upc am75 clase 2

Marketing 2014Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

2014

Marketing Entorno



Javier Montoya - 2014



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2014

Sesión 02: Entorno

El alumno identifica los elementos del

marketing y su entorno.

Logro de la unidad



Agenda del día

Conceptos de entorno del marketing

Elementos del microentorno

Elementos del macroentorno



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

7

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

8

9

Introducción

10

Video: Entrevista a Philip Kotler



Entorno del Marketing

Entorno del marketing – La empresa

12

Análisis

Planning

Implementación

Control

Entorno del marketing – Marketing Mix

13

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Entorno del marketing – El consumidor

14

Consumidor

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Entorno del marketing – Microentorno

15

Consumidor

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

Entorno del marketing – Macroentorno

16

Consumidor

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolíticos / Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales / Culturales

Entorno de marketing



Fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores, intermediarios, mercados de clientes, competidores y públicos diversos que inciden en su capacidad de servir al cliente.

Macroentorno: grandes fuerzas de la sociedad: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan a los elementos del microentorno.

Microentorno de marketing



Marketing

Compañía

Proveedores

IntermediariosClientes

Competidores

Públicos diversos

Compañía



Relación con el resto de departamentos.

“Todos somos marketing”.

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Compañía

Proveedores



Proporcionan recursos a la empresa.

Forman parte de la “cadena de valor”.

Potenciales aliados.

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Proveedores

Intermediarios



Nos ayudan a llegar al consumidor.

También forman parte de la “cadena de valor”.

Potenciales aliados, pueden agregar valor y dar servicios adicionales.

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Intermediarios

Clientes



Mercados de consumo.

Mercados industriales.

Mercados de distribuidores y revendedores.

Mercados gubernamentales.

Mercados internacionales.

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Clientes

Competidores



Nuestra estrategia depende en buena cuenta de lo que hacen nuestros competidores.

Competidor: todo aquel que potencialmente puede satisfacer la misma necesidad que nosotros.

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Competidores

Públicos diversos



Públicos financieros.

Públicos de medios de comunicación.

Públicos gubernamentales.

Públicos de acción ciudadana.

Públicos locales

Público en general

Público interno

Compañía

Proveedores

Intermediarios

Clientes

Competidores

Públicos diversos

Públicos diversos

Se estima que el consumo per cápita anual de detergentes en Perú es de US$ 11.00 (En Venezuela es de US$ 16.00 y en Colombia de US$ 15.00).

Factores como la penetración de lavadoras y la compra de cada vez más ropa son elementos claves en la categoría.

Se estima que el consumo per cápita anual de detergentes en Perú es de US$ 11.00 (En Venezuela es de US$ 16.00 y en Colombia de US$ 15.00).

Factores como la penetración de lavadoras y la compra de cada vez más ropa son elementos claves en la categoría.

Fuente: Diario Gestión, Martes 16 de Marzo de 2,010

Para discutir:



¿Sobre quiénes tenemos influencia?

¿podemos influir igualmente en todos?

Macroentorno de marketing



Microentorno

Fuerzas demográficas

Fuerzas económicas

Fuerzas naturalesFuerzas tecnológicas

Fuerzas políticas

Fuerzas culturales




Estructura poblacional.

Tendencias generacionales.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales


29


30


9,113

747

1,218

1,116

1,746

1,207

1,769

983

464

121

1,352

1,274

782

413

1,500

320

1,301

826

221

Somos 29’461,933 personas en Perú y 9’113,684 en Lima, representando el 31% de la

población nacional

Fuente INEI Proyectado 2010Nivel Nacional expresado en miles de personas

171

446650

292

Lima: 3era parte del Perú

Cortesía: MPG


Fuerzas económicas



Elementos macroeconómicos que impactan sobre el consumo.

Patrones de gasto del consumidor.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales

Fuerzas económicas



¿Es el marketing “todo poderoso”?¿Es el marketing “todo poderoso”?

Algo que costaba

1.0a principios de Agosto

de 1,985,tenía un precio de

21,783.5 para fines de Julio de 1,990

Fuente: Series históricas BCR

Fuente: The Economist, Agosto 2010

2,000 años de historia económica

“El problema de la

economía es que está

hecha por los políticos”

Fuerzas naturales



Efectos sobre el acceso a las materias primas, y también, al consumidor.

Contaminación y preocupación ecológica.

Intervención del gobierno en asuntos ambientales.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales

Fuerzas naturales

Evolución del precio del petróleo

Fuerzas tecnológicas



Impacto sobre la producción y nuestros productos.

Impacto en los mecanismos para llegar al consumidor.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales


Para discutir:El desarrollo de Internet ha permitido que millones de usuarios en el mundo accedan y compartan información en tiempo real alrededor del mundo. Sin embargo, en ciertos sectores, esto ha planteado serios retos: ¿Cómo respondería usted si fuera ejecutivo en una casa discográfica?


Fuerzas políticas



Impacto de la legislación.

Normas éticas y de autorregulación.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales

Fuerzas políticas

Fuente: Perú Económico, Julio 2009

Brasil ya es la mayor economía de América Latina y la séptima del mundo. Para 2050, probablemente saltará al cuarto lugar, por encima de países como Alemania, Japón y Gran Bretaña, según un estudio de Goldman Sachs.

Fuente: Wall Street Journal, 02 de Abril de 2,010.

Fuerzas culturales



Persistencia de valores culturales centrales.

Desplazamiento de valores culturales secundarios.

F. Demográficas

F. Económicas

F. Naturales

F. Tecnológicas

F. Políticas

F. Culturales

Fuerzas culturales

Damasco, Siria

Moscú, Rusia

Pekín, China

Nueva Delhi, India

Para discutir:Se habla mucho de diferencias culturales, pero también de globalización: Algunas marcas han logrado posicionarse en varios países del orbe.

En muchos casos, ha sido necesario adaptar la marca, los productos o la empresa misma a las realidad local: Tropicalización.

Fuerzas culturales

Recuerde siempre…



Los elementos del macroentorno afectan a todos los elementos

del microentorno.

Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el entorno del marketing?

¿Qué elementos componen el microentorno?

¿Qué elementos componen el macroentorno?

¿Podemos influir sobre ellos?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Pearson, 11ava edición, 2013

http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=N9_3BI5sAhlNrM&tbnid=X7GM_Oi_l0OtsM:&ved=0CAUQjRw&url=http://articulo.mercadolibre.com.mx/MLM-443781890-fundamentos-de-marketing-11ed-kotler-armstrong-pearson-_JM&ei=6w82U6yYPPjKsQTSqoLACg&bvm=bv.63808443,d.dmQ&psig=AFQjCNHGuPrnTsS240oNpNPpqVkBVOdoIg&ust=1396138336518659

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2014

