MASTER EN TRADUCCIN E INTERPRETACIN PROFESIONAL

CHINO-ESPAOL

DEPARTAMENTO DE TRADUCCIN E INTERPRETACIN

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA

ANLISIS DE LA TRADUCCIN, DEL ESPAOL

AL CHINO, DE LA PUBLICIDAD IMPRESA

DESDE LA PERSPECTIVA LINGSTICA,

SOCIOCULTURAL Y EL MARKETING

TESINA MASTER DE CHEN, PO-JUNG

DIRECTORA: HELENA CASAS

A mis queridos padres

1

NDICE Captulo 1. Introduccin...................................................................................4

1.1 Motivacin y objetivos.........................................................................................4

1.2 Mtodos................................................................................................................5

1.3 Lmites y rango de investigacin.........................................................................8

Captulo 2. La Publicidad..............................................................................12

2.1 Definicin de publicidad....................................................................................12

2.2 Gneros publicitarios.........................................................................................14

2.3 Funciones de la publicidad.................................................................................16

2.4 Traduccin publicitaria, marketing internacional y cultura...............................18

Captulo 3. Anlisis de la estructura de la publicidad impresa y sus caractersticas lingsticas.............................................................................23

3.1 Caractersticas del medio de comunicacin impreso y la publicidad................23

3.2 Principios y estrategias de redaccin en la publicidad.......................................24

3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redaccin de los elementos de

publicidad.........................................................................................................26

3.3.1 Titular......................................................................................................26

3.3.2 Cuerpo del texto......................................................................................29

3.3.3 Eslogan....................................................................................................30

3.4 Caratersticas lingsticas del lenguaje publicitario que pueden afectar a la

traduccin publicitaria en chino y espaol...............................................................31

2

Captulo 4. Teoras y principios aplicados a la traduccin................36 4.1 Teoras de traduccin occidentales....................................................................38

4.2 Teoras de traduccin chinas..............................................................................41

Captulo 5. Anlisis de problemas y dificultades de la traduccin publicitaria del espaol al chino..................................................................46

5.1 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores internos de la

lengua.......................................................................................................................46

5.2 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores externos a la

lengua.......................................................................................................................56

Captulo 6. Mtodos y tcnicas de traduccin de textos publicitarios.........................................................................................................59

6.1 Mtodos de traduccin de textos publicitarios...................................................59

6.1.1 Traduccin literal....................................................................................59

6.1.2 Adaptacin..............................................................................................63

6.1.3 No traduccin..........................................................................................68

6.1.4 Creacin un nuevo texto.........................................................................70

6.2 Clasificacin de tcnicas segn el efecto que causa en la traduccin................72

6.2.1 Tcnicas que causan cambios fsicos......................................................73

6.2.2 Tcnicas que causan cambios qumicos..................................................80

6.3 Mtodos de traduccin de frases retricas.........................................................85

6.4 Cambio de perspectiva.......................................................................................91

6.5 Estrategias de traduccin de textos publicitarios segn los productos de

publicidad.................................................................................................................93

3

Captulo 7 Conclusin.....................................................................................97

Bibliografa............................................................................................................100

Anexo.....................................................................................................................105

4

Captulo 1. Introduccin

1.1 Motivacin y objetivos

En primer lugar, al tiempo que el comercio internacional se intensifica cada

vez ms y China se consolida como potencia, el intercambio entre el mundo

occidental y el oriental se activa cada vez ms. En este proceso la traduccin

desempea un papel muy importante para permitir la comunicacin internacional.

Para lanzar sus productos al mercado chino, las empresas occidentales han de hacer

mucha propaganda en los medios de comunicacin locales del mercado meta. Es

por eso que es imprescindible traducir anuncios, para que los consumidores

chinoparlantes conozcan las empresas, sus marcas y productos.

A pesar de que este mundo est inundado por todo tipo de productos

occidentales, en los mercados tanto chinos como taiwaneses no se encuentran

muchas marcas espaolas. Eso me llama la atencin y me impulsa a investigar su

razn y a pensar en caso de que las empresas espaolas quieran vender sus

productos a China o a Taiwn, qu papel juega la traduccin a fin de lograr el

mejor efecto promocional de los productos espaoles.

En segundo lugar, debido a las grandes diferencias sintcticas y lxicas (sin

tener en cuenta las culturales), las teoras de traduccin occidentales no se pueden

aplicar, en la mayora de los casos, cuando traducimos del espaol al chino. En la

publicidad se nota an ms esa dificultad. Adems, se encuentran mucho ms

estudios de traduccin fijando la vista en la parte literaria que en otras reas de

traduccin, sobre todo, la traduccin publicitaria, en el mbito de la traductologa

5

espaola solamente se encuentran dos referencias principalmente, Publicidad y

traduccin, de Antonio Bueno Garca (2000); y La traduccin publicitaria:

comunicacin y cultura, de M Cristina Valds (2004). No obstante, podemos

observar fcilmente que la traduccin publicitaria implica muchos factores ms y

tiene ms limitaciones debido a su complejidad. No se deben pasar por alto otros

factores como el nivel de conocimiento de los lectores, restricciones legales,

particularidades de la lengua tanto de partida como de llegada, el espacio

disponible para el texto, la flexibilidad del texto, etc... por lo tanto hay que

sistematizar metodolgicamente, razn por la cual, pienso que merece la pena

hacer una investigacin sobre la traduccin publicitaria espaol-chino ms

completa en la que intento establecer una estrategia y unas pautas para resolver los

posibles problemas durante el proceso de la traduccin. El objetivo no es inventar

frmulas de traduccin, sino sintetizar un sistema y ordenacin de mtodos y

tcnicas de traduccin que se puedan aplicar a este campo en esta combinacin

lingstica.

1.2 Mtodos

Ante todo, para hacer traduccin publicitaria, es necesario, no slo conocer los

parmetros de redaccin del anuncio de la lengua de partida, sino tambin los de la

lengua de llegada. Saber bien las caractersticas lingsticas, figuras retricas y

connotaciones culturales, facilita el trabajo de traduccin y contribuye a que el

traductor alcance un trabajo ms ornamentado y rico sin perder fidelidad con el

mensaje original. Por lo tanto en el captulo 2 y en el captulo 3 hago una

introduccin sumaria de la publicidad y las posibles caractersticas lingsticas que

afectan al lenguaje publicitario en los dos idiomas respectivamente.

6

En el cuarto captulo, ordeno los principios relacionados con la traduccin

publicitaria, partiendo principalmente de las teoras de traduccin ms relevantes

cuyos exponentes son Jin Di, terico chino de la traduccin, Eugene Nida y

Peter Newmark, representantes occidentales de la traduccin del siglo XXI;

complementando ello con la teora de skopos.

En este trabajo, selecciono los ejemplos reales principalmente de anuncios

impresos que he coleccionado de los mayores peridicos de Espaa como son El

Mundo, El Pas, La Vanguardia, etc.; y varias revistas espaolas como Clara, Geo,

Hola, Quo, Ronda Iberia (revista de la compaa area Iberia), Viajar y revistas

internacionales en versin espaola como National Geographic Espaa. La mayor

parte de los ejemplos seleccionados de dichos medios de impresin han sido

publicados durante estos dos ltimos aos. Adems, segn el libro Las Grandes

Marcas Espaolas (2003)1, complemento la coleccin con anuncios de otras

grandes marcas espaolas y con muestras de ciberpublicidad, para que el trabajo

tenga una amplitud ms global.

Con estos ejemplos coleccionados, analizo el mtodo traductolgico que se

debe aplicar al traducir del espaol al chino segn sugerencias sintetizadas por

traductlogos y mi propio medio. Asimismo, hago una comparacin entre el

mensaje publicitario original y el traducido con el fin de observar la traducibilidad

de la publicidad del espaol al chino.

1 Publicado por Foro de Marcas Renombradas Espaolas. ( http://www.marcasrenombradas.com/)

7

En el quinto captulo veremos, para tener una idea general, los factores

internos y externos que afectan a la publicidad y a su traduccin. Al principio del

sexto captulo doy una visin ms concreta de los mtodos traductolgicos

generales. Para ello, hago uso de todo tipo de anuncios no clasificados. Despus,

vemos ms detalladamente tcnicas y estrategias traductolgicas para cada tipo de

anuncios clasificados teniendo en cuenta el sector al que pertenecen.

La cultura, el marketing internacional y la traduccin estn tan estrechamente

vinculados entre s que podemos decir que son inseparables en trminos

traductolgicos. Por eso, conforman lo que yo llamo la Trinidad de la traduccin

publicitaria. Es decir, los tres pilares bsicos. La traduccin es un factor esencial en

el proceso de internacionalizacin de las empresas y de sus productos; dentro del

marco de las estrategias de marketing internacional, la publicidad juega un papel

clave. La globalizacin de la economa y la intensificacin del comercio obligan a

las empresas a comunicarse con consumidores de diferentes lenguas y culturas.

Tanto en el mbito del marketing como en el de la publiciadad internacional, se ha

llegado a un punto en el que la traduccin de los anuncios forma parte de algunas

estrategias de comunicacin adoptadas por las empresas. Sin embargo, en los

poqusimos estudios acerca de la traduccin publicitaria todava se enfatizaban ms

bien aspectos lingsticos y culturales y se pasaba por alto que la traduccin es un

eslabn importantsimo en el desarrollo del marketing internacional.

