antecedentes y consecuencias del arrepentimiento postcompra

RESUMEN

El presente trabajo se centra en el estudio delos antecedentes del arrepentimiento postcom-pra, así como en los efectos de esta emociónsobre la satisfacción y la intención de cambiarde proveedor de servicios. Las principales con-tribuciones de esta investigación se derivan dela propuesta y análisis de antecedentes delarrepentimiento postcompra que no habíansido previamente contrastados en la literatura,así como de la metodología utilizada, dado quela experimentación ha sido el enfoque predo-minante en los estudios sobre arrepentimientomientras que, en este trabajo, se utiliza unamuestra real de consumidores. Tras realizar unestudio empírico con una muestra de 400 usua-rios de servicios de telefonía móvil, se obtuvoque el principal determinante del arrepenti-miento postcompra es el valor percibido, segui-do a mayor distancia por la imagen de la mar-ca/proveedor y el atractivo de las alternativas.Asimismo, el arrepentimiento se revela comoun importante mediador entre las variablesanteriores y la intención de cambiar de prove-

edor de servicios, ejerciendo incluso un efectomás fuerte que el de la propia satisfacciónsobre dicha intención de comportamiento.

Palabras clave: Arrepentimiento postcom-pra, intención de cambiar de proveedor, servi-cios de telefonía móvil.

ABSTRACT

The present work aims to analyse the deter-minants of postpurchase regret as well as theeffects of regret on satisfaction and consumerswitching behaviour in services. The main con-tribution of this research consists of the pro-posal and analysis of drivers of postpurchaseregret that had not been tested before in the lit-erature. In addition, we use a real sample ofconsumers whereas experimentation has beenthe dominant approach in the literature onregret. An empirical study with 400 users ofmobile phone services has shown that the maindriver of postpurchase regret is perceived val-ue, which is followed by brand image and alter-

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICMarzo 2011, Vol. 15, n.º 1 (7-34)

ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DELARREPENTIMIENTO POSTCOMPRA: UNA

APLICACIÓN A SERVICIOS DE TELEFONÍA MÓVIL

ANTECEDENTS AND CONSEQUENCES OF POSTPURCHASE REGRET: AN APPLICATION TO

MOBILE PHONE SERVICESEnrique Bigné, Isabel Sánchez García y Rafael Currás Pérez1

UNIVERSITAT DE VALÈNCIA

1 Universitat de València. Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados, Avda. dels Tarongers s/n, Facultad de Economía,46022 Valencia. Tel.: 963 82 83 12; [email protected]; [email protected]; [email protected].

01 Bigne-Sanchez:Sánchez-Martín-Rondán 18/2/11 12:09 Página 7

native attractiveness. Furthermore, regretappears to be an important mediator betweenthe previous variables and consumer switchingintention in services, being such effect evenstronger than that of satisfaction.

Keywords: Postpurchase regret, consumerswitching intention, mobile phone services.

1. INTRODUCCIÓN

Los conjuntos de elección de marca no sóloejercen un importante efecto en el comporta-miento anterior a la decisión de compra, sinoque también pueden influir sobre las evaluacio-nes realizadas tras la compra/consumo debido aque, con frecuencia, el consumidor compara elresultado de la opción escogida con el de otrasalternativas que se consideraron en el procesode elección, pero no se eligieron (COOKE et al.,2001; TAYLOR, 1997).Esta es la línea argumental en la que se basa

la “Teoría del Arrepentimiento” (BELL, 1982;LOOMES y SUDGEN, 1982), ya que dicha teoríapostula que el comportamiento postcompra nodepende únicamente de las expectativas, delresultado de la marca o producto adquirido y dela comparativa entre ambos (disconfirmaciónde las expectativas), sino también de la compa-ración entre el desempeño de otras opcionesque se barajaron en el proceso de elección perono se eligieron y los resultados proporcionadospor la alternativa escogida (INMAN et al., 1997;TSIROS, 1998). De este modo, si el consumidorexperimenta arrepentimiento por la elecciónrealizada, esto podría propiciar el cambio deproveedor aún cuando inicialmente estuvierasatisfecho con el resultado (TSIROS y MITTAL,2000).El estudio del arrepentimiento en marketing

se remonta a principios de los noventa, con eltrabajo de SIMONSON (1992). Desde entonces,la investigación sobre el arrepentimiento delconsumidor ha sido creciente aunque clara-mente insuficiente (PATRICK et al., 2003). La

principal limitación que comparten la granmayoría de los estudios previos es la metodolo-gía utilizada, que se basa fundamentalmente enevidencias obtenidas mediante la técnica expe-rimental y, en concreto, el diseño de escenarios,utilizando como muestra al colectivo de estu-diantes universitarios (CONNOLLY et al., 1997;VAN DIJK y ZEELENBERG, 2005). Los trabajosempíricos llevados a cabo en un entorno real deelección/compra son prácticamente inexisten-tes, con algunas excepciones como las investi-gaciones de ABENDROTH y DIEHL (2006); HERR-MANN et al. (1999); INMAN y MCALISTER

(1994); BOLTON et al. (2000) y ZEELENBERG yPIETERS (2004a). En especial, destaca la esca-sez de investigaciones centradas en el área delos servicios.La presente investigación persigue contribuir

a cubrir algunas de las lagunas identificadas enla literatura sobre el arrepentimiento del consu-midor. En concreto, pretende identificar cuálesson los principales determinantes del arrepenti-miento postcompra en servicios, centrándoseen antecedentes que no habían sido previamen-te contrastados en la literatura, así como anali-zar el efecto mediador que el arrepentimientodesempeña entre dichos antecedentes y laintención de cambiar de proveedor, y entre losmismos y la satisfacción.Si se demuestra que el arrepentimiento ejer-

ce un importante efecto en la decisión del con-sumidor de cambiar o no de proveedor, los ges-tores de marketing deberían plantearse cómoinfluir sobre dicho arrepentimiento y elloimplica conocer sus determinantes para identi-ficar aquellos que pueden manipularse o losque escapan al control de la empresa, cuyosefectos deben tratar de neutralizarse. En con-creto, y dado que el arrepentimiento se derivade una comparativa entre el resultado obtenidocon el proveedor actual y el que podría habersealcanzado con otras alternativas, se analizará laincidencia del valor percibido y la imagen aso-ciados al proveedor actual, así como del atrac-tivo de otras alternativas, sobre el arrepenti-miento experimentado por el consumidor.

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Estos antecedentes están íntimamente ligadoscon decisiones de gestión derivadas de estrate-gias de marketing defensivas –en especial elvalor percibido y la imagen del proveedoractual– y ofensivas, donde los argumentosempleados persiguen generar en los consumi-dores la percepción de que existen otras opcio-nes mejores que la actual. Por ello, se esperaque una mejor comprensión de estos antece-dentes del arrepentimiento postcompra contri-buya a generar recomendaciones gerenciales deinterés para los responsables de marketing.Adicionalmente, puesto que se ha sugerido

en la literatura que cuanto más justificada con-sidera el consumidor que está su elecciónmenor será su arrepentimiento, en este trabajose estudia el efecto del esfuerzo de búsqueda deinformación y del conocimiento de la categoríade producto sobre el mismo, propuesta que yafue realizada por CREYER y ROSS (1999) aun-que únicamente a nivel teórico. Por último,cabe destacar que el estudio se desarrolla conuna muestra real de consumidores, que no eshabitual y, en concreto, se aplica al ámbito delos servicios de telefonía móvil.La estructura del trabajo es la siguiente: en

primer lugar se presenta el marco conceptualdel arrepentimiento, que incluye la formula-ción de las hipótesis propuestas. A continua-ción se detalla la metodología seguida en lainvestigación empírica. Posteriormente se pro-cede a analizar y discutir los resultados obteni-dos para finalizar el trabajo con las principalesconclusiones, limitaciones y futuras líneas deinvestigación derivadas de este estudio.

2. MARCO CONCEPTUALDEL ARREPENTIMIENTO

2.1. Conceptualización del arrepentimiento

La investigación sobre el papel que desem-peña el arrepentimiento en la toma de decisio-

nes proviene de dos tradiciones distintas. Laprimera emana de los investigadores de la Teo-ría Económica de Elección, y es donde se situa-rían los orígenes del estudio del arrepentimien-to (BELL, 1982; LOOMES y SUDGEN, 1982). Lasegunda tradición se desarrolla en la disciplinade psicología, y persigue analizar los antece-dentes y consecuencias del arrepentimiento enrelación con la elección (CONNOLLY y ZEELEN-BERG, 2002; MELLERS et al., 1999).En economía, BELL (1982) y LOOMES y SUD-

GEN (1982) introdujeron la “Teoría del Arre-pentimiento”, que consiste en incorporar elconcepto de arrepentimiento a la Teoría de laUtilidad Esperada. El arrepentimiento se ope-rativiza como la diferencia entre el valor de losactivos recibidos y el nivel de activos más altoproducido por otras alternativas.Aunque el enfoque psicológico comparte

con el económico el interés por el arrepenti-miento ligado a los resultados de una decisión,así como que este es fruto de la comparativa delos resultados con algún referente, el punto dereferencia no es únicamente el resultado de laalternativa no escogida (CONNOLLY y BUTLER,2006), sino que considera además otros refe-rentes como: los resultados que el individuoimagina que podría haber conseguido (KAHNE-MAN y MILLER, 1986); los resultados obtenidospor otros (ORDÓÑEZ et al., 2000) o el status quopredecisional (CONNOLLY et al., 1997).Por último, en la disciplina de marketing el

estudio del arrepentimiento no se inicia hastaprincipios de los años noventa, con el trabajode SIMONSON (1992). En realidad, la concep-tualización del arrepentimiento del consumidorofrecida en la literatura de marketing se nutrede las aportaciones pioneras de las áreas deeconomía y psicología, principalmente de estaúltima.En la tabla 1 se ofrece una representación de

las principales definiciones de arrepentimientoque pueden encontrarse en la literatura, indi-cando el enfoque adoptado.

