análisis de precios

TARGET-EMPIRICA

Análisis de precios Julio 2013 /1

Guías de técnicas de investigación de mercados

ANÁLISIS DE PRECIOS Febrero 2014

TARGET-EMPIRICA

SUMARIO

1 ¿Qué es el análisis de precios? 3

2 ¿Qué variables influyen sobre el precio? 5

3 Técnicas de análisis de precios 6

4 Técnicas en contextos monopolísticos 7

4.1 WTP 14

4.2 Gabor-Granger 15

4.3 PSM 16

4.4 Test Monádico 16

5 Técnicas en contextos competitivos 18

5.1 BPTO 19

5.2 Análisis Conjoint 22

5.3 DSS 24

6 TABLA RESUMEN 26

Análisis de precios Julio 2013 2

TARGET-EMPIRICA

¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?

Análisis de precios Febrero 2014 3

El análisis de precios responde a la siguiente pregunta: “¿Qué

precio asignar a un producto para maximizar beneficios?”

Conjunto de técnicas de investigación cuantitativas que buscan

conocer la reacción de la demanda ante un determinado precio

de un producto.

Su utilización permite prever los resultados que tendría un cambio

en la política de precios de una empresa.

El precio: variable fundamental del marketing mix. Indispensable

para definir estrategias.

TARGET-EMPIRICA

¿QUÉ ES EL ANÁLISIS DE PRECIOS?


OBJETIVO:

MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS

TARGET-EMPIRICA

¿QUÉ VARIABLES INFLUYEN SOBRE EL PRECIO?


A grandes rasgos…

TARGET-EMPIRICA

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE PRECIOS


CONTEXTO

MONOPOLÍSTICO

CONTEXTO

COMPETITIVO

CO

MP

LEJA

S

S

IMP

LES

WTP

GABOR-GRANGER

PSM

TEST MONÁDICO

CONJOINT

DSS

BPTO

TARGET-EMPIRICA

TÉCNICAS EN CONTEXTO MONOPOLÍSTICO

TARGET-EMPIRICA

WTP (Willingness to Pay)


Pregunta del cuestionario:

“¿Hasta cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto X?

En base a los resultados de esta pregunta y la información que se

dispone sobre costes del producto, se obtiene la siguiente gráfica:

-30 €

0 €

30 €

60 €

90 €

120 €

150 €

180 €

0%

20%

40%

60%

80%

100%

€0 €1 €2 €3 €4 €5 €6 €7 €8

% Demanda

Ingresos (K€)

Beneficios (K€)

Precio óptimo Precio óptimo

Al precio de 2€ ó 3€ la empresa maximizaría beneficios. Conseguiría

30.000€ netos.

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WTP (Willingness to Pay)


VENTAJAS

Fácil de construir e

interpretar

Ideal para tests de

concepto

Reducido tamaño de

muestra. El WTP se

acostumbra a realizar para

tener el primer input

orientativo para desarrollar

otras técnicas

Bajo coste

INCONVENIENTES

No tiene en cuenta la

competencia

El encuestado se da cuenta

que está siendo testeado

Reducción de la

cantidad ofrecida

El encuestado no tiene

precios de referencia

Se convierte en una

pregunta de price

awareness

TARGET-EMPIRICA

GABOR-GRANGER


Una de las primeras técnicas de análisis de precio inventadas. Fue

ideada por Gabor y Granger en los 60’.

Batería de preguntas:

“¿Comprarías el producto X al precio Y?“

o Sí: “¿Comprarías el producto X al precio Y+1?“

o No: “¿Comprarías el producto X al precio Y-1?“

Se aumenta o disminuye cada precio hasta llegar al precio

máximo que el encuestado está dispuesto a pagar.

Los resultados obtenidos permiten construir la misma gráfica que

en el caso del WTP.

TARGET-EMPIRICA

GABOR-GRANGER


VENTAJAS


interpretar

Ideal para tests de concepto

Proporciona un precio de

referencia. En encuestado

no se encuentra tan

“perdido”

Bajo coste

INCONVENIENTES


competencia

Es una batería de preguntas.