A mi parecer, los traductores de publicidad deben tomar en cuenta sobre todo,

las opiniones de anunciantes y mercadotcnicos profesionales ya que la publicidad

en todo caso toma el enfoque orientado a la satisfaccin del cliente. Por

8

consiguiente, interpongo opiniones de anunciantes y mercadotcnicos sobre

traduccin y consejos para traductores de publicidad.

1.3 Lmites y rango de investigacin

Hoy en da, los tipos de publicidad se diversifican al ritmo que lo hacen los

medios de comunicacin. Sin embargo, en este trabajo me centro ms en los

anuncios en soporte impreso y los mtodos traductolgicos a seguir.

En comparacin con anuncios de otros tipos de medios de comunicacin

impresos, la publicidad en revistas se dirige a un sector con un perfil mucho ms

definido. Las revistas se benefician de la segmentacin del mercado para enfocarse

en el sector que ms le conviene. Para ello, elabora los contenidos segn el perfil

del lector meta. En este tipo de anuncios, las particularidades del lenguaje

publicitario son muy claras, as que la mayora de los ejemplos seleccionados en

esta tesina proceden de revistas.

Ya sean anuncios procedentes de Espaa o de pases latinoamericanos, todos

los anuncios estudiados han sido redactados y emitidos en espaol. Nos centramos

en investigar cmo traducir los elementos verbales de un mensaje publicitario y los

elementos que no se traducen como algunos culturemas. Desde luego que no

cualquier producto o marca se lanza al mercado internacional, por lo que he

consultado Las Grandes Marcas Espaolas (2003), publicado por el Foro de

Marcas Renombradas Espaolas, para seleccionar las marcas cuyos productos

pueden tener ms canales de distribucin para vender al mercado internacional. Sin

embargo, se encuentran anuncios de todas las marcas de la referencia mencionada

9

en peridicos o revistas o sus anuncios no corresponden al objetivo de este trabajo.

Por ejemplo los anuncios de ropa y accesorios o de perfume no cuentan

habitualmente con un elemento verbal como titular, cuerpo de texto y eslgan, sino

slo tienen imagen y logo en su anuncio. Bsicamente enfatizo la traduccin de los

elementos verbales de publicidad, los elementos no verbales como imagen no entra

en el rango de esta investigacin.

La mayora de los ejemplos de anuncios adoptados en este trabajo son

tursticos, por una parte se debe a que se encuentran fcilmente en peridicos o

revistas, por otra parte, podemos observar que en ms de un documento muestra

que:

Segn el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos,

siendo Espaa uno de los principales destinos tursticos del mundo2.

Mientras que otros pases contaban con una clara imagen y posicionamiento comercial, Espaa careca de ella. Francia representaba el arte de vivir. Italia era un exponente claro del diseo refinado. Alemania y Japn tenan en la mente de los consumidores un posicionamiento de alta tecnologa, fiabilidad y garanta de calidad. Sin embargo, Espaa no dispona de un posicionamiento claro, excepto en el sector del turismo. (Emilio Carmona 2001)

Por eso creo que hay que prestar ms atencin a la traduccin de anuncios

tursticos del espaol ya que es uno de los sectores ms importantes y lucrativos de

Espaa a nivel internacional.

A mi entender, muchos productos internacionales, o bien hacen una versin

inglesa del anuncio original con anticipacin para el lanzamiento al mercado

internacional, o bien aportan informaciones aplicadas del producto a las filiales en

2 Javier Noya (2005), El final del espejismo: un anlisis de los ltimos datos sobre la imagen de Espaa (ARI). http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp

10

todo el mundo para que hagan un anuncio bajo lmites de tiempo y de capital. En

general, ellos prefieren producir un copy haciendo referencia a la versin inglesa e

informaciones relacionadas en vez de adoptar el mtodo de traducir el anuncio de

la lengua original directamente, o bien encargan a una compaa de publicidad que

produzca un mensaje publicitario en versin china. Por esta razn, no se encuentran

con frecuencia los anuncios traducidos al chino del espaol, asmismo resulta

difcil coleccionar anuncios espaoles en versin china. Por consiguiente, todas las

traducciones de ejemplos de anuncios estn hechas por m y de aqu analizo los

mtodos y posibles problemas durante el proceso de traduccin.

Sin embargo, Huang Weiyi ha mencionado su nocin desde un punto de vista

diferente indicando la tendencia de publicidad internacional:

(segmented market) ( 2000: 240)

[Para los productos que se dirigen al mercado internacional, el espacio de desarrollo de productos est reprimido por el mercado segmentado, formado por diferentes fondos culturales. Desde luego que el vendedor puede contratar una agencia de publicidad a hacer varios anuncios concertando con las diferentes necesidades de mercado, pero el coste se sube relativamente. Un remedio eficaz para ahorrar el coste es traducir el anuncio y lo coloca en diferentes mercados locales. Los vendedores comprenden a fondo lo que es el posicionamiento de marca para la venta, por lo tanto cuando proyectan estrategias publicitarias internacionales, consideran emplear el mismo anuncio visual para establecer su imagen de marca internacional.3] (Huang Weiyi 2000: 240)

Mathieu Guidre, lingista rabe y traductor, ha indicado lo siguiente en su

estudio The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localizaion:

3 Segn mi propia traduccin.

11

International advertising consists of using the same strategy of communication in

all targeted countries. The advantage of this approach lies mainly in the economies

of scale generated because of the standardization of the campaign. [La

publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicacin

en todos los pases objetivo. La ventaja de este mtodo yace en la estandarizacin

de la campaa publicitaria que las economas de escala permiten.]

12

Captulo 2. La Publicidad

Es interesante destacar que vemos entre 500 y 600 anuncios al da por persona.

Vivimos en una entorno artificial creado por la publicidad, y frecuentemente no

somos conscientes de ello.

Exagerando un poco, podemos decir que desde la revolucin industrial hasta

nuestros das hemos estado rodeados de publicidad desde el da en que nacemos

hasta el da en que morimos.

2.1 Definicin de Publicidad

Qu es la publicidad? Segn la definicin del Diccionario de la Real

Academia Espaola, la publicidad es la divulgacin de noticias o anuncios de

carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Teniendo en cuenta que sta definicin es muy general, en el presente captulo,

vamos a conocer ms definiciones que proponen diversos expertos en temas de

publicidad y marketing.

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, defienen a la

publicidad de la siguiente manera: La publicidad es un esfuerzo pagado,

transmitido por medios masivos de informacin con el objeto de persuadir.

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en la

colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en el tiempo y/o el espacio,

13

comprado a cualquier medios de comunicacin por empresas lucrativas,

organizaciones no lucrativas, agencias del Estado o individuos que intentan

informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing,

la publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos en los

puntos de venta ms habituales de soportes impresos (diarios y revistas). Sin

embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las

playeras impresas y , en fechas ms recientes, el internet.

Luis Bassat (2004: 100), uno de los mejores publicistas espaoles, ha dado

una interesante definicin para la publicidad: La publicidad es la Celestina que

pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.

Y una buena Celestina conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero desarrolla

todo su trabajo en la estrategia para encontrar el punto de confluencia, en el nexo

de unin. Para acercar uno a otro.

Gutirrez Ordez (1997: 9) indica que la publicidad no se define ni por el

idioma ni por el medio, sino por su orientacin y finalidad perlocutiva; se pretende

influir en el destinatario para que acte en un determinado sentido.

Desde el punto de vista de los sociolingistas, la publicidad pertenece a una

forma literaria cuya creacin est contenida por la tradicin y cultura locales.

14

Podemos definir la publicidad como un tipo de propaganda teniendo la venta como

propsito bajo la limitacin de un tiempo y un espacio determinados.

As pues, la publicidad es un modo particular de comunicacin impersonal; es

un tipo de informacin transmitida mediante cierto tipo de medios de comunicacin,

con el fin de afectar a la gente que admita un producto, un servicio, una idea o un

concepto. En lugar de exponerse la verdad directamente, se promueve

abstractivamente un gusto, creencia y manera de vivir, pretendiendo convencer a

los lectores y/o espectadores que sientan una necesidad. Adems, este tipo de

necesidad y aceptacin se cumplen mediante el consumo de productos. La

publicidad crea necesidades y deseos, nos hace sentir satisfechos si compramos los

productos publicitados. En realidad, lo que se promueve habitualmente en la

publicidad trata ms de deseos que de necesidades reales, porque suele presentar

slo el lado bello del mundo. El propsito de estas informaciones consiste en

promocionar productos, recomendar a alguien (por ejemplo candidatos polticos) o

en persuadir a la gente para que crea en algunos conceptos (por ejemplo, evitar el

abuso de medicamentos o conducir borracho).

2.2 Gneros publicitarios

La publicidad tiene muchas maneras de clasificarse. En general, la podemos

dividir en sentido amplio y en sentido estricto. La publicidad de sentido amplio se

subdivide en profit y non-profit. La publicidad de sentido estricto incluye

solamente la publicidad lucrativa. El objetivo de un anuncio lucrativo consiste en

promover productos, conceptos o servicios a travs del proceso de publicidad con

el fin de lograr un beneficio. Sin embargo, el objetivo de la publicidad no lucrativa

15

es solamente conseguir cierto tipo de propaganda. La primera pretende despertar un

comportamiento en el consumidor y el efecto comercial del mismo; la segunda trata

de crear un sentimiento pblico para modificar una actitud o tendencia,

generalmente trata de producir efectos polticos.