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TABLA 1Principales aproximaciones al concepto de arrepentimiento

AUTORES(1)

BELL (1982)

BELL (1985)

SUGDEN (1985)

LANDMAN (1993)

INMAN et al. (1997)

ZEELENBERG (1999)

BOLTON et al. (2000)

TSIROS y MITTAL

(2000)

ZEELENBERGy PIETERS (2007)

DEFINICIÓN

Es una consecuencia de la toma de decisiones bajo incerti-dumbre en la que el individuo parecerá haber tomado unadecisión equivocada tras los hechos, aunque en el momentode tomarla pareciera correcta a la luz de la información dis-ponible en ese momento.

Una reacción psicológica ante una decisión equivocada, don-de la equivocación se determina sobre la base del resultadoactual más que sobre la información disponible en elmomento de decidir.

La sensación dolorosa de reconocer que “lo que es” implicauna comparación desfavorable con “lo que podría habersido”.

Un estado cognitivo y emocional más o menos doloroso queconsiste en lamentarse por desgracias, limitaciones, pérdi-das, transgresiones, deficiencias o errores. Es la experimen-tación de una emoción razonada.

El estado psicológico inducido por la comparación de unresultado con el resultado de una alternativa no escogida.Capta la diferencia entre el desempeño del producto elegidoy el desempeño de un producto no seleccionado.

La emoción negativa con una base cognitiva que experimen-tamos cuando nos damos cuenta o imaginamos que nuestrasituación actual podría ser mejor si hubiéramos actuado deotra manera.

Evaluación post-consumo del servicio en relación con lamejor alternativa competidora.

La consecuencia de comparar el resultado obtenido con unresultado mejor que podría haberse producido si hubiera sidoseleccionada una alternativa distinta.

La emoción que experimentamos cuando nos damos cuentao imaginamos que nuestra situación actual podría haber sidomejor si hubiéramos tomado otra decisión. Es una emociónretrospectiva que implica una evaluación desfavorable deuna decisión. Un sentimiento desagradable relacionado conuna clara sensación de auto-culparse por las consecuencias yun fuerte deseo de deshacer la situación actual.

ENFOQUE

Economía

Economía

Economía

Psicología

Marketing

Psicología

Marketing

Marketing

Psicología/Marketing

(1) Orden cronológico.Fuente: Elaboración propia.


Los investigadores provenientes de la TeoríaEconómica adoptan una definición de arrepenti-miento mucho más restrictiva (BELL, 1982; 1985;LOOMES y SUGDEN, 1982; SUGDEN, 1985), en laque consideran que el arrepentimiento se derivade la comparativa del resultado obtenido con elmejor resultado que se podría haber conseguidocon otro activo y que va unido a la responsabili-dad y al sentimiento de culpa por la elección. Enpsicología, las definiciones propuestas suelen seralgo más amplias, puesto que generalmente seasume que también puede experimentarse arre-pentimiento al comparar lo obtenido con lo que elindividuo imagina que podría haber recibido(ZEELENBERG, 1999; ZEELENBERG y PIETERS,2007). Dentro de esta disciplina la definiciónmáslaxa es la de LANDMAN (1993), según la cual elindividuo puede experimentar arrepentimientoincluso en situaciones en las que no es responsa-ble o no puede controlar lo ocurrido. En estalínea, CONNOLLY et al. (1997) y ORDÓÑEZ y CON-NOLLY (2000) hallaron a través de diversos expe-rimentos que la responsabilidad no era una con-dición imprescindible para que el individuo expe-rimentara arrepentimiento. No obstante, lapostura predominante entre los investigadores delárea de psicología es la asunción de que el arre-pentimiento implica un sentimiento de culpa porlo ocurrido (PIETERS y ZEELENBERG, 2007; ZEE-LENBERG, 1999; ZEELENBERG y PIETERS, 2007).Dentro de la disciplina de marketing, gene-

ralmente los autores se hacen eco de estas defi-niciones pioneras, destacando que el arrepenti-miento se produce cuando el resultado del pro-ducto/alternativa escogido es inferior al quepodría haberse conseguido si se hubiera elegi-do otra opción (INMAN et al., 1997; TSIROS yMITTAL, 2000). BOLTON et al. (2000) son másrestrictivos y siguen el mismo criterio que BELL(1982), utilizando como punto de referencia elmejor resultado que podría haberse obtenido.Tal y como se ha puesto de manifiesto, el

arrepentimiento ha sido definido de diversasmaneras, por lo que no siempre los investiga-dores han estudiado el mismo fenómeno pese ala existencia de una denominación común

(CONNOLLY et al., 1997). La mayoría de defini-ciones reconocen que el arrepentimiento poseetanto componentes emocionales como cogniti-vos, dado que es necesario darse cuenta de loque podría haber sido para experimentarlo(BREHAUT et al., 2003; ZEELENBERG y PIETERS,2007). No obstante, no existe consenso entrelos autores acerca de varios puntos:

– Si el arrepentimiento va o no necesaria-mente unido al sentimiento de responsa-bilidad por lo ocurrido. (ORDÓÑEZ y CON-NOLLY, 2000; RITOV y BARON, 1995; ZEE-LENBERG y PIETERS, 2007).

– Si el arrepentimiento implica necesaria-mente que la acción no se repetiría en cir-cunstancias similares (GILOVICH y MED-VEC, 1995; LANDMAN, 1993).

– Algunos trabajos asumen que para sentirarrepentimiento es necesario conocer losresultados de alguna de las alternativasque no se escogieron (BELL, 1982; INMANet al., 1997), aunque otros también consi-deran el caso en el que dichos resultadosno se conocen pero pueden imaginarse(RITOV y BARON, 1995; TSIROS y MITTAL,2000; ZEELENBERG y PIETERS, 2007).

– Un aspecto muy debatido en la literaturaes si se deriva más arrepentimiento de unadecisión que implica una acción que deuna omisión (ROESE et al., 2007; ZEELEN-BERG et al., 2006), existiendo un conside-rable apoyo por parte de los autores a laprimera alternativa (ZEELENBERG, 1996;ZHANG y FISHBACH, 2005). No obstante,GILOVICH y MEDVEC (1995) consideranque esto depende del horizonte temporal,ya que en el corto plazo se produciría másarrepentimiento ante una acción y en ellargo plazo ante una inacción.

En el presente trabajo, se adoptarán las defi-niciones de INMAN et al. (1997), TSIROS y MIT-TAL (2000), ZEELENBERG (1999) y ZEELENBERGy PIETERS (2007). Consecuentemente, se asumeque para experimentar arrepentimiento el indi-

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viduo debe ser responsable del resultado obte-nido, dado que éste se deriva de la elecciónefectuada. Sin embargo, no es necesario queconozca el resultado de las alternativas noescogidas, ya que también puede sentir arre-pentimiento al imaginar lo que podría haberconseguido. Por tanto, lo relevante es la per-cepción del consumidor sobre su proveedoractual y otros proveedores alternativos, másque el desempeño real de los mismos.Por último, en la delimitación conceptual del

arrepentimiento es importante distinguirlo de lainsatisfacción. Pese a la relación entre ambosconceptos, la insatisfacción y el arrepentimientoson constructos distintos. Mientras que la insa-tisfacción consiste en la comparación entre lasexpectativas y el resultado de la marca actual, elarrepentimiento se deriva de la comparativa entreel desempeño de la marca no elegida con laactual (TSIROS y MITTAL, 2000). De este modo,aunque en ambos casos se compara el resultadoobtenido con algún punto de referencia, este últi-mo es distinto, ya que en el caso de la insatisfac-ción es el resultado esperado y en el del arrepen-timiento los resultados que podrían haberse obte-nido si se hubiera escogido otra alternativa(TSIROS, 1998; TSIROS y MITTAL, 2000). Otrasdiferencias entre ambos constructos serían: (i) elarrepentimiento se considera un antecedente dela insatisfacción (OLIVER, 1997; TSIROS y MIT-TAL, 2000); (ii) la insatisfacción implica compa-raciones con estándares internos, mientras que elarrepentimiento supone comparaciones con otrasmarcas (GARDIAL et al., 1994); y (iii) el arrepen-timiento está ligado a la elección mientras que lainsatisfacción está relacionada con el resultado(TSIROS y MITTAL, 2000).

