Anàlisi de la campanya electoral d’Inca a les xarxes socials:

Estem davant un canvi electoral?

Febrer de 2015

1. Introducció a l’estudi Dins la Ciència Política i l’anàlisi de participació política a través de les xarxes socials, alguns estudis senyalen la possibilitat d’inferir un resultat electoral a partir d’una sèrie de variables de tipus quantitatiu i qualitatiu. Són més, però, els anàlisis que critiquen aquesta predictibilitat, perquè els esdeveniments, la segmentació i la bretxa digital, condicionen aquesta participació, així com el tamany del cos electoral o l’àmbit territorial dels comicis. Sigui com sigui, en aquest estudi hem tengut en compte variables quantitatives i qualitatives, no per a predir qui guanyarà les eleccions, sinó qui manté una millor participació política activa a les xarxes i quines conseqüències reals té. No hem partit de cap hipòtesi prèvia, per tal de no distorsionar els possibles resultats amb teories com l’anivelladora o la normalitzadora. Serà en les conclusions finals on tractarem de trobar les explicacions. 2. Anàlisi de la campanya electoral a Inca: Els canals socials oficials L’objectiu d’aquest punt és fer una descripció de la situació de partida, sense tenir en compte factors externs ni canals offline. A més, no s’ha tengut en compte els perfils institucionals de l’Ajuntament, del Govern o del Consell, malgrat puguin influir en l’assimilació de missatges. Així, hem classificat aquesta anàlisi en les dues principals xarxes socials. 2.1. Facebook: La xarxa amb més usuaris Com tots sabem, Facebook és la xarxa social amb més usuaris a Espanya, i actualment és un dels principals escenaris de la campanya política. Preferentment ens hem enfocat en els perfils de pàgina partidistes (fanpage) i de candidats en aquesta xarxa, sense deixar de banda els perfils personals de regidors i altres càrrecs. Hem dividit les variables que ens interessen en quantitatives i qualitatives, i els partits analitzats són el Partit Popular, Socialistes d’Inca, MÉS per Inca i Independents d’Inca.

a. Variables quantitatives La primera variable quantitativa que ens interessa, és el nombre de seguidors dels partits a Facebook. Hem d’assenyalar que tots els partits analitzats compten amb perfils de pàgina (fanpage), quelcom que no passa a tots els municipis, on inclús alguns ajuntaments compten amb perfils d’usuari, incomplint les normes de Facebook. El partit amb més seguidors és el PSIB-PSOE d’Inca, amb 1.508 seguidors, més del doble que el segon, el Partit Popular, amb 749. La tercera i quarta posició és per a MÉS per Inca (314) i els Independents d’Inca (306). Quant al nombre de publicacions, hem pres les dades dels darres 50 dies, des de dia 1 de gener, i s’han tengut en compte qualsevol publicació, inclús canvi de fotografies de capçalera o events. El partit amb més publicacions és el Partit Popular, amb un total de 67; han arribat a fer fins a 7 publicacions en un sol dia (02 de febrer), una pràctica que incideix negativament en el nombre d’impactes, segons els algoritmes de Facebook. Els Socialistes han fet 54 publicacions, amb una mitjana de prop d’una publicació al dia, i com veurem en el següent punt, és una pràctica que beneficia el seu engagement. Per la seva part, MÉS ha publicat 26 vegades, i els Independents ho han fet 23, el que implica manco d’una publicació diària. b. Variables qualitatives El comportament (engagement) dins les pàgines de Facebook, és una variable essencial per a ponderar la rellevància i amplificació dels missatges. En el nostre cas, hem fet servir l’eina SimplyMeasured per a calcular aquest engagement, i veiem que els Independents d’Inca tenen un 34% dels seus seguidors (104 seguidors), seguits pels Socialistes d’Inca amb un 14’7% (222 seguidors). Amb un 8’3% de engagement amb els seus seguidors, el PP d’Inca ocupa la tercera posició, seguit de MÉS, amb un 5’4%. Una vegada més es fa evident la necessitat de ponderar la variable qualitativa i quantitativa, ja que amb un percentatge menor, el engagement dels Socialistes d’Inca és el que mobilitza a més usuaris i també en la part qualitativa supera la resta de competidors.

