animación del punto de venta - rubén gómez armendáriz
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1.
Es un sistema de venta en el que existe un contacto directo entre el comprador y la mercancía expuesta, por ello el vendedor no ejerce influencia en la decisión de compra del cliente.
1.1. Se debe tener en cuenta los
que enfrenta la empresa.
Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos de la estrategia de marketing de la empresa.
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1.2. .
La fase de la aplicación implica seleccionar al personal de ventas adecuado.
Diseñar e implantar las políticas y los procedimientos que dirigirán sus esfuerzos hacia los objetivos deseados.
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1.3.
La fase de evaluación implica elaborar métodos para observar y evaluar, (supervisar), el desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la evaluación permite hacer ajustes al programa de ventas o a su aplicación.
Hay que recordar que las ventas, "es un arte", y la administración de las ventas, es "visualizar el arte antes de que va a ser realizado", por lo que se debe de tener "márgenes de maniobra" y/o "espacios para ajustes", para lograr cumplir con todos los objetivos.
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.
1.4. La
facilita los procesos de seguimiento y cierre de las oportunidades de negocio
Además permite mantener al día tanto a los vendedores como a los clientes.
La administración de ventas es un concepto que es manejado por la mayoría de las aplicaciones CRM (por ejemplo VCC, Oponer, Open Bravo, etc.) las cuales agrupan estadísticas y procesos de venta que permiten evaluar al equipo de ventas y al grupo en su conjunto.
La administración de ventas también debe de generar reportes e indicadores que facilitan la medición del desempeño bajo estándares claros y concretos, para todos los miembros del equipo de ventas.
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1.5. Es un componente de la cadena de distribución la empresa comercial o persona que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado.
1.6.
Es un componente de la cadena de distribución, en que la empresa o el empresario, entrega esta tarea a un especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio (minorista); intermediario que: compra a una persona que produce (productor) (independiente o asociado en cooperativa), a un fabricante, a otro mayorista o intermediario en grandes cantidades. Vende a un fabricante, otro mayorista o a un minorista, en cantidades más pequeñas, pero nunca al consumidor o usuario final.
En el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, la envasan, la etiquetan. Las empresas mayoristas están perdiendo protagonismo a favor de las grandes empresas de distribución o de asociaciones de minoristas, que están asumiendo funciones propias de los mayoristas.
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1.7. es la unión de las empresas de servicios y las empresas comerciales, es decir, que brindan servicios y venden productos relacionados con el servicio que ofrecen y es aquélla que no es privada en su totalidad ya que parte del dinero del que necesita para financiarse proviene del Estado.
Una empresa mixta comercial alternar un sistema tradicional y sistema libre servicio
1.8.
En materia de comercio, la venta automática es la forma, en la cual el consumidor lo adquiera y previo pago de su importe, sea más rápido por medio de máquinas de venta automática.
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Es comprar por Internet o comprar por teléfono
Las ventas a domicilio son aquéllas ventas en las que la oferta se produce en domicilios privados, lugares de ocio o reunión
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1.9.
les queda poco por crecer, ejemplo Carrefour, Alcampo
A las les queda por crecer, están cerca de casa y tienen muy buenos precios y gran variedad de productos
Un asesino de categoría es un producto, un servicio, una marca o una empresa que tiene una clara ventaja competitiva sostenible que elimina casi todos los agentes del mercado, ya
sean reales o virtuales. Muchas empresas ya salen de la industria, lo que aumenta la relación de concentración de la industria.
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Reorientación de la
para buscar una mayor especialización para ser diferentes.
Estancamiento de
o de distribuidor
Por primera vez desde el inicio de la crisis en la cesta de la compra hay menos productos de marca blanca que en el año anterior. Impulsados por su menor precio y por la estrategia de algunas grandes cadenas del sector, en lo que va de año las marcas de distribuidor han perdido más de un punto de cuota de mercado en la provincia debido, sobre todo, a la reacción de los fabricantes, que están
ajustando sus márgenes para adaptarse a la nueva realidad, y a la expansión de nuevas enseñas donde los productos de marca propia no tienen tanto peso.
Desarrollo de las compras
Convertir los establecimientos en
donde te pasas el fin de semana
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2. es una parte del marketing
Marketing está formado por una serie de técnicas entre las que se encuentran técnicas de animación que son aplicables en los establecimientos comerciales de régimen de ventas libres servicio y tradicional.
Se considera Merchandising si es un regalo
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En nos preocupa la ubicación del establecimiento, el reparto de la superficie de venta, los productos ofertados, la colocación y la presentación la decoración y la ambientación, la publicidad y la promoción, servicios añadidos, financiación o servicio ,post
venta y entrega a domicilio.
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El su objetivo es tener el producto adecuado en el momento adecuado, con el apoyo adecuado, en la cantidad adecuada y el precio adecuado.
Hay tres tipos de
merchandising
2.1. es la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante.
2.2.
2.3. El
Consiste en colocar el producto en el espacio más
pequeño para tener el máximo rendimiento posible lineal.
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2.4.
Consiste en la denominada "tienda espectáculo", y pasa por la concepción de mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de
dar un aspecto seductor al lineal y atraer a los clientes con la tienda.
2.5.
2.5.1
El nace en los supermercados en sus formas modernas (la del distribuidor y la del productor o fabricante), ya que el supermercado pone en manos del cliente toda la variedad de productos en estantes, el vendedor se convierte en orientador y en el mejor de los casos se elimina del todo al igual que los mostradores. Nuevamente el concepto de que todo entra por los ojos es el que manda, por ejemplo un estante pequeño pero lleno de productos da una sensación de abundancia que aumenta si es un estante de grandes proporciones. Luego una publicidad adecuada, una característica visual.
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2.5.2
, en su sentido más amplio en marchandising, se entiende por organizar y controlar la rentabilidad de su operación comercial, de un departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa y buscar rentabilidad por metro cuadrado del establecimiento.
Marchandising de gestión se entiende que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial y sus resultados financieros.
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2.5.3
Los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad y mejorar el aspecto de la tienda y la colocación del producto.
2.6.
Significa después de la venta darte una tarjeta para comprar
facilitarte el aparcamiento con un garaje
que te lleven la compra a casa si lo haces por internet. Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra.
2.7.
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2.8. Principales actividades del Merchandising
2.8.1 Debe la política comercial
del establecimiento.
Pastelería y panadería artesana
Pastelería y bollería fina
Deliciosa gama de pastelería y
bollería fina artesana de
elaboración diaria
2.8.2
la política comercial
del establecimiento
Diferenciarse de la competencia.
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2.8.3
Elegir la política comercial
Zona, consumidor, cliente, etc.
2.8.4
Disposición del establecimiento reparto de la superficie de venta, ubicación, departamento o secciones, circulación.
2.8.5
Análisis de la profundidad y amplitud de surtido.
2.8.6
Conclusión de los productos en el conjunto de estanterías lineal para que sean atractivos para los clientes
Todo lo que se ve, se vende, todo lo que se coge se compra, todo lo que esta amontonado se cree que es más barato, es la masa la que hace vender ,unos productos ayudan a la venta de otros, el cálculo de la rentabilidad de los productos lineal y márgenes comerciales.
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3)
An
imació
n d
e p
un
to d
e ve
nta
-Diseño decoración de los elementos externos del establecimiento
-Elaborar escaparates, rótulos y carteles exteriores
-Organizar el punto de venta
-Ubicación del departamento
-Presentación de los productos en línea.
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An
imació
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un
to d
e ve
nta
-Disposición de los artículos por familias.
-Colocación de los artículos en muebles expositores.
-Reposición de los productos ya vendidos.
Ambientación del establecimiento
-Selección y organización de los mensajes de audio música, anuncios.
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An
imació
n d
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un
to d
e ve
nta
-Organización de acciones de animación degustación
-Organización de actividades de promoción de publicidad en el punto venta
-Colocación de soporte y colocación de carteles de precios
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An
imació
n d
e p
un
to d
e ve
nta
-Ejecución de acciones de animación visual
-Elaboración de carteles indicadores
-Elaboración de carteles de precios y etiquetas
-Elaboración de escaparates interiores
El proceso de decisión de compra 3
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Consumidor es la persona que adquiere alguna cosa para su consumo, utilización, para aprovecharlo y gastarlo.
