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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA EMPRESA
DE INSUMOS AGROPECUARIOS AGRO-VET, DE LA CIUDAD SANTO
DOMINGO, 2013.
AUTORA: KAREN MARIANELA HERRERA COBEÑA.
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2015.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 11 de marzo de 2015.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado
por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la estudiante KAREN
MARIANELA HERRERA COBEÑA, alumna del noveno nivel de la carrera de
Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema:
PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA EMPRESA DE
INSUMOS AGROPECUARIOS AGRO-VET, DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO,
2013.quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo
que se aprueba el mismo para su defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc
ASESOR DE TESIS
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, KAREN MARIANELA HERRERA COBEÑA, declaro que los derechos obtenidos
en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE
MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA EMPRESA DE INSUMOS
AGROPECUARIOS AGRO-VET, DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO, 2013., son
absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
KAREN MARIANELA HERRERA COBEÑA
AUTORA DE TESIS.
DEDICATORIA.
Dedico la presente tesis y toda mi carrera universitaria:
A Dios.
Por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y los
Momentos difíciles que me han enseñado a valorarte cada día más.
A mis Amados Padres.
Por haberme educado y soportar mis errores. Por apoyarme día a día con esas ganas de
sacarme adelante, Gracias a tus consejos, por el amor que siempre me han brindado, por
cultivar e inculcar ese sabio don de la responsabilidad.
A mi nanita.
Gracias por el gran esfuerzo de estar conmigo a hasta altas horas de la madrugada
ayudándome hasta lograr este logro más en mi vida, ser una profesional.
A mi hermosa hija quien han sido y es mi motivación, inspiración y felicidad.
A mi Esposo quien siempre estuvo conmigo entendiendo, permitiéndome poder realizarme
como profesional, dándome mi espacio, siendo un pilar importante en mi vida, gracias por
brindarme un hogar lleno de felicidad junto con mi hija.
A mis amigas
Porque siempre he contado con ellas para todo, gracias a la confianza que siempre nos
hemos tenido; por el apoyo y amistad.
GRACIAS
KAREN HERERRA
AGRADECIMIENTO.
Quiero agradecer en primer lugar a Dios por darme la oportunidad de vivir por guiarme por
el camino correcto en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y
por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía
durante todo mi periodo de estudio.
Agradezco a mis papis, hermanos por el gran apoyo me han brindado en los momentos de
flaqueza.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” y a las Autoridades por
brindarme un excelente y muy valioso conocimiento el cual me permitirá ser un
profesional de primera y cumplir las metas propuestas en mi vida como ser Humano.
A mis maestros que más que mis maestros los considero mis amigos, les doy las gracias
por todos sus consejos y por compartir desinteresadamente sus conocimientos, anécdotas y
experiencias vividas.
Al Gerente de la empresa “AGRO-VET” ya que me dio la oportunidad y facilidad para
poder realizar mi tesis en dicha empresa.
DE CORAZON
GRACIAS.
ÍNDICE GENERAL.
INTRODUCION. ................................................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1
Planteamiento del problema. ................................................................................................. 2
Formulación del problema. ................................................................................................... 3
Delimitación del problema. .................................................................................................... 3
Objetivo de investigación y campo de acción. ...................................................................... 3
Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3
Objetivos. ............................................................................................................................. 3
Objetivo general. .................................................................................................................... 3
Objetivos específicos. ............................................................................................................ 4
Idea a defender. ...................................................................................................................... 4
Justificación. .......................................................................................................................... 4
Metodología investigativa a emplear. .................................................................................... 5
Resumen de la estructura de la tesis. ..................................................................................... 6
Elementos de la novedad, aporte teórico y significación práctica. ........................................ 7
CAPÍTULO I. ........................................................................................................................ 8
1 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................... 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. .................. 8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ......................... 8
1.2.1 Administración. ................................................................................................... 8
1.2.1.1 Importancia de la administración. ....................................................................... 9
1.2.1.2 Características de la administración. ................................................................. 10
1.2.1.3 Procesos administrativo. ................................................................................... 11
1.2.1.3.1 Planificación. .................................................................................................... 11
1.2.1.3.2 Organización. .................................................................................................... 12
1.2.1.3.3 Dirección. .......................................................................................................... 12
1.2.1.3.4 Control. ............................................................................................................. 12
1.2.2 Marketing. ......................................................................................................... 13
1.2.2.1 Importancia del marketing. ............................................................................... 13
1.2.2.2 Ventajas del plan de marketing. ....................................................................... 13
1.2.2.3 Marketing mix. .................................................................................................. 14
1.2.2.3.1 Producto. ........................................................................................................... 14
1.2.2.3.2 Precio. ............................................................................................................... 15
1.2.2.3.3 Plaza o Distribución. ......................................................................................... 15
1.2.2.3.4 Promoción o publicidad. ................................................................................... 15
1.2.2.4 Plan de marketing. ............................................................................................ 15
1.2.2.5 Modelos de plan de marketing. ......................................................................... 16
1.2.2.5.1 Datos básicos. ................................................................................................... 17
1.2.2.5.2 Análisis de la situación de mercado. ................................................................. 20
1.2.2.5.3 Análisis de FODA. ............................................................................................ 23
1.2.2.5.4 Objetivos del plan. ............................................................................................ 25
1.2.2.5.5 Selección de estrategias. ................................................................................... 25
1.2.2.5.6 Presupuesto de plan de marketing. .................................................................... 25
1.2.2.5.7 Evaluación y control. ........................................................................................ 26
1.2.3 Gestión de ventas. ............................................................................................. 26
1.2.3.1 Ventas. .............................................................................................................. 27
1.2.3.2 Procesos de ventas. ........................................................................................... 27
1.2.3.2.1 Prospección o búsqueda de clientes potenciales. .............................................. 27
1.2.3.2.2 Clasificación de prospectos. .............................................................................. 28
1.2.3.2.3 Preparación de ventas. ...................................................................................... 28
1.2.3.2.4 Presentación de ventas. ..................................................................................... 29
1.2.3.2.5 Argumentación de ventas. ................................................................................. 30
1.2.3.2.6 Manejo de objeciones. ...................................................................................... 30
1.2.3.2.7 Cierre de ventas. ................................................................................................ 31
1.2.3.2.8 Seguimiento de ventas. ..................................................................................... 31
1.2.3.3 Clientes. ............................................................................................................ 32
1.2.3.4 Cálculo de vendedores. ..................................................................................... 33
1.2.3.4.1 Evaluación de vendedores. ................................................................................ 34
1.2.3.5 Canales de distribución. .................................................................................... 35
1.2.3.5.1 Venta minorista o al detalle. ............................................................................. 35
1.2.3.5.2 Venta mayorista o al mayoreo. ......................................................................... 35
1.2.3.5.3 Venta personal. ................................................................................................. 35
1.2.3.6 Atención al cliente. ........................................................................................... 36
1.2.3.7 Servicio al cliente. ............................................................................................. 36
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS ........................................ 37
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 38
CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 39
2 MARCO METODOLÓGICO. .......................................................................... 39
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR ............................................................ 39
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. .................... 39
2.2.1 Tipos de investigación. ..................................................................................... 40
2.2.1.1 Investigación descriptiva. ................................................................................. 40
2.2.1.2 Investigación bibliográfica. ............................................................................... 40
2.2.1.3 Investigación de campo. .................................................................................... 40
2.2.2 Población y muestra. ......................................................................................... 40
2.2.2.1 Población. .......................................................................................................... 40
2.2.2.2 Muestra. ............................................................................................................ 41
2.2.3 Método de investigación. .................................................................................. 42
2.2.3.1 Método inductivo – deductivo. ......................................................................... 42
2.2.3.2 Método analítico – sintético. ............................................................................. 42
2.2.3.3 Recolección de datos. ........................................................................................ 42
2.2.4 Técnicas de investigación. ................................................................................ 42
2.2.4.1 Entrevista. ......................................................................................................... 42
2.2.4.2 Encuesta. ........................................................................................................... 43
2.2.5 Instrumentos de investigación. .......................................................................... 43
2.2.5.1 Guía de entrevista. ............................................................................................ 43
2.2.5.2 Cuestionario. ..................................................................................................... 43
2.2.6 Interpretación de resultados. ............................................................................. 43
2.2.6.1 Guía de entrevista para el gerente de la Empresa AGRO-VET. ....................... 43
2.2.6.2 Encuesta para clientes actuales de la empresa AGRO-VET. ............................ 45
2.2.6.3 Encuesta para los clientes potenciales de la empresa AGRO-VET. ................. 47
2.3 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. ............................................. 50
2.4 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. ..................................................... 50
2.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................................... 50
CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 52
3 MARCO PROPOSITIVO. ................................................................................ 52
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA. ....................................................................... 52
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ........................................................... 52
3.2.1 Justificación de la propuesta. ............................................................................ 52
3.2.2 Objetivos de la propuesta. ................................................................................. 53
3.2.2.1 Objetivo general. ............................................................................................... 53
3.2.2.2 Objetivos específicos. ....................................................................................... 53
3.2.3 Plan de Marketing para la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET ... 54
3.2.3.1 Resumen ejecutivo. ........................................................................................... 54
3.2.3.2 Direccionamiento estratégico. ........................................................................... 54
3.2.3.2.1 Misión propuesta. .............................................................................................. 54
3.2.3.2.2 Visión propuesta. .............................................................................................. 55
3.2.3.2.3 Cultura corporativa. .......................................................................................... 55
3.2.3.2.4 Valores propuestos. ........................................................................................... 55
3.2.3.2.5 Público objetivo. ............................................................................................... 56
3.2.3.2.6 Productos ofertados. .......................................................................................... 56
3.3.3.3 Análisis de la situación de mercado. ................................................................. 56
3.3.3.3.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 57
3.3.3.3.2 Análisis del sector. ............................................................................................ 59
3.3.3.3.3 Análisis interno. ................................................................................................ 61
3.3.3.4 Análisis (DAFO) de la empresa. ....................................................................... 67
3.3.3.5 Definición de objetivos y estrategias de marketing. ......................................... 70
3.3.3.6 Definición de estrategias para alcanzar los objetivos del plan. ........................ 71
3.3.3.6.1 Capacitación al personal de ventas. .................................................................. 71
3.3.3.6.2 Plan de promoción para la impulsación de productos. ..................................... 73
3.3.3.6.3 Plan de comercialización por objetivos. ........................................................... 77
3.3.3.6.4 Campaña publicitaria en medios informativos locales. .................................... 80
3.3.3.7 Presupuesto del Plan de Marketing. .................................................................. 83
3.3.3.8 Evaluación y control del Plan de Marketing. .................................................... 84
3.3.3.8.1 Ingresos y Gastos. ............................................................................................. 84
3.4 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ............................................................ 87
3.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ............................................... 87
3.5.1 Conclusiones finales. ........................................................................................ 87
3.5.2 Recomendaciones finales. ................................................................................. 88
BIBLIOGRAFÍA.
ANEXOS.
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Características de la administración. ................................................................... 10
Cuadro 2. Tipos de clientes. ................................................................................................. 32
Cuadro 3. Guía de entrevista al propietario de la Empresa AGROVET. ............................ 44
Cuadro 4. Modelo de plan de marketing propuesto de la investigadora. ............................. 50
Cuadro 5. Productos ofertados. ............................................................................................ 56
Cuadro 6. Factores del entorno. ........................................................................................... 57
Cuadro 8. Factores de microentorno. ................................................................................... 59
Cuadro 9. Análisis de las actividades internas de la empresa “AGRO-VET”. .................... 60
Cuadro 10. Descripción de productos. ................................................................................. 61
Cuadro 11. Precios de los productos de AGRO-VET. ........................................................ 65
Cuadro 12. Determinación de Oportunidades. ..................................................................... 67
Cuadro 13. Determinación de amenazas. ............................................................................. 68
Cuadro 14. Determinación de fortalezas. ............................................................................. 68
Cuadro 15. Determinación de Debilidades. ......................................................................... 68
Cuadro 16. Definición de objetivos. .................................................................................... 70
Cuadro 17. Programa de capacitación al personal de ventas. .............................................. 71
Cuadro 18. Detalle de plan de acción para oferta de promociones. ..................................... 74
Cuadro 19. Plan de acción para ventas. ............................................................................... 77
Cuadro 20. Publicidad en prensa. ........................................................................................ 80
Cuadro 21. Presupuesto total del Plan de Marketing. .......................................................... 83
Cuadro 22. Control de cumplimiento de estrategias. ........................................................... 85
Cuadro 23. Cronograma de cumplimiento de estrategias. ................................................... 86
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Datos de preguntas cerradas, clientes actuales. ..................................................... 45
Tabla 2. Datos de preguntas semi - cerradas, clientes actuales. .......................................... 46
Tabla 3. Datos de preguntas cerradas, clientes potenciales. ................................................ 47
Tabla 4. Datos de preguntas semi - cerradas, clientes potenciales. ..................................... 48
Tabla 5. Ventas en dólares de la empresa AGRO-VET. ..................................................... 66
Tabla 6. Matriz cuantitativa FODA. .................................................................................... 69
Tabla 7. Pregunta semi cerrada Nº 1 - clientes actuales ................................................... 100
Tabla 8. Pregunta cerrada Nº 2.- clientes actuales. ........................................................... 101
Tabla 9. Pregunta semi cerrada Nº 3 - clientes actuales ................................................... 102
Tabla 10. Pregunta cerrada Nº 4.- clientes actuales. ......................................................... 103
Tabla 11. Pregunta semi cerrada Nº5 clientes actuales ..................................................... 104
Tabla 12. Pregunta semi cerrada Nº6 - clientes actuales .................................................. 105
Tabla 13. Pregunta semi cerrada Nº 7 - clientes actuales ................................................. 106
Tabla 14. Pregunta cerrada Nº 8 - clientes actuales. ........................................................ 107
Tabla 15. Pregunta cerrada Nº 9 - clientes actuales .......................................................... 108
Tabla 16. Pregunta cerrada Nº 10 - clientes actuales ........................................................ 109
Tabla 17. Pregunta cerrada Nº 1 - clientes potenciales. .................................................... 110
Tabla 18. Pregunta semi cerrada Nº 2 - clientes potenciales ............................................. 111
Tabla 19. Pregunta semi cerrada Nº 3 - clientes potenciales. ........................................... 112
Tabla 20. Pregunta cerrada Nº 4 - clientes potenciales. .................................................... 113
Tabla 21. Pregunta cerrada Nº 5 - clientes potenciales. .................................................... 114
Tabla 22. Pregunta cerrada Nº 6 - clientes potenciales. .................................................... 115
Tabla 23. Pregunta cerrada Nº 7 - clientes potenciales. .................................................... 116
Tabla 24. Pregunta 8 Semi – cerrada, clientes potenciales. ............................................... 117
Tabla 25. Pregunta semi cerrada Nº 9 - clientes potenciales ............................................ 118
Tabla 26. Pregunta semi cerrada Nº 10 - clientes potenciales .......................................... 119
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Modelo de Plan de Marketing de Pujol. ............................................................. 16
Gráfico 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía. ........................................................ 17
Gráfico 3. Canal de distribución para productos de AGRO-VET. ...................................... 66
Gráfico 4. Modelo de certificado de capacitación. .............................................................. 73
Gráfico 5. Modelo promocional propuesto para esferos ...................................................... 76
Gráfico 6. Modelo promocional propuesto para bebederos. ................................................ 76
Gráfico 7. Modelos promocionales propuestos para esferos. .............................................. 76
Gráfico 8. Modelos promocionales propuestos para agendas. ............................................. 77
Gráfico 9. Modelos propuestos para Misión, Visión y Valores. .......................................... 79
Gráfico 10. Modelo propuesto para publicidad en prensa. .................................................. 82
Gráfico 11. Modelo propuesto para dípticos informativos. ................................................. 82
Gráfico 12. Modelo propuesto de valla publicitaria. ........................................................... 83
Gráfico 13. Pregunta 1, clientes actuales. .......................................................................... 100
Gráfico 14. Pregunta2, clientes actuales. ........................................................................... 101
Gráfico 15. Pregunta 3, clientes actuales ........................................................................... 102
Gráfico 16. Pregunta 4 clientes actuales. ........................................................................... 103
Gráfico 17. Pregunta 5, clientes actuales. .......................................................................... 104
Gráfico 18. Pregunta 6, clientes actuales. .......................................................................... 105
Gráfico 19. Pregunta 7, clientes potenciales. .................................................................... 106
Gráfico 20. Pregunta 8, clientes actuales. .......................................................................... 107
Gráfico 21. Pregunta 9, clientes actuales. ......................................................................... 108
Gráfico 22. Pregunta 10, clientes actuales. ........................................................................ 109
Gráfico 23. Pregunta 1, clientes potenciales. ..................................................................... 110
Gráfico 24. Pregunta 2 clientes potenciales. ..................................................................... 111
Gráfico 25. Pregunta 3, clientes potenciales. ..................................................................... 112
Gráfico 26. Pregunta 4, clientes potenciales. ..................................................................... 113
Gráfico 27. Pregunta 5, clientes potenciales. ..................................................................... 114
Gráfico 28. Pregunta 6, clientes potenciales. ..................................................................... 115
Gráfico 29. Pregunta7, clientes potenciales. ...................................................................... 116
Gráfico 30. Pregunta 8 clientes potenciales. ...................................................................... 117
Gráfico 31. Pregunta 9, clientes potenciales. ..................................................................... 118
Gráfico 32. Pregunta 10 clientes potenciales. ................................................................... 119
RESUMEN EJECUTIVO.