An existen otras muchas maneras de clasificacin, segn el medio de

comunicacin, se dividen en publicidad impresa, publicidad televisiva, publicidad

de radio y ciberpublicidad; segn el objetivo meta, se divide en publicidad

comercial o industrial y la publicidad consumista; tambin puede clasificarse segn

el mbito geogrfico entre publicidad internacional, publicidad nacional y

publicidad regional; o segn la funcin de publicidad, se divide en publicidad de

relaciones pblicas, publicidad de promocin, publicidad de producto y publicidad

de marketing indirecto. Vemoslo ms claramente:

Fuente. Zhou Yuxiang (2003: 24). An Overview Corporate Advertising

Usage in Taiwan.

Medio de comunicacin

Grupo de clientesobjetivo

rea geogrfica

Funcin de publicidad

Publicidad internacional

Publicidad nacional

Publicidad regional

Publicidad de relaciones pblicas

Publicidad de promocin

Publicidad de producto

Publicidad de marketing directo

Publicidad consumista

Publicidad comercial

Publicidad de imagen corporativa de la empresa Publicidad de asuntos pblicos Publicidad de servicio pblico Publicidad de emergencia

Clasificacin

de publicidad

Publicidad de medios de comunicacin electrnica

Publicidad impresa

Publicidad de otros gneros de medios de comunicacin

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2.3 Funciones de la publicidad

La publicidad afecta directamente a la opinin de los lectores acerca de los

fenmenos sociales que nos rodean. La publicidad cambia nuestras opiniones sobre

muchos aspectos sociales y de la vida diaria, incluso nos puede concienciar sobre

causas determinadas. Con la publicidad se puede establecer la imagen de una marca,

crear identificacin del consumidor con una marca o darle un valor aadido. Una

buena publicidad puede inspirar confianza a los consumidores. Eso se puede ver en

las grandes marcas que hacen publicidad a menudo. Adems, la publicidad tambin

puede cambiar la actitud de los consumidores hacia un producto y puede establecer

la diferencia entre productos similares de diferentes marcas.

Sin embargo, la publicidad no es totalmente buena. Puede fomentar actitudes

negativas como el fetichismo hacia determinados productos y puede ser utilizada

como apoyo de comportamientos antisociales.

La publicidad es un tipo de propaganda basada en promocionar productos o

servicios como hemos mencionado, est compuesta de muchas estrategias formadas

por tecnologa, creatividad y conocimientos. Aparte de tranferir y provocar

motivacin de compra, la publicidad tambin divulga cultura e ideologa de un

lugar a otro.

A excepcin de las funciones sociales, econmicas y educativas, la publicidad

tiene una funcin principal, y es a la vez objetivo final, que es la funcin de

atraccin.

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-Atraccin racional: Se llama tambin atraccin informativa, trata de dar a

conocer necesidades prcticas y funcionales de un producto. Las motivaciones

racionales se consideran bases de atraccin publicitaria, como son la comodidad,

conveniencia y economa. Este tipo de atraccin tiene a atender razones a los

consumidores, explicando los mritos de producto, por ejemplo la seguridad, la

idulgencia, comodidad, resistencia, buen funcionamiento, apariencia y economa,

etc.

-Atraccin emocional: trata de los sentimientos por los que puede cambiarse la

actitud hacia el producto, incluye (1)la atraccin de amor, cario, bueno humor o

mejores momentos y otros sentimientos positivos: en este caso el producto

publicitario se convierte en una parte de los sentimientos humanos, cuanto ms est

vinculado el producto con los sentimientos positivos, ms exito obtendr la

publicidad. Por ejemplo, las publicidades de artculos para bebs, de McDonalds y

de coche familiar. (2)autorealizacin de ser humano: moldear el producto para que

los consumidores sientan que con lo cual se puede realizar el sueo o convertirse

en un tipo de persona que quieren ser o la particularidad y el tono extico que da el

producto a los consumidores. Por ejemplo la publicidad de la marca de equipos

informticos Apple destaca la extraordinaridad y perspicacia particular de los

usuarios de Apple. (3)atraccin patritica: agregar mensajes que contiene la gloria

de la nacin en la publicidad, como durante los Juegos Olmpicos o Copa Mundial

de Ftbol, se crea publicidad patritica y unida enfocndo en el mercado meta

(4)atraccin temerosa y amenazadora: inventar una ideologa para que los

consumidores se sientan intimidados si no compran el producto. Hay que controlar

el grado de intimidacin.

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-Atraccin de xito: Hacer que los consumidores se sienten superiores que los

dems que no utilizan el producto. Por ejemplo, el poseedor de la tarjeta de crdito

oro se considera una persona de clase social alta y exitosa.

-Atraccin humorstica: trata de utilizar efectos visuales y sonoros para expresar

sentido del humor, de esta manera tambin se impulsala venta eficazmente.

2.4 Traduccin publicitaria, marketing internacional y cultura

[...no es posible decir que cada rincon del planeta experimentar la globalizacin al mismo tiempo o de la misma forma, de manera que en un contexto de mltiples modernidades es ms adecuado hablar no tanto sobre la traduccin y la globalizacin sino sobre la globalizacin como traduccin.(Dvila Montse 2003)]

Si la publicidad es una herramienta clave en el marketing internacional,

entonces la traduccin publicitaria y los traductores desempean papeles

relativamente importantes en esta rea. Tal es el caso del destacado Mathieu

Guidre, investigador en lingstica rabe y traduccin, quien sostiene que la

traduccin debe ser considerada una funcin de negocio cuya misin reside en

adaptar estrategias de marketing dirigidas a un grupo de pases-mercado. Debido a

la estrecha relacin que tienen la publicidad y el marketing internacional, no hay

que perder de vista este ltimo, haciendo referencia a las opiniones de anunciantes

y mercadotcnicos profesionales durante el proceso de traduccin. Segn stos, no

habra diferencia entre la traduccin publicitaria y la literaria si slo estudiramos

la belleza y la elegancia de las palabras traducidas. Adems, las discrepancias

culturales influyen profundamente en el comportamiento del mercado y casi todas

las decisiones en el marketing estn ligadas a la cultura. Por lo tanto, es

19

imprescindible conocer los factores socioculturales que afectan a la produccin y

por ende a la del traductor.

En cuanto a la determinacin de la estrategia de publicidad internacional

no es cuestin, simplemente, de elegir entre la estandarizacin y la localizacin.

Las condiciones difieren de un pas a otro. Incluso, una campaa puede haber sido

transferida con xito con una estrategia determinada y otra podra fracasar a pesar

de haber usado la misma estrategia. Eso nos da una idea de que el xito o el fracaso

tienen mucho que ver con el contenido y la connotacin cultural.

Muchas veces, an cuando la localizacin parece ser la mejor opcin, los

mercadlogos prefieren hacer uso de la estandarizacin, a pesar de que es muy

arriesgado no adaptar la comunicacin en algunos mercados, especialmente en los

pases donde la tradicin cultural se mantiene muy arraigada.

Marieke De Mooij, autor del libroAdvertising Worldwide, distingue cuatro

grandes modelos de estrategias de comunicacin de marketing internacional (1994:

201-202):

1) El primer modelo se basa en la estandarizacin del producto, la marca y el

modelo de comunicacin, el cual resulta apropiado y efectivo para ciertos

productos a los que se denominan culture-free.

2) La segunda estrategia consiste en la estandarizacin del producto y la marca

pero se adapta el contenido del mensaje, es decir, se crean distintas ideas y

mensajes para el mismo producto y marca, teniendo en cuenta que el uso y las

20

necesidades existentes vara en las distintas culturas.

3) La tercera estrategia defiende la estandarizacin de la campaa publicitaria pero,

sin embargo, el producto y la marca se adaptan a nivel local por razones

culturales.

4) La cuarta de estas estrategias implica la adaptacin del producto, de la marca y

de la comunicacin publicitaria. Las razones que llevan a esta estrategia suelen

ser de carcter histrico, dado que se mantienen las marcas nacionales ya

existentes o se adaptan las nuevas marcas al mercado meta.

En la expresin del lenguaje publicitario de anuncios internacionales no slo

se debe tener en cuenta el carcter genrico y el individual entre la lengua de

partida y la lengua de llegada, sino tambin los facto res interculturales. Como dice

Nergaard (1995): Translation is always a shift, not between two languages, but

between two cultures- or two encyclopedias. [Una traduccin siempre conlleva

un cambio entre dos lenguas pero tambin entre dos culturas o dos enciclopedias.]

Incluso Roger Bennett (1993) ha propuesto en su libro European Advertising

que: It follows that colloquialisms, figures of speech, metaphors, technical terms

and humorous expressions should always be avoided. The people who put together

the initial copy should attempt to think in a multilingual way, assuming from the

beginning that the material will be translated. Short and simple sentences are

preferable to complex statements. [Tanto los coloquiamismos, figuras de

discurso, metforas, trminos tcnicos como expresiones humorsticas deben ser

evitados siempre. Los que se encargan de elaborar el copy inicial deben pensar de

una manera multilingstica, teniendo en cuenta desde el principio que la materia

21

ser traducida. Las oraciones breves y simples son preferibles a la narracin

compleja.]

Hay tres aspectos de la traduccin publicitaria a los que tenemos que prestar

atencin:

-En primer lugar, se debe tener en cuenta la generalidad e individualidad

culturales que hay entre el pas productor y el pas receptor del producto

publicitado, incluyendo componentes tanto socio-culturales (la religin, las

costumbres, los juicios de valor, el carcter nacional, el nivel educativo) como

componentes poltico-legales (restricciones legales, regulacin del tabaco y el licor,

etc.) y el concepto del consumidor meta, entre otros aspectos.

