upc am75 clase 5

Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

MarketingSegmentación de mercados

Javier Montoya - 2013

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

Sesión 05: Segmentación de mercados.

El alumno identifica a la segmentación

como una herramienta estratégica

fundamental en el marketing.

Logro de la unidad

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios

Agenda del día

Segmentación

Variables y criterios

Selección del mercado meta

Agenda del día

Segmentación

Introducción

¿Qué es mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Idea clave: No podemos atraer a todos los consumidores, no de

la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Introducción

¿Qué es segmentación?Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos (distintos del resto del mercado), los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Agenda del día

Segmentación

Variables de segmentación

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Región mundial Región del país Tamaño de la población Densidad poblacional Clima

Segmentación geográfica

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Con base en demografía y variables socioeconómicas Edad Género Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Otros: Religión, Raza, generación,

nacionalidad de origen

Segmentación demográfica

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentación psicográfica

ProgresistasAdaptados

Afortunados Sofisticados Modernas

Conservadoras

Modernidad

Hombres Mujeres Mixto

Tradición

Progresistas

Modernidad

Tradición

Modestos

Ingreso

Modernidad

Tradición

Estilos Proactivos

Estilos Reactivos

Afortunados (8%) Hombres y mujeres Jóvenes y de mediana edad NSE A/B/C Mayor nivel de instrucción Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores,

tecnológicos, buscan marca, calidad y servicio.

Progresista (21%) Hombres Todos los niveles NSE Nivel de instrucción promedio Trabajadores, pujantes, utilitarios en su

consumo, buscadores de rendimiento, poco

interés en la imagen, optimistas.

Moderna (25%) Mujeres Todos los niveles NSE Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras,

buscadoras de marca y moda, líderes de opinión,

preocupadas por la salud, importancia a la calidad

y luego al precio, consideran el trabajo como foco

de realización.

Adaptados (19%) Hombres Todos los niveles NSE Respetan la tradición, adversos al riesgo,

informados, interés en la familia y en los

amigos; adaptadores tardíos.

Conservadoras (20%) Mujeres Todos los niveles NSE Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan

importancia al precio y luego a la calidad; son

buscadoras de la nutrición; tienen a la familia como

el centro de interés.

Modestos (7%) Hombres y mujeres NSE más bajos Tienen menor educación que el promedio Resignados, tradicionalistas, poco

informados, buscadores de precio antes

que de calidad.

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto:

Ocasiones de consumo Beneficios (buscados) Estatus de usuario Frecuencia de uso Estatus de lealtad Actitud hacia el producto

Segmentación conductual

Los segmentos de mercado deben ser:

Mensurables: medirse.

Accesibles: capaz de atenderse.

Sustanciales: rentables.

Diferenciables: distinguibles.

Procesables: capaz de armar planes para ellos.

Requisitos para una segmentación

Para tomar en cuentaGeneralmente la segmentación de mercados se

inicia utilizando los criterios más simples del mercado, por lo que es importante tener en

cuenta que mientras más variables utilicemos en el proceso,

nuestra segmentación será más precisa.

Dinámica en clase: Elije una de las siguientes marcas y productos y plantea una segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma

Agenda del día

Segmentación

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. Identificar variables o criterios de segmentación.

2. Segmentar el mercado.

3. Desarrollar perfiles de los segmentos.

DEFINICIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO

4. Valoración del atractivo de cada segmento.

5. Selección del público objetivo / mercado meta.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

6. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento.

7. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.

Selección de mercados meta

¿Qué es?

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y selección de aquellos en los cuáles se ingresará.

Criterios de evaluación

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Público objetivoEstá formado por un conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales a las que la empresa decide atender.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Estrategia IndiferenciadaO masiva

Marketing Mix

Estrategia Diferenciada

Marketing Mix 1

Estrategia Concentrada

Marketing Mix

Marketing Mix 2

A BD C

EA BD C

Determinación de segmentos

Marketing Masivo

Determinación de segmentos1. Marketing no diferenciado (masivo )

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias.

Se basa en la distribución y en optimizar costos.

MercadoMezcla de

MercadotecniaÚnica

Determinación de segmentos1. Marketing no diferenciado (masivo )

Ejemplos:

Commodities

Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existen aún competidores y/o factores de diferenciación.

Marketing Masivo

Marketing de

Segmento

Marketing de segmento

Determinación de segmentos2. Marketing diferenciado (no masivo)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento.

Mayores costos.

Segmento 1Mezcla 1

Segmento 2Mezcla 2

Segmento NMezcla N

Determinación de segmentos2. Marketing diferenciado (no masivo)

Marketing Masivo

Marketing de

Segmento

Marketing de Nicho

Determinación de segmentos3. Marketing concentrado (de nicho)

Mezcla deMercadotecnia

Única

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Segmento 4

Útil cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes que una pequeña en todo el mercado.

Mayor riesgo (No diversifica).

Alimentos orgánicos

UV Line: Ropa especial contrala radiación UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialérgicas

Marketing Masivo

Marketing de

Segmento

Marketing de Nicho

Micro Marketing

Sin Segmentación

SegmentaciónTotal

Micro Marketing

Determinación de segmentos4. Micromarketing

Práctica de adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares específicos.

“No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente”

Determinación de segmentos4. Micromarketing Marketing Personal

Marketing Local

Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida

NikeID: Personalización

Adecuación de la oferta (variedad y surtido) de un

supermercado según el distrito o localidad en que se

encuentra.

Conclusiones de la clase de hoy

¿Por qué es importante la segmentación de mercado?

¿Cuáles son las variables claves de segmentación?

¿Qué es la selección de mercados meta?

¿Cómo se determinan la selección de mercados meta?

Bibliografía

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194

¡Muchas Gracias!

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