Las acciones del Marketing y una buena gestión de ventas, permiten a las empresas a
través del análisis del entorno, y de su análisis interno, potenciar mediante ventajas
sostenibles, las oportunidades del negocio y enfrentar con capacidad al mercado en el cual
se desenvuelven.
Mediante un trabajo exhaustivo en la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET de la
ciudad de Santo Domingo, se determinó que su actividad comercial de venta de insumos
agropecuarios, ha decaído, pues no existen incentivos promocionales para los clientes, el
personal desconoce las verdaderas características y beneficios de los productos, la poca
inversión publicitaria en medios de comunicación y la deficiente planificación de metas de
ventas y la mala programación de visitas ha limitado su Gestión de Ventas decreciendo su
participación en el mercado, y deteriorándose de alguna manera su imagen ante los
clientes.
La propuesta que plantea esta investigación es desarrollar un plan de marketing, que
involucra a todo el personal que labora, y que a través de estrategias como: Mejorar el
proceso administrativo y operativo de la organización a través de la capacitación al
personal para ser una empresa competitiva, potenciar la presencia de los productos de
AGRO-VET con una planificación de ventas adecuado, que permita incrementar la
rentabilidad de la misma, aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de AGRO-VET en
los clientes, a través de un plan de promoción y la obtención de reconocimiento de la
empresa con una campaña publicitaria, se mejorarán las ventas de la misma.
EXECUTIVE SUMMARY.
The actions of Marketing and good sales management, enable companies by analyzing the
environment and its internal analysis, enhanced by sustainable advantages, business
opportunities and cope with capacity to the market in which they operate.
Through extensive work in the company of AGRO-VET agricultural inputs city of Santo
Domingo, it was determined that the business of selling agricultural inputs for the sector of
agriculture has declined since non promotional incentives for customers, staff know the
true features and benefits of products, low investment in advertising media planning and
poor sales goals and poor scheduling of visits has limited its sales Management decreasing
its market share and deterioration of somehow your image to customers.
The proposal presented by this research is to develop a marketing plan that involves all
staff working, and through strategies such as: Improving the administrative and operational
process of the organization through staff training to be a company competitive, strengthen
the presence of the products AGRO-VET with appropriate sales planning, so as to increase
the profitability of the same, increase visibility and improve the image of AGRO-VET on
customers, through a promotion plan and obtaining recognition of the company with an
advertising campaign, sales of the same will be improved.
1
INTRODUCION.
Antecedentes de la investigación.
El Plan de Marketing, es una herramienta de planificación que forma parte de la
Planeación Estratégica de las empresas, el principal objetivo de éste, es maximizar los
escasos recursos con los que cuenta la organización, de los cuales se desea obtener el
máximo rendimiento y utilidad. El Plan de Marketing es indispensable para las
organizaciones en el proceso de toma de decisiones, puesto que determina el camino,
metodologías, tiempos y pasos a seguir para alcanzar los objetivos planteados, éste
armoniza la actual situación de la empresa con la que se pretende alcanzar a corto, mediano
y largo plazo, fijando metas reales y determinando las mejores vías a seguir.
La acelerada evolución de las diferentes actividades comerciales a consecuencia de la
globalización, ha abierto nuevas oportunidades de ventas para las empresas, pero para
poder aprovechar dichas oportunidades es necesario una eficiente y eficaz Gestión de
Ventas, que maneje de manera acertada las Estratégicas de Venta y los elementos que la
componen como: técnicas de ventas, presupuestos, procesos, fuerza de ventas, fijación y
control de objetivos, ya que el área de ventas es un aspecto medular en las empresas, los
ejecutivos de hoy no pueden darse el lujo de desperdiciar recursos valiosos para el
crecimiento de la empresa y la consecución de sus objetivos.
Luego de una exhaustiva investigación en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma
de los Andes UNIANDES Santo Domingo, como también en páginas web, se pudo
establecer que no existen tesis relacionadas con la Empresa AGRO-VET, sin embargo, se
ha encontrado temas similares los cuales se mencionan a continuación:
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la Empresa Importadora Suquilanda S.A,
de la ciudad Santo Domingo, Autora: Lcda. Josefa Dueñas. 2008.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas en la Industria Licorera LBAME, Autora:
Lcda. Verónica Barrera. 2005.
2
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de Almacenes la Ganga Sucursal
Pedernales, Autora: Lcda. Johanna Anchundia. 2008.
Por lo tanto el presente trabajo investigativo, es auténtico y original de la autora al no
existir en la empresa AGRO-VET otro estudio de similares características.
Planteamiento del problema.
AGRO-VET empieza sus operaciones en el año de 1998, con su único establecimiento
ubicado en la ciudad de Santo Domingo, su actividad comercial estaba netamente centrada
a la comercialización de Insumos Agropecuarios para la localidad, posteriormente fue
ampliando sus horizontes mediante alianzas estratégicas con sub-distribuidores e
implementando nuevas líneas como; Agrícola, Veterinaria e Instrumental.
El equipo de colaboradores de AGRO-VET ha demostrado un alto compromiso
institucional, sin embargo en la actualidad los resultados de la empresa no son rentables,
esto debido a la mala Gestión de Ventas, que luego de analizar detalladamente se identificó
que es provocado por las siguientes causas y efectos:
La falta de incentivos promocionales para los clientes, ocasiona que muchos de ellos
prefieran adquirir los insumos agrícolas y veterinarios de empresas competidoras.
El personal de ventas desconoce las verdaderas características y beneficios de los
productos, provocando un inadecuado asesoramiento a los clientes.
La poca inversión publicitaria en medios de comunicación locales escritos, visuales o
auditivos, genera un notable desconocimiento de la empresa AGRO-VET.
No existe programado una planificación de visitas a clientes lo cual genera un
panorama desalentador en cuanto a los resultados alcanzados por la empresa AGRO-
VET.
3
El no atender estas causas puede dar como resultado la pérdida de participación en el
mercado y por ende un decrecimiento en las ventas, así como también, la eliminación de
plazas de trabajos.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de la empresa AGRO-VET en la Ciudad de Santo
Domingo?
Delimitación del problema.
El proceso investigativo se llevó a cabo en la empresa AGRO-VET, la misma que se
encuentra ubicada en la ciudad de Santo Domingo, en la calle Guayaquil, entre las calles
Loja y Portoviejo, el estudio se centra en el área de ventas, debido a que se identificó una
deficiente gestión comercial. La investigación se empezó a desarrollar en el año 2013.
Objetivo de investigación y campo de acción.
El Objeto de Estudio son los Procesos Administrativos.
El Campo de Acción es el Plan Marketing.
Identificación de la línea de investigación.
La línea de investigación para la presente tesis se basó en la Competitividad,
Administración Estratégica y Operativa, siendo la creación de estrategias lo que determina
el Plan de Marketing.
Objetivos.
Objetivo general.
Diseñar un de Pan de Marketing para la mejorar la Gestión de Ventas de la empresa de
insumos agropecuarios AGRO-VET, de la ciudad de Santo Domingo.
4
Objetivos específicos.
Fundamentar científica y teóricamente, los Procesos Administrativos, Plan de
Marketing y Gestión de Ventas, haciendo uso de textos actualizados, netgrafías y
otras fuentes de información.
Diagnosticar la situación actual de la Gestión de Ventas de la empresa AGRO-VET
por medio de la aplicación de métodos, técnicas e instrumentos de investigación.
Proponer un Plan de Marketing que oriente de manera clara y precisa los
lineamientos, recursos y pasos a seguir para alcanzar las metas empresariales
encaminadas a mejorar la Gestión de Ventas.
Idea a defender.
Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción de las generalidades
de la empresa, análisis de la situación del mercado, análisis FODA, definición de objetivos,
selección de estrategias, presupuesto, evaluación y control del plan; mejorará la Gestión de
Ventas de la empresa AGRO-VET en la ciudad de Santo Domingo.
Variable Independiente: Plan de Marketing.
Variable Dependiente: Gestión de Ventas.
Justificación.
La rapidez con la que las empresas incrementan su complejidad estructural, ya sea
administrativa, comercial o logística, obliga a que éstas se tecnifiquen, usando
herramientas científicas que le permitan hacer uso de conocimientos vanguardistas, es por
eso que AGRO-VET, dentro de sus objetivos inmediatos contempla, la implementación de
un Plan de Marketing, como un compendio de las acciones que se prevén tomar.
5
La investigación desarrollada en la empresa AGRO - VET, es de utilidad para el
propietario y colaboradores. Por esta razón, el trabajo de tesis se justifica:
Económicamente, puesto que la empresa obtendrá grandes beneficios con la aplicación de
la propuesta en comparación de los costos que serán mínimos, el presente trabajo
especificará un modelo diseñado con base a las necesidades de la organización el mismo
que se desarrolla como sugerencia de aplicación, siendo esto una contribución para la
empresa AGRO-VET.
Se justifica de manera práctica porque se analizan las falencias que conllevan a que la
empresa AGRO-VET no haya logrado una efectiva Gestión de Ventas en el mercado
local, esto debido a la falta de un Modelo de Plan de Marketing complementado con
estrategias de aplicación práctica como lo requiere la administración moderna.
Técnicamente se justifica, puesto que se logrará obtener información de fuentes primarias
y secundarias, que permitan llegar a la formulación de la propuesta que dé solución al
problema planteado.
Se justifica en el aspecto social, puesto que al incrementar las ventas de almacén AGRO-
VET, el personal involucrado con la empresa se beneficiara en cuanto a su remuneración,
mejorando así su calidad de vida.
Además, el trabajo investigativo ayudará a obtener el título de Ingeniera en Administración
de Empresas y Negocios y será una guía para futuras investigaciones de los estudiantes.
Metodología investigativa a emplear.
La modalidad de ésta investigación se determina por los paradigmas cuali - cuantitativo, y
para efectos del estudio realizado en la empresa AGRO-VET se dio énfasis a la tendencia
cualitativa. Las características cualitativas de la problemática existente, se determinaron en
base a observación y dialogo permanente con los involucrados en la situación problémica.
Los aspectos cuantitativos se ratificaron al tabular estadísticamente los resultados de la
investigación de campo realizada a una muestra representativa de la población referencial.
6
Resumen de la estructura de la tesis.
La investigación realizada en AGRO-VET, se conforma de Introducción, Capítulo teórico,
capítulo metodológico y capítulo propositivo, los cuales se concatenan unos con otros, por
lo que es muy relevante su explicación a continuación:
Introducción: Está conformada por los antecedentes de la investigación, planteamiento de
problema, formulación del problema, delimitación del problema, objeto de investigación y
campo de acción, objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema,
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear, breve explicación de los
capítulos de la tesis y elementos de novedad, aporte teórico, y significación práctica.
Capítulo I: Consiste en realizar de manera teórica y científica los conceptos que hayan
sido mencionados por parte de los autores, los mismos que se utilizaron en el Plan de
Marketing Estratégico y Gestión de Ventas. Se redactó el origen y evolución del objeto de
investigación, se desarrolla un análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto
de investigación y por último las conclusiones parciales del capítulo.
Capítulo II: Establecer un marco metodológico y planteamiento de la propuesta,
redactando temas respecto a la caracterización de la empresa, descripción del
procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación el cual conduce al
resultado que da solución al problema planteado, propuesta del investigador respecto al
modelo de Plan de Marketing a utilizar y las conclusiones parciales del capítulo.
Capitulo III: En este capítulo se hizo un análisis de todos los resultados alcanzados en la
investigación, los mismos que fueron validados por vía de expertos. Para ello se realizó
primero el procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, el análisis
de los datos finales, evaluación de los resultados por medio de indicadores de control y
finalmente las conclusiones parciales del capítulo y generales de la tesis.
7
Elementos de la novedad, aporte teórico y significación práctica.
El aporte teórico, reafirma la estrecha influencia existente entre, la planificación y las
diferentes estrategias que se emplean para mejorar la gestión dentro de las empresas, con el
diseño y puesta en marcha de planes de marketing, que permitan guiar de manera efectiva
la Gestión de Ventas.
El Plan de Marketing impactará directamente en la Gestión Interna de Ventas de la
empresa, puesto que se maximizarán los recursos, incrementaran utilidades, se mejorará la
calidad de vida del personal de ventas, y se mejorará la Gestión externa de Ventas, ya que
se renovará la imagen y posicionamiento de la empresa, se alcanzará una total satisfacción
de los clientes, y me permitirá obtener el título de Ingeniera en Administración de
Empresas.
AGRO-VET, se beneficia directamente y en un alto grado con la implementación de un
Plan de Marketing, debido a que no ha existido hasta la actualidad un documento lógico,
analítico, sintético y técnico que regule y establezca las estrategias a seguir para conseguir
los objetivos planteados.
8
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
En lo que supone el proceso de marketing, ésta es la base de su desarrollo. Se debe
planificar en función de la selección de alternativas comerciales y de la información que
hemos recopilado. En este plan se desarrollan las alternativas que queremos adoptar,
planificar y ejecutar. Las herramientas de segmentación le permiten generar en forma
automática ofertas especiales para clientes disconformes o para clientes que no han
realizado pedidos en un determinado período de tiempo. Además, la segmentación de
ventas asigna los representantes comerciales a los mejores clientes y realizar un
seguimiento continuo de las oportunidades.
Insumos Agropecuarios AGRO-VET considera a la planificación comercial como uno de
los pilares básicos sobre los que se va a sostener el Plan de Empresa, por lo tanto, la
planificación comercial es una parte del Marketing que tiene la finalidad de desarrollar los
programas de acción para alcanzar los objetivos corporativos. En ese sentido, la
investigación fundamenta científicamente la variable independiente y dependiente con los
siguientes temas y subtemas.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
“La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es
la manera más efectiva para garantizar su competitividad.”1
1 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos Administrativos. Prentice
Hall 2010. Pág. 23.
9
“La administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u
objetivos de la empresa con la ayuda de las personas y los recursos.”2
La Administración es un conjunto de pasos para lograr que los objetivos se cumplan
utilizando la planeación, organización, dirección y control con la participación de
personas, creando y manteniendo un ambiente en el cual el grupo humano pueda obrar
entusiastamente en conjunto con otras, sacando a relucir su potencial, eficacia y eficiencia
y lograr así fines determinados.
1.2.1.1 Importancia de la administración.
“La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación
a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está
fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se
demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr
mayor rapidez y efectividad.
Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la
aplicación de una adecuada administración.
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento para el
aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.”3
Además, es indiscutible que su fuerte es el mejoramiento constante, la eficiencia en el
manejo en la técnica administrativa promueve y orienta al desarrollo de cualquier
organización social. En la pequeña y mediana empresa, la única posibilidad de competir,
es aplicando eficacia en la administración.
2 ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas Empresas. Mc Graw Hill. 2010. Pág. 52.
3 MUNCH, Lourdes, Administración Escuela, proceso administrativo, áreas funcionales y desarrollo
emprenderlo. Primera Edición. Prentice Hall. 2007. Pág. 22.
10
1.2.1.2 Características de la administración.
Como la humanidad, la administración nace con ella, por lo cual su carácter universal, se
encuentra presente en todas partes, y en todos los ámbitos, esta imparte efectividad a los
esfuerzos humanos, y en general es esencial para cualquier organismo social. A
continuación se verán algunas de sus características y su importancia.
Cuadro 1. Características de la administración.
Características de la administración.
UNIVERSALIDAD El fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un
organismo social, porque en él tiene siempre que existir
coordinación sistemática de medios esenciales en todas las clases
de organización .Se puede decir que la administración es
universal porque esta se pueda aplicar en todo tipo de organismo
social y en todos los sistemas políticos existentes.
ESPECIFICIDAD Aunque la administración va siempre acompañada de otros
fenómenos de índole distinta, el fenómeno administrativo es
específico y distinto a los que acompaña. La administración
tiene características específicas que no nos permite confundirla
con otra ciencia o técnica. La administración se auxilia de otras
ciencias y técnicas, tiene características propias que le
proporcionan su carácter específico. Es decir, no puede
confundirse con otras disciplinas.
UNIDAD TEMPORAL Aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno
administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento
de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor
grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos.
Así, al hacer los planes, no por eso se deja de mandar, de
controlar, de organizar, etc.
UNIDAD JERARQUICA Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social,
participan en distintos grados y modalidades, de la misma
administración. Así, en una empresa forman un solo cuerpo
11
administrativo, desde el gerente general, hasta el último
colaborador administrativo.
VALOR INSTRUMENTAL La administración es un medio para alcanzar un fin, es decir, se
utiliza en los organismos sociales para lograr en forma eficiente
los objetivos establecidos.
AMPLITUD DE EJERCICIO Se aplica en todos los niveles de un organismo formal, por
ejemplo, presidentes, gerentes, supervisores, ama de casa etc.
INTERDISCIPLINARIEDAD La administración hace uso de los principios, procesos,
procedimientos y métodos de otras ciencias que están
relacionadas con la eficiencia en el trabajo. Está relacionada con
matemáticas, estadística, derecho, economía, contabilidad,
mercadeo, sociología, Psicología, filosofía, antropología, etc.
FLEXIBILIDAD Los principios y técnicas administrativas se pueden adaptar a las
diferentes necesidades de la empresa o grupo social.
Fuente: (Munch Lourdes, 2010)
Elaborado por: Karen Herrera.
1.2.1.3 Procesos administrativo.
Los criterios existentes con respecto a los procesos administrativos son varios, aunque para
la mayoría de los autores los elementos son cuatro, cada uno de ellos e detallan a
continuación.
1.2.1.3.1 Planificación.
“Es cuando se determina los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la
empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias
para lograr minimizando riesgos.”4
4 MUNCH, Lourdes, Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo. Primera
Edición. Pearson. 2010. Pág. 27.
12
1.2.1.3.2 Organización.
“La organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la
distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos
necesarios a los equipos o los departamentos.”5
1.2.1.3.3 Dirección.
“Se puede entender como la capacidad de guiar y motivar a los trabajadores para conseguir
los objetivos de la empresa.”6
1.2.1.3.4 Control.
“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para
evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y
mejorar continuamente las operaciones.”7
Cada empresa u organización está conformada por varias áreas o departamentos, estas
cuentan con muchas o pocas personas, por lo tanto, para optimizar el trabajo y buscando el
cumplimiento de los objetivos en el corto y largo plazo, deben establecer procesos en cada
área o departamento. Tomando en consideración que un proceso administrativo es aquel
que permite diseñar los lineamientos a seguir por cada uno de los individuos involucrados
buscando un mismo fin u objetivo para beneficio de la organización. En esencia cada
elemento del proceso administrativo permite el establecimiento de las metas, la medición
del desempeño laboral y la solución de conflictos.
5 CHIAVENATO, Idalberto. Administración de los Nuevos Tiempos. Primera Edición. Mc Graw Hill 2004.
Pág. 17. 6 ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas empresas. Tercera Edición. Mc Graw Hill 2010.
Pág. 110. 7 MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional, Enfoque y Proceso Administrativo. Primera
Edición. Pearson. 2010. Pág. 27.
13
1.2.2 Marketing.
“El marketing es un conjunto de herramienta de análisis, métodos de previsión de ventas,
modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para
desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y
de la demanda.”8
Se entiende que el área de marketing está especializada y centrada técnicamente a brindar
destrezas metodológicas con un fin único de obtener desenlaces empresariales lucrativos
con un grupo de individuos comercializando bienes y servicios para satisfacer sus
necesidades.
1.2.2.1 Importancia del marketing.
“El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta
están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de
intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.”9
Hoy el Marketing se considera esencialmente parte de las relaciones que se tiene entre
cliente y empresa, el cual tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o
contacto con los clientes en relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus
necesidades preferenciales.
1.2.2.2 Ventajas del plan de marketing.
“Las ventajas de un plan de marketing se pueden resumir de la siguiente manera:
Asegura la toma de decisiones comerciales con un enfoque sistemático, que permite el
seguimiento y control de las acciones de marketing.
8 LAMBIN, Jean Jacques. Dirección de Marketing Gestión Estratégica y Operarita del Mercado. Segunda
Edición. Mc Graw Hill. 2009. Pág. 4. 9 RIVERA, Jaime, et.al. Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. Tercera Edición. ESIC. 2012.
Pág. 23.
14
Obliga a establecer un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado por los
objetivos para la actividad de marketing.
Facilita la ejecución de las acciones comerciales, reduciendo la incertidumbre y
favoreciendo la cooperación entre las secciones de la empresa.
Asegura a la empresa una expansión rentable y controlada.
Proporciona a la empresa el conocimiento sobre la evolución y resultados de sus
acciones en el tiempo.”10
El empleo de Marketing suministra un sin número de capacidades que pueden ser a base de
técnicas, métodos entre otros, que sirvan para tener un buen rendimiento de las actividades
que han de realizarse en la compañía.
1.2.2.3 Marketing mix.
“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que
disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la
vez, conseguir los objetivos de la organización.”11
El conocimiento de una buena mezcla de marketing que incluye al producto, precio, plaza
y promoción, permite que la empresa pueda actuar en un mercado de referencia de forma
planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor.
1.2.2.3.1 Producto.
“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual
el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix, por lo
10
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 45. 11
RODRÍGUEZ Inma et.al. Principios y Estrategias de Marketing. Primera Edición. UOC. 2006. Pág. 69.
15
tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características,
marca, tipos de empaquetado en el diseño y servicio.”12
1.2.2.3.2 Precio.
“El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Esta variable tiene una
gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En sí, es más una estructura
de precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de precios
que sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como con las
previsiones de demanda de producto.”13
1.2.2.3.3 Plaza o Distribución.
“La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el
producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisición por el consumidor.”14
1.2.2.3.4 Promoción o publicidad.
“Es una forma de comunicación entre el comprador y el vendedor, el consumidor recibe el
mensaje de la empresa donde reconoce que existe la marca y el producto”.15
1.2.2.4 Plan de marketing.
“El Plan de Marketing es sobre todo, un elemento lógico que requiere la máxima
información posible de todos los departamentos de la empresa para con datos suficientes,
poder afrontar los retos que todo mercado plantea.”16
12
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.
2012. Pág. 51. 13
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.
2012. Pág. 52. 14
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. 2012.
Pág. 52. 15
KERIN, Roger, et al. Marketing. Novena Edición. McGraw-Hill. México. 2009. Pág. 13. 16
CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 18.
16
Un Plan de Marketing es un documento escrito en el cual se describen los objetivos, las
estrategias y las actividades de marketing que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de
las estrategias construidas en un plan de negocios.
1.2.2.5 Modelos de plan de marketing.
“El Plan de Marketing es una directriz de la empresa del cual partirán el resto de los planes
, en el mismo se definirá la dirección estratégica por la que se conducirá la empresa
dentro de este proceso planificador el plan de marketing es el plan que define la
planificación comercial de la empresa.”17
Gráfico 1. Modelo de Plan de Marketing de Pujol.
Fuente: (Pujol, Bruno. 2002)
Elaborado por: Karen Herrera.
Carlo Cutropía dice que “El modelo de plan de marketing es tomar decisiones de cómo
proceder, debemos tener sobre todo un objetivo claro y básico, este debe ser el poder
aportar a nuestra empresa un documento útil, lo más resumido posible y que realmente sea
operativo.”18
17
PUJOL, Bruno. Dirección de marketing y ventas. Cultural S.A. Madrid. 2002. Pág. 152. 18
CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 41.
17
Realiza de Planes.
Definición de Objetivos y
Selección de Estrategias
Control de Plan de
Marketing
Presupuesto
Análisis Foda
Análisis Interno
Análisis de la Situación de
la Empresa
Datos Básicos.
Modelos de Carlos
Cutropía
Gráfico 2. Modelo de Plan de Marketing de Cutropía.
Fuente: (Cutropía, Carlos. 2005)
Elaborado por: Karen Herrera.
El modelo de Plan de Marketing de CUTROPÍA, Carlo; tiene la estructura ideal para ser
aplicada en la propuesta, siendo así, se detalla cada paso, para un mejor entendimiento.
1.2.2.5.1 Datos básicos.
“A la hora de tomar la decisión de cómo procedemos tener sobre todo un objetivo claro y
básico. Este debe ser el poder aportar a nuestra empresa un documento útil lo más
resumido posible y que realmente sea operativo.”19
a) Resumen ejecutivo.
“Se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección de la
empresa y que estimulen el interés del Departamento de Marketing. Es el lugar
donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué.”20
19
CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 49. 20
CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 49.
18
Si bien es cierto, esta sección se presenta en primer lugar, pero se prepara luego de
haber escrito todo el plan. Así también se puede decir que es un resumen a lo largo
del plan de marketing. De ser posible esta sinopsis no deberá ocupar más de una
página.
b) Misión.
“Debe ser imprescindible al iniciar la realización del plan de marketing el reflejar
cual es la misión, visión y cultura corporativa de nuestra empresa esto se debe
realizar por escrito en el plan de marketing.”21
La misión indica la manera de como una empresa pretende lograr y reforzar las
causas de su existencia, por lo tanto, expresa su expansión con base en el objetivo
organizacional, diferenciándose de su competencia.
c) Visión.
“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía.
También debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años.”22
La visión muestra el perfil de un futuro modelo que pretende lograr la
organización, la misma que es establecida por la persona que dirige la empresa,
investiga los agentes internos y externos que pueden afectar a la organización.
d) Cultura corporativa.
“La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan
organización y orientan a su personal en la realización de la misión”.23
21
CUTROPÍA Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 50. 22
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 52. 23
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 52.
19
Con la cultura corporativa se llega de manera indirecta a través del análisis de los
comportamientos y de las actitudes que nos explican no su sentido expreso o
manifiesto sino el simbólico, lo implícito que se debe hacer en una empresa.
e) Público objetivo.
“Dentro del plan de marketing uno de los pasos básicos quizás el más importante,
es definir el público objetivo. Ante deberemos delimitar cuál es el mercado
objetivo, el mercado al que nos queremos dirigir. Este análisis previo nos permite
definir con la mayor profundidad posible cuáles son las características de nuestros
potenciales clientes. ”24
El público objetivo suele ser un segmento de la población seleccionada en función
de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad, compuesto por
consumidores, compradores y usuarios.
f) Productos y servicios.
“Antes de definir las etapas de un plan de marketing, se deben conocer con
exactitud los productos con los que pensamos desarrollarlas puede ser toda la gama
de productos de la empresa o una línea en concreto. Esta decisión será de la
dirección de marketing, que optara por hacer un solo plan o varios.”25
Los productos y servicios son satisfactores de necesidades de los consumidores, el
primero es tangible y el segundo intangible, pero que por sus características son
adquiridos en mayor o menos volumen.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
24
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 56. 25
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 57.
20
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del
proyecto empresarial
1.2.2.5.2 Análisis de la situación de mercado.
a) Análisis externo.
“Comprende el estudio de tres elementos fundamentales para la empresa que son:
entorno, sector, mercado.”26
Se refiere a los elementos o factores que están fuera de la organización, institución,
colectivo; pero que se interrelacionan con ella y la afectan ya sea de manera positiva
o negativa.
Análisis del entorno.
“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal en el
que el mercado se desarrolla. Estas cuatro variables pueden contemplarse desde
diferentes perspectivas. Si nos referimos al contexto político, podemos hablar de la
situación a nivel internacional, nacional lo mismo se aplica al contexto legal, a nivel
macroeconómico se examinan variables tales como la evolución del producto, Por el
nivel micro se entiende las variables especificas del mercado donde opera la
empresa.”27
Estudia las innovaciones cada vez más destempladas, los nuevos modelos de
negocios, la combinación de sectores que dan lugar a otros nuevos es un síntoma de
que la realidad competitiva está cambiando de forma precipitada.
26
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 46. 27
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 61.
21
Análisis del sector.
“Al analizar nuestro sector vamos a tropezar con las valoraciones y análisis de
nuestra competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan fácil ni la
obtención de información ni la veracidad de la misma.”28
Es necesario confirmar las características que determinan un sector para la
comercialización de los productos y/o servicios. Si un sector de la economía entra
nuevas empresas, la competencia aumentara y provocara una ayuda al consumidor
logrando que los precios de los productos de la misma clase disminuyan.
Análisis del mercado.
“Incluye el estudio del tamaño, tipo de compradores, demanda potencial y
comportamiento de compra, así con los cambios que se producen en todos estos
aspectos. Algunos de estos elementos son de análisis son datos objetivos de fácil
conocimiento, sin embargo, otros rasgos, principalmente los relativos al
comportamiento del consumidor, como creencias, actitudes percepción son difíciles
de medir y evaluar.”29
.
Al enfocarnos en la gama de mercados se debe intentar por instruirse al
consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los
que se desea adquirir debiendo decidir la empresa a que precios venderlos, donde y
como hacer publicidad al productos y que canales de distribución se emplearan.
b) Análisis interno.
“El análisis interno de nuestra empresa, intentemos entender que para poder
proceder a realizar un buen análisis deberán asumir, tanto los responsables de cada
28
CUTROPÍA Carlo, Plan de Marketing Paso a Paso, Única Edición, ESIC, 2005, Pág. 64 29
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 47.
22
departamento afectando como la propia empresa, que dicho análisis ha de ser
realizado en profundidad y con sensatez.”30
El análisis interno de la empresa se presenta en si de una estimación de la posición
actual de la empresa de las perspectivas combinadas del mercadeo, las operaciones
y las finanzas para uso estratégico.
Producto.
“Es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para
el marketing es un instrumento de una importancia fundamental. Si no se dispone
del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de
modo efectivo ninguna otra acción comercial.”31
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad de las personas.
Precio.
“Cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar por el producto. Para
fijarlo se toman en cuenta factores como: demanda, participación en el mercado,
competencia, costos, etcétera.”32
El precio es una inconstante controlable que se discrepancia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia productos, plaza y promoción
debido a que se constituye en el importe monetario desembolsado para adquirir
un bien o servicio.
30
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 68. 31
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 73. 32
MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional, enfoques y proceso administrativo. Primera
Edición. Pearson. 2010. Pág. 228.
23
Distribución.
“La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos
desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los canales
de distribución, de los que pueden formar parte varias organizaciones externas a la
empresa intervienen en este proceso al encargarse de poner los bienes y servicios a
disposición del consumidor en el lugar y en el momento que más le convienen.”33
Involucra dividir algo entre varias personas para cubrir una meta de ventas, cuya
actividad por lo general abarca la salida de productos de la empresa al mercadeo,
previa segmentación de clientes.
Ventas.
“Engloba las actividades mediante las cuales la empresa informa de que el
producto existe, así como de sus características y de los beneficios que se derivan
de su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de
comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la
organización.”34
Es una de las acciones más pretendidas por las empresas, organizaciones o
personas que ofrecen productos o servicios a un mercado meta. Su éxito depende
directamente de la cantidad de veces que ejecuten esta actividad.
1.2.2.5.3 Análisis de FODA.
“Identificar los factores clave que la empresa debe registrar y organizar en un sistema que
vigile y distribuya la información sobre estos factores de manera continua. Este proceso
ayuda a definir los límites de un análisis FODA que se utilizará como catalizador para el
desarrollo del plan de marketing de la empresa.”
33
RODRÍGUEZ Inma et.al. Principios y Estrategias de Marketing. Primera Edición. UOC. 2006. Pág. 71. 34
RODRÍGUEZ, Inma et.al. Principios y Estrategias de Marketing. Primera Edición. UOC. 2006. Pág. 72.
24
El análisis DAFO también conocido como matriz FODA, es una metodología de estudio
del entorno de una empresa en base a la interacción de variables internas y externas, de las
cuales se adquieren las estrategias para la solución de problemas.
a) Fortalezas y debilidades.
“Las fortalezas y debilidades existen ya sea por los recursos que la empresa tiene
(o no tiene) o en la naturaleza de las relaciones entre la empresa y sus clientes,
empleados u organizaciones externas. Debido a que el análisis FODA se debe
enfocar en el cliente para obtener el máximo de beneficios, una fortaleza realmente
tiene importancia sólo cuando sirve para satisfacer una necesidad los clientes.”35
Son factores internos de la empresa, mismos que se deben priorizar al momento de
hacer el análisis diagnóstico, accediendo profundizar un tema específico para así
poder estipular el enfoque del trabajo.
b) Oportunidades y amenazas.
“Las oportunidades y las amenazas existen fuera de la empresa, en forma
independiente de las fortalezas, debilidades u opciones de marketing internas. Por
lo general, las oportunidades y amenazas se presentan en los ambientes
competitivo, de los clientes, económico, político legal, tecnológico Después de
definir las oportunidades y amenazas, el gerente puede desarrollar estrategias para
sacar ventajas de las oportunidades y minimizar o superar las amenazas.”36
FODA es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá
trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis
representa una estrategia para examinar la interacción entre las características
particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
35
HARTLINE, Michael. Estrategia de Marketing. Tercera Edición. Thomson. 2006. Pág. 78. 36
HARTLINE, Michael. Estrategia de Marketing. Tercera Edición. Thomson. 2006. Pág. 79.
25
1.2.2.5.4 Objetivos del plan.
“Los objetivos definen la dirección hacia la que se enfoca el negocio y son resultados,
expresados generalmente de forma cuantitativa, que la empresa desea alcanzar en un plazo
determinado (ventas, beneficios, cuota de mercado). Los objetivos suelen formularse de
forma clara y precisa paraqué la empresa pueda evaluar sus resultados y compararlos con
el esfuerzo invertido para su consecución.”37
A decir, también, la estrategia de marketing perseguirá en primer lugar dar a conocer los
productos y servicios de la empresa y crear una base de clientes sólida y constante
crecimiento.
1.2.2.5.5 Selección de estrategias.
“Por estrategias entendemos el punto de vista del desarrollo de las acciones que vamos a
plantear para la consecución de los objetivos marcados, Por lo tanto lo que harán las
estrategias será determinar las grandes líneas de acción que pretendemos poner en marcha
para obtener los objetivos que nos hemos marcados.”38
Una estrategia es el conjunto de acciones que se implementarán en un contexto
determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. En tanto una estrategia es plausible
de ser aplicada y necesaria en diferentes ámbitos, por nombrar tan sólo algunos de los más
comunes y corrientes para nosotros.
1.2.2.5.6 Presupuesto de plan de marketing.
“El presupuesto constituye la valoración monetaria de los costes que supone el desarrollo
de las acciones contempladas en el plan de marketing. La aprobación definitiva del plan
del marketing suele estar condicionada a la relación existente entre el coste de su puesta en
marcha y las expectativas de venta que reportarían las acciones.”39
37
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 49. 38
CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. Única Edición. ESIC. 2005. Pág. 107. 39
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 52.
26
El presupuesto es la estimación programada de manera sistemática, de las condiciones de
operación y de resultados a obtener por una organización en un periodo determinado, es un
método sistemático y formalizado para lograr responsabilidades directivas de planificación,
coordinación y control.
