Análisis de la imagen pública de Michael Jordan y su impacto en la campaña

publicitaria del tenis Air Jordan en marzo de 1982.

Hoy en día la imagen pública en cualquier ámbito es importante ya seas empresa o

figura pública, todos generamos una percepción derivada de nuestras acciones diarias.

En el caso de una figura pública, es un poco más complejo tener un correcto manejo

de la imagen ya que además de esas acciones, entran también en juego los medios de

comunicación, y dependiendo de qué tan buenas o malas sean las imágenes

difundidas, se generará una percepción en torno al involucrado.

Actualmente los deportistas no sólo están en los medios en las competencias, sino

también fuera de ellas, veamos entonces la importancia de que los deportistas

profesionales sepan manejar correctamente a los medios.

Hoy en día la imagen pública de los deportistas va de la mano con su carrera

competitiva, debido al crecimiento que ha existido en los medios de comunicación con

la publicidad.

Desde los inicios de las competencias profesionales transmitidas en televisión los

deportistas profesionales han estado siempre asociados a patrocinios y promociones

comerciales.

La vida deportiva de Jordan desde sus inicios se ha ligada paralelamente a sus

contratos multimillonarios con marcas comerciales como Nike y Gatorade, por ejemplo.

Planteamiento

Como sabemos todo comunica y cualquier imagen que se exponga se puede

interpretar, por lo que es importante analizar ¿el por qué se realiza?, ¿con qué fin? y

¿qué consecuencias tendrán en los públicos?

Michael Jordan, un novato que venía de ser campeón universitario en 1982 y olímpico

en Los Ángeles en 1984.Empezando con el pie derecho su carrera en los medios de

comunicación.

Poco después, en su primer año como profesional en la NBA en los Chicago Bulls,

firmaba su primer contrato con la marca Nike para que estos le realizaran un modelo

propio de tenis. Una apuesta arriesgada por las dos partes, ya que por un lado, la

marca estaba en sus peores momentos empresariales, y las ventas tocaban fondo, y

tenían que dar un giro de ciento ochenta grados a sus patrocinios y ventas, y por el

otro lado, Jordan no estaba muy convencido con los tenis que podría llevar, ya que su

marca favorita de siempre era Adidas y firmó con Nike un poco a la fuerza.

Nike creó un tipo de tenis para él, los Air Jordan. Uno de los anuncios más populares

de Nike implicó a Spike Lee haciendo de Mars Blackmon e intentando encontrar la

fuente de las habilidades de Jordan, quedando convencido de que se debía al tenis. El

anuncio produjo una fuerte demanda del tenis deportivo.

En marzo de 1985 aparecieron los primeros Air Jordan en las tiendas de deporte,

desde esa fecha se marcó un antes y un después tanto en la historia de Nike como en

la del propio Jordan.

Un año después salieron las Air Jordan I. Batieron récords de ventas, de hecho, a día

de hoy las Air Jordan I son una de los tenis más vendidas de la Historia, sobre todo

gracias a sus colores rompedores rojo/negro y su prohibición por parte de la NBA, que

Nike aprovechó para montar una excepcional campaña publicitaria.

Después, temporada tras temporada, las Air Jordan se convirtieron en objeto de culto

para los aficionados al baloncesto, mientras el propio Michael acumulaba galardones

individuales primero, y colectivos después, además de sus famosas retiradas y vueltas

a las canchas. Lo transcendente de las Air Jordan es que cada modelo tenía su propia

historia dentro de la carrera del propio Michael Jordan.

Los Air Jordan han transcendido más allá incluso del baloncesto, llegando al mundo de

la moda, y las más importantes celebridades, como Jay-Z, Rihanna o Jennifer López

suelen calzar unas Air Jordan, ya sea en sus conciertos o apariciones públicas.

Casi 30 años después, 28 modelos de juego, reediciones, packs de coleccionistas, etc.

Podemos decir que la marca Air Jordan vive sus mejores momentos.

¿Cuál es el impacto de la imagen de Michael Jordan que se construyó para la

campaña publicitaria del tenis Air Jordan en marzo de 1982 en la percepción pública de

la comunidad afroamericana en Estados Unidos?

Hipótesis

El impacto de la imagen del jugador de baloncesto desde el punto de vista teórico

documental de la imagen pública es de congruencia e innovación permitiendo que la

percepción que se convierte en la identidad y con el tiempo en reputación. Se trata de

una secuencia de ideas asentada en la ecuación de la Imagen.

Se genera un sentido de igualdad e integración con la comunidad afroamericana

consolidando la reputación de las percepciones que los distintos públicos tienen y fijan

de una persona o una institución a lo largo del tiempo, en este caso del jugador

Michael Jordan.

Lo que hace que tengamos una opinión sobre algún deportista profesional,

independientemente de lo exitoso que sea en el desarrollo de su profesión, por lo

general “armamos” la imagen con la información que llega a nosotros a través de los

medios de comunicación, es por éstos que nos enteramos de un triunfo, una derrota,

una buena acción, un escándalo o cualquier acontecimiento que suceda dentro del

ámbito deportivo y sus integrantes. Con estos disparos de información formamos la

identidad de ese deportista y, por consecuencia, su reputación.

A partir de su buena reputación, dependerá que diferentes marcas busquen

patrocinarlos. Es así como las figuras del deporte de cualquier país alcanzan fama y el

verdadero éxito económico. Los medios de comunicación tienen en sus manos el poder

de colocar a un atleta en la cima del éxito, son ellos quienes deciden si una buena

actuación merece quedarse en la memoria de la afición y aparecer impresa en todos

los periódicos al día siguiente, o bien se queda como una más.

Por lo tanto, para cualquier deportista profesional es fundamental tener un excelente

manejo de imagen mediática ya que es el primer paso para que los medios los

consideren relevantes.

Hoy, Jordan Brand es la marca deportiva más importante del mundo, ocupando el 71%

de las ventas de tenis de baloncesto, el resto se lo reparte Nike con un 20%, Adidas

con un 7% y otras marcas con el 2% restante.

Objetivos

Objetivo General

Determinar el impacto de la imagen pública en el proceso de comunicación en la

campaña publicitaria del tenis deportivo Air Jordan en marzo de 1982.

Objetivos Específicos

Comprobar la importancia de las teorías de la comunicación dentro del proceso

de la campaña.

Identificar el proceso de innovación en la campaña del tenis deportivo Air Jordan

en marzo de 1982.

Conocer los lineamientos y herramientas básicos para la formación de la imagen

pública de un deportista profesional

Justificación

Esta investigación tiene como objetivo demostrar y ejemplificar los elementos que

constituyen la imagen pública utilizada para el éxito de la campaña publicitaria del tenis

Air Jordan por medio de la imagen pública del jugador de baloncesto Michael Jordan,

en base a las teorías de la comunicación, “Two Step”, observando la importancia de los

lideres de opinión.

Sustentando la teoría de la influencia selectiva, conociendo cómo y por qué el público

acepto la campaña logrando considerar la imagen de Nike y del jugador Michael

Jordan. Analizando el proceso de adaptación de los mensajes enviados hacía el

público receptor.

Marco Teórico

Nike

Nike, significa victoria en griego y alude a la diosa griega Atenea Niké. La empresa fue

fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbon Sports por Bill J. Bowerman y Philip

H. Knight.

La historia de Nike comenzó con la pasión por el deporte que desempeñaba Phil

Knight, un norteamericano vinculado a la Universidad de Oregon.