2.2. Antecedentes del arrepentimientopostcompra

Antecedentes tradicionalmente estudiados

Los principales determinantes del arrepenti-miento postcompra estudiados en la literatura

se resumen en la tabla 2, indicándose tambiénalgunos de los trabajos que los proponen, queprovienen tanto de las disciplinas de psicologíacomo de marketing.Tal y como se ha señalado, el arrepenti-

miento ha sido definido como una emocióncon base cognitiva (ZEELENBERG y PIETERS,2007), por lo que para que pueda experimen-tarse es necesario que el individuo piense enla situación actual y en cómo podría habersido esta si se hubiera escogido otra alternati-va. En consecuencia, el “pensamiento sobre loque podría haber sido” (counterfactual thin-king en terminología anglosajona) es un ante-cedente indispensable del arrepentimiento(VAN DIJK y ZEELENBERG, 2005; WALCHLI yLANDMAN, 2003). Además, se acepta amplia-mente que para que exista arrepentimiento esnecesario que el individuo se sienta responsa-ble de lo ocurrido (COOKE et al., 2001; ZEE-LENBERG y PIETERS, 2007), por lo que la res-ponsabilidad de los hechos se revela comootro antecedente clave del arrepentimientoexperimentado.PIETERS y ZEELENBERG (2005) sostienen

que el arrepentimiento no se deriva únicamen-te del resultado negativo de una decisión, sinoque también hay que considerar el arrepenti-miento que puede experimentar un individuopor pensar que no ha llevado a cabo un proce-so de decisión adecuado. Otros trabajos yaofrecían muestras de esta influencia (CON-NOLLY y ZEELENBERG, 2002; INMAN y ZEELEN-BERG, 2002).Numerosos autores postulan que la decisión

de mantener el status quo provoca un menorarrepentimiento que la decisión de cambiarlo(BARON y RITOV, 1994; LUCE, 1998). Sinembargo, INMAN y ZEELENBERG (2002) señalanque no siempre el cambiar el status quo puedeconsiderarse que va contra la norma. Así, en elcaso de la decisión de permanecer versus cam-biar de marca/proveedor, los autores planteanque, si existe una causa justificada, el cambiopuede conllevar un arrepentimiento menor quela repetición.


CRAWFORD et al. (2002) recogen los efectosnormativos en el arrepentimiento, ya que anali-zan cómo afecta la influencia de otras personasal arrepentimiento experimentado por un indi-viduo. Así, los autores plantean que los sujetosexperimentarán un mayor arrepentimiento si sederivan consecuencias negativas por haberseguido las directrices de otras personas que sidichas consecuencias se hubieran producidopor ir en contra de las mismas. Otros autorestambién proponen influencias sociales sobre elarrepentimiento, derivadas de la comparativaentre lo que ha obtenido el individuo y lo reci-bido por otros (VAN DIJK y ZEELENBERG, 2005;ZEELENBERG y PIETERS, 2004a).También se ha sugerido y probado en la lite-

ratura que la incertidumbre acerca del resultadoque se podría haber obtenido con otras alternati-vas y el grado en el que este puede compararsecon el resultado actual ejercen una influencia

directa en el arrepentimiento (RITOV y BARON,1995; VAN DIJK y ZEELENBERG, 2005).Por último, CREYER y ROSS (1999) sugieren

que otros antecedentes del arrepentimientopodrían ser: (i) Factores cognitivos, como lanecesidad de conocimiento, nivel de búsquedao lo experto que sea el individuo; (ii) Factoresafectivos, tales como el estado de ánimo y elnivel de implicación; (iii) Factores situaciona-les, como los puntos de referencia, el esfuerzoinvertido en la situación o la presencia de otrosindividuos; y (iv) Factores relativos a la perso-nalidad del individuo, como la auto-recrimina-ción o la necesidad de afiliación.

Antecedentes propuestos en el trabajo

Una de las principales contribuciones deeste trabajo consiste en proponer y analizar

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TABLA 2Antecedentes del arrepentimiento tradicionalmente estudiados

ANTECEDENTES

“Pensamiento sobre lo que podría haber sido”

Responsabilidad de lo ocurrido

Mal proceso de decisión

Mantener versus cambiar el status quo/ acción versusinacción

Ir en contra versus seguir las directrices de los demás

Comparativa con lo obtenido por otros

Incertidumbre sobre el resultado de otras opciones yposibilidad de comparar con el resultado obtenido

Otros (factores cognitivos, afectivos, situacionales yrelativos a la personalidad)

INVESTIGADORES

VAN DIJK y ZEELENBERG (2005); WALCHLI y LANDMAN(2003); ZEELENBERG y PIETERS (2007)

COOKE et al. (2001); ZEELENBERG et al. (1998); ZEE-LENBERG y PIETERS (2007)

INMAN y ZEELENBERG (2002); CONNOLLY y ZEELEN-BERG (2002); PIETERS y ZEELENBERG (2005)

ABENDROTH y DIEHL (2006); BARON y RITOV (1994);LUCE (1998)

CRAWFORD et al. (2002)

VAN DIJK y ZEELENBERG (2005); ZEELENBERG y PIE-TERS (2004a)

TSIROS y MITTAL (2000); VAN DIJK y ZEELENBERG(2005); PIETERS y ZEELENBERG (2007)

CREYER y ROSS (1999); MANNETTI et al. (2007)

Fuente: Elaboración propia.


empíricamente antecedentes del arrepenti-miento postcompra que no habían sido previa-mente contrastados en la literatura, tales comoel valor percibido, la imagen, el atractivo delas alternativas, el esfuerzo de búsqueda deinformación y el conocimiento de la categoríade producto. Probablemente esta falta de aten-ción de los investigadores acerca de los facto-res anteriores se debe principalmente a quemuchos de los trabajos que han estudiado losdeterminantes del arrepentimiento se centranen las decisiones humanas en general y no enel comportamiento del consumidor específica-mente.El arrepentimiento experimentado por un

individuo se ha definido como la diferenciaentre el resultado obtenido y el que podríahaberse conseguido si se hubiera escogido otraalternativa (HERRMANN y HEITMANN, 2006;TSIROS y MITTAL, 2000). Cuando dicho arre-pentimiento hace referencia a la elección de unproveedor de servicios, el consumidor compa-rará lo que está recibiendo de su proveedoractual con lo que imagina que podría obtenercon los competidores de este. Dado que el valorpercibido de un servicio ha sido definido como“el juicio del cliente sobre el servicio recibido,donde todos los beneficios y sacrificios perci-bidos respecto al mismo son procesados simul-táneamente en la mente del cliente, lo cual con-duce a una evaluación global del proveedor delservicio” (MARTÍN et al., 2004), es lógico plan-tear que el consumidor utilizará dicho valorpercibido como punto de referencia para reali-zar la comparación con otros proveedores alter-nativos, convirtiéndose pues en un antecedentedel arrepentimiento. Esto permite formular lassiguientes hipótesis:

H1. El valor percibido del proveedor actualejerce una influencia directa y negativasobre el arrepentimiento postcompra.

Por otra parte, los consumidores no compranúnicamente bienes y servicios sino que tambiénestán adquiriendo la imagen de la organización

(ESTEBAN et al., 1997). Además, el importanterol desempeñado por la imagen todavía se hacemás patente en la evaluación de servicios com-plejos, en los que se convierte en un determi-nante fundamental del comportamiento delconsumidor (BARROSO et al., 2007). Si se tieneen cuenta que dicha imagen ha sido definidacomo “la impresión global sobre una compañíaconstruida en la mente del público” (NGUYEN yLEBLANC, 2001) y que, por tanto, la imagencorporativa puede considerarse el resultado dela experiencia acumulada con el proveedor y/ola comunicación de marketing directa e indi-recta (ANDREASSEN y LINDESTAD, 1998a,b;BEERLI y DÍAZ, 2003; GARCÍA DE LOS SALMO-NES y RODRÍGUEZ DEL BOSQUE, 2006), cabeesperar que el consumidor se base en dichaimagen para realizar una comparativa de suproveedor con los competidores y, por ello, queel arrepentimiento dependa en parte de la ima-gen que el consumidor posee de su proveedoractual (YIM et al., 2007), lo que se plasma en lasiguiente hipótesis:

H2. La imagen positiva del proveedor actualejerce una influencia directa y negativasobre el arrepentimiento postcompra.

En la literatura se ha postulado que el incre-mento en las alternativas disponibles podríallevar a un mayor arrepentimiento anticipado(ANDERSON, 2003; GOURVILLE y SOMAN,2005). Esto se debe a que, por una parte, unnúmero de alternativas más elevado aumentael sentimiento de responsabilidad por parte deldecisor (IYENGAR y LEPPER, 2000; SCHWARTZ,2000) y, por otra, cuantas más alternativasdeben ser descartadas, mayor será el arrepen-timiento anticipado (WATHIEU et al., 2002).Asimismo, ANDREASSEN y LERVIK (1999)señalan que el cliente podría cambiar de pro-veedor pese a hallarse satisfecho si la nuevainformación que posee le hace pensar queexisten alternativas más atractivas, y que sicontinuara con el mismo proveedor se arre-pentiría en el futuro. Por otra parte, también es

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lógico esperar que, si el consumidor percibeque existe un buen número de alternativasatractivas en el mercado, experimente unmayor arrepentimiento por estar con su prove-edor actual, dado que esto potenciará su “pen-samiento sobre lo que podría haber sido”, yeste es el principal antecedente del arrepenti-miento postcompra (VAN DIJK y ZEELENBERG,2005; ZEELENBERG y PIETERS, 2007). Esto noslleva a proponer que:

H3. El atractivo de las alternativas ejerce unainfluencia directa y positiva sobre el arre-pentimiento postcompra.