1.2.2.5.7 Evaluación y control.
“La ejecución de la acción contenidas en el plan de marketing está sometida a
procedimiento de control que se encarga de comprobar su correcta puesta en marcha y
detectar las posibles desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.”40
Toda empresa debe realizar control permanente de las actividades planificadas y evaluar en
forma continua, para detectar posibles desvíos respecto de lo planeado, desvíos que serán
corregidos mediante la utilización de un sistema determinado cuando excedan los límites
admitidos.
1.2.3 Gestión de ventas.
“La actividad de Gestión de Ventas es una herramienta de promoción, relacionados con la
publicidad, promoción de ventas, mercadeo y relaciones públicas. La venta en sí misma es
entendida como una comunicación directa dirigida a un grupo de clientes calificados y
específicos.”41
“El concepto de gestión de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas
empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado
desea”.42
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen productos, servicios u otros en el mercado meta y su éxito depende
directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad. Por ello, es
40
ÁGUEDA, Esteban et.al. Introducción al Marketing. Primera Edición. Ariel. S.A. 2002. Pág. 52. 41
PUJOL, Bruno. Dirección de Marketing y Ventas. Cultural S.A. 2002. Madrid. Pág. 340. 42
KOTLER Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice-hall. 8va Edición. 2005. Pág. 17.
27
imprescindible que todas las personas que están involucradas en actividades de
mercadotecnia.
1.2.3.1 Ventas.
“Se centra en la idea de realizar un labor de ventas y promoción a gran escala porque si no
los consumidores no comprarán el producto. Suele practicarse con bienes no buscados, es
decir, aquellos que las personas no piensan comprar como seguros de vida. Estas industrias
deben ser muy convincentes a la hora de comunicar sus beneficios.”43
La venta es la transferencia de un producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante
el pago de un precio convenido. Este proceso es personal o impersonal, mediante la cual el
vendedor identifica las necesidades y/o deseos del comprador, generando impulso al
intercambio y satisfaciéndolas, logrando el beneficio de ambas partes.
1.2.3.2 Procesos de ventas.
“Para que el vendedor pueda contar o relatar la historia del producto que ofrece (ya sea
durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante
una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de
venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez.”44
Toda venta personal sigue un proceso conformado por varias etapas denominado proceso
de ventas, que va desde la prospección o búsqueda de clientes potenciales hasta el cierre de
la venta y la posterior relación de postventa.
1.2.3.2.1 Prospección o búsqueda de clientes potenciales.
“La primera etapa del proceso de ventas es la prospección o búsqueda de clientes
potenciales, es decir, consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en
clientes de la empresa.”45
43
ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág. 7. 44
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 12 – 14. 45
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 15.
28
Para la búsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de
datos de la propia empresa, o referencias que proporcionen clientes actuales, proveedores,
o vendedores que no sean de la competencia. También es posible buscar en directorios de
Internet, investigar prospectos a través de llamadas telefónicas o el envío de correos
electrónicos, o acudir si previa invitación a empresas.
1.2.3.2.2 Clasificación de prospectos.
“Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificación en función
a variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para
decidir la compra, su accesibilidad, su ubicación, su perspectiva de crecimiento,
inmediatamente se procede a elaborar una lista de éstos ubicándolos en orden de
importancia para que, de ese modo, determinar a cuáles se les dará mayor prioridad.”46
En la clasificación de prospectos se enfoca en dar una específica plaza de inconstantes
desplazamientos cambistas económicos para poder tener la potestad de solventar la
obtención y desarrollo teniendo así una guía, dándole el mérito de localizar el exacto
orden para que desarrolle su preferencia.
1.2.3.2.3 Preparación de ventas.
“En la etapa de preparación se recolecta y estudia toda la información que pueda ser útil
del prospecto que se haya decidido contactar, por ejemplo, su nombre completo, su edad,
su nivel de educación, su estilo de vida, sus necesidades, su capacidad de pago, su poder de
decisión, sus posibles motivos de compra y su estilo de compra. Basados en la información
recolectada y estudiada del prospecto, se procede a planificar los siguientes aspectos:
La forma en que se hará contacto con el prospecto (a través de una visita personal, una
llama telefónica, una carta de presentación, o un correo electrónico).
Si se solicitará previamente una cita, o se hará una visita en frío.
46
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 16.
29
El objetivo de la visita (si será para recabar mayor información, o para efectuar una
venta inmediata).
El momento en que se realizará la visita (teniendo en cuenta, sobre todo, la
disponibilidad del prospecto).
La presentación que se realizará.
Los argumentos que se darán.
Las características del producto que se resaltarán (aquellos que podrían ser de mayor
interés para el prospecto).
Las estrategias o técnicas de ventas que se utilizarán.
Las respuestas a posibles preguntas u objeciones.
Los posibles cierres de ventas.
La preparación de ventas es la mejor manera de manifestar el interés que uno pone en lo
que hace o quiere hacer, se almacena lo más selecto que dé resultados para poder
coleccionar un sin número de información, logrando proyectar, organizar, convirtiéndola
en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la
competencia.
1.2.3.2.4 Presentación de ventas.
“En la etapa de presentación el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda
amablemente, se identifica (de ser necesario identifica también a la empresa que
representa), y explica el motivo de su visita. La presentación es fundamental para crear una
30
buena impresión en el cliente, en este primer contacto el vendedor debe presentarse a la
cita o entrevista puntualmente, con ropa formal, bien aseado y bien peinado.”47
Asimismo, debe mostrarse amable, simpático, mantener el rostro y una postura que
transmita seguridad y tranquilidad, tener una actitud de confianza, transmitir
profesionalidad, y tener una sonrisa sincera.
1.2.3.2.5 Argumentación de ventas.
“En la etapa de argumentación el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a
conocer sus principales características, beneficios y atributos, yendo de lo general a lo
particular, en orden de importancia. La argumentación no debe ser una presentación del
producto “enlatada” (presentación que el vendedor previamente ha memorizada y repite
sistemáticamente a todos sus prospectos), sino que cada argumentación debe adecuarse a
las necesidades o intereses particulares de cada cliente.”48
El cliente no debe ser un espectador pasivo, sino que se debe promover su participación, lo
cual a su vez permitirá conocer mejor sus necesidades o su problema, y así, adaptar la
argumentación o la entrevista en general a dichas necesidades o problema.
1.2.3.2.6 Manejo de objeciones.
“En la etapa del manejo de objeciones el vendedor hace frente a las posibles objeciones
que pueda realizar el prospecto, por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la
competencia a un menor precio, o que éste no cuenta con una característica que le gustaría
que tuviera.”49
Ante una objeción siempre se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el
cliente, se debe tomar la objeción como un indicio de que el cliente tiene interés en el
producto, pero que antes necesita mayor información o requiere que se le aclaren algunas
dudas, y luego tratar de hacer frente a la objeción.
47
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 17. 48
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 18. 49
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 18.
31
1.2.3.2.7 Cierre de ventas.
“En la etapa del cierre de ventas el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de
inducir o convencer al prospecto de decidirse por la compra. Para lograr ello el vendedor
debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podría darse incluso al principio
de la presentación), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo sutilmente.”50
Una forma de hallar el momento es oportuno es identificando señales en el cliente que
indiquen que quiere cerrar el trato, las cuales podrían incluir acciones físicas, comentarios
o preguntas, por ejemplo, podría erguirse en su asiento e indicar su aprobación asintiendo
con la cabeza, o preguntar acerca de los precios y condiciones del crédito.
1.2.3.2.8 Seguimiento de ventas.
“La última etapa del proceso de ventas es el seguimiento, etapa indispensable para asegurar
la satisfacción del cliente y, por tanto, aumentar la posibilidad de que vuelva a comprar o
que recomiende el producto o servicio a otros consumidores. Algunas formas de hacer
seguimiento podrían ser llamar al cliente inmediatamente después de la entrega del
producto para preguntarle si éste le llegó en las condiciones pactadas, o llamarlo después
de una semana para preguntarle cómo le está yendo con éste.”51
Otras formas de hacer seguimiento podrían fundamentar en proyectar visitas para
atestiguar de una forma más directa entre cliente y vendedor de que el establecimiento en
el que esta producto este emplazado de la manera correcta, y para así certificar de que el
cliente le esté proporcionando un buen uso, y que no tenga ningún contrariedad al respecto.
50
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 20. 51
CURSO PRÁCTICO. Técnicas Comerciales. Ediciones Nueva Lente S.A. 1er Fascículo. Pág. 21.
32
1.2.3.3 Clientes.
Cuadro 2. Tipos de clientes.
No TIPOS DE
CLIENTES
CARACTERÍSTICAS QUÉ HACER QUÉ NO HACER
1 Agresivo Carácter fuerte,
irritable, malhumorado,
impaciente, apresurado
y rudo
Mantener la
serenidad y
escucharlo con
paciencia
Pelear, contradecir,
ser irónico y
despreciar
2 Quejumbroso Que se queja del
servicio, del producto y
de la empresa, regaña a
diestra y siniestra y se
aferra a detalles
Escucharlo con
atención, ser cortés
y diplomático
Contestar
agresivamente o
contradecirle
3 Dominante Le gusta imponer sus
opiniones, quiere
obligar a los demás
para que hagan los que
él desea, no acepta
sugerencias de ninguna
clase
Guardar serenidad,
llevarlo al campo
de los argumentos
básicos
Mostrarse sumiso o
asustado, revelarse,
ser descortés
4 Ofensivo Con razón o sin ella
pasa al campo de la
grosería, de los insultos
e intentos de
humillación
Demostrar cultura,
comportamientos
adecuados
Igualarse,
contestarle con
groserías, faltarle al
respeto
5 Preguntón Hacer perder tiempo,
quiere saberlo todo y
exige mucha
información
Darle información
relevante y
orientarlo para que
satisfaga su
curiosidad
Permitir salir del
tema, resolver
problemas de otros
temas
33
6 Callado Parece ausente o
preocupado, pero no
expresa sus
sentimientos, cuesta
trabajo saber cuál es su
intención real
Ser capaz de tener
momentos de
silencio, hacer
preguntas que
impliquen
respuestas amplias
Presionarlo en
exceso con
impaciencia para
que exprese sus
sentimientos,
subvalorado para
no perder tiempo.
7 Miedoso Se amedrenta ante
ofrecimientos o
sugerencias, desconfía
de la buena intención
Calmarlo,
transmitirle
seguridad y
confianza
Ponerle más
nervioso con el
tono de voz o
forma de actuar
dura, contagiarse
con su nerviosismo.
8 Simpático Quieres ser gracioso,
llama la atención con
sus comentarios, se
puede propasar siendo
indelicado y mal
educado
Interrumpir
cortésmente,
mantener la
serenidad,
cambiarle el tema
manifestando con
mucho tino lo
ocupado que está
Caer en su juego
Fuente: ARMSTRONG, Gary et. al. Introducción al Marketing.
Elaborado por: Karen Herrera.
1.2.3.4 Cálculo de vendedores.
“El cálculo del equipo de vendedores encargando a cada vendedor la previsión del
potencial de ventas de un territorio determinado. Estas estimaciones territoriales se suman
y se obtienen la previsión global, el riesgo de efectuar previsiones de este modo proviene
de la posibilidad de que la información que el vendedor consigue del cliente o sea exacta o
de que el vendedor exagere o subestime el potencial del área”52
Es el elemento más importante de las ventas personales porque permite establecer una
comunicación directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la empresa su
52
ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág. 56.
34
función encomendada es la venta o comercialización de productos o servicios de una
empresa.
1.2.3.4.1 Evaluación de vendedores.
“Los sistemas de evaluación de los vendedores se asientan en la valoración de los
resultados de ventas y en el análisis del control del comportamiento. La evaluación de
vendedores tiene las siguientes funciones:
Detectar las posibles desviaciones que pueden producirse entre la situación real y el
plan de ventas, más aún en empresas que se dedican a la venta de publicidad en razón
de ser un factor indispensable para el cumplimiento de objetivos.
Descubrir conductas inadecuadas de los vendedores para poder corregirlas.
Identificar a los vendedores con mayores capacidades, tanto para la venta como para
analizar del mercado.
Poner de manifiesto las necesidades del mercado.
Servir de base para la aplicación de técnicas de motivación y la definición del sistema
retributivo.
Revisar la política comercial de la empresa, en lo que se refiere a la contratación de
vendedores”53
La evaluación de vendedores es un instrumento que reconoce un espacio de comunicación
entre el gerente de ventas y el vendedor, trayendo como resultado un futuro desarrollador
de habilidades que lleve al éxito profesional. Con la evaluación apresuraremos alcanzar
los puntos fuertes y débiles de los vendedores para poder ser corregidas a través de
capacitación y una supervisión más firme.
53
ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág. 58.
35
1.2.3.5 Canales de distribución.
1.2.3.5.1 Venta minorista o al detalle.
“Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al
detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la
venta al menudeo, entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos
especializados, almacenes departamentales, supermercados y establecimientos de
conveniencia”54
Las ventas minoristas proveen de manera directa los productos y servicios al consumidor,
por lo usual, se refriere a la comercialización al menudeo, en si el comerciante ejecuta una
gama de funciones realmente importantes para el comercio y la economía en general.
1.2.3.5.2 Venta mayorista o al mayoreo.
“Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales”55
Todas las actividades de venta, representación y promoción de productos y servicios para
ser revendidos componen el comercio mayorista. Incluye cualquier venta de cualquier
naturaleza excluyendo la venta a consumidores finales
1.2.3.5.3 Venta personal.
“La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y
compra”56
54
ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág. 61. 55
ARMSTRONG, Gary et.al. Introducción al Marketing. Octava Edición. Pearson. 2011. Pág. 61. 56
KOTLER Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice-hall. 8va Edición. 2005. Pág. 17.
36
Es la agilidad plasmada por los vendedores, también llamados desarrolladores de canales
quienes se encargan de interactuar cara a cara con los clientes. El éxito de la venta personal
depende de un proceso comunicacional.
1.2.3.6 Atención al cliente.
“El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea que no sea la venta
proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de las
telecomunicaciones o por correo, esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar
teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional”.57
La atención al cliente no es más que un servicio que prestan las empresas que
comercializan productos, a sus clientes, en caso que estos necesiten manifestar reclamos,
sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestión, entre las
principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las empresas a sus
consumidores.
1.2.3.7 Servicio al cliente.
“Un servicio es de calidad sólo sí iguala o supera las expectativas que el cliente tiene con
relación a dicho servicio la filosofía de calidad de servicio está fundamentada en un
enfoque corporativo en el cliente, cultura y sistema de direcciones, el enfoque presenta
todo un proceso que incluye desde la preparación y mejoramiento de la organización y del
proceso hasta las estrategias, para que además del servicio base, se presten servicios post –
venta a través de una comprensión total de las necesidades y expectativas del cliente”58
Consiste en ofrecer un buen soporte físico al cliente con la finalidad de generar mayor
comodidad y satisfacción en los mismos, en pocas palabras se refiere al mobiliario
disponible que tiene la empresa.
57
PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 45. 58
PUJOL, Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A. Madrid. 2000. Pág. 292.
37
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS
POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
J.D. Mooney, manifiesta que, ¨La Administración desde sus inicios no fue considerada
como ciencia sino como el arte de inspirar a los demás, con base en un profundo y claro
conocimiento de la naturaleza humana”. Toda organización sin importar el tamaño o
constitución, considera indiscutiblemente que la Administración se convierte en una
técnica para mejorar los procesos que facilitan a las empresas a la consecución de los
objetivos planeados, considerando que la eficacia de la organización depende de la
aplicación de los procesos administrativos, así, una correcta planificación, organización,
dirección y un adecuado control.
El Plan de Marketing exige una metodología a seguir para evitar la desorganización. Su
formato difiere de una empresa a otra, diferencias basadas en el tipo de compañía y en la
situación competitiva. El denominador común en todos los planes de mercadeo, desde la
perspectiva de servicios de educación, resalta algunos de rasgos característicos: Datos
informativos, análisis de la situación, pronóstico y objetivos, estrategias, tácticas,
planificación financiera, calendarización de actividades, controles, retroalimentación
Una buena gestión de ventas llevará a conseguir los objetivos que se han propuesto. Por
ello, los aportes de varios autores que en el marco teórico se exponen, ponen a la gestión
de Ventas como determinante positivo para el crecimiento dela. En términos de relaciones
con el personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento, entrenamiento y
motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y la determinación
de las medidas correctivas que se hagan necesarias.
El gerente de ventas también debe involucrarse en labores de estrategia tales como
Planificación y Dirección del programa de Marketing para cada sector o área geográfica,
así como en el análisis de los resultados y la toma de medidas correctoras para la mejora
como las de las oportunidades potenciales.
38
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Para finalizar, es necesario resaltar la importancia del proceso administrativo ya que esta
permite evaluar los diferentes cambios que se manifiestan dentro de una empresa, teniendo
en cuenta los elementos de la administración, como son: organización, planeación,
dirección, ejecución y control.
El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalización de las
empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafíos gerenciales; por tanto, este
documento, apoya un análisis adecuado de la situación, que describirá los problemas
fundamentales vigentes en los centros universitarios y sus oportunidades, así como, los
planes de acción tan necesarios para alcanzar objetivos planteados.
La gestión efectiva de las ventas abarca el proceso que cada organización deberá realizar
para desarrollar de forma eficiente y productiva la estrategia y acciones que conducen a sus
vendedores hacia el logro sistemático y periódico de los resultados previstos en sus
objetivos.
39
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR SELECCIONADO PARA LA
INVESTIGACIÓN.
Considerando que las Estrategias de Marketing se las aplicará para mejorar la Gestión de
Ventas de la Empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET, se adjunta información
general de la provincia para su conocimiento.
Provincia: Santo Domingo de los Tsáchilas.
Provincialización: 6 de noviembre del 2007.
Cantón: Santo Domingo.
Superficie total 3857 Km 2
Población Santo Domingo 305632 habitantes.
PEA: 142699 habitantes, fuente INEC.
La provincia Santo Domingo de los Tsáchilas es considerada como una de las ciudades con
mayor crecimiento en el País y su característica comercial ofrece grandes oportunidades a
las empresas como la que se encuentra en estudio.
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
La modalidad de la investigación está basada en lo cualitativo y cuantitativo, con mayor
énfasis en lo cualitativo, debido a que para la elaboración de la presente tesis se trabaja con
idea a defender, haciendo uso mayoritario de los métodos teóricos; así también, se hace uso
40
de lo cuantitativo porque se tabula utilizando la estadística descriptiva, se proyecta cifras
de ventas y se elabora el presupuesto.
2.2.1 Tipos de investigación.
2.2.1.1 Investigación descriptiva.
Se considera en la presente investigación por la razón de que describe el qué y cómo
ocurren los hechos y las soluciones adecuadas. Su utilización se evidencia en la
Introducción al problema.
2.2.1.2 Investigación bibliográfica.
Consiste en leer y revisar las publicaciones referentes al problema que se va a investigar,
acudiendo a bibliotecas, librería, ficheros bibliográficos, libros, tesis, internet, revistas
periódicos, entre otros. Su utilización se evidencia en el Capítulo I, correspondiente al
Marco Teórico.
2.2.1.3 Investigación de campo.
Esta investigación permite a la investigadora trasladarse al lugar de los hechos con el
objetivo de recopilar información, especialmente el criterio de clientes actuales y
potenciales. Evidenciamos su uso en la aplicación de técnicas de investigación como son la
entrevista y la encuesta y cuyos resultados se presentan en el Capítulo II, correspondiente
al Marco Metodológico.
2.2.2 Población y muestra.
2.2.2.1 Población.
Para el tema investigativo se toma en cuenta como población a los ganaderos y finqueros
registrados en el MAGAP provincial, de dónde se extrae una muestra para el levantamiento
de información.
41
Para el caso de los clientes actuales, se considera al total de la población como muestra de
estudio, debido a que su número no amerita aplicar la fórmula. En la actualidad existen 85
clientes frecuentes registrados en la base de datos de la empresa AGRO-VET.
Tabla 1. Población de estudio.
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
Gerente de AGRO – VET. 1
Clientes actuales registrados en la base de datos de la empresa. 85
Ganaderos y finqueros registrados en el MAGAP. 3723
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Karen Herrera.
2.2.2.2 Muestra.
La fórmula que se utiliza para el cálculo de la muestra es la finita porque se conoce el total
de la población de estudio. A continuación se presenta el cálculo:
N
n =
e²(N-1)+1
3723
n =
(0,05)²(3723-1)+1
n = 361 encuestas.
Simbología.
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población.
e = Error de muestra (5%)
42
2.2.3 Método de investigación.
2.2.3.1 Método inductivo – deductivo.
Este método de razonamiento se basa en la lógica, su estudio se enfoca de dos maneras, el
primero nos lleva de lo particular a lo general y el segundo es lo contrario, parte de lo
general a lo particular, esto ayudó para observar y analizar de diferentes puntos de vista los
fenómenos que se presentan en la problemática.
2.2.3.2 Método analítico – sintético.
El método analítico distingue los elementos de un fenómeno y revisa ordenadamente cada
uno de ellos y se diferencia del método sintético porque este último relaciona los hechos
aislados y formula una teoría que unifica los elementos. Se lo utiliza en la correlación de
las variables dependiente e independiente.
2.2.3.3 Recolección de datos.
Son medios a través del cual la investigadora se relaciona con los participantes para
obtener la información necesaria que le permita lograr los objetivos de la investigación.
2.2.4 Técnicas de investigación.
2.2.4.1 Entrevista.
Permite obtener información mediante el dialogo que se efectúo al propietario de la
empresa AGRO-VET, quien proporcionó información acerca de la situación actual en que
se encuentra en la misma.
43
2.2.4.2 Encuesta.
Esta técnica se la aplicó a los clientes actuales y potenciales de la empresa AGRO-VET
para poder obtener información estadística en forma clara y precisa acerca de la
problemática planteada.
2.2.5 Instrumentos de investigación.
2.2.5.1 Guía de entrevista.
En esta guía se elaboró preguntas al propietario de la Empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO-VET sobre la problemática que tiene la misma. La información obtenida se la
analizó detalladamente para utilizarla en la elaboración de la propuesta.
2.2.5.2 Cuestionario.
Se planteó una serie de preguntas cerradas y semi-cerradas previamente elaboradas por la
investigadora con el fin de sustentar los problemas incluidos en el Plan de Marketing para
la empresa AGRO-VET.
2.2.6 Interpretación de resultados.
Para una mejor comprensión de los resultados encontrados se procedió a tabular y analizar
la guía de entrevista dirigida al gerente – propietario de la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET y sus clientes actuales y potenciales.
2.2.6.1 Guía de entrevista para el gerente de la Empresa AGRO-VET.
Los resultados recabados descritos en el siguiente cuadro.
44
Cuadro 3. Guía de entrevista al propietario de la Empresa AGROVET.
No PREGUNTAS RESPUESTAS
1 ¿La empresa AGRO-VET tiene como
política capacitar al personal y cada que
tiempo lo hace?
Bueno, si se ha capacitado al personal, pero
no es muy a menudo, de 6 a 10 meses
aproximadamente.
2 ¿La empresa evalúa el desempeño
personal del trabajador y que estrategia
utiliza?
No, en realidad me gustaría poder tener
estrategias innovadoras para poder evaluar el
desempeño del personal.
3 ¿Qué incentivos promocionales ofrece la
empresa para atraer clientes?
En la actualidad no cuento con incentivos
promocionales ya que no lo he visto como
una de mis opciones prioritarias.
4 ¿En qué medios publicitarios ha dado a
conocer los productos que ofrece AGRO-
VET?
Mi empresa cuenta con un sector geográfico
de buena ubicación, por lo que no he
realizado ningún tipo de publicidad, más que
el rotulo de mi empresa.
5 ¿Tiene usted definido un proceso técnico
para planificar el trabajo como base en su
meta de venta?
No, considero que mi empresa le hace falta
una planificación eficiente , para poder
proyectar una cartera de clientes .
6 ¿Qué problemas considera usted más
relevantes en su empresa?
Bueno tal vez considero que muy baja
efectividad por parte del vendedor en atender
al cliente, y una notable desorganización.
7 ¿Cuáles son las debilidades que desearía
eliminar en su empresa?
Considero que una de mis debilidades que
desearía eliminar es la Poca inversión
publicitaria en medios de comunicación local
y otros medos para poder hacer conocer la
empresa.
8 ¿Ha desarrollado estudios para
implementar estrategias de marketing?
No, he desarrollado estudios para
implementar estrategias de marketing.
9 Considera que la ejecución de un Plan de
Marketing, mejoraría la Gestión de Ventas
Por supuesto, sería algo beneficioso para la
empresa ya que se solucionaría los problemas
45
de la empresa AGRO-VET? de Ventas que hasta la actualidad ha generado
molestias
10 ¿La empresa cuenta con una marca o
logotipo que le identifique en el mercado?
Tiene su nombre pero no cuenta con una
publicidad para poder competir en el
mercado
Fuente: Guía de entrevista.
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis.
Al realizar la guía de entrevista al gerente de la empresa de Insumos Agropecuarias
AGRO-VET se pudo constatar que no hay incentivos promocionales que ofrezca la
empresa para atraer clientes, como también la empresa no evalúa el desempeño del
trabajador, reflejando una baja rentabilidad, Así también la empresa no hace publicidad
para dar a conocer los productos que ofrece AGRO-VET ocasionando ventajas para las
múltiples empresas competidores.
2.2.6.2 Encuesta para clientes actuales de la empresa AGRO-VET.
Tabla 2. Datos de preguntas cerradas, clientes actuales.
No Preguntas Variables Fa Fr
2 ¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que
ofrece la empresa de insumos agropecuarios AGRO-
VET?
Si 55 65%
No 30 35%
Total 85 100%
4 ¿Los colaboradores que le despachan los productos
le ayudan a solucionar sus inquietudes?
Si 15 18%
No 70 82%
Total 85 100%
8 ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de
promoción ofrecida por la empresa de insumos
agropecuarios AGRO-VET?
Si 5 6%
No 80 94%
Total 85 100%
9 ¿Recomendaría usted, a otras personas o familiares a
que adquieran producto en Empresa de Insumos
Si 84 99%
No 1 1%
46
Agropecuarios AGRO-VET? Total 85 100%
10 ¿Considera usted que la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET necesita mayor
promoción en el mercado?
Si 75 88%
No 10 12%
Total 85 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis.
Las encuestas dirigidas a los clientes actuales reflejaron que la empresa si cuenta con
políticas de ventas pero las mismas deberían ser mejoradas, como también se debe poseer
personal capacitado en ventas, y mejorar el asesoramiento hacia los clientes para así evitar
molestias y descontentos hacia los clientes.
Una problemática que se pudo constatar es que la empresa no ha utilizado ningún tipo de
promoción hacia los clientes , lo que trae como consecuencias nula utilización de
estrategias de ventas de parte de la organización para conservar la clientela, No obstante
sostienen los clientes que si recomendarían a otras personas a que adquieran el producto
en la empresa, Finalmente los encuestados indicaron que se necesita de manera urgente
una mayor promoción de los productos en el mercado laboral, efectuando esto evitaríamos
la problemática en estudio.
Tabla 3. Datos de preguntas semi - cerradas, clientes actuales.
No Preguntas Variables Fa Fr
1 ¿Con que frecuencia visita la Empresa de
Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Semanal 15 18%
Quincenal 10 12%
Mensual 20 24%
Trimestral 40 46%
Total 85 100%
3 ¿Qué tiempo estima usted que se demora
para ser atendido por un vendedor de la
empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO-VET?
De 1 a 5 minutos 20 24%
De 6 a 10 minutos 55 65%
De 11 a 20 minutos 10 12%
Total 85 100%
5 ¿Cómo calificaría el desempeño general Excelente 15 18%
47
del personal que labora en la empresa de
Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Muy buena 20 24%
Buena 50 59%
Total 85 100%
6 ¿Los precios de los productos comparados
con los de la competencia le parecen?
Más altos 5 6%
Más bajos 15 18%
Iguales 65 76%
Total 85 100%
7 ¿A través de qué medios de comunicación
ha escuchado publicidad de la empresa de
Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Radio 10 12%
Prensa escrita 5 6%
Televisión 0 0%
Hojas volantes 0 0%
Vallas 0 0%
Ninguno 70 82%
Total 85 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis.
Los clientes actuales encuestados mencionaron que la frecuencia en que ellos acuden a
adquirir sus productos en la Empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET es
trimestralmente. Por otra parte, los encuestados manifiestan qué el tiempo que se demora
para ser atendidos es de 6 a 10 minutos. Como también consideran que los precios de los
productos comparados con los de la competencia les parecen iguales, se identificó que los
clientes actuales encuestados manifestaron qué no han ha escuchado en ningún medio de
comunicación la publicidad de la empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET.
2.2.6.3 Encuesta para los clientes potenciales de la empresa AGRO-VET.
Tabla 4. Datos de preguntas cerradas, clientes potenciales.
No Preguntas Variables Fa Fr
1 ¿Tiene preferencia por alguna empresa que ofrezca
productos e insumos Agropecuarios?
Si 250 69%
No 111 31%
Total 361 100%
48
4 ¿Conoce la ubicación de la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO_VET?
Si 61 17%
No 300 83%
Total 361 100%
5 ¿Ha escuchado, leído u observado publicidad de la
empresa de Insumos Agropecuarios AGRO_VET?
SI 76 21%
NO 285 79%
Total 361 100%
6 ¿Ha recibido servicio Pos – venta de alguna empresa
comercializadora de productos e Insumos
Agropecuarios de la localidad?
Si 72 20%
No 289 80%
Total 361 100%
7 ¿Le gustaría recibir asesoramiento técnico acerca del
manejo de los productos e insumos agropecuarios, por
parte de la empresa AGRO-VET?
Si 351 97%
No 10 3%
Total 361 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis.
La mayoría de los clientes potenciales encuestados refirieron que si tienen preferencia por
alguna empresa que ofrezca insumos agropecuarios, también se pudo constatar que la gran
mayoría no conoce la ubicación de la empresa AGRO-VET, por otra parte en un alto
porcentaje dijeron que no han escuchado o leído publicidad alguna de la empresa AGRO-
VET, se determinó que a los clientes potenciales si les gustaría recibir asesoramiento
técnico por parte de los colaboradores de la empresa.
Tabla 5. Datos de preguntas semi - cerradas, clientes potenciales.
No Preguntas Variables Fa Fr
2 ¿Qué opinión tiene respecto al servicio y
atención que prestan la diferente empresa
que ofrecen ofrezca productos e insumos
agropecuarios de la localidad?
Excelente 65 18%
Muy buena 20 6%
Buena 46 13%
Regular 200 55%
Mala 30 8%
Total 361 100%
3 ¿Con que regularidad adquiere productos o Semanal 79 22%
49
insumos agropecuarios?
Quincenal 50 14%
Mensual 147 41%
Trimestral 85 24%
Total 361 100%
8 ¿Por qué causas usted no regresaría a un
establecimiento que comercializa productos
e insumos agropecuarios?
Mala calidad de productos 25 7%
Mala atención 50 14%
Precios elevados 90 25%
Incumplimiento en la
entrega
10 3%
Las políticas de ventas 5 1%
Escasas ofertas
promocionales
181 50%
Total 361 100%
9 ¿Cuáles son sus exigencias al momento de
escoger un producto?
Precio 160 44%
Calidad 51 14%
Marca 150 42%
Total 361 100%
10 ¿Usted cómo calificaría la competencia
existente en el mercado de productos de
insumos agrícolas?
Excelente 11 3%
Bueno 45 12%
Regular 305 84%
Total 361 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis.
El dato que se observo fue que el servicio que prestan las diferentes empresas es regular,
añadiendo que los compradores de insumos agropecuarios adquieren sus productos
trimestralmente, y algo que llamo la atención de las encuestas realizadas a los clientes
potenciales fue que los mismos no regresarían a un establecimiento al cual haya escasa
oferta promocional, concluyendo que la competencia que existe en el mercado de
productos de insumos agrícolas es regular.
50
2.3 VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER.
Luego de aplicar los instrumentos de investigación se obtuvo los siguientes resultados.
La pregunta 3 de la entrevista dirigida al propietario de la empresa AGRO-VET, y la
pregunta 8 de los clientes actuales y potenciales corroboran el problema respecto a la falta
de incentivos promocionales; la pregunta 4 de la entrevista y 4 de los clientes actuales
evidenció el bajo nivel de capacitación al personal de ventas; la pregunta 4 de la entrevista
y 5 de los potenciales ratificaron la poca inversión en publicidad; y finalmente la pregunta
5 de la entrevista y 1 de los actuales clientes mencionaron que si existe una mala
programación de visitas, aspectos que verificaron la idea a defender de la presente
investigación.
2.4 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
Cuadro 4. Modelo de plan de marketing propuesto de la investigadora.
Fuente: (CUTROPIA, Plan de Marketing Paso a Paso)
Elaborado por: Karen Herrera.
2.5 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
La aplicación de los diversos instrumentos de investigación fueron de valiosa utilidad
para la sustentación de la información y la obtención de resultados que verificaron las
causas planteadas en la situación problémica de la presente tesis.
51
El gerente de la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET, los clientes actuales
y clientes potenciales con sus respuestas a la entrevista y encuestas respectivamente
confirmaron que existen problemas como la falta de incentivos promocionales,
personal de ventas que desconoce las características y beneficios de los productos,
poca inversión publicitaria e inexistente planificación de visitas a clientes, aspectos
que afectan directamente a la gestión de ventas de la organización en el mercado de
Santo Domingo.
Se escogió el modelo teórico del autor Carlo Cutropía Fernández puesto que es el más
óptimo para la investigación desarrollada y porque su contenido descriptivo contiene
las directrices idóneas que necesita la empresa de insumos agropecuarios AGRO -
VET para solucionar su problema de Gestión de Ventas.
52
CAPÍTULO III.
3 MARCO PROPOSITIVO.
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA.
PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA EMPRESA DE
INSUMOS AGROPECUARIOS AGRO-VET, DE LA CIUDAD SANTO DOMINGO,
2013.
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.2.1 Justificación de la propuesta.
El Plan de Marketing es la herramienta básica de Gestión para todas las empresas que
deseen mantener la competitividad en el mercado. En el Marketing como en cualquier
actividad gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y
evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. En este sentido, el Plan de Marketing se torna
imprescindible, ya que proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren
alcanzar y, a la vez, informa de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno
en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su
consecución en los plazos previstos.
El presente Plan de Marketing se deriva de los problemas identificados en la empresa
AGRO-VET, los mismos que fueron detallados en la parte introductoria. Por otro lado, la
realización del marco teórico ayudó a fundamentar el modelo escogido para la propuesta,
así como también, los procesos administrativos, y la variable dependiente.
La metodología investigativa determinó el sustento de las causas que aquejan a la empresa
en base a métodos, técnicas e instrumentos aplicados a una población determinada, puesto
que los encuestados coincidieron con la identificación de problemas planteados por la
investigadora.
53
Sin duda, la aplicación de estrategias propuestas en el Plan de Marketing, mejorará la
Gestión de Ventas de la empresa AGRO-VET, debido a que se ha realizado un estudio
minucioso y profesional, considerando los requerimientos del mercado, teniendo presente
que la prioridad principal es satisfacer las necesidades latentes de las personas.
3.2.2 Objetivos de la propuesta.
3.2.2.1 Objetivo general.
Optimizar la Gestión de Ventas de la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET de la
ciudad de Santo Domingo, a través de un Plan de Marketing.
3.2.2.2 Objetivos específicos.
Redactar un resumen ejecutivo en el que se incluya los aspectos más importantes del
Plan de Marketing.
Crear misión, visión, cultura corporativa y público objetivo al cual está dirigido el
producto y servicio que oferta la empresa.
Analizar la situación actual de mercado.
Construir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (DAFO) de la empresa
AGRO-VET.
Determinar los objetivos del Plan de Marketing para la empresa.
Definir estrategias que permitan alcanzar los objetivos del plan.
Elaborar planes y presupuestos para la consecución del Plan de Marketing.
Plantear elementos de control del Plan de Marketing que permita comprobar hasta qué
punto se están cumpliendo los objetivos previstos.
54
3.2.3 Plan de Marketing para la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET
3.2.3.1 Resumen ejecutivo.
En una empresa el plan de marketing es determinante, puesto que es la herramienta básica
de gestión que debe utilizar toda organización puesta al mercado que quiera ser
competitiva. Aquí se establecen las estrategias más efectivas de producto – mercado,
adquiriendo un protagonismo importante dentro de los objetivos empresariales.
Toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos, el Plan de Marketing propuesto para
la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET proporciona una visión clara del
objetivo que se persigue respecto a su Gestión de Ventas y de lo que se quiere conseguir
en el camino hacia la meta; a la vez, informa con detalle de la situación actual de la
empresa en el mercado de Santo Domingo, marcando las etapas que se han de cubrir para
su consecución.
Finalmente, se describe de forma detallada los pasos para la elaboración del plan, los
mismos que han sido tomados de un modelo de autor para garantizar la explicación
científica que sumada a los conocimientos de la investigadora, se obtiene un informe
completo y técnico que facilite su aplicación.
3.2.3.2 Direccionamiento estratégico.
Debido a que la empresa AGRO-VET tiene mal definido su direccionamiento estratégico,
se propone reestructurarlo en base a las siguientes consideraciones.
3.2.3.2.1 Misión propuesta.
Somos una empresa dedicada a la venta de insumos Agro-Veterinarios en la ciudad de
Santo Domingo, ofrecemos la mayor variedad de productos, destacados por su alta calidad,
innovación, bajos costos, satisfaciendo enteramente las necesidades de nuestros clientes.
55
3.2.3.2.2 Visión propuesta.
Ser una empresa líder en la comercialización de productos Agro-Veterinarios, con un
crecimiento continuo y sostenible para distinguirnos de la competencia, ofreciendo
insumos de excelente calidad y a bajo costo, aportando al desarrollo profesional y personal
de nuestros colaboradores y contribuyendo positivamente con la sociedad local y del país.
3.2.3.2.3 Cultura corporativa.
La cultura corporativa dentro de la empresa AGRO-VET, constituye el conjunto de
normas, valores y pautas de conducta que comparten cada uno de los integrantes de la
organización y que se ve reflejado en el comportamiento.
3.2.3.2.4 Valores propuestos.
Honestidad: Esencialmente presente en el desarrollo de nuestras actividades, en el
trato con los clientes y proveedores, en el servicio que brindamos y en las ideas que
expresamos.
Respeto: Valorar a los demás y tratarlos con consideración creando así un ambiente de
seguridad y cordialidad.
Calidad: Mantenemos siempre la calidad adecuada de nuestros productos, acorde con
los estándares requeridos y con la competitividad del mercado.
Trabajo en equipo: Presente en el alcance de nuestros objetivos y metas
organizacionales, fundamental necesario en el desarrollo y establecimiento de las
relaciones con nuestros proveedores y colaboradores.
Lealtad: Estamos comprometidos con la empresa y la sociedad en pro de un
crecimiento mancomunado.
56
Compromiso: Estamos comprometidos con los objetivos que busca alcanzar la
satisfacción de los clientes y la protección del medio ambiente.
3.2.3.2.5 Público objetivo.
Los productos ofertados por la empresa están dirigidos a agricultores y ganaderos aledaños
a la ciudad de Santo Domingo, quienes requieres cubrir sus requerimientos según el caso
presentado.
3.2.3.2.6 Productos ofertados.
Cuadro 5. Productos ofertados.
Amina 720.
Anabólicos.
Glifosatos 480.
Vitamina AD3E.
Desparacitantes.
Semilla de pasto
Bombas de fumigar
Manuales y motor
Desmalezadora profesional.
Destetador.
Cantinas lecheras
Chupones.
Balanceado para perros.
Bebederos y tijeras podadoras
Fuente: Base de datos AGRO-VET
Elaborado por: Karen Herrera.
3.3.3.3 Análisis de la situación de mercado.
Se hace el análisis del mercado considerando sus aspectos externos e internos, como se
muestra en las tablas siguientes.
Los factores económicos, políticos, sociales y tecnológicos fueron de gran ayuda en el
análisis efectuado para la empresa AGRO-VET.
57
3.3.3.3.1 Análisis del entorno.
Cuadro 6. Factores del entorno.
DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO
Eco
nó
mic
o
Desarrollo económico de la
provincia.
(3,2% según cifras del INEC)
En crecimiento Estado.
La sociedad.
Empresas públicas y privadas.
Oportunidad de alto impacto.
Debido a que se podrá expandir la
línea Agro-veterinaria de la empresa a
la par del desarrollo económico del
agro.
Tasas de interés pymes.
(11,10% según registro del
Banco Central)
A la baja Entidades financieras.
Personas naturales y jurídicas.
Empresas del mercado.
Oportunidad medio impacto ya que
permitirá a los pequeños y medianos
productores agropecuarios acceder a
créditos para mejorar sus condiciones
laborales.
Po
líti
co
Control de precios de los
productos agrícolas por parte
del MAGAP
En vigencia Estado
AGROVET
MAGAP
Compradores de productos
agrícolas-veterinarios.
Oportunidad de medio impacto, debido
al control por parte de los organismos
respectivos, se evita la especulación.
Impuestos a las importaciones.
(Aduanas del Ecuador y SRI)
Al alza Estado.
AGRO-VET
Compradores de productos
agrícolas-veterinarios.
Amenaza de alto impacto. Debido a
los impuestos por importaciones se
encarecen los productos agro-
veterinarios que proceden del exterior.
So
cia
l
Delincuencia
(65% de la población ha sufrido
actos delictivos en el Ecuador,
según CEDATOS)
En aumento. Fuerza pública.
La sociedad.
Empresas públicas y privadas.
Amenaza de alto impacto. Por el alto
índice delincuencial existente en el
punto de venta.
Costumbres de familias
finqueras
(Pregunta 3 de los clientes
potenciales)
Salida a la ciudad los fines de
semana
AGRO-VET
Compradores de productos
agrícolas-veterinarios.
Competidores.
Oportunidad de alto impacto, para
vender insumos agrícolas y
veterinarios los fines de semana.
58
Fuente: La investigación.
Elaborado por: Karen Herrera.
Actividades agrícolas de
ciudades aledañas a Santo
Domingo, según el MAGAP.
En Aumento AGRO-VET
Clientes actuales
Clientes potenciales
Oportunidad de alto impacto, debido
al progreso y adelanto del sector
agropecuario el mismo que permite
que AGRO-VET aumente sus ventas.
Calle de acceso al punto de
venta
(Observación directa de la
investigadora)
Transitada AGROVET
GAD Santo Domingo
Clientes actuales
Clientes potenciales
Amenaza de alto impacto, debido al
escaso lugar público para parqueo en la
ciudad.
Locales comerciales
homogéneos
(Gran número de
establecimientos agropecuarios
según la Cámara de Comercio.)
En aumento AGRO-VET
La competencia
Clientes actuales
Clientes potenciales.
Amenaza de alto impacto, por la
existencia elevada de empresas agro-
veterinarias en este sector.
Tec
no
lóg
ica
Implementos veterinarios
(Entrevista con Gerente)
En constante innovación AGRO-VET
Compradores de productos
agrícolas-veterinarios.
Competidores.
Amenaza de medio impacto, por la
disponibilidad de este tipo de
productos por parte de la competencia.
Tecnologías de información y
comunicación
En aumento Medios de comunicación.
Clientes actuales
AGRO-VET
La competencia.
Oportunidad de alto impacto, por la
existencia diversificada de medios de
comunicación en la ciudad quienes
proveen de información para dar a
conocer los productos que ofrece la
empresa.
59
3.3.3.3.2 Análisis del sector.
Cuadro 7. Factores de microentorno.
FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA
Competidores actuales Venta de productos genéricos.
Promociones en ferias ganaderas.
Promociones en el propio local.
Participación en ferias exposiciones.
Publicitan sus productos por internet.
Agropecuaria DISPRO -AGRO
Agro RONALD
Agropecuaria TERNERITO
Agropecuaria AGRO-FARM
Que no obtengan mayor participación en el
mercado.
Competidores potenciales Más creaciones de almacenes
veterinarios alrededor de ASOGAN.
Futuros almacenes veterinarios.
Competidores actuales.
AGROVET.
Que no ingresen competidores fuertes ya
que desestabilizaría a la empresa.
Clientes Exigen productos de calidad y a
precios bajos.
Finqueros aledaños a la ciudad.
Ganaderos aledaños a la ciudad.
Compradores de cantones cercanos a
Santo Domingo.
Obtener una cartera de clientes estables
para crear relacione sostenibles con ellos.
Proveedores Se encargan de suministrar los
productos que comercializa AGRO-
VET.
ECUAQUÍMICA.
FARMAAGRO.
JEMFAR
SS LABORATORIO.
LIFE.
MICROSULE
Mantener estrechos lasos comerciales.
Fuente: Fuerzas de Michael Porter.
Elaborado por: Karen Herrera.
60
Cuadro 8. Análisis de las actividades internas de la empresa “AGRO-VET”.
ÁREA COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA E IMPACTO
Gerente-propietario.
Planificación de actividades.
Atención al cliente.
Relación con proveedores.
Pedidos de mercadería.
Reuniones con la asociación.
Entre otras.
Ing. Miguel Ángel
Yambo.
Incrementar las ventas de insumos agropecuarios.
Fortaleza de alto impacto debido a que es una
persona conocedora del tema.
Cajera-secretaria.
Cobro de productos vendidos.
Cancelación de facturas pendientes.
Se encarga de la documentación tramitada en la empresa.
Atención al cliente vía telemarketing.
Entre otras.
Srta. Paola Cobeña. Acceder a un puesto de administradora.
Fortaleza de bajo impacto por la poca experiencia
en el puesto ya que es personal nuevo.
Vendedor.
Asesoramiento al cliente respecto sobre los producto.
Atención al cliente.
Ordenan la mercadería.
Limpieza del establecimiento.
Entre otras.
Sr. José Yambo.
Que se incrementen las ventas para mejorar sus
ingresos por comisión.
Fortaleza de alto impacto para el Plan de
Marketing.
Agente-vendedor.
Es encargado de distribuir los productos fuera de la
ciudad.
Efectúa viajes de manera frecuente.
Sr. Javier Solórzano.
Ampliar la distribución de insumos.
Fortaleza de alto impacto para el Plan de
Marketing.
Fuente: Empresa AGRO-VET
Elaborado por: Karen Herrera.
61
3.3.3.3.3 Análisis interno.
a) Producto.
Cuadro 9. Descripción de productos.
PRODUCTO USO FOTO
ANIMA 720
HERBICIDA
SELECTIVO
PARA
POTREROS
ANABOLICOS
HORMONAS
PARA
ENGORDAR
ANIMALES
GLIFOSATOS 480
HERBICIDAS
SISTEMATICOS
MATA YERBAS
62
VITAMINAS AD3E
SUPLEMENTO
VITAMÍNICO
DESPARASITANTE
ANTIPARASITA
RIO INTERNO Y
EXTERNO
SEMILLA DE
PASTO
CRIA YERBA Y
SIRVE COMO
ALIMENTO
PARA GANADO
Y CABALLAR
BOMBAS DE
FUMIGAR
SIRVE PARA
MATAR LA
MALEZA Y
ABONAR
CULTIVOS
63
MANUALES Y
MOTOR
ES PARA
ABONAR
CULTIVOS DE
MANERA
TECNIFICADA
DESTETADORES
SIRVE PARA
QUE LOS
TERNEROS NO
PUEDAN
COGER LA
TETA DE LA
VACA Y LAS
PERSONAS
QUE ORDENAN
EL GANADO
PUEDAN
VENDER LA
LECHE
CHUPONES
SIRVEN COMO
SUSTITUTO DE
LA TETA DE LA
VACA
64
Fuente: base de datos AGRO-VET
Elaborado por: Karen Herrera.
CANTINAS
LECHERAS
SIRVE PARA
RECOGER LA
LECHE
ORDENADA
VIVEROS
ENVASESPARA
DAR BEBIDAS
A LAS AVES
TIJERAS
SON DE USO
EXCLUSIVO
PARA LAS
PLANTAS CON
EL FIN DE
DARLES
FORMA.
65
b) Precio.
Cuadro 10. Precios de los productos de AGRO-VET.
DETALLE PRECIO
Amina 720. $4.50
Anabólicos. $40.00
Glifosatos 480. $4.50
Vitamina AD3E. $19.00
Desparasitante. $20.00
Semilla de pasto $80.00
Bombas de fumigar $20.00
Manuales y motor $500.00
Desmalezadora profesional. $500.00
Destetador. $2.50
Cantinas lecheras $130.00
Chupones. $200.00
Balanceado para perros. $40.00
Bebederos. $6.50
Tijeras podadoras. $8.50
Fuente: Empresa AGRO-VET
Elaborado por: Karen Herrera.
c) Distribución.
AGRO-VET, debido a su actividad comercial realizada desde el punto de ventas ubicado
en la calle Tulcán y Guayaquil, se adapta al siguiente canal de distribución para productos
industriales.
66
Gráfico 3. Canal de distribución para productos de AGRO-VET.
Fuente: Empresa
Elaborado por: Karen Herrera.
Adicionalmente, AGRO-VET cuenta con un agente vendedor encargado de llevar los
productos a ciudades como Esmeraldas, Quito y Napo.
d) Ventas.
Tabla 6. Ventas en dólares de la empresa AGRO-VET.
AÑOS VENTAS (USD) (X) (X.Y) (X)2
%C.
2010 134600,00 -2 -269200,00 4
2011 137200,00 -1 -137200,00 1 1,93%
2012 142120,00 0 0,00 0 3,58%
2013 140280,00 1 140280,00 1 -1,29%
2014 138430,00 2 276860,00 4 -1,32%
SUMA 692630,00
10740,00 10
2015 141455,09 3 Crecimiento ponderado del 0,73%
para los próximos años 2016 142431,45
4
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
67
De acuerdo al análisis de datos se determina que los ingresos monetarios proyectados para
los siguientes años tienen poco crecimiento, lo cual afecta a los interese de la empresa
AGRO-VET de la ciudad de Santo Domingo.
Con base en ello, se establece la necesidad de ejecutar un Plan de Marketing que ayude a
incrementar las ventas de la empresa en estudio.
3.3.3.4 Análisis (DAFO) de la empresa.
En el análisis FODA se consideran los factores internos (Fortalezas y Debilidades) y
factores externos (Oportunidades y Amenazas.) que intervienen en la empresa de insumos
agropecuarios AGRO-VET.
Cuadro 11. Determinación de Oportunidades.
CÓDIGO OPORTUNIDADES
O1 Desarrollo económico de la provincia.
O2 Costumbres de familias finqueras.
O3 Aumento de actividades agrícolas de ciudades aledañas a Santo Domingo.
O4 Avances de la tecnología de la información y comunicación.
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
68
Cuadro 12. Determinación de amenazas.
CÓDIGO AMENAZAS
A1 Delincuencia del sector.
A2 Impuesto a las importaciones.
A3 Competencia cercana al punto de venta.
A4 Tránsito elevado en la calle de acceso al punto de venta
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
Cuadro 13. Determinación de fortalezas.
CÓDIGO FORTALEZAS
F1 Conocimiento y experiencia en el área veterinaria del Gerente-propietario.
F2 Local propio.
F3 Amplia variedad productos agro-veterinarios.
F4 Ubicación geográfica cercana a la terminal rural.
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
Cuadro 14. Determinación de Debilidades.
CÓDIGO DEBILIDADES
D1 La falta de incentivos promocionales.
D2 Personal de ventas desconoce las verdaderas características y beneficios del
producto.
D3 Poca inversión publicitaria en medios de comunicación locales.
D4 Escasa planificación de visitas a clientes.
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
69
Tabla 7. Matriz cuantitativa FODA.
FACTORES
EXTERNOS OPORTUNIDADES AMENAZAS
TOTAL
FACTORES
INTERNOS O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 3 3 3 1 10 0 1 3 1 5
F2 1 3 5 1 10 0 0 5 1 6
F3 1 3 5 5 14 0 1 5 1 7
F4 1 5 5 3 14 1 0 5 0 6
TOTAL 6 14 18 10 1 2 18 3
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 5 2 5 5 17 0 0 5 5 10
D2 1 1 5 1 8 0 1 5 0 6
D3 3 1 5 3 12 0 0 5 1 6
D4 5 1 5 3 14 3 3 3 1 10
TOTAL 14 5 20 12 3 4 18 7
Fuente: Interacción factores internos y externos.
Elaborado por: Karen Herrera.
70
3.3.3.5 Definición de objetivos y estrategias de marketing.
Cuadro 15. Definición de objetivos.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Tecnificar la Gestión de Ventas de la
empresa AGRO-VET mediante planes de
comercialización y capacitación al
personal.
Capacitación al personal de ventas de la
empresa AGRO-VET.
F3: Amplia variedad productos agro-
veterinarios.
O3: Aumento de actividades agrícolas de ciudades
aledañas
Plan de comercialización por objetivos.
D4: Escasa planificación de visitas a
clientes.
A4: Tránsito elevado en la calle de acceso al punto
de venta
Informar y atraer clientes a la empresa
AGRO-VET por medio de estrategias
promocionales y publicitarias.
Plan de promoción para la impulsación de
productos.
D1: Falta de incentivos promocionales.
O4: Desarrollo económico de la provincia.
Campaña publicitaria de la ubicación de
AGRO-VET en medios informativos locales.
F4: Ubicación geográfica cercana a la terminal
rural.
A3: Competencia cercana al punto de venta.
Fuente: Empresa AGRO-VET.
Elaborado por: Karen Herrera.
Marlene Sánchez
71
3.3.3.6 Definición de estrategias para alcanzar los objetivos del plan.
3.3.3.6.1 Capacitación al personal de ventas.
El cumplimiento de la estrategia tiene como finalidad, capacitar a los colaboradores en
temas de técnicas de ventas y atención al cliente para posteriormente ofrecer
capacitaciones a los clientes respecto al buen uso y mantenimiento de los productos.
Cuadro 16. Programa de capacitación al personal de ventas.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Capacitación al
personal de
ventas.
-Programa de capacitación al personal de ventas:
-Fecha: Mayo 2015.
-Duración: 2 meses.
-Días: Sábados.
-Hora: 8:00 am hasta 13:00 pm.
-Número de participantes: 4 Colaboradores.
-Lugar: Instalaciones de Cámara de Comercio de
Santo Domingo
-Dirección: Calle Latacunga entre Av. 29 de mayo y
Tres de Julio
-Refrigerio: 10:30 am.
-Temas a tratarse:
El Liderazgo.
Servicio al cliente
Relaciones interpersonales efectivas
Técnicas de ventas.
-Material a utilizar:
$300,00
72
Esferos.
Libreta de apuntes
-Responsables de la capacitación: Gerente propietario
de AGRO-VET y capacitador de Cámara de
comercio.
-Entrega de certificados para los participantes.
(Incluye en el costo de capacitación)
$50,00
TOTAL 350,00
Elaborado: Karen Herrera
Con el programa de capacitación al personal de ventas se logrará generar en los
colaboradores un mejor conocimiento de los productos ofertados en la empresa, para de
esta manera asesorar a los clientes respecto al uso, cuidados y aplicación de los mismos.
a) Beneficios de la capacitación:
Ayuda a prevenir riesgos de trabajo.
Produce actitudes más positivas.
Aumenta la rentabilidad de la empresa.
Eleva la moral del personal.
Mejora el conocimiento de los diferentes puestos y, por lo tanto, el desempeño.
Crea una mejor imagen de la empresa.
Facilita que el personal se identifique con la empresa.
73
Mejora la relación jefe-subordinados.
Facilita la comprensión de las políticas de la empresa.
Proporciona información sobre necesidades futuras de personal a todo nivel.
Gráfico 4. Modelo de certificado de capacitación.
3.3.3.6.2 Plan de promoción para la impulsación de productos.
El cumplimiento de la presente estrategia es para crear relaciones sostenibles con el cliente
mediante la aplicación de estrategias constantes que conlleven a la fidelización de los
mismos.
74
Cuadro 17. Detalle de plan de acción para oferta de promociones.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Entrega de
bebederos para
aves.
-Año de implementación: Desde Julio 2015.
-Duración: Hasta agotar Stock.
-Días de entrega: De lunes a Sábado
-Hora: 08:00 am hasta 19:00 PM
-Lugar: Instalaciones de la empresa AGRO-VET.
-Dirección: Av. Tulcán # 1308 entre Guayaquil y
Portoviejo.
- bebederos disponibles 300 unidades.
- Política promocional: Por la compra de 50 dólares
reclama un bebedero gratis.
- Responsable: Vendedores.
$450,00
Entrega de
llaveros.
-Año de implementación: Desde Agosto 2015.
-Duración: Hasta agotar Stock.
-Días de entrega: De lunes a Sábado
-Hora: 08:00 am hasta 19:00 PM
-Lugar: Instalaciones de la empresa AGRO-VET.
-Dirección: Av. Tulcán # 1308 entre Guayaquil y
Portoviejo.
-llaveros disponibles 400 unidades.
- Política promocional: Por la compra de 25 dólares
reclama un llavero gratis.
- Responsable: Vendedores.
$200,00
75
Entrega de
esferos.
-Año de implementación: Desde octubre 2015
-Duración: Hasta agotar Stock.
-Días de entrega: De lunes a Sábado
-Hora: 08:00 am hasta 19:00 PM
-Lugar: Instalaciones de la empresa AGRO-VET.
-Dirección: AV. Tulcán # 1308 entre Guayaquil y
Portoviejo.
- Esferos disponibles 500 unidades
- Responsable: Vendedores.
- Política promocional: Por la compra de 10 dólares
reclama un esfero gratis.
$190,00
Entrega de
agendas.
-Año de implementación: Diciembre 2015
-Duración: Hasta agotar Stock.
-Días de entrega: De lunes a Sábado
-Hora: 08:00 am hasta 19:00 PM
-Lugar: Instalaciones de la empresa AGRO-VET.
-Dirección: Av. Tulcán # 1308 entre Guayaquil y
Portoviejo.
-Agendas disponibles 100 unidades
-Política promocional: Por la compra de 200 dólares
reclama una agenda gratis.
-Responsable: Vendedores.
$700,00
TOTAL $1540,00
Elaborado: Karen Herrera.
76
Gráfico 5. Modelo promocional propuesto para esferos
Fuente: La propuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 6. Modelo promocional propuesto para bebederos.
Fuente: La propuesta.
Elaborado: Karen Herrera.
Gráfico 7. Modelos promocionales propuestos para esferos.
Fuente: La propuesta.
Elaborado: Karen Herrera.
77
Gráfico 8. Modelos promocionales propuestos para agendas.
Fuente: La propuesta.
Elaborado: Karen Herrera.
3.3.3.6.3 Plan de comercialización por objetivos.
Con la presente estrategia se busca tener claro las políticas de venta que deberá plantear la
empresa AGRO-VET, la misma que deberá ser cumplida por todos los integrantes de la
misma.
Cuadro 18. Plan de acción para ventas.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Gerente
Propietario.
-Año de implementación: Desde mayo 2015.
-Duración: 1 año
-Responsabilidad: Alcanzar el 5% semestral en ventas de
productos de insumos agropecuarios de AGRO-VET.
-Acciones:
o Aplicar las estrategias propuestas en el plan de
marketing.
-
78
o Controlar el cumplimiento de las estrategias
propuestas.
o Monitorear constantemente su ejecución.
o Colocar en la empresa 2 banners informativos
referentes a la misión, visión y valores corporativos.
-Responsable: Gerente propietario y colaboradores de la
empresa.
$80,00
Cliente
interno.
-Gestión de implementación: Desde agosto 2015.
-Duración: 1 año
-Responsabilidad: Cumplir con el objetivo de ventas
semestrales.
-Acciones:
o Asistir a las capacitaciones planificadas por la
empresa.
o Mantener una relación constante con los clientes
utilizando el servicio postventa por medio de
telemarketing.
o Atender los requerimientos del cliente en cuanto a
asesoría de productos y formas de utilización.
o Cumplir a cabalidad las políticas promocionales para
no perjudicar al cliente.
o Cumplir valores como el respeto, puntualidad,
honestidad, amabilidad y responsabilidad.
o Responsable: Gerente propietario y colaboradores de
la empresa.
$120,00
TOTAL $200,00
Elaborado: Karen Herrera.
79
Para el cumplimiento del servicio postventa se debe poner a disposición una línea
telefónica para que los colaboradores atiendan los requerimientos del cliente antes y
después de la compra.
Por otro lado, la asesoría de productos y formas de uso y utilización, dependerá de la
manera de cómo se implemente la estrategia de capacitación a los clientes.
Gráfico 9. Modelos propuestos para Misión, Visión y Valores.
Fuente: La propuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
80
3.3.3.6.4 Campaña publicitaria en medios informativos locales.
Informar en medios de comunicación locales los productos de insumos agropecuarios,
ofertados por AGRO-VET y su ubicación con la finalidad de atraer cliente potenciales
hacia la empresa.
Cuadro 19. Publicidad en prensa.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Publicidad en
prensa.
-Año de implementación: Desde noviembre de 2015.
-Duración: 6 meses.
-Días de pautaje: Sábado
-Periódico: Diario Centro.
-Dirección: Av. Quito y Pallatanga.
-Tamaño de anuncio: ¼ de página impar.
-Característica: A color.
-Estructura: Inicio, cuerpo y cierre.
- Responsable: Jefe de ventas, y medios de
comunicación masivos.
$1320,00
Dípticos
informativos.
-Año de implementación: Desde noviembre 2015
hasta agotar Stock.
-Días de entrega: De lunes a Sábado
-Hora: 08:00 am hasta 19:00 PM
-Lugar: Instalaciones de la empresa AGRO-VET.
-Dirección: Av. Tulcán # 1308 entre Guayaquil y
$95,00
81
Portoviejo.
-Lugar de impresión: Impresiónate digital.
- Trípticos disponibles: 1000 unidades, tamaño media
página oficio.
-Entrega: Lugares estratégicos de la ciudad y paradas
de buses de las parroquias.
-Gerente propietaria y colaboradora.
Valla
publicitaria.
-Diseño gráfico de valla publicitaria.
-Ubicación: Vía Quevedo, Redondel de la
Virgen.
-La estructura de la valla deberá tener Lead,
Cuerpo y Cierre.
-Tamaño: 8*4 metros.
-Cara: 1 con iluminación.
-Materiales: Lona con capa UV.
-Color predominante: verde limón.
-Arriendo de espacio físico.
-Gerente propietario de AGRO-VET.
-Publicidad con alto impacto visual.
-Breve mensaje publicitario.
$120,00
$ 1000,00
TOTAL 2535,00
Elaborado: Karen Herrera.
82
Gráfico 10. Modelo propuesto para publicidad en prensa.
Fuente: La propuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 11. Modelo propuesto para dípticos informativos.
Fuente: La propuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
83
Gráfico 12. Modelo propuesto de valla publicitaria.
Fuente: La propuesta.
Elaborado por: Karen Herrera.
3.3.3.7 Presupuesto del Plan de Marketing.
Se detalla la inversión del Plan de Marketing de cada estrategia propuesta en el presente
informe.
Cuadro 20. Presupuesto total del Plan de Marketing.
DETALLE COSTO TOTAL USD.
Capacitación al personal de ventas $350,00
Promoción informativa $1540,00
Comercialización por objetivos. $300,00
Plan de publicidad. $2535,00
SUBTOTAL $4725,00
IVA $567,00
TOTAL $5292,00
Fuente: Proformas de investigación
Elaborado: Karen Herrera.
84
3.3.3.8 Evaluación y control del Plan de Marketing.
3.3.3.8.1 Ingresos y Gastos.
INGRESOS ANUALES
COSTOS ANUALES
Productos Ingresos
Insumos agropecuarios y veterinarios
$ 58.140,60
Insumos agropecuarios y veterinarios $ 145.351,50
(Incremento del 5% con relación al año anterior)
RESUMEN
Total de ingresos anuales $ 145.351,50
Total de costos anuales $ 58.140,60
Total de gastos anuales $ 11.964,00
GASTOS ANUALES
UTILIDAD $ 75.246,90
Gastos Administrativos y Ventas Gastos
Sueldos y salarios $ 0,00
Aporte patronal (11,15%) $ 0,00
Servicios básico $ 1.440,00
Insumos de oficina $ 540,00
Insumos de limpieza $ 540,00
Mantenimiento de vehículos $ 600,00
Combustible $ 1.200,00
Publicidad (Plan de Marketing) $ 5.292,00
Viáticos del personal $ 1.152,00
Imprevistos $ 1.200,00
85
Con la finalidad de verificar el cumplimiento de las estrategias propuestas en el Plan de
Marketing para la empresa AGRO-VET, se detalla los indicadores de gestión a aplicar a
fin de determinar la consecución de los mismos.
Cuadro 21. Control de cumplimiento de estrategias.
ESTRATEGIAS INDICADOR FÓRMULA DESCRIPCIÓN
Capacitación al
personal de
ventas.
Atención al
cliente
Permite medir la
satisfacción de los
clientes en base a
una buena
interacción.
Promoción
informativa.
Captación de
clientes
Determina el
número de
clientes captados
en el año.
Comercialización
por objetivos.
Eficacia
Ayuda a medir si
se está
cumpliendo con
los objetivos
propuestos en el
Plan de
Marketing.
Plan de
publicidad.
Actividad
Establece la
relación entre los
clientes actuales y
los clientes
atraídos por
publicidad.
Elaborado por: Karen Herrera.
86
Cuadro 22. Cronograma de cumplimiento de estrategias.
CRONOGRAMA
2015 2016
MESES
OBJETIVOS ESTRATEGIAS M J J A S O N D E F M A
Tecnificar la Gestión de
Ventas de la empresa
AGRO-VET mediante
planes de comercialización y
adestramiento al personal.
Capacitación al personal de ventas.
Promoción informativa.
Informar y atraer clientes a
la empresa AGRO-VET por
medio de estrategias
promocionales y
publicitarias.
Comercialización por objetivos.
Plan de publicidad.
Elaborado por: Karen Herrera.
87
3.4 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación de la propuesta emitirá el jurado designado por la gerencia de investigación
de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y
sustentación del tema: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA
EMPRESA DE INSUMOS AGROPECUARIOS AGRO-VET, DE LA CIUDAD SANTO
DOMINGO, 2013., para su posterior presentación al propietario de la empresa antes
escrita, quien lo analizará y aplicará si creyera conveniente.
3.5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
3.5.1 Conclusiones finales.
La empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET ha presentado serios problemas
en su Gestión de Ventas, todo esto debido fundamentalmente a falta de incentivos
promocionales para los clientes, escasos conocimientos sobre las verdaderas
características y beneficios de los productos, poca inversión publicitaria y
deficiente planificación de metas de ventas.
Los métodos, técnicas e instrumentos de investigación aplicados en la recolección
de información para el análisis de empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET
verificaron las causas de los problemas planteados en la presente tesis.
El Marco Propositivo fue desarrollado en base al modelo de Carlo Cutropia, del
libro Plan de Marketing de Paso a Paso, donde se diseñó la propuesta contemplando
la realidad del mercado y con la finalidad de mejorar la Gestión de Ventas en la
empresa en mención.
88
3.5.2 Recomendaciones finales.
Es fundamental que todos los colaboradores comprendan y se identifique con la
adecuada aplicación de promociones y características y beneficios de los productos
que distribuye la empresa y sobre todo cumplir a cabalidad las metas de ventas
propuestas.
Aplicar charlas y sondeos de mercado con mayor frecuencia a fin de saber cómo
están percibiendo los clientes actuales los productos que distribuye la empresa de
insumos agropecuarios AGRO-VET.
Se recomienda aplicar el Plan de Marketing debido a que es un documento
desarrollado con seriedad, profesionalismo y personalizado para la empresa de
insumos agropecuarios AGRO-VET cuyo beneficio principal es mejorar la Gestión
de Ventas en la ciudad de Santo Domingo.
BIBLIOGRAFÍA.
BELIO, José & SAINZ. Ana. Claves para Gestionar Precio, Producto y Marca.
España. 2007.
BUDJAC, Bárbara. Técnicas de negocios y resolución de conflictos. Pearson
educación. México. 2011.
CHIAVENATO, Idaberto & SAPIRO Arao. Planificación Estratégica Fundamentos
y Aplicaciones. McGraw-Hill Educación. México. 2011.
CUTROPIA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. ESIC. Madrid. 2005.
FERRE. José y otros, Marketing y Ventas. Océano Editorial. España
GARCIA, David, Ingeniería de la Organización de la empresa: Dirección de
Operaciones. Universidad Oviedo. 2008.
HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. Metodología de la Investigación. Interamericana
Editores S.A. Mc Graw-Hill. México. 2010.
HOFFMAN, Douglas. Marketing de servicios. Cengage Learning Editores. Cuarta
Edición Editores. México. 2012.
JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava
Edición. Pearson Educación. México. 2012.
KEEGAN. Warren & GREEN. Mark. Marketing Internacional. Quinta edición.
Pearson. México. 2009.
KENNETH, Clow & BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación
Integral en Marketing. Cuarta edición. Pearson educación. México. 2010.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Educación. México. 2012.
LAMBIN, Jean. Dirección de Marketing. Segunda Edición. Mc Graw Hill Educación.
México. 2009.
LOVELOCK, Christopher. &WIRTZ, Jochen. Marketing de servicio. Sexta Edición.
Pearson Educación. México. 2009.
MÈNDEZ, Rosemary y otros .Investigación fundamentos y Metodología. Prentice
Hall. 2da Edición Editorial. México. 2010.
MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007. Administración, Escuelas, proceso
administrativo, áreas funcionales y desarrollo emprendedor. 1ra. Edición. Pearson
Educación.
MUNCH, Lourdes. Administración Gestión Organizacional Enfoques y Procesos
Administrativos. Prentice Hall 2010.
ROJAS, Sérvulo Anzola. Administración de Pequeñas Empresas. Mc. Graw-Hill.
2010.
STANTON, William. Fundamentos de Marketing. Decimotercera Edición. Mc Graw
Hill. 2007.
VIGARAY, María Dolores. Distribución Comercial Aplicada. Primera Edición.
Editorial Pearson Educación. Madrid. 2005.
WILCOX, Dennis & CAMERON, Glen. Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas.
Octava Edición. Pearson Educación. Madrid. 2008.
GUIA DE ENTREVISTA PARA EL GERENTE GENERAL DE
“AGRO-VET”
PREGUNTAS RESPUESTAS
1 ¿La empresa AGRO-VET tiene como
política capacitar al personal y cada que
tiempo lo hace?
2. ¿La empresa evalúa el desempeño
personal del trabajador y que estrategia utiliza?
3. ¿Qué incentivos promocionales ofrece la
empresa para atraer clientes?
4. ¿En qué medios publicitarios ha dado a
conocer los productos que ofrece AGRO-VET?
5. ¿Tiene usted definido un proceso técnico para
planificar el trabajo como base en su meta de
venta?
6. ¿Qué problemas considera usted más
relevantes en su empresa?
7. ¿Cuáles son las debilidades que desearía
eliminar en su empresa?
8. ¿Ha desarrollado estudios para implementar
estrategias de marketing?
9. Considera que la ejecución de un Plan de
Marketing, mejoraría la Gestión de Ventas de la
empresa AGRO-VET?
10. ¿La empresa cuenta con una marca o
logotipo que le identifique en el mercado?
Fuente: Guía de entrevista.
Elaborado por: Karen Herrera
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
ENCUESTA PARA CLIENTES ACTUALES.
Objetivo: La presente encuesta tiene como finalidad, recopilar información para el Diseño de un Plan de
Marketing para Incrementar el Nivel de Ventas de la Empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET”.
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será utiliza en el desarrollo de
la tesis de grado.
PREG. 1.
¿Con que frecuencia visita la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET?
Semanal.
Quincenal
Mensual
Trimestral
PREG. 2.
¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que
ofrece la empresa de insumos agropecuarios AGRO-
VET?
Sí.
No.
PREG. 3.
¿Qué tiempo estima usted que se demora para ser
atendido por un vendedor de la empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET?
De 1 a 5 minutos
De 6 a 10 minutos
De 11 a 20 minutos
PREG. 4.
¿Los colaboradores que le despachan los productos le
ayudan a solucionar sus inquietudes?
Si.
No.
PREG. 5.
¿Cómo calificaría el desempeño general del personal
que labora en la empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO-VET?
Excelente
Muy buena
Buena
PREG. 6.
¿Los precios de los productos comparados con los de
la competencia le parecen?
mas altos.
más bajos
iguales
PREG. 7.
¿A través de qué medios de comunicación ha
escuchado publicidad de la empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET?
Radio
Prensa escrita
Televisión
Hojas volantes
Vallas
Ninguno
PREG. 8.
¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de
promoción ofrecida por la empresa de insumos
agropecuarios AGRO-VET?
Sí.
No.
PREG. 9.
¿Recomendaría usted, a otras personas o familiares a
que adquieran producto en Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET?
Sí.
No
PREG. 10.
Considera usted que la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET necesita mayor
promoción en el mercado?
Si.
No.
Pregunta semi cerrada Nº 1.- ¿Con que frecuencia visita la Empresa de Insumos
Agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Conocer con qué frecuencia los clientes realizan compras de insumos
agropecuarios.
Tabla 8. Pregunta semi cerrada Nº 1 - clientes actuales
VARIABLES Nº %
Semanal 15 18
Quincenal 10 12
Mensual 20 24
Trimestral 40 46
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 13. Pregunta 1, clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Tabulando los resultados se conoce que el 18 % de los encuestados realizan sus compras
de insumos agropecuarios semanalmente, el 12 % quincenalmente, el 24% lo hacen
mensualmente y finalmente con un porcentaje del 46 % lo Hacen trimestralmente. Esto
indica que en su gran mayoría los clientes prefieren hacer sus compras de insumos
agropecuarios cada trimestre.
Pregunta cerrada Nº 2.- ¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que ofrece la empresa
de insumos agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Verificar si los clientes han evidenciado si la empresas AGRO-VET aplican
políticas de ventas.
Tabla 9. Pregunta cerrada Nº 2.- Clientes Actuales.
VARIABLES Nº %
Si 55 65
No 30 35
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 14. Pregunta2, Clientes Actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
En su mayoría el resultado fue positivo con un porcentaje del 65 % estando de acuerdo
con las políticas de ventas de la empresa por lo cual se debería mejorar.
Pregunta semi cerrada Nº 3.- ¿Qué tiempo estima usted que se demora para ser atendido
por un vendedor de la empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Investigar si existe buena Gestión de Ventas.
Tabla 10. Pregunta semi cerrada Nº 3 - clientes actuales
VARIABLES Nº %
De 1 a 5 minutos 20 24
De 6 a 10 minutos 55 65
De 11 a 20 minutos 10 12
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 15. Pregunta 3, clientes actuales
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
Se pudo reflejar que el 24 % de 1 a 5 minutos es el tiempo que son atendidos por el
vendedor de la empresa, el 65 % de 6 a 10 minutos fue el dato encuestado que reflejo en
su mayoría ,y con el 12% de 11 a 20 minutos es el tiempo que se demora el vendedor en
atenderlos. Esto indica que en su gran mayoría los clientes son atendidos de 6 a 10
minutos.
Pregunta cerrada Nº 4.- ¿Los colaboradores que le despachan los productos le ayudan a
solucionar sus inquietudes?
Objetivo: Investigar si la empresa cuenta con un asesoramiento que le brinde al cliente al
momento de estar adquiriendo un producto de la empresa AGRO-VET.
Tabla 11. Pregunta cerrada Nº 4.- Clientes Actuales.
VARIABLES Nº %
Si 15 18
No 70 82
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 16. Pregunta 4 clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
El dato reflejo con un 82 % que existe muy poco asesoramiento para los clientes que
acuden a adquirir los productos ocasionando así una mala información por parte de los
colaboradores de la empresa.
Pregunta semi cerrada Nº 5.- ¿Cómo calificaría el desempeño general del personal que
labora en la empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Saber si están augustos con la atención que ofrece los colaboradores de la
empresa.
Tabla 12. Pregunta semi cerrada Nº5 clientes actuales
VARIABLES Nº %
excelente 50 59
muy buena 20 24
buena 15 18
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 17. Pregunta 5, clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
Los datos que proporcionan las encuestas reflejan que con un 59% los clientes respondieron
que es excelente el desempeño general de la empresa logrando así mejorar su nivel de
posicionamiento en el mercado de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas.
Pregunta semi cerrada Nº 6.- ¿Los precios de los productos comparados con los de la
competencia le parecen?
Objetivo: determinar si estamos semejantes de las empresas competidoras.
Tabla 13. Pregunta semi cerrada Nº6 - clientes actuales
VARIABLES Nº %
mas altos 5 6
mas bajos 15 18
iguales 65 76
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 18. Pregunta 6, clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
El 6% califica a los precios de los productos como más altos , mientras que el 18% los
considera más bajos y el 76% informa que a su parecer los precios de los productos son
iguales .
Pregunta semi cerrada Nº 7.- ¿A través de qué medios de comunicación ha escuchado
publicidad de la empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Determinar si conocen o desconocen a la empresa y sus productos.
Tabla 14. Pregunta semi cerrada Nº 7 - clientes actuales
VARIABLES Nº %
Radio 10 12
Prensa escrita 5 6
Television 0 0
Hojas volantes 0 0
Vallas 0 0
Ninguno 70 82
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 19. Pregunta 7, clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
El resultado que reflejo fue con un 82% confirmando que no han escuchado en ningún medio de
comunicación la publicidad de la empresa. La presente pregunta ayudara a establecer los medios
publicitarios para La Empresa De Insumos Agropecuarios AGRO-VET,
Pregunta cerrada Nº 8.- ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción ofrecida
por la empresa de insumos agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: analizar si hay estrategias de ventas de parte de la empresa para conservar la
clientela.
Tabla 15. Pregunta cerrada Nº 8 - Clientes Actuales.
VARIABLES Nº %
Si 5 6
No 80 94
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 20. Pregunta 8, clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Todo el conglomerado de encuestados solo el 6% respondió que si a recibido
promociones por parte de la empresa , dando un resultado muy alto a un 94 % que
respondió que No ha recibido algún tipo de promoción de la empresa, lo que trae como
consecuencias nula utilización de estrategias de ventas de parte de la empresa para
conservar la clientela.
Pregunta cerrada Nº 9.- ¿Recomendaría usted, a otras personas o familiares a que
adquieran producto en Empresa de Insumos Agropecuarios AGRO-VET?
Objetivo: Saber que perspectiva ha presentado la Empresa AGRO-VET.
Tabla 16. Pregunta cerrada Nº 9 - Clientes Actuales
VARIABLES Nº %
Si 84 99
No 1 1
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 21. Pregunta 9, Clientes Actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Todos los encuestados en su mayoría con un porcentaje del 99 % sostienen que si
recomendarías a otras personas a que adquieran el producto, dando un análisis positivo
pero con altas expectativas de mejorar.
Pregunta cerrada Nº 10.- ¿Considera usted que la Empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO-VET necesita mayor promoción en el mercado?
Objetivo: Determinar si conocen o desconocen a la empresa y sus productos.
Tabla 17. Pregunta cerrada Nº 10 - Clientes Actuales
VARIABLES Nº %
Si 75 88
No 10 12
TOTAL 85 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 22. Pregunta 10, clientes actuales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
El dato nos reflejó que un 88% considera que La Empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO-VET necesita de manera urgente una mayor promoción en el mercado laboral,
efectuando esto evitaríamos la problemática en estudio.
Pregunta cerrada Nº 1.- ¿Tiene preferencia por alguna empresa que ofrezca productos e
insumos Agropecuarios?
Objetivo: Determinar comprobar si los clientes buscan otras casas comerciales para
completar sus compras del producto.
Tabla 18. Pregunta cerrada Nº 1 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
Si 250 69
No 111 31
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 23. Pregunta 1, clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Se determinó con un 69% que los clientes si tienen preferencia al momento de adquirir sus
productos de insumos agropecuarios, y con un bajo 31 % el cual reflejo que no tienen preferencia
al momento de adquirir sus productos de insumos agropecuarios.
Pregunta semi cerrada Nº 2.- ¿Qué opinión tiene respecto al servicio y atención que
prestan la diferente empresa que ofrecen ofrezca productos e insumos agropecuarios de la
localidad?
Objetivo: Conocer si los clientes están satisfechos con el servicio y la atención que se
ofrece en las empresa de la ciudad.
Tabla 19. Pregunta semi cerrada Nº 2 - clientes potenciales
VARIABLES Nº %
excelente 65 18
muy buena 20 6
buena 46 13
regular 200 55
mala 30 8
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 24. Pregunta 2 clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Los datos variaron al hacer esta pregunta el resultado con un 55% determino que el servicio y la
atención de las diferentes empresas es regular.
Pregunta semi cerrada Nº 3.- ¿Con que regularidad adquiere productos o insumos
agropecuarios?
Objetivo: Conocer con qué frecuencia los clientes realizan compras de insumos
agropecuarios.
Tabla 20. Pregunta semi cerrada Nº 3 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
semanal 79 22
quincenal 50 14
mensual 147 41
trimestral 85 24
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 25. Pregunta 3, clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
El dato de la encuesta reflejo que hay variedad por parte de los clientes al momento de adquirir sus
productos, pero los encuestados manifestaron con un alto porcentaje del 41 % los clientes
adquieren sus productos con regularidad.
Pregunta cerrada Nº 4.- ¿Conoce la ubicación de la Empresa de Insumos Agropecuarios
AGRO_VET?
Objetivo: Comprobar si a criterio de los clientes potenciales es una empresa líder en el
mercado.
Tabla 21. Pregunta cerrada Nº 4 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
Si 61 17
No 300 83
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 26. Pregunta 4, Clientes Potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
El resultado que reflejo fue con un 17% que si conocen la ubicación de la empresa AGRO-VET,
pero el dato que resalto más fue con un 83%que no conocen la ubicación de la empresa AGRO-
VET.
Pregunta cerrada Nº 5.- ¿Ha escuchado, leído u observado publicidad de la empresa de
Insumos Agropecuarios AGRO_VET?
Objetivo: Verificar si los clientes han evidenciado si las empresas AGRO-VET de santo
domingo aplican estrategias de marketing para captar clientes.
Tabla 22. Pregunta cerrada Nº 5 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
Si 76 21
No 285 79
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 27. Pregunta 5, Clientes Potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Analisis:
El Dato que se pudo observar fue que con un 21%han escuchado u observado publicidad de
AGRO-VET, no obstante 79% un dato desalentador se pudo reflejar que no han escuchado u
observado publicidad por parte de la empresa AGRO-VET.
Pregunta cerrada Nº 6.- ¿Ha recibido servicio Pos – venta de alguna empresa
comercializadora de productos e Insumos Agropecuarios de la localidad?
Objetivo: Realizar estrategias competitivas en el mercado.
Tabla 23. Pregunta cerrada Nº 6 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
Si 72 20
No 289 80
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 28. Pregunta 6, Clientes Potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Analisis:
Con un 20% an recibido servicio pos-venta de alguna empresa , pero con un 80% que es
la gran mayoria contestaron que no hay ese servicio pos-venta de alguna empresa
comercializadora .
Pregunta cerrada Nº 7.- ¿Le gustaría recibir asesoramiento técnico acerca del manejo de
los productos e insumos agropecuarios, por parte de la empresa AGRO-VET?
Objetivo: Obtener una alta clientela gustosa de aprender el uso exacto de los productos al
momento de comprarlos.
Tabla 24. Pregunta cerrada Nº 7 - Clientes Potenciales.
VARIABLES Nº %
Si 351 97
No 10 3
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Gráfico 29. Pregunta7, Clientes Potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Analisis:
Casi todo el conglemerado con un 97% esta deacuerdo en que si le gustaria recibir
asesoramiento tecnico acerca del manejo de los productos, y no obstante hubo
encuestados que respondieron con un 3 % que no les interesa el asesoramiento del
porducto al momento de comprarlos .
Pregunta semi cerrada Nº 8.- ¿Por qué causas usted no regresaría a un establecimiento que
comercializa productos e insumos agropecuarios?
Objetivo: determinar cuáles son las causas por el cual los clientes no volverían más a
comprar un producto en las empresas de productos agropecuarios de santo domingo de los
Tsáchilas.
Tabla 25. Pregunta 8 Semi – Cerrada, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
mala calidad de productos 25 7
mala atencion 50 14
precios elevados 90 25
incumplimiento en la entrega 10 3
las politicas de ventas 5 1
escasas ofertas promocionales 181 50
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 30. Pregunta 8 clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Análisis:
Al observar los datos que respondieron los encuestados pudimos aclarar que hay un sin
número de problemáticas que afirman que ellos no regresarían a comprar sus productos,
pero el dato que más resalto con un 36% fue la escasas ofertas promocionales ya que ellos
lo ven importante y como una estrategia de venta.
Pregunta semi cerrada Nº 9.- ¿Cuáles son sus exigencias al momento de escoger un
producto?
Objetivo: recopilar información para saber sus preferencias al momento de comprar r un
producto.
Tabla 26. Pregunta semi cerrada Nº 9 - clientes potenciales
VARIABLES Nº %
precio 160 44
calidad 51 14
marca 150 42
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 31. Pregunta 9, clientes potenciales.
precio44%
calidad14%
marca42%
¿Exigencias al momento de escoger un producto?
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
Observamos con claridad que con un 44% los clientes al momento de escoger sus
productos prefieren el precio y marca porque reflejo que con un 42 % que están
homogéneos, dejando con un 14 % que al momento de escoger un producto prefieren la
calidad el dato es importante pero no más que las anteriores.
Pregunta semi cerrada Nº 10.- ¿Usted cómo calificaría la competencia existente en el
mercado de productos de insumos agrícolas?
Objetivo: Determinar si la competencia de otras empresa es satisfecha por los clientes.
Tabla 27. Pregunta semi cerrada Nº 10 - clientes potenciales
VARIABLES Nº %
excelente 11 3
bueno 45 12
regular 305 84
TOTAL 361 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera.
Gráfico 32. Pregunta 10 clientes potenciales.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Karen Herrera
Análisis:
Se determinó que con un 84% califican a la competencia como regular, mientras que los otros
porcentajes de 3% son excelentes y el 12 % son buenos.
excelente3% bueno
12%
regular85%
¿Calificación de la competencia en el mercado?
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