xvii jornadas de publicidad exterior breikinruls, exteriorizando. la toja, 17 de abril 2008

XVII Jornadas de Publicidad Exterior

Breikinruls, “Exteriorizando”.

La Toja, 17 de Abril 2008

• Breikinruls “Exteriorizando”

• Rompiendo reglas a través de Exterior

• Breaking Rules Outdoor

BREIKINRULS “EXTERIORIZANDO”

• Exterior en tu interior

• Decir cosas

• Innovar

• Comunicar

• “Emocionar”

INDURAIN GANA SU PRIMER TOUR

Ha llovido mucho desde entonces …1991

BORIS YELTSIN ES ELEGIDO PRESIDENTE

Ha llovido mucho desde entonces …1991

Ha llovido mucho desde entonces …1991

Ha llovido mucho desde entonces …1991

Regreso al futuro

La publicidad

“Exterior pasa por un momento extraordinario. En los últimos 17 años ha crecido un 50% en cuota”

Luis Teulón

Telefónica Móviles

Exterior, clave en el éxito del cambio de imagen de Movistar

“35% del presupuesto de la campaña en Exterior”

Vodafone: exterior táctico y estratégico

La compañía considera que el medio refuerza la imagen de marca. Pero también es un impulso en el momento de compra

Cosas de la investigación

“Unas gafas con dos microcámaras que apuntan a la pupila y a lo que está viendo la persona que las lleva”

Daniel Cuende

•La investigación más avanzada del mundo

“EYE TRACKING”

Jornadas de Publicidad Exterior

• Año 1991 V Jornadas

• Año 2008 XVII Jornadas

Han pasado 17 años

Mal contados

¿Dónde están 4/5 años ó 4/5 Jornadas de Exterior?

“Vivimos en un momento de la historia en el que el cambio es tan rápido que

empezamos a percatarnos del presente cuando ya ha desaparecido”

R.D.

Laing

Muchos cambios se han producido …

Los cambios en los medios

Radio elEl móvil

Vallas que interactúan con el móvil.Cuponeo con el móvil

Noticias en grandes vallas digitales

PelículasEn el móvil

Ficheros MP3En el móvil

TV interactivaVotando vía móvil

Noticias enEl móvil

Sitios de los Diarios en internet

TV sobre internetInternet en TV

Películas en TVTV en el cine

Películas en el ordenador

Diarios en la red

La tecnología cambia los hábitos del consumidor

• Más medios

• Más tiempo de consumo de medios

• Más elección

• Creando medios, no sólo consumiendo

• Más caminos para entrar en contacto con las marcas

Y cambia al propio consumidor …

… que hace zapping con todo

+ INFORMADO

+ EXIGENTE

+ SELECTIVO

+ DESLEAL

Source: Forrester Research, May 2006. All Online UK aged 16+ & 12-24

Los jóvenes: más tiempo online que viendo TV

% de tiempo por medio

38%

11%

45%

3%

3%

39%

16%

35%

5% 5%

43%

22%

21%

9%5%

Teenagers (12-17)Jóvenes (16-24)Adultos (16+)

TV Radio Internet Diarios Revistas

“No todos son iguales”

Buscando al consumidor

¿Cómo llegar a los consumidores?

“Los consumidores son como cucarachas.

Los rociamos con marketing, y por un tiempo funciona.

Entonces, inevitablemente, desarrollan inmunidad, resistencia”

“Under the Radar- Talking to Today’s Cynical Consumer”

Medios y Tecnologías

Caminando juntos

Penetración de internet

1. New Zealand

2. Sweden

3. Portugal

4. Australia

5. Falkland Islands

6. Denmark

7. USA

8. Hong Kong

9. Luxembourg

10. Canada

76%

75%

74%

71%

70%

69%

69%

69%

69%

68%

11. Japan

12. Singapore

13. South Korea

14. Greenland

15. Netherlands

16. Finland

17. UK

18. Germany

19. Bermuda

20. Taiwan

67%

67%

67%

66%

66%

63%

63%

61%

61%

60%

Source: Internet World Stats, December 2006

España: 40%

Top 20Top 20

La necesidad de conectar

KEVIN ROBERTS PRESIDENTE MUNDIAL DE SAATCHI & SAATCHI

"Creo que hoy el mensaje es el medio"

¿Y en qué consiste la publicidad eficaz hoy?

En conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona.

Hoy estamos ahogados en información, pero no tenemos conocimiento real de casi nada.

"Si quieres entender a los leones, no vayas al zoo, ve a la jungla".

Opiniones

“Es posible que uno de los problemas que tiene el medio, en vez de la famosa “falta de datos” sea el gran desconocimiento del mismo en los Dptos. de planificación”.

El medio ExteriorEl medio Exterior

El medio ExteriorBreve análisis de la situación.

Exterior

-4,9

0,3 -0,1

5,7

3,44,2

7,2

11,09,7 9,2

-6,6

0,5

3,44,7 4,1

7,1 7,4

-10

-5

0

5

10

15

20

1991 1992 1993 * 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Crecimiento Inversión Exterior Cremiento Inversión M. Convencionales

