Análisis crítico

Capítulo 2

La estrategia: Los nuevos Fenómenos Seguros

La teoría del negocio es un conjunto de suposiciones respecto de lo que es negocio, como se define resultados, quienes son sus clientes, la estrategia convierte a esta teoría en desempeño, si no produce los resultados previstos ello suelen ser el primer indicio serio de que es necesario replantear la teoría del negocio, no hay manera de saber que es lo que realmente impulsa a la organización hacia los resultados que desea ni que constituye desviación y fraccionamiento de sus recursos, pero existen cinco fenómenos seguros:

1. La tasa de Natalidad descendente en el mundo desarrollado2. Modificaciones en la distribución del ingreso disponible3. La definición del desempeño4. La Competitividad global5. La creciente incongruencia entre la globalización económica y el fraccionamiento

político

La Tasa de Natalidad descendenteEn muchas partes del mundo como en Europa Occidental y Central al igual que en

Japón, la tasa de natalidad ya ha caído muy por debajo del índice necesario para reproducir a la población, es menos de 2.1 nacidos vivos por cada mujer en edad reproductiva. En los Estados Unidos la tasa de natalidad es inferior a 2 y sigue disminuyendo constantemente, esta cifra alta se debe únicamente al gran número de inmigrantes recientes quienes todavía, en la primera generación, suele conservar las tasas de natalidad altas propias de su país de origen. En el Japón la desproporción entre jóvenes y personas por encima de la edad de jubilación será igualmente grande, sino mayor. En Estados Unidos la población juvenil ya está creciendo a un ritmo mucho más lento que la más vieja. La tasa de natalidad puede modificarse, y así sucede rápidamente, como se vio en la Segunda Guerra Mundial, pero aunque las tas de natalidad en el mundo desarrollado aumentaran drásticamente, se necesitarían unos 20 años para que estos nuevos bebés tengan edad para vincularse a la fuerza laboral.

En los próximos 20 o 30 años, el tema demográfico predominará en la política de todos los países desarrollados, ningún país esta preparado para estas cuestiones. Es probable que algún país desarrollado cuente con estabilidad política o un gobierno fuerte, la inestabilidad de los gobiernos será la norma. La palabra jubilación puede llegar a significar dos cosas: Jubilación anticipada, no significará que las personas deja de trabajar sino que deje de trabajar en su jornada completa o como empleada de una organización todo el año en vez de lapsos de unos meses, probablemente se harán más heterogéneas y cada vez más flexibles, al menos para las personas de edad mayor. Por tanto, en Europa y el Japón precisan innovaciones grandes en el trabajo y el empleo. Los Estados Unidos pueden tener aun suficientes jóvenes para aplazar las transformaciones radicales. La primera organización que logre atraer y retener a quines trabajan con el conocimiento pasada la edad de la jubilación tradicional, y que lo haga plenamente productivos, gozará de una enorme ventaja competitiva. En todo caso, la estrategia de toda organización debe basarse en la suposición de que dentro de 20 o 30 años una parte grande y creciente del trabaja será realizado por individuos de la edad laboral tradicional. La última implicación

es que todos los países desarrollados la productividad de todos los trabajadores tendrá que elevarse muy rápidamente, de lo contrario, el país empeorarán su posición y se irá empobreciendo. La reducción en la tasa de natalidad tiene implicaciones políticas y sociales que no se puede imaginar, seguramente tendrá también enormes implicaciones económicas y de negocios, algunas que ya pueden explotarse, otras que se pueden poner a prueba. Ante todo cualquier estrategia, cualquier asignación de recursos presentes con miras a las expectativas futuras, tiene que comenzar con los aspectos demográficos con la tasa de natalidad descendente en el mundo desarrollado.

La distribución del ingresoLa repartición del ingreso disponible es el fundamento de toda la información

económica, de toda la información externa que un negocio requiere, ésta suele ser la más fácil de obtener, es el fundamento mas fidedigno para una estrategia, porque las tendencias en la distribución de los ingresos disponible que va para cierta categoría de productos o de servicios suelen persistir por largo tiempo una vez preestablecidas, son ajenas incluso a los efectos del ciclo del negocios, en los primeros años se verán tantos cambios en las tendencias como cambios dentro de las tendencias. Pero ni los ejecutivos ni los economista presentan mayor atención a la repartición de las cuotas del ingreso disponible, Más aún, la mayoría las desconocen totalmente. Los 4 sectores crecientes durante el siglo XX fueron; El gobierno, la salud, la educación y la recreación, este último sector correspondió una parte grand de la enorme expansión de la productividad y la producción económica como la de los otros sectores sumados. El de mayor influencia fue el de gobierno, no por ser un gran comprador o usuario de productos y servicios, sino porque la principal función económica del gobierno en un país es redistribuir entre el 30 y el 50 por ciento del ingreso nacional.

