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Análisis del proceso de compra de bienes y servicios posventa de Google

El 60% de los conductores españoles se asoma a Internet antes de decidir dónde reparar o mantener su cocheInternet, los buscadores y las redes sociales están cambiando los hábitos de compra de los consumidores españoles. Y este fenómeno, incontestable, también se nota en el sector de la posventa del automóvil en nuestro país. Google, el buscador de buscadores, pone cifras a esta nueva realidad, por vez primera, con un estudio realizado por esta compañía sobre la influencia que Internet tiene en nuestro país en el proceso de compra de servicios de mantenimiento y reparación de vehículos. Los datos se dieron a conocer por David Sáez, Director de Google España para el sector del Automóvil, en el marco de la IV Jornada sobre Posventa de Automoción organizada por el Club de Automoción de ESADE Alumni.

Según el estudio, una semana es el tiempo máximo que el 79% de los conductores españoles tardan en obtener suficiente información en Internet para

decidir a qué taller llevar a mantener o reparar su coche. Y la mitad de los que buscan en Internet este tipo de productos lo hacen a través del móvil.

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La edad media de los automóviles para los que los españoles buscaron neumáticos en Internet es de 4´5 años, mientras que la de los que tiene que pasar por el taller o nece-sitan de algún tipo de recambio o accesorio as-ciende a los 4´7 y 4´8 años, respectivamente.

Es decir, los internautas que buscan este tipo de productos o servicios no esperan a que su coche tenga una edad muy avanzada para com-parar o informarse sobre lo que están buscando. En este sentido, no es de extrañar que en los últimos años hayan proliferado infinidad de pla-taformas de búsqueda y comparadores de ser-vicios y productos posventa específicos. Aunque en nuestro mercado Google es el motor que acumula el mayor número de búsquedas.

Asimismo, cada vez más, las redes y talleres, los distribuidores y fabricantes, se esmeran en que su presencia en la red sea adecuada. Que su oferta de producto y servicio sea ac-cesible al consumidor, a un usuario que cada vez está más conectado, en buena medida por la gran aceptación que los Smartphones y los dispositivos móviles han tenido en España.

En su afan por mejorar su presencia 2.0, cada vez más empresas apuestan por abrir sus propios es-pacios en redes sociales y comunicar en nuevos for-matos, como el video. Herramientas que permiten interactuar con el usuario de forma fácil y ganar en cercania. Antes, durante y después de la venta.

Edad media de los vehículos...que necesitan neumáti cos, reparación/mantenimiento o recambios

¿Qué edad ti ene el coche para el que los usuarios buscan...? Los coches para los que los internautas españoles buscaron neumáti cos, recambios y accesrios o servicios de reparación o mantenimiento no han cumplido los cinco años.

BASE: Compradores: Neumáti cos (n=333), Servicios de taller (n=333), Recambios/accesorios (n= 333)

4.5 Neumáti cos

4.7 Servicios de taller

4.8 Recambios/accesorios

Lo que más le gusta a este nuevo perfi l de cliente son los vídeos y las redes sociales. Y es que la infor-mación sobre las característi cas de los talleres a los que piensan llevar su coche y las opiniones de otros auto-movilistas resultan decisivas. Al mismo nivel que el precio. Con todo, la decisión fi nal de compra se toma, en un 58% de los casos, cara a cara con el taller.

“Los automovilistas llegan al taller con una opinión muy formada de lo que esperan porque han investi gado antes en Internet. Y después de su experiencia, cada vez más, sobre todo si es negati va, pero no sólo, dejan su opinión en redes sociales”, comenta David Sáez, Director de Google España para el sector del Automóvil.

Muchas, y contundentes, son las conclusiones que se pueden extraer el estudio, que dibuja un futuro cada vez más digital, pero que ya es una realidad.