3,5 3,34,3 4,5 4,5 4,6 4,6 4,5

5,5 5,4

7,4 7,6 8,1 7,7 7,4 7,4 7,1

Evolución de la inversión en medios convencionales

% I

nvers

ión

Real Esti

mad

a

% EX sobre Total Mercado

Cuota de mercado de los medios convencionales

% Cuota 2000* % Cuota 2007

*En el año 2000, no hay información sobre TV Temática

TV36,2

Diarios27,3

Revistas23,0

Radio6,5

Suplem. y Dom.3,3

Exterior3,3

Cine0,3 Internet

0,0

% Cuota 1992*

TV40,9

Diarios29,9

Revistas10,9

Radio8,9

Suplem. y Dom.2,1

Exterior5,4 Cine

1,0Internet

0,9

TV42,7

TV Tematica0,8

Diarios23,7

Exterior7,1

Radio8,5

Suplem. y Dom.1,7

Revistas9,0

Cine0,5 Internet

6,0

Aportación de los formatos de Exterior al medio

75,967,4

60,2

48,344,8 43,8 44,4 46,7 47,9

36,8 37,4

26,0 24,0 20,3 20,8 19,7 18,1 17,0

7,0

10,1

8,9

6,56,9 7,6 6,1

5,1 5,3

4,5 4,4

2,52,2

2,1 2,3 2,2 2,2 2,0

17,122,4

30,9

25,3 28,8 29,3 30,2 29,3 27,3

35,8 35,8

44,3 46,1

43,5 43,7 43,843,2 42,0

11,9 11,5 11,5 11,4 11,2 11,8 16,8 16,5

13,0 13,819,8 19,2 19,4

19,319,0

8,0 8,1 7,9 7,9 7,7 7,6 6,1 5,914,3 14,0 14,4 14,1 14,9 17,2

19,0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1990 1991 1992 1993* 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Carteleras Cabinas Mobiliario Exterior Transporte Otros

%

17,6 17,5

15,8

14,415,5 15,9

16,616,4

7,4 7,5 7,2 6,97,4 7,1

7,67,6

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Cuota Notoriedad Cuota Inversión

TV51,6

Revistas7,9

Radio6,7

Diarios11,3

Exterior15,9

Cine2,7

Internet4,0

TV43,4

Dominicales1,7

Revistas9

Radio8,5

Diarios23,7

Exterior7,1

Cine0,5

Internet6

Notoriedad – Inversión en Exterior

Notoriedad 2007Notoriedad 2007 Inversión 2007Inversión 2007

Fuente IOPE, Individuos 14+/Infoadex: Inversión real estimada

Cuota notoriedad Cuota inversión

Opiniones

“Exterior se afianza como un medio excelente, valorado, creíble, rentable, tercer medioen cobertura y segundo en Notoriedad”

En la 3ª ola EGM 2007

• “El 52% de la población mayor de 14 años declara haber visto algún anuncio. En 2006 el 50,7%.

30

13

56

37,8

0,50,5

6

38

7,99,7

6,5

11,7

25,9

7,6

12,3

6,9

11,3

23,9

37,6

0

5

10

15

20

25

30

35

40 2005 2008 2010

Fuente: ZenithOptimedia

Participación del total inversión por medio en %

Las previsiones de inversión en el medio son positivas

Opiniones

¿No invierte en Exterior?Hágaselo mirar“Hay que bajar de la marca numero100 en el ranking de notoriedad de IMOP para encontrar una marca que no invierta en exterior”

Ranking Anunciantes

Fuente: Infoadex

3-. Por encima del 7%5-. No invierten7- Por debajo del 4%

El potencial de “la exterior”

Y… ¿ahora qué?

Opiniones

Nos encontramos inmersos en un largo proceso de profesionalización, que ha impulsado un crecimiento espectacular del medio exterior.

Opiniones

“La creatividad, motor del crecimiento exterior”

El medio exterior, con todo a favor: nuestras ciudades crecen

Palma de Mallorca, Pamplona, Badajoz, Logroño y Murcia Fuente: EUROSTAT

Más desplazamientos: más hogares unipersonales

1,5 millones de hogares en 1991; 2,8 en 2001 y subiendo…

Fuente: INE

Desplazamientos previsibles: “commuters”…y “reverse commuters”

270 millones de viajeros diarios de transporte urbano

Tendencias crecientes vs febrero 2007:

+3,2% total desplazamientos

Metro: +5,8%

Fuente: INE

Tiempo libre más previsible: concentración en centros de ocio

Fuente: AECC (Asociación Española de Centros Comerciales

Centros de ocio (Heron City Barcelona…)

Centros de fabricantes (Factory Outlets) Parques comerciales (Novo Milladoiro)

Exterior: medio natural del target joven

El 70% de los jóvenes [15-29] salen los fines de semana.

La actividad preferida del 92,5% es salir con sus amigos.

El 79,7% declara ir con sus amigos a bares y pubs.

Fuente: INJUVE

Alianza con la tecnología: cartografía digital…

Exterior en Internet: MAXIM celebra su número 100 en el desierto de Nevada

Google Map’s Street View ha

empezado a ofrecer sus servicios

de navegación con imágenes reales

de la calle. Pronto esto será una

realidad en todas las grandes

ciudades norteamericanas …

http://maps.google.com/support/bin/answer.py?answer=68476&utm_campaign=en&utm_source=en-ha-na-us-google-svn&utm_medium=ha#street_views

Alianza con la tecnología

¿Exterior? Puede tomar muchas formas

¿Exterior? Puede tomar muchas formas

•Para la NASA:Hubiera significado un ingreso extra

•Para la marca:Un hito en notoriedad

•Para Exterior:El sueño de la innovación

Acciones innovadoras

Preguntas / Reflexiones

• ¿ Cómo pueden influir la fragmentación de audiencias y las nuevas tecnologías a Exterior ?

• ¿ La creatividad juega a favor o en contra de Exterior ?

• ¿ Limita el presupuesto la planificación de Exterior ?

• ¿ Con qué criterio se planifica en la actualidad el medio?

• AIS (Adv. Investment Share) ≈ 7%. ¿ Hemos tocado techo ?