Los otros tres sectores, son grandes usuarios de productos y servicios, pero ninguno de ellos ofrece satisfacciones materiales, osea económicas. Por otra parte, los 4 sectores se encuentran fuera del mercado libre, no son especialmente sensibles a los precios y no se ajustan para nada al modelo economista ni se comportan de acuerdo con las teorías del economista. Se supone que el gobierno en su forma tradicional, habría dejado de crecer, sin embargo, los gobiernos en todos los países desarrollados, pese a toda la privatización están adquiriendo rápidamente recursos nuevos y muy poderosos para ejercer influencia. En cambio la recreación ha madurado y puede estar decreciendo, ya que existen fuertes reducciones en los márgenes de utilidad y cada vez menos diferenciación real entre productos. Tanto la Salud como la educación han de seguir siendo sectores crecientes, de ello se encargará la demografía, pero seguramente sufrirán grandes variaciones dentro del sector.

Las industrias maduras o decrecientes puede dar un vuelco para convertirse nuevamente en industrias crecientes. Las industrias crecientes actuales más prósperas y de más rápido crecimientos en los 30 años finales del siglo XX han sido los servicios financieros; un servicio minorista para proveer productos financieros que brinden ingresos de jubilación a una población adinerada y que está envejeciendo, en los países desatollados. Detrás de estos servicios financieros se encuentran en gran medida la transformaciones demográficas. El crecimiento de las nuevas finanzas minoristas y de los nuevos inversionistas persista, por lo menos hasta que las sociedades desarrolladas hayan adaptado sus sistemas de jubilación a las nuevas realidades demográficas.

Las industrias, han de administrarse de modos diferentes según sean industrias crecientes, industrias maduras o decreciente. Una industria creciente segura de que la demanda por su propio producto o servicio crecerá más rápidamente que la economía o la

población, administra con miras a crear el futuro, Una industria madura debe administrarse con miras a ocupar una posición de liderazgo en áreas que serán pocas, muy pocas, pero cruciales y especialmente en áreas donde se puede satisfacer la demanda a un costo bastante menor aprovechando la tecnología avanzada o la calidad avanzada. Una industria decreciente hay que administrar con miras a fortalecer la posición de la empresa dentro de la industria más que con miras al crecimiento de volumen, que solamente puede quitarles a otro. Las instituciones tendrán que aprender a pasar su estrategia sobre el conocimiento de las tendencias en la distribución del ingreso disponible y a adaptarse a esas tendencias y, sobre todo, a las variaciones en esta distribución.

Definición del DesempeñoLos negocios deben operar exclusivamente con miras a los intereses a corto plazo

de los accionista, tampoco es sostenible y con seguridad tendrá que revisarse. La seguridad económica futura de un sector cada vez más numeroso, depende cada vez más de las inversiones económicas de tales personas, por tanto no va a desaparecer el énfasis en el desempeño como el elemento que más beneficia a los accionista, lo que éstos necesitan no son ganancias inmediatas, sea en forma de dividendos o de precios de las acciones, sino un rédito económico para dentro de 20 o 30 años, los negocios tendrán que satisfacer cada vez más los intereses de estos empleados, o al menos dar suficiente prelación a estos intereses para atraer y retener la os trabajadores y hacerlos mas productivos. El empleado que se supone que opera en la empresa tradicional, perderá cada vez más importancia con él el actual énfasis en la armonía social, como objetivo del desempeño de una empresa de negocios.

Se tendrá que aprende a fijar nuevas definiciones de lo que significa desempeño en una empresa dada, y especialmente en las sociedades anónimas grandes. Se Tendrá que aprender a equilibrar los resultados a corto plazo, con la prosperidad a largo plazo y la supervivencia de la empresas, la necesidad de que una empresa sobreviva 30 o 40 años, esto es que sobreviva hasta que sus inversionista se acerquen a la edad de la jubilación. La vida promedio de una empresa comercial, al menos como organización de éxito, jamas ha sobrepasado los 30 años, se tendrá que aprender a formular nuevos conceptos de lo que significa desempeño en una empresa, será preciso definir el desempeño de los términos no financieros, de modo que tenga sentido para quienes trabajan con el conocimiento y que genera un compromiso de su parte y esto es un rédito no financiero, un rédito de valor.