El encuestado se da cuenta

que está siendo testeado

Reducción de la

cantidad ofrecida

TARGET-EMPIRICA

PSM (Price Sensitivity Measurement)


Ideada en los 70’ por Peter van Westendorp, se trata de la técnica

más popular entre los investigadores de mercados.

Batería de 4 preguntas:

1. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por

considerar que es demasiado caro?”

2. “¿A qué precio dejarías de comprar el producto X por

considerar que es tan barato que su calidad se resentiría?”

3. “¿A qué precio consideras que el producto X empieza a ser

caro, pero aún así lo comprarías?”

4. “¿A qué precio consideras que el producto X es barato?”

Una vez recogidos los datos, se acumulan las frecuencias de cada

pregunta y se genera el siguiente gráfico. En la versión clásica de

van Westendorp, los datos de las preguntas 3 y 4 se acumulan

inversamente.

TARGET-EMPIRICA



0%

20%

40%

60%

80%

100%

€0 €1 €2 €3 €4 €5 €6 €7 €8

Demasiado barato No es caro No es barato Demasiado caro

Precio óptimo:

4,3€

Point of marginal

expensiveness: 5,1€

Point of marginal

cheapness: 3,7€

Rango de precios aceptables:

3,7€ - 5,1€

Precio óptimo: la misma cantidad de encuestados dice que el

precio es “demasiado caro” o “demasiado barato”. Es uno de los

precios que maximiza la cantidad de personas dispuestas a

adquirir el producto.

2 otros puntos de corte señalan el rango aceptable para

establecer el precio de un producto.

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VENTAJAS

Fácil de construir e interpretar


Elegante y formal desde un unto de vista matemático

Es una de las técnicas más utilizadas para analizar precios. Lo avala

su largo recorrido histórico.

Bajo coste

TARGET-EMPIRICA



INCONVENIENTES

No tiene en cuenta la competencia

Es una batería de preguntas sobre precio. El encuestado se da

cuenta de ello Infravaloración del precio

No conecta con las expectativas de ingresos para las empresas.

Algunos autores proponen tomar la curva de “no es caro” para

crear una gráfica idéntica a la de WTP.

No dice nada sobre la intención de compra. Algunos autores

proponen añadir preguntas de intención de compra en función del

rango de precios aceptable por cada encuestado.

Falta de solidez teórica y metodológica: el precio óptimo es una

simple convención teórica. No se trata de un punto de equilibrio.

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TEST MONÁDICO DE PRECIO


Se fundamenta en una sola pregunta de intención de compra a

un X precio. La misma pregunta, con variaciones en el precio, se

repite en diferentes muestras.

Pregunta del cuestionario:

¿Hasta qué punto comprarías el producto X a Y€?

• Seguro que lo compraría

• Probablemente lo compraría

• No sé si lo compraría

• Probablemente no lo compraría

• Seguro que no lo compraría

De la fusión de los datos de las diferentes muestras se extrae el

mismo gráfico utilizado en WTP

TARGET-EMPIRICA

TEST MONÁDICO DE PRECIO


VENTAJAS


interpretar


Sólo 1 pregunta. El

encuestado no se da

cuenta de estar siendo

sometido a un test de

precios.

Se establecen precios de

referencia. Fácil el anclaje

en la mente del consumidor

INCONVENIENTES


competencia

Alto coste: se requiere una

muestra muy grande para ser

llevado a cabo

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TÉCNICAS EN CONTEXTO COMPETITIVO

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BPTO (Brand Price Trade Off )


Análisis fundamentado en la técnica del conjoint.

Se repite de 5 a 10 veces la misma pregunta:

1. ¿Qué producto comprarías?

2. La marca seleccionada por el encuestado es mostrada en la

siguiente pregunta con un precio más alto. “¿Qué producto

comprarías?”

La misma operación se repite de 5 a 10 veces

Marca A Marca B Marca C Marca D

1,5€ 1,2€ 1,3€ 1,6€


1,7€ 1,2€ 1,3€ 1,6€

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El resultado de las preguntas, que no dejan de ser la aplicación

de un análisis Gabor-Granger en un contexto competitivo, permite

obtener datos sobre elasticidad de precios.