Se convirtió oficialmente en Nike, Inc. el 30 de mayo de 1971.

Es la empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, fabricación y

comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos.

La marca tiene un valor de 10,7 mil millones de dólares estadounidenses, lo que es la

marca más valiosa entre las corporaciones deportivas.

En la década de los ochenta Nike, con una agencia de publicidad contratada, Wieden &

Kennedy, al modo de las mejores marcas, empieza a hacer spots publicitarios.

En los ochentas es cuando entre los jóvenes norteamericanos se pone de moda llevar

tenis de deporte y ropa informal normalmente.

A finales de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de

Norteamérica y más allá y era innegable el importante papel que desempeñaba en

torneos, trofeos y otros campeonatos deportivos, como en su momento ideó Adidas.

En 1985 Nike ficha entre sus filas a una promesa del baloncesto que empezaba a

brillar, el mítico Michael Jordan. Comienza una etapa brillante para la compañía, que

pronto se da cuenta de que Jordan es una mina de oro.

Nike ha conseguido un lugar privilegiado dentro del mercado y ha logrado mantenerlo,

incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad.

Nike comercializa sus productos bajo su propia marca, así como bajo Nike Golf, Nike

Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley International y Converse, entre

otras.

Nike cuenta con un amplio equipo de atletas de diferentes disciplinas de alto

rendimiento contratados por la marca para que lleven la imagen de Nike a todas partes,

con el famoso eslogan “Just do it”.

Entre ellos: Charles Barkley, Tim Duncan o Gary Payton (basketball) Ken Griffey

(béisbol) John McEnroe, André Agassi y Pete Sampras (tenis) Ronaldo y Romario de

Brasil, , Ben Olsen de Estados Unidos (fútbol) Maurice Greene, Marion Jones y Michael

Jonson (atletismo) Tiger Woods (golf).

Seguramente Michael Jordan hubiese llegado a lograr todos sus éxitos calzando

cualquier otra marca, pero también hay que reconocer que Nike tuvo gran parte de la

responsabilidad al conseguir convertir al mejor jugador de la historia en el fenómeno

publicitario número uno y que el lanzamiento de cada nueva versión de Air Jordan se

convirtiese en todo un acontecimiento para millones de personas.

El acuerdo, más que rentable para ambas partes, acabaría provocando la creación

de Jordan Brand, una empresa, subsidiaria de Nike, que comercializa en exclusiva la

línea de ropa deportiva de Michael Jordan y que ha contribuido a convertir a M. Jordan

en alguien mucho más rico.

Biografía Michael Jordan

Michael Jeffrey Jordan es el nombre real de Michael Jordan, a lo largo de su

trayectoria fue apodado “Air”, “His Royal Airness”, “Air Jordan” y “The King”. Nació en

Brooklyn, el 17 de febrero de 1963. Es considerado como el mejor jugador de

baloncesto de todos los tiempos, dentro de la cancha destacó por su rapidez, elegancia

e inteligencia, y fuera de ella, por su sencillez y honestidad.

Comenzó a practicarlos a los 13 años y en 1981 ingresó en el equipo de la Universidad

de Carolina del Norte, y al año siguiente fue elegido como mejor jugador de la

temporada.

En el verano de 1984, cuando Michael ya era conocido en Estados Unidos con el

apodo de "he can do it all" (puede hacerlo todo).

En 1984 fue fichado por los Chicago Bulls, equipo en el que permaneció a lo largo de

toda su carrera deportiva y con el cual obtuvo seis campeonatos de la NBA. Fue

elegido mejor jugador en 5 años durante 10 años. Acudió a su segunda cita olímpica

en Barcelona 92, pero esta vez como miembro del equipo profesional "Dream Team".

Una de las numerosas manías de este genial baloncestista es llevar debajo del

uniforme de los Bulls prendas de la Universidad de Carolina del Norte, en cuyo equipo

logró los primeros triunfos importantes.

El número 23 es símbolo del jugador ya que toda su vida como jugador lo utilizó;

cuando regreso a las canchas en 1995 tras un descanso de dos años por el

fallecimiento de su padre, solicitó un favor especial a los responsables del torneo y le

permitieron jugar con el mítico número.

Se retiró definitivamente en 2003, tras haberlo hecho en dos ocasiones anteriores, en

1993 y 1999.

El mensaje en el Proceso de persuasión

Debido a la saturación de mensajes a la que estamos expuestos, resulta clave la

necesidad de diferenciar la publicidad que hace la empresa de su marca para captar la

atención de sus consumidores, mejorar su notoriedad y motivarles a la compra. Eso es

lo que han hecho las marcas de los anuncios publicitarios internacionales, innovadores

y diferentes que más nos han llamado la atención últimamente.

El primer obstáculo a vencer es que el mensaje sea elegido entre todos los mensajes

contendientes, siendo aceptado o rechazado esto dependerá de cómo el receptor

(público) lo interprete.

La nueva retórica se interesa por el proceso de persuasión, basándose en la

psicología, siendo parte del conocimiento psicológico actual sobre la conducta social

humana constituida por el conocimiento acumulado acerca de los efectos de las

comunicaciones persuasivas.

Afirma Hovland y Kelman que el contenido del mensaje se conserva con el tiempo,

pero no sucede con la fuente.

Esta afirmación la podemos observar en el comercial que se transmitió para esta

campaña muchos no recordaran la imagen, pero recuerdan el mensaje del comercial

“ser como Jordan”.

Sabemos que todas las personas son diferentes en cada parte del mundo y algunas

tienden a ser resistentes a todos los tipos de comunicaciones persuasivas, mientras

que otras invariablemente, tienden a ser demasiado susceptibles a la persuasión.

Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes

para influir en las decisiones de las personas.

Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente

condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece.

Uno de los principios básicos de la Teoría general de la comunicación, es que los

signos solamente pueden contener el significado que la experiencia del individuo le

permita leer en ellos. Sólo podemos elaborar mensajes de acuerdo a los signos que

conocemos y dar el significado que hemos aprendido, a este conjunto de experiencias

le llamamos marco de referencia, una persona solo se puede comunicar en función de

su propio marco de referencia.

Por ello que el mensaje transmitido por Michael en la campaña fue adaptable

fácilmente debido a que las personas no contaban con un marco de referencia que les

dijera lo contrario a lo que el transmitía.

La capacidad que tienen los medios de comunicación de masas para llegar a los

grandes públicos y ejercer un efecto sobre ellos.

El poder de los medios de comunicación se vislumbra como amenaza o como

oportunidad.

Las comunicaciones persuasivas son muy eficaces cuando reducen la disonancia y

bastante ineficaces si al dejarse llevar por la influencia aumenta la disonancia.

Las formas dominantes para calificar la experiencia de describir aspectos de objetos y

sucesos tienden a ser muy parecidos independientemente del idioma empleado o de la

cultura a la que pertenezca el individuo.

La predicción para cierta conducta disonante aumenta la resistencia para aceptar un

mensaje que no lo apoye y así mismo aumentara la aceptación de información que lo

apoye.

Las personas reaccionan de manera diferente ante la persuasión, determinadas por

quien lo dice y porque lo dice, sino también por las características sociales y por la

personalidad del individuo a quien se dice.