-En segundo lugar, se debe pensar acerca de la generalidad e individualidad

lingsticas que hay entre los dos pases, incluyendo su costumbre de expresin o

habla, dado que la retrica del lenguaje publicitario est ntimamente ligado con la

costumbre lingstica y la experiencia de vida.

-En tercer lugar, se debe comprender el funcionamiento prctico de la

publicidad, las caractersticas, la localizacin del producto y la peculiaridad

intrnseca de la publicidad.

The translator plays a key role in the adaptation of the communication campaign. Besides his role as a translator of the speech, strictly speaking- he must make sure that the socio-cultural restrictions, which could be problematic in the advertising transfer, are taken into consideration.(Mathieu Guidre) [Los traductores juegan un papel clave en la adaptacin de la campaa comunicativa. Adems, su papel como traductor del discurso, tiene que asegurar que las restricciones que podran ser problemticas en la transferencia publicitaria, sean tomadas en cuenta. (Mathieu Guidre)]

22

La traduccin publicitaria no trata simplemente de traducir palabras, sino de la

transferencia e interpretacin de ideas. La concepcin del texto traducido debe

estar basndose en los consumidores. El planeamiento tambin se debe basar en las

necesidades tanto psicolgicas como mentales. El traductor debe transmitir

caractersticas e informaciones del producto publicitado a travs de smbolos

compuestos por palabras e imgenes, para satisfacer todo tipo de necesidades del

consumidor. Fundamentalmente, un traductor de publicidad es a la vez un copy

writer dedicndose a la creatividad, siendo un agente entre el anuncio original y los

consumidores del mercado meta. Es por ello que deben manejar palabras con ms

agilidad y creatividad que los dems traductores que trabajan en otros campos de la

traduccin.

23

Captulo 3. Anlisis de estructura de la publicidad impresa y sus

caractersticas lingsticas

3.1 Caractersticas del medio de comunicacin impreso y la publicidad

Hemos mencionado en el primer captulo que los ejemplos coleccionados de

anuncios impresos en este trabajo provienen de los peridicos y revistas de mayor

circulacin espaoles. Por lo tanto conoceremos primero las caractersticas de

ambos medios:

El peridico es uno de los medios de comunicacin ms utilizado como fuente

de informacin, cuya mayor ventaja es su conveniencia, se puede leer en cualquier

lugar y a cualquier hora. Aparte de gran tirada, los peridicos cuentan con

caracterstica de proyectar informacin de reportajes, economa, educativa y

conservadora, comparndolo con el medio de comunicacin televisiva.

En comparacin con otros tipos de medios de comunicacin, las revistas

tienen algunas caractersticas diferentes: en primer lugar, su lectura no est limitada

ni en el tiempo ni en el espacio; en segundo lugar, la clasificacin temtica es ms

clara, eso facilita la segmentacin del mercado; en tercer lugar, los lectores suelen

hacer una lectura ms intensa a este medio de comunicacin que a los peridicos.

Por lo tanto, los lectores recuerdan mucho mejor su contenido y responden ante l

con ms facilidad; en cuarto lugar, se publican durante un perodo de tiempo

determinado, es un tipo de medio de comunicacin peridico; en quinto lugar, su

contenido ya es de lo ms profundo entre todos los medios de comunicacin, y por

lo tanto cuentan con grupo de lectores bien segmentado, adems de gozar de un

24

alto ndice de fidelidad lectora. La calidad de impresin es mejor que en otros

medios impresos, haciendo que sea ms atractiva su lectura.

La publicidad impresa permite que los lectores hagan una lectura intensa con

repeticin. De esta manera, se puede orientar a los mismos para que piensen

racionalmente sobre sus necesidades reales. Es por eso que en el cuerpo de texto de

un anuncio impreso se admite hacer una introduccin ms detallada del producto

publicitado.

La publicidad impresa no cuenta con imgenes en movimiento ni sonido como

la publicidad televisiva y la publicidad radiofnica y por eso, la interaccin con

los lectores es menor. Para compensar ese factor, se pone mayor nfasis en el

diseo de la imagen y la expresin del lenguaje publicitario, la redaccin de un

anuncio impreso requiere un uso muy fluido del lenguaje publicitario.

Una de las ventajas de la publicidad impresa en revistas es que se consigue un

mximo impacto publicitario ya que, como hemos dicho antes, las revistas tienen

un grupo de lectores fieles y bien definido. Un claro ejemplo sera la revista

National Geographic Espaa. La mayor parte de sus lectores son personas

interesadas en temas sobre culturas exticas, exploracin geogrfica, ciencia,

arqueologa, etc. Por lo tanto, se encuentran ms anuncios vinculados a la

naturaleza y al viaje en dicho medio, como por ejemplo, anuncios de Panama Jack,

de coches o tursticos.

3.2 Principios y estrategias de redaccin en la publicidad

25

Antes de elaborar un copy, hay que comprender bien la motivacin, el proceso

de comportamiento de los consumidores y otros factores del marketing.

Philip Kotler, padre del marketing moderno, indica en su libro Direccin de

Mercadotecnia lo siguiente: La primera tarea del comunicador es identificar al

auditorio que tiene como meta. Particularmente, para entender cmo ven a la

compaa y su producto y en qu forma procesan la informacin. A continuacin,

el comunicador tiene que determinar la respuesta que busca, bien sea atencin,

inters, deseo o accin. Despus debe prepararse un mensaje que tenga un

contenido efectivo, estructura y formato. Enseguida, es necesario seleccionar los

medios de comunicacin, tanto para la que se hace de persona a persona como la

masiva.(Philip Kotler 1992: 595)

AIDA es una de las frmulas ms conocidas del rea del marketing, creada

por Philip Kotler. Esta frmula sirve para conocer el comportamiento de los

consumidores. Por lo tanto, cuando se redacta o se traduce un anuncio, no hay que

perderla de vista. La palabra AIDA est compuesta de las siglas de los conceptos

americanos de atencin (attention), inters (interest), deseo (desire) y accin

(action). En primer lugar, hay que llamar la atencin; despus se debe despertar el

inters de los consumidores; seguidamente, estimular su deseo de adquisicin y,

finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar ante el

mensaje. La accin, el ltimo paso, es el eslabn ms importante durante el proceso

de consumo, porque si no hay accin de compra, los pasos anteriores habrn sido

en vano. O dicho de otra manera, conseguir la accin del consumidor es lo que

motiva los pasos anteriores.

[Los recursos utilizados deben tener tres caractersticas. Primero, tener sentido y sealar los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable

26

o interesante para el consumidor. Segundo, marcar las diferencias y mostrar por qu el producto es mejor que las marcas de la competencia, y por ltimo, ser verosmiles, aunque este podra ser difcil, pues muchos consumidores dudan de la publicidad en general. Mediante un estudio se encontr son ms bien increbles.4]

Con el paso del tiempo, las medidas del marketing han evolucionado sin parar.

Desde el principio, la gente hablaba de la frmula AIDA. Ms tarde, la gente

movi su atencin hacia el producto en s y se empez a promover el concepto USP

(Unique Selling Point). Una vez que los consumidores llegan a estar hartos del

constante bombardeo de publicidad, el Consumer Insight se convierte en un

nuevo enfoque del marketing. Este nuevo concepto trata de la compensacin de la

publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo que

forme un vnculo con l. Por ejemplo, la marca de pantalones vaqueros, Levis no

slo vende sus pantalones como productos, sino que tambin vende un concepto de

imagen rebelde a sus clientes. Chang Yifei, anunciante experimentado taiwans, ha

sealado la importancia del concepto: Un anuncio sin Consumer Insight a lo

sumo es magnfico, pero no tiene influencia (Lin Kunlian, 2005).

3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redaccin de los elementos de

publicidad

3.3.1 Titular

Un titular es la oracin que se coloca en el lugar ms llamativo de un anuncio

para transmitir la informacin ms importante o la informacin que pueda provocar

el mayor inters posible a los consumidores potenciales.

4 Vase Ad Quality Good, Believability Low, Advertising Age, 31 de mayo de 1984, p.3.

27

En primer lugar, la funcin de titular es llamar la atencin y transmitir la

informacin ms importante en el menor tiempo posible; en segundo lugar, dirigir

la mirada de lectores hacia el cuerpo de texto del mismo anuncio. Por eso, el

significado de un titular es casi un microcosmos del cuerpo de texto, como si fuera

el ttulo de un cuento que sirviera para que lectores leyeran hasta el final. El

maestro David Ogilvy, fundador de Ogivly Mather, destaca la importancia del

titular de un anuncio. En su opinin: El titular es la parte ms importante de la

mayora de los anuncios impresos, es una clave decisiva que afecta a los lectores

para seguir leyendo el anuncio hasta el final.

Segn un estudio del psiclogo Rucas, debido al lmite del ngulo visual del

ojo humano, los titulares que contienen menos de seis palabras seducen ms a los

lectores. En este caso, el contenido del titular puede ser memorizado alrededor del

34% una vez ledo. Si el titular tuviera once palabras, la capacidad de

memorizacin promedio bajara hasta el 13%. Sin embargo, si no hubiera titular, la

efectividad del anuncio se reducira drsticamente al no haber un texto que capte la

atencin del lector.

Dunn y Baban, dos especialistas que tienen muchos aos de experiencia

prctica en publicidad, piensan que un titular de publicidad debe contar con los

efectos siguientes:

(1) Debe de causar un impacto en los lectores.

(2) emplear unas palabras para tamizar los clientes potenciales,

(3) escoger recursos que no entren en conflicto con la cultura del mercado meta,

(4) ser comprensible,

(5) concreto y que se ajuste al producto publicitado,

28

(6) por ltimo, debe combinar bien con otros elementos publicitarios.