Cliente persona que suele comprar en un establecimiento o utiliza su servicio
Comprador persona que compra en nombre propio o por encargo
El proceso de decisión de compra 3
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Es el conjunto de actividades físicas y psicológicas que mueven a la compra de un producto o al uso de un servicio
Hay que influir en el consumidor para que compre más que lo que necesita.
1Dirigirse al punto de venta en coche o andando
Entrar en el establecimiento
.3. Coger un carrito
El proceso de decisión de compra 3
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4 Caminar por la tienda lento
5. Pararse delante de una estantería
6. Coger un producto
7. Depositar en el carrito
8. Dirigirse a la salida
9. Meter el producto en la bolsa
El proceso de decisión de compra 3
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Deseo de adquirir el producto
2. Búsqueda de información
Evaluación de la información
Desde que pensamos en comprar un producto hasta que lo hacemos puede pasar un tiempo
dependiendo de las cuestiones personales y de las técnicas de merchandising y animación
del punto de venta.
1 Procesamiento de la
información. Estimulo emitido del anuncio y escaparate. Cada día recibimos miles de mensajes y no todos nos mueven a adquirir los productos o servicios
Es necesario que esta información sea entendida y almacenada en la memoria.
El proceso de decisión de compra 3
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El proceso de la información dependerá de psicológicas (percepción y motivación) factores de personalidad (valores y aptitudes de las personas) experiencia personal, conocimiento que tenemos anteriores del producto.
2 Reconocimiento del problema.
Deseamos y adquirimos algo de lo que necesitamos, vamos a buscar la información a nuestra memoria y juntamos con nuestra necesidad y comenzamos la búsqueda de información y otras veces preguntamos a nuestros familiares, amigos, compañeros.
La búsqueda de información será más exhaustivo y compleja cuanto más importe tenga el objeto.
3. Evaluación de la información.
En la evalución influye
a) Factores sociales. Lugar donde vivimos
b) Factores económicos. El ahorro
El proceso de decisión de compra 3
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c) Factores culturales. Protección del medio ambiente y del cuerpo
d) Lo más importante es el precio, la calidad , la vida útil.
e) Decisión y acto de compra.
Hay que diferenciar entre comprador y consumidor
Los papeles orales en el proceso de compra son:
El proceso de decisión de compra 3
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Iniciador es la persona que sugiere la necesidad de comprar
4. Comprador es el que lleva a cabo la tarea de comprar.
2. Influenciador es la persona que apoya la idea del iniciador.
5. Consumidor utiliza o consume el producto.
3. Decisor es la persona que toma la decisión de comprar.
El proceso de decisión de compra 3
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Las características y hábitos del consumidor actual va a depender de los factores económicos, sociales y culturales, etc.
Se va a consumir de manera diferente en base a las costumbres que tenemos a la hora de comprar, dependiendo de la renta y ventas.
El consumidor actual da mucha importancia al ocio y al placer, exige variedad de productos y servicio, el consumidor está cada vez más informado y exige mayor calidad, eligiendo mucho por la salud y el medio ambiente.
El consumidor actual desea estar al día con los avances tecnológicos, es más crítico con la publicidad en los medios de comunicación y tiende a permanecer más tiempo en el hogar.
Tema 4
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En el proceso de decisión de compra se diferencia entre complejidad baja (aquellas que
realizamos habitualmente y que suponen un esfuerzo económico bajo) y complejidad alta
(requieren reflexión y esfuerzo económico alto)
1 Complejidad baja
A. El proceso es más rápido y simple cuando menor sea el importe de la compra (barata).
Complejidad baja: El riesgo de equivocarse sea pequeño
B. Cuando mayor sea la experiencia previa que se posea sobre el producto
complejidad baja :expariencia previa y conocemos el producto
Tema 4
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C. Cuando mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes
.
2 Complejidad alta
Reflexión y esfuerzo económico alto
Se ha comprobado que es más rápido el proceso de decisión de compra en los
establecimientos de libre
servicio debido a la gran
cantidad de estímulos que
se reciben.
Las fases del proceso de decisión de compra se reducen a 4:
Tema 4
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1. Atención.-
El consumidor se siente atraído por un artículo concreto bien sea por su envase, su
presentación, por su precio etc.
2. Interés.-
Se acerca al mueble expositor, lo coge, se interesa por las características del producto a
través de su etiquetado o por medio de la ayuda del vendedor
3. Deseo.- Si la información obtenida por el producto o por el vendedor es positiva el
comprador sentirá el deseo de comprarlo.
4. Acción.- Una vez sentido el deseo se compra.
Tema 4
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El resumen de esto se conoce como fórmula AIDA.
Tema 4
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Las compras pueden ser previstas o impulsivas
1. Compras previstas.
El comportamiento del comprador es racional y se realizan en mayor o menos medida de
acuerdo a la planificación. Tipos:
-Compra prevista precisada- es aquella en la que el comprador compra lo que quería
comprar.
-Compra prevista modificada cuando el comprador aun teniendo previsto lo que comprar
cambia en el punto de venta como consecuencia de una oferta, una buena presentación, etc.
-Compra prevista necesaria- se compra el producto sin preveer la marca
2. Compras por impulso.
Tema 4
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Son aquellas que el comprador compra sin haberlo previsto y por lo tanto corresponden a un
comportamiento irracional.
Tipos:
-compra impulsiva planificada. Existe la intención de comprar pero su realización depende
de la existencia de alguna oferta, promoción, etc.
-compra impulsiva recordada. El cliente no tiene la intención de comprar, pero al ver el
producto recuerda la necesidad, esta es la más frecuente.
-compra impulsiva sugerida. El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo
pensando en esa supuesta calidad o utilidad anunciada en la campaña publicitaria.
-Compra impulsiva pura. Cuando compramos de
forma imprevista tanto la marca como el producto
Tema 4
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ó la calidad rompe con nuestro habito anterior.
Las compras impulsivas representan más del 50% de las compras en un establecimiento de
libre servicio.
Hemos visto anteriormente que comprador y consumidor pueden no coincidir normalmente
la que compra es la mujer y solamente en un 24% el hombre.
Tema 4
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Los jóvenes suelen comprar ellos mismos los artículos de consumo personal.
Con el desarrollo de los hipermercados suele ir a comprar toda la familia sobre todo los fines
de semana.
El consumidor actual ahorra en la compra de productos básicos pero gasta en otros sectores.
Tema 4
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Esto supone el desarrollo de las marcas blancas o marca de distribuidor.
En un 41% se busca una buena relación calidad precio, en un 37% busco calidad, en un 10%
me fijo en el precio, en un 6% la utilidad, en la garantía en un 3%, la marca en un 1%, un
1% en la información que transmite el etiquetado, un 1% por su apariencia o presentación, y
un 0,5% por la moda. De todas maneras cada vez el consumidor o comprador elige productos
de diseño exclusivos o moda porque quiere estar diferenciado.
En el caso de los alimentos y bebidas en un
50% en los supermercados,
Un 15% en tiendas ultramarinos como las tiendas de chinos
Tema 4
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En los hipermercados un 17%
Un 11% en grandes almacenes
Un 6% en mercado de abastos o galería de alimentación. Esta debajo de los edificios.
Por lo tanto los nuevos establecimientos están desplazando al comercio tradicional.
En los hipermercados el comprador tiene una edad media de 25 a 45 años con un nivel social
medio-alto.
Tema 4
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Sin embargo las tiendas de ultramarinos son elegidas por los mayores de 65 años.
La boutique o tienda especializada se sigue utilizando para comprar ropa o calzado
independientemente de la edad y sexo.
Los centros comerciales son utilizados por personas entre 18 y 36 años y con estudios y clase
media alta.
Los productos básicos más o menos se
compran una vez a la semana sobre todo las compras fuertes una o dos veces al mes.
Solemos dedicarle una hora y media a la acción de comprar pudiendo ser superior en
los hipermercados
Tema 4
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Podemos tener instrumentos cualitativos para ver las tendencias socioculturales y de
conductas encuestas paneles de consumidores.
Instrumentos cuantitativos son fáciles y cuantificables como se analiza que se compra,
donde se compra, cuanto se compra, cuanto se tarda. La información obtenida procede de una
muestra que considera representativa de una población.
