunproductoinnovador.
• Se propone a la empresa realizar estudios de mercado enfocados a la
consumidora de tintes profesionales buscando conocer la impresión de los
41
mismos en relación a la competencia, los resultados de los productos, colores,
etc.
• Con el fin de maximizar la experiencia del pasante en la empresa, se le
recomiendaal(los)tutor(es)hacerleentrevistasduranteeliniciodelapasantía
conel findeestablecerobjetivos; luego realizarotrade seguimientoy concluir
con una entrevista de evaluación. De esta manera el estudiante tendrá una
retroalimentaciónsobresudesempeño,asícomodesusfortalezasydesusáreas
demejora.
• Asímismo, seproponetambiénquese leexijaa lospróximosestudiantesque
realiceninformessemanaleseinclusouninformefinalsobrelapasantía.Deesta
manerasemantieneunseguimientoformalporpartedesututor.
42
GLOSARIODETÉRMINOS
Brocha:herramientaqueutilizanlosestilistasopeluquerosparaaplicareltinte.
Capadecorte:herramientadepeluqueríaqueseutilizaenelmomentoderealizar
un corte o aplicar un tinte para proteger la higiene del cliente. Suelen ser en su
mayoríaimpermeables,deestamaneraseevitaeltraspasodeaguaotinte.
Cartadecolor:muestrarioque losfabricantesdetintesproporcionana lospuntos
de venta, con la finalidad de que el cliente pueda conocer las tonalidades que
ofrecen.Lanomenclaturautilizadaporlogeneraleslamisma,sinembargoalgunas
marcas han realizado adaptaciones de las misma, o clasificado por nombres de
fantasía.
Ceramida: Son lípidos compuesto por el alcohol insaturado de 18 carbonos
esfingosinayunácidograsodecadenalargaunidomedianteunenlaceamida.Esla
molécula base de los esfingolípidos, muy abundantes en la bicapa lipídica de las
membranas celulares. La acciónque tienenen tu cabello es simple, las ceramidas
penetranenlosespaciosintercelularesdelpeloyreponenlosespaciosconfaltade
ceramidanatural.
Coctelera:herramientadepeluqueríaqueseutilizapara lamezclayaplicaciónde
tintes.
Coloración de oxidación: el color se desarrolla por reacciones de oxidación,
utilizandoprincipalmenteelamoniaco;esnecesarioperóxidodehidrogenoparael
desarrollo químico de los colorantes, que varía en su concentración dependiendo
del grado de aclaración que se quiere alcanzar. Esta coloración es la que permite
43
unamayorvariedaddecolores,óptimacoberturadecanasymayorpermanenciaen
elcabelloyaquemodificalosgranosdepigmentosqueseencuentranenelcortex.
Coloraciónprofesional:aquellaqueestádiseñadaparaserutilizadaporestilitaso
peluqueros.Tieneunaampliavariedaddetonosyreflejosencomparaciónaaquella
deconsumomasivo.
Coloracióntonosobretono:Coloreaelcabelloenuntonooriginalolooscureceun
poco, y añade reflejos, no contiene amoníaco ni acción aclarante, su duración es
permanente.
Cutículadelcabello:eslaenvolturaexternadelafibra;lascélulasquelaformanse
denominan escamas, las cuales están unidas por el cemento intercelular (rico en
lípidos).
Decoloración: aclara el tono natural de los cabellos extrayendo los pigmentos de
color,yaseaparaobtenerunatonalidadmásrubiaoparaprepararelcabellopara
unacoloraciónmuchomásclaraqueeltononatural.
Interiordelcabello:ocortex.Eselnúcleodecabello,conformadoporkeratinaensu
mayorparte,yesdondeseencuentrantodoslosnutrientes,losgranosdemelaina
—definen el color del cabello— y los puentes disulfuros —determinan forma al
cabello:liso,ondulado…—.
Kimono:herramientadepeluqueríaqueconsisteenunabataentrecruzadaquese
ledaalclienteparaprotegersuvestimenta.
Mechas:diagramacionesdecontrastedecolorsobreelcabelloconlaintenciónde
cambiar el look, generalmente marcadas y hechas mediante el proceso de
decoloración.Suelenrealizarseentonosrubios,rojosocobres.
44
Melanina:esunpigmentodecolorenformadegránulos;aelladebensucoloración
especiallapiel,elpeloolacoroidesenlosojos.
Reflejos: Finas iluminaciones o “destellos de luz” en el cabello, generalmente
realizadasconcoloraciónoaclarantesinamoniaco.Tienenlaintencióndeiluminar
elrostrodeformanatural,nopretendenuncambiodelook,generalmentesehacen
entonosmielesenarmoníaconelcolornatural.
Salón de belleza: Establecimiento que presta servicios como cortes de cabello,
rizado y alisado permanente, aplicación de tintes de cabello,manicure, pedicure,
peinados, diseñode imagen, entreotros, en lamayoríade los casosal público en
general.
Serviciodecoloración: consisteeneldiagnosticodel cabello, sugerenciadecolor,
aplicación, tiempo de pose y enjuagado del tinte, que realiza un peluquero o
estilistaenelsalóndebelleza.
Tiempo de pose: o tiempo de exposición. Los minutos requeridos para que el
producto logre los resultados prometidos. En el caso de la coloración capilar, no
respetarloimplicaquenoseobtendráeltonoocolordeseado.
BIBLIOGRAFIA
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47
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http://www.producto.com.ve/261/notas/informe.html
ANEXOS
49
AnexoA.Elprincipiodelacolorimetría.
50
AnexoB.Lossignosdelenvejecimiento.Cabellogris.(Lecerf,2006)
51
AnexoC.TríodeingredientesactivosqueconformanDensilium‐D(Lecerf,2006).
52
AnexoD.EmpaqueDensifique:cajaytubo.(Loslogosdelamarcafueronremovidos
pararespetarlaconfidencialidaddelaempresa).
53
AnexoE.CuadroDensifique(loslogosdelamarcafueronremovidospararespetarla
confidencialidaddelaempresa).