Numerosos investigadores han defendidoque, para que un individuo experimente arre-pentimiento, es condición necesaria que sesienta responsable de la decisión adoptada y,por tanto, del resultado obtenido (RITOV yBARON, 1995; ZEELENBERG y PIETERS, 2007).En línea con esta argumentación, INMAN y ZEE-LENBERG (2002) sostienen que, cuando el con-sumidor considera que existe una buena razónpara cambiar de proveedor, el arrepentimientoque experimenta si se equivoca es menor por-que se culpa menos de la decisión. El razona-miento anterior podría aplicarse al esfuerzo debúsqueda de información ya que, cuando elconsumidor estima que ha dedicado suficientetiempo y esfuerzo a recoger información paraevaluar las alternativas, comparar precios y tra-tar de elegir la más apropiada, si luego el resul-tado no es como esperaba, no se sentirá tan cul-pable y, en consecuencia, debería sentir unarrepentimiento postcompra menor que aquellapersona que no ha buscado suficiente informa-ción. De hecho, ZEELENBERG et al. (1998) pos-tulaban que la cantidad de esfuerzo invertido enuna decisión reduce el arrepentimiento produ-cido por un resultado negativo. En esta línea,PIETERS y ZEELENBERG (2005) y ZEELENBERG yPIETERS (2007) diferencian entre el arrepenti-miento que produce el resultado negativo deuna elección y el que se siente por no haber lle-vado a cabo un buen proceso de decisión. Una

de las fases de ese proceso es la búsqueda deinformación, por lo que no dedicar suficienteesfuerzo a esta etapa puede incrementar el arre-pentimiento posterior experimentado por elindividuo.Por otra parte, los consumidores que poseen

un nivel de conocimiento más elevado sobreuna categoría de producto suelen tener unamayor facilidad para adquirir, procesar y eva-luar información sobre las alternativas, asícomo manejar conjuntos de decisión másapropiados para la necesidad que poseen(ALBA y HUTCHINSON, 1987; BELL et al.,2005). Esto puede conducirles a llevar a cabouna decisión más acertada y, por ende, a expe-rimentar un menor arrepentimiento con laopción escogida. Sin embargo, también es másprobable que se mantengan informados sobrela competencia, y que puedan tener acceso anueva información con posterioridad a la deci-sión de compra que les haga pensar que otrasalternativas habrían sido mejores. En conse-cuencia, el nivel de conocimiento sobre lacategoría de producto podría ser un antece-dente del arrepentimiento postcompra pero nopuede proponerse a priori el signo de la rela-ción entre ambos.Por último, CREYER y ROSS (1999) sugieren

que, entre otros, deberían analizarse los efectosdel esfuerzo de búsqueda de información y delnivel de conocimiento de la categoría de pro-ducto sobre el arrepentimiento asociado a unadecisión. Aunque los autores no contrastaronempíricamente estas relaciones, insisten en elinterés de estudiar estos antecedentes comofuturas líneas de investigación. Por todo loanteriormente expuesto, se plantea que:

H4. El esfuerzo de búsqueda de informaciónejerce una influencia directa y negativasobre el arrepentimiento postcompra.

H5. El nivel de conocimiento sobre la catego-ría de producto ejerce una influencia sig-nificativa sobre el arrepentimiento post-compra.


2.3. Consecuencias del arrepentimiento

Los conjuntos de elección de marca no sóloinfluyen en el comportamiento que lleva a caboel consumidor antes de la decisión de compra,sino que también pueden afectar a las evalua-ciones postcompra realizadas por el mismo(TAYLOR, 1997). De este modo, se ha postuladoque la satisfacción no depende sólo de la dife-rencia entre el resultado obtenido y el esperado(disconfirmación de las expectativas), sino quetambién puede verse afectada por el resultadode las alternativas no escogidas que formabanparte del conjunto de elección (COOKE et al.,2001; TAYLOR, 1997; PIETERS y ZEELENBERG,2007). Esto implica que, pese a que inicial-mente un consumidor pudiera estar satisfechocon su proveedor dado que éste ha cubierto susexpectativas, si nueva información le lleva apensar que quizá estaría todavía más satisfechocon otra alternativa y, por tanto, a arrepentirsede haber escogido a su proveedor actual, elloreduciría su satisfacción inicial. En el caso detelefonía móvil, un ejemplo de esta situaciónpodría producirse si un individuo que en prin-cipio estuviera satisfecho descubre a través decampañas de comunicación que otra compañíaofrece tarifas más económicas o un móvilmejor que el suyo. Este pensamiento de que“tendría que haber escogido a la otra compa-ñía” le llevará a experimentar arrepentimientopor su decisión y este, a su vez, reducirá susatisfacción.En esta línea, diversos estudios han demos-

trado que existe una relación inversamente pro-porcional entre el arrepentimiento postcompray la satisfacción (COOKE et al., 2001; TSIROS yMITTAL, 2000; ZEELENBERG y PIETERS, 1999,2004a), aunque raramente en servicios y conuna muestra real de consumidores.A partir de los argumentos anteriores se

plantea la siguiente hipótesis:

H6. El arrepentimiento postcompra ejerce unainfluencia directa y negativa sobre lasatisfacción del consumidor.

Por otra parte, pese a que la relación entresatisfacción/insatisfacción e intenciones decomportamiento es más compleja de lo que sepensaba en un principio (ANDERSON y SRINIVA-SAN, 2003; MITTAL y KAMAKURA, 2001; PATTER-SON, 2004), se asume de forma generalizada porlos investigadores de marketing que la satisfac-ción es un antecedente fundamental de la lealtaddel cliente (GARBARINO y JOHNSON, 1999; LAMet al., 2004; RODRÍGUEZ DEL BOSQUE et al.,2006). Del mismo modo, se ha demostradoampliamente que la insatisfacción incrementa elcomportamiento de cambio de proveedor(ATHANASSOPOULOS, 2000; BANSAL et al., 2005;KEAVENEY y PARTHASARATHY, 2001) o la inten-ción de cambio (BANSAL y TAYLOR, 1999; LI etal., 2007; MANRAI y MANRAI, 2007). Por tanto:

H7. La satisfacción ejerce una influenciadirecta y negativa sobre la intención decambiar de proveedor.

Las hipótesis 6 y 7 postulan que el arrepen-timiento ejerce una influencia indirecta sobre laintención de cambiar de proveedor de serviciosa través de la satisfacción. No obstante, tam-bién existen evidencias empíricas en la literatu-ra que apoyan la existencia de una influenciadirecta. De este modo, como ya se ha comenta-do con anterioridad, la teoría del Arrepenti-miento sostiene que el comportamiento post-compra de un consumidor no depende sólo delresultado obtenido en relación al esperado (dis-confirmación de las expectativas), sino tam-bién de lo que el individuo podría haber conse-guido si hubiera escogido otras alternativas delconjunto de elección (INMAN et al., 1997; TAY-LOR, 1997; TSIROS, 1998; TSIROS y MITTAL,2000; ZEELENBERG y PIETERS, 2007). En elámbito del comportamiento de cambio de pro-veedor esto significa que, si el individuo searrepiente de la alternativa escogida, podríaoptar por cambiar de proveedor aún estandosatisfecho (TSIROS y MITTAL, 2000) puesto queen esta situación el consumidor experimentadisonancia que se manifiesta a través del arre-

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pentimiento por la decisión tomada. Siguiendoeste razonamiento, diversos estudios han corro-borado la existencia de un efecto directo delarrepentimiento en la intención de abandonar alproveedor actual, destacándose los trabajos deZEELENBERG y PIETERS (1999, 2004b). Por todolo anteriormente expuesto se postula que:

H8. El arrepentimiento postcompra ejerce unainfluencia directa y positiva sobre laintención de cambiar de proveedor.

Las relaciones formuladas se representangráficamente en el modelo recogido en la figu-ra 1.