Entre las mismas, que el 60% de los automovilistas españoles usan fuentes de Internet para formarse una opinión antes de decidir a qué taller llevan su coche. Y que la mayoría recurren en primer lugar a los bus-cadores, y a mucha más distancia a las revistas on line dirigidas a los automovilistas, o directamente a los sites de redes de talleres. ¿Dispone tu taller o red de página propia en la web? Cada vez más, parece imprescindible.

Asimismo, lo que más valora el conductor de los bus-cadores (como Google) es que permiten afi nar la búsqueda para comparar informaciones y el acceso a talleres locales, próximos al automovilista.

Analizamos las conclusiones de este primer es-tudio con datos sobre el comportamiento de los españoles que buscan neumáti cos, recambios y accesorios o servicios de taller en Internet.

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¿Cómo es el usuario que busca taller en Internet?El perfi l de comprador de servicios de taller que in-vesti ga en Internet antes de decidir dónde mantener o reparar su coche es el de un hombre (58%), de unos 40 años (40,3 de media), con unos ingresos medios de 29.700 euros anuales y estudios medios-altos (47%). Y, como ya hemos señalado, el ti empo que dura el proceso de compra desde que se accede por vez primera a la red para buscar información de talleres es, en el 79% de los casos, inferior a una semana.

71%

Tenía que cambiar neumáti cos gastados

41%Desconoce la marca de los neumáti cos que usa su coche

A diferencia de lo que ocurre con otros compo-nentes, la necesidad de cambiar los neumáticos, porque estos están muy desgastados, por ejemplo, es fácilmente perceptible por el conductor sin necesidad de acudir a un especialista. De hecho, distintos estudios demuestran que los neumá-ticos son uno de los componentes que en peor estado se encuentran en nuestros automóviles.

Más del 70% de los consultados en el estudio reconoce que necesitaba cambiar las cubiertas debido a su avanzado desgaste. Lo que sor-prende algo más es que hasta un 41% de los mismos desconociera la marca de neumáticos que montaba su automóvil en ese momento.

Más allá de la reposición de cubiertas desgastadas, los españoles buscaron neumáticos como parte de la rutina de mantenimiento (23%), para mejorar las prestaciones de su vehículo (18%), para adaptar las cubiertas a las necesidades específicas de la estación (11%) o debido a un pinchazo (10%).

Tal y como indica el gráfico de la página si-guiente, en el momento incial de la búsqueda, un 69% de los consultados tenía alguna idea sobre marcas o proveedores de neumáticos. En el extremo opuesto se encuentran aquellos que desconocían tanto marca como vendedor o dis-tribuidor. Concretamente, un 18% del total de automovilistas participantes en el estudio.

71 %71 % Cambiar neumáti cos gastados

23 %23 % Como parte de la ruti na de mantenimiento

18 %18 % Mejorar las prestaciones del vehículo

11 %11 % Adaptar los neumáti cos a la estación

10 %10 % Cambiar neumáti co pinchado

Claves para la compra de neumáti cosLa mayoría tenía que cambiar neumáti cos gastados

Principales moti vos para cambiar los neumáti cos

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Principales infl uencias en la preferencia de marca y distribuidor

A la hora de comenzar a buscar neumáti cos en Internet, las principales infl uencias sobre los conductores vienen de parte de los familiares, amigos o compañeros (48%). El asesoramiento del taller u otro profesional (29%), los motores de búsqueda (22%), los sites con información para usuarios (20%) también inciden en sus preferencias de búsqueda. En el caso parti cular de los neumáti cos, la televisión, o el consejo de distribuidores o vendedores solo incidieron en el 18% de los consultados en el estudio.

Duración del proceso de compraLa compra de neumáti cos dura 8 días de media

Tiempo medio de decisión (días)

El tiempo medio de conformación de la decisión, y compra, de los neumáticos es similar al de los recambios y accesorios, con 8´4 y 8´3 días de media.

En el caso de la adquisición de servicios de taller, el proceso es más rápido. La elección de taller se realiza en 5,4 días de media.