Se puede observar que personas con baja capacidad intelectual y con educación

relativamente escasa tienden a ser más vulnerables si el mensaje tiene una

presentación unilateral, por otro lado los individuos mejor educados y con mayor

capacidad intelectual tienden a someterse más a la influencia si la comunicación tiene

una presentación bilateral, esto quiere decir que incluya una cantidad de argumentos.

El mensaje que se envió para la campaña fue de manera unilateral, de manera

audiovisual con el que el público quedo atrapado por la esencia del jugador al no

mostrar máscaras.

La sensibilidad de los mensajes emocionales que se transmiten también se relacionan

con las diferentes étnicas regionales, por lo que en cada cultura se ajusta de manera

diferente, en este caso en Estados Unidos el público receptivo del mensaje, sus usos y

costumbre se adaptaban al estilo de vida del momento, en esa época muchos países

tenían el problema del racismo, por lo que el transmitido fue aceptado a pesar de

dichos problemas.

Los estímulos son la causa de la imagen pública, son una incitación para funcionar. Es

cualquier agente que provoque la respuesta de un organismo. Cualquier elemento que

sea percibido mediante nuestro sentidos, lo que vemos, oímos, olemos, degustamos o

tocamos, constituirá un estimulo que provocará la información que viajara al cerebro y

que una vez ahí será comparada con la preexistente para traducirla en una opinión y

con base en ella actuar a favor en contra de lo que se percibió.

Diversos factores de estimulo determina los efectos de un comunicación persuasiva,

creando un punto nuevo punto de vista en determinado público. Los estímulos pueden

ser verbales y no verbales.

Algunas personas tienden a ser resistentes a todos los tipos de comunicaciones

persuasivas, mientras que otras invariablemente tienden a ser demasiado susceptibles

a la persuasión.

Cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre un gran número

de personas legítimamente podría ser considerado como efecto social ya que la

sociedad está constituida por personas y cualquier cosa que afecta a estas

inevitablemente afecta a la sociedad.

Michael Jordan es un icono del mundo, no sólo en el ámbito deportivo, también se le

considera un líder con los estímulos que envió de su imagen coherente con lo que dijo

e hizo, llegando a valorizar su imagen en miles de millones de dólares. Como ejemplo

apareció en la portada de la prestigiosa revista deportiva Sports Illustrated en 50

ocasiones, todo un récord, además de ser nombrado "Deportista del Año" en 1991.

El público de las comunicaciones de masas está constituido por personas y estas viven

entre instituciones sociales, siendo sometidas continuamente a diferentes influencias.;

dando como resultado de estas, desarrollan opiniones diversas sobre materias y

valores, desarrollando tendencia en su conducta y esta las lleva consigo cuando actúa

como miembro del público en la comunicación de masas.

Klapper menciona que la comunicación de masas afecta las opiniones políticas de las

personas y el comportamiento de ellas en la sociedad, como afecta al auditorio

respecto a la adquisición de bienes de consumo, que en este caso, la compra de los

tenis Jordan, las afecta al empezar a ser un público consumista de marcas deportivas.

Las investigaciones de comunicaciones han revelado que las personas escuchan, leen

u observan cosas con las cuales sientan afinidad o simpatía.

La comunicación de masas sirve para alimentar y reforzar los gustos del público más

que para hacerlos desagradables o para mejorarlos.

En el caso de los niños los medios de masas son utilizados por este de acuerdo con

gustos ya existentes; dichos gustos son producto de los miembros de sus grupo, la

inteligencia del niño y el grado de ajuste emocional.

Para los niños esta campaña fue un icono de su infancia Michael Jordan gracias a las

campañas que realizaba y lo aceptaban totalmente por el mensaje enviado como

“héroe”.

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene

características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser

distinta, dependiendo de su personalidad.

Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus

intereses personales y predisposiciones.

Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos,

puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos

mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

Además de los procesos selectivos que tienden a hacer de la comunicación de masas

un medio más propicio al refuerzo que al cambio.

La teoría de dos pasos es una teoría de la comunicación que busca explicar cómo la

información es transmitida a través de los medios de información y cómo el público

reacciona a dicha información.

La principal idea que plantea esta teoría es la interrelación que tiene el público con los

llamados líderes de opinión, proponiendo un sistema indirecto de comunicación y

transmisión de información, lo cual contrasta radicalmente con las teorías que se

tenían hasta el momento del entendimiento de la interacción público-medios.

En el contexto de la teoría de dos pasos, los medios de comunicación reconocen que

el público total es demasiado amplio para ser abarcado en su totalidad de manera

eficaz: Los medios de comunicación reconocen los diferentes gustos, niveles

intelectuales, preocupaciones y necesidades del público, así como también reconocen

la imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada uno de los sub-públicos.

Así pues, diseñan los contenidos específicamente para ser vistos por los líderes de

opinión, y dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al público.

Dentro de la teoría de los dos pasos, se entiende por público a un segmento de la

población que escoge a un líder de opinión para que le transmita la información de los

medios de comunicación. Es el receptor final de la comunicación de dos pasos.

Un emisor, que transmite un mensaje, por un canal específico, a un receptor, con

efectos determinados.

En este caso el emisor es Jordan con un mensaje de Nike a un receptor que son

jugadores y afición del basquetbol principalmente con el fin de la compra de tenis

deportivo.

La imagen pública necesita de los medios de comunicación para impactar de manera

multitudinaria a los receptores, para provocar de manera casi inmediatamente su

respuesta colectiva unificada en favor del emisor.

Los medios como de costumbre no parecen ser un determinante primario de las

tendencia de la conducta sino más bien un reforzador para dichas tendencias.

Su efecto de refuerzo es potente e importante desde el punto de vista social y refuerza

con cuidado desinterés tanto las predisposiciones convenientes como las

inconvenientes socialmente hablando.

Los medios son muy eficaces para modificar actitudes con las que los integrantes del

público no se encuentran particularmente familiarizados.

Los individuos responden de una mejor manera a las relaciones de carácter

interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios.

Los medios son muy eficaces para modificar actitudes con las que los integrantes del

público no se encuentran familiarizados particularmente.

La comunicación de masas por lo general sirve para alimentar y reforzar los gustos del

público más que para hacerlos desagradables o mejorarlos.

El mensaje debe ser entregado de manera sincera y apasionada le motiva a actuar.

Para poder cumplir con la transmisión eficiente de nuestro mensaje debemos de poner

cuidado en que nuestra participación, sencillez.

El proceso de percepción de una imagen pública es similar a la fabricación y compra

de un producto cualquiera la única diferencia es que el la imagen pública no es tangible

y que el comprador de la imagen no pagará con dinero sino con su respuesta favorable

al mensaje transmitido.

El proceso de creación y recepción de la imagen pública está teniendo cada vez mayor

importancia entre los miembros de los sectores empresariales, políticos y de

entretenimiento, quienes empiezan a voltear los ojos hacia el uso de recursos que les

diferencien y les otorguen ventajas competitivas frente a sus similares.

Debemos estar conscientes de que decimos mas sin palabras que con ellas y de que

comprometemos nuestra credibilidad a través de lo que hacemos, continuamente

correremos el riesgo de contradecirnos, de provocar confusión en nuestra audiencia y

obtener resultados diferentes.

Podemos darnos cuenta del valor de la imagen pública de Michael Jordan la influencia

que tuvo en los consumidores obteniendo tal éxito en las ventas gracias al adecuado

mensaje que transmitió, no hubiera sido el mismo si el anuncio no hubiera tenido un

icono de baloncesto, la gente no se hubiera identificado por lo que hubiera sido un

fracaso. En esa época eran de los primeros comerciales que se hacían con gente de

color debido a los problemas racistas que se tenían en Estados Unidos.