3. METODOLOGÍA

3.1. Ámbito de la investigación y selecciónde la muestra

Para contrastar las hipótesis previas se hanseleccionado servicios de telefonía móvil prin-

cipalmente por dos motivos. En primer lugar,presentan una elevada penetración en España,con una tasa de penetración del 109,9% (CMT,2008), lo cual facilita la obtención de la mues-tra y la generalización de los resultados. Ensegundo lugar, hoy en día este sector está atra-vesando una etapa de gran dinamismo en Espa-

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FIGURA 1Arrepentimiento postcompra: antecedentes y consecuencias

H1 (-)

H5

H4 (-)

H2 (-)

H3 (+)

H6 (-)

H8 (+)

H7 (-)

Imagenproveedor

Valor percibido

Atractivoalternativas

Esfuerzo debúsqueda

Conocimientoproducto

Arrepentimientopostcompra

Satisfacción

Intención de cambio


ña, con la aparición de nuevas operadoras que,unido a la saturación del mercado, evidencia laimportancia de entender los factores que pue-den conducir a un consumidor a arrepentirse dela compañía que ha elegido y, por ende, propi-ciar su cambio a otra operadora.El estudio cuantitativo vino precedido por el

desarrollo de una dinámica de grupos conusuarios del servicio analizado, que tuvo porobjeto adaptar las escalas de medida al contex-to de estudio. En referencia a la fase cuantitati-va, ésta se implementó a través de un cuestio-nario estructurado administrado de forma per-sonal a los entrevistados. El instrumento demedida inicial fue sometido a un pretest antesde fijar su forma definitiva, entrevistando a 25usuarios de telefonía móvil.El universo estaba formado por personas en

edad activa (entre 18 y 65 años), residentes enel territorio nacional y que poseyeran teléfonomóvil particular. En cuanto al ámbito demuestreo, en aras de obtener una buena repre-sentación de todo el territorio nacional seseleccionaron ocho ciudades españolas: ACoruña, Alicante, Bilbao, Madrid, Sevilla,Valencia, Valladolid, y Zaragoza. El tamañomuestral establecido es de un total de 400individuos, lo que supone asumir un errormuestral del ±4,9% para un 95,5% de con-fianza. El procedimiento de muestreo adopta-do es el muestreo por ruta aleatoria, estable-ciendo cuotas de edad y género para que lamuestra refleje la estructura demográfica de lapoblación española. Así, la muestra estaba

formada por un número similar de hombres yde mujeres (50,3% y 49,7% respectivamente),predominando los individuos con una edadcomprendida entre 26 y 45 años, trabajadorespor cuenta ajena, con un nivel de formaciónsecundario e ingresos similares o algo debajode la media (ver tabla 3). Respecto a la anti-güedad como usuarios de la compañía de tele-fonía móvil actual, casi la mitad de losencuestados llevaban con su proveedor más decuatro años, aproximadamente un 27% entre 3y 4 años y el restante 28% menos de 2 años.El trabajo de campo fue llevado a cabo por

una empresa especializada, que contaba conentrevistadores debidamente formados, duranteel mes de febrero de 2007. Tras recoger loscuestionarios y antes de proceder a su graba-ción informática, se llevó a cabo una revisiónexhaustiva de los mismos para detectar omisio-nes, inconsistencias en las respuestas, o elincumplimiento de las cuotas establecidas. Asi-mismo, se efectuó un control de la calidad delas entrevistas mediante llamadas telefónicas alos entrevistados. Finalmente, 7 cuestionariostuvieron que ser desechados y sustituidos pornuevas entrevistas, mientras que 10 pudieronser completados a través de llamadas telefóni-cas. Este proceso ha conseguido minimizar lapresencia de valores perdidos, que se limitan aalgunas variables de clasificación (ocupación eingresos). En estos casos y dado que no sonvariables fundamentales del estudio, se haoptado por la eliminación por pares, siguiendoa HAIR et al. (2006).

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El contraste global del modelo propuesto(figura 1), se llevó a cabo mediante análisisde ecuaciones estructurales a través del pro-grama EQS 6.1. Puesto que los datos noseguían una distribución normal (coeficientenormalizado de Mardia = 42,28), se estimó el

modelo con el método de máxima verosimili-tud reportando estadísticos robustos (SATO-RRA y BENTLER, 1994), siguiendo la recomen-dación de CHOU et al. (1991) de corregir losestadísticos en lugar de usar otro método deestimación.

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TABLA 3Caracterización de la muestra

CARACTERÍSTICAS CATEGORÍAS FRECUENCIA (%)

Género Hombre 50,3Mujer 49,7

Edad 18-25 años 15,626-35 años 25,836-45 años 24,546-55 años 19,356-65 años 14,8

Nivel de estudios Sin estudios 1,3Primarios 35,5Secundarios 41,8Universitarios 21,4

Ocupación Trabaja por cuenta propia 13,9Trabaja por cuenta ajena 56,9No trabaja 25,2Jubilado/pensionista 4,0

Nivel de ingresos Bastante por debajo de la media 14,1Algo por debajo de la media 25,3Similar a la media 39,3Algo por encima de la media 16,9Bastante por encima de la media 4,4

Lugar de residencia Madrid 12,5Valencia 16,1Zaragoza 12,5Sevilla 12,5Alicante 12,5Valladolid 12,5A Coruña 12,3Bilbao 9,1

Antigüedad con su compañía < 1 año 12,7de telefonía móvil 1 - 2 años 15,5

3 - 4 años 26,8> 4 años 45,0


3.2. Medición de las variables

Dado que en este trabajo no se pretendeprofundizar en cada uno de los constructossino en su interrelación, se ha optado por uti-lizar medidas globales y unidimensionales delos conceptos implicados en lugar de emplearenfoques multidimensionales. Asimismo, a lahora de seleccionar los instrumentos de medi-

da, se ha tenido en cuenta un triple criterio: laconsistencia con la finalidad y el objeto deestudio; propiedades psicométricas y parsimo-nia de la escala seleccionada. Por último, elformato de respuesta utilizado es una escalaLikert de 7 puntos, dada su gran aceptación enla literatura de marketing. En la tabla 4 sedetallan los ítems utilizado para medir cadaconcepto.

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TABLA 4Escalas de medición de los constructos

CONSTRUCTO ÍTEMS(1) DESCRIPCIÓN ÍTEMS Media d.t.

VP1 Mi compañía es económica 4,55 1,64VP2 Buena relación calidad-precio 4,88 1,44VP3 Contratarla fue una buena decisión 5,32 1,35

VALOR PERCIBIDO(VP)

VP4 Me proporciona muchos beneficios 5,27 1,44IM1 Buena imagen entre los consumidores 5,51 1,22IM2 Imagen mejor que sus competidores 5,02 1,39

IMAGEN(IM)

IM3 Tengo una buena impresión 5,33 1,41ATR1 Probablemente estaría contento con otra compañía 4,33 1,55ATR2 Otras compañías buenas donde elegir 4,78 1,45

ATRACTIVOALTERNATIVAS

(ATR) ATR3 Otras compañías igual de satisfecho 4,62 1,50EB1 Antes sabía mucho sobre la compañía 3,80 1,71EB2 Antes consulté mucha publicidad 3,73 1,82EB3 Antes visité tiendas de telefonía móvil 3,79 1,90

ESFUERZO DEBÚSQUEDA

(EB)EB4 Dediqué tiempo a buscar información 3,41 1,86CON1 Informado sobre mi compañía 4,58 1,71CON2 Gran conocimiento de las compañías 3,91 1,73CON3 Al corriente de los precios/ ofertas 4,07 1,75

CONOCIMIENTOCATEGORÍAPRODUCTO

(CON) CON4 Entendido en telefonía móvil 3,61 1,69APOS1* La decisión fue acertada 2,42 1,19APOS2 Me arrepiento de la elección que hice 2,19 1,51APOS3* Si tuviera que hacerlo de nuevo, elegiría lo mismo 2,45 1,46APOS4* La elección me ha beneficiado 2,79 1,12

ARREPENTIMIENTOPOSTCOMPRA

(APOS)

APOS5* La considero una buena decisión 2,62 1,15SAT1 Satisfecho con mi compañía 5,31 1,49SAT2 Cubre perfectamente mis necesidades 5,49 1,35SAT3 Relación muy buena 5,00 1,51SAT4 Me da lo que espero de un servicio de este tipo 5,37 1,46

SATISFACCIÓN(SAT)

SAT5 Satisfacción global con el servicio 5,36 1,48

(1) Los ítems se han medido mediante una escala de 7 puntos.* Ítems cuya escala se ha invertido.