Encuesta es una técnica de recogida de información que se realiza con preguntas a las
personas que compone la muestra elegida.
Podemos elegir entre recoger la información por correo, por teléfono, encuesta personal,
encuesta mixta.
Tema 4
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Investigar sobre un solo tema ad-hoc o de varios temas ómnibus.
Las preguntas pueden ser: abiertas que piensas sobre y las cerradas son las que condicionan
las respuestas entre distintas alternativas.
Las respuestas de control son preguntas para detectar si se miente o no de evacuación, de
filtro, de relleno etc.
El panel es técnica de investigación de una muestra de la población
Estos paneles pueden estar constituidos por detallistas o consumidores (DYM)
Ministerio de Paneles de agricultura, ganadería y pesca
Tema 4
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Paneles de distribución que nos da información sobre ventas, cantidad, stock, rotaciones
Instrumentos cualitativos
Conocer que es lo que le motiva a un cliente opinión sobre el precio, el envase, la publicidad
que no son fácilmente ni medibles ni cuantificables
Técnica:
Técnicas proyectivos
Entrevistas en profundidad
Grupo de discusión
Tema 5
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El exterior del punto de venta, comprendería la fachada el escaparate y la señalización
del exterior de la tienda.
La fachada del punto de venta es la tarjeta de visita del comercio.
Imagina un comercio conchado y una fachada muy vieja con suciedad, fachada gris o
triste una fachada pobre y mal colocada, una fachada con la mitad de las letras quitadas,
la calle sucia…
.A veces utilizamos la fachada ante la apertura del establecimiento, como elemento de
atracción e incluso de animación y promoción.
Aprovechar fechas comerciales día de la madre san
Valentín, promociones programadas 3 por 2 otras
veces son programadas por el comerciante.
Tema 5
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Al reforzar la atracción de la fachada el profesional del punto de venta intentará que esta
sea una imagen fiel del establecimiento. Tiene que permitir ver el interior de la tienda
mediante cristales y amplios escaparate. La limpieza será impecable.
Buena iluminación, con una luz que realce la entrada y los escaparates y facilite en todo
momento la visión de los lineales. Esto se logra estudiando los focos.
Tener rótulos del establecimiento, incluir elementos de animación e interés, crear zonas
decoradas e iluminado para fomentar el decorado.
Tema 5
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Stand de demostración o degustación, grupo musical, desfile de moda a la entrada o en
el propio escaparate, escaparate animado de promociones y ofertas.
En cuanto a la entrada tendrá que:
Ser atractiva y ancha evitando escalones, cajas de mercancías, carritos etc.
Usar la puertas automáticas, poniéndoselo fácil a los carros, rampas para minusválidos
con ascensores si es posible.
Ubicar la puerta a la circulación del cliente hacia la derecha
Tema 5
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El escaparate es un factor de atracción de
alrededor e igualmente la tarjeta de visita.
Actualmente es difícil que un escaparate sea competitivo por los productos que venden por lo que tienen
que reunir a otros medios para crear impacto por tanto representa una estrategia de comunicación de la
empresa. El escaparate es el que va a llamar la atención y despertar el interés incitando al cliente a entrar
a la tienda
Atraer y despertar el interés de los compradores.
Dar una imagen del establecimiento.
Hacer frente a la competencia.
Tema 5
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Incitar para que entren a las tiendas
El escaparate puede ser un medio publicitario porque constituye una publicidad directa
de tal manera se puede satisfacer de forma inmediata a una necesidad.
Puede presentar un producto directamente captando la atención a través de colores,
formas, luces, sonidos, etc.
Se adapta al tipo de producto y de clientes que se intenta atraer.
Tema 5
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Es un medio publicitario porque puede producir distintos efectos para un tipo de
público.
Dentro de la señalización exterior están las señales, vallas, carteles, rótulos
Las señales son aquellas que ayuda a localizar las tiendas, al público el establecimiento y a difundir la
imagen del establecimiento, lugares donde ir, el tiempo o la distancia
Tema 5
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El rotulo es donde se pone el nombre comercial de la empresa y nos va a distinguir de
la competencia. Tiene que estar con el estilo de la empresa
Nombre comercial =nombre inventado o jurídica .Identifica a mi comercio y tiene que
estar registrado
Dar a
conocer la tienda a los clientes
Tema 5
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Distinguir tu tienda de otras en la competencia
Es una publicidad callejera muy eficaz ya que consigue captar la atención y dar una
imagen al establecimiento
Tema 5
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Son eficaces están 24 horas al día
y 365 días al año
Son baratos solo usan luz
Son fáciles de instalar y mantener
Son prácticos
Tema 5
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Son efectos continuados
Nombre patronímico o propio, denominación, de la persona jurídica tipos de
empresa como
Sociedad Anónima
Tema 5
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Sociedad Limitada
Razón social inventado
Denominación de fantasía
Denominaciones alusivas a la actividad de la tienda
Anagramas o logos cualquier combinación de signos anagramas o logo y signos
Tema 5
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Los nombres comerciales no puedan llegar a confusión y que suene fonéticamente igual
ejemplo. Ganga (precio chollo de mala calidad)
La lectura de los carteles tiene que ser fácil y visible yendo en coche o andando
Los carteles que se ponen normalmente en la fachada como rebajas, ofertas en el
escaparate, sino las hay, no se pueden colocar
No se puede vender productos en saldo, rebajas liquidación, etc. si la ropa esta pasada
de moda o defectuosa.
Tema 6
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Es el espacio más escaso y caro; Hay que rentabilizar mediante la distribución adecuada
de la zona y secciones.
En el comercio tradicional la superficie tiene un elevado número de metros cuadrados
de almacén. En el actual el almacén tradicional se convierte en superficie de venta e
expositora porque todo lo que se ve se vende.
De ahí la necesidad de distribuir adecuadamente el espacio del local y definir qué zona
vamos a destinar a ventas, que zona a almacén, que zona a oficina…No hay una
distribución ideal porque depende de las características del mercado en concreto.
Tema 6
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Más o menos la superficie de ventas debería representar el 70 % u 80% un 20% se
podría destinar a zona de caja.
Lo normal es que la entrada este a la derecha y la salida a la izquierda.
El acceso tiene que ser cómoda para los proveedores.
Tema 6
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Es necesario definir las secciones que
son a implantar (alimentación, textil, calzado, electrodomésticos).
Esta decisión no debe de tomarse de forma caprichosa o sino que debe de atender al
entorno, tipo de cliente, competencia, como diferenciarse podríamos tener:
Autoservicio: alimentos no perecederos, bebidas alcohólicas, licores, productos lácteos,
carnicería, pollería, congelados
Tema 6
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Supermercados: pescado fresco, panadería y charcutería
Hipermercados: artículos para deporte, textil, fotografía, discos, regalos, bricolaje,
panadería, etc.
Zonas en las salas de ventas
Tema 6
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Una vez definidas las secciones hay que distribuir el espacio entre ellas para ello
trataremos de
aprovechar el espacio
hacer circular al cliente por todo el espacio de ventas
Tema 6
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distribuir siguiendo un orden lógico y racional
reducir los movimientos para agilizar la reposición del mobiliario y el tiempo
Para ello hay que analizar el valor de las áreas.
La dirección de los compradores está demostrado que tienden a ir a la izquierda y al
sentido contrario a las agujas del reloj
El 70% supera el primer tercio de la tienda, el 20% llega hasta la mitad y el 10%llegan
al final de la tienda.
Tema 6
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Así podemos dividir las dos áreas de ventas
a. Área de circulación central (la zona caliente )
b. Área que no se recorre salvo que algo llame la atención del cliente se llama zona
fría
Para compensar las zonas frías y calientes hay que repartir las secciones más
interesantes por toda la tienda
Área de circulación natural (la zona caliente)
Área que no se recorre salvo que algo llame la atención del cliente se llama zona
fría. Para compensar la zona caliente y fría hay que repartir las secciones más
interesante como son la de productos frescos (foco de atracción )al final de la
tienda
Tema 6
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Son los espacios más vendedores, en ellos se incrementan las ventas por metro lineal.
Por tanto como en estos puntos se vende mucho vamos a poner productos por impulso.
Podemos tener puntos calientes naturales porque tienen productos atractivos debido a la
arquitectura del local, por el mobiliario por los tapones naturales que se generan. Ej.
Nos obliga a detenernos las estanterías de las cajas.
Puntos calientes artificiales atreves de iluminación, decoración carteles degustación,
producto masa y promociones
Tema 6
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Zona central
Zona de espera
Zona cerca de los lugares
Zona muy iluminada
Zona cerca de la caja de salida
Zona de mostradores (congelado)
Áreas próximas a los producto competidores caros
Zona muy decorada
Son aquellos lugares cuyas ventas están por debajo de lo normal y
se encuentran fuera del flujo de circulación
Causas de los puntos fríos
Implantación inadecuada de estanterías y productos
Mala orientación de la circulación
Zona muy cerca de la entrada a la derecha
Zona con poca luz ,desordenado, sucio, ruidos , con personal poco agradable y
pasillos sin salida
Entre paño muy alto 1.70 y muy bajo 0.80
Métodos físicos y psicológicos para calentarlos puntos fríos
A: Colocar áreas como alimentación, líquidos distribuidos por toda la
superficie de ventas y así tener que recorrer todo el espacio de venta
Tema 6
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B Conocer indicadores, visuales que señale al cliente donde encontrar las promociones
y que estas estén repartidas por todo el punto de venta
Colocar indicadores visuales que señalen al cliente donde encontrar las promociones y
que estas estén repartidas por todo el punto de venta
C Colocar productos de atracción para el cliente
A Mostrar el funcionamiento
de un articulo y explicar su manejo
Tema 6
- 66 -
B Realizar degustación de productos
C Poseer producto gancho anunciado en la TV y medios de comunicación o en revistas
de primera necesidad ejemplo aceite, leche, detergente
Crear centros de atención con música, promociones, oportunidades
1 .De forma lógica para facilitar y orientar la tienda.
Tema 6
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2. No existe un modelo único de distribución para cada tienda puede hacer ciertas
reglas.
3. No todos los productos tienen el mismo poder de atracción para el cliente, por lo
tanto habrá que distribuirlos por todos los puntos de ventas.
Tema 6
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4. Los clientes desean encontrar productos próximos entre sí, que vayan a cubrir una
misma necesidad
5. Los productos presentan tamaños y volúmenes diferentes que hay que considerar a la
hora de ubicarla en el punto de venta ejemplo los productos pesados suelen ubicarlos en
las cajas de salida y los productos voluminosos los suelen poner cerca de las puertas de
los almacenes
Tema 6
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6. Algunos productos por su riesgo requieren una vigilancia especial
7. Algunos productos requieren instalaciones especiales ejemplo carnicería, pescadería,
frutería
Existen tres grandes categorías de productos del tipo de compra
Compras previstas: repartiremos los productos por toda la tienda
Tema 6
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Compras Impulsivas: las colocaremos en puntos calientes
Compras reflexivas: son aquellas que necesitan cierta reflexión (pequeños
electrodomésticos, sonido, imagen, muebles,
La elección no se debe hacer de forma caprichosa y guiarnos por condiciones estéticas
sino que debe corresponder a
La necesidad de exponer mayor número posible del artículo a la vista del comprador y
alcance
Tendrá en cuenta las características de los productos que se van a exponer
Tema 6
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Necesidad de muebles especiales como son los arcones de congelación las cámaras
frigoríficas el mobiliario para perchas
El número de productos a prestar en cada mueble expositores
La exposición de productos de forma atractiva
Además tendremos que
Ser capaces de hacer modificaciones de la disposición inicial si es necesario
Saber el tamaño y un número del mobiliario según la disposición de la tienda
Deben ser resistentes y cómodos los mobiliarios para la presentación y colocación de
los productos
Adecuar el mobiliario a la imagen del establecimiento
Tema 6
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El tipo más importante del mobiliario son las góndolas. En las cabeceras se ponen
productos en promoción (altura estándar 1,7m, profundidad 0,6m, longitud 1,33m)
Las estanterías depende del tipo de producto que vayamos a vender .No hay número
máximo ni mínimo de estanterías
Tema 7
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Hay que determinar el itinerario colocación de las distintas secciones. Se tratara de
circular por toda la salas de ventas aumentando el tiempo de distancia en la misma de
tal manera que se incrementa el volumen de ventas .Lo hacemos sin que el cliente quede
insatisfecho
Es el recorrido que el cliente va a tener que hacer por lo que se tendrá en cuenta
1. Situación de la puerta de entrada y salida
2. Disposición del mobiliario
3. Colocación de los productos
4. Elementos de información sobre secciones, productos
Tema 7
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La puerta de entrada y salida, la puerta de entrada condiciona el itinerario, la situación
más adecuada de la puerta es a la derecha para forzar al cliente a ir a la izquierda para
recorrer mayor superficie de ventas
Las cajas de salida se pondrán según se haya puesta la entrada
Si la entrada esta a la derecha las cajas de salida a la izquierda
Se ha demostrado que en la mayoría de los casos el cliente que lleva un carro suelta la
mano derecha para coger los productos necesarios y sujetar el carro con la mano
izquierda
Tema 7
- 75 -
La disposición más utilizada es la :
Es una disposición que deja bastante libertad.
Optimiza el espacio de venta
Permite la comparación de productos entre si
Facilita la compra de los clientes porque rápidamente se aprenden la
colocación de las distintas secciones y de los productos
Esta colocación es poco creativa
Es útil en autoservicios, supermercados e hipermercados donde la compra es por
necesidad no por placer
En otros tipos de establecimientos no se suele utilizar
Tema 7
- 76 -
Consiste en utilizar los muebles en forma oblicua a la circulación de los clientes
Se pueden visualizar varias góndolas a la vez lo que hace que incrementen las
ventas por impulso
Guía el recorrido
Desaprovecha el espacio
Es incomoda la circulación
No se pueden comparar productos similares
Utiliza muebles colocados de forma asimétrica y de distintos tamaños.
Tema 7
- 77 -
Diseño, ambiente y diferenciación de la competencia
Los muebles tienen que estar hechos a medida
No se permite modificar fácilmente la implantación inicial
Hay que facilitar la búsqueda de los productos básicos aunque se
encuentren dispersos por la tienda de tal manera que el cliente se
encuentre a gusto en la tienda recorra más y compre mas.
.
Tema 7
- 78 -
Consiste en facilitar la búsqueda de los productos básicos aunque estos los coloquemos
dispersos, de tal manera que el cliente se encuentre a gusto en la tienda, recorra más y
compre más.
El consumidor actual valora mucho el tiempo por lo que
hay que poner elementos de información para orientar al
cliente en la compra, se señalizan las secciones mediante
carteles,rótulos, paneles, flechas, publicidad en el lugar de
venta (PLV).
Tema 7
- 79 -
.
Se pueden poner estrechamientos artificiales de paso, como son:
Columnas de adorno
Exposición en masa de artículos.
Colocando estando de degustación y demostración.
Tema 7
- 80 -
También hay cuellos de botella o estrechamientos naturales, como son las cajas
de salida y las zonas de espera de productos frescos.
Influyen directamente en la circulación, si ponemos pasillos anchos:
Disminuimos los metros de lineal disponibles
Dificultamos la visibilidad de los productos entre dos góndolas.
Tema 7
- 81 -
Si ponemos pasillos muy anchos la compra es muy incómoda y lenta.
El tamaño de pasillo dependerá de:
Del tamaño del establecimiento.
De la sección o tipo de producto.
De cómo realiza el cliente la compra.
Depende del medio de compra, si es con cestas o con carros
La recomendación es tener una anchura equivalente a tres carritos, es decir, entre 1,8 y
2,4 m aunque las grandes superficies pueden superar los 3m.
La longitud de los pasillos, cuantos más largos son, más veo.
Inconveniente es que se dificulta la circulación.
Mucho tiempo implica incrementar las compras, poco tiempo significa disminuir las
compras.
Tema 7
- 82 -
Hay que buscar el equilibrio entre mucho tiempo y la satisfacción del cliente
Todo lo estudiado anteriormente nos permite la implantación inicial de los elementos
exteriores y secciones, pero esta implantación inicial no tiene porque ser definitiva sino
que hay que hacer un control continuado de la misma para ver la eficacia de las acciones
propuestas
Tema 7
- 83 -
= Nº de personas que entran en el establecimiento/ Nº
de personas que pasan por delante del establecimiento
= índice de personas que se paran en una sección/Nº de
personas que entran en el establecimiento
= Nº de personas que se paran en una determinada
sección/Nº de personas que compra
Selecciones
Día Hora circulan paran IC IA ICP
Lunes 12-14 100 60 63% 60% 33,3%
Martes 17-19 120 60 67% 50 % 25%
Miércoles 18-20 180 90 69% 50% 44,4%
Jueves 10-12 110 40 69% 36% 25%
Viernes 18-20 200 120 67% 60% 37,5%
Sábado 12-14 180 100 81,82% 56% 40%
Día Hora Circul Entran Paran Compran Índice de Índice de Índice de
Tema 7
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ación circulación
(IC)
atracción
(IA)
compra
(ICP)
Lunes 12-14 160 100 60 20 63% 60% 33%
Martes 17-19 180 120 60 15 67% 50% 25%
Miércol
. 18-20 260 180 90 40 69% 50% 44%
Jueves 10-12 160 110 40 10 69% 36% 25%
Viernes 18-20 300 200 120 45 67% 60% 38%
Sábado 12-14 220 180 100 40 82% 56% 40%
Establezco como normal que 50% 40% 60%
Hacer que entre en la tienda
Hacer que un producto le guste
Hacer
al
cliente que lo compre
Tema 7
- 85 -
Seleccionar una muestra de clientes
Seleccionar un punto exterior o interior para realizar el estudio
Hacer el recuento
Calcular la diferentes índices y compararlos con la previsión
Analizar los resultados
Tomar medidas correctoras
Está demostrado que cuando tiempo pasa un cliente dentro de la tienda, mayor es
la compra de artículos que realiza de forma impulsiva.
Claro que, si se hace excesivo el tiempo dentro de la tienda, y más si es debido a
colas para pagar o pasillos excesivamente estrechos que impidan el paso, el cliente
saldrá con una mala impresión del establecimiento.
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Niveles, criterios de clasificación, dimensiones, cualidades, codificación
Concepto y niveles de surtido
Concepto es el conjunto de artículos que se van a exponer para la venta.
Es necesario agrupar los artículos similares en sectores tanto para ayudar al cliente en la
búsqueda como para ayudar a la tienda en su reposición
Sector o departamento son grupos o secciones
Alimento no perecedero ejemplo latas,
Textil ropa de niño, mujer, hombre
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Electrodomésticos de varios tamaños
Alimentos frescos o perecedero pollería, carnicería, lácteos panadería, pescadería
Agrupa a una serie de artículos similares
Familia se recoge artículos que sean igual en cuanto a su composición características,
utilización
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
subfamilia por debajo de la familia yogur de frutas , queso , leche
artículos yogur sabor a coco , fresa
referencia marca en unidades , envases ,cantidad
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Los artículos se pueden ordenar siguiendo tres objetivos
Facilitar al cliente la búsqueda de los productos
Facilitar el control de ventas de cada producto
Facilitar la localización en el almacén y en la tienda
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Para hacer los grupos podemos seguir los criterios
Agrupar según la similitud en composición
Agrupar cuando las necesidades que cubren son las mismas
Agrupar según fabricación
Agrupar siempre que tengan el mismo material de fabricación
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Agrupar siempre que tenga el mismo material de fabricación
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
Van destinado a un mismo grupo de consumidores ropa caballero, mujer,
niño, deporte
Sirve para uso complementario impresora – cartucho
Satisfacen una misma necesidad del consumidor
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
CASO PRÁCTICO
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
El surtido puede definirse como el conjunto de artículos que se exponen para su venta en un
establecimiento comercial.
Conjunto que será más o menos homogéneo dependiendo del tipo de establecimiento.
Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para “medir” el surtido de un establecimiento:
amplitud, profundidad y homogeneidad.
1 DIMENSIONES DEL SURTIDO
Normalmente se utilizan tres tipos de
dimensiones para “medir” el surtido de
un establecimiento: amplitud,
profundidad y homogeneidad.
1.1 Amplitud del surtido.
Mide elnúmero de familias de productos
que vende el establecimiento y por lo tanto
número de necesidad que cubra al cliente.
Puede hablarse de surtido amplio, ancho o
extenso o de surtido estrecho o limitado.
Una tienda de deportes que vende exclusivamente un tipo
de material ofrece una sola familia de productos y,
por tanto, menor amplitud del surtido que otro
establecimiento que exponga varias familias: equipos
de montaña, de golf, de ciclismo, de pesca, etc.
En función de la amplitud, puede hablarse de
surtido amplio, ancho o extenso o de surtido
estrecho o limitado.
Anchura del surtido viene dada por el número de
categorías de producto, familia subfamilia que
contiene una sección, se habla de surtido ancho
cuando la sección tiene muchas categorías , familias y
subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.
surtido
amplio
surtido
estrech
o
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
1.2 Profundidad del surtido
mide el número de referencias o artículos que existen en cada una de las familias de los
productos
Dentro de la sección de
electrodomésticos pueden
existir distintas familias:
televisores, videos,
frigoríficos, lavadoras, etc.,
por lo que la profundidad
del surtido vendrá dada
por:
las diferentes marcas,
modelos, tamaños… que
existen en cada una de ellas.
Profundidad del surtido
La familia es la fruta en general
la profundidad es cada tipo de fruta que ofrece.
1.3 Homogeneidad del surtido.
Mide el grado de complementariedad de
los productos vendidos en un
establecimiento.
Una perfumería que venda perfumes, colonias, cremas… tendrá mayor
homogeneidad que otra que en vez de cremas venda adornos para el
pelo.
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
2 Cualidades del surtido.
2.1 Coherencia: que exista relación entre las necesidades a satisfacer y el producto ofrecido .Que
exista complementariedad entre los productos vendidos
2.2 Dinamismos: el surtido no es eterno sino que tenemos que adaptar a los gustos del consumidor
2.3 Equilibrio: no todos los productos dejan el mismo margen de beneficio para compensar unos
con otros
3 SELECCIÓN DEL SURTIDO
Entre los miles y miles de referencias
tengo que elegir cuales voy a ofrecer
para ello tendré que analizar e investigar
lo siguiente:
3.1 -Necesidades, deseos, hábitos del
público que queremos tener como
cliente
3.2 La oferta que realizan los demás del
comercio de mi zona de influencia
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
3.3 La cuota de mercado de cada
uno de los productos
3.4 -Sistema de aprovisionamiento que se puede tener
3.5 -Estilo comercial del establecimiento
3.6 Condiciones del
espacio, es decir,
metros cuadrados
del establecimiento
que me condicionan
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
3.7 -El número de referencias
3.8 Condiciones económicas del comerciante
3.9 -Surtido que sea coherente,
dinámico y equilibrado
Análisis del surtido A B C
VISTO EN OPERACIÓN DE ALMACENAJE
Criterios Clase A Clase B Clase C
1 Ventas A1
Grandes
ventas
B1
Medianas
ventas
C1
Bajas
ventas
2 Beneficio
bruto
A2
Grandes
beneficios
brutos
B2
Medios
beneficios
brutos
C2
Bajos
beneficios
brutos
3 Imagen A3
Alta
imagen
B3
Mediana
imagen
C3
Baja
imagen
EEll SSUURRTTIIDDOO 88 ..
4 Codificación del surtido.
Hoy es posible, gracias a la codificación del
surtido, identificar cada artículo con unos
pocos dígitos y procesar los datos en cualquier
ordenador. Por no hablar de las ventajas que
suponen las cajas registradoras con sistemas
de lectura óptica (en los terminales del punto
de venta), que facilitan cualquier dato casi
instantáneamente. La codificación puede ser
interna o externa.
4.1 Código de barras
El código de barras se compone de 13 caracteres, por lo que se conoce también como EAN-13
Cada artículo lleva un código (igual que la huella digital humana) que corresponde
únicamente a éste, y que puede ser leído fácilmente por los lectores ópticos de las cajas
de salida sin ningún tipo de error. Este “lector” transmite al ordenador central los dígitos
del código. El ordenador busca los datos del producto y los transmite a la terminal de
caja que los ha solicitado. En la caja aparece, en una pequeña pantalla, el nombre del
producto y el precio del mismo. Al mismo tiempo estos datos se imprimen en un ticket,
que permite al consumidor conocer los datos exactos de su compra.
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
La presentación de los productos en los muebles expositores (en los lineales o superficie de exposición) cobra especial relevancia en cualquier sistema de venta, pero más aún en el libre servicio dado que, en ausencia de dependientes, los artículos deben “autovenderse”.
los artículos deben “autovenderse”.
1. El lineal y tipos de lineal El lineal es el espacio destinado para presentación de los productos que se ofrece a los clientes se incluye las estanterías, góndolas, mostradores e incluso el suelo si se utiliza como expositor. El lineal no es un mueble sino longitud de exposición. El lineal puede medirse en unidades de longitud (metro o centímetro) o en unidades de venta o facings.
En el lineal puede medirse a ras del suelo o desarrollando unidades o caras (facing)
) El facing, que se podría traducir por “cara” o “frontal”, es la superficie que ocupa una unidad de producto en la fachada de la estantería o mueble expositor. Aunque los productos se presenten superpuestos en un mismo estante, en pilas de dos o más botes o paquetes, se cuentan como un solo Racing si están colocados formando una fila vertical u horizontal.
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
1.1 Lineal al suelo: Es la longitud, medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la clientela.
1.2 Lineal desarrollado: Es la superficie total de exposición. Se halla multiplicando la longitud de lineal al suelo por el número de baldas o estanterías que tiene cada mueble.
2 Zonas y niveles del lineal.
No todos los niveles del lineal tienen igual “valor
vendedor”. En el sistema de libre servicio, el
producto debe venderse por sí mismo, pero se debe
tener en cuenta que la decisión de compra va a estar
muy influida por su colocación en uno u otro nivel
del lineal. Está demostrado que el consumidor
tiende a coger los productos situados a la altura de
sus ojos y de sus manos.
2.1 NIVEL SUPERIOR O “NIVEL DE LOS
OJOS”
Es el más alto de los tres niveles y está situado a la altura de los ojos del cliente (altura entre 120 y 170 cm.). También se le denomina “nivel de percepción” porque es el que el comprador percibe primero cuando pasea su mirada por una estantería. Su objetivo principal es atraer la atención del cliente sobre la góndola, a fin de que pueda realizar un examen más detenido de los productos allí expuestos.
2.2 NIVEL MEDIO O “NIVEL DE LAS MANOS”
Situado en medio de la estantería (altura entre 80 y 120/125 cm.), ofrece el producto de una forma cómoda, ya que el cliente sólo tiene que tender la mano para cogerlo.
2.3 NIVEL INFERIOR O “NIVEL DE SUELO” Se considera como de percepción nula, ya que supone
un esfuerzopara el comprador ver y coger los
productos situados allí, puesto que tendría que
agacharse (altura hasta los 75/80 cm. del suelo).
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
2.4 A veces se habla de un cuarto nivel
se denomina NIVEL DE CABEZA y
que está por encima de los ojos a
partir de 1.70 m. nivel poco
vendedor
Los niveles de suelo y de cabeza pueden considerarse como puntos fríos que es necesario calentar.
Nivel de cabeza como es un
punto al que llegan pocos
clientes se usara con fines
publicitarios
colgar carteles colocando
productos gancho
como almacén de
productos iguales que estén
colocados al nivel inferior
Nivel del suelo podemos situar:
Los artículos de llamada, gancho,
imán, son los productos que se
van a vender mucho
Producto de utilización frecuente
y obligatoria.
Productos que tengan un gran
tamaño que se pueda ver de
lejos.
Articulo revueltillo en cestas a
mogollón (sensación de oferta)
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
3 Variación de los
niveles Las modificaciones de nivel no deben realizarse a la ligera, pues las ventas aumentan subiendo el artículo desde el nivel suelo al medio y desde éste al superior. Mientras que disminuyen menos si se pasa directamente del nivel superior al inferior.
Reparto de líneas según el nivel Ventas Beneficios Rotaciones
4 IMPLANTACIÓ
N DE
PRODUCTOS
ENEL LINEAL
Existe un mínimo de espacio necesario para que el consumidor pueda percibir los producto Es preciso calcular el tamaño adecuado para cada artículo, que estará entre el lineal mínimo y el nivel de saturación.
DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO Los artículos necesitan un tamaño mínimo de espacio para producir ventas. Por debajo de este mínimo, el artículo no es percibido visualmente ni distinguido entre los que le rodean. Superficie que requiere cada producto en función de su tamaño,tipo de envase (no podemos asignar los mismos centímetros a los botes de desodorante que a los paquetes de detergente) necesidad de una exposición amplia, etc. Evidentemente Espacio mínimo necesario para su percepción
por parte del cliente.Los pro ductos lanzan una serie de estímulos tanto más fuertes cuanto mayor es lespacio que se les ha otorgado e incitan a detenerse, a examinarlo, a cogerlo y a…
!comprarlo! Se ha demostrado que son necesarios, al menos, 20/25
centímetros o 3 facings por artículo para una buena visión
del mismo
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
5 REPARTO DEL LINEAL La distribución de productos en los lineales se realiza en función de los objetivos empresariales Se suelen utilizar tres criterios de reparto del lineal
- Reparto según ventas. - Reparto según beneficio bruto. - Reparto según rotación.
El principal inconveniente de la aplicación de este criterio es que es
posible vender muchas unidades de un producto que no sea demasiado
rentable para el establecimiento, dado que las ventas no tienen por qué
ser proporcionales al beneficio obtenido con el producto.
- Reparto según ventas. El espacio
asignado a cada
artículo debe ser
proporcional a
su cifra de
ventas
-Reparto según beneficio bruto.
Ejemplo: el día de mayor venta se venden 45 unidades, por lo
que ese día será necesario presentar, al menos, 60 botellas
(45 que se venden más 15 de stock de seguridad).
-cada botella mide 8 cm. de ancho
-el fondo de la estantería mide 25 cm.,(caben 3 botellas en
profundidad)
60 botellas divididas entre las tres que caben en profundidad,
nos da un resultado de 20 facings (60: 3 = 20).
Si cada facing mide 8 cm., obtendremos una longitud de 160
cm. (20 facings x 8 cm.). Por tanto se le asignará un espacio
de 160 cm. de lineal.
Reparto según
rotación.
El criterio aplicado
es el de la
reposición.
Se determina, por
ejemplo, la venta del
día de la semana que
sea mayor y se signa
dicho espacio de
acuerdo con la
capacidad de las
unidades vendidas.
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
6.1 La disposición horizontal consiste en situar un producto diferente
en cada estantería de las góndolas. El cliente necesita recorrer más de
una vez el pasillo para poder examinar cada uno de los niveles de la
Estantería.
6 DISPOSICI
ÓN DE LOS
PRODUCT
OS EN EL
LINEAL
Se colocarán los
artículos para
“llamar la
atención” del
consumidor
6.2 La disposición vertical presenta unidades del mismo producto unas
debajo de otras en diferentes estantes. Cada tramo muestra un grupo
homogéneo de productos que facilita al cliente el examen de los
mismos y la comparación entre precios, marcas, tamaños, calidades,
etc.
6.3 cantidades
Uno de los
principios
fundamentales del
merchandising es:
“la masa hace
vender”.
Las góndolas nunca
deben estar vacías o
semillenas.
El conjunto total de
lineales situadas en
profundidad de una
estantería lo llamamos
stock de presentación
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
7 ANÁLISIS DE RENTABILIDAD DEL LINEAL
las acciones de merchandising van orientadas a conseguir
la máxima rentabilidad del punto de venta.
Para alcanzar esta meta es necesario estudiar
continuamente el comportamiento de las secciones,
familias de productos y lineales
Existen dos grandes métodos ;
Basado en el beneficio bruto del producto Basado en el beneficio directo.
Implantación de los productos en el lineal (conjunto de estanterías)
Tema 9
7.1 MÉTODOS
BASADOS EN
EL BENEFICIO
BRUTO
DEL
PRODUCTO
El análisis de rentabilidad del lineal permite optimizar:
◗ El surtido.
◗ El espacio de lineal asignado a cada producto.
◗ La zona o nivel del lineal que ocupa cada producto. ● Para realizar este análisis es necesario aplicar una serie de métodos. Uno de los mas utilizados es el que se basa en el beneficio bruto, que pasa por cinco grandes fases:
◗ Selección de las variables a analizar.
◗ Realización de las operaciones necesarias para la obtención de datos.
◗ Interpretación de resultados.
◗ Reimplantación de la familia o subfamilia de productos.
◗ Control de esta última implantación, mediante nuevos análisis.
7.2 MÉTODOS BASADOS EN EL BENEFICIO DIRECTO DELPRODUCTO (DPP)
*El DPP es un sistema de análisis de rentabilidad basado en la estimación del beneficio directo de cada producto, una vez añadidos los ingresos adicionales que se obtienen a través de las negociaciones que el detallista realiza con el proveedor y descontados todos los costes de comercialización del mismo. *La ventaja de este método es que aporta el beneficio real de cada producto, pues, en su cálculo, se tienen en cuenta los costes de almacenaje, transporte, tienda, etc. *Los resultados del DPP pueden expresarse por unidad, por semana o por metro cúbico.
7.3 ANÁLISIS DEL
RENDIMIENTO
CON
RELACIÓN A
LA
SUPERFICIE
DE VENTA
Además del análisis del surtido y de la rentabilidad del lineal, es necesario calcular el rendimiento que se está obteniendo con relación a la superficie de venta y metros lineales de suelo, con el fin de redistribuir el espacio y la implantación de las secciones dentro del establecimiento.
La publicidad 10
La publicidad
emisor es la persona o entidad que desea comunicar algo y elabora el mensaje. Puede ser el fabricante; el distribuidor, el detallista..., pero también el establecimiento o los propios productos
El mensaje es el conjunto de ideas que el emisor desea transmitir. En el terreno comercial, el mensaje sería:
La información sobre la existencia y características de un establecimiento
La información sobre los
productos o servicios, con el fin de convencer al receptor (cliente) de sus cualidades y provocar la compra.
La "imagen" del punto de venta,que se quiere transmitir al consumidor.
El medio son los diferentes canales a través de los cuales se transmite el mensaje. El comerciante cuenta con una infinidad de medios, tantos como sus conocimientos e imaginación le permitan poner en práctica: folletos, cartas a los clientes, carteles, anuncios en medios de comunicación, soportes publicitarios en el punto de venta, etc.
El receptor es la persona que recibe el mensaje. En este caso es el posible omprador o los distintos segmentos de potenciales compradores.
La publicidad 10
1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
1.1 Informar: Comunicar la aparición de
un nuevo producto, servicio, establecimiento
Describir las características del producto, servicio, establecimiento...
Sugerir nuevos usos para el producto
Informar sobre un cambio de características o de precio
Crear una imagen de la empresa.
Dar a conocer y apoyar promociones de ventas,.
1.2 Persuadir: Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia
de uso del producto, servicio; establecimiento.
Crear una preferencia de marca. Persuadir al consumidor para que compre ahora. Animar a cambiar de marca o de establecimiento. Tratar de cambiar la
percepción del producto, del servicio o del establecimiento.
1.3 Recordar: Mantener una elevada notoriedad del producto o servicio Recordar la existencia y ventajas del
producto, servicio o del establecimiento
Recordar dónde se puede adquirir el producto
Recordar que el producto puede necesitarse en un futuro
Mantener el recuerdo del producto o servicio fuera de temporada. Etc.
La publicidad 10
2 Medios publicitarios
Medios Técnicos Ventajas inconvenientes
Prensa diaria
nacional,
provincial o local
Anuncios. Encartes. Selectividad geográfica de los
destinatarios.
Flexibilidad.
Escasa permanencia del mensaje.
Solo llega a los lectores del periódico.
Mala calidad de impresión
Revistas
Anuncios. Encartes.
Selectividad demográfica y
socioeconómica de los
destinatarios.
Calidad de impresión.
Audiencia limitada.
Coste elevado.
Radio nacional,
autonómica o
local
Cuñas publicitarias.
Patrocinio de
programas
Selectividad geográfica y
demográfica de los
destinatarios.
El mensaje llega a muchos
receptores.
Coste reducido. Flexibilidad.
Necesidad de emitirlo numerosas veces para
que el mensaje sea recordado.
Impacto limitado.
Falta de apoyo visual.
Televisión
nacional,
autonómica o
local
Spots,
publireportajes...
Patrocinio de
programas.
Combina imágenes en
movimiento y sonido. Alta
poder de atracción.
Elevada audiencia.
Necesidad de emitirlo numerosas veces para
que el mensaje sea recordado.
Posibilidad de pasar desapercibido entre
muchos anuncios o de no ser visto (fenómeno
zapping).
Elevado coste.
Escasa flexibilidad.
Publicidad directa Catálogos.
Folletos.
Cartas
personalizadas.
Selectividad de los
destinatarios.
Flexibilidad,
Fácil de medir los resultados
Coste elevado.
Riesgo de que sea tirado a la basura antes de
leerlo.
Publicidad
exterior
Vallas
publicitarias.
Carteles.
Rótulos comerciales.
El mensaje llega a muchos
receptores.
Coste reducido
Localización limitada.
Brevedad del mensaje.
Publicidad en el
punto de venta
Mobiliario.
Reclamos
visuales.
Otros.
Rápida influencia sobre la
venta.
Selectividad de los
destinatarios.
Bajo coste.
A veces no se distingue suficientemente,
porque parece un elemento decorativo del
establecimiento.
Otros Bolsas, camisetas,
gorras, pegatinas,
regalos, etc.
Llega a mudos destinatarios,
que ven a la persona que
lleva la bolsa o que lleva
puesta la camiseta, goma...
Coste en función del "regalo'
La publicidad 10
3 LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad constituye un
elemento integrante de los productos
y servicios, ya que contribuye de
forma decisiva a su conocimiento por
parte del consumidor. Pero también
constituye un actividad que se presta
fácilmente a la manipulación y al
engaño. Por ello, toda actuación de
promoción publicitaria se encuentra
sometida a dos limitaciones:
El derecho de los
consumidores a una información completa y exacta.
El respeto a los productos, servicios y actividades de los competidores.
3.1 Tipos de publicidad ilícita:
3.1.1 La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer
Un ejemplo son todas aquellas
campañas que, levantan fuertes
polémicas por utilizar a la mujer como si
fuera un objeto en vez de una persona
,Recuerdas el slogan que decía "toda tú
eres un culito'9
3.1.2 Publicidad engañosa:
Induce a error a sus destinatarios; pudiendo afectar a su comportamiento económico.
Perjudica o es capaz de perjudicar a un competidor.
Silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios.
La publicidad 10
3.1.3 Publicidad desleal:
Por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
Induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas y oros signos distintivos de los competidores.
Compara productos, servicios, actividades, sin apoyarse en características esenciales, afines y objetivamente demostrables o contrapone bienes o servicios con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado
3.1.4 Publicidad subliminal: Es aquella que puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida
La publicidad 10
Un ejemplo de estos dos tipos
de publicidad lo constituyen los
anuncios de "productos
milagro", que son aquellos del
estilo de 'con estas pastillas
(cuya composición no figura en
el prospecto) se adelgazan 15
kilos en tres días".
3.1.5 La publicidad de productos. bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgo para la salud o seguridad de las personas o sobre su patrimonio.
3.1.6 Todas aquellas formas de publicidad que infrinjan la normati-va específica de los distintos productos y servicios.
La promoción 11
La promoción
1. CONCEPTO, CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS
La promoción de ventas puede definirse como un conjunto de actividades que
tratan de estimular la demanda a corto plazo de un bien o servicio; mediante
la utilización de incentivos materiales o económicos.Estas actividades son
realizadas por los fabricantes, por los distribuidores o por ambos de forma
conjunta_Así pues, en función de los promotores, podemos clasificar la
promoción en tres grandes apartados:
Promociones realizadas por los fabricantes.
Promociones realizadas por los
distribuidores.
Promociones realizadas por los fabricantes y
distribuidores en colaboración
1.1 PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS FABRICANTES
Los fabricantes se dirigen fundamentalmente a tres colectivos:
Intermediarios (mayoristas y minoristas).
Vendedores de la empresa.
Consumidores.