Innovación de mensajes

La teoría de la difusión de innovaciones nos explica cómo una innovación es

comunicada a través de ciertos canales, a través del tiempo, entre los miembros de

un sistema social y cómo esta 'nueva idea' es aceptada y divulgada entre sus

miembros de la red social.

El principal elemento es la innovación, que es definida por Rogers como "una idea,

práctica u objeto que es percibido por un individuo como nuevo". De esta forma si un

individuo percibe la idea como nueva, dentro de esta teoría esa idea es una

innovación.

La novedad de la idea comunicada se plantea dentro del ámbito de la difusión de

innovaciones en términos de conocimiento, de persuasión, o decisión acerca de su

adopción.

La adopción de una innovación es clave en la teoría, debido a que resulta ser un tema

de incertidumbre.

De alguna forma la difusión de innovaciones es entendida como un cambio social, al

ser propagadas las innovaciones o noticias, al ser aceptadas (o rechazadas) las

estructuras sociales sufren cambios a consecuencia del acto de difusión.

Este fue un antes y después para la carrera de Jordan y el inicio del éxito para Nike

con sus tenis deportivos dejando a la competencia a un lado. Consolidando año con

año las dos marcas.

Rogers define la innovación como una idea, práctica u objeto que es percibido como

nuevo por un individuo o unidad de adopción. Ese acto de percepción implica que la

innovación puede o no ser objetivamente nueva, siempre que sea percibida como

nueva para quien la adopta.

Rogers señala los atributos de las innovaciones que podrían influir en su tasa de

adopción:

Figura 1: Atributos de la innovación que influye en la adopción comparando la campaña

Air Jordan.

Ventajas relativas: si en realidad lo que

estamos proponiendo es mejor que lo que

estamos reemplazando. Si vale la pena el

cambio e implica riesgos razonables. El grado

en que la innovación se considera mejor que la

idea, práctica, programa o producto al que

reemplaza.

No habia antecedentes por lo que la

innovación se realizo al momento de

lanzar una figura pública de color

para anunciar tenis, mandando un

mensaje que la gente podía ser cómo

él.

Posibilidad de observación: si se pueden ver

los resultados y consecuencias de la aplicación

de la innovación. Hasta qué punto la innovación

proporciona resultados tangibles o visibles.

Esta campaña proporcionaba

resultados tangibles en cuanto a las

ventas.

Compatibilidad: si la innovación es compatible

con los valores, cultura, experiencias previas y

necesidades de los usuarios potenciales. Cuán

compatible es la innovación con los valores,

hábitos, experiencia y necesidades de las

personas que posiblemente la adoptarían.

Para la época Michael Jordan

representaba adecuadamente los

valores y conductas del momento,

era un jugador con una imagen

irrefutable, por lo que consiguió

credibilidad.

Complejidad: si son innovaciones fáciles de

aplicar, comprender, mantener y si es fácil de

entender su aplicabilidad. Cuán difícil parece

entender o utilizar la innovación.

El comercial era corto y claro, más

que anunciar el tenis, anunciaba el

modo de juego de Jordan, por lo que

los jugadores de baloncesto se

adaptaron fácilmente al mensaje. “el

ser como él”

Posibilidad de ensayo: Hasta qué punto la

innovación puede probarse/experimentarse,

antes de que se adquiera el compromiso para

adoptarla.

Al momento de lanzar el anuncio no

se sabía que impacto iba a tener la

campaña con un anuncio de 30 seg,

por lo que los resultados fueron

gracias a que se arriesgaron las dos

marcas presentar algo nuevo.

Mientras mayor sea el número de estos elementos presente una innovación cualquiera,

mayor será la posibilidad de que ésta sea adoptada, lo podemos observar en la

campaña Air Jordan que utuliza por primera vez a Jordan un jugador de color, hacer

publicidad de sus tenis, por medio de su actitud dentro y fuera de la cancha.

El concentrarse en las características de las innovaciones, puede mejorar sus

posibilidades de adopción y, por tanto, de difusión. Siendo una campaña utilizada a

nivel global siendo un boom en Estados Unidos.

En el proceso de adopción de la innovación, por ende, el usuario no tiene un rol pasivo,

sino que interviene adaptando la innovación a sus necesidades.

Jordan fue un producto de innovación en el que se comercializo con su estilo de vida,

todos querían jugar como él. Por lo que la marca puso al alcance de todos los fans

tenis que usaba Jordan tanto en su vida deportista como en su vida personal y poder

ser por un momento como su ídolo.

Podemos determinar que la imagen del jugador de baloncesto se construye como

figura pública, en este caso la de Jordan fue el primer basquetbolistas de color en ser

la imagen de la marca por lo que la gente no tenía prejuicios y le atraía verlo en los

comerciales así como en la canchas, se crearon los estímulos correctos, por medio de

la técnica de juego de Jordan, como una persona que jugaba en equipo, un buen

jugador en toda la extensión de la palabra, por lo que creo credibilidad y un poder de

influencia tanto fuera como dentro de la cancha.

Según Rogers es posible identificar cinco grupos que resultan en las diferentes etapas

de la adopción de una innovación:

Los innovadores o generadores, son los primeros en utilizar la innovación dentro del

sistema social, son aventureros, ansiosos de experimentar nuevas tecnologías.

Los primeros adoptantes, calificados como respetables, líderes en el negocio.

Personifican el concepto de usar nuevas ideas con éxito y discreción. Adoptan la

tecnología porque reconocen sus beneficios y no por la necesidad de tener referencias

confiables. Son reconocidos como líderes capaces de influenciar la conducta de otros

en el negocio.

La primera mayoría, son los deliberantes, ya que deliberan antes de acoger totalmente

una nueva idea. "Ni el último en abandonar lo viejo ni el primero en ensayar lo nuevo".

Requieren tener referencia de experiencias exitosas antes de adoptar la innovación.

La mayoría tardía, son los escépticos. Asumen un aire de desconfianza y cautela ante

las innovaciones. Se sienten incómodos con la tecnología y les resulta indispensable la

presión de sus congéneres para motivar la adopción.

Los rezagados estos son los últimos en adoptar la innovación o simplemente la

rechazan. Aquí se incluyen por lo tanto los individuos que en su mayoría nunca llegan

a adoptar. Son los tradicionales, su única referencia es el pasado y toman sus

resoluciones con el criterio de lo que ha realizado la generación anterior.

Pueden operar a nivel nacional, religioso, de comunidad, en una organización, sistema

local, etc.

La innovación en la teoría consiste en una idea, práctica u objeto que es percibida por

un individuo como algo nuevo. El concepto de innovación es puramente subjetivo

dentro del individuo, y cuando la innovación se le comunica se encuentra con la opción

de aceptarla o rechazarla. Una innovación implica en el individuo una nueva fuente

de conocimiento.

El proceso de decisión ante la posibilidad de aceptar una innovación es

fundamentalmente una actividad de procesamiento de información y una motivación

individual para reducir la incertidumbre sobre las posibles ventajas/desventajas de la

innovación. La innovación suele tener ciertos atributos percibidos por el observador

que le permiten decidir si adoptarlo o no.

La innovación que tuvo esta campaña fue el usar un personaje de color en los años

80´s, por lo que la gente no tenía prejuicios y acepto el mensaje que Nike transmitió es

por eso que funciono y el público la adopto al cien por ciento la campaña.

Canales de comunicación

Para que ocurra la difusión de innovaciones se requiere que los individuos sea

homófilos, es decir, que sean similares en ciertos atributos, tales como educación,

creencias, estado socioeconómico, lenguaje, códigos culturales, etc; ocurriendo

generalmente cuando estos individuos pertenecen al mismo grupo o tienen intereses

similares. La comunicación ocurre con mayor facilidad y las nuevas ideas tienden a

tener un efecto mayor en términos de adquisición de conocimientos, formación de

actitudes y cambio.En este caso iba enfocado a personas que les gustará el

basquetbol ya sea jugadores o sólo espectadores.

Los líderes de la comunidad son aliados importantes en la comunicación de nuevas

prácticas o ideas. Cuando se reitera la información sobre la innovación a través de los

medios de comunicación masiva, aumentan las posibilidades de que se adopte la

innovación.

La teoría de la difusión de Rogers considera la comunicación como un proceso que se

da a través de las redes sociales o canales interpersonales y por los medios de

difusión.

La naturaleza de la difusión requiere, por ende, que exista algún nivel de heterofilia

entre los participantes del proceso de comunicación; para que exista intercambio de

información con respecto a la innovación.

La difusión se entiende como una forma especial de comunicación en la que los

miembros de un sistema social se transmiten nuevas ideas. La novedad en la

comunicación de la idea es lo que proporciona a la difusión un carácter especial. Como

la difusión entendida como el proceso por el cual una innovación es comunicada a

través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social,

cabe tener en cuenta cada uno de los elementos definidos.

Rogers nos habla del concepto de “innovatividad”, que aquí preferimos denominar

“rapidez con que se adopta la innovación”. El autor la define como “el grado de

prontitud con que el individuo o unidad de adopción entra en el proceso de adopción de

nuevas ideas en comparación a como lo hacen otros miembros del sistema”. Así, en

lugar de hablar de individuos “menos innovadores que el promedio en un sistema

social”, resulta más eficiente referirse a ellos como “mayoría tardía” u otra categoría de

adoptadores.

Tiempo

El tiempo es otro elemento a tener en cuenta en la teoría. La velocidad con la que una

innovación es aceptada en un sistema social es un índice de su aceptabilidad en esa

sociedad.

La velocidad de adopción de una innovación depende igualmente del sistema social,

diferentes sistemas sociales poseen diversas velocidades de adopción para una misma

innovación.

En la época de finales de los ochentas las tecnologías lentamente iban haciéndole la

vida más fácil al humano por lo que las innovaciones ya no tardaban tanto en ser

aceptadas y adaptadas.

Sistema social

Un sistema social puede ser entendido como un conjunto de individuos inter-

relacionados, de alguna forma se trata de una red social. Los miembros del sistema

social pueden ser individuos o grupos, organizaciones o subsistemas. La topología de

la red influye en la difusión de la novedad, por ejemplo en una estructura social de red

libre de escala una innovación puede ser divulgada fácilmente al ser aceptada por

los (líderes) de la misma.

La recepción de la innovación por un individuo genera una necesidad de tomar una

decisión acerca de si se debe, o no de adoptar. El proceso de toma de decisión no es

un acto instantáneo, es muy por el contrario un proceso que ocurre a lo largo del

tiempo y que transcurre a lo largo de cinco actividades. La mayoría de los

investigadores en la teoría de la difusión mencionan estos cinco pasos por los que

suele pasar un individuo a la hora de adoptar/rechazar una innovación dada.

Figura 1.1 Comparación de proceso de aceptación de la campaña Air Jordan

1. Conocimiento - Es el primer

paso del proceso y comienza

cuando el individuo tiene en

conocimiento la existencia, no

sólo de la innovación, sino que

también de cómo funciona. Esta

etapa es importante en la

distinción de individuos que

adoptan en etapas tempranas de

En este momento se da a

conocer el comercial en la televisión y es

el primer vínculo con el público para

conocer el producto y la marca así como

sus beneficios, ventajas, usos y

modelos.

la difusión, con respecto a los

que las adoptan en etapas ya

más maduras.

2. Persuasión - En esta etapa el

individuo se forma una opinión

favorable, o desfavorable acerca

de la innovación.

Al momento de terminar de verlo

se forma una opinión de la marca, el

líder de opinión y el producto.

3. Decisión - Es la etapa en la que

el individuo inicia una serie de

actividades con el objeto de

adoptar, o rechazar la

innovación. Si decide rechazarla,

las dos etapas posteriores no se

ejecutan.

En el momento que ve el

comercial continuamente por un periodo

de tiempo, es cuando toma la decisión

de comprar o no el tenis.

Si vale la pena el gasto en el

producto anunciado.

4. Implementación - Tras aceptar la

innovación, la pone en uso

dentro de las actividades

cotidianas.

Acudir a la tienda a comprarlos es

el paso de implementación.

Los usa y los prueba

5. Confirmación - Es una actividad

en la que un individuo busca

refuerzo sobre la decisión ya

tomada.

Cuando empieza a jugar con ellos

se crea la confirmación del mensaje al

creer que se puede ser como Michael

Jordan.

Una campaña para lograr la aceptación del cambio perderá consecuentemente un gran

número de probabilidades de éxito.

El juicio d valor de quién percibe, es decir su opinión será el resorte que impulse su

conducta. Para la acción individual de rechazo o aceptación.

La conducta estará condicionada por la imagen individual y será consecuencia de la

coherencia que la mente encuentre entre las sensaciones percibidas, entre los

mensaje transmitidos.

Teoría del “Two Step”

Gracias a la teoría de los pasos se descubre la existencia de los líderes de opinión, es

decir, individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de más

conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto

de las personas a los mensajes mediáticos.

Dentro de estas redes de comunicación interpersonal, los líderes de

opinión ejercen una influencia decisiva en los cambios de actitud de los consumidores,

operando como mediadores entre los mensajes masivos y las marcas.

Características de los líderes de opinión

La teoría de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema de comunicación con dos

estaciones perfectamente diferenciadas. En la primera fase, los medios de

comunicación transmiten su información a figuras representativas de la población

llamados líderes de opinión que recibirán la información de manera directa, y

procederán a analizarla, procesarla y refinarla. En la segunda estación del proceso, los

líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus respectivas esferas

sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en función de lo que el líder de

opinión les haya dado como contexto. Así pues, las dos etapas del proceso (medios de

comunicación → líderes de opinión y líderes de opinión → público) es lo que le da el

nombre a la teoría.

Las dos fases se muestran en esta campaña; la 1ra fase es el comercial y la 2da fase

es la imagen de Michael Jordan.

En el caso específico de la teoría de dos pasos, podemos ver cómo Katz y Lazarsfeld

prestan una vital importancia al nicho del emisor. Según Lazarsfeld y Katz, los medios

de comunicación (el emisor primario) son incapaces de transmitir de manera eficaz sus

mensajes, por lo que es necesaria la entrada de los líderes de opinión

(emisor secundario) para facilitar la transmisión del mensaje. Así pues, podemos

observar una división del emisor de Lasswell en dos entes: los medios de

comunicación y los líderes de opinión. También hay una importancia latente en cómo el

líder de opinión modifica el efecto del mensaje.

Los líderes de opinión como un “paso intermedio” entre el público y los medios, se

demuestra la creciente creencia de los comunicólogos de la época acerca de la

limitada capacidad de los medios masivos sobre la sociedad.

Dentro de la teoría existe un elemento clave para la transmisión de la información: los

líderes de opinión. Según lo descrito por Lazarsfeld y Katz un líder de opinión es un

personaje que debe:

Figura 2. Características de un líder de opinión comparado con la imagen de Michael

Jordan

Ser carismático: Los líderes de

opinión deben de ser atractivos y

creíbles para la población a la que se

están dirigiendo

Michael Jordán a pesar de no ser una

persona muy alegre, a la gente le gustaba

su actitud.

Poseer conocimientos específicos y

superiores al promedio: Parte de lo

que forma un líder de opinión es la

credibilidad que deposita en él su

público, la cual está respaldada en

gran parte por la habilidad que éste

tiene para entender el tema de interés

del momento

Michael Jordan se le considera un

icono en el baloncesto. Debido a

todos sus campeonatos ganados y

experiencia.

Identificarse con la población de la

que es nombrado líder: Un líder de

opinión debe de tener un poderoso

vínculo de relación con el público para

Todos los basquetbolistas se

identifican con Jordan y el con

otros jugadores en sus inicios.

En sus libros siempre se expresa

ser considerado como tal. Por lo

mismo, los líderes de opinión suelen

ser “elegidos” de entre los miembros

de cada grupo.

de cómo pueden llegar al éxito.

Un icono de los años ochenta,

eligiéndolo por su juego y actitud en

los juegos.

Ser reconocido: La imagen de un

líder de opinión debe de ser fácilmente

reconocible por su grupo. Un

desconocido bajo ninguna manera

podrá ser el líder de opinión de un

público sin antes darse a conocer

entre el público al que desea dirigirse.

Jugadores y gente normal lo reconocen

como icono del baloncesto por lo que a

pesar de su retiro el sigue ganando

regalías e incluso las nuevas

generaciones de jugadores lo conocen y

lo respetan.

Entre más se aproxime un líder de opinión a sus características ideales, más poderoso

será el efecto del mensaje en los receptores.

Como podemos observar en el cuadro Michael Jordan cumple con todas las

características de líder de opinión, siendo parte importante del éxito.

Así, los líderes de opinión se convierten en los receptores de los medios de

comunicación, sintetizando, analizando y procesando la información que reciben.

Posteriormente toman el papel de emisor y transmiten la información ya procesada a

su público, adecuándola a sus preocupaciones, eliminando datos irrelevantes,

añadiendo interpretaciones, sintetizando puntos complicados y coloquializando o

refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se adecúe mejor al nivel de cada

sub-público específico.

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1) Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en

sus formas de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia,

ejerciendo una influencia significativa.

La influencia personal desempeña un papel constante y más importante que cualquiera

de los medios de masas.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un

mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas etc.

Con el tiempo no sólo logro persuadir a deportistas sino también a personas comunes

con su visión del éxito.

La imagología

La imagen pública es labor permanente de todos los miembros de una empresa que

deben construirla día con día al través de la interacción con los diferentes públicos de

la misma. Es producto de estrategias de comunicación y de modificación de la

conducta de la organización para que este corresponda a los interés y expectativos de

la comunidad.

Según (Gordoa, Bibliografía , 2006) el 55% es apariencia, 38% medio 7% mensaje.

Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario

para crear, desarrollar y mantener una imagen pública”. (Gordoa, Imagología, 2005)

La imagen o reputación son conceptos constructores de recepción la idea básica es la

estructura mental de una persona o grupo que tiene sobre un objeto integrado por un

conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificarlo y diferenciarlo de otros.

Desde que inicio su carrera profesional como deportista, no tardó mucho tiempo en

despegar y que se convirtiera en uno de los jugadores más famosos y habilidosos de la

historia de la NBA, su estilo de juego fue que lo reconocieran a nivel mundial, siempre

caracterizando ser una persona seria y centrada.

Michael Jordan es uno de los grandes iconos del mundo, y su imagen vale millones y

millones de dólares. Hay pocas fuentes de dinero de las que broten tantos beneficios

como la fuente llamada Air Jordan debido a que se considera el producto que más ha

vendido de la historia y esto es algo que sabe todo el mundo.

La publicidad tiende a influir en el comportamiento humano con el objetivo de vender

un producto o servicio determinado. Al igual que el trabajo de la imagen pública con el

fin de convencer e influir en el comportamiento humano se necesitan de ambos para

poder construir una imagen pública poderosa.

El rápido ascenso de la carrera de Michael se convirtió en la ayuda más grande para

la publicidad, consolidando año tras año su imagen repercutiendo positivamente en las

ventas con sus patrocinios.

Nike firmó contrato con Jordan en 1984 cuando su carrera inicia en el equipo Chicago

Bulls; apresurándose a crear uno zapatos deportivos “Air Jordan”, basados en la fama

creada por Michael, desde 1985 hasta el 2009.

Michael Jordan manejo una imagen en la cual lo identifican con diferentes

sobrenombres como “El hombre que vuela”, debido a la altura de sus saltos.

La imagen de Michael Jordan conforme se desarrollaba iba llamando la atención no

sólo de marcas comerciales deportivas, también abarcaba marcas con valores

familiares. Debido a que su público la mayoría eran niños y jóvenes.

A su vez el también fue creando sus propias marcas que fue desarrollando conforme

alcanzo la fama.

Logrando que todos aspiraran ser como él y querer usar su tenis. Convirtiéndose en un

icono de la cultura global, la era Jordan/Nike había llegado sin estar consientes de la

magnitud de lo que se estaba creando, pasar de ser un patrocinio a una marca nueva,

la cual hoy en día posee su propio sitio web y es manejada de forma independiente.

Esto es gracias a la adecuada administración de la imagen pública del jugador,

convirtiéndola en una marca innovadora, creando una tendencia que continúa vigente

cobrando regalías al paso de los años, consolidándose a pesar de su retiro de las

duelas.

Jordan es una de las figuras más comercializadas de la historia del deporte, siempre

asociado a patrocinios y promociones comerciales, considerado como uno de los

mayores iconos publicitarios del siglo XX.

La imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que

reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos o servicios,

marcas, empresas o instituciones.

La imagen es un proceso de percepción y puede producir un juicio de valor en quien o

quienes la perciben, el resultado es que impulsa al individuo a un grado de aceptación

o rechazo respecto al generador de la imagen. (Gordoa, Imagología, 2005)

El concepto de imagen se puede basar de cuatro principios:

Principios de la imagen pública Imagen Michael Jordan

La imagen es un resultado y por lo tanto

esta provocado por algo. Es el efecto de

una o varias causas, las cuáles siempre

serán externas, ajenas al emisor y el

efecto será interno.

La imagen de Michael Jordan es el

resultado de estar más de 15 años en las

duelas como jugador profesional,

complementando su trabajo en los medios

presentando diferentes marcas.

La imagen producirá un juicio de valor en

quien la concibe, por lo que su opinión se

convertirá en su realidad.

La imagen de Jordan se percibe como un

deportista llevando esa percepción a su

vida cotidiana, relacionándolo con

elementos como buena salud física y

mental.

El juicio de valor es el resorte que impulsa

la acción individual consecuente: aceptar

o rechazar lo percibido.

Debido a que las actitudes del jugador

siempre fueron impecables, todo el

público confiaba en él, creando una

credibilidad con los años, haciendo que su

imagen se monetizara más al paso de los

años.

Cuando la imagen mental individual es

compartida por un público o conjunto de

ellas, se transforma en una imagen

colectiva, originando la imagen pública.

En el momento que Michael Jordan sale

de la Universidad y entra a jugar

profesionalmente a la NBA empieza a

darse a conocer por los medios

fortaleciendo ambas áreas tanto

deportivas como mercadológicas.

Las reglas básicas de la imagen pública

Es inevitable tener una imagen. Si alguien puede ser percibido, entonces tendrá una

imagen.

La mayoría de las decisiones las tomamos por los ojos. La mayoría de la toma de

decisiones las hacemos con base a lo que vemos. “De la vista nace el amor”.

El proceso cerebral que decodifica los estímulos toma unos pocos segundos. En un

solo vistazo y rápidamente obtenemos información que determinara nuestra decisión

final respecto a la percibido.

La mente decide basada mayoritariamente en sentimientos. Si sentimos, lo damos por

verdadero y actuamos en consecuencia.

La imagen es dinámica. La imagen debe evolucionar conforme evoluciona la esencia

del emisor de estímulos y evolucionan las necesidades del receptor.

La creación de una imagen debe respetar la esencia del emisor. La esencia es el

sostén de la imagen, es el fondo que sostendrá la forma. Violar la esencia solo

ocasionara una falta de convicción tal que la comunicación no se podrá dar.

La imagen siempre es relativa. Toda imagen deberá crearse con base en tres

factores: la esencia, el objetivo que se pretende lograr y las necesidades de la

audiencia.

El proceso de creación de una imagen es racional por lo que necesitará de una

metodología.

Es producto de un proceso científico que se repetirá de la misma manera en todos los

casos.

La eficacia de una imagen va en relación directa con la coherencia de los estímulos

que la causen. Está basada en la necesidad de la mente de aparejar para entender; de

lo contrario, la respuesta es el rechazo.

Siempre tomara más tiempo y será más difícil reconstruir una imagen que producirla

bien desde el origen. Lo recomendable será tomar conciencia de la planeación de

estímulos antes de iniciar cualquier proyecto.

A mejor imagen mayor poder de influencia. El axioma se basa en la capacidad que

tiene la percepción de producir una respuesta conductual.

La imagen de la titularidad permea en la institución. La imagen del hombre que

representa una institución, será la imagen de la institución.

La imagen de la institución permea a todos sus miembros. La reputación de una

institución influirá a tal grado en la de sus miembros.

La imagen profesional permite evaluar las calidad simbólica de los vínculos que

establece la persona con los públicos internos, externos o comerciales.

La imagen es el resultado de un efecto producido por una o varias causa externas.

Produciendo un juicio de valor en quién la concibe lo externara a manera de opinión

vertida se convierte en la realidad de quien la emite, aunque no necesariamente

coincida con la realidad de quien la causo. Por eso se dice que percepción es la

realidad y por esto mismo una cosa es la que somos y otra la que los demás creen que

somos.

La imagen pública es la percepcion compratida que produce una respuesta colectiva

unificada y comprende el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una

persona o entidad.

La importancia de la imagen pública radica en el hecho de que las actitudes y

opiniones de los públicos.

Los vínculos se mantiene incluso desaparecido el objeto, aunque los tenis dejen de

existir se mantiene el vinculo creado con Michael Jordan por medio de la imagen

pública.

En el momento cuando es percibido la gente tomó la decisión de aceptarlo por su

forma de juego, creando estímulos para que la gente quisiera ser como él, sabían que

era un ser humano que se preparó y lucho por tener un lugar por lo que transmitía una

imagen de disciplina y éxito para los niños y jóvenes aspirando a ser como él

consiguiendo realizar sus sueños. Conforme paso el tiempo iba creando una

credibilidad ya que él fue mejorando como jugador dándole mayor prestigio, siempre

siendo un deportista sencillo manteniendo su esencia porque nunca tuvo miedo de

nada de lo que la gente pudiera decir de él, nunca tuvo miedo a fracasar. Y pienso que

es por eso que tuvo tanto éxito Nunca tuvo miedo de fallar el tiro decisivo para ganar,

nunca tuvo miedo de entregar la pelota. Nunca tuvo miedo".

La imagen audiovisual es la percepción que se tiende de una persona por parte de su

grupo objetivo como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista

o del oído, emitidos ya sea simultáneamente o por separado.

La imagen del jugador no sólo lo afectaba sino repercutía en el equipo que

representaba, al momento de jugar no sólo era Michael Jordan sino también un jugador

de cierto equipo, siendo el capitán debía representar la camiseta, fuera de ellas reflejo

una equidad de acciones para ser percibido con una imagen congruente.

Su objetivo siempre fue ser el mejor, comenzando desde abajo.

Las necesidades de la audiencia por tener un ídolo de color y Jordan lleno todas las

expectativas para que eso sucediera.

Es un proceso metodológico sin embargo depende mucho del contexto en el que se

maneje hoy en día no es el mismo sistema que lleva un deportista para crear una

imagen y ser reconocido, actualmente haya otros factores que existen que se deben

tomar en cuenta.

A pesar de los años Jordan sigue siendo un icono en el deporte y en la vida

empresarial mejorando su imagen creando mayor poder de influencia.

Tu imagen personal es como una identidad y mientras mejor esta sea, tu identidad

exterior como la interior mejorará y tendrás mayores posibilidades de éxito en la vida.

Tu aspecto personal, tiene que ver mucho con tu imagen pública, te proyecta como si

fuera una marca muy similar a la imagen de las empresas.

Muchas personas deben su éxito a como su imagen puede ser una marca. Por ejemplo

en el caso de Jordan la mayoría de sus atuendos eran los uniformes de basquetbol por

lo que lo relacionas con esa vestimenta deportiva, por lo que su calzado siempre eran

tenis, he ahí donde se aprovecho para crear a Jordan una marca que anunciaba otras.

Toda imagen pública debe estar sustentada por la esencia personal o institucional. Por

lo que deberá reconocerse para después respetarse.

Para Crear una Imagen Pública se debe utilizar la sensibilidad pues “Corazón mata

cerebro”. La gente decide mayoritariamente basada en sentimientos. Sus emociones

juegan un papel importante en la toma de decisiones. Es decir: la habilidad para tomar

decisiones está gobernada más por las emociones que por la razón.

Cada uno de nosotros tenemos un estilo que es innato y que tiene que ver con la

personalidad, con nuestra esencia personal.

Cuando se diseña la imagen física lo primero que se debe hacer es reconocer la

esencia, sus objetivos, sus valores, su auto conceptualización, debe ser coherente con

la esencia personal.

El esilo es la expresion de la indivudualidad y es innato, lo importante de este es

reocnocerlo para depsues adaptarlo a las diferentes ocasiones y situaciones d ela vida

cotidiana y de esta manera implantarlo en las diferentes aplicaciones.

El estilo trasciende del ambito de la iamgen fisica y se convierte en un elemento del

proceso de estimulacion que creara una iamgen pública, marcando la pauta para

diseñar la imagne, discuros, apariencia física.

El estilo natural tiene una pareicnai saludable,sencilla, juvenil e finormal, buscan

comodidad. Elegante, son pulcros de pies a cabeza, siempres listos para cada ocasión

El estilo que maneja M. Jordan es natural-elegante, pocas personas se puedes

catalogar dentro de un solo estilo, la mayoria tiene dos combinaciones que permite que

la apriencia sea más versatil y fácil de adaptar. Natural-elegante.

Jordan tenia mucho estilo fuera y dentro de las canchas siempre lucia impecable a

pesar de vestir de manera deportiva. En el mundo de los negocios manejaba el mismo

de estilo pero elegante.

La imagen física es una parte importantísima del proceso de la comunicación no verbal

personal. El aspecto físico deben ser considerados como signos que envían mensajes

y que por tanto constituyen un lenguaje que nos comunica con los demás.

El deportista profesional, la persona que hoy en día es capaz de ganar un sustento a

través del deporte, este depende de la posición que ocupes, edad, trayectoria o

procedencia de cada uno en concreto.

Aún así, podríamos llegar todos al consenso de que, una persona que entrena cuatro

horas al día, seis veces por semana (incluyendo entre ellos el día de partido) gana

mucho más que la mayoría de nosotros, la mayoría tiene una vida relacionada con el

glamour, la atención mediática con los medios y las facilidades inherentes a su

condición.

La condición física del deportista es un punto muy importante de la imagen pública ya

que un deportista vive en buena parte de su cuerpo, que el rendimiento físico que

pueda dar depende directamente de sus hábitos de vida y que deba mantener la forma

física: no se rinde igual con el peso ideal que con sobrepeso. Siendo la imagen física

un punto primordial que se trabaja con los deportistas, ya que a partir de esta es como

venden su imagen, en el caso de Jordan nos comunicaron su imagen como un jugador

profesional de alto rendimiento, consecuencia de sus logros.

Como todos los profesionales deben seguir reglas y normas para realizar su trabajo,

debe seguir unas pautas nutricionales, de sueño, de vida sana, de imagen pública, de

rendimiento. Retomando el tópico de imagen pública ellos deben cuidar hasta los

detalles más íntimos ya que pueden convertirse en motivo de despido cuando eres

deportista profesional.

Conclusiones

Hay una construcción de imagen pública en la población de raza afroamericana que

viene dándose durante todo el siglo XX.

El resultado de imágenes como Martin Luther King que defendía los derechos civiles

para los afroamericanos al frente de movimientos, distinguiéndose por ser gran orador

al momento de dar sus discursos con el fin de obtener mayor apoyo de los

afroamericanos y blancos, convirtiéndose en un líder de opinión siempre congruente

con sus ideales, la gente lo seguía con la esperanza de poder cambiar la situación que

vivían, sin embargo luchaba sin el apoyo de algún relacionista público que cuidará su

imagen o su persona por lo que murió asesinado. Luther King fue el inicio en Estados

Unidos de que se reconociera dándole atención a los hombre de color en los medios.

Otro líder de opinión que le dio paso a los hombres de color par ocupar puestos

públicos fue Nelson Mandela personaje que luchaba por su país impactando a todo el

mundo con su actitud y discurso contundente es la respuesta de la industria a figuras

más cercanas que en ese momento cambiaban al mundo creando un acto de

relaciones públicas para callar rumores sobre explotación de obreros en Asia, icono de

la paz mundial recibiendo el Premio Nobel.

Tratando de reconstruir la imagen del hombre de color que por muchos años se

desvalorizó debido al trato en los siglos pasados, la comunidad afroamericana en

particular, y otros sectores interesados buscaron los mensajes necesarios para

renovarla y favorecer la integración racial.

Habría que considerar que apenas en los años sesenta, los primeros hombres de color

fueron aceptados en la ligas deportivas, sin embargo eran divididos aún por su color,

creando sus propios equipos. Debido a que se vivía en un mundo para negros hechos

por negros luchando todos los días para la convivencia equitativa, en estos años

hubiera sido imposible que Jordan lograra lo que logró en los años ochenta y noventa.

Muchas de las entonces; celebridades de color, que destacaban en medios, deportes y

hasta en ciencia, trabajaban principalmente para su comunidad. Desde grandes

deportistas, hasta estrellas que consolidaron los valores de la familia como Bing Cosby

o más recientemente, Will Smith, trabajaron en mensajes interraciales.

Jordan es el resultado del esfuerzo de muchos de estos hombres, que sin embargo, no

habían logrado integrarse a la sociedad norteamericana con toda justicia y equidad.

Empezando a construir desde cero la imagen del hombre de color como una persona

buena que funciona en la sociedad al igual que los hombres blancos.

Nike lo apoyó buscando mejorar la imagen de su marca mediante una clara

aceptación de la interracialidad, colaborando así a generarse una imagen de

integración que libraba a estos fabricantes de artículos deportivos de cualquier relación

de explotación o racismo.

Fue gracias a Nike y al éxito de esta dupla que Jordan se convirtió en el más cercano

impulsor real de grandes figuras de hoy, siendo sin duda el antecedente más fuerte del

éxito de la imagen de Barak Obama. Al igual que los hombres anteriormente

mencionados Obama también fue un precursor en el gobierno de Estados Unidos

siendo nominado a candidato afroamericano a la presidencia, obteniendo el Premio

Nobel por sus esfuerzos diplomáticos en pro del desarme nuclear.

Obama sigue por la línea de Michael Jordan tratando de dar un lugar a las personas de

color reconstruyendo la imagen pública de los negros para que la gente se quite

prejuicios y más dirigidas por una autoridad como el Presidente de los Estados Unidos.

Jordan fue, en los 90‟s, un ejemplo de innovación, liderazgo y congruencia, elementos

que generaron la fuerza de su imagen pública y lo catapultaron de las duelas al mundo

de los negocios, pero sobre todo, junto con él, se impulsó la igualdad entre dos

„mundos‟ que habían vivido apartados en un mismo territorio por cientos de años.

Antes que Jordan hubo otros posibles candidatos a liderar la integración racial, como lo

intentaran Johnson en el deporte y Jackson en los escenarios, pero

desafortunadamente, no cumplieron con todos los requisitos antes expuestos y el

trabajo le quedó a este hombre que empezó a vender, no sólo tenis, sino hasta ropa

interior y acciones de la NBA a los blancos.

Estos hombres, como Jordan son clave en la historia del mundo debido a que son los

pioneros en defender los ideales de los hombres de color creando la historia desde su

perspectiva

Para ellos, el fin era mejorar las condiciones de vida para la raza de color que siempre

se considero inferior y el resultado de sus batallas nos ha permitido ver a un hombre

de origen keniano sentado en la oficina oval.

Todos son iconos de la Paz Mundial, grandes oradores, con una imagen pública

impecable creando mayor credibilidad con los años por lo que gracias a todos ellos se

puede decir que los hombres de color están en un momento el cuál ocupan un lugar

importante en el mundo reconociéndoles sus éxitos. Rompiendo poco a poco la

interracialidad en todo el mundo con la ayuda de la globalización.

La construcción de la imagen pública contribuye a crear la reputación corporativa para

conseguir la integración de las mismas a la comunidad.

La imagen pública es clave para poder transmitir un mensaje al público el cuál tenga

credibilidad e impacto, con el fin de que el público accione o siga una ideología.

El conjunto de todos los mensajes y la imagen pública de los ya mencionados

personajes han sido clave para que hoy en día se pueda tener una base en la historia

de la gente de color, resaltando sus logros por la igualdad racial.