2.2. Twitter: la xarxa de la conversa directa Dins la xarxa Twitter és important separar molt bé les variables quantitatives (nombre de seguidors, tuits publicats, nombre d’interaccions) de les qualitatives (característiques del públic objectiu, ús de hashtags i tipus de repostes). a. Variables quantitatives En primer lloc compararem el nombre de seguidors dels 4 perfils municipals que prenem com a objecte d’estudi, per a després comparar el nombre de tuits publicats i interaccions generades. El partit amb més seguidors a Twitter és MÉS per Inca, amb 591 usuaris que els llegeixen, seguits per Independents amb 238, el PP amb 236 seguidors i els Socialistes d’Inca amb 213 seguidors. No obstant això, el nombre de tuits emesos canvia aquesta classificació, i situa els Socialites com el partit que més publica, amb 1.596 tuits, seguits dels populars amb 1.378 tuits, MÉS amb 989 tuits i en darrer lloc els Independents, amb 425 tuits. Quant als retweets i favorits, hem fet servit l’eina MetricSpot, que ens indica que en les darreres setmanes són els Independents per Inca, amb el 51% de contingut propi, seguit pels Socialistes d’Inca, amb el 45% de tuits propis, front al 44% del PP i el 23’5% de MÉS. L’agrupació ecosobiranista és la que fa més rèpliques, amb un 11% del seu contingut, seguits pels Socialistes i els Independents amb un 5’5%, i pel PP amb un 3’5%.

Un altre factor quantitatiu és la ràtio de seguidors per seguits, on es calcula si té més seguidors que persones a les quals segueixen. En aquest cas els Socialistes d’Inca també ocupen la primera posició, ja que tenen una ràtio de 1’1, amb més seguidors que gent a qui segueixen. Per darrere es troba la coalició MÉS, amb un 1’01, seguida del PP, amb un 0’90 i en darrer lloc, Independents, amb una ràtio del 0’47. Per acabar, s’ha mesurat l’activitat i freqüència de publicació des dels perfils oficials, i la mitjana de tuits per dia torna estar encapçalada pels Socialistes d’Inca, que tenen de mitjana 1’10 tuits per dia, i en les darreres setmanes han pujat a 3’46 tuits per dia, per davant del PP d’Inca, que actualment fa 3’15 tuits per dia, i MÉS ha passat de 0’70 a 0’74 tuits per dia. Els Independents inclús han reduït els tuits per dia, de la mitjana de 0’96 a 0’68 tuits per dia. b. Variables qualitatives Dins aquestes variables qualitatives estimarem quin és l’impacte dels tuits emesos, i quines reaccions (engagement) tenen en els tuitaires, com hem fet per a Facebook. Seguint amb les dades oficials de MetricSpot, els tuits de la coalició MÉS han estat els més retuitejats, amb una taxa del 67%, seguits pels Independents, amb un 56%, els Socialistes, que tenen un 47% de tuits retuitejats, molt per davant del PP, que només compta amb un 6% de tuits retuitejats.

Aquesta correlació es manté respecte dels tuits marcats com a favorit, amb un 54% per a MÉS, un 44% per als Socialistes, un 25% per a Independents i només un 6% en el cas del PP. Per a ponderar aquests resultats, és important saber si aquests tuits contenen algun tipus de hashtag o etiqueta, on es poden incloure consignes o slògans. Així, veiem que els Socialistes són els qui més empren hashtags, concretament al 65’5% dels seus tuits, i solen ser #canviainca, #Inca, #canvisegur i #Mallorca. Molt per darrere, trobam la coalició MÉS per Inca, amb un 29% de tuits amb hashtag, i solen ser #partforana, #Inca, #PrimàriesPerInca i #PleInca. Als darrers llocs, els Populars d’Inca només fan servir hashtags al 27’5% dels seus tuits, i els més emprats són #baleares, #balears, #l6nniñobecerra i #Mallorca. Per la seva part, els Independents només “enriqueixen” els seus tuits amb hashtags al 23% de les publicacions, amb els temes #Inca, #Mallorca, #Feliç2015anyelectoral o #imputacióndelainfantacristina. Totes aquestes dades es poden consultar a: MetricSpot - Anàlisi del PP d’Inca MetricSpot - Anàlisi dels Socialistes d’Inca MetricSpot - Anàlisi de MÉS per Inca MetricSpot - Anàlisi dels Independents Una altra variable interessant és la popularitat dels seguidors d’aquestes comptes, és a dir, quants de seguidors tenen els nostres seguidors. Així, fent servir l’eina de pagament SocialBro, i la gratuïta SimplyMeasured, veiem que els Socialistes d’Inca són els qui tenen seguidors amb més seguidors, com podem veure a la següent captura. Aquesta variable és interessant perquè amb una interacció (retuit o rèplica), l’amplificació del missatge és major. Per la seva part, la coalició MÉS és el compte de Twitter amb més seguidors que tenen entre 50 i 500 seguidors.

Quant al Klout Score, nota que es fa servir per a mesurar la popularitat a les xarxes socials, són els Socialistes els qui encapçalen la classificació, amb 43’4 punts, seguits de MÉS per Inca, amb un 41’1, i bastant per darrera els Populars amb un 36’2 i els Independents amb un 33’8 sobre 100. 2.3. La importància del framing i els hashtags Dins la Comunicació Política és molt important crear els marcs conceptuals de la conversa, i les etiquetes de les xarxes socials serveixen com a canal d’amplificació i difusió de les propostes dels partits. Com senyalen autors especialistes en el e-campaigning, la campanya online pot tenir 4 principals objectius: informar, mobilitzar, involucrar i connectar. Les xarxes socials són canals fonamentals per a la mobilització i connexió, i permeten fer branding amb l’ús d’etiquetes.

En el cas del municipi d’Inca, només els Socialistes d’Inca han fet ús constant d’un hashtag, #canviaInca, que suposa una acumulació d’impactes durant un ampli període de temps, que genera una suma d’impactes de marca. Així, en els darrers 54 dies i amb només 75 tuits que fan servir el hashtag #canviaInca, els Socialistes han aconseguit més de 32 mil impressions, amb una audiència de 4.322 persones.

3. La figura dels candidats i la campanya online Com ja vàrem publicar al Estudi de Política balear online, al mes de setembre, els partits enfoquen la presència molt més en els candidats que en els partits. És per això que quantitativament, són més nombrosos els seguidors dels perfils de candidats autonòmics a Facebook i Twitter, que els seguidors dels partits. Per aquesta raó és essencial fer una anàlisi de la presència social de cadascun dels candidats, ja que els impactes es poden multiplicar, canviant el codi de la conversa i captant un públic diferent, o directament potser es prescindeixi d’aquests canals alternatius si el candidat no té perfils oberts a les xarxes. Així, a Inca, la situació presenta una asimetria molt rellevant. Veurem les diferències entre els candidats a cadascuna de les xarxes més importants: Facebook i Twitter, enfocats en variables quantitatives i qualitatives. 3.1. Els candidats a Facebook Quant al nombre de seguidors en Facebook, hem d’assenyalar que el candidat dels Independents no té perfil a Facebook, i els candidats de MÉS per Inca i el Partit Popular tenen perfils d’usuari sense optimitzar (el batle inclús diu al seu perfil que treballa a Camper i anteriorment a l’Ajuntament). Només el

candidat dels Socialistes d’Inca té perfil, però no d’usuari, sinó una fanpage des de la qual es poden crear anuncis, insertar aplicacions i consultar estadístiques més completes. Així, Virgilio Moreno compta amb una pàgina oberta amb 530 seguidors, on es pot publicar directament i es pot consultar l’evolució en nombre de seguidors i engagement setmanal. Com podem veure a la imatge, més de la meitat dels seguidors interactuen a la pàgina.

Aquest tipus de campanya es considera una mostra de profesionalització de les campanyes, ja que es determina un target o públic objectiu concret, s’obrin canals específics per a la informació, mobilització i sobretot interacció. 3.2. Candidats a Twitter: Conversa i hashtags Tot i que les etiquetes (hashtags) es poden fer servir també a Facebook, és a Twitter on resulten més útils. Si partim de la premissa que els candidats concentren l’atenció i treball de campanya, resulta curiós la manca de perfils a Twitter del candidat del PP i actual batle, o del candidat dels Independents per Inca. Només el candidat dels Socialistes i de MÉS per Inca compten amb perfil a Twitter. Quantitativament, Virgilio Moreno té més seguidors que Antoni Rodríguez Mir, amb 969 front a 769, i ambdós fan servir el Twitter majoritàriament per a fer retuits (62% el candidat ecosobiranista, 71’5% el socialista).

Per la part qualitativa, però, veiem una diferència molt important, com és la ratio de tuits diaris i l’ús dels hashtags a les seves publicacions. Així, Virgilio Moreno té una mitjana de 1’68 tuits al dia, i en les darreres setmanes ha augmentat fins els 3’37 tuits diaris de mitjana, front els 0’41 tuits de Rodríguez Mir, que han pujat fins els 0’74 tuits al dia. D’aquestes publicacions, el 81% han estat retuitejades en el cas de Virgilio Moreno, i només el 37% en el cas de Rodríguez Mir. I quant als hashtags emprats, el 52% dels tuits de Moreno han fet servir etiquetes, i aquestes han estat #canviainca, #Inca, #canvisegur i #Mallorca. Per la seva part, només el 38% dels tuits del candidat de MÉS duen hashtag, i aquests solen ser #me21apalma, #primariespermallorca, #recuperemelfutur o #Bauza. Poden consultar-se les dades aquí: MetricSpot - Virgilio Moreno MetricSpot - Antoni Rodríguez Mir

4. Conclusions Després de l’estudi de posicionament a les xarxes socials per part dels partits d’Inca, podem concloure que els Socialistes d’Inca són els qui mantenen la millor estratègia online, per la part quantitativa, però sobretot la qualitativa. Mentre que altres partits tenen més seguidors, les interaccions i els impactes que es generen per part de l’equip de campanya de Virgilio Moreno arriben a més usuaris i les reaccions (engagement) són majors, com hem vist en el cas de Facebook, qualitativament superior als Independents d’Inca. Per la seva part, la creació d’una fanpage per al candidat permet treballar en dos sentits i ampliar la difusió dels continguts, reforçant el branding del candidat i els hashtags (etiquetes) de la campanya. Quant a la xarxa Twitter també es troba liderada pels Socialistes, amb una major publicació de tuits, un major nombre de tuits amb contingut propi, interaccions posteriors i ús dels hashtags qualificats per a la campanya. Aquesta qualificació es pot completar amb l’índex de Klout, que els col·loca al capdavant dels partits a Inca. L’enfocament als candidats en les campanyes a Balears fa que la manca de perfils oberts a Facebook o de comptes de Twitter per part del batle del PP o dels Independents, limitin els seus impactes i difusió orgànica a les xarxes, donant un clar avantatge al candidat Socialista, que és el millor posicionat a ambdues xarxes. Aquesta activitat de Comunicació Política i participació a les xarxes té com a objectius principals la mobilització i la informació, però sobretot fomentar la participació activa i la interacció, ja que es tracta fonamentalment de xarxes de conversa, no simplement d’imatge. D’aquesta manera, l’acumulació d’impactes i la generació de feedbacks positius poden ajudar a que es produeixi un canvi electoral, ja que la campanya esdevé constant en la pràctica i relativament gratuïta.