Análisis de las 5 fuerzas de

Michael Porter para el sector de

la prensa nacional generalista

española

Javier de Pablos Navarro Jose Manuel González Vázquez

Javier Gutiérrez Merino Beatriz Sarrión Fernández

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Contenido

Introducción .................................................................................................................................. 1

Amenaza de nuevos entrantes ...................................................................................................... 1

Existencia de productos sustitutivos ............................................................................................. 2

¿Qué consideramos como productos sustitutivos? .................................................................. 2

Análisis de estos productos ....................................................................................................... 2

Poder negociación de proveedores .............................................................................................. 4

Facilidades o costes para el cambio de proveedor ................................................................... 4

Grado de diferenciación de los productos del proveedor ........................................................ 5

Presencia de productos sustitutivos ......................................................................................... 5

Concentración de los proveedores ........................................................................................... 5

Solidaridad de los empleados ................................................................................................... 5

Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores ...................................... 5

Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores........................................... 6

Poder de negociación de los clientes ............................................................................................ 6

Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías ........................... 6

Grado de dependencia de los canales de distribución ............................................................. 6

Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos ................. 7

Volumen comprador ................................................................................................................. 7

Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa .......................................................... 7

Disponibilidad de información para el comprador ................................................................... 7

Existencia de sustitutivos .......................................................................................................... 7

Sensibilidad del comprador al precio ........................................................................................ 8

Análisis RFM del cliente............................................................................................................. 8

Rivalidad de la industria ................................................................................................................ 8

Número de competidores ......................................................................................................... 8

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Tasa de crecimiento de la industria .......................................................................................... 9

Exceso recurrente de capacidad de la industria ....................................................................... 9

Las barreras de salida ................................................................................................................ 9

La diversidad de los competidores .......................................................................................... 10

La complejidad y la asimetría de información ........................................................................ 10

Valor de la marca .................................................................................................................... 10

Conclusiones ............................................................................................................................... 11

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Introducción

Se define el sector sobre el que vamos realizar el análisis de las cinco fuerzas de Porter: Prensa

generalista de pago en España, incluyendo las ediciones digitales de los periódicos.

El propósito fundamental del análisis sobre el atractivo de la industria de la prensa es estimar

el potencial de creación de valor de cada una de las compañías que compiten en la industria.

Amenaza de nuevos entrantes

Hay seis factores principales que actúan como barreras de entrada para el ingreso de nuevos

competidores:

-Economías de escala: Es una reducción en los costos unitarios cuanto mayor es el volumen de

la producción. En la prensa escrita se dan grandes economías de escala ya que los costes fijos

de producir un ejemplar de periódico son elevados relativamente pero el coste total cae

dramáticamente en la medida que más ejemplares son impresos.

-Diferenciación de producto: Las empresas que ya se encuentran en el mercado cuentan con

una identificación de marca y cuentan con la lealtad de los consumidores. Hay muchos

periódicos que semanalmente hacen promociones de películas, cursos para aprender idiomas.

Las empresas que usan este tipo de estrategia han de subir sus precios.

RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA

AMENAZA DE

NUEVOS

ENTRANTES

PODER DE

NEGOCIACIÓN DE

COMPRADORES

PODER DE

NEGOCIACIÓN DE

PROVEEDORES

EXISTENCIA DE

PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

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-Necesidades de capital: para poder entrar de forma competitiva a ciertos mercados se

necesitan recursos financieros. Esto implica que aquellos periódicos que tengan grandes

recursos financieros tendrán una mejor posición competitiva frente a competidores

financieros pequeños. Ejemplo: El Mundo vs El Diario de Sevilla.

-Acceso a canales de distribución: Cantidad de distribuidores, y el poder que estos ejercen en

el mercado. Para la prensa escrita el canal típico de distribución son los kioscos de prensa y

para la prensa digital es internet. Debido a la facilidad con la que se accede a internet cada vez

son más personas las que se informan diariamente a través de prensa digital debido a que es

mucho más cómodo, de acceso inmediato y actualizado al minuto.

- Desventaja en costes independientes de la economía de escala: Cualquier nueva empresa

que quiera entrar en el mercado de la prensa tiene que asumir cuatro costes fijo que no

depende del volumen de producción: coste de planta, de edificio, de equipamientos y de

editorial. Esto supone una barrera muy importante para los nuevos entrantes.

-Política gubernamental: Puede impedir el ingreso a través de licencias y limitaciones. No

supone una barrera muy importante ya que en España existe la libertad de prensa según RD

del 97 y la Ley Orgánica 2/97 que suprimen barreras de entrada a este sector.

Existencia de productos sustitutivos

¿Qué consideramos como productos sustitutivos?

