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e-Metricas

Norberto Gobbi@ngobbi

Sales Manager

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En el pasado los medios de comunicación emitían

un mensaje y las personas validaban ese mensaje con

sus influencias más próximas

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Internet generó nuevas fuentes de mensaje e innumerables nuevos

puntos de validación para esos mensajes generados

porr comentarios y opiniones de milones de

personas

Para comprender el impacto de SM…

“If only HP knew what HP knows, we would be three times more productive.”Lew Platt (Former Ceo HP)

Reflexionemos…

Si una empresa de la talla de HP puede ser tres veces más productiva escuchando a su público interno….

¿Cuánto más productiva podría ser si logra escuchar e integrar las opiniones, sugerencias y críticas de miles de usuarios?

Un ejemplo…

Monitoreando la Web

¿Qué es Social Media?Son plataformas de publicación de contenido

donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Son espacios para conversar donde una marca puede y debe introducirse aceptando las reglas del juego:

– El usuario es el centro.– El contenido es el rey.

¿Cómo plantear una estrategia de SM?

Enfoque mediano o largo plazo:– Por qué quiero incursionar en Social Media?– Para qué quiero incursionar en Social Media?

¿DÓNDE? ¿QUÉ / CÓMO? ¿CUÁNTO?

¿En qué red debo estar?

Concepto FIN (Free Is Nothing)

Monitoreo de Redes Sociales

El entorno ha cambiado… requiere velocidad de reacción

¿Cómo los consumidores inciden en los nuevos procesos de Marketing?

Más opciones de productos

La paradoja de la decision

Barry SchwartzThe paradox of Choice.

Hoy un consumidor tiene…

• Múltiples canales de comunicación.• Mayor influencia.• Puede enviar mensajes que impactan

más allá de su entorno de influencia directa.

• No paga “costos” por lo que dice o hace…

Por lo tanto… tiene PODER

Luego de escuchar las reflexiones anteriores…

Veamos dónde impacta…

Lo primero que me viene a la cabeza es

Pero…

¿Para qué?

Cadena de Valor?

LOGÍSTICA DE ENTRADA(INBOUND LOGISTICS)

¿Existen quejas sobre los materiales que componen nuestros productos?

¿Existen quejas de los clStock que permita interpretar fallas en las politicas deientes por quiebres en nuestro aprovisionamiento?

¿Disponemos de los datos adecuados para analizar si la logística de entrada?

OPERATIONS

¿Los productos tienen la calidad esperada?

OPERATIONS

¿Existen comentarios a cerca de nuestros procesos?

OPERATIONS

¿Disponemos de información sobre falencias en las operaciones de los clientes?

OPERATIONS

¿Disponemos de información sobre falencias en las operaciones de los clientes?

¿Cuales son los aciertos que destacan en mis competidores?

LOGÍSTICA DE SALIDA(OUTBOUND LOGISTICS)

¿Cuanto tarda el producto en llegar a manos de nuestros clientes?

¿Llegan el producto o packaging golpeado o con problemas estéticos al cliente?

Está el producto/servicio disponible para nuestros clientes (geográficamente o tecnológicamente)

MARKETING

¿Están siendo comunicadas las características del producto que son realmente apreciadas por los clientes?

MARKETING

¿La UVP (Unique Value Proposition) es correcta? Es realmente única?

MARKETING

¿Porque nos compran quienes nos compran, y porque no nos compran quienes no lo hacen?

MARKETING

¿Porque nos compran quienes nos compran, y porque no nos compran quienes no lo hacen?

¿Estamos ofreciendo el producto en el mercado correcto?

SERVICIO POSTVENTA

¿El cliente se siente contenido ante los reclamos?

SERVICIO POSTVENTA

¿Que reclamos están correctos y deberíamos buscar una solución?

SERVICIO POSTVENTA

¿Que reclamos son incorrectos y requieren trabajar mejor desde el área de comunicación?

SERVICIO POSTVENTA

¿Que reclamos son incorrectos y requieren trabajar mejor desde el área de comunicación?

¿Existe algún canal que no estemos atendiendo?

Y CON LA INFORMACIÓN…

¿QUÉ HAGO?