La mayoría de los conductores que buscaron servicios o productos de los contemplados en el estudio se decidieron antes de una semana. En el caso de los servicicios de taller encontramos el procentaje más elevado, con un 79% del total, seguido de los que se interesaron por recambios y accesorios (66%) y neumáticos (63%).

En el extremo opuesto, aquellos consumidores que tardaron más de 4 semanas en formalizar la compra del producto o servicio, encontramos a un 6% de los que adquirieron neumáticos o recambios y accesorios, y solo un 4% del total en el caso de los servicios de taller.

Con todo ello, la duración media del proceso de compra supera ligeramente la semana de duración, con 8,4 días de media en el caso de los neumá-ticos y 8,3 en el de los recambios y accesorios. El tiempo medio en el caso de la decisión y adqui-sición de servicios de taller se reduce en tres días, con una duranción media del proceso de 5,4 días.

69% afi rma tener alguna idea sobre marca o vendedor

El comienzo de la búsquedaSolo un 11% conocía la marca de neumáti cos y vendedor antes de buscar

48 %48 % Amigos, familiares, compañeros

29 %29 % Taller/Concesionario

22 %22 % Motores de búsqueda

20 %20 % Webs

18 %18 % Televisión

18 %18 % Distribuidores/Vendedores

Conocía marca y vendedor

Alguna idea de la marca, no del vendedor

Ni idea de marca/vendedor

Alguna idea del vendedor, no de la marca

12 %

18 %

11 %

46 %

8.4 Neumáti cos

5.4 Taller

8.3 Rec./accesorios66%14%14%6%

79%11%6%4%

63%19%12%6%

4 semanas o másDe 2 semanas a menos de 4 De 1 semana a menos de 2 Menos de 1 semana

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El smartphone gana pesoEl ordenador sigue siendo la principal vía de acceso a Internet para conseguir información de talleres. Pero más de la mitad de los automovilistas ya lo hacen también a través de smartphones, y uno de cada cuatro desde tablets.

Además, para el 19% de los automovilistas es importante encontrarse con videos de los talleres, de sus servicios. Para un 56% de ellos, si el contenido es bueno, tiene un im-pacto positivo en su decisión de compra.

Respecto a las redes sociales, el 48% de los compra-dores de servicios de taller que buscan en Internet usan estos canales durante su investigación y búsqueda de datos. Para un 77% de ellos, lo que en-

cuentra en redes sociales genera un impacto claro en su decisión de compra.Con todo, la decisión final de compra todavía se realiza en un 58% de los casos cada a cara con los responsables del taller elegido. En un 32% de los casos, a través del teléfono.

En cualquier caso, Internet es un escaparate global, accesible para todo el mundo. El 45% de los con-ductores que han mantenido o reparado su coche después de buscar taller por Internet son muy activos a la hora de contar después su experiencia. Tanto off line, recomendando el taller a familiares o amigos (un 76%) como on line: un 12% ponen comentarios en redes sociales. Datos, sin duda, para reflexionar en el momento de considerar la estrategia de una empresa en este entorno 2.0.

Fuentes onlineLos buscadores como Google, lo más uti lizado

Uso de motores de búsqueda

Usados por más de la mitad de los compradores

El 73% de los compradores de neumáti cos usó Internet para buscar información. De ellos, el 66% usó buscadores como Google. En el caso de los servicios de taller, el 60% usó la Red -un 52% usó un buscador como fuente o puerta de entrada a otro site-; en el de recambios/accesorios, la proporción fue 76%/70%.

Uso de vídeos OnlineCasi 1 de cada 4 compradores de neumáti cos y recambios vio vídeos

Visualización de vídeos¿Recurrió a vídeos en Internet para recoger información durante su proceso de compra de...?

Uso de contenido social2 de cada 5, recurrieron a contenido social en su búsqueda de información

Uso o contribución del contenido socialEl 49% de los compradores de neumáti cos usó redes sociales. De ellos, el 44% lo hizo o contribuyó en RR.SS. específi camente para conformar su decisión de compra. En el caso de los servicios de taller, el 48%

usó RR.SS. -un 44% lo hizo para ese cometi do-; en el de los compradores de recambios/accesorios, la proporción fue 50%/42%.