La escala utilizada para medir el valor perci-bido está basada en la propuesta por DODDS etal. (1991), habiéndose procedido a realizaralgunas modificaciones de redacción paraadaptarla al contexto de estudio, así como a laeliminación de un ítem por percibirse comoredundante por los encuestados en el pretest.La imagen percibida se recogió mediante lostres ítems propuestos por NGUYEN y LEBLANC(2001), dado que es una de las medidas queposee una fiabilidad más alta y por su con-gruencia con el contexto de estudio. En cuantoal atractivo de las alternativas, la escala que seha tomado como punto de referencia es la deJONES et al. (2000), habiéndose eliminado unítem como consecuencia de la retroalimenta-ción proporcionada por el pretest.En relación al esfuerzo de búsqueda de infor-

mación, la escala que se ha tomado como pun-to de partida para medir este constructo es laescala de SRINIVASAN y RATCHFORD (1991).Tras adaptar la escala al contexto de estudio(los autores la aplicaron a la compra de uncoche) y teniendo en cuenta los resultados delpretest, el instrumento finalmente empleadoestaba formado por cuatro ítems, lo que impli-caba la eliminación de dos ítems de la escalaoriginal por no ser aplicables al presente estu-dio. Para desarrollar la escala de medición delconocimiento sobre la categoría de producto seha tomado como base el trabajo de SHARMA yPATTERSON (2000) utilizando, al igual que losautores, una escala compuesta por cuatro ítemsy realizando las pertinentes modificaciones deredacción.Respecto al arrepentimiento postcompra, es

muy habitual encontrar trabajos que lo miden através de un único ítem (COOKE et al., 2001;ZEELENBERG y PIETERS, 1999, 2004b). Losintentos por construir escalas válidas y fiablespara medir el arrepentimiento del consumidorson escasos y casi limitados a las aportacionesde CREYER y ROSS (1999), INMAN y ZEELEN-BERG (2002), TSIROS (1998) y TSIROS y MITTAL

(2000). En este sentido, merece mención espe-cial el esfuerzo de BREHAUT et al. (2003) por

construir una escala de medición del arrepenti-miento experimentado con validez general.Pese a que esta investigación se sitúa en unadisciplina ajena al marketing, ya que se ubicaen el ámbito de la medicina, las aportacionesrealizadas son aplicables a cualquier tipo dedecisión. Los autores desarrollaron una escalade 5 ítems que presenta una excelente fiabili-dad. Por este motivo y por el riguroso procesoseguido en su elaboración, la escala que seemplea en la presente investigación para medirel arrepentimiento experimentado es la de BRE-HAUT et al. (2003), tras realizar ligeras modifi-caciones de redacción.La satisfacción global se midió mediante una

escala de cinco ítems, derivada de la utilizadapor BURNHAM et al. (2003), pero incorporandoun ítem adicional para recoger la satisfaccióncon la relación con el proveedor.Por último, para medir la intención de cam-

bio, inicialmente se escogió la escala de tresítems empleada por BANSAL et al. (2005). Noobstante, en la realización del pretest, se obser-vó que los encuestados encontraban los tresítems extremadamente repetitivos, no hallandodiferencias entre los mismos. En consecuencia,finalmente se optó por utilizar un único ítemque mide la probabilidad de cambio medianteuna escala de 7 puntos (“Por favor, indique laprobabilidad de que cambie a otra compañíade telefonía móvil”, siendo 1 “no con seguri-dad” y 7 “sí con seguridad”), siguiendo a auto-res como GARLAND (2002), JONES et al. (2003)o MITTAL y LASSAR (1998), así como a otrostrabajos sobre intenciones de comportamientoque también se basan en un único ítem (CRONINy TAYLOR, 1992; MATTILA y WIRTZ, 2000; MIT-TAL y KAMAKURA, 2001).

4. ANÁLISIS Y DISCUSIÓNDE RESULTADOS

Antes de contrastar el modelo propuesto, seevaluaron las propiedades psicométricas delinstrumento de medida siguiendo las reco-

21




mendaciones de ANDERSON y GERBING (1988)y CHURCHILL (1979). Tres ítems tuvieron queser eliminados debido a que provocaban pro-blemas de validez convergente (VP1, IM3 y

EB1). Tras eliminar dichos ítems, el instru-mento de medida cumple satisfactoriamentelos criterios de fiabilidad y validez convergen-te (ver tabla 5).

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TABLA 5Fiabilidad y validez convergente del instrumento de medida

FACTORES ÍTEMS λ EST. t robusto α IFC IVE

VALOR PERCIBIDOMedia = 5,15; d.t. = 1,27

VP2 0,78 16,07

0,88 0,88 0,71VP3 0,89 17,16

VP4 0,86 15,81

IMAGENMedia = 5,27; d.t. = 1,20

IM1 0,78 12,380,81 0,82 0,69

IM2 0,88 18,13

ATRACTIVOALTERNATIVAS

Media = 4,58; d.t. = 1,32

ATR1 0,80 16,88

0,85 0,85 0,65ATR2 0,79 16,47

ATR3 0,83 17,27

ESFUERZO DEBÚSQUEDA

Media = 3,64; d.t. = 1,67

EB2 0,83 24,59

0,88 0,88 0,71EB3 0,77 19,93

EB4 0,92 30,72

CONOCIMIENTOCATEGORÍA PRODUCTO

Media = 4,04; d.t. = 1,45

CON1 0,64 12,65

0,87 0,87 0,63CON2 0,85 23,04

CON3 0,85 23,74

CON4 0,82 22,94

ARREPENTIMIENTOPOSTCOMPRA

Media = 2,50; d.t. = 1,14

APOS1 0,88 15,62

0,93 0,93 0,73

APOS2 0,85 15,98

APOS3 0,87 16,33

APOS4 0,82 19,32

APOS5 0,85 16,84

SATISFACCIÓNMedia = 5,30; d.t. = 1,32

SAT1 0,87 18,26

0,94 0,95 0,78

SAT2 0,85 14,96

SAT3 0,86 19,05

SAT4 0,90 17,70

SAT5 0,92 18,82

INTENCIÓN CAMBIOMedia = 2,99; d.t. = 1,65

IC 1,00* - - - -

S-B χ2 = 476,786; sig. 0,000; g.l.= 272NFI=0,912; NNFI=0,952; CFI=0,960 ; IFI=0,960 ; RMSEA= 0,043 (0,037-0,050)

* Este factor se ha añadido únicamente con el fin de analizar la validez discriminante.


Respecto a la fiabilidad, el coeficiente alphade Cronbach se sitúa entre 0,81 y 0,94; la fia-bilidad compuesta entre 0,82 y 0,96; y el índi-ce de la varianza extraída entre 0,63 y 0,78. Lavalidez convergente se pone de manifiesto conla bondad del ajuste del Análisis Factorial Con-firmatorio (S-B χ2 = 476,786; sig. 0,000; g.l.=272; NFI=0,912; NNFI=0,952; CFI=0,960;IFI=0,960; RMSEA= 0,043) y dado que el pro-medio de las cargas estandarizadas para cadafactor supera el mínimo establecido de 0,7.Por último, en cuanto a la validez discrimi-

nante (tabla 6), el test del intervalo de confian-za no refleja problemas de validez discriminan-te, dado que el valor 1 no está comprendido enninguno de los intervalos calculados. Por otraparte, si se analiza el test de la varianza extraí-da, este alcanza valores satisfactorios exceptoentre el valor percibido y la satisfacción, ya que

el cuadrado de la correlación entre estos facto-res es de 0,74 y el IVE es de 0,72 y 0,78 para elvalor percibido y la satisfacción respectiva-mente. Con el fin de determinar si existen pro-blemas de validez discriminante entre estos dosfactores, se recurrió a aplicar un tercer criterio,el test de las diferencias de las chi-cuadrado, enque se fija a uno la correlación de dichos fac-tores. Así se obtuvo que: S-B χ2 modelo concovarianza VP-SAT igual a 1 = 558,146; g.l.=255; S-B χ2 modelo de medida= 431,828; g.l.=254; Dif. en las chi-cuadrado= 126,318; Dif.grados de libertad= 1; Valor crítico: p< 0,05=3,84; p<0,01= 6,63; p<0,001= 10,82. La dife-rencia de las chi-cuadrado es mayor que elvalor crítico para cualquier nivel de significati-vidad. Consecuentemente, el análisis conjuntode los indicadores anteriores permite aceptar laexistencia de validez discriminante.

Una vez depurado el instrumento de medida,se procedió al contraste del modelo de relacio-nes estructurales. Tras estimar el modelo inicial,los indicadores de bondad del ajuste obtenidos(S-B χ2 = 585,039; sig. 0,000; g.l.= 282;NFI=0,892; NNFI=0,931; CFI=0,940;

IFI=0,941; RMSEA= 0,052) sugieren un buenajuste del modelo, ya que todos los índicessuperan los límites establecidos por la literaturaexcepto el estadístico chi-cuadrado de Satorra-Bentler, que para muestras grandes y paramodelos con un número elevado de indicadores

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(1) En la diagonal se recoge el IVE de cada factor, en la parte superior el cuadrado de la correlación entre cada par de fac-tores y en la inferior los intervalos de confianza para la estimación de la correlación entre cada par de factores.

TABLA 6Validez discriminante del instrumento de medida(1)

VP IM ATR EB CON APOS SAT IC

VP 0,71 0,45 0,01 0,09 0,07 0,59 0,74 0,31

IM (0,57;0,77) 0,69 0,01 0,07 0,03 0,45 0,56 0,23

ATR (-0,21;0,03) (-0,22;0,02) 0,65 0,00 0,00 0,07 0,02 0,09

EB (0,2;0,4) (0,15;0,39) (-0,16;0,08) 0,71 0,36 0,07 0,05 0,03

CON (0,14;0,38) (0,05;0,29) (-0,08;0,16) (0,5;0,7) 0,63 0,03 0,02 0,01

APOS (0,71;0,83) (0,59;0,75) (-0,39;-0,15) (0,17;0,37) (0,04;0,28) 0,73 0,71 0,46

SAT (0,82;0,9) (0,67;0,83) (-0,25;-0,01) (0,12;0,32) (0,03;0,27) (0,8;0,88) 0,78 0,41

IC (-0,66;-0,46) (-0,58;-0,38) (0,20;0,40) (-0,27;-0,07) (-0,2;0,0) (-0,76;-0,6) (-0,72;-0,56) -


tiende a ser significativo (BROWN, 2006; HAIR etal., 2006) y el índice NFI, que puede subestimarel ajuste del modelo (URIEL y ALDÁS, 2005).