Para que un titular de publicidad tenga ms fuerza, aparte de las palabras, debe

seguir tres requisitos:

(1) Para que los lectores sepan dnde est el intersInformar a lectores el valor

aportado por el producto a travs de narracin de palabras.

(2) Tiene que poder satisfacer la curiosidad de los consumidoreshay que emplear

figuras retricas para provocar la curiosidad y llamar la atencin.

(3) Tiene que poder informar explcitamente el nuevo conocimientoEl objetivo

de la publicidad no debe ser solamente vender productos publicitarios, sino

tambin debe ser educativa con el fin de que el consumidor tenga un

comportamiento cognoscitivo tanto del producto como de la informacin

contenida en el anuncio.

La clave, a la hora de componer el titular, reside en expresar mritos e

caractersticas del producto con el menor nmero de palabras posible. Para ello, el

lenguaje utilizado debe ser sencillo y dinmico. Yan Boqin (), especialista

taiwans en publicidad, ha destacado que se tiene que tener en cuenta seis

requisitos bsicos a la hora de elaborar un titular:

(1) Que el consumidor sienta que es un honor consumir el producto anunciado.

(2) Dar la sensacin de que es la noticia de un producto novedoso.

(3) Abundancia de uso de frases hechas o refranes corrientes.

(4) Explicar trminos, ofertas y promociones con detalle.

(5) Debe incitar curiosidad a los consumidores.

(6) Ser simple y comprensible.

29

Dorothy Cohen (1988) indica que los titulares pueden clasificarse segn su

contenido o su forma. Segn su contenido, se puede subdividir en titular de

identificacin, titular de consejo o promesa, titular de noticia y titulares selectivos.

Segn su forma, se puede subdividir en titulares interrogativos, titulares de orden,

titulares intrigantes y titulares alardeantes.

3.3.2 Cuerpo del texto

El cuerpo de texto transforma el concepto del producto introducido en el

titular. Su funcin principal consiste en describir las caractersticas del producto o

del servicio con ms detalles. La redaccin de un cuerpo de texto no debe aislarse

de los tres puntos siguientes:

(1) Clave de atraccin: La clave de atraccin es el ncleo del anuncio. En los

anuncios de imagen corporativa, la clave de atraccin suele ser el mrito o

hazaa de la empresa; en los anuncios de imagen de marca, la clave de

atraccin se concentra en las caractersticas de la marca; y en los anuncios de

productos, la clave de atraccin pone nfasis en las caractersticas del producto

o servicio y en el compromiso benfico con los clientes; en los anuncios de

promocin, la clave de atraccin trata de dar a conocer informacin concreta

sobre la oferta u obsequios recibidos.

(2) El apoyo de la clave de atraccin o informacin detallada: En el cuerpo del

texto se debe ofrecer ms informacin global para que la clave de atraccin del

anuncio sea ms comprensible y persuasiva. En caso de que el propsito del

anuncio no consista en transmitir informacin concreta, sino en la

comunicacin emocional, se debe ampliar y profundizar el contenido

emocional para tener ms poder contagioso.

30

(3) Llamamiento de accin: Si el objetivo del anuncio es la promocin directa,

entonces, en el cuerpo de texto hay que llamar la atencin a los clientes para

que compren, utilicen o participen. Adems, deben explicar bien la manera de

conseguir el producto publicitado y los beneficios que aporta.

Las maneras de redaccin ms comunes son: la de venta directa, la de cuento,

la de tipo lrico, la de tipo funcional, la de tipo afirmativo, la de tipo humorstico y

la de tipo testificativo. A grandes rasgos, la redaccin del cuerpo de texto tiende a

ser ms narrativa en forma directa, no se aplica tanta artimaa como en el titular y

en el eslogan.

3.3.3 Eslogan

La publicidad es un arte concentrado y el eslogan publicitario es un lenguaje

muy conciso que se considera el alma de la publicidad. La funcin del eslogan

reside en expresar el objetivo, la propuesta, la poltica de una empresa o las

caractersticas de un producto, con una o dos frases breves. Es decir, debe

demostrar las particularidades del producto o la imagen corporativa empresarial de

una manera extremosa.

Un buen eslogan suele ser la cristalizacin de redactores de publicidad tras

muchos esfuerzos, por lo tanto las figuras retricas de un eslogan han sido

elaboraras de forma muy cuidadosa en general. Adems, contiene abundante

connotacin sugestiva, de modo que es bastante difcil traducir un eslogan y hace

falta emplear ms tcnicas y mtodos.

31

En chino, en un eslogan publicitario, se aplican comnmente figuras retricas

de fonologa para que el eslogan sea estrepitoso, memorizable, divulgable, etc. As

se puede causar un mayor impacto del anuncio.

Muchos eslganes resonantes se hacen famosos, o bien con el tiempo se

integran a palabras cotidianas o bien de aqu deriva muchos neologismos. En este

caso, el eslogan se desliga del producto y se convierte en parte de la cultura.

El eslogan tiene funcin de poner los puntos sobre las es y tiene las siguientes

caractersticas:

(1) Breve, conciso y fuerte: un eslogan redundante hace que sea difcil de

memorizar y complica su divulgacin.

(2) Informacin conceptual concentrada: normalmente conlleva el concepto de

ncleo del producto o de empresa.

(3) Utilizacin repetida de largo tiempo: favorece a que contine divulgando

el concepto del ncleo de la empresa o del producto para que a los

consumidores se les quede grabada una impresin.

Un eslogan es diferente de la mayora de las otras formas de redaccin porque

est diseado para ser recordado y repetido palabra a palabra con el fin de imprimir

una marca y su mensaje al consumidor. Idealmente, el eslogan debe ser corto, claro

y fcil de recordar(Kleppner 1993: 498).

3.4 Caractersticas lingsticas del lenguaje que pueden afectar a la traduccin

publicitaria en chino y espaol

32

The language used in advertising copy sets out to invoke emotions: sympathy, amusement, concern, hostility and so on. Unfortunately, language is not a universal means of communication, and it is easy for the nuances of the meaning of an advertising message to become lost in translation.(Roger Bennett 1993: 147) [El lenguaje empleado en anuncios se propone invocar emociones; simpata, diversin, preocupacin, hostilidad, etc. Desafortunadamente, el lenguaje no es un medio universal de comunicacin. Adems, es fcil perder matices del sentido del mensaje en el proceso de traduccin. (Roger Bennett,1993: 147)]

Bajo la influencia de la lingstica, la sociologa, la economa, la

mercadotecnia, la psicologa consumista, la esttica y otras disciplinas, el lenguaje

publicitario cuenta con el estilo lingstico particular en los aspectos de morfologa,

sintaxis y retrica, los cuales forman caractersticas peculiares que otras formas

literarias de aplicacin.

En general, el lenguaje publicitario tiene las caractersticas siguientes:

-Empleo abundante de extranjerismos, neologismos, prstamos, calcos y

tecnicismos

-Uso de juegos de palabras y frases hechas

-Utilizacin de juegos grficos con palabras y signos extranjeros (aliteracin,

paranomasia, rimas, etctera)

-abundancia de elipsis (sobre todo de verbos)

-construcciones nominales

-oraciones de infinitivo independientes entre s

-importante presencia de adjetivos

-escaso uso de adverbios

-empleo de oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas

dubitativas con funcin apelativa

33

-tratamiento segn culturas y lenguas, por ejemplo: en francs o italiano se

imponen las formas de cortesa y en espaol el tuteo

-economa informativa.

Sin embargo, dichas caractersticas no necesariamente se corresponden con el

lenguaje publicitario espaol y el chino. Por eso tenemos que conocer bien la

diferencia lingstica ante todo. Hago una breve introduccin de las diferencias

lingstica entre el chino y el espaol que posiblemente pueden afectar en mayor

grado a la traduccin publicitaria del espaol al chino.

Desde el punto de vista etimolgico, el espaol pertenece al sistema del

lenguaje indoeuropeo, es una lengua flexiva (); y el chino pertenece al

lenguaje sinotibetano, es una lengua radical-aislante () (Zhao Shiyu:

1999). Por lo tanto, la equivalencia total de la traduccin entre el chino y el espaol

casi no existe, ya que las dos no tienen gramtica y modo de expresin lxica

parecidos como base de presuposicin, podemos decir que entre el espaol y el

chino, la equivalencia total es un sueo.

Debido a la gran diferencia de gneros bsicos, la lengua espaola y la china

se diferencian mucho en aspectos morfolgicos, lxico, sintcticos, etc. Es

imprescindible conocer a fondo la discrepancia lingstica entre la lengua de

partida y la de llegada para poder hacer bien la labor de traduccin.

Lxica- Las palabras chinas estn compuestas de caracteres, y las espaolas, de

letras. Los caracteres chinos por si mismos no poseen un cambio flexivo en su

forma. La transformacin del mensaje del contexto principal est basada en el

34

lxico como elemento bsico, lo cual la hace ms relevante. Por lo tanto, la

equivalencia entre la expresin y la forma entre el idioma espaol y el chino debe

ser materia de un tratamiento especial. En general, las partes de la oracin del

espaol y del chino no se diferencian mucho, pero en el espaol no existen

clasificadores ni partculas modales, y los artculos no existen en el chino.

Respecto al uso de verbos, en espaol estn estrictamente limitados por la

conjugacin verbal y adems se nominalizan.