Fuentes empleadas Top de fuentes online

Pregunta: Pensando en el momento en el que estaba buscando información acti vamente para la compra de ... ¿Cuáles de las siguientes fuentes de información uti lizó?

73% usó Internet3.9 fuentes (media)

60% usó Internet4.9 fuentes (media)

76% usó Internet4.5 fuentes (media)

33%

32%

44%

29%

22%

29%

25%

10%

22%

23%

11%

13%

19%

14%

26%

15%

12%

12%

Motores de búsqueda

Webs usuarios /consumidores

Webs de ti endas/ vendedores

Webs de fabricantes

Webs de talleres/redes

Revistas de coches/usuarios

Los conductores que necesitaban recambios o accesorios fueron los que más fuentes de infor-mación barajaron a la hora de decidir dónde, o qué, comprar, con una media de 4,5 fuentes. También los que más recursos online consultaron.

Entre las fuentes de información online preferidas, en todos los casos, los buscadores o motores de búsqueda como Google, un fenómeno especialmente relevante entre los que buscaban recambios o accesorios. En esta misma página podemos ver la proporción de usuarios que recurrieron a Internet, y a buscadores por ramos. Lo que más valoran los compradores es la facilidad que los buscadores ofrecen a la hora de encontrar vendedores conocidos, contrastar la opinión de usuarios similares que cuentan sus experiencias en un taller y la posibilidad de comparar para ob-tener el mejor precio en un recambio o accesorio.

Por últi mo, el estudio pone de manifi esto la creciente infl uencia de las redes sociales y los videos en Internet.

compradoresEl 66% en Neumáti cosEl 73% usó Internet para buscar

El 52% en TallerEl 60% usó Internet para buscar

El 70% en Rec./acces.El 76% usó Internet para buscar

24% de los compradores de neumáti cos

19% de los compradores de servicios de taller

24% de los compradores de rec./acces.

44% de los compradores de neumáti cos

44% de los compradores de servicios de taller

42% de los compradores de rec./accesorios

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Canal de compraLa mayoría compró/planifi có cita en persona a través de dispositi vos móviles

Taller seleccionadoLa mayoría de los compradores sopesaron o compraron en Norauto

Recambios adquiridosCasi 9 de cada 10 piezas eran nuevas

Vendedor de recambios elegidoLa mayoría optó por Norauto

Acciones después de la compraAlrededor de la mitad hizo algo

Forma de comprar o establecer una cita (Para neumáti cos, taller, recmabios/accesorios)

xxxx

78% 58% 66% 11% 6% 19% 8% 32% 12% 2% 3% 2% 1% 1% 1%

En persona Ordenador Teléfono Smartphone Tablet

Despark Car Care

Euromaster

Speedy

FeuVert

Carglass

Norauto

0

5

10

15

20

25

Automovilistas que compraron servicios de taller.

Automovilistas que sopesaron servicios de taller de...

Recomendó a familiares, amigos, compañeros...

Comentó u opinó en una red social

Contactó con el proveedor/taller para quejarse

Ofreció su opinión en una web

Automovilistas que sopesaron como vendedor a...

Automovilistas que compraron recambio a...

0

5

10

15

20

25

30

35

40 Despark Car Care

Oscaro

eBay Motors

Boshc Service

FeuVert

Norauto

88 %Compró piezas nuevas

18 %Usadas

Preferimos recambios nuevos. Pese a que la situación de crisis económica ha hecho que los automovilistas traten de ahorrar al máximo en su factura de taller, y de retrasar la visita al mismo, la inmensa mayoría de los compradores se decantaron por el recambio nuevo. Según el estudio en el 88% de los casos.

0

20

40

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100

0

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15

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25

Compradores de neumáti cos: ReaccionóCompradores de servicios de taller: Reaccionó

Compradores de neumáti cos: Reaccionó 47%

45%

50%