tema de 01 al 04

Tema 01: Anlisis de Mercado Propio

Preparar la empresa

dEn las ltimas dcadas son muchos los cambios que se han producido y que han afectado a nuestro entorno socioeconmico. Los avances tecnolgicos, los cambios en los procesos de comunicacin, la facilidad de acceso a la informacin, la explosin de las tcnicas de transporte y el desarrollo de la logstica, junto con la desregularizacin y progresivo incremento de la libre circulacin de mercancas han dado lugar al surgimiento de nuevos vnculos en los campos sociopoltico, tcnico-econmico y comercial. En consecuencia: una creciente dinmica de globalizacin de la economa mundial, internacionalizacin de la competencia e interconexin de mercados.

gLas empresas no pueden vivir ajenas a esta realidad. La globalizacin de los procesos productivos es un hecho que nos afecta directamente, independientemente de que queramos o no estar presentes en el exterior. Hace falta, por lo tanto, transformar ese potencial en un avance de la competitividad internacional de nuestras empresas. cPrimero: analizar la empresa. Conseguir una presencia consolidada en mercados exteriores supone cambios y adaptaciones para toda la empresa que van ms all de montar un departamento de comercio exterior o de contratar a un administrativo que hable ingls.Despus: conocer el entorno. Un diagnstico sobre el entorno es imprescindible para trazar una estrategia de internacionalizacin. Servir para saber si ests preparado para interactuar en ese mercado.Por ltimo: trazar una estrategia. Despus del anlisis interno y externo puedes identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.Podemos usar un cuadro como este:Anlisis FODA- Elementos del EntornoVALORACINFACTORES

IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA

CLASIFICACIN

2

Imagen pas

Alta

Amenaza

7

Caractersticas del sector de actividad

Baja

Oportunidad

Aspectos demogrficos

Media

Situacin econmica

f

Contexto poltico

Nivel de tecnologa

Parmetros legislativos

Aspectos culturales y sociolgicos

Anlisis FODA- Elementos de la EmpresaVALORACINFACTORES

IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA

CLASIFICACIN

7

Capacidad productiva

Alta

Fortaleza

3

Capacidad financiera

Baja

Debilidad

Recursos humanos

y

Capacidad logstica

El sector de actividad

En el apartado de valoracin se puede usar una escala numrica. Si puntuamos del 1 al 7, por ejemplo, puntuaremos con 7 aquellos elementos que son ms positivos spara nuestra empresa o en los que destacamos sobre la competencia. Le daremos 1 a aquellos extremadamente negativos o en los que sabemos qu realmente hace falta mejorar. Los elementos en los que obtengamos una nota inferior a 4 sern amenazas o debilidades. Y aquellos en los que la puntuacin que otorguemos sea mayor, los clasificaremos como fortalezas u oportunidades. Antes de puntuar conviene pensar en la relevancia que tiene el factor para la propia empresa. Podemos hacer una clasificacin de alta, baja y media.sIdentificados, valorados y clasificados todos los factores importantes para nuestra empresa, es hora de sacar conclusiones. Lo importante de hacer un anlisis de este tipo no es identificar los factores que inciden en la internacionalizacin de la empresa y dejarlos ah enumerados. Debern compararse los factores negativos con los positivos y las conclusiones que se obtengan nos sern de ayuda para trazar unas lneas estratgicas. Los factores que previamente sealamos como los ms importantes para la empresa sern sobre los que tendremos que incidir ms en la confeccin de las lneas estratgicas. Si los selementos que clasificamos como muy importantes son debilidades o amenazas, tendremos que corregirlos a toda costa. Si, por el contrario, reciben la calificacin de oportunidades o fortalezas debemos buscar la manera de potenciarlas y obtener ventajas competitivas en base a ellas.Analizar La empresa

sPreparar la empresa para la internacionalizacin implica un anlisis en profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con xito el proceso.Podemos seguir estos pasos:Capacidad productiva qTengo suficientes productos para vender fuera? Podr abastecer a mi potencial demanda?Es imprescindible saber hasta dnde podemos llegar, es decir, qu cuota de mercado vamos ser capaces de abastecer con nuestros excesos de produccin.Qu suceder si nuestra empresa tiene mucho xito en el exterior?Analizaremos tambin la posibilidad de tener que ampliar nuestra capacidad productiva: tenemos cubiertos todos los turnos, hay posibilidades de ampliar nuestras instalaciones o incluso abrir otras nuevas?....Capacidad financieraTenemos recursos suficientes para costear todo eso?Llegar e implantarse en otros mercados lleva asociado un esfuerzo econmico y financiero importante. En consecuencia, es imprescindible analizar si disponemos de la suficiente holgura financiera para asumir los costes que pueden suponer la internacionalizacin o las posibles inversiones que haya que realizar. Analizaremos la capacidad financiera contando con nuestros recursos propios, y estudiaremos tambin otras posibilidades de financiacin externa.Beneficios sociales que afectan a las remuneraciones xQuin va a hacer todo esto?Vender en el extranjero no es lo mismo que vender en el propio entorno. Tenemos que ver si los recursos humanos con los que contamos son los idneos y estn suficientemente dimensionados. Tan importante como la adecuacin de los perfiles profesionales es la implicacin de la empresa en el proceso de internacionalizacin. Dada la evolucin de las relaciones socioeconmicas, la internacionalizacin es un proceso que afecta a la sociedad en su conjunto y, por lo tanto, tambin a toda la organizacin. Para conseguir una empresa verdaderamente internacional debe estar implicado todo el personal.Capacidad logstica

De qu manera lo hago?Es muy importante que analicemos nuestras capacidades logsticas:v Hasta dnde podemos llegar con los medios de los que disponemos hasta ahorav Qu necesitamos para llegar a los mercados que queremos y cunto nos va a costar.v Cul es la viabilidad de vender nuestros productos en esos mercados. s La pregunta clave que nos tenemos que hacer es si tendremos la capacidad de llevar nuestras mercancas hasta el lugar acordado en el contrato, en el plazo estipulado y con las condiciones que nos fijamos. Y si no somos capaces de hacerlo con los medios actuales, tenemos que saber el esfuerzo que nos puede suponer hacerlo.El Sector de actividad

Con respeto a la competencia, qu?Cada sector de actividad tiene unas caractersticas especficas. Conocer las dinmicas propias de tu sector de actividad te ayudar a trazar una estrategia para la empresa. Saber si se generan o no economas de escala, si hay una homogenizacin de los gustos en relacin a tus productos, si los costes de transporte tienen una repercusin muy alta en el sector, entre otros factores, te permitir hacer una comparacin con las tendencias del sector e identificar aquellos factores en los que tienes ventajas competitivas.

Tema 02: Anlisis de los Entornos Externos

Conocer el entorno

wEn el comienzo de un proceso de internacionalizacin tenemos que, en primer lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; despus, sobre nosotros mismos en relacin con el entorno. No slo se trata de que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino tambin las oportunidades y amenazas que nos proporcionan los mercados. En qu nos tenemos que fijar?Pues depender un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimosAspectos demogrficosConocer la esperanza de vida, distribucin de la poblacin o la estructura de su pirmide de poblacin, la misma que nos servir para conocer mejor a nuestros potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento muy determinado de la poblacin habr que conocerla al detalle.wSituacin econmicaTendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar presenta las condiciones econmicas favorables para nuestros intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos conocer su potencial, sus caractersticas, la evolucin que ha experimentado en los ltimos aos y las previsiones para el futuro.Contexto polticoHay pases que presentan unas condiciones ms favorables que otros en trminos polticos. Hay que prestar atencin a factores como las facilidades para la inversin exterior, los sectores estratgicos, el grado de apertura, o las relaciones histricas con nuestro pas. Las garantas a nivel poltico de estabilidad y seriedad de las instituciones son factores importantes.Nivel de tecnologaEl grado de desarrollo tecnolgico de los mercados influye en la capacidad de absorcin de determinados productos o servicios. Si nuestra empresa fabrica productos tecnolgicamente muy avanzados, tendr un hndicap para comercializarlos en mercados poco desarrollados. Lo contrario suceder si fabricamos productos muy bsicos y tratamos de venderlos en pases muy avanzados.Parmetro legislativoLas leyes de los pases pueden ser ms o menos favorables para nuestros intereses. Si un pas tiene determinadas barreras tcnicas para la importacin de productos, o unos tipos arancelarios elevadsimos o si es obligatoria la presencia de un socio local, tendremos que analizar cmo influye en nuestro proyecto.qAspectos culturales y sociolgicosLas religiones, las costumbres o incluso el calendario pueden suponer amenazas u oportunidades para una empresa. Si alguno de estos factores es muy influyente en nuestra actividad, deber analizarse en profundidad.aCaractersticas del propio sector de actividadEs fundamental saber si tenemos o no competencia, si estn cubiertos todos los nichos de mercado, cules son los canales de distribucin habituales para nuestros productos, el nivel de la rivalidad competitiva, as como todas las caractersticas que configuran el propio sector y analizar si nos son favorables o no.r

FACTORES BSICOS DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN NUESTRA EMPRESA Todos estos factores los podramos resumir en tres tipos de entorno:El entorno econmico, competitivo y tecnolgicoSin conocer la renta per capital del pas, ni el gasto medio de sus ciudadanos en productos ocomo los nuestros, sin saber cmo se distribuye la renta, ni dnde se encuentra la mayor parte de la poblacin, o si el nivel de desarrollo tecnolgico del pas le permite a sus ciudadanos comprar productos muy avanzados, ser difcil saber si nuestros productos tienen o no cabida en el mercado. Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo anlisis de la competencia. Hace falta saber qu competidores estn situados en el pas, su origen, la cuota de mercado que representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qu imagen disfrutan.Todos estos datos nos permitirn saber cul va a ser nuestro posicionamiento frente a los competidores, pero tambin elaborar una poltica propia de precios adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo ms probable es que realizar una planificacin estratgica internacional no teniendo en cuenta el entorno d lugar a un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto a la competencia o complejidad tecnolgica de los productos. tEl Entorno poltico y legalLos aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas tcnicas o sanitarias, las restricciones o facilidades a la implantacin de sociedades extranjeras, entre otros, son factores que pueden llegar a condicionar la entrada en un mercado.v La legislacin de un pas puede condicionar la forma de entrada. Determinados pases exigen la existencia de un socio local para participar, como por ejemplo, en concursos pblicos.v La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir modificaciones en la presentacin de los productos.v Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificacin de las caractersticas del producto.v Las certificaciones tcnicas exigirn un esfuerzo para conseguirlas, tanto econmico como tecnolgico.v Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.qEl entorno social y culturalA pesar de las grandes homogenizaciones que supone la globalizacin en multitud de factores sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes entre unos pases y otros, tanto en la manera de hacer negocios como en los gustos de los consumidores. El entorno social y cultural nos afectar, principalmente en dos niveles:El enfoque de los negocios No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmacin tiene el mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un pas hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a abrir puertas hacia el xito de la relacin comercial.La cultura local Para que una estrategia de marketing tenga xito debe ser siempre respetuosa con la dcultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al lenguaje, a las formas y colores de los productos. Habr que estudiar los hbitos de consumo y adaptar la poltica de comunicacin al nivel general de educacin de los ciudadanos. No tener suficientemente en cuenta el entorno social y cultural puede llevar a fracasos estrepitosos en la poltica de marketing.Tema 03: Investigacin y Seleccin de Mercados Exteriores

Anlisis y eleccin de mercados

Por dnde empezar?fUna de las primeras decisiones que se toman en un proceso de internacionalizacin es la eleccin del pas en el que se va a trabajar. Lo lgico sera detectar primero la necesidad de crecer hacia el exterior y despus buscar el pas idneo pero la realidad muestra que puede darse tambin el proceso contrario: se detecta una oportunidad en un pas y esto provoca la puesta en marcha del proceso de internacionalizacin.Sea cul sea la manera en la que se lleg a la conclusin de internacionalizar la empresa, lo que nunca puede faltar es una investigacin sistemtica sobre los posibles mercados que se estn barajando.El anlisis e investigacin de los mercados consiste en analizar sistemticamente informacin que servir para la toma de decisiones estratgicas de actuacin. Pero no servir cualquier tipo de informacin. Es necesario definir qu factores son importantes para el anlisis que se est realizando. Es decir, qu elementos del anlisis tendrn relevancia para nuestra toma de decisiones.Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigacin de un mercado:cv El pas: factores socioeconmicos de carcter general. Es decir, los datos que nos va a permitir saber cul es el mejor pas al que nos debemos dirigir.v Nuestro producto en el pas: factores que inciden directamente en la comercializacin de nuestros productos. O lo que es lo mismo, determinar cul es el mejor mercado al que nos dirigiremos con relacin a nuestra actividad.Antes de decidirnos por un mercado o pas determinado, tenemos que analizarnos a nosotros mismos, nuestra capacidad operativa como empresa y nuestros objetivos, todo eso nos servir como herramienta para la toma de decisiones.Tras este primer anlisis y preseleccin se seleccionar el mercado ms interesante para nuestra empresa.Investigar el pasCul es el mejor pas?sLo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios pases, investigarlos y escoger el que presente las condiciones ms favorables. Internet nos ofrece la posibilidad de encontrar informacin de todo tipo. A veces nos podemos sentir impresionados ante tanta informacin, por lo que la labor de clasificar las fuentes de informacin y los datos obtenidos es fundamental.Datos bsicosComo poco, servirn para conocer bien el pas en el que vamos a trabajar. Son datos que pueden parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede ocasionarnos problemas. Como por ejemplo, el idioma o la religin pueden afectar al etiquetado de los productos o a su composicin.zLos principales datos del pas a tener en cuenta son:v Nombrev Superficiev Situacin geogrficav Capitalv Ciudadesv Religionesv Monedav Idiomas Dnde obtener esta informacin? Hay muchas fuentes: En las fichas pas del ICEX encontrars datos generales y actualizados de cada pas. La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una gua con informacin de todo tipo sobre todos los pases del mundo.Datos sociales

Hay que conocer la estructura de la poblacin, su nivel de vida, su distribucin social, etc. Lo que es lo mismo, cmo podremos saber a quin nos tenemos que dirigir? o cul ser el mejor canal de distribucin para llegar a nuestros potenciales clientes? Estos datos nos ayudarn a elaborar una poltica de mercado acertada y dirigida a nuestro pblico objetivo:Pirmide de poblacinComposicin tnica de la poblacinDensidadTasa de crecimientoTasa de natalidad y mortalidadEsperanza de vidaTema 04: Investigacin de Mercados Internacionales

Investigacin de mercados internacionalesDespus de un anlisis inicial, a la hora de elaborar una estrategia de internacionalizacin o un plan de marketing adaptado a un mercado, necesitamos hacer una investigacin muy a fondo del mercado que hemos seleccionado. Cuanto ms conozcamos los pormenores del mercado, tanto los que nos afectan directamente por nuestro sector de actividad como aquellos de ndole ms general, menos probabilidades tendremos de cometer errores.

Pero cmo llevar a cabo toda esta investigacin?El primer paso en la prospeccin de mercados exteriores es la obtencin y el anlisis de la informacin actualizada, exacta y precisa sobre los mercados hacia los que nos dirigimos.Habr muchas cosas que podrs investigar en origen. Es decir, sin moverte de tu mercado. Adems, en una fase inicial es lo recomendable. Antes de incurrir en gastos de viajes a los mercados potenciales. Hay mucha informacin que podemos averiguar desde el despacho.

Investigacin en origenSelecciona y analiza la informacin ya publicada sobre el mercado. En origen puedes obtener informacin suficiente para evaluar el entorno econmico, poltico y social del pas. Tambin puedes investigar los elementos del marketing mix y determinar si tus productos o servicios se adaptan a las caractersticas del mercado o si van a ser necesarias adaptaciones. Consultando bases de datos y diferentes fuentes de informacin conocers los datos econmicos del pas, nivel de importaciones y exportaciones de tu sector, la presencia de empresas extranjeras, etc.

De dnde sacar esta informacin?Organismos pblicosLos organismos pblicos de promocin exterior son una fuente de informacin muy valiosa. Puedes dirigirte a sus oficinas para obtener la informacin que necesites:v ICEX:o Estudios y notas de mercado (anlisis estadsticos, notas sectoriales, estudios de mercado, jornadas informativas sobre mercados exteriores)o Asesoras especializadas (contratacin comercial y arbitraje; transporte internacional; normalizacin y homologacin).o Bases de datos (estadsticas de comercio exterior, fondo documental, BISE, oferta empresarial y asociaciones exportadoras)v Oficinas econmicas y comerciales de Espaa en el exterior.v Cmaras de comercio (estudios de mercado, seminarios sobre mercados internacionales, seminarios sobre tcnicas de comercio exterior, directorios de empresas exportadoras, catlogos sectoriales, boletines de comercio exterior...)v Consultoras especializadas y organizaciones internacionales.v Otras fuentes:o Delegaciones comerciales de embajadas extranjeras en Espaa.o Cmaras de comercio extranjeraso Asociaciones de exportadoreso Bancoso Bases de datos especializadasInternetEl volumen de informacin que puede obtenerse de Internet es enorme. Por ello, una de las cuestiones ms importantes es que no perdamos el norte y nos alejemos de los criterios de bsqueda que nos habamos marcado al inicio. Seleccionar qu informacin es buena o no tambin resulta difcil. Prioriza las fuentes oficiales.El tipo de informacin que encontrars a travs de Internet es muy amplia. Valora siempre su utilidad, usabilidad y exactitud.

Qu podrs investigar?o Pues a travs de Internet encontrars datos objetivos cmo: situacin del pas, rgimen poltico, infraestructuras, balanza comercial, PIB, renta per capital, poblacin, crecimiento, etc.o Tambin puedes conocer el marco legal: la legislacin aplicable al producto o servicios, toda la informacin relacionada con los aranceles, contingentes e impuestos aplicables, medidas especiales, homologaciones, etc.o Con la ayuda de Internet tambin nos haremos una idea sobre el sector de actividad: la competencia, los datos de crecimiento, cambios y novedades tecnolgicas, segmentacin del mercado, canales de distribucin, precios, etc.Investigacin en destinoTras una investigacin preliminar y una vez que nos hayamos decidido por un mercado, hay una serie de cuestiones para las que no podremos eludir visitar el mercado. La eleccin del distribuidor o socio local, como por ejemplo, no son cuestiones que podamos resolver desde nuestras instalaciones sin conocer y visitar el pas de destino.

Visitar el pas tambin nos da una idea de cmo est el mercado, as como nos ensea qu tipo de canales de comercializacin son los ms idneos. Podremos conocer de buena tinta cmo es el comercio minorista, cul es el grado de desarrollo de los canales de distribucin o el posicionamiento de la competencia.

Hacer una investigacin en destino implica muchos gastos. Ya slo el desplazamiento al pas, mucho ms si es un mercado muy lejano. Debido a esta causa, hace falta que planifiquemos bien el viaje y lo hagamos con unos objetivos muy definidos. Otra de las cuestiones que se han de prever antes de partir hacia el pas, es la agenda de visitas. Recuerde que el tiempo con que cuenta es limitado; una agenda de visitas bien diseada le permitir saber de antemano con quin se va a reunir con lo que optimizar su estancia en el pas al mximo.

Disponer de buenas bases de datos de potenciales clientes debidamente actualizadas es una de las tareas ms difciles y a la vez ms crticas para el correcto funcionamiento de la misin. Las Oficinas comerciales son una fuente obligada de informacin, tambin conviene contar con buenos directorios empresariales y de Instituciones en el pas destino que puedan dar su apoyo en la realizacin de la misin.

A la hora de disear una estrategia tendremos que tener claro con qu personas y en qu lugares hemos de concertar las entrevistas. Este primer paso influir en el diseo de nuestro itinerario y la posterior estancia en el pas. Habremos de contemplar desde el desplazamiento, si hemos de realizar enlaces utilizando medios de transporte distintos; pasando por el alojamiento, donde tendremos que seleccionar los hoteles y reservarlos con antelacin; hasta la estancia en el pas, donde habr que tener en cuenta ciertos inconvenientes como los requisitos de entrada y salida, las condiciones de salubridad, las barreras idiomticas y cmo salvarlas, el clima que nos vamos a encontrar y esos detalles de ltima hora que nos pueden estropear un viaje por muy planificado que est.

Se ha de tener un itinerario que nos permita viajar relajados y llegar al pas destino serenos y calmados. Los enlaces en el viaje han de permitirnos cambiar de avin / tren / autobs con suficiente tiempo y no andar corriendo de terminal en terminal. Recordemos que una vez en el pas vamos a necesitar todas nuestras energas para hacer un buen trabajo. El perder un enlace por falta de tiempo puede suponer que todo nuestro trabajo de preparacin se viene abajo. Si se hace un viaje transocenico hay que tener en cuenta los cambios de horario. Incluso viajando en primera clase el viajero llega a su destino cansado y como mnimo necesita unas horas para recuperarse. El no tener ninguna visita durante las primeras horas en el pas puede ser lo mejor que se haga durante todo el viaje.

En los viajes comerciales que emprenda ha de tener muy claro que, adems de una buena planificacin previa, la actitud con que afronte dichos viajes va a condicionar enormemente el xito o fracaso de los mismos. Sea consciente de que existirn otras costumbres y ciertas distancias o diferencias ideolgicas y culturales a las que habr de adaptarse. Ha de cuidar las formas a fin de no resultar molesto para sus interlocutores en el pas destino y ofrecer siempre una imagen profesional que redundar en beneficio de su empresa mediante la obtencin de informacin de calidad y el establecimiento de las relaciones comerciales deseadas en ese mercado. Si parte ya con una agenda de entrevistas diseada, intente recopilar informacin de las empresas que va a visitar lo que, adems de ratificar su eleccin, a los ojos de su interlocutor resultar como una muestra de su inters y profesionalidad.Adems de las cuestiones estrictamente profesionales ha de contemplar otros aspectos que pueden afectar a su estancia en el pas o darle ms de un quebradero de cabeza.A nuestro regreso al pas visitado y con las notas tomadas habremos de elaborar un informe. En este momento es donde habr que valorar los objetivos satisfechos, la informacin obtenida, los contactos comerciales establecidos; en definitiva, el grado de aprovechamiento del viaje prospectivo. Con todos estos datos se han de tomar las decisiones pertinentes, ya sean para descartar ese pas como mercado o bien mediante la elaboracin de un plan de accin encaminado a la introduccin de nuestros productos en el segmento adecuado de ese pas.

a) Seleccin del mercado con mayor potencialLas empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El primer problema que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda.En principio se deben analizar:v Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.v Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.v Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc.b) Auditora del mercado en gabinete (Desk Work)Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que habr de iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con la investigacin.La informacin ms importante en esta segunda etapa es: La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio. Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.c) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre:

El trinomio producto/mercado/segmentoSe debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.

Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las caractersticas del producto.Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores polticas de venta.Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms adecuado. Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin. Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento de mercado en el que concentra la atencin, es necesario conocer la distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promocin, publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin, comunicacin, etc.).Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando las compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases, as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.Anlisis de la competenciaConocer la competencia a la que habr de enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles.Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantea las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

Esquema general de investigacin de mercado comercial internacional

Esquema general investigacin de mercado comercializacin internacional

Reglamentos comerciales del pas exportador

Datos generales del pas importador

Limitaciones de acceso al mercado

Tarifas, cuotas.

Impuestos internos

Restricciones cambiarias

Reglamentos sanitarias, de seguridad, calidad, etc.

Factores polticos

Volumen y expansin de mercado

Importaciones:

Volumen y valor en los ltimos 5 aosProcedencia y participacin porcentualProbable evolucinPrecios unitarios FOB y CIFDiferencia de precios entre productos nacionales e importadosCalidad y presentacinVariedadesMarcasConsumoDemanda agