anexo i actas ciudades creativas 09

8/9/2019 Anexo I Actas Ciudades Creativas 09

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# 12ASOCIACIN CIENTFICA DE INVESTIGACIN DE LAS

NUEVAS TECNOLOGAS DE LA COMUNICACIN ICONO14REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS

AnexoActas del I Congreso

Internacional Ciudades

Creativas

Madrid,

2, 23 y 24 de octubre de 2009

Francisco Garca Garca,

(Eds.)


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1 - Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creacin y Consolidacin de Grupos de Investigacin Ban-

co Santander Central Hispano-Universidad Complutense, con una valoracin positiva de la Agencia Nacional de

Evaluacin y Prospectiva (ANEP). Convocatoria GR58/08. Referencia: 940665-712. Grupo: 940665. Nombre del gru-po: Cultura y Modelo Nrdico para la Sociedad de la Informacin.

ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 3b-10b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Autor: Julio Larraaga Rubio: Ciudades y lectores digitales

Recibido: 15/09/2009 - Aceptado: 30/09/2009

# A1 ACTAS ICONO 14 - N 3 pp. 3b/10b | 11/2009 | REVISTADECOMUNICACIN,EDUCACINYTIC | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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ACTAS N A3: I Congreso Ciudades Creativas ISSN: 1697 - 8293

CIUDADES Y LECTORES DIGITALESAutor: Julio Larraaga Rubio

Profesor

Departamento de Anlisis Econmico. Facultad de Ciencias de la Informacin (UCM) - [email protected]

ResumenSe realiza un anlisis de las principales caracterst icassocioeconmicas de los lectores de libros electrni-cos y se comparan con las de los lectores de librosimpresos. En la exposicin se incide en el papel delebook como potenciador del nmero de lectores enlos municipios con un menor nmero de habitantes.

Palabras claveCiudades, ebook, libro impreso, lectura digital,

lectores digitales.

AbstractThis paper analyses the main socio-economic fea-tures of e-book readers and thereafter comparesthese with the corresponding socio-economic indi-cators applicable to readers of printed books. Thestudy emphasizes the dynamic role that e-booksperform increasing the number of readers in lesspopulated municipalities

Key wordsCities, e-book, printed book, digital reading, digi-

tal readers.

ObjetivosAnalizar las principales caractersticas socioeconmi-

cas de los lectores de ebook y compararlas con las

que tienen los lectores de libros impresos, resaltando

las diferencias que se producen entre ambos colecti-

vos. Se incide en el papel que en Espaa est tenien-

do el ebook respecto al aumento de la oferta de li-

bros digitales disponibles. Esto provoca un incre-

mento del nmero de sus lectores, sobre todo en los


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J.Larraaga

# A1 ACTAS ICONO 14 - N A3 pp. 3b/10b | 11/ 2009 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 1697


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municipios de menor tamao, precisamente los que tienen una menor oferta de libros impresos.

MetodologaAnlisis comparativo de la informacin estadstica

disponible. Para ello se utilizan los datos proporcio-

nados en distintos informes realizados por: la Federa-

cin de Gremios de Editores de Espaa, el Observa-

torio sobre el Uso de las Nuevas Tecnologas en el

Sector Cultural: Dosdoce.com, la red social Adiciona

y la empresa Publidisa.

1. Anlisis de las principales caractersticas de loslectores de libros impresos y de los lectores de ebo-

ok en Espaa.En la actualidad el libro electrnico en Espaa atra-

viesa una etapa de gran expansin y se prev que ten-

ga a corto plazo un elevado grado de implantacin.

De hecho, y segn las conclusiones de los expertos

del eforo Publidisa 2009 eBook & Edicin Digital.

Hacia una nueva cadena de valor del contenido su-

pondr en el ao 2010 el 5% del volumen de negociode la industria, porcentaje que se incrementar hasta

el 10% en el ao 2013. En este ao se considera que

el 50% de los nuevos ttulos tendrn formato digital.

La exposicin se centra en las principales caractersti-

cas de los lectores de libros electrnicos en Espaa,

as como en el papel que en la actualidad tienen el

ebook de incrementar la oferta de ttulos disponibles

para el lector, por lo que aumenta el nmero de lec-

tores. Segn los datos estadsticos disponibles estarealidad se produce especialmente en los municipios

espaoles que tienen un menor nmero de habitantes.

En este caso, la oferta de libros electrnicos comple-

menta la presumiblemente reducida oferta de libros

impresos y facilita que el lector potencial tenga un

mayor nmero de ttulos disponibles para su lectura,

fomentando con ello la lectura. Por tanto, el libro

electrnico beneficia claramente al lector. De hecho,

segn una encuesta realizada a profesionales de la

industria del libro en Espaa, el 44% de los encuesta-

dos afirman que el principal beneficiario del proceso

de digitalizacin de los libros son los lectores. Estos

datos se han extrado de una encuesta realizada duran-

te el LIBER 2008, y sus resultados estn incluidos en

el informe Digitalizacin del libro en Espaa, elabo-rado por el Observatorio sobre el Uso de las Nuevas

Tecnologas en el SectorCultural: Dosdoce.com y lared social Adiciona.

El anlisis de las caractersticas de los lectores digitales

se realiza utilizando la informacin que proporciona el

informe Hbitos de lectura y compra de libros en

Espaa 2008, llevado a cabo por la empresa Conecta

Research & Consulting para la Federacin de Gremios

de Editores de Espaa (FGEE). Esta informacin secomplementa con el informe Hbitos de lectura y

compra de libros en Espaa 2005, lo que permite ver

no slo el incremento de lectores de libros electrni-

cos que se ha producido en dicho periodo en Espaa,

sino que tambin permite observar los cambios pro-

ducidos en las principales caractersticas de dichos

lectores digitales. La exposicin se subdivide en tres

apartados. En primer lugar, el anlisis se centra en el


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J.Larraaga



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sexo y edad de los lectores digitales, a continuacin

en el nivel de estudios y en la situacin laboral del

lector, y en tercer lugar en el tamao del municipio

donde residen.

En la exposicin se compara la tipologa de los lectoresde libros fsicos con la que representan los lectores deebooks. El anlisis de la poblacin lectora de librosfsicos se realiza considerando las caractersticas de lapoblacin que son lectores frecuentes, no pudindoserealizar la comparacin con los datos del total de po-

blacin lectora, porque en el informe Hbitos de lec-tura y compra de libros del ao 2008, que se utilizacomo fuente de la informacin, no hay datos sobreella. Los lectores frecuentes son el 40,4 % de la po-blacin espaola mayor de 14 aos, un colectivo inte-grado por aquellos que leen todos o casi todos los das,el 25,6% de la poblacin y por las personas que tienenuna frecuencia de lectura de una o dos veces por sema-na el 14,8% de la poblacin mayor de 14 aos. Por lotanto, en el anlisis de los lectores de libros impresosse excluyen a los lectores que tienen una frecuencia dealguna vez al mes, representando stos el 14,2% de lapoblacin, y al 4,9% que son los que leen alguna vez altrimestre.

Cuadro n 1. Caractersticas de los lectores por sexo y edad(en porcentajes) 2008.

Lectoresfrecuen-tes libr.

Leer/descar-gar ebooks

Total 40,4 10,5

Sexo

Hombre 37,5 10,8

Mujer 43,2 10,1

Edad

de 14 a 24 50,1 17,2

de 25 a 34 46,9 8,9

de 35 a 44 45,7 8,8

de 45 a 54 44,6 6,5

de 55 a 64 35,4 7,8

65 y msaos

20,4 11,1

Fuente: Federacin de Gremios de Editores de Espaa Hbi-tos de lectura y compra de libros en Espaa 2008

El nmero de lectores frecuentes de libros impresos enel ao 2008, el 40,4% de la poblacin mayor de 14aos, es cuatro vecesmayor que el nmero de lectoresde libros electrnicos, es decir, el 10,5% (cuadro n1). Esta elevada diferencia muestra el reducido grado

de implantacin que tiene el ebook en nuestro pas,aunque si se compara con el porcentaje de lectores delibros electrnicos que haba en el ao 2005, el 0,2%,se aprecia de forma inmediata el elevado crecimientode lectores digitales en Espaa. Por otra parte, estebajo porcentaje de lectores en el ao 2005 implica quepara muchas de las variables analizadas no hay unnmero suficiente de datos disponibles. La informacinms completa de dicho ao se produce en relacin a lavariable tamao del municipio del lector. Por ello, laevolucin de las caractersticas de los lectores de libros

electrnicos se centrar en ese aspecto, siendo ste,adems, es el ms importante para esta exposicinsobre Ciudades y lectores digitales.


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Autor: Ttulo resumido

1 - Este trabajo ha sido financiado por el Programa de Creacin y Consolidacin de Grupos de Investigacin Ban-

co Santander Central Hispano-Universidad Complutense, con una valoracin positiva de la Agencia Nacional de

Evaluacin y Prospectiva (ANEP). Convocatoria GR58/08. Referencia: 940665-712. Grupo: 940665. Nombre del gru-po: Cultura y Modelo Nrdico para la Sociedad de la Informacin.



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2. Anlisis de las principales caractersticas de loslectores de libros impresos y de los lectores de ebo-ok en Espaa.

En relacin al gnero de sus lectores, en los ebook es

prcticamente igual el nmero de lectores hombres,

el 10,8% que el de mujeres lectoras, el 10,1%. Por el

contrario, en los libros fsicos es superior el porcenta-

je de lectores en las mujeres, 43,2% que en los hom-

bres, 37,5% (cuadro n 1). Si se considera la variable

edad de los lectores, en ambos tipos de soporte, el

colectivo ms importante son las personas ms jve-

nes con una edad de 14 a 24 aos, destacndose un

50,1% en el caso de los libros impresos y un 17,2%

en los ebooks. Pero a partir de esta edad se produce

un cambio en el orden de clasificacin por importan-

cia de los restantes colectivos. En los libros impresos

se produce una disminucin del nmero de lectores amedida que aumenta la edad del individuo, siendo

entre las personas de 65 y ms aos donde se produce

el menor nmero de lectores, con el 20,4%. Sin em-

bargo, este colectivo es el segundo ms importante,

con el 11,1%, en el caso de los ebooks (cuadro n 1).

Adems, en el conjunto formado por las personas de

65 y ms aos es donde se produce una menor dife-

rencia, 9,3 puntos porcentuales, entre el porcentaje

de lectores de libros impresos y de libros electrni-

cos. Esto refleja un uso ms intensivo, en trminos

relativos, de los libros electrnicos por las personas

de esta edad, respecto a los colectivos de otras eda-

des. Por otra parte, segn los datos disponibles del

ao 2005, el colectivo ms importante son los lecto-

res de 55 a 64 aos, con un porcentaje del 0,7%.

3. Principales caractersticas de los lectores digita-les por estudios y situacin laboral.

En el anlisis de los lectores en funcin de su nivel de

estudios, y en ambos tipos de formato, se aprecia

cmo a medida que aumenta el nivel de formacin del

individuo, se incrementa el nmero de lectores. Si se

compara el porcentaje de lectores de libros impresos

en las personas con formacin universitaria, el 68,4%,

con el porcentaje de los que poseen una formacin

de estudios de primaria, el 20,6%, se aprecia cmo

el nmero de lectores con nivel universitario es ms

de tres veces mayor (cuadro n 2). En el caso de los


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J.Larraaga



8b

dro n 3), es decir, el nivel de lectores de libros im-

presos en los municipios ms pequeos es el 59,27%

del existente en los municipios de mayor tamao.

En el caso de los libros electrnicos se reduce sensi-blemente esta brecha, ya que disminuye la diferencia

que se establece entre el nmero de lectores entre los

distintos tamaos de municipio, con un 13,2% de

lectores en los municipios de mayor tamao y el

11,9% en los ms pequeos.

Cuadro n 3. Caractersticas de los lectores por tamao (en1.000 habitantes) del municipio de residencia (en porcenta-

jes) 2008.

Lectores

frecuen-

tes libr

Leer/des-

cargar ebo-

oks

Tamao mu-

nicipio

menos de 10 32,3 11,9

de 10.001 a50.000

37,5 9,4

de 50.001 a

200.00044,1 8,6

de 200.001 a

500.00044,4 11,7

de 500.001 a

1.000.00047,3 12,2

ms de

1.000.00054,5 13,2

Fuente: Federacin de Gremios de Editores de Espaa Hbi-tos de lectura y compra de libros en Espaa 2008

Por consiguiente, en este caso el porcentaje de lecto-

res de los municipios de menos de 10.000 habitantes

es el 90,15% del existente en las ciudades ms gran-

des, es decir el ebook acerca el libro a los municipios

de menor tamao, y hace que aumente el nmero de

lectores. De hecho, es mayor el porcentaje de lecto-

res de libros electrnicos en los municipios de menos

de 10.000 habitantes que en los de tamao medio y

nicamente tienen un porcentaje mayor de lectores

de libros electrnicos aqullos municipios que tienen

ms de 500.001 habitantes. Tambin se verifica un

mayor nmero de lectores de libros electrnicos en

los municipios con una poblacin entre 10.001 y

50.000 habitantes, respecto a los que estn situados

en la escala superior de 50.001 a 200.000.

Si se analizan las estadsticas del ao 2005 (cuadro n

4), se observa como se refuerza este papel que des-empea el libro electrnico de aumentar la oferta de

libros disponibles, inclusive se potencia en ese ao en

relacin a los datos del 2008. En el ao 2005 el por-

centaje de lectores en los municipios de menor ta-mao, con menos de 50.000 habitantes, el 0,3%, es

un poco menor en relacin con el que tienen los

municipios de ms de 1.000.000 de habitantes, el

0,4%, y claramente superior respecto a los munici-

pios de tamao intermedio. Claramente se puedeconcluir que el ebook aproxima el libro a los munici-

pios donde hay una menor oferta de libros fsicos,

aumentando la oferta de libros disponibles y paliando

en parte la carencia de libros impresos. Con ello el

ebook provoca un mayor nivel de lectura.

Cuadro n 4. Evolucin del nmero de lectores digitales

(leer/descargar ebooks) por tamao (en 1.000 habitantes)

del municipio de residencia (en porcentajes).

2005 2008

Tamao municipio

menos de 10 0,3 11,9


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de 10.001 a 50.000 0,3 9,4

de 50.001 a 200.000 0,1 8,6

de 200.001 a 500.000 0,0 11,7

de 500.001 a

1.000.0000,0 12,2

ms de 1.000.000 0,4 13,2

Fuente: Federacin de Gremios de Editores de Espaa Hbi-tos de lectura y compra de libros en Espaa 2008 y Hbitos

de lectura y compra de libros en Espaa 2005

5. Conclusiones- En Espaa el ebook atraviesa una etapa de gran ex-pansin y se prev que tenga un elevado crecimiento.

En el ao 2010 supondr el 5% del volumen de nego-

cio de la industria, y el 10% en el ao 2013, ao en

que adems se estima que el 50% de los nuevos ttulos

tendrn formato digital

- En el 2008 el nmero de lectores frecuentes de

libros impresos, el 40,4% de la poblacin mayor de

14 aos, es cuatro veces mayor que el nmero delectores de ebook, el 10,5%. En el ao 2005 los lec-

tores de ebooks eran nicamente el 0,2%.

- En los libros electrnicos es prcticamente igual el

nmero de lectores hombres, el 10,8% que el de

mujeres lectoras, el 10,1%. Sin embargo, en los li-

bros fsicos el porcentaje de lectores es superior en

las mujeres, 43,2% respecto a los hombres, 37,5%.

- En relacin a la variable edad de los lectores, laspersonas ms jvenes, de 14 a 24 aos, son en ambos

tipos de soporte el colectivo ms importante, con un

50,1% en el caso de los libros impresos y un 17,2%

en los ebooks. Las personas de ms de 65 aos son el

segundo colectivo ms importante, con el 11,1% en

el caso de los libros electrnicos, en cambio en los

libros impresos representa el colectivo con menor

nmero de lectores.

- Y en relacin a la variable nivel de estudios, en am-bos formatos, aumenta el nmero de lectores a medi-

da que se incrementa el grado de formacin del lec-

tor. En el caso de los ebooks el nmero de lectores

con formacin universitaria es un poco mayor del

doble de los lectores con formacin hasta primaria, en

cambio en los libros impresos se produce una diferen-

cia superior, es ms de tres veces superior el nmero

de lectores con formacin universitaria. Por lo tanto,

hay un mayor acercamiento, en trminos relativos, de

los lectores con un menor grado de formacin al libro

electrnico respecto al libro impreso.

- En el anlisis de la variable situacin laboral del lec-

tor, tanto en el libro electrnico como en el impreso,

el colectivo ms relevante son los estudiantes. Pero en

el libro electrnico aumenta el grado de importancia,

en trminos relativos, de las amas de casa y de los

jubilados y se reduce con respecto a la situacin quetienen en los libros impresos, los ocupados.

-Hay una relacin directa entre el porcentaje de po-

blacin lectora y el tamao del municipio de residen-

cia del lector, de forma que aumenta el porcentaje de

lectores sobre el total de la poblacin mayor de 14

aos a medida que crece el tamao del municipio.

Esta relacin se verifica en los dos soportes de libros.

En los libros impresos el nivel de lectores de los mu-


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nicipios ms pequeos, de menos de 10.000 habitan-

tes, es el 59,27% del existente en los de ms de un

milln de habitantes. Pero en los ebooks, el porcenta-

je de lectores de los municipios ms pequeos es el

90,15% del existente en las ciudades ms grandes. El

ebook, por tanto, acerca el libro a los municipios de

menor tamao, y hace que se incremente su nmero

de lectores.

- En consecuencia, el libro electrnico incrementa la

oferta de ttulos disponibles para el lector potencial,

por lo que aumenta el nmero de lectores. Segn los

datos estadsticos disponibles esta realidad se produce

especialmente en los municipios espaoles que tienen

un menor nmero de habitantes. En este caso, la ofer-

ta de libros electrnicos complementa la reducida

oferta de libros impresos y facilita que el lector po-

tencial tenga un mayor nmero de ttulos disponibles

para su lectura, fomentando con ello la lectura. As,

el libro electrnico beneficia claramente al lector, y

de hecho, segn una encuesta realizada a profesionales

de la industria del libro en Espaa, el 44% de los en-

cuestados afirman que el principal beneficiario del

proceso de digitalizacin de los libros son los lectores.

Referencias

DOSDOCE.COM y EDICIONA, 2008, Estudio Digi-talizacin del libro en Espaa. Madrid: Dosdoce.com yEdiciona. http://www.dosdoce.com (consulta: 3 deSeptiembre de 2009)

FEDERACIN DE GREMIOS DE EDITORES DEESPAA (FGEE). Hbitos de Lectura y Compra de li-bros en Espaa 2008. Madrid: Ministerio de Cultura yFederacin de Gremios de Editores de Espaa, 2009.http://www.federacioneditores.org/ (consulta: 1 deSeptiembre de 2009)

FEDERACIN DE GREMIOS DE EDITORES DEESPAA (FGEE). Hbitos de lectura y compra de li-bros 2005. Madrid: Ministerio de Cultura y Federacinde Gremios de Editores de Espaa, 2006.http://www.federacioneditores.org/ (consulta: 1 deSeptiembre de 2009)

LARRAAGA RUBIO, J. El mercado del ebook enEspaa: un anlisis econmico. En: Documentacin delas Ciencias de la Informacin. Madrid. Vol. 31,(2008); p. 183-209.

LPEZ, M. y LARRAAGA, J. Apuntes sobre el e-book, un producto de la industria cultural online. En:OrbisTertius. N 2, (2007); p. 23-32.

LPEZ, M. y LARRAAGA, J. El E-BOOK: Aspec-tos culturales y socioeconmicos del sistema editorialonline. En: Documentacin de las Ciencias de la In-formacin. Vol 28, (2005); p. 257-267.

PUBLIDISA. eForo Publidisa 2009 eBook & EdicinDigital: Hacia una nueva cadena de valor del conteni-do. Conclusiones. Madrid: Publidisa.

http://www.publidisa.com/eforopublidisa/2009/(consulta: consulta: 2 de Septiembre de 2009)


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ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 11b-25b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espa-a) Sandra Usn Enales y Fernando Melgosa Rodrguez: La ciudad comercial




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ACTAS N A3: I Congreso Internacional Ciudades Creativas ISSN: 1697 - 8293

LA CIUDAD COMERCIALUn anlisis de la imagen comunicacional y del

espacio pblicoSandra Usn Enales

Profesora de Comunicacin Audiovisual

Fernando Melgosa RodrguezProfesor de Comunicacin Audiovisual

Facultad de Humanidades y Educacin. Licenciatura en Comunicacin Audiovisual. Universidad de Burgos.C/Villadiego s/n, 09001 Burgos. 947259504: - [email protected]

http://www2.ubu.es/histgeo/comaudp/index.php

ResumenLas ciudades han pasado a convertirse en el hbitatms comn del ser humano. Si tratamos de definirlo que son las ciudades, podemos acercarnos altrmino a partir de las funciones que stas desem-

pean, destacando como una de las ms importantesla funcin comercial, razn de ser de todas las ciu-dades.

En este sentido, un actor fundamental del cambio,en el urbanismo comercial de las ciudades, ha sido laimplantacin perifrica de centros comerciales pla-nificados (CCP) o malls. stos se erigen como espa-cios que aglutinan nuevas formas de consumo, dife-rentes formas de relacin social, as como una cul-

tura del ocio, asociada a ciertas formas de consumo,

que tienen su reflejo en la articulacin del espaciourbano. A su vez, la aparicin de estas estructurascomerciales, ha supuesto un revulsivo para el co-mercio minoristas del centro ciudad, que ha des-arrollado nuevas estrategias de gestin, comerciali-zacin y comunicacin a partir de la creacin de

centros comerciales abiertos (CCA), cumpliendouna importante funcin de estructuracin de lasrelaciones sociales, un uso especfico del espaciourbano, y definiendo un modelo distintivo de ciu-dad.


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Sandra Usn Enales y Fernando Melgosa Rodrguez: La ciudad comercial

# A1 ACTAS ICONO 14 - N A3 pp. 11b/25b | 11/ 2009 | REVISTADECOMUNICACI NYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Palabras claveUrbanismo comercial; centros comerciales planifi-

cados (CCP); centros comerciales abiertos (CCA) o

de rea urbana (CCAU); imagen ciudad.

AbstractCities have become the most common human

habitat. If we try to define what cities are, it is

clear that its most important function is its

commercial function, the raison of all cities.

In this sense, one of the key changes in the com-mercial planning of cities has been the imple-

mentation of peripheral shopping malls. These

spaces stand as new forms of consumption, dif-

ferent forms of social relations, as well as a lei-

sure culture, associated with certain forms of

consumption, which are reflected in the articula-

tion of urban space. In turn, the emergence of

these commercial structures has been a shock for

the city centre retail trade, which has developed

new management, marketing and communica-

tion strategies, from the creation of open shop-

ping centers thus satisfying the important struc-

turing role of social relations, a specific use of

urban space, and defining a distinctive pattern of

a city.

Key wordsCommercial town planning; shopping center;

mall; urban or open shopping center; city imageIntroduccinLas ciudades, aglomeraciones urbanas que hanido evolucionando y transformndose durante

todo el siglo XIX, han pasado a convertirse en elhbitat ms comn del ser humano. Si tratamosde definir lo que son las ciudades, podemos acer-carnos al trmino a partir de las funciones questas desempean. Por un lado, las ciudades sa-tisfacen necesidades de residencia. Por otro lado,cumplen funciones administrativas, educativas oculturales (Ramonet, 2005), pero quizs una delas principales funciones que acometen sea la

funcin comercial, razn de ser de todas las ciu-dades.

Aunque no se pueda considerar siempre el origende la ciudad ligado al comercio, ya que tambinha tenido una funcin defensiva, siempre se hadesarrollado una actividad comercial urbana. Ac-tividad comercial que ha influido en la vida coti-diana de los habitantes de la urbe, y que por tan-

to, parece lgico considerar comercio y ciudadcomo parte de un todo.

La historia del desarrollo comercial de la ciudadha pasado por diferentes etapas. El origen delcomercio va unido a las primeras aldeas dnde sepracticaba el trueque, como primer sistema deintercambio, entre los excedentes de produccindomstica y la necesidad de otros productos, has-ta la aparicin del dinero hacia el siglo VI a.c.,fecha en la que aparecen las primeras monedas.Este nuevo sistema de intercambio monetario dalugar a una esplendorosa actividad comercial, ejefundamental del desarrollo de la ciudad, dondelos individuos han tendido a adquirir los bienes yproductos en aglomeraciones comerciales. Pri-mero fue en los goras griegos, foros romanos,en los mercados medievales, hasta llegar a la eramoderna, dnde el comercio minorista se haubicado en las plazas, ferias y calles principales

de todas las ciudades. Posteriormente, y gracias


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al crecimiento de los ncleos urbanos en el mun-do desarrollado, surgen nuevas formas de aglo-meracin comercial, como los denominadosCCA, los grandes almacenes, o los centros co-merciales de periferia. En definitiva, en las ciu-dades ha existido desde siempre una forma u otrade conjuncin de actividades comerciales quehan ocupado los lugares tradicionales del peque-o comercio, el centro urbano, las calles princi-pales, o las reas perifricas. Con el paso deltiempo la simple agrupacin de comercios haevolucionado, aportando una organizacin, una

coordinacin y direccin comn que recibe elnombre de centro comercial (tanto para los co-mercios minoristas del centro ciudad, deno-minndolos CCA o CCAU, como para los CCPde periferia, tambin denominados malls1).

El deterioro del comercio de ciudad se ha hechopatente durante las ltimas dcadas, originadotanto por causas sociales como por causas estruc-turales (Molinillo, 2002). Entre otras, el consi-

derable crecimiento demogrfico ha provocadoun xodo a la periferia urbana, lo que supone unaampliacin de la superficie edificada y la expan-sin de los barrios perifricos. As mismo, gran-des empresas se han ido ubicando en polgonosindustriales a las afueras de las ciudades, al tiem-po que se ha generalizado el uso del automvil.Mientras, en la ciudad se produce un envejeci-

miento de los edificios con valor histrico, se dauna saturacin de infraestructuras y aparecen ba-rrios marginales, con problemas sociales. La su-ma de todos estos factores, ha influido, de unaforma u otra, durante los ltimos aos del sigloXX, en la prdida de importancia de la actividad

1El mall es un anglicismo que se utiliza para denominar

los centros de compras, y su uso se justifica por el ori-

gen estadounidense de estos formatos comerciales.

comercial en el centro urbano a favor del centrocomercial de periferia. Si bien, en la actualidad,el desarrollo de polticas comerciales de losayuntamientos y otras instituciones, tratan deotorgar el valor comercial predominante al cen-tro de la ciudad.2

En la actualidad resulta inevitable la convivenciaentre ambas tipologas de aglomeraciones co-merciales, dotando as, al consumidor, una am-plia y diversificada oferta comercial. Ambas es-tructuras comerciales, interactan entre s, emu-lan sus estrategias, la gestin, copian sus topni-

mos, espacios, formas comerciales e incluso in-corporan estticas similares a las de su contrario.Se hace necesario, por lo tanto, definir y concep-tualizar ambas aglomeraciones comerciales, sea-lar las tendencias en el urbanismo comercial, ascomo redefinir los nuevos espacios de consumoque contribuyen a la construccin de la imagende la ciudad, como se ver a lo largo del artculo.

2 Se pueden mencionar los esfuerzos realizados por dis-tintos gobiernos e instituciones en ciudades como Bil-bao, Barcelona, Mlaga, y otras muchas. Un ejemplo enla Comunidad Autnoma Vasca es el Plan de Competiti-vidad 2006-09 del Gobierno Vasco, dnde hay un apar-tado de polticas para el comercio que aboga por una de-fensa clarsima de los municipios y de las ciudades comolugares de compra, apelando a la sostenibilidad y almantenimiento de la ciudad como el foco de vida socialy de relacin. As, el Decreto Merkagune, recoge ayu-das financieras para incentivar las estrategias zonales decooperacin comercial en municipios de ms de 15000habitantes que pretende frenar los efectos negativos quepuedan tener leyes como la directiva Bolkestein, sobre

la supervivencia del pequeo comercio.


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ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 11b-25b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espa-a) Sandra Usn Enales y Fernando Melgosa Rodrguez: La ciudad comercial




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ObjetivosEl presente artculo, enmarcado dentro de unainvestigacin ms amplia cuyo objetivo ha sidoconocer el comportamiento de compra de losconsumidores de centros comerciales en el terri-torio histrico de Bizkaia, pretende avanzar enel conocimiento de las implicaciones que tienenlos distintos formatos de centros comerciales so-bre la ciudad, a travs de: 1) el uso del espacio

urbano ocupado por los malls; 2) implicacionesde estos formatos comerciales sobre el tejido ur-bano, la estructuracin de las relaciones sociales,y la propia regeneracin del comercio tradicionalde ciudad; y 3) contribucin de los distintosformatos comerciales (CCA o CCAU) en laimagen de marca de la ciudad.

MetodologaPara la consecucin de dichos objetivos se ha rea-lizado una revisin sistemtica del amplio cuerpoterico existente en la literatura acadmica, ascomo de las aportaciones ms relevantes realiza-das en este campo. A partir de este estudio, se hallevado a cabo un anlisis y reflexin sobre losdistintas lneas de investigacin existentes sobreel tema, encaminado a conocer las implicaciones

de los distintos formatos comerciales sobre laciudad en todos sus aspectos: sociales, urbansti-cos, comerciales y comunicacionales

1. Centros comerciales planificados vs centros comer-ciales de rea urbanaLas estructuras comerciales han ido transformn-dose desde finales de la 2 Guerra Mundial, pro-vocando un cambio drstico en la naturaleza delconsumo. Estos espacios, han ido incorporando a

su oferta comercial, espacios dedicados al tiempolibre, y por tanto a realizar actividades de ocio.Se han convertido as, en autnticas mquinas deconsumo de ocio, ya que gran parte de los com-portamientos de ocio estn puramente relaciona-dos con el consumo. Son escenarios que se carac-terizan por un encanto especial para atraer a los

consumidores. En este sentido, Kowinski3 argu-menta que las grandes superficies comerciales,constituyen las modernas catedrales del consu-mo, a las que vamos a practicar nuestra religin

de consumidores.

As, pasamos a definir, clasificar y analizar ambastipologas de centros comerciales (tanto los CCPcomo los CCAU) para detectar tendencias y re-percusiones en la vida de las ciudades.

3Citado en Ritzer, G. (2000) El encanto de un mundodesencantado. Revolucin de los medios de consumo.

Ariel, Sociedad Econmica, Barcelona.


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1.1. Centros comerciales planifica-dos.Los centros comerciales del extrarradio, son re-sultado y raz de la estructura urbana de las ciu-dades estadounidenses, que se han expandido porel resto del mundo ocupando parte del espaciopblico de las ciudades y convirtindose en nue-vos espacios postmodernos de la urbe (Escudero,L.A., 2008).

Antecedentes y evolucin.

Desde la ms remota antigedad, los individuoshan tendido a adquirir los bienes y productos enaglomeraciones comerciales4. Con el paso deltiempo la simple agrupacin de comercios evolu-ciona aportando una organizacin, una coordina-cin y direccin comn que reciben el nombrede almacenes comerciales.

Los primeros grandes almacenes comerciales tie-nen su origen en Francia (Laermans, 1994) en1852, donde se instal La Maison du BonMarch. Estos almacenes imponan una filosofacomercial totalmente novedosa, donde la gentepoda entrar y salir sin tener que comprar nece-sariamente, donde los precios estaban fijados yno vala el regateo, y donde el margen de benefi-cio, respecto al comercio tradicional, era menor.

Estos almacenes evolucionaron hacia otras es-tructuras, que se ubicaban en la periferia de lasciudades y ofrecan la venta de artculos de ali-mentacin principalmente y algunos artculos de

4 Ya hemos comentado en la introduccin algunas de es-tas aglomeraciones como el gora griego, el foro roma-no, las plazas y mercados de ciudades medievales, losaledaos de templos pganos y cristianos hasta las ferias

en lugares y das sealados.

no alimentacin. Fueron las familias Fournier yDefforey quienes en 1963 crearon el primer hi-permercado en Francia bajo el nombre de Carre-four.

A partir de la dcada de los setenta se empieza ahablar de un modelo europeo de centros comer-ciales. Se intentaba planificar, a partir de unosespacios especficos y exclusivos para la actividadcomercial. Empieza pues, a desarrollarse muyespecialmente en Holanda y Alemania, una tipo-loga de recinto comercial que intenta aportardos cosas: por un lado una determinada concen-

tracin comercial que permita la comparacinentre los bienes, y por otra, dotar de facilidadesal acto de la compra como: un adecuado aparca-miento, proteccin de la rigurosa climatologa,etc.

Ahora bien, no podemos olvidar que el centrocomercial es un formato tpicamente americano,que presentaba diferencias respecto al europeo,

como el hecho de que la locomotora del primerofuera un gran almacn y del segundo el hiper-mercado, tal y como hemos sealado.

En los pases del mediterrneo el desarrollo no serealiz tan rpidamente: por otro lado las ciuda-des meridionales, con un clima ms favorablecontaban con un centro urbano tradicional nor-malmente comercial, que se caracterizaba por ladiversidad de productos y que facilitaba el paseo

y el encuentro en plena calle.

Finalmente, en la dcada de los noventa, el as-pecto ms notable de la evolucin de este forma-to comercial es el hecho de haber desarrollado supropia industria del ocio, orientada fundamen-talmente al entretenimiento familiar. Se da uncreciente aumento de los Parques Comerciales,los Centros Temticos; ocio y Factory Outlet y
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Cumple las mismas funciones que la plaza delpueblo: lugar de encuentro, social y comercial.Como cualquier otra organizacin cuenta condiferentes pblicos objetivos. As, la segmenta-cin de pblicos se hace acorde a diferentes horasy distintos das de la semana, rompiendo la esta-cionalidad de los mismos. Ofertas, exposicionesy promociones se hacen en horas y das distintosen funcin del segmento poblacional, al que sedirigen, adolescentes, jvenes, familias, terceraedad, etc.

Al igual que ocurre con la definicin de centro

comercial a la hora de hablar de las tipologas delos mismos, nos encontramos con diferentes cla-sificaciones segn los autores (Casares y Rebollo,1996; Reynolds, 1992; Sainz de Vicua, 1996; elMinisterio de Comercio y Turismo, 1995; De Juan Vigaray, 2004). Adoptamos ahora, al igualque para la definicin, la clasificacin tipolgicaestablecida por AECC7, por su periodicidad yhomogeneidad. Destacando, adems, como en

los ltimos treinta aos se han producido diver-sos cambios en el reparto de los centros comer-ciales por tipos, y han surgido con fuerza nuevosformatos inexistentes con anterioridad a la dca-da de los ochenta8.La AECC propone las siguien-tes categoras de centros comerciales atendiendoa su formato, tamao y a su configuracin.

7En el 2006, la AECC ha adaptado su Tipologa al nuevomarco europeo comn de clasificacin de Centros Co-merciales, acordado por International Council of Shop-ping Centers (ICSC )Europe y las Asociaciones deCC.CC. de pases europeos. El estndar europeo ha si-do elaborado por el European Research Group de ICSCel metro cuadrado de GLA ( Gross Leasable Area), quela AECC ha traducido por superficie bruta alquilable(SBA).8 Aparecen los primeros Parques Comerciales y CentrosTemticos y se refuerza la importancia de los Centros

Regionales

TABLA 1: Tipologa de Centros Comerciales

Formatos tradicio-

nales:

Muy Grande Centro Comercial su-perior a 79.999 m2 deSBA.

Grande Centro Comercial

desde 40.000 m2 has-ta 79.999 m2 de SBA

Mediano Centro Comercial

desde 20.000 m2 has-ta 39.999 m2 de SBA

Pequeo Centro Comercial de

5.000 m2 hasta19.999 m2 de SBA

Hipermercado: Galera Comercial

fundamentada en un

Hipermercado

Galera Comercial Galera Comercialurbana de hasta 4.999m2 de

Formatos Especia-

lizados

Parque Comercial Parque de Activida-

des Comerciales, quetengan un espacio

comn urbanizado,realicen actividades

comerciales al pormenor, y estn for-

mados, principalmen-

te, por medianas ygrandes superficies

Centro de fabrican-

tes

Centro Comercial, de

ubicacin normal-mente perifrica o enzonas tursticas, inte-

grado por una agru-pacin de tiendas de

fabricantes y marcas,que venden con des-cuento sus propios

productosCentro de ocio Centro Comercial in-

tegrado fundamen-talmente por estable-cimientos destinados

al ocio, la restaura-

cin y el tiempo libre,que tiene habitual-mente un complejo decines como locomoto-ra principal.

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la AECC


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En funcin de esta clasificacin, podemos decirque los centros comerciales de nuestro inters,en este estudio, son aquellos que independien-temente de la SBA, conjugan consumo de bienescon espacios dedicados al ocio. En general, coin-ciden con los centros comerciales muy grande,grande, mediano y parque comercial. El resto, ono tienen zona dedicada al ocio, o son slo cen-tros de ocio.

1.2. Centros comerciales de reaurbana.Las ciudades se han ido transformando en losltimos aos, tanto en su estructura econmica,como organizacional y con ellas su equipamientocomercial. As, Castrejana, (1999) seala los fac-tores que mejor han evidenciado esos cambioscomo son: a) los efectos de una globalizacineconmica, que genera una intensa competencia

entre las regiones para atraer inversin y empleo,b) los criterios de implantacin de la actividadeconmica que exigen tener en cuenta la flexibi-lidad y la disponibilidad de servicios, por lo quecrece en movilidad, c) el hecho de que en loscentros conviven reas altamente saturadas conreas desertizadas, donde aparece marginacin,d) la ciudad aparece con un nuevo papel en lasregiones.

Todos estos cambios inciden en el comercio deciudad, que adems se ve amenazado por lasgrandes superficies comerciales de periferia, ascomo por procesos de declive econmico y de-mogrfico de determinadas reas centrales, queha sido analizado por numerosos autores (Colliset al., 2000; Elizagarate y Zorrilla, 2004; Guy,2007; Laguna, 2007)

Ante esta nueva coyuntura econmica surge lanecesidad de tomar medidas que palien el declivedel comercio minorista de ciudad, por parte deinstituciones y asociaciones de comerciantes, y seempieza a pensar en centros comerciales de reaurbana o abiertos.

La definicin de CCAU o CCA, se ha realizadopor parte de investigadores y profesionales, co-mo contraposicin al CCP de periferia, que seconstituye como una concentracin artificial yplanificada de establecimientos comerciales de-ntro de un nico edificio, y con una gestin y

comercializacin unitaria. De ah el uso del ape-lativo abierto9 para designar y diferenciar elcentro comercial de centro ciudad. El denominarCCA o CCAU, se utiliza indistintamente peroeste ltimo apelativo resalta el carcter de unrea comercial con una variada oferta, en el cen-tro de la ciudad, y con una gestin e imagencomn, que adems cuenta con otros servicios decarcter cultural y ocio. Y, as se recoge en la

siguiente definicin realizada durante el I Con-greso Nacional de Centros comerciales Abiertos,en Huelva: frmula de organizacin comercial, conuna imagen y estrategia propia, que cuenta con la im-

plicacin de todos los agentes de un rea delimitada de

una ciudad, con una concepcin global de oferta co-

mercial, servicios, cultura y ocio (Asociacin Pro-

9Tambin, han sido utilizados el trmino centro co-mercial a cielo abierto (Portal, 1999) centros comer-ciales naturales (Casares, 1992) , comercio en centrociudad o comercio de comerciantes (Periz,2000) cen-tros comerciales de barrio o de distrito (Consejera deEconoma y Empleo de la comunidad de Madrid, 1997),centros comerciales tradicionales(Tarrag, 1997),centro comercial no planificado (Montero, 1998),

reas comerciales urbanas (Sainz de Vicua, 1996),

centro ciudad (Owen, 1999), distritos centrales de

negocio (Lewison, 1999), o distrito comercial ( Daw-

son y Lord, 1985), tal y como recoge (Molinillo, 2001)


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vincial de Empresarios de comercio de Huelva,2000).

En similares trminos Molinillo y Parra (2001)

definen los centros comerciales de rea urbanacomo una agrupacin de agentes sociales,econmicos, polticos y culturales de un rea ur-bana delimitada, vinculados a travs de un enti-dad con personalidad jurdica que, con una ges-tin externa comn y un criterio de unidad eimagen propia, persigue la mejora de la situacinsocioeconmica de su entorno.

Como ya se ha mencionado en lneas preceden-tes, en la recuperacin del centro comercial derea urbana, ha sido vital la implicacin de lasinstituciones y administraciones pblicas en elproceso de mejora del atractivo de las zonas co-merciales tradicionales, que se justifica por elhecho de que tales zonas se desarrollan siemprealrededor de un espacio, la calle, de naturalezapblica.

El impulso del comercio ciudad se presenta conciertas ventajas, frente al CCP, que repercute enla calidad de vida y en la habitabilidad de las pro-pias ciudades. Por un lado, aumenta el atractivocomercial de las zonas comerciales ubicadas en elcentro de la ciudad, adems mejora el nivel deacceso en transporte pblico y privado, se posibi-lita la creacin de espacios pblicos con una ges-tin mixta y unitaria, y potencia el recorrido

turstico de las ciudades.

En este impulso y constitucin de los CCAU, esfundamental la existencia de adecuadas estrate-gias comerciales, de urbanismo comercial y deestrategias de comunicacin.

Respecto a las estrategias comerciales, es funda-mental el establecimiento de un mix comercialadecuado, dnde destaquen establecimientos lo-

comotora junto a una amplia oferta cultural y deocio. En este sentido, contar con un posiciona-miento adecuado al consumidor de dichos cen-tros, es imprescindible para dotar de serviciosextras al consumidor, como pudieran ser servi-cios a domicilio, facilidad de aparcamiento, sis-temas de garanta y una atencin personalizada,que ayuden a reducir percepciones de riesgo enla compra o posibles disonancias cognoscitivas.

Estas actuaciones deben ir acompaadas de estra-tegias en las polticas de urbanismo comercial,como pudieran ser, la rehabilitacin de edificios

y espacios pblicos, peatonalizacin de ciertascalles, reorganizacin del espacio urbano a nivelprctico y esttico, la resolucin de problemasde accesibilidad y aparcamiento, uniformidadesttica y a nivel de mobiliario urbano.

Finalmente, estas acciones deben complementar-se con adecuadas polticas comunicacionales, delcentro ciudad, a travs de la creacin de una

imagen de marca de la ciudad y del CCAU. Ima-gen que debe llegar por igual a los diferentespblicos del centro comercial, tanto a consumi-dores, como a los vecinos, turistas, agentes ad-ministrativos y comerciantes.

2. Tendencias del sec-tor comercial.Las sociedades modernas estn inmersas en lanueva economa de los servicios, donde el sectorcomercial adquiere un papel bsico como eje delos intercambios y como factor impulsor de laactividad econmica. En las ltimas dcadas, lasestructuras comerciales han evolucionado hastaconvertirse en un sector moderno y altamentedinmico. Esta evolucin ha sido consecuenciaentre otros, de profundos cambios tanto a nivel


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social, econmico y cultural. La incorporacinde la mujer al mundo laboral, los cambios de-mogrficos o la evolucin en la composicin delas familias son slo algunos de los determinantessociales que han acaecido en los ltimos aos. Anivel econmico, se origina un aumento de lorenta per cpita y por ende un aumento del nivelde consumo. Finalmente, los cambios en la cul-tura del ocio, implican una mayor importanciaotorgada al tiempo destinado al ocio frente altiempo dedicado al trabajo.

En este contexto, aparece un nuevo mapa co-

mercial que aglutina dichas transformaciones bajo la forma de CCP por un lado, y el desarrollode CCA o de CCAU, por otro. En este sentido,los centros comerciales, en general, ofrecen a losconsumidores una nueva forma de consumo, en-tendido como actividad de ocio, o lo que es lomismo una nueva socializacin basada en el con-sumo y el ocio.

2.1. El nuevo urbanismo comercialLa aparicin de los grandes centros comercialesplanificados, transform el urbanismo comercialms tradicional. El pequeo comercio de los cen-tros urbanos sufri una situacin difcil debido alefecto de la competencia de las grandes superfi-cies en localizaciones perifricas. Incluso en pa-ses de estructura comercial madura, la descentra-

lizacin afect sobre todo al comercio La situa-cin era muy distinta en Norteamrica, dondelos centros comerciales asumieron el papel deelementos vertebradores del suburbio residencialde baja densidad, salvando la carencia de verda-deros espacios pblicos y centros comunitarios.

El urbanismo comercial supone poner en rela-cin las formas de hbitat de una ciudad y su co-mercio. Es decir, como conseguir un buen asen-

tamiento residencial con adecuados usos comer-ciales.

Ahora bien, la generacin de los primeros cen-

tros comerciales, surge como una disociacinentre ambas variables. Si en Amrica, el centrocomercial surge para dar salida a problemas es-trictamente residenciales, debido a una poblacindispersa y por lo tanto a una gran suburbaniza-cin, en Europa la aparicin del centro comer-cial, responde a una disociacin entre los lugaresde residencia y la necesidad de un tejido comer-cial. El centro de ciudad en pases europeos, ac-

tuaba como eje vertebrador de la vida de las ciu-dades. Su ubicacin se debe estrictamente a unfcil acceso desde buenas vas de comunicacin.

Por otro lado, la transformacin del urbanismocomercial tiene su fundamento tambin, en eldesarrollo de la distribucin comercial, sometidaa profundas variaciones. Una serie de circunstan-cias caracterizan especialmente esta realidad: de

un lado, la internacionalizacin de las empresasde distribucin que originan la aparicin de nue-vas formas comerciales, as como diferentes for-mas organizacionales y de gestin. De otro, laaparicin de nuevos hbitos de compra relacio-nados con la incorporacin de las nuevas tecno-logas a los procesos de compra, cambios socio-culturales (originados por cambios en el merca-do laboral) as como la mayor diversificacin de

la oferta.En la actualidad, la evolucin de la actividad co-mercial en los pases ms desarrollados tiene dosvertientes. Por una parte, prosigue el incremen-to en tamao, complejidad arquitectnica e inte-gracin de usos de los super malls que alcanzan

dimensiones supra-regionales, en la lnea de losgrandes parques temticos recreativos a los queprogresivamente tienden a asemejarse. Por otra,


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existe una constatada tendencia hacia la especiali-zacin y diversificacin en tipologa, productos yestilo de venta, que favorece la revitalizacin delas reas centrales tradicionales mediante la re-cuperacin de calles y edificios histricos em-blemticos, funcionando la forma arquitectnicay el ambiente urbano como importantes factoresde marketing.

La implantacin progresiva de centros comercia-les liderados por grandes establecimientos co-merciales en la periferia, ha mostrado la eficien-cia de una gerencia centralizada a la hora de

promocionar el conjunto comercial resultante,que ha sido adoptada por los centros comercialesdel centro ciudad, destacando adems por poseerun comercio minorista autctono, que destacaentre las enseas multinacionales.

3. NUEVOS ESPA-CIOS DE CONSUMOY CONSTRUCCINDE IMAGEN CIU-DAD.

Las polticas urbanas de muchas ciudades han te-nido como objetivo la produccin de imagenciudad. La concrecin de esa poltica se ve plas-mada en la intervencin a travs de intangibles,como puede ser la creacin de una imagen de

marca, a partir de un mix de marketing encarga-do de establecer una poltica de producto ciu-dad as como la definicin de estrategias comu-nicacionales, que coadyuven a la creacin de esamarca.

Algunas de las acciones encaminadas al logro detal objetivo han sido la propia reconstruccin dela ciudad, el diseo de nuevos espacios o la re-conversin de sectores como el industrial o pro-

ductivo que dan paso a lugares de ocio, cultura yconsumo. As, no es difcil encontrar museos,donde antes haba astilleros, centros comercialesdnde antes haba fbricas o estaciones de ferro-carril, centros cvicos donde antes se producandiferentes bienes, y servicios.

La contribucin de estos nuevos espacios a laconstruccin de imagen de la ciudad se realiza endos direcciones que se influyen y se refuerzanmutuamente en palabras de Benach (2000). Porun lado, actan como escaparates y smbolo de lanueva ciudad, y por otro por su uso en los dis-

cursos polticos, cientficos, periodsticos y pro-pagandsticos que nos llena de connotaciones ylos prepara para ser consumidos. Su objetivotambin es doble: adems de proporcionar nue-vos usos a los espacios urbanos, persiguen refor-zar el atractivo de la ciudad y el grado de acepta-cin por parte de ciudadanos y usuarios.

La imagen de la ciudad se transmite a

travs de la gestin que llevan a cabo las institu-ciones pblicas sobre el uso del espacio. Un es-pacio cada vez ms difcil de distinguir si espblico o privado, ya que aparecen espacios pri-vados como son los centros comerciales planifi-cados que emulan al espacio pblico.

Los malls, emulan las plazas, los parques e inclusolas calles de las ciudades. As, encontramosejemplos como el parque comercial MegaPark,

ubicado en la localidad fabril de Barakaldo,dnde la calle principal se denomina Park Ave-nue, nombre asociado a la cultura global. Anas, esta va principal difiere de lo que entende-mos por calle en su sentido ms tradicional. Enella no existen viviendas, ni oficinas, ni carril taxini bus. Tan slo actividad comercial y ldica. Eneste sentido Verd (1996) equipara el mallal re-verso de la cultura ciudadana, a la negacin del


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espacio pblico, dnde se mezclaba el trabajo yel descanso, por la prevalencia del espacio priva-do, controlado por empresas de seguridad priva-das, y polarizado por el negocio.

La utilizacin de estos topnimos, tanto el delcentro como el de la calle principal, nos trasladaa la ciudad global. Ciudades que en palabras deVerd (2005: 20) son las llamadas sprawl city,ciudades que reptan por el territorio, con urba-nizaciones informes y de dimensiones colosales,y que se opone a las tradicionales ciudades del

siglo XIX y gran parte del XX.Los CCP convierten el ir de compras en una ac-tividad de tiempo de ocio y transforma sus espa-cios, en espacios pblicos. Son espacios sin tiem-po. Lo mismo que las vacaciones representan untiempo libre de disciplinas, las grandes superfi-cies suponen la anttesis de la ciudad laboral. Seconvierte en la ciudad del ocio, del disfrute.Adems es un espacio que permanece inmutable.Detrs de sus muros parece no acaecer sino, di-versin y consumo. Es un espacio bajo control,vigilado, intemporal. Tan slo el sonido grabadode ofertas y avisos interrumpe el aislamiento,que por otro lado no hace sino perpetuarlo.

Los CCP son concebidos como espacios de cele-bracin. Lo mismo que las iglesias, centros reli-giosos que satisfacen necesidades de relacin so-

cial y con la naturaleza. El centro comercial, seconstruye de forma similar al concepto de tem-plo religioso, por eso se les ha descrito comolugares a donde la gente acude a practicar su

religin del consumo resulta evidente pues que

los centros comerciales merecen el ttulo de ca-tedrales de consumo10.

Por otro lado, el aumento del peso del ocio enestos centros, suponen que se convierten enmegacentros comerciales, que llegan a conver-tirse en muchos casos en factores de atraccinturstica11. Diferentes factores espaciales, poten-

cian la idea de espacios espectaculares. Sobre to-do el hecho de que nuestra vida cotidiana trans-curre en espacios reducidos, despachos, aulas,pisos, etc. Por eso los grandes espacios de estoscentros comerciales, resultan de tal atractivo yespectacularidad. En los megacentros el usodel espacio es ms espectacular y esperan que elvisitante quede impresionado no slo por sus di-mensiones sino por lo que el espacio agrupa bajo

un mismo techo.

En este contexto, se produce una traslacin delas funciones de la ciudad como espacios de pro-duccin a espacios de consumo y ocio. Si en lossetenta y ochenta, los CCP se ubicaban en zonasurbanas o semiurbanas, desde los noventa estoscentros comerciales se trasladan a zonas ms pe-rifricas, por dos causas fundamentales, el precio

del suelo y la mayor disponibilidad de espaciopara crear grandes centros grandes (Garca-Renedo, 2003). Pero con esta nueva poltica seperda la posibilidad de utilizar el comercio comodinamizador del centro ciudad. As que las insti-

10 Kowisnki, Ob. Cit.11 El Sawgrass Mills en Florida supone la segunda atrac-cin turstica ms popular del estado, slo superada por

Disneyword.


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tuciones pblicas vuelven a retomar polticas queatraigan de nuevo el comercio a la ciudad, comouna nueva forma de cohesin social y revitaliza-cin de la vida cotidiana.

En la actualidad, destacan cuatro reas importan-tes de actuacin, en las que se instalan zonas co-merciales en espacios urbanos, que tratan deaprovechar el flujo de personas, como son losedificios histricos, las estaciones de ferrocarril,zonas portuarias y mercados. Adems de espacioscomo aeropuertos y estadios de futbol aprove-chan su afluencia para instalar comercio. Cada

vez ms, aparecen espacios que imitan un centrocomercial.

Este intento por crear una ciudad atractiva, vital,que dote a la comunidad de un espacio para laocupacin, los servicios, el ocio y la cultura, to-ma forma fsica tambin en los centros comercia-les de rea urbana. Este espacio comercial tieneadems de un valor instrumental o transaccional,

un valor como espacio para el esparcimiento y lavida cotidiana. En palabras de Goss (1992) pese aque el espacio comercial sea siempre un espacioinstrumental, cuya finalidad ltima sea la de ven-der, puede analizarse as mismo su papel comoespacio cvico y como espacio liminal. Desde unpunto de vista de lo cvico, el centro comercialabierto trata de imitar los usos y costumbres delcentro comercial planificado y de periferia, invi-tando a sus visitantes a una oferta conjunta, co-mo un todo incluido, que retenga al cliente.Desde un punto de vista de lo liminal, el CCA se

convierte en un espacio para el disfrute y el tu-rismo, lo que Hannigan (1998) ha dado en llamarel shopentertaiment. Esta consideracin supone noslo utilizar la compra como un medio de parti-cipacin de la vida social y cultural, sino tambinde una fusin entre el espacio pblico con usoprivado y el espacio privado con un uso pblico,como ocurre con el comercio en edificios hist-ricos, puertos o estaciones.

CONCLUSIONES.La revisin sobre la literatura acadmica existen-te sobre el urbanismo comercial y sus implica-ciones de diversa ndole, han servido para reali-zar un trabajo de anlisis, reflexin y constitu-cin de un marco terico dnde quedan patentesdiversas realidades.

Por un lado, se pone de manifiesto la necesidadde observar la ciudad desde diferentes perspecti-vas, una de las cuales debe ser su aspecto comer-cial. La evolucin e historia de la relacin co-mercio-ciudad, acentan la interdependencia en-tre ambas variables. Si bien el comercio, necesitade la ciudad y sus habitantes para su superviven-cia, no es menos cierta la necesidad que tiene la

ciudad de tener un comercio funcional, atracti-

vo, especializado y modernizado, que aporte va-lor a la propia vida e imagen de la ciudad.

Por otro lado, se hace patente la recuperacin enlos ltimos aos del comercio de proximidad,frente a un paulatino decrecimiento de la apertu-ra de grandes centros comerciales perifricos,

que durante aos han supuesto nuevas formas deconsumo, de ocio y de creacin de distintas for-mas de relacin social, vaciando las ciudades. Enla evolucin de esta vuelta a la ciudad han tenidoun papel primordial el trabajo de asociaciones,instituciones y administraciones, locales y regio-nales, en la elaboracin de adecuadas polticasencaminadas a la revitalizacin del comercio ciu-

dad. Este impulso debe venir acompaado, como


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se ha sealado, de; a) estrategias comerciales,que respondan a las verdaderas necesidades delos consumidores, b) estrategias de urbanismocomercial, que mejoren la habitabilidad de laciudad y c) estrategias comunicacionales, quecoadyuven a la formacin de una buena imagende marca ciudad.

Los nuevos espacios de consumo tienen un im-pacto en la construccin de la imagen ciudad.Pero a la vez, esto puede generar ciudades idn-ticas, con pocos puntos de diferenciacin a lahora de promocionar la urbe. El resultado seran

ciudades con comercios similares, sin ningn tipode ventaja competitiva. De ah la importancia demantener comercio autctono, que mantenga

una idiosincrasia propia, que acompae a lasfranquicias multinacionales, y a la vez dote devalor a la comunicacin de esa imagen ciudad,para que pueda ejercer una funcin de atraccin.

Sin olvidar adems otra funcin esencial delcomercio minorista, que en palabras de Robles(2008), cumple una funcin de estructuracin delas relaciones sociales dentro del espacio urbano,relacionndose tambin con una forma especficade uso del espacio, de forma de vida y, final-mente, definiendo un modelo distintivo de ciu-dad y de barrio vertebrado alrededor de las rela-

ciones vecinales en un espacio social equilibradoy sostenibles.

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ACTAS ICONO 14, 2009, N A3, pp. 26b/35b. ISSN 1697-8293. Madrid (Espa-

a) Silvia Jimnez: Los medios de comunicacin, plataformas de exhibicin

Recibido: 15/09/2009- Aceptado: 30/09/2009



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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN, PLATA-FORMAS DE EXHIBICIN Y PROYECCINDE LA CREATIVIDAD EN LA SOCIEDAD

DEL CONOCIMIENTOSilvia Jimnez Martn

Profesora Asociada

Facultad de Sociologa. Universidad de Salamanca. Campus Miguel de Unamuno. Edificio FES. Avda. Fran-

cisco Toms y Valiente s/n. Salamanca. C.P. 37071. Tfno: 639650687. [email protected].

Facultad de Comunicacin. Universidad Camilo Jos Cela. C/Castillo de Alarcn, 49.Urbanizacin Villafranca

del Castillo. C.P. 28692 [email protected]

ResumenTras la irrupcin de las nuevas Tecnologas de la

Comunicacin y la Informacin (TICs), los cam-

bios en los procesos comunicativos exigen a los

periodistas creatividad para adecuar los mensajes a

las demandas de la sociedad del conocimiento. Nocabe duda de que, en nuestros das, uno de los

principales vehculos de produccin y difusin del

mismo son los medios de comunicacin. El objeti-

vo de este trabajo es reflexionar sobre el papel que

desempean en la actualidad y sobre cmo mejorar

sus principales funciones informar, formar y en-

tretener- mediante el pensamiento creativo. En

nuestra opinin, la creatividad en los medios de

comunicacin ha de enfocarse hacia tres vertientes:

apoyar, promover y potenciar esta cualidad. En

primer lugar, consideramos que es competencia de

los medios de comunicacin cubrir cualquier in-

formacin que refleje la creacin de nuevas ideas o

productos que superen los anteriores, as como

cualquier aspecto que aluda al trabajo de los crea-

dores para que stos encuentren plataformas deexhibicin y de difusin de sus trabajos. En segun-

do lugar, consideramos que los medios deben con-

vertirse en vehculos de formacin y promover las

ventajas de esta cualidad fundamental para el desa-

rrollo integral de los individuos y, por ltimo, so-

bre los responsables de las empresas mediticas

pesa la responsabilidad de disear productos atrac-


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Silvia Jimnez Martn: Los medios de comunicacin, plafaformas del pensamiento creativo

# A1 ACTAS ICONO 14 - N A3 pp. 26b/35b | 11/ 2009 | REVISTADECOMUNICACIN YNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 1697


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tivos para que sus receptores estn ms y mejor

informados, formados y entretenidos.

Palabras claveCreatividad, eficacia comunicativa, formacin,

informacin, entretenimiento.

AbstractThe changes in communication processes, follow-ing the eruption of new Technologies and Informa-

tion Communication Technologies (TICs), require

creativity journalists to adapt the messages to the

demands of the knowledge society. There is no

doubt that today, one of the main, the media are

vehicles ofKnowledges production and dissemina-

tion. The aim of this paper is to reflect about the

role played today and how to improve their key

functions -to inform, educate and entertain -

through creative thinking. In our view, creativity in

the media has to focus on three areas: support,

promote and enhance this quality. First, we believe

is medias responsibility to cover any information

that reflects the creation of new ideas or products,

that exceed the above, and any aspect that allude of

creators work, that they found platforms for dem-

onstration and dissemination of their work. Sec-

ondly, we believe that the media should become

vehicles for training and promoting the benefits of

this fundamental quality for integral development

of individuals and, finally, on those responsible for

media companies weigh the responsibility to designproducts that appeal to their receivers are more

and better informed, educated and entertained

Key wordsCreativity, communicative efficiency, formation,

information, entertainment.

IntroduccinImaginar. Crear. Innovar. Es el lema del AoEuropeo de la Creatividad y la Innovacin (AE-CI) 2009, con el que la Unin Europea pretendeconseguir una mayor sensibilizacin sobre la im-

portancia de estas acciones. Se presenta, por lotanto, la oportunidad de promover un debatesobre la imaginacin, la creatividad y la innova-cin en uno de los motores del desarrollo y elcambio en las sociedades avanzadas: los mediosde comunicacin.

La irrupcin de las nuevas tecnologas ha provo-cado cambios estructurales en la sociedad de la

informacin y el conocimiento, denominada as por-que estos dos factores han pasado a situarse enuna posicin dominante en los procesos socio-econmicos. Ahora, la creacin est basada en

operaciones cognitivas y, por lo tanto, la creati-vidad, aplicada a cualquier concepto, es un valorque contribuyen a aumentar la calidad y la rique-za de las sociedades y de los individuos.

No cabe duda de que, en nuestro tiempo, uno delos principales vehculos de produccin, distribu-cin y reproduccin del conocimiento son losmedios de comunicacin. Por lo tanto, es impor-


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Autor: Ttulo resumido



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1. La creatividad en los nuevos medios de comunica-cin

Aportar una definicin precisa de la creatividadaplicada al mbito de los medios de comunica-cin es una tarea compleja, puesto que en cadadisciplina esta cualidad posee unas connotacionesdiferentes.

De manera general, la creatividad ha sido consi-derada como la produccin de cosas nuevas y

valiosas (Estrada, 1995). Tradicionalmente, se havinculado con la solucin de problemas en unmbito determinado, adecundose al tipo de exi-gencias planteadas, de manera que cuando lacomplejidad de los problemas es mayor, el nivelde creatividad exigido aumenta (Hernndez,2002).

Si tenemos en cuenta esta afirmacin, la creativi-

dad resultara til en el panorama comunicativoactual, donde los medios de comunicacin tradi-cionales estn sujetos a profundos cambios mien-tras emergen otros ms modernos. De hecho,quienes estudian la creatividad circunscribindolaal contexto que nos ocupa, consideran que es yser un mbito de diferenciacin nico en estesector (Jimnez, 2008).

Para Ricarte (1998:22), tanto la comunicacincomo la creatividad han pasado de ser contingen-tes, a ser necesarias. Si la comunicacin ha pasa-do a ser hoy un hecho civilizador, la creatividadse ha convertido en un hecho social y econmico.Ambas forman parte de un universo socio-cultural porque ambas han encontrado su legiti-midad en los cambios estructurales, econmicosy sociales de nuestro tiempo.

Jimnez (2008: 27-38) plantea que la comunica-cin creativa en los medios es til porque ayuda alos comunicadores a: mejorar la expresin, gene-rar nuevas ideas, perfeccionar productos y servi-cios, resolver problemas, combatir las rutinasproductivas, lograr la autorrealizacin, poner enjuego estrategias de seduccin y emocin y pro-

mover el concepto de creatividad y sus ventajasentre la audiencia. A continuacin ahondamos enlos aspectos sealados:

1.1. Mejorar la expresinEl mvil de la creatividad parece ser la tendenciadel ser humano a realizarse, liberarse y a expre-sarse. A travs de su obra, el creador muestra al

mundo sus preocupaciones y su manera de en-tender el entorno. De hecho, para Marn y De laTorre la creatividad no es otra cosa que tenerideas y comunicarlas (2003:25). De acuerdo conestos autores, el periodista activa la creatividaden cada proceso comunicativo.

1.2. Generar nuevas ideasLa creatividad permite encontrar relaciones en-tre experiencias antes no relacionadas, que sedan en forma de nuevos esquemas mentales, ide-as o productos nuevos (Landau, 1987: 16). Es-tas pequeas aportaciones innovaciones, ideas ointuiciones permiten seleccionar y elaborar lainformacin que interesa, estructurarla y contex-tualizarla de un modo diferente.


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1.3. Perfeccionar productos y ser-vicios

Hacer las cosas mejor es una de las principalesaplicaciones del pensamiento creativo. La creati-vidad se relaciona con la bsqueda de una situa-cin o un producto que transforme o supere alanterior. Y en los medios de comunicacin, suaplicacin genera productos ms eficaces, queresultan al mismo tiempo ms formativos, in-formativos y entretenidos.

1.4. Resolver problemasLa necesidad de arreglar, cambiar y explorarderiva en la aparicin de mltiples solucionesque hacen posible llegar a la respuesta ptima encada situacin. En los medios, el pensamientocreativo ayuda a aplicar estrategias y atransformar situaciones para lograr los objetivosa corto, medio o largo plazo. Los obstculos ms

frecuentes que ha revolver los comunicadoresson: falta de tiempo y presiones, falta deestmulos, crticas y sanciones, autocensura,escasez de herramientas humanas y tcnicas,precaria remuneracin econmica y supeditacina los intereses empresariales de diversa ndole,especialmente en periodos de crisis econmica ofuerte competitividad.

1.5. Combatir las rutinas producti-vas

Realizar los trabajos como siempre se ha hecho,no garantiza que sea el nico modo de hacerlesfrente, ni el mejor, ni que la frmula habitual desuperar una determinada situacin sea la correc-ta. El trabajo se resolver de forma ms satisfac-

toria para la audiencia y para el profesional si lamotivacin creativa le invita a superar los hbitosy a programar nuevas frmulas especficas paracada situacin.

1.6. Lograr la autorrealizacinLa creatividad se perfila como un impulso haciala autorrealizacin del individuo, que hace posi-ble latransformacin y la evolucin interior y leprepara para lograr las aspiraciones siempre pre-sentes en el devenir del profesional.

1.7. Desarrollar estrategias de se-duccin

La seduccin parte del intelecto, pero se dirige ala zona emocional de quien recibe el enunciado.Seduce quien prepara con cuidado y con anterio-ridad su discurso para lograr la adhesin del re-ceptor a sus intereses (Grijelmo, 2002). Y en los

medios de comunicacin, seducen la esttica y labelleza, es decir, el tratamiento formal de losmensajes para impresionar al pblico.

1.8. EmocionarSegn Garca (2009:461): Nos gusta creer quelas decisiones que tomamos se fundamentan enargumentos racionales pero lo cierto es que po-

cas veces es as. En la toma de decisiones la emo-cin tiene un papel primordial aunque a los sereshumanos nos guste llamarnos seres racionales.

No hay que olvidar que las emociones marcan elinters de la audiencia por un determinado asun-to y que en muchas ocasiones el xito y la efecti-vidad de los mensajes reside en que contenganelementos afectivos.


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1.9. Promover la creatividadLa informacin es un factor tan importante parael desarrollo de las sociedades democrticas, queni como emisores ni como receptores podemosaceptar la manipulacin. Las personas creativasdan credibilidad slo a la informacin que esproducto de la libre expresin, con el convenci-miento de que es la nica que avala su propia li-bertad.

Desde ambas posturas, emisor y receptor, lacreatividad contribuir a mejorar la comunica-

cin. As, la autora invita a los medios, grandesplataformas de comunicacin y creadores de opi-nin, a apoyar, promover y potenciar la creativi-dad. A continuacin, vinculamos el proceso crea-tivo con sus tres fines clsicos y les proponemos:

-INFORMAR sobre las novedades que presentenlos creadores en las diferentes reas de especiali-zacin para revitalizar las ideas en general y la

cultura en particular.- FORMAR a la audiencia en materia creativa.

- Crear productos novedosos que cumplan almismo tiempo las funciones de formar, informary ENTRETENER.

2. Creatividad en la in-formacin

El poder de la creatividad est condicionado porlos medios y su impulso depende del estmuloadecuado. La creatividad, como construccinsocial, crece si existen soportes favorables desdelos que promocionarla. De hecho, los factoresculturales, sociales, polticos y econmicos con

los que se edifica la sociedad son mediadores deesta cualidad.

La mayora de los conocimientos que las perso-

nas poseen acerca de las cuestiones pblicas, lamayor parte de los asuntos y preocupaciones quecaptan su inters, no proviene de la experienciapersonal directa, sino de los medios de comuni-cacin, que actan como la principal fuente deinformacin (Mc-Combs, 2004: 171-181). Suinfluencia es elevada, puesto que para muchosciudadanos constituyen la nica manera de acer-carse a la realidad que les rodea.

Los medios pueden crear una atmsfera favora-ble tanto a los cambios como los actores que in-tervienen en la modernizacin de las sociedades.Son escenarios desde los que puede revalorizarseel concepto de creatividad, plasmando una ima-gen social positiva de quienes logran superarse.Por esto, resulta importante, que los profesiona-les del periodismo incluyan en su agenda temti-

ca informaciones que tengan como protagonistasa quienes ofrecen ideas que hacen avanzar el rit-mo de la Historia, para mostrar a la audiencia esaotra realidad que les rodea.

La creatividad es, por definicin, constructiva.Sin embargo, slo los creativos pueden promo-ver su desarrollo. Si logramos reconocerlos yubicarlos ah donde estn, podremos favorecersu desarrollo en el nivel macrosocial, puesto que,

al margen de la faceta personaldesarrollo de lascualidades cognitivas, afectivas y comunicativas-,la creatividad tiene una vertiente social de in-teraccin con los dems-.

Consideramos que es competencia de los mediosde comunicacin seleccionar informaciones querefleje la creacin de nuevas ideas, productos oservicios de inters para que los creadores en-


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cuentren plataformas de exhibicin y de difusinde sus trabajos y la audiencia considere que lacreatividad es un factor relevante.

Sin embargo, desde nuestro punto de vista, losperiodistas renuncian en muchas ocasiones a susposibilidades creativas, incluso cuando reflejanacontecimientos artsticos.

En nuestra opinin, la creatividad puede acabarcon los desequilibrios en los flujos de informa-cin y con la pobreza y reiteracin de contenidosen los medios tradicionales.

Al tiempo que formulamos esta propuesta,emerge un nuevo concepto de concebir la infor-macin en la sociedad del conocimiento. La ac-tual web 2.0 da la oportunidad a cualquier usua-rio de participar en los procesos comunicativosde produccin, intercambio o difusin de archi-vos multimedia, provocando lo que se ha deno-minado periodismo ciudadano. Cebrin (2008:346) define a estos nuevos productores y difuso-

res de la cultura como comunidades con todo supotencial informativo y creativo, con sus virtudesy riesgos, como sucede en la vida comunicativacotidiana de la sociedad civil.

El control de la informacin no est ya en losmedios sino en la sociedad civil, que ha pasado deinformarse interactivamente, a decidir sobre elproceso y a controlar la informacin en muchos

campos del conocimiento en el sentido periods-tico, interpersonal y social.

En manos de estos creadores de contenidos in-formativos est tambin ahora la posibilidad detransmitir hbitos creativos a las audiencias.

3. Creatividad en laformacinLos medios de comunicacin juegan un papelfundamental en el proceso de socializacin yaprendizaje de los individuos. En los comienzosdel s. XXI conviene repensar cmo han asimiladoel nuevo concepto del saber.

Afortunadamente, los medios pueden formar a laaudiencia para que sta mejore su potencial crea-tivo. La creatividad es una cualidad que puede

aprenderse y desarrollarse y que, en opinin deLandau (1987:10), representa el escaln msalto de la salud anmica, intelectual y artstica.Cuantos ms conocimientos tenga la audienciasobre creatividad con mayor frecuencia pensa-remos creativamente y ms xito tendremos enla generacin de ideas novedosas y tiles.(Hiam, 2001: 108).

En todo caso, pueden transmitir la idea de que

contribuye al desarrollo humano en trminosgenerales y a organizar y equilibrar nuestras vi-das. Y es que, sin reconocer el valor del procesocreativo, ningn ser humano puede iniciar elproceso porque, de manera natural, "el cerebrohumano no est diseado para ser creativo ()no est diseado para contradecir las pautas esta-blecidas. (Bono, 1994: 73).

Consideramos que a los medios les correspondepromover actitudes creadoras, destacar la origi-nalidad y la curiosidad frente a los problemas.Pueden ser parte fundamental del aprendizaje encreatividad y tienen poder para ello puesto queen sus manos est modelar la percepcin, la ob-servacin y la imaginacin. (Baos, 2001: 44)

Pero de nuevo se han encontrado dos mundos.Comunicacin y educacin aparecen estrecha-


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mente vinculadas en la sociedad actual. Las TICshan jugado un papel importante en la configura-cin de la cultura y estn modificando el procesode enseanza-aprendizaje. Ahora el conocimien-to no tiene peso en tanto que acumulacin delsaber, sino como llave para generar nuevas ideasen un concepto de aprendizaje permanente quese prolonga a lo largo de toda la vida.

En la sociedad actual, surgen nuevos formadoresen la red que compiten con los medios de comu-nicacin a la hora de escribir pginas en blancoen un lenguaje rico y variado que utiliza la creati-

vidad como medio y como fin.

4. Creatividad en la in-formacin, la forma-cin y el entreteni-mientoCuando los hechos responden al criterio de se-leccin informativo, el esfuerzo del periodistadebe centrarse en presentarlos con formas atrac-tivas, utilizando todos los recursos que estn a sualcance en los sistemas multimedia: audio, vde-os, dibujos, escritura, etc.

Segn Haye (1995:55), la esttica descansa en ladisposicin para y en la capacidad de utilizar

plena y expresivamente todos los materiales desu discurso con vistas a captar y conservar laatencin de los oyentes, impresionarlos emotivay sensorialmente y proveerles de deleite intelec-tual, entendiendo que ese mximo aprovecha-miento de la potencialidad expresiva slo puedeobtenerse a travs de la adecuacin de los mate-riales y de la obra en su conjunto a las caracters-ticas del medio.

Conceder importancia al aspecto esttico paradar valor a los contenidos informativos y forma-tivos es un modo de promover el entretenimien-to y, por lo tanto, la comunicacin eficaz. Eneste sentido, Prez indica que cuanto ms atrac-tivo sea el mensaje desde el punto de vista for-mal, ms atencin se espera (Prez, 2005). Loselementos seleccionados, la expresividad delmontaje, la combinacin de gneros y la correctapresentacin en el caso de los medios audiovisua-les inciden en este aspecto.

El desafo profesional que se les plantea ahora a

los profesionales es el de conocer el lenguaje delos nuevos medios de comunicacin para utilizar-los con precisin y originalidad.

La aparicin de los sistemas multimedia ha revo-lucionado el consumo meditico, al establecernuevas relaciones entre el emisor y el receptor,que pasa a ser consumidor activo en el procesocomunicativo.

La oferta de los medios se ha flexibilizado, ofre-ciendo itinerarios que el receptor puede selec-cionar o desestimar en funcin de sus intereses.Ya no hay secuencialidad, ni un solo emisor. Elnico eje vertebrador es la audiencia, que gestio-na su tiempo construyendo la programacin quedesea. En efecto, es el usuario quien construyeel relato que ningn narrador habr elaboradocompletamente. El papel de quien concibe el

programa es suministrar las piezas fundamentalesde los relatos []. Al hacerlo, el usuario habrde construir por s mismo una historia que, pararesultar sensata y formar un relato coherent

anexo i actas ciudades creativas 09

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