SE ACCIONA DE TRES MANERAS

1- REACCIÓN INTERNA

TOMO LA INFORMACIÓN Y ACCIONO MODIFICANDO ALGÚN PROCESO INTERNO

CAMBIO EL PRODUCTO

CAMBIO EL MIX DE MARKETING

CAMBIO LA COMUNICACIÓN

2- REACCIÓN EXTERNA

TOMO LA INFORMACIÓN E INTERACTÚO BUSCANDO UNA REACCIÓN

SOLUCIONO UN PROBLEMA DICIENDO QUE SOY DE LA EMPRESA

SOLUCIONO UN PROBLEMA SIN DECIR QUE SOY DE LA EMPRESA

BRINDO INFORMACIÓN

3- REACCIÓN SIMÉTRICA

TOMO LA INFORMACIÓNACCIONO HACIA ADENTRO Y ACCIONO HACIA AFUERA

LA GENTE SE QUEJA PORQUE EL TELÉFONO DE ATENCIÓN AL CLIENTE NO FUNCIONA, ENTONCES

AVISO INTERNAMENTE QUE DEBEN SOLUCIONAR ESE INCONVENIENTE

AVISO QUE EL TELÉFONO YA ESTA FUNCIONANDO Ó BRINDO OTRO TELÉFONO

PARA CERRAR ESTE TEMA

NOT TO DOS

NO INTENTAR CONVENCER

INTENTAR AYUDAR

NO INTENTAR ALABAR TU MARCA

INTENTAR AYUDAR

PÓNGANSE EN EL LUGAR DEL USUARIO

Y COMPRENDAN SU EXPERIENCIA PARA CON SU MARCA

¿e-métricas?

Más allá del CPC y CPM

¿Métricas?“Cuando puedas medir lo que estás

diciendo y expresarlo en números, sabrás algo acerca de eso; pero cuando no puedes medirlo, cuando no puedes expresarlo en números, tus conocimientos serán escasos y no satisfactorios” (Lord Kelvin)

¿Métricas?Una métrica es una metodología de

planificación, desarrollo y mantenimiento de sistemas de información.

¿Por dónde comienzo?

Los primeros pasos a dar:

1. Definir objetivos.2. Definir ¿qué vamos a medir?

Definir

ControlarAprender

Evolución de las métricasUna mirada general: • Hits.• Impresiones de páginas.• Paginas Vistas.• Visitas Únicas.• Tasa de conversión.• Tasa de abandono.• Tiempo.• Conversion. • Interacciones con el anuncio.• Eventos / Acciones relevantes: referencias, invitaciones,

uploads, encuestas, comentarios.• Costo por accion.

¿Cuáles son las métricas más utilizadas?

La métrica por excelencia es el TRAFICO…

Mètricas en Medios Sociales

Otras métricas: • Impresiones.• CTR.• CPC.• CPM.

Blogs:

• Visitas.• Suscriptores. • Promedio de comentarios Comentarios/ #post• Porcentaje de visitantes repetidos. • PageRank• Incoming Links (links entrantes).

Blogs:

• El tipo y tamaño de la Conversación.• Relevancia del Sitio.• Trayectoria y credibilidad del autor• Tipo de contenido.

Twitter:

• # de Seguidos • # de Tweets • # de Retweets • RTs/1000 seguidores• # de Listas

Facebook:

• Visitas.• Suscriptores.• Publicaciones. • Interacciones.• Interacciones por publicación.• # fans por periodo con respecto a la anterior. • Calidad de las publicaciones.• # de fans totales.

Tipos de métricasMétricas de Conversión:• Ratio de conversión.• Costo de conversión.

Métricas de Adqusición:• Costo de adquisición.

Tipos de métricas

Métricas de Comportamiento:• Frecuencia.• Duración.• Alcance.• Adhesión.

Diseño

UsabilidadComportamiento

NOT TO DOS

No caer en trampas…• No evaluar el rendimiento de nuestras

acciones.• Permanecer en el mismo camino.• Olvidar dónde están los clientes potenciales. • Hacer caso omiso de la frecuencia.• Decidir desde una burbuja.• Moverse sin plan.

Reputación Online

¿Cómo medirla?

Reputación OnlineHay una transformación en como los usuarios se

interrelacionan entre sí, con las marcas, empresas, productos y servicios.

La reputación es el resultado de acciones y percepciones.

Debemos estar atentos a la reputación de nuestra empresa en internet, escuchar el boca a boca (Word of Mouse) y poder accionar cuando hay comentarios que no nos favorecen.

Reputación Online¿Qué debo tener en cuenta?

1. Visualizar influencia.2. Identificar temas.3. Detectar tendencias.

Reputación Online¿Qué puedo hacer?

• Iniciar conversaciones.• Cultivar las recomendaciones.• Establecer y promover una reputación

(positiva).• Influenciar las percepciones.• Generar confianza a través de la

transparencia y autenticidad.• Promover el involucramiento (engagement).

Reputación Online• Escuchar, luego participar.• Comprender el “Share of Conversation”. • Capacidad de reacción y respuesta.• Temperatura de la Marca. • Monitorear tendencias. • Competencia. • Detectar necesidades.• Evitar conflictos.

Detectando oportunidades

¿Cómo identificar las fuentes?

¿Qué podemos hacer en una RS?

Entre otras cosas, en una Red Social puedo…1. Impulsar mis ventas.2. Investigo mercados.

Hay distintas maneras de investigar el mercado, la web es una más y debe convivir con otros métodos de investigación.

Investigación: Online vs Tradicional

La principal ventaja es que escuchamos sin que el usuario sepa.

Pero hay otras importantes…• El usuario cuenta cuando y como quiere.• La gente se anima de hablar de temas

incomodos: sexo, drogas, ingresos.• Puedo ver la conversación en tiempo real.• Evito el sesgo y la tendenciosidad al

preguntar.