1.1.1 Promociones dirigidas a intermediarios.
Pretenden que éstos les elijan como proveedores, realicen mayores pedidos, aumenten el nivel de stocks, dediquen más y mejor espacio en el establecimiento al producto o incrementen el número de puntos de venta
Las técnicas de promoción más utilizadas son:
Promociones dirigidas a intermediarios Promociones dirigidas a Intermediarios
La promoción 11
Ferias comerciales de ámbito local, provincial; comunitario, nacional o internacional.
Competiciones o concursos de ventas.
Descuentos de lanzamiento.
Primas económicas
Muestras gratuitas y obsequios.
Visitas a fábrica.
Otros instrumentos que suelen emplearse son: facilitar material de publicidad en el punto de venta
exhibidores, displays, carteles; comuni-caciones sonoras, proyecciones, videos, etc.), alquilar el espacio de presentación del producto (las cabeceras de góndola) u ofrecer ayudas en la presentación del local (elaboración de rótulos; señalizaciones,etc.)
Promociones dirigidas a Intermediarios Promociones dirigidas a Intermediarios Promociones dirigidas a Intermediarios Promociones dirigidas a intermediarios
La promoción 11
1.1.2 Promociones dirigidas a los vendedores
Las promociones dirigidas a los vendedores pretenden motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumenten su rendimiento
1.1.3 Promociones dirigidas a consumidores
Los instrumentos o técnicas más utilizadas son: sorteos, concursos, descuentos, mayor contenido por igual precio, regalos, muestras gratui-tas, degustaciones, cupones, vales de descuento, etc.
Promociones dirigidas a consumidores
Promociones dirigidas a consumidores
Estos son los instrumentos más numerosos de promoción de ventas, se pretende estimular la demanda de los bienes y servicios que la empresa produce
Las promociones dirigidas al consumidor se realizan con varios objetivos:
Aumentar las ventas a corto plazo de un producto o familia de productos.
Acercar el producto al consumidor y aumentar la
frecuencia de consumo
Incrementar el número de consumidores.
Introducir nuevos productos o dar a conocer otros
productos complementarios
Liquidar un stock.
Diferenciarse de la competencia
Aumentar la rotación de stocks. Etc
La promoción 11
Los distribuidores se dirigen únicamente a los consumidores y realizan estas acciones con los siguientes objetivos:
Incrementar las ventas.
Conseguir nuevos clientes_
Obtener mayores beneficios.
Aumentar la frecuentación del punto de venta.
Eliminar stocks.
Diferenciarse de la competencia.
Incrementar la imagen positiva del establecimiento.
1.1.4 PROMOCIONES REALIZADAS POR LOS DISTRIBUIDORES
También se denominan promociones en el punto de venta, ya que son realizadas directamente por los detallistas.
Las técnicas más utilizadas son: vales descuento, puntos, carnet o tarjeta de cliente
juegos, sorteos, concursos, muestras, lleve tres productos y pague dos'',
El distribuidor debe aceptar la promoción del fabricante y co-
laborar con él en su puesta en marcha
Un buen merchandiser debe saber "utilizar" los esfuerzos de los fa-bricantes, para poder combinarlas con sus propios planes de promoción y animación del punto de venta, puesto que no sólo le interesa aumentar las ventas de un determinado producto sino atraer y/o fidelizar a los clientes
1.1.5 COLABORACIÓN ENTRE FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa la estrecha colaboración de los distribuidores
La promoción 11
1.1.6 REGULACIÓN LEGAL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Las actividades de promoción de ventas se regulan por la Ley 7/96, de 15 de enero de 1996, DE LA ORDENACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA, aprobada de acuerdo con lo dispuesto en el articulo 81 de la Constitución, en relación con el 150.2.
Esta Ley dedica el Título II a las actividades de promoción de ventas, definidas como todas aquellas que se realizan en rebajas, en oferta o promoción, saldos, liquidaciones, ventas con obsequios y las ofertas de venta directa.
Sólo pueden utilizarse las denominaciones antes señaladas cuando se ajusten a la regulación que establece la ley
Únicamente se puede anunciar promoción general o promoción especial cuando ésta afecte, al menos, a la mitad de los artículos puestos a la venta.
Se considera engañosa la oferta de productos con premio o regalo, cuando el consumidor no reciba real y efectivamente lo que cabria esperar de acuerdo con la oferta realizada.
Siempre que se oferten artículos con reducción de precio, deberá figurar en cada uno de ellos; el precio anterior junto con el precio reducido. Si se trata de una reducción de un tanto por ciento; que afecte a un conjunto de artículos, bastará con un anuncio genérico de la misma
Es necesario separar; dentro del establecimiento. los artículos en promoción de los que se venden a precio normal.
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1.1.7 TIPOS DE VENTAS
Venta en rebajas: Se entiende que existe venta en rebajas cuando los artículos se ofertan a un precio inferior del fijado antes de dicha venta
Ventas en promoción: La denominación de 'Ventas en promoción' o 'Ventas en oferta' se aplicará a aquellas que ofrecen artículos normales a un precio inferior o en condiciones más favorables que las habituales, con el fin de potenciar la venta de un producto o el desarrollo de uno o varios comercios.
Venta de saldos: Es aquella oferta de productos que han perdido parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto o desuso. Este tipo de venta implica necesariamente que los productos se vendan por precio inferior al habitual_
Venta en liquidación: Hay venta en liquidación cuando un comercio quiere acabar con determinados productos.
Obsequios: Con la finalidad de promover las ventas, se puede ofrecer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio especialmente reducido. Esta práctica puede hacerse de forma automática o mediante la participación en sorteos o concursos_
Venta directa: Cuando el fabricante o el mayorista venden directamente a los consumidores.
Está prohibido que el vendedor se anuncie como fabricante cuando no fabrique realmente lo puesto en venta. Tampoco podrá anunciarse como mayorista, si no son comerciantes minoristas sus principales clientes.
Cuando haya venta directa, los precios de venta al público tienen que ser los mismos que los practicados al vender a comerciantes mayoristas o minoristas.
1.1.8 INSTRUMENTOS DE PROMOCIÓN UTILIZADOS EN LOS PUNTOS DE VENTA
OFERTAS DE PRECIO
Consisten, en general, en una reducción del precio de venta al público
Existen diferentes modalidades en función del promotor: si es un fabricante, lanzará su oferta sobre uno o varios de los productos que fabrica. Si es un distribuidor, lanzará la oferta sobre varios productos del surtido, que pueden ser de distintos fabricantes. Entre las distintas modalidades podemos destacar:
Ofertas inmediatas: Consisten en la reducción del precio de venta al público. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista establece que los productos en promoción nunca podrán estar deteriorados ni ser de peor calidad que los habituales.
Ofertas diferidas: Ejemplo: cheques regalo, vales descuento
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OFERTAS SIN PRECIO
Consisten, en general; en
ofrecer al consumidor la posibilidad
de obtener ventajas con la
adquisición del producto: regalos,
mayor cantidad de producto por
el mismo precio, una muestra
gratuita de un nuevo artículo, etc.
OFERTAS SELECTIVAS
Las principales modalidades
de este instrumento de
promoción son:
Concursos. Juegos y sorteos.
Son aplicadas por fabricantes
y distribuidores
Relaciones públicas
La diferencia entre las RRPP y
la actividad de los medios de
comunicación se encuentra
en quién tome la iniciativa: si
es la empresa quien la toma,
se tratará de RRPP; si la
toman los medios, es noticia
o información.
La diferencia es que la
publicidad tiene elaborado el
mensaje, y las RRPP mandan
noticias a los medios de
comunicación, aunque pueden
ser publicadas o no,
manipuladas o no.
aspectos negativos de la empresa con respecto al público:
Acumulación excesiva de capital. Explotación de los trabajadores.
Degradación del medio ambiente.
Malos productos.
positivos de la empresa hacia el público:
Creación de puestos de trabajo.
Pago de salarios, impuestos,... etc.
Abastece a los mercados.
Todas estas actividades con carácter positivo no son suficientes porque no generan por sí solas una imagen positiva.
Es aquí donde comienzan las RR PP, que pueden ser:
1. Para dar a conocer hechos de la empresa en los medios de comunicación.
2. Apoyar actividades de interés general.