El siguiente cuadro muestra una de las posibles salidas gráficas del

BPTO. Es un cuadro de elasticidades cruzadas. Representa los

cambios en la demanda cuando la marca de la columna

aumenta su precio en una unidad:

Marca A

1,5€

Marca B

1,2€

Marca C

1,3€

Marca D

1,6€

Marca A -20% +8% +9% +10%

Marca B +7% -15% +14% +6%

Marca C +12% +13% -21% +7%

Marca D +8% +6% +5% -9%

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VENTAJAS

Técnica indirecta de

establecimiento de precio

Adecuado para contextos

competitivos

INCONVENIENTES

El encuestado ve que está

siendo sometido a un test de

precio. Sesgo

Infravaloración del

precio

Coste relativamente alto

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CONJOINT


Similar al BPTO. La gran diferencia es que se añaden otros atributos

además del precio. Estrategia mucho más sutil. Se muestra un

conjunto de tarjetas que presentan variaciones en sus atributos.

1. ¿Qué producto comprarías?:

2. ¿Qué producto comprarías?

Se repite la operación hasta haber comparado un X número de

combinaciones. La información obtenida se puede tratar igual

que en un BPTO


1,5€ Color rojo

Envase de plástico

1,2€ Color verde

Envase de cartón

1,3€ Color violeta

Envase de aluminio

1,6€ Color naranja

Envase de aluminio


1,6€ Color verde

Envase de cartón

1,5€ Color rojo

Envase de plástico

1,6€ Color naranja

Envase de aluminio

1,2€ Color violeta

Envase de cartón

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CONJOINT


VENTAJAS

Técnica indirecta de

establecimiento de precio


competitivos

El encuestado no descubre

que está siendo sometido a

un test de precios

INCONVENIENTES

Los resultados cambian en

función del número de

atributos, niveles (categorías

del atributo) y número de

estímulos Es muy

importante partir de una

sólida teoría previa

Coste relativamente

elevado

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DSS (Decision Support System)


Es la técnica más compleja. A partir de una previa medición de

variables, se construye un modelo con el que es posible “jugar”:

¿Qué pasaría si aumentase los puntos de venta del producto X?

El modelo, basado en relaciones causales, tiene que ser sólido

desde un punto de vista teórico. Requiere disponer de datos

históricos.

Análisis de precio desde una perspectiva dinámica.

Estrategia muy próxima a las técnicas de simulación social. En

función de la complejidad del modelo, es incluso posible crear

uno a partir de Excel.

Permite tener en cuenta otros factores (además de los 4 básicos ya

mencionados) que intervienen en la definición del precio:

heterogeneidad del encuestado, cut-off (penalizaciones

psicológicas que paga el consumidor al gastar más de lo que

tenía pensado), efectos específicos de marca…

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DSS (Decision Support System)


VENTAJAS

Permite contrastar hipótesis :

“¿Qué pasaría si…?”

Permite tratar con una gran

cantidad de variables


competitivos y dinámicos.

INCONVENIENTES

Requiere disponer de datos

históricos

El modelo tiene que ser muy

sólido desde una perspectiva

teórica… ¿existen modelos

tan perfectos?

Alto coste económico

TARGET-EMPIRICA

No existen técnicas “mejores” o “peores”. La elección depende

de los objetivos perseguidos en cada caso.

TABLA-RESUMEN


Contexto competitivo

Técnica

de recogida

Tipo análisis

Sesgo* Coste Metodología

WTP No Encuesta Frecuencias Sí Bajo Directa

GABOR No Encuesta

Frecuencias

Sí Bajo Directa

PSM No Encuesta

Frecuencias

Sí Bajo Directa

MONÁDICO No Encuesta

Frecuencias

No Medio-alto Indirecta

BPTO Sí Encuesta

Conjoint Sí Medio-alto Indirecta

CONJOINT Sí Encuesta

Conjoint Sí Medio-alto Indirecta

DSS Sí Histórico Simulación - Alto -

* Se refiere a si el encuestado se da cuenta de estar siendo sometido a un test de precio

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