Consideramos todos aquellos productos distintos a la prensa escrita por los que puede optar el

comprador. Dichos productos proporcionarán al usuario un servicio similar con una serie de

ventajas o inconvenientes.

Análisis de estos productos

A la hora de analizar productos sustitutivos existe una gran cantidad de este tipo de productos

tanto en cuanto a su variedad como a su cantidad. El principal factor potencial de estos medios

con respecto a la prensa escrita es la disposición de información instantánea y actualizada con

pocos minutos de margen.

Destacan:

a. Televisión: Supone el medio más implantado y amplio de información. Presenta el

inconveniente de su movilidad pero debido a internet, en los últimos años ha

supuesto una revolución debido a que cualquier persona puede ver a través de

internet el último informativo emitido. Destacamos además su carácter gratuito.

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b. Radio: Junto con la televisión, es el medio más cómodo, implantado y con una

amplia información y difusión. Presenta la ventaja o el inconveniente de ser

información sonora y se puede escuchar casi en cualquier lugar. Además volvemos

a destacar su carácter gratuito.

c. Prensa digital: Consideramos que puede ser un sustituto de información frente a

los periódicos de tirada nacional debido a que engloban información que en

muchos casos puede ser de tipo regional y más cercana (cosa que no hacen los

periódicos de tirada nacional) junto con información de tipo nacional e

internacional. Además, en muchos casos presenta una información distinta al resto

de periódicos, en muchas ocasiones más especializada. El inconveniente que

pueden presentar es que su información a veces no es tan amplia como se desea o

no puede ofertar productos adicionales que si ofertan los periódicos nacionales.

Dentro de este tipo de prensa obviamente no se engloban las versiones digitales

de los periódicos tradicionales, sino periódicos independientes que únicamente se

encuentran en este tipo de soportes.

Otra ventaja que presenta este tipo de periódicos es la posibilidad de informarse

en otros enlaces o fuentes de comunicación, lo cual, ayuda en los casos en que la

información se hace insuficiente para el usuario. Además, en muchos casos,

presenta aportaciones adicionales en soporte audiovisual.

d. Podcast: Consiste en un sistema de distribución de archivos multimedia, en este

caso, con información periodística, a través de un sistema de redifusión. Mediante

este sistema el usuario descarga a través de internet este tipo de archivos y los

guarda en dispositivos móviles para posteriormente escucharlos en el lugar que él

quiera. Existen páginas webs en los que el usuario debe estar suscrito y otras en las

que no. Cadenas de radio han implantado ya estos sistemas pero, al margen de

estos, existen otras muchas empresas que únicamente emiten ya a través de este

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medio. Quizás el único inconveniente actual sería la facilidad de acceso a ellos

debido a las dificultades de acceso para algunas personas por su desconocimiento

informático. Otro inconveniente quizás con respecto a los medios anteriores es

que este es el único medio que no nos muestra información instantánea

actualizada en todo momento.

Debemos destacar también, que en los medios anteriormente citados existe una amplia

variedad en cuanto a contenidos. Por ello, los usuarios pueden optar por una prensa

especializada en temas como:

1. Economía

2. Deportes

3. Anuncios de productos de primera, segunda mano…

4. Información de empleo

5. Ciencia

Poder negociación de proveedores

Los principales proveedores de un medio de comunicación escrito a nivel nacional son:

Papel (formato papel)

Servidores (formato digital)

Empleados (entre los que hay muchos freelance)

Agencias de periodismo

Entre ellos, es necesario analizar los diferentes factores que afectan a su poder de negociación.

Facilidades o costes para el cambio de proveedor

El grado de facilidad para cambiar de proveedor es alto. La industria papelera es extensa y hay

bastante oferta. Actualmente, también hay muchos servidores porque la oferta crece

continuamente.

Además, los costes derivados del cambio de proveedor no serían altos. Por ello, este factor no

aumenta el poder de negociación de los proveedores.

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Grado de diferenciación de los productos del proveedor

El grado de diferenciación del papel como producto es muy bajo. Lo mismo ocurre con los

proveedores en formato digital. Son productos en los que existe mucha oferta y están muy

estandarizados.

En cuanto a periodistas, puede haberlos con mayor credibilidad, experiencia o reputación,

pero también existen muchos de ellos, por lo que su poder de negociación sólo será alto en

algunos casos especiales.

Presencia de productos sustitutivos

No existen productos sustitutivos al papel en el formato impreso, pero el formato digital

podría considerarse un producto sustitutivo al papel. Esto no aumenta el poder de negociación

del proveedor porque la industria también está en el formato digital. Al haberse ampliado la

industria y haberse adaptado a los nuevos hábitos, han eliminado la necesidad absoluta del

papel y han disminuido el poder de negociación de los proveedores.