Los resultados obtenidos se muestran en latabla 7, ofreciéndose una representación gráfi-ca de los mismos en la figura 2.

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(1) Signo hipotetizado de la relación. *p< 0,01

TABLA 7Antecedentes y consecuencias del arrepentimiento postcompra

HIP SIGNO(1) DESCRIPCIÓN t robusto λ EST. A/R

H1 (-) VALOR ¦ ARREP POST -8,10 -0,63* P

H2 (-) IMAGEN ¦ ARREP POST -4,68 -0,26* P

H3 (+) ATRACTIVO ALT ¦ ARREP POST 4,85 0,17* P

H4 (-) ESFUERZO BUSQ ¦ ARREP POST -0,62 -0,03 S

H5 CONOCIMIENTO ¦ ARREP POST 1,22 0,06 S

H6 (-) ARREP POST ¦ SATISFACCIÓN -16,69 -0,87* P

H7 (-) SATISFACCIÓN ¦ INT CAMBIO -1,37 -0,18 S

H8 (+) ARREP POST ¦ INT CAMBIO 4,29 0,53* P

S-B χ 2 = 585,039; sig. 0,000; g.l.= 282;NFI=0,892; NNFI=0,931; CFI=0,940; IFI=0,941; RMSEA= 0,052 (0,046-0,058)

FIGURA 2Modelo final

-0,63*

-0,26*

0,17*

-0,87*

0,53*

Imagenproveedor

Valor percibido

Atractivoalternativas

Esfuerzo debúsqueda

Conocimientoproducto

Arrepentimientopostcompra

Satisfacción

Intención de cambio

*p< ,01


Si se analizan conjuntamente los coeficien-tes estandarizados alcanzados para los cincoantecedentes propuestos del arrepentimientopostcompra, se obtiene que la variable que ejer-ce una mayor influencia es el valor percibido(H1) seguido, a mayor distancia, de la imagenpercibida (H2) y del atractivo de las alternati-vas (H3). Dado que el concepto de arrepenti-miento se basa en una comparativa entre lo queel consumidor recibe de su proveedor actual ylo que podría haber obtenido con otras alterna-tivas, es lógico que el valor percibido sobre suproveedor sea un antecedente clave del senti-miento de arrepentimiento, puesto que reflejalos beneficios que el individuo obtiene a cam-bio del sacrificio que ha de realizar. No somosconscientes de la existencia de ningún trabajoque haya planteado y contrastado empírica-mente la influencia del valor percibido sobre elarrepentimiento experimentado por el consu-midor y, de hecho, en la literatura de marketingse ha prestado más atención a las consecuen-cias que a los antecedentes del arrepentimientopostcompra. Este antecedente se planteó a par-tir de la literatura de arrepentimiento y se justi-ficaba por la propia definición de éste: “el esta-do psicológico inducido por la comparación deun resultado con el resultado de una alternativano escogida. Capta la diferencia entre eldesempeño del producto elegido y el desempe-ño de un producto no seleccionado” (INMAN etal., 1997). La gran influencia del valor percibi-do en el arrepentimiento pone de manifiestoque se trata de un concepto clave que resume lavaloración global que realiza el consumidoracerca del proveedor.Respecto a la imagen del proveedor actual,

esta también ejerce una influencia significativasobre el arrepentimiento postcompra. Estosresultados pueden deberse al gran peso que tie-ne la marca corporativa en las compañías detelefonía móvil y, por tanto, la elevada implica-ción de las mismas en la gestión de la imagende marca que se pone de manifiesto, entre otrasacciones, en la importante inversión llevada acabo en campañas de comunicación con objeto

de conseguir un posicionamiento diferenciado(GARCÍA DE LOS SALMONES, 2001; GARCÍA DE

LOS SALMONES y RODRÍGUEZ DEL BOSQUE,2006). Asimismo, cabe señalar que este antece-dente del arrepentimiento postcompra tampocohabía sido estudiado en la literatura de marke-ting previamente.En el caso del atractivo de las alternativas,

aunque su influencia es significativa, se sitúaen último lugar poniendo de relieve que es másrelevante la valoración del proveedor actual quela de los alternativos a la hora de explicar elsentimiento de arrepentimiento del consumi-dor. Esto puede explicarse porque muchasveces es difícil conocer con detalle las condi-ciones que ofrecen los competidores (aunquetelefonía móvil podría ser una de las excepcio-nes). En todo caso, el individuo puede imaginarlo que podría recibir de otro proveedor peronunca saber con certeza el coste de oportunidad(el resultado que “ha dejado de ganar”). Puestoque, como se ha señalado en otras ocasiones,muchos estudios sobre arrepentimiento han uti-lizado la experimentación basada en el diseñode escenarios, en estas investigaciones se podíamanipular el que el sujeto conociera, tras ladecisión, los resultados de la opción no escogi-da. Sirvan de ejemplo a este respecto los traba-jos de INMAN et al. (1997) o TSIROS y MITTAL

(2000), aunque el número de estudios en estalínea es mucho más elevado. Asimismo, en bie-nes puede resultar más sencillo comparar elproducto adquirido con el de otros proveedoreso el mismo producto ofertado en otro estableci-miento. En cambio en servicios, debido a suscaracterísticas específicas de heterogeneidad,intangibilidad y simultaneidad producción-consumo, esta comparación es más difícil.Aunque fuera relativamente sencillo compararalgunos atributos como el precio, el tipo decontrato o los bonos en llamadas, en realidadno se está comparando el mismo producto(cobertura, resolución de problemas, opcionesde servicio o accesibilidad, entre otros).Por su parte, ni el esfuerzo de búsqueda de

información (H4) ni el conocimiento sobre la

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categoría de producto (H5) afectan de formasignificativa al arrepentimiento que el consu-midor siente por estar con su proveedor actual.Cabe puntualizar que, realmente, estas hipóte-sis no habían sido previamente contrastadas enla literatura y que se formularon a partir de lapropuesta teórica de CREYER y ROSS (1999) ysobre la base de razonamientos indirectos deri-vados de los trabajos de ALBA y HUTCHINSON(1987), BELL et al. (2005), INMAN y ZEELEN-BERG (2002) y SPEARS (2006). En el ámbito deaplicación del presente estudio, esta situaciónpodría explicarse por la existencia de un núme-ro muy limitado de proveedores y por el fácilacceso a abundante información sobre los mis-mos, ya que este contexto favorece que granparte de los consumidores posean un ciertoconocimiento de las distintas compañías detelefonía móvil sin necesidad de realizar unabúsqueda activa de información.En cuanto a las consecuencias, se ha corro-

borado para p<0,01 que el arrepentimiento queel consumidor siente por estar con su proveedoractual ejerce una influencia significativa sobresu satisfacción (H6), ofreciendo evidenciasempíricas que apoyan la tesis de trabajos pre-vios (TAYLOR, 1997; TSIROS y MITTAL, 2000;ZEELENBERG y PIETERS, 1999, 2004a). Estostrabajos fundamentan su propuesta en elsiguiente razonamiento: aunque el consumidoresté satisfecho con su proveedor actual (la dife-rencia entre el desempeño percibido y lasexpectativas previas es positiva), si se da cuen-ta o imagina que podría haber obtenido resulta-dos mejores con otro proveedor, esto podría lle-varle a arrepentirse de la elección efectuada (ladiferencia entre el resultado obtenido y el pro-porcionado por otros proveedores es negativa).A su vez, dicho arrepentimiento postcomprareduciría la satisfacción inicial del consumidor.Los resultados también muestran que el arre-

pentimiento influye sobre la intención de cam-biar de proveedor directamente (H8), siendodicha influencia el triple de la ejercida por lasatisfacción (H7), ya que el impacto de éstaúltima sobre la intención de cambio ni siquiera

es significativo. Estos resultados se suman alos obtenidos por TOKMAN et al. (2007), TSIROSy MITTAL (2000) o ZEELENBERG y PIETERS(1999, 2004b), defendiendo el importantepapel que desempeña el arrepentimiento expe-rimentado por el consumidor por estar con suproveedor actual en su intención de cambio.Por tanto, se pone de relieve que el arrepen-

timiento postcompra ejerce un importante efec-to mediador entre el valor percibido y la ima-gen y la intención de cambiar de compañía detelefonía móvil, que es incluso mayor que elejercido por la satisfacción, siendo este últimoel que suele considerarse en la literatura.