Las RS como impulsores de Venta

Una mirada al CRM… 3 tipos de información:

• Información dura: nombre, religión, nacionalidad. • Información blanda: son datos que a veces pueden

cambiar de un periodo a otro: estado civil, hijos, domicilio.• Información referida a momentos: es la más valiosa

para mktg es la info que me permite convertir a un consumidor en cliente.

la info referida a momentos que puedo capturar en tiempo real puede transformarse en ventas, su posibilidad de conversión es alta: Ejemplo pido asesoramiento en Twister y en función de ello compro.

¿Cómo entender cuando hablan de mi en una red social?

COMO UNA OPORTUNIDAD…¡SIEMPRE!

¿Cómo extraer significado de los datos?

Visualización de información

La visualización de información es una disciplina con enfoques variados.

Debe responder a premisas esenciales:• Emergencia: algo emerge de la información

abstracta, permitiéndonos “ver” aquello que no es perceptible sobre los datos duros.

• Significado: esa nueva estructura tiene un significado inteligible.

• Claridad: es deseable conseguirlo de la forma más sintética posible.

Representar visualmente datos abstractos con el objetivo de amplificar la cognición.

Las herramientas tecnológicas actuales, además de permitirnos visualizar, eventualmente nos dan la oportunidad de interactuar con la información de muchas maneras:

Podemos operar visualmente sobre lo que vemos, organizando los datos según nuestra necesidad, etc.

Esto sumado a la potencialidad de internet como repositorio virtualmente infinito de información se torna ideal para el crecimiento y difusión de esta disciplina

¿Cómo medir el sentimiento de la gente?

Sentimiento Positivo o Negativo

Existen distintos conceptos que podemos tener en cuenta:

– Moderación manual.– Keywords.– Algoritmos.– Técnicas de Machine Learning.– Procesamiento del lenguaje natural.

S.O.S. Monitoring Tools

¿Con qué herramientas cuento?

Monitoring ToolsExisten distintas herramientas disponibles en el

mercado:

– Algunas standar otras customizables.– Algunas más complejas que otras.– Algunas en un sólo idioma.– Algunas multiculturales.– Algunas “manuales”.– Algunas más económicas que otras (F.I.N.)

Monitoring ToolsExisten dos generaciones de herramientas que actualmente

disponen los equipos de marketing y las agencias. 1. Herramientas de gestión de la información proveniente

de interacciones de usuarios en el web para optimizar las diferentes áreas que conforman la cadena de valor de una empresa. El foco este tipo de herramientas es escuchar que se dice, comprender lo que pasa y accionar.

2. “buscadores avanzados” en social media, que otorgan distintas tipo de información a partir de keywords, tag clouds. En este sentido existen herramientas gratuitas y herramientas con costo para el cliente.

Listening Tools

¿CÓMO CAPTURAR INFORMACIÓN?

Herramientas: Pagas o Gratuitas?

Algunas preguntas útiles: 1. ¿Qué medir?2. ¿Cada cuánto?3. ¿Con qué herramienta?4. ¿Quién utilizará la información?

TendenciasReflexiones finales. 1. En el futuro será imposible pensar en una

estrategia de SM sin una herramienta que permita monitorearla.

2. Los principales desafíos serán la multiculturalidad y la desambiguación de la información.

3. Las herramientas actuales evolucionarán hacia “CRM Activos”.

Real Time

Actualidad y tendencias.

RelevanciaSe habla mucho!

– 60.000 páginas x hora– 200.000 comentarios x hora– 400.000 opiniones x hora – 67.200.000 opiniones x semana

Todo el día leyendo comentarios …

¿donde queda el AHORA / realtime?

¡Información que te sirva!

LA PARADOJA DEL REAL TIME

Procesos

Intercambio de mensajes

Identificación y captura de fu

Interpretacióin de las páginas

Organización de los datos

Desambiguación

Análisis se

mántico

Visualización y

análisis

Interpretación y

descubrimientos

Identificación y captura de fuentes

• ¿Cuales páginas son importantes?• ¿Con qué frecuencia tengo que regresar a

misma página?• Filtro por Idioma

Parsing

• Fecha de cuando ocurrió el comentario permite analizar campañas y acciones

Organización de datosInformación separada y organizada en la forma

adecuada

Desambiguación¿El contexto del cual se está hablando es correcto?

• Claro• Claro está que…

• Personal• En lo personal

• PAN• El Pan dulce

Análisis semánticoa) Estructura ontológica:

• PAN Partido político• Penã Nieto Candidato

• Claro Marca• Personal Marca

• Nokia Teléfono• MP3 Característica

Análisis semánticob) El sentimiento:

Positivo o Netro o Negativo.

Muchas gracias

Norberto GobbiMail: ngobbi@socialmetrix.com

Móvil: 54 9 11 5047 6765Oficina: 54 11 5984 1204

Skype: norbertogobbiTwitter: @ngobbi

Linkedin / Facebook: Norberto Gobbi

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