analisis del atractivo del negocio
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Marketing Estratégico
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Análisis del Atractivo del Negocio
Análisis del atractivo
Análisis de lacompetitividad
Elección de estrategias
Plan de marketing
Producto Precio Plaza Comunicación
ejecución y control del plan
Mar
ketin
g E
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tégi
coM
arke
ting
Ope
rativ
o
Análisis de posicionamiento
Análisis de la carterade los producto mercado
Análisis de macro y micromercados
Planificación Estratégicade la empresa
Segmentación
Definición Productos-Mercado
Segmentación
Definición Productos-Mercado
Necesitamos medir el ATRACTIVO económico que estos segmentos
representan.
Necesitamos medir el ATRACTIVO económico que estos segmentos
representan.
Selección
Definición de P-M a satisfacer
Selección
Definición de P-M a satisfacer
En que etapa estamos....?
Conceptos
Demanda Primaria Mercado Potencial Total
Demanda Potencial Actual Mercado Potencial Actual
Demanda de la empresa Parte de la demanda que corresponde a la
empresa Cuota de mercado que maneja la empresa
Mercado Potencial Total
Todo usuario potencial del producto es usuario efectivo.
Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso que enfrenta.
Cada vez que el producto es utilizado, lo es en la dósis determinada como óptima.
Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella.
Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda.
Demanda: función de respuesta
Factores del fuera de control
Factores bajo control
Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda.
Factores bajo control
Presión de Marketing Producto Precio Distribución Comunicación
Conjunto de factores del entorno a los que la empresa debe hacer frente y que no son controlables por ella.
Factores del fuera de control
Cinco Categoría de restricciones:
Relativas al ClienteRelativas a la CompetenciaRelativas a la DistribuciónRelativas a los SustitutosRelativas al macroentorno
económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc.
DemandaPrimaria
Mercado Potencial
Nivel Previsto
Mínimo
Presión de Marketing Prevista
Presión Total De Marketing
Demanda en función del Marketing
DemandaPrimaria
Mercado Potencial
Nivel Previsto 1
Mínimo
Presión de Marketing Prevista
Presión Total De Marketing
Demanda en Periodos Recesión - Prosperidad
Nivel Previsto 2
Prosperidad
Recesión
Mercado en Expansión
Demanda expansible: Cuando el nivel de ventas está influido por el esfuerzo
de marketing, es decir, aún no alcanza su potencialidad total.
Corresponderá a etapas de introducción y crecimiento en Ciclo de Vida del Producto.
Demanda no expansible: Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el
mercado potencial es nula. Corresponderá a mercados en etapa de madurez.
Mercado Potencial Total• Número de usuario potencial
•Personas sobre 5 años de edad•Mercado de USA: 222 MM de personas•>5 años, 90% de la población, 200 MM
•Número de ocasiones de uso por año.•Dos usos diarios por usuario•Numero de usos por año: 200 MM usuarios x 2/día x 365 días = 146.000 millones de ocasiones de uso por año.
•Tasa de consumo por ocasión de uso•La utilización normal implica 1 onza por uso.
•Mercado Potencial•El MP absoluto es de 146.000 millones de onzas por año•1 botella contiene 16 oz. en promedio, lo que hace: 9.125 millones de botellas por año
Mercado Potencial Total
Fuente: Search Marketing - INE
Estudio de Mercado - JeansEstimación de Compra
Años96 97 98 99 00 01 02
Compró año ant 88 88 77 82 88 83Promedio 1.9 2.3 2 2.4 2.1 2Intención 78 81 66 73 74 69Intención pares 1.3 1.5 1.4 1.5 1.4 1.4
Factor Real Compra 1.1 1.0 1.2 1.2 1.2 Mercado Base 167 202 154 197 185 166 169Mercado Base 97 83% 100% 76% 97% 91% 82% 83%
Bottoms 1998 Real 1999 Real 2000 ABP 2001e 2002e 2003e
Nº Population 14,821,700 15,071,800 15,211,500 15,394,038 15,578,767 15,765,712Men 7,336,100 7,531,200 7,601,006 7,692,218 7,784,525 7,877,939Women 7,485,600 7,540,600 7,610,494 7,701,820 7,794,242 7,887,773
Men & Women15-24 Years Old
2,461,715 2,469,018 2,476,227 2,505,942 2,536,013 2,566,445
M&W 15-24 Y.O.ABC
1,161,191 1,164,636 1,168,036 1,182,052 1,196,237 1,210,592
% Buyers / target 76 % 70 % 72 % 73 % 75 % 76 %Avg. bottoms/ year(units)
2.1 2.0 2.0 2.1 2.1 2.2
TargetMarket Size(Units)
1,853,261 1,630,490 1,681,972 1,812,086 1,884,073 2,024,110
Jeans Market Size15-24 years Old segment
Mercado Potencial Total
Demanda: Clasificaciones
Bienes de Consumo Bien perecible Bien durable
Servicio
Bienes industriales Bien perecible Componentes Equipamiento
Demanda de un bien de Consumo
Bien perecible
No unido al uso de un equipo % de usuarios Número de unidades de consumo Tasa de consumo unitario
Unido al uso de un equipo Número de unidades de consumo Tasa de consumo unitario Tasa de uso del equipo Número de equipos en funcionamiento
Demanda de un bien de Consumo
Bien durable
1er. equipo % de usuarios Número de unidades de consumo
Reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque existente Vida útil de los bienes Tasa de reposición Efecto de sustitución por nuevas tecnologías
Demanda de un Servicio
Determinación similar al bien de consumo
Consideraciones especiales: Intangibles Perecible Inseparable
Demanda de un bien industrial
Bien consumible Número potencial de empresas usuarias Tasa de consumo Nivel de actividad por usuario Tasa de utilización en el consumo
Componentes industriales Número potencial de empresas Tasa de consumo Cantidad producida por usuario efectivo tasa de utilización unitarias por unidad de producto
Demanda de un bien industrial
Equipamiento industrial 1er. Equipamiento
Número de empresas equipadas Aumento de la capacidad de producción Número de nuevas empresas usuarias Capacidad de producción de estas unidades
Reposición Tamaño del parque existente Distribución de la edad del parque Vida útil de los equipos Tasa de reposición Efecto de sustitución por nuevas tecnologías Efecto de reducción de la capacidad de producción
Oportunidades de Crecimiento
Brecha entre Demanda Actual y Potencial Total
Razones de la brecha... Insuficiencia de los productos Insuficiencia de la distribución Insuficiencia de los usos
Debilidades de la red de Distribución
Cobertura
Intensidad
Exposición
Canales de distribución como herramienta para la empresa
•Variables Incontrolables•Variables controlables: Mktg Mix
•Amenazas y Oportunidades: 5 fuerzas•Fortalezas y Debilidades: Cadena de Valor
Debilidad de la tasa de ocupación
Potenciales no usuarios
Uso irregular
Uso en baja cantidad en cada oportunidad de uso
Debilidades del producto
Tamaño del producto Cantidad, capacidad, potencia
Opciones disponibles
Sensaciones provocadas
Forma Concepción, embalaje, combustible
Calidad
Ciclo de Vida del Producto
Ciclo vitalDividido en 4 fases Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de Vida del Producto
Producto - Mercado ?
Marca ?
Ciclo de Vida del Producto
I II III IV
Tiempo
Dem
anda G
lobal
Introducción
Crecimiento
Madurez Declinación
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez DeclinaciónIntroducción• Lanzamiento del producto• Evolucionando la idea, modelos y pruebas.• Aumento leve de las ventas• El producto se está dando a conocer• Altos gastos promocionales
Se quiere:• Informar a los consumidores• Estimular la prueba del producto• Lograr penetrar en la distribución
Características:• Pocos Competidores• Venta a grupos innovadores• Líneas de producto limitadas• Distribución reducida
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez DeclinaciónCrecimiento• Producto aceptado• Aumento de las ventas• Dos subetapas, con prioridades distintas
Aceptación:• Ventas crecen en forma creciente• Aumenta la competencia• Búsqueda de nuevos segmentos• Mejoran canales y calidad• Promoción hacia otras usos• Estudio para mover precios• Uso intensivo de promoción
Turbulencia:• Ventas crecen, tasa decreciente• Objetivo, max. Market Share• Comienzan guerras de precio• Competidores débiles abandonan• Se producen acuerdos y fusiones• Etapa corta y violenta• Capacidad para reconcerla
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez DeclinaciónMadurez• La demanda se estabiliza• Lealtad de clientes es fundamental• Guerra por la participación de mercado• Intentos por diferenciación• El producto se estabiliza• Los precios bajan, las utilidades comienzan a disminuir
Prioridades:• No mantener excesos de inventario• Fuerte manejo de canales• Promoción concentrada en M Share
Evaluaciones:• Modificación de mercado• Modificación del producto• Modificación del Mktg Mix
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez DeclinaciónDeclinación• Comienza el proceso de sustitución• Las ventas caen, primero lento, después rápido• Muchos abandonos precipitados• Variedad de estrategias
Está pasando:• Reducción de competidores (ojo)• Limitación de la oferta• Limitación de líneas de producto• Liquidaciones de inventario
Evaluación:• Continuación• Concentración• Aprovechamiento final• Apalancamiento para nuevos lanz
...ciclo de vida...
Etapa introductoria cobertura (importacia de alianzas y la confianza)
Etapa de crecimiento Asegurar disponibilidad en los puntos de venta Investigar en los intermediarios a la competencia
Etapa de madurez Acciones especiales de reactivación búsqueda de canales alternativos
Etapa de declinación alto costo de distribución por contacto retiros de productos o reemplazos por uno nuevo
Prioridades estratégicas en la Distribución
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaVentas crecen
lentamentecrecenfuertemente
PococrecimientoSe estancan.Empiezan adecrecer
Decrecenfuertemente.Fluctuaciones
Decrecen. Seestancan en nivelmuy bajo
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaBeneficios Negativos
(pérdidas). Nulos,positivos (muybajos)
CrecenrápidamenteLlegan a sutope.
Empiezan adecrecer.
Nivel muy bajo Nivel muy bajo,pérdidas.
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaClientes Innovadores Primeros
adoptadores.Mayoríatemprana.
Mayoríatemprana.Últimamayoría.
Rezagados Rezagados. Biende especialidad.
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCompetidores Muy pocos Muchos Muchos.
TurbulenciaPocos Muy pocos
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCanales dedistribución
Pocos Muchos Muchos Pocos Muy pocos
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaPrecios Muy altos Bajando Lo más bajo Bajos Subiendo
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaPublicidad Da a conocer el
producto.Percepción.
Superioridad demarcas.Segmentación
Recordatorio.Menor precio
Muy poca.Recordatorio
Casi inexistente
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaIncentivos Al canal (Push) Push / Pull Pull / Push Push Push
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaEnfoque decrecimiento
Creación de unsector industrial
Penetración enel mercado.Segmentación
Diferenciación. Expansióngeográfica
Obsolescenciaartificial yexpansióngeográfica.
Diversificación
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCentro deatencióngerencial
Investigación yDesarrollo.Lanzamiento
Competencia.Producción
Marketing Marketing Desinversión
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaNecesidad deCapital
Muy grande Grande Decreciendo Poco Poco
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaLos productos Elementales,
básicosEstandarizados Diferenciados.
Modelosanuales
Pocos cambios Sin cambios
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaCapacidad deproducción
Sobrecapacidad.Capacidad ociosa
Por debajo de lademanda.Sobrevendidos
Optima Sobrecapacidad Sobrecapacidad
Introducción Aceptación Madurez Saturación ObsolescenciaEstrategia de laempresa
Establecerse enel mercado.Convencer a loscanales de incluirel producto.Persuadir a losclientes
Convencer a losclientes de lasuperioridad dela marca. Cuidarla producción
Defender laposición en elmercado.Pensar enotrosproductos ymercados
Preparar elabandono
Abandonar oaprovechar laposiciónmonopolística enel mercado
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Obsolescencia
Limitantes del modelo
Se cumple la profecía
Diversidad de perfiles empíricamente observados
Gestión de Marketing