Concentración de los proveedores

Los proveedores de papel no están concentrados, es una industria amplia y estandarizada, por

lo que no tienen poder de negociación en ese aspecto.

En cuanto a los empleados, existe una gran oferta en periodismo que hace que disminuya su

valor y su poder de negociación.

Solidaridad de los empleados

El grado de organización de los empleados en los medios de comunicación es alto. Este es el

factor más importante en lo referido a poder de negociación de los proveedores en esta

industria. Los sindicatos y las agencias de periodismo consiguen una unión que hace que éstos

tengan un alto poder de negociación.

Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores

La integración vertical de los proveedores hacia delante es muy difícil. El factor escala juega un

papel muy importante en un periódico a nivel nacional.

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La única amenaza de integración vertical viene dada por la versión digital, ya que internet

ofrece multitud de oportunidades a los periodistas para expresarse libremente sin necesidad

de hacerlo a través de un periódico. Aún así, el grado de poder de negociación es medio, ya

que el prestigio de un medio a nivel nacional es un factor muy importante que limita a los

periodistas la integración vertical.

Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores

La amenaza de integración hacia atrás de los competidores es prácticamente nula. La industria

de los medios de comunicación escritos no va a ampliar su mercado hacia atrás para tener

también poder sobre el papel o servicios informáticos, ya que es una industria muy diferente y

no le aporta un valor añadido suficiente como para realizar esa integración vertical.

Poder de negociación de los clientes

Los principales clientes de un medio de comunicación escrito son:

Compradores (clientes a través de pequeño comercio y grandes superficies)

Suscriptores (tanto a formato digital como escrito)

Anunciantes

Y su poder de negociación depende distintos factores que se estudian a continuación.

Concentración de compradores respecto a la concentración de

compañías

No existe concentración en los compradores, hay multitud de ellos y existe una amplia

demanda. Los medios de comunicación son una industria con una alta demanda. La

información es algo que tiene que ser accesible a todos, sin que exista ningún cliente tipo o

especialización, es algo generalizado.

Grado de dependencia de los canales de distribución

La prensa escrita en formato papel tiene un grado alto de dependencia de los canales de

distribución. La red de transporte y los puntos de venta tienen una gran importancia, tanto los

pequeños comercios como las grandes superficies. Por lo tanto, este será un factor importante

que aumentará el poder de negociación de los clientes.

Esto no ocurre con el formato digital, en el que la distribución se realizas por la red a través de

servidores.

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Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos

costes fijos

No existe prácticamente ninguna posibilidad de negociación de los clientes. El alto grado de

demanda y la poca oferta existente hace que la oportunidad de negociación sea anulada.

En cuanto a los distribuidores y puntos de venta, sí tienen un contacto con el medio que

posibilitaría la negociación.

Volumen comprador

En lo referido al volumen, el grado de poder de negociación aumenta en el caso de los grandes

puntos de venta y los anunciantes.

Los grandes almacenes realizan un gran volumen de compra por el alto volumen de venta que

se realiza en los mismos. Esto hace que su poder de negociación sea mayor.

En cuanto a los anunciantes, éstos son una parte muy importante de los ingresos de esta

industria, y van adquiriendo cada vez más importancia por la necesidad de bajar los precios de

venta de los periódicos y el formato digital. Las marcas anunciantes con gran volumen de

compra de este servicio tendrán un poder de negociación muy alto.

Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa

El cambio de empresa del cliente es muy fácil. En este aspecto, el poder de negociación del

cliente es muy alto, porque puede elegir en cualquier momento cualquier otro medio. Lo único

que limita el poder de negociación respecto al cambio de empresa es la poca oferta, la

concentración del sector.

Disponibilidad de información para el comprador

La información del comprador es muy amplia. Al ser pocos los medios de comunicación escrita,

cualquier cliente tiene una gran cantidad de información sobre ellos.

Existencia de sustitutivos

Sobre ello ya se ha hablando anteriormente. El principal sustitutivo en la actualidad de la

prensa escrita es el formato digital, en el que ya se ha entrado desde esta industria. Esto hace

que se elimine esta amenaza.

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El resto de sustitutivos y la facilidad de cambio hacia ellos si aumenta el poder de negociación

del cliente.

Sensibilidad del comprador al precio

Este factor juega un papel muy importante en el poder de negociación del cliente. Sobre todo

en la actualidad, el precio es uno de los aspectos más destacados y más influyentes sobre el

cliente. Por ello, aumenta el poder de negociación.