5. CONCLUSIONES, IMPLICACIONESY FUTURAS LÍNEAS DEINVESTIGACIÓN

La investigación del arrepentimiento asocia-do al comportamiento del consumidor arrancaa principios de los años noventa, con el trabajode SIMONSON (1992). Desde entonces, se apre-cia un interés creciente por este tema, a tenorde los trabajos publicados en los últimos años.Sin embargo, apenas se han publicado trabajosque apliquen la teoría del Arrepentimiento alámbito de los servicios. Asimismo, son escasoslos estudios empíricos en entornos reales decompra y centrados en el desarrollo de mode-los completos que recojan los antecedentes yconsecuencias del arrepentimiento postcompra.Este trabajo pretende contribuir al conoci-

miento del arrepentimiento incorporando en elanálisis antecedentes del arrepentimiento post-compra que no habían sido testados previa-mente en la literatura en un entorno real decompra/consumo de servicios. En este sentido,no se había analizado explícitamente el efectodel valor percibido y de la imagen del provee-dor actual en el arrepentimiento postcompra,pese a que el concepto de arrepentimiento sebasa en la comparativa entre lo que el clienteobtiene y lo que podría haber conseguido conotras alternativas. Además, se sugieren dos

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antecedentes adicionales no estudiados conanterioridad, el esfuerzo de búsqueda de infor-mación y el conocimiento sobre la categoría deproducto. Asimismo, se utiliza una metodolo-gía poco frecuente en la literatura de arrepenti-miento, tanto en la disciplina de marketingcomo en otras disciplinas, empleando unamuestra real de consumidores en lugar deldiseño experimental.Los resultados muestran que el arrepenti-

miento postcompra viene determinado princi-palmente por el valor percibido, pero tambiénpor la imagen del proveedor actual y por laexistencia de otras alternativas atractivas en elmercado. Sin embargo, se rechaza el efecto delesfuerzo de búsqueda de información y delconocimiento de la categoría de producto, aun-que debería comprobarse en futuros estudios siestas variables podrían influir de forma indirec-ta, a través del atractivo de las alternativas.El atractivo de las alternativas, no obstante,

es el factor menos influyente. Además, en otrostipos de servicio, su influencia podría ser inclu-so menor. Así, mientras que en telefonía móviles fácil imaginarse lo que ofrecen otras compa-ñías por la profusión de información disponiblea través de la comunicación boca-oído o de lacomunicación comercial, en otros servicios esmás complejo darse cuenta de la oportunidadque se ha perdido. En cualquier caso, en servi-cios, el arrepentimiento experimentado por unconsumidor por haber elegido a su proveedoractual depende más del valor que el individuopercibe que está recibiendo que de la creenciade que hubiera alcanzado un mejor resultadocon otras opciones, estando condicionada lainfluencia de este último factor por la facilidadde adquirir información sobre los competidoresy lo comparables que sean las alternativas.Por otra parte, se ha puesto de relieve que la

influencia del arrepentimiento postcomprasobre la intención de cambiar de proveedor deservicios triplica la de la satisfacción, al menosen el contexto estudiado. El que la insatisfac-ción no sea un antecedente significativo de laintención de cambio encuentra apoyo en los

trabajos que plantean que la relación entresatisfacción e intenciones de comportamientoes más compleja de lo que se pensaba en unprincipio, y que clientes satisfechos podríandecidir cambiar mientras que clientes insatisfe-chos podrían optar por continuar con la empre-sa (ANDERSON y SRINIVASAN, 2003; JONES etal., 2000; MITTAL y KAMAKURA, 2001; PATTER-SON, 2004).Las aportaciones anteriores sugieren intere-

santes implicaciones prácticas que podrían ayu-dar a las empresas de servicios a entendermejor los detonantes del arrepentimiento post-compra. Dado que se ha demostrado la fuerteinfluencia que éste ejerce en la intención delconsumidor de cambiar de proveedor, de estemodo se proporcionarían algunas claves paratratar de reducir la tasa de abandono de clien-tes, pudiendo una pequeña reducción en dichatasa conducir a incrementos considerables en larentabilidad de la empresa (MAICAS et al. 2006;REICHHELD, 1996). Para evitar que el consumi-dor abandone, la empresa debe conseguir queéste se reafirme en su elección, considerandoque ha sido acertada. El arrepentimiento post-compra depende en gran parte de la actuaciónde la compañía dado que, aunque ésta no pue-de influir sobre el atractivo de otras alternati-vas, que es uno de sus determinantes, el arre-pentimiento experimentado viene condiciona-do fundamentalmente por el valor percibido, yesta variable sí puede tratar de gestionarse porparte de la organización. Así, se hace patenteque entender el valor que perciben los clientesy tratar de incrementarlo es una tarea ineludiblede los gestores de marketing, que debería desa-rrollarse de forma constante para tratar de dis-minuir su tasa de abandono. Además, tambiénes destacable el efecto de la imagen sobre elarrepentimiento. Por ello, una adecuada gestiónde la imagen corporativa ayudaría a reducir elarrepentimiento postcompra y, a través del mis-mo, disminuiría la intención de los clientes deabandonar a su proveedor. En este sentido, lasacciones de comunicación con los clientesactuales y el otorgamiento de mayores servi-

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cios y beneficios potenciarán el valor percibidoy la imagen de la marca/proveedor.En el párrafo anterior se pone el acento en la

reducción de la tasa de abandono de los clien-tes, por lo que se alude a estrategias de marke-ting defensivas. Sin embargo, desde la perspec-tiva del proveedor de un servicio que quieraarrebatar clientes a la competencia (estrategiasde marketing ofensivas), éste podría tratar deincrementar el arrepentimiento postcompraexperimentado por el consumidor resaltandoque podría estar más satisfecho con la otraalternativa. En telefonía móvil, esta estrategiaofensiva se basa fundamentalmente en las tari-fas y el terminal ofrecido pero, dependiendodel tipo de servicio, podrían destacarse tambiénotros atributos del producto que deben tener sufundamento de elección en la diferenciación enrelación con la competencia.En cuanto a las limitaciones de este trabajo,

la principal se deriva de haber analizado sola-mente un servicio, lo que dificulta la generali-zación de los resultados. Así, siguiendo aBOWEN (1990), el servicio estudiado podríacaracterizarse como un servicio de transaccióncontinua y donde la habilidad de cambio delconsumidor es intermedia. Además, se trata deun servicio principalmente instrumental y fun-cional, por lo que puede considerarse eminen-temente utilitario (DHAR y WERTENBROCH,2000). Por consiguiente, en otro tipo de servi-cios los resultados podrían ser distintos. Amodo de ejemplo, en servicios de carácterhedónico, transacción discreta y bajos costes decambio, como muchos de los servicios turísti-cos, el deseo de variedad del consumidor sueleser mayor, lo que puede llevarle a cambiar deproveedor aunque no se arrepienta de su elec-ción y, por tanto, no se confirmaría el efecto delarrepentimiento en la intención de cambio.Otro ejemplo sería la influencia del atractivo delas alternativas en el arrepentimiento. Mientrasque en telefonía móvil es relativamente sencilloconocer lo que ofrecen otros proveedores, enotros servicios como los anteriormente men-cionados muchas veces es difícil conocer las

condiciones que ofrecen los competidores, loque podría reducir el impacto del atractivo delas alternativas sobre el arrepentimiento e,incluso, tornarse no significativo.Otra limitación que cabe mencionar es el

sesgo de método común que, como muy bienindican PODSAKOFF et al. (2003), es muy habi-tual en investigaciones sobre el comportamien-to humano. En aras de corregir dicho sesgo, enel presente trabajo se ha seguido una de lassoluciones propuestas por los autores, el análi-sis de factor único de Harman. Así, los resulta-dos del análisis factorial confirmatorio realiza-do para analizar las propiedades psicométricasdel instrumento de medida muestran que no esrazonable que todos los indicadores carguensobre un único factor, lo que corrobora laausencia de sesgo de método común.Por último, respecto a las escalas de medida,

únicamente se han seleccionado escalas unidi-mensionales cuando en la literatura se ha evi-denciado que muchos de los constructos estu-diados poseen una naturaleza multidimensio-nal.Para finalizar, se proponen diversas líneas de

investigación que, a nuestro entender, deberíanabordarse en futuros trabajos, ya sea por laausencia de estudios al respecto o por la exis-tencia de incongruencias o insuficientes prue-bas empíricas. En primer lugar, se considera deinterés estudiar en otros servicios la influenciadel esfuerzo de búsqueda de información y delconocimiento sobre la categoría de producto enel arrepentimiento postcompra. En este senti-do, se propone analizar un posible efecto indi-recto del conocimiento sobre la categoría deproducto en el arrepentimiento postcompra através del atractivo de las alternativas. Asimis-mo, cabría estudiar si la influencia del conoci-miento depende del número de oferentes y delesfuerzo de comunicación que realizan, asícomo analizar más a fondo el constructo dife-renciando entre sus dos dimensiones: experien-cia o familiaridad y pericia o habilidad. Porúltimo, en futuros trabajos podría introducirsela incertidumbre acerca del resultado que

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podría obtenerse con otras alternativas como unantecedente del arrepentimiento postcompra,tal y como se ha apuntado ya en la literatura,pero contrastándose con una muestra real deconsumidores.

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Fecha recepción: 27/04/2009Fecha aceptación: 30/10/2009


antecedentes y consecuencias del arrepentimiento postcompra

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