Morfologa-La morfologa china es menos flexible que la espaola, el chino

moderno compone palabras para ampliar lxicos como el ingls, las palabras chinas

tienen mucha capacidad de componer neologismos utilizando las palabras entre s,

no obstante, el espaol deriva neologismos con afijo. Las palabras en chino son

invariables. Los sustantivos y adjetivos pueden significar singular o plural,

dependiendo del contexto. Los verbos no se conjugan.

Semntica-En general, la semntica china es ms limitada, precisa, fija y

escrupulosa. Por consiguiente, la flexibilidad y la subordinacin al contexto es

relativamente menor, es decir, tiene ms independencia. Por contra, la semntica

espaola es mucho ms elstica y gil, adems, el lxico tiene ms implicaciones,

es ms polismico. La semntica depende ms del contexto, cuenta con menos

independencia.

Sintaxis-Desde el punto de vista de la estructura sintctica, las oraciones en

espaol son ms compactas y las oraciones en chino son ms concisas y claras. En

la estructura de las oraciones en chino se adaptan ms parataxis, y en las oraciones

espaolas se usan ms hipotaxis. La parataxis significa que las oraciones

35

yuxtapuestas y frases que se contienen en una oracin compuesta estn ordenadas.

Existe un vnculo entre las suboraciones o entre las frases, pero se usan muy pocos

pronombres relativos o adverbios relativos. Y la hipotaxis significa que entre las

suboraciones o entre las frases, existen relativos para explicar bien la relacin. Los

traductores deben transformar la estructura sintctica del espaol en el

contenido semntico del chino, teniendo en cuenta a las dos. No se encuentra

muchas oraciones invertidas en chino ni en voz pasiva, pero en el espaol hay

muchas.

Retrica- Respecto a las figuras retricas, en la expresin del chino se da

importancia al equilibrio y se tiende a utilizar palabras con repeticin. Este

fenmeno no slo est relacionado con las particularidades de la familia de

lenguajes a la que pertenece el chino, sino tambin con la forma del pensamiento y

psicologa esttica de la nacin china. La doctrina del Yin y el Yang y el

pensamiento dialctico son dos de las causas que provocan la actitud equilibrada y

simtrica. En la lengua china las tendencias de repeticin y reduplicacin se

reflejan tanto en el sonido, en el significado, en el lxico como en las frases. El

paralelismo, la yuxtaposicin y la anttesis son figuras retricas muy usadas. En

cambio, en la lengua espaola se emplean muchos sinnimos para evitar la

repeticin.

36

Captulo 4. Teoras de traduccin aplicadas y principios de

traduccin

Yang Chengshu , profesora de Traduccin e Interpretacin en la

Universidad Fu-Jen de Taiwn, seala en sus estudios Translation Assessment:

Theory and Practice que las teoras de la traduccin chinas y occidentales

contrastan en focos de atencin y mtodos analticos e indutivos de valoracin de la

traduccin. Los comentarios y estudios sobre la traduccin de China tienden a

sintetizar aspirando al proceso prctico de la traduccin y proponiendo soluciones

concretas en principio. Por otra parte, las teoras de traduccion occidentales

enfatizan el anlisis del estilo y la estructura de texto (incluyendo el texto original y

el traducido) y determinan objetivos de traduccin, grupo de lectores y gneros de

texto, etc. Es decir, definen y clasifican los factores y condiciones previas de

mtodos de traduccin. Luego, a partir de ah, estudian los criterios y el nivel de

traduccin. Efectivamente, en comparacin con las teoras de traduccin

occidentales, las chinas carecen de ordenacin y objetividad. Por lo tanto, digamos

que calificar traduccin buscando apoyo del fruto de los estudios de traduccin

occidentales es una manera ms objetiva y general.5 (Yan Chengshu 2003: 41)

Las teoras de traduccin occidentales prosperaron a mediados del siglo XX,

hacemos una retrospectiva recordando el pasado medio siglo: tanto las teoras de

traduccin como actividades de traduccin se desarrollaron vigorosamente. Las dos

se condicionan entre s y brilla uno ms en compaa del otro. Segn el objetivo y

mtodos de comentario, podemos ver que las teoras de traduccin desarrolladas

desde el siglo XX estn divididas en cuatro tipos:

5 http://www.nict.gov.tw/journal/3101/htm/txt/p41-txt.htm

37

1) teora literaria de la traduccin: comentar el texto traducido y mtodos de

traduccin a base de el texto de la lengua partida. Los representantes son Savory,

George Steiner.

2) teora lingstica de la traduccin: estudiar el mtodo de transformacin

lingstica de la lengua de partida a la lengua de llegada (objetivos y parte

principal). Los representantes son John Catford y Nida.

3) teora cultural de la traduccin: estudiar la influencia que el texto traducido da

a la sociedad, cultura y lenguaje de la lengua de llegada. Los representantes son

Theo Hermans, Sussan Bassnett y la teora del skopos (Skopos Theory).

4) teora funcional de la traduccin: estudiar los principios y mtodos de

traduccin a base del proceso de traduccin. Los representantes son Peter Newmark

y L. Venuti.

Desde el punto de vista de la adaptabilidad y explicabilidad de texto

influenciado por la teora de traduccin, el segundo y el cuarto tipo son ms

aplicables para calificar la teora de traduccin de tipo de textos que hoy en da son

ms necesitados. Razn por la cual el primer tipo, la teora literaria de la traduccin,

pone nfasis unilateral en la traduccin de las obras clsicas y se clasifican ms en

la versin del texto original y los estudios sobre el autor. Respecto al tercer tipo, la

teora cultural de la traduccin toma la traduccin de texto como un fenmeno

sociocultural, pasando por alto la lengua de partida del texto original y la estructura,

es un concepto que estima ms el texto traducido que el original. Por otra parte, si

podemos aplicar sintticamente el segundo y el cuarto tipo para que el contenido de

38

la teora de la traduccin incluya no slo la relacin correspondiente entre la legua

de partida y la de llegada, sino tambin la investigacin de mtodos aplicados y

proceso de traduccin, sera un comentario ms completo de traduccin y por

consiguiente se podra establecer una clasificacin ms objetiva y concreta de la

traduccin. (Yan Chengshu 2003)

Por ello, estudio la traduccin publicitaria adaptando las teoras de Nida y las

de Newmark como fundamentos tericos de la investigacin. Tambin, parto de

la teora del skopos, introducida por Hans J. Vermeer en 1978, debido a la estrecha

relacin entre la publicidad y la traduccin como hemos mencionado anteriormente.

Ms adelante veremos las teoras de la traduccin chinas y la manera en que se

pueden combinar con las teoras occidentales.

4.1 Teoras de traduccin occidentales

La teora de traduccin de Nida consiste en servir la traduccin de la Biblia, y

el propsito de la traduccin de la Biblia es transmitir lealmente los decretos de

Dos, de modo que lo ms importante es el contenido, y luego la forma. Desde el

punto de vista de traduccin de la Biblia, esta estrategia de traduccin es sostenible

naturalmente. No obstante, la cuestin reside en que consideramos la teora de Nida

como una teora de traduccin general y constantemente, hasta la teora de

traduccin literaria, la malposicin conduce al trastorno conceptual. En cierto modo,

la traduccin de la Biblia y la traduccin publicitaria tienen mucho en comn. Por

ejemplo, dentro de los lmites de su objetivo y funcin, la traduccin de la Biblia

puede centrarse en el contenido y la reaccin de los lectores en vez de centrarse en

la forma; el objetivo de la traduccin de la Biblia trata de predicar la religin y

39

transmitir la palabra de Dios a los creyentes cristianos. La traduccin publicitaria

tambin se centra ms en el contenido y en la reaccin de los lectores que en la

forma. Segn la funcin de la publicidad, el propsito tambin es divulgar

conceptos, ideas o servicios para llamar la atencin de los consumidores y por

supuesto para que compren o incluso para que los consumidores tenga fe en la

marca o el producto publicitado.

...( 1997: 40)

[La traduccin y el texto original en la forma son muy diferentes o incluso totalmente diferentes pero los lectores de la traduccin y los lectores del texto original afortunadamente adquieren la misma informacin bsica,...es decir la equivalencia o la equivalencia bsica y este objetivo debe aplicarse a todo tipo de la traduccin (Jin Di 1997: 40)]

En los aos sesenta del siglo XX, Eugene Nida concluye el debate de

traduccin literal y adaptacin en unos modos bajo el concepto recproco en

situaciones concretas. Nida cree que la diferencia que hay entre la equivalencia

formal y la equivalencia dinmica reside en la disconformidad del objetivo de cada

una correspondientemente. La equivalencia formal consiste en alcanzar la

equivalencia entre texto original y texto traducido, adems de reflejar las

caractersticas lingsticas del lxico, estructura sintctica y gramtica del texto

original en cierta medida. Sin embargo, el objetivo de la equivalencia dinmica,

fundamentalmente, trata de producir en el lector de la traduccin el mismo

efectoo el ms parecido posible que en el lector del original. Para ello se

enfoca en la equivalencia entre los dos tipos de efectos, el de la equivalencia formal

y el de la equivalencia dinmica. (Nida 1964: 160) A partir del trabajo de Nida,

hubo un cambio en el enfoque hacia las diferentes estrategias de traduccin que

40

pueden ocasionar diferentes efectos en los textos traducidos. En el ao 1976,

Newmark propone dos aspectos de objeciones, primero, en algunos casos, la

equivalencia es imposible; segundo, si la traduccin est dirigida al autor, entonces

no puede dirigir al lector necesariamente. Divide la traduccin en dos gneros, en

primer lugar, la traduccin semntica, se distingue de la traduccin fiel

nicamente en que debe tener ms en cuenta el valor esttico o sea, el sonido

bello y natural del texto de la LO6, lo que quiere decir tener que contemporizar,

donde convenga, con el significado de tal forma que ni la asonancia, ni el juego

de palabras, ni la repeticin produzcan un efecto desagradable en la versin final

(Newmark 1987: 71); y la traduccin comunicativa, que se asemeja al efecto de la

equivalencia dinmica, pone ms nfasis en traducir hacia el lector para que le

facilite aceptar el texto traducido. Los argumentos de Newmark han vencido

insuficiencias de la teora de Nida, sobre todo, en comparacin con la equivalencia

formal de Nida, su traduccin semntica se comprende mucho ms que la otra a

nivel de prctica de traduccin.

Los puntos de vista de los dos tericos mencionados tienen un valor indeleble

para la investigacin en traduccin, pero eso no quiere decir que sus traducciones

son impecables. En primer lugar, los puntos de vista de Nida nos hacen pensar si el

efecto equivalente tiene tanta importancia para todos los textos traducidos a la hora

de juzgar el efecto verdadero de los textos traducidos para los receptores; por otra

parte, en cierto modo Newmark ha omitido una de las esencias de la traduccin, es

decir, todo tipo de traduccin tiene el objetivo de intercambio inevitablemente7.

(Zhang Ying 2004)

6 Lengua original o de partida. 7 http://www.linguist.org.cn/doc/uc200409/uc20040907.doc

41

Normalmente, la intencin del traductor es idntica a la del autor del texto en

LO. Pero se puede dar el caso de traducir un anuncio, un letrero, una serie de

instrucciones, para mostrarle al cliente cmo persuadir o instruir al nuevo lector de

la LT8. Otras veces, posiblemente se trata de la traduccin de un manual de

instrucciones para un lector no muy cultivado y entonces la explicacin en su

traduccin quiz sea ms extensa que la reproduccin (Newmark 1987: 29).

Hans J. Vermeer, traductlogo alemn, preconiz la teora del skopos a finales

de los aos setenta del siglo XX. Para Vermeer, toda traduccin est sujeta a un fin

ltimo (skopos) que debe cumplir el texto en la cultura meta. El objetivo de la

traduccin decide la estrategia y los mtodos concretos de la traduccin. Skopos es

una palabra griega que significa objetivo.

La teora del skopos no solo hace hincapi en la funcin del texto traducido,

sino tambin en la diferencia cultural entre el texto original y el traducido.

La teora del skopos no toma la equivalencia del texto original y el traducido

como norma de traduccin como lo que preconiz Nida, sino que considera que la

adecuacin del contexto es el criterio, tanto para la traduccin como para la

valoracin de una traduccin.

4.2 Teoras de traduccin chinas

Comnmente, cuando se habla de teora de traduccin china, los tres

principios de Yan Fu Xin (ser fiel al texto original),Da (ser

comprensible para el lector), Ya (estar redactada con las pautas retricas

8 Lengua terminal o de llegada.

42

apropiadas), son de obligada mencin. Quizs para el mbito de traduccin literaria,

sin duda los tres son inmutables, en cambio, respecto a la traduccin publicitaria

Xin, Da, Ya no son necesariamente aplicables debido a la gran

flexibilidad de la traduccin publicitaria.

Por aadidura, la publicidad se diversifica cada vez ms y el lenguaje

publicitario va evolucionando tambin. No podemos negar ni ignorar la

contribucin de Yan Fu en el campo de la traduccin, pero hay que tener en cuenta

que los tres principios mencionados fueron preconizados por l ya hace ms de un

siglo, de manera que sera ms adecuado hacer referencia a teoras de traduccin

ms modernas que tengan ms aplicabilidad a la traduccin publicitaria. Por eso, en

aspecto de teora de traduccin china, adopto opiniones de Jin Di, extraigo sus

opiniones y mtodos concretos para investigar la traduccin publicitaria.

Jin Di seala que en cuanto a la intraducibilidad, generalmente los traductores

se devanan los sesos para resolver problemas entre los dos idiomas para que la

traduccin sea fiel al texto original, comprensible para el lector y el espritu de

equivalencia. Pero cuando en un texto aparece una tercera lengua, aparte de la

lengua original y la de llegada, hay que tomar medidas como 9(retener las

palabras utilizadas en el texto original), 10(omitir las palabras y traducirlas a la

lengua de llegada) y la manera eclctica11 (combinar de ambas formas ).

significa que en el texto original aparecen otros idiomas. Este fenmeno es muy

9 Retain the words used in the original work, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 10 Omit these words and translate them to Chinese, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 11 Combination of the two, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong.

43

habitual en las obras literarias europeas. Jin Di ha hecho un ejemplo con las

novelas de Tolstoy, que por supuesto estn escritas en ruso. No puede evitarse

mezclar mucho francs especialmente en los dilogos. Retener las palabras

utilizadas en el texto original es una metamorfosis lingstica aparentemente, sin

embargo, es tambin una tcnica artstica muy viva de la novela. Si no toma esta

medida, las palabras de personajes nobles que mezclan ruso con el francs al hablar

no se diferencian con las de los campesinos.

Es mucho menos complicado resolver problemas de traduccin entre muchos

idiomas europeos, en general se conservan palabras utilizadas en el texto original.

Tolstoy mezcla el ruso con el francs, entonces en la versin inglesa se convierte

en una mezcla del ingls y el francs por analoga.; la segunda medida Omitir las

palabras y traducirlas al chino se aplica por la carencia de similitud entre la lengua

china y las europeas, gracias al parentesco lingstico de los idiomas europeos, a

pesar de que los lectores europeos no comprendan toda la parte mezclada con el

tercer idioma, no les resulta difcil sobreentender tampoco; al contrario, si una

novela extranjera est traducida al chino y con mayor cantidad de una tercera

lengua, para los lectores chinos es muy difcil de comprender y enlazar los

argumentos de la novela (Jin Di 2000: 55). Si bien Jin Di estudia la traduccin

centrndose en la traduccin literaria, me parece que nos da indicaciones para

traducir los anuncios espaoles al chino incluso cuando se mezclan con el ingls o

el francs, dado que en muchos anuncios espaoles aparecen palabras inglesas o

francesas, sobre todo en anuncios de vino. Veremos ejemplos en el siguiente

captulo.

44

( 1998: 94) [El objetivo final de la traduccin de un anuncio no es la ornamentacin si no la eficacia a la hora de promocionar el producto. Con tal de llamar la atencin de los consumidores respecto de los productos para despertar su inters e inspirar deseos de comprar y por ltimo, que contribuyan a finalizar la accin de comprar, entonces, el texto traducido puede cumplir o no los tres principios de traduccin de Yan Fu, Xin, Da, Ya. En caso de llegar a cumplir los tres principios, Xin, Da, Ya, no sera nada ms que una coincidencia intercultural (Li Kexing 1998: 94). ]

Li Kexing propone su opinin original, que es crear principios de creatividad

de la traduccin publicitaria. En los pasado cien aos, los tericos de traduccin,

tanto chinos como occidentales, preconizaron principios de traduccin: Yan Fu

estima , , (fidelidad, fluidez y elegancia); Lin Yutang

sostiene , , (lealtad, fluidez, esttica); Fu Lei cree

(teora de semejanza espiritual); Lin Yiliang pone nfasis en

(la harmona espiritual entre el traductor y el

autor) ;Qian Zhongshu pide (transmigracin); Lu Xun

propugna (preferir ser fiel que ser fluido); Eugene A. Nida

preconiza la teora de equivalencia dinmica y equivalencia funcional; Newmark

establece la teora de traduccin comunicativa y traduccin semntica. Los

principios de traduccin mencionados pueden ser aplicados sin problemas en la

traduccin de textos literarios histricos, filosficos, religiosos y tcnicos. Sin

embargo, esos mismos principios no son recomendables en la traduccin

publicitaria. Como indica Li Kexing, la fidelidad del texto original no es

necesariamente un precepto irrefutable. El estilo tampoco debe que ser unnime

con el texto original, sobretraduccin y traduccin

distorsionada son admisibles en el caso de traduccin publicitaria con tal de que el

efecto del mensaje publicitario traducido sea eficiente y positivo. No se puede

45

hacer traduccin publicitaria desde el punto de vista acadmico, el principio de

traduccin publicitaria debe contar con creatividad y criterio nico para la buena

aceptacin del producto.

46

Captulo 5. El anlisis de problemas y dificultades de la traduccin

del espaol al chino

En este captulo vamos a conocer los posibles problemas y dificultades de la

traduccin publicitaria del espaol al chino. Tenindolos en cuenta contribuye a la

labor preparatoria de traduccin.

5.1 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores internos de

la lengua

-Lenguaje escrito y lenguaje oral para la traduccin publicitaria

Pese a que en esta investigacin, me centro en estudiar la traduccin del

espaol al chino sobre los anuncios impresas, sin embargo, no es necesariamente

utilizar el lenguaje escrito para redactar o traducir el anuncio. De hecho, hay que

deliberar entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral para traducir, dependiendo de

las funciones y caractersticas incluso la estrategia de marketing del anuncio y de

su producto. En general, los anuncios ms serios y cultos como los de imagen

corporativa de empresa o los de artculos alto precio de consumo no diario, se

emplea ms lenguaje escrito; en cambio, los anuncios turisticos y anuncios de

artculos de consumo diario se utiliza ms lenguaje oral para mostrar la amabilidad

a consumidores potenciales. El mtodo de clasificacin arriba mencionado slo se

puede tomar como principios, entre los tres elementos fundamentales, titular,

cuerpo de texto y eslogan, varan todava. Los titulares y esloganes se utiliza ms

lenguaje oral que el cuerpo de texto por sus funciones como hemos mencionado en

los captulos anteriores. El titular es el microcosmo del cuerpo de texto, sirve para

47

dirigir la vista de lectores hacia el contenido del anuncio, por lo tanto tiene que ser

muy impactante y atractivo. Utilizando el lenguaje oral para traducir el titular

puede provoca la resonancia a la gente vulgar y hacerle fijar el anuncio fcilmente.