Competitividad GlobalNinguna institución, sea un negocio, una universidad o un hospital, puede

pretender sobrevivir, mucho menos tener éxito, si no está a la altura de los parámetros fijados por los líderes en su campo, en cualquier parte del mundo. Ya no es posible sustentar un negocio o el desarrollo económico de un país sobre la base de mano de obra barata. Por bajos que sean sus salarios, un negocio difícilmente va a sobrevivir y mucho menos prosperar si su fuerza laboral no alcanza pronto la productividad de los líderes de las industria en cualquier parte del mundo. La baja productividad laboral pone en peligro la supervivencia de una empresa, pero al mismo tiempo los bajos costos laborales ya no dan una ventaja en materia de costos bastante grande para compensar la baja productividad. Un desempeño inferior a los parámetros más altos del mundo causa atrofia, aunque los costos sean muy bajos y aunque los subsidios oficiales sean muy altos. La protección ya no protege, por los altos que sean los derechos aduaneros o por reducidas que sean las cuotas de importación. La estrategia, tiene que aceptar un nuevo fundamento, toda institución ha de medirse contra los parámetros fijados por los líderes de cada industria en

cualquier parte del mundo.

La creciente incongruencia entre la realidad económica y la realidad política

La economía mundial se hace cada vez más global, las fronteras nacionales son impedimentos y centro de costos, tienen que definir su ámbito en función de productos y servicios a escala mundial. Las fronteras políticas no van a desaparecer, es incluso dudoso que las nuevas unidades económicas regionales acaben por debilitar las fronteras políticas, sin hablar siquiera de vencerlas. Aun dentro de las unidades económicas trasnacionales, las políticas nacionales siguen imperando sobre la razón económica.

Se tiene tres esferas que se sobreponen. Hay una verdadera economía global de dinero e información. Hay economías regionales dentro de las cuales los bienes circulan libremente y en las que los impedimentos al traslado de servicios y personas están reduciéndose, y también hay cada vez más realidades nacionales y locales que son económicas pero ante todo políticas. Tienen que vivir y desempeñarse en todas las esferas y al mismo tiempo. Ésta es la realidad sobre la cual ha de basarse la estrategia, pero ninguna gerencia en ningún lugar sabe aún lo que esta realidad significa en verdad. Algunas implicaciones ya son claras. Primera, es claro lo que no se debe hacer, dejarse sobornar para someter las decisiones económicas a la política local, como la unidad política está perdiendo su poder económico, se ve cada vez más tentado a ofrecer toda suerte de soborno al fin de alcanzar la ventaja económica. No hay negocios fáciles, la primera regla para un negocio que pretende administrar la incongruencia entre la realidad económica y la realidad política, será por tanto, no hacer nada que no satisfaga la realidad económica. Algo que tampoco debe hacerse, es no extenderse o crecer globalmente metiéndose en negocios, si éstos no armonizan con la Teoría del Negocio de la empresa en su estrategia general.

Si algo que parece ser una oportunidad no sirve para avanzar hacia la meta estratégica de la institución, entonces no es oportunidad, es una distracción, aunque armonice, o parezca armonizar, con determinada realidad nacional, sigue siendo una distracción y debe dejarse a un lado, de lo contrato, es prácticamente inevitable que conduzca al fracaso.

El crecimiento y la expansión de los negocios en diferentes partes del mundo no se basará cada vez más en consolidaciones y adquisiciones, y ni siquiera en el montaje allá de negocios nuevos pertenecientes en su totalidad a la empresa. Tendrá que basarse cada vez más en alianzas, asociaciones, empresas conjuntas y toda suerte de relaciones con organizaciones situadas en otras jurisdicciones políticas. La implicación final: todos los negocios tendrán que aprender a administrar su riesgo por concepto de la moneda, todo negocio se sitúa hoy dentro de la economía mundial, está sujeto a las fluctuaciones monetarias aunque no venda o compre fuera de su propio país.

No hay país en el mundo que sea inmune a las fluctuaciones monetarias repentinas, por la razón de que el mundo está inundado de dinero virtual, es decir, liquidez para la cual no hay inversión rentable, todo país esta inundado de dinero que no está invertido en propiedades, negocios, fabricación ni en empresas de servicios, sino que se mantiene en inversiones de cartera líquida y volátiles, la moneda de todos los países está a merced de los movimientos de dinero a corto plazo que pueden no obedecer a ninguna lógica en absoluto.

En conclusión, la estrategia ha de basarse en la suposición de que las monedas seguirán siendo volátiles e inestables, una implicación de ellos es que toda gerencia tendrá que aprender lo que hasta ahora muy poca gerencias son capaces de hacer, administrar su riesgo por concepto de divisas.

La institución que no comience por contemplar estas nuevas realidades no va a tener una buena estrategia, no estará preparada para los retos que con seguridad aparecerán en los próximos años, si se logra afrontar estos retos y vencerlos, ninguna empresa puede esperar el éxito, mucho menos la prosperidad en un periodo de turbulencias de cambio estructural y de transformación económica, social política y tecnológica.