Análisis RFM del cliente

El análisis RFM del cliente quiere decir: compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de

ingresos que deja.

En este caso, el cliente compra frecuentemente y deja un margen de ingresos pequeño en el

caso de los clientes individuales. Pero en lo referido a grandes distribuidores y anunciantes, la

compra es frecuente y el margen es alto.

Es claro el poder de negociación del cliente en este aspecto.

Rivalidad de la industria

A continuación analizaremos diferentes factores para medir el nivel de rivalidad existente

entre competidores de la industria de la prensa generalista.

Número de competidores

En cuanto al número de competidores podríamos decir que es una industria con un alto

número de competidores (existen más de cincuenta periódicos generalistas en España), si

consideramos a los periódicos regionales y locales, ya estos representan una clara

competencia para los periódicos de tirada nacional en el ámbito de distribución en el que

operan.

No obstante, el periódico de mayor difusión en España (El País) acapara una cuota de mercado

de un 25% y los cuatro periódicos de mayor difusión (El Pais, El Mundo, La Vanguardia y El

Periódico) se reparten una cuota de un 60% aproximadamente1.

Por tanto, se trata de una industria con un alto número de competidores pero con una

importante cuota de mercado concentrado en pocos actores.

1 Datos EGM Febrero a Noviembre de 2013

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Tasa de crecimiento de la industria

Como vemos en el siguiente gráfico, la tasa de crecimiento de la industria de la prensa escrita

entre 2001 y 2008, que es donde se alcanza el máximo de penetración (42,1%), ha sido positiva

aunque muy moderada, donde alcanza el máximo de penetración (42,1%). A partir de 2008

esta tasa de crecimiento es negativa, motivada fundamentalmente por dos factores. El

primero de ellos es la crisis económica, que afecta al poder adquisitivo de los compradores. El

segundo factor que interviene en esta tasa de crecimiento negativa es la aparición en 2007 de

los smartphones, que provoca en el consumidor una necesidad de información en tiempo real

haya donde estemos y por tanto un gran crecimiento de las ediciones digitales y de otras vías

de información a través de internet.

Por esto y otros factores podemos argumentar que es una industria que se encuentra

claramente en su última fase (fase de declive), con una reducción en los márgenes, motivado

por la disminución de las ventas y la reducción de la inversión en publicidad.

Exceso recurrente de capacidad de la industria

La industria de la prensa escrita presenta un exceso de capacidad, debido a la caída continuada

de las ventas, que está motivando, como hemos comentado, que algunos competidores

comiencen a abandonar el mercado (entre 2008 y 2012 cerraron 2 agencias de noticias y 22

diarios2) y que prácticamente todos hayan tenido que aplicar expedientes de regulación de

empleo, que han afectado a 1.805 puesto de trabajo en el sector.

Las barreras de salida

Existen algunas barreras importantes de salida en esta industria, como los elevados costes fijos

y las relaciones estrategias con las empresas de los grupos a los que pertenecen estos

periódicos.

2 Según el Informe Anual de la Profesión Periodística editado por la Asociación de la Prensa de Madrid

(APM)

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La diversidad de los competidores

Los competidores que operan en esta industria tienen características muy similares en cuanto

a su estructura organizativa, costes y objetivos, lo que provoca una menor rivalidad y que no

se dé una competencia en precio, como puede verse en la siguiente tabla.

La complejidad y la asimetría de información

En este aspecto consideramos que la asimetría de información que podría existir hace unos

años en esta industria entre los vendedores y compradores se ha reducido muy

considerablemente, ya que el comprador hoy en día puede obtener y contrastar la información

que proporcionan los periódicos más fácilmente y por tanto tener una noción más precisa de

la calidad y el valor del producto (periódico).

Valor de la marca

El valor de marca en esta industria es muy importante y la fidelidad de un cliente hacía una

marca se da de manera clara, eligiendo habitualmente aquella marca que mejor se alinea con

su ideología.

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Conclusiones

Para concluir, y a modo de resumen del análisis, hemos relacionado en la siguiente tabla el

grado de influencia de cada una de las fuerzas y la rentabilidad o atractivo de la industria en

base a cada una de ellas.

5 Fuerzas de Porter Grado Rentabilidad

1. Amenaza de nuevos entrantes Baja Alta

2. Amenaza de productos sustitutivos Alto Baja

3. Poder de negociación de los proveedores Medio-Bajo Medio-Alta

4. Poder de negociación de los compradores Medio-Alto Medio-Baja

5. Rivalidad entre los competidores Medio-Alto Medio-Baja

Por tanto, podemos concluir de este análisis que la industria de la prensa generalista presenta

una rentabilidad o atractivo Medio-Bajo.