El cuerpo de texto transforma la abstraccin de producto en descripcin verbal, es

decir que desempea el papel de explicar el titular, su funcin es ms bien

informativa y en cuanto a la expresin de palabras, tiende a utilizarse ms el

lenguaje escrito. Y el eslogan vara ms entre el lenguaje escrito y el oral

dependiendo de la impresin que les quiere dar el anuncio a los lectores.

La diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral se refleja en el uso del

vocabulario, el tono, las circunstancias del uso y la estructura sintctica. Quizs eso

no se nota mucho en el espaol, pero en el lenguaje escrito en chino se usa

muchsimo. Aun cuando evoluciona constantemente, el lenguaje publicitario es

cada vez ms flexible y coloquial. Sin embargo, no podemos negar la importancia

del lenguaje escrito, Por supuesto, hemos de tenerla en cuenta cuando hacemos la

traducin publicitaria.

Abajo enumero 3 ejemplos de anuncio espaol y 4 del chino con la

clasificacin de menor grado al mayor del uso de lenguaje escrito para comprobar

lo que acabamos de mencionar, la diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje

oral del chino es mucho ms evidente que la de espaol.

Te atreves a hacer la prueba? No notars la diferencia.

Ahora puedes tomar un zumo como el de casa en cualquier momento del da y de la forma ms cmoda, slo tienes que aceptar el reto y abrir la nueva botella de Zumo Pascual. Slo zumo de las mejores naranjas espaolas exprimidas una a una en el mismo da de su recogida, que gracias al exclusivo

48

proceso de Pascual, mantiene todas las propiedades y el sabor del zumo recin exprimido, como el que t haces en casa. (zumo Pascual) Siempre hay un matiz en el que me pierdo.

Brut Barroco La experiencia demuestra que hay cosas que para que nos gusten tienen que ser complejas. Como un Brut Barroco. Con todos los matices que uno se espera. Y los que no. Brut Barroco. Hay cosas que slo pueden ser as. (Brut Barroco)

Es necesario enfrentarse a lo opuesto. Slo as se encuentra el equilibrio. La suavidad de la ms dulce de las cremas o el carcter del ms exquisito de los brandys. Gran Duque de Alba y Crema de Alba. EQUILIBRIO. (Gran Duque de Alba y Crema de Alba)

(Clinique) ?

Always stand by(Tokio Marine Newa Insurance)

=+ 60 (Shu Uemura)

49

The R- Class

R-Class 306

7G-TRONIC 4-MATIC AIRMATIC PRO-SAFER-Class (Mercedez-Benz)

=+ 60 (Shu Uemura)

50

Con un simple vistazo, se descubre que el uso del lxico entre el lenguaje

escrito y el oral muestra una diferencia ms obvia. Para discernir bien entre los dos,

aqu doy una lista de palabras en lenguaje escrito y sus equivalentes en el lenguaje

oral. Aparecen en los ejemplos de anuncio chino que acabamos de ver.

Lenguaje escrito () Lenguaje oral () ............................................ ......................................../ ............................................ ............................................ /....................................... ........................................ ........................................ /............................... ........................................ ............................................ ........................................ ......................................... ........................................./

51

Hay otras palabras tambin se consideran parte del lenguaje escrito, tales

como (selecto, refinado), (trato corts), (continuar manteniendo un

puesto o ttulo), (fundar, establecimiento), (edad madura), etc., que

sirven como lubricante para que el texto se lea ms pulido y fino.

En chino, (el lenguaje moderno) y (el lenguaje clsico) se

consideran como dos extremos del estilo de redaccin. Aqu no me refiero a su

significado histrico en la historia de la literatura china, sino que me fijo en su

grado de coloquialismo. Combinando y con el lenguaje escrito y

el lenguaje oral de los que hemos hablado hace poco, podemos influir en la

seriedad de texto en mayor o menor grado. Veamos unos ejemplos concretos y su

traduccin:

TO Si tu mundo es la diversin, Tu mundo est en Madrid. (Turismo de

Madrid)

TM ?+(lenguaje oral+lenguaje moderno)

TO Hay valores en el deporte que nos acercan ms a ti. (Air Europa)

TM +(lenguaje

escrito+lenguaje moderno)

TO Solo o acompaado, un Brandy de Jerez siempre es un placer. (Brandy de

Jerez)

TM + (lenguaje escrito+lenguaje

clsico)

52

El grfico que se muestra abajo representa la interrelacin entre el lenguaje

escrito, el lenguaje oral, el lenguaje moderno y el lenguaje clsico.

- Transformacin de oracin

No es necesario traducir una oracin afirmativa del espaol con una oracin

afirmativa del chino, o de una oracin negativa espaola a una oracin negativa en

chino. Incluso una oracin interrogativa puede ser traducida como una oracin

exclamativa, as como una oracin negativa puede ser traducida como una oracin

afirmativa con tal de que la traduccin del anuncio obtenga el mejor efecto posible.

TO Imagine un pas con ms de 1,800 especies de aves...

oracin afirmativa

TM 1800 ?

oracin interrogativa

Segn el texto original, la traduccin al chino con la misma modalidad de

oracin sera: 1800 o 1800

. De esta manera parece que la

traduccin no deja que los lectores tengan bastante espacio para la

imaginacin.

TO Pues, deja de soar y ven a verlo.

oracin afirmativa

+ + +

lenguaje escrito+lenguaje clsico lenguaje escrito+lenguaje moderno lenguaje oral+lenguaje moderno

Seriedad del anuncio Seriedad del anuncio

53

TM

oracin exclamativa

Segn el texto original, la traduccin al chino con la misma modalidad de

oracin sera: , en este caso la traduccin suena

demasiado imperativa, eso quita las ganas de seguir leyendo el texto del anuncio.

- No se puede poner nota al pie de pgina

Normalmente si existe una gran diferencia cultural entre la lengua original y la

lengua meta de traduccin, una de las soluciones es poner notas a pie de pgina

para que los el texto traducido tenga ms aceptacin de los lectores, y que la

transmisin de mensajes culturales sea ms eficaz. En el caso de traduccin

literaria del espaol al chino, poner notas al pie de pgina es una manera muy

empleada ya que los dos pertenecen de dos culturas muy lejanas. No obstante, no

como la traduccin literaria, la traduccin publicitaria no se permite emplear este

remedio para reprimir la diferencia cultural. El traductor ha de resolver el problema

cultural o bien hace un ajuste interno del texto original, o bien crea un nuevo texto,

veremos ejemplos concretos en el captulo siguiente.

- La traduccin no se puede parecer a una traduccin

Cuando leemos una novela o un poema traducido del idioma extranjero, es

fcil descubrir que son traducciones por sonar forzadas o innaturales las frases, y la

sintaxis muchas veces no corresponde a la normalidad gramaticalmente de la

lengua de llegada. Jin Di, el terico chino de traduccin seala la relacin sugestiva

entre la atmsfera extica y la translationese12. Se dice que una buena traduccin

12 Vase Marco Baroni and Silvia Bernardini(2005):A New Approach to the Study of Translationese: Machine-Learning the Difference between Original and Translated Text, pp. 3-5 http://www.sslmit.unibo.it/~baroni/publications/litlin_trans_rev2.pdf#search='translationese'

54

no debe parecerse a una traduccin, en realidad, una obra literaria traducida nunca

puede librarse de exotismo a no ser que no est traducida sino adaptada. Esto no

implica slo el exotismo de nombres propios, topnimos y entre otras cosas, sino

tambin el estilo de redaccin, tradicin, costumbres lingsticas y el ambiente de

escena, etc. Adems el exotismo y translationese tambin son artes que sirven

para enriquecer la lengua de llegada de la obra literaria traducida. Otro tpico que

hay que ser considerado es que si el lector prefiere leer en definitiva una obra

literaria traducida sin sabor forneo o no (Jin Di 1998: 11). Una novela es mucho

ms larga que un anuncio, el lector puede asociar las ideas dependiendo del

contexto o el argumento del cuento fcilmente aunque lo que lea es una traduccin;

sin embargo, a pesar de que el titular, el cuerpo de texto y el eslogan, son breves y

concisos, normalmente en un mensaje publicitario no existe un contexto largo para

que el lector lo aproveche a entender mejor lo que se transmite en el anuncio,

adems la traduccin de un anuncio en ningn caso puede parecerse a una

traduccin, si no, no es bastante persuasiva ni atractiva para los consumidores

porque falta de comprensin no les causa ni siquiera un impacto al ver el anuncio.

Por consiguiente, en este aspecto, la traduccin publicitaria es ms limitada, no

obstante, podemos decir que la traduccin publicitaria es poco flexible y muy

flexible a la vez dependiendo del mtodo de traduccin.

- El dialectalismo o expresiones locales

Differences in national psychology and attitudes can cause advertisements to misfire when transferred from one country to another, even without crossing a language barrier. (Barbara Snell y Patricia Crampton 1983:72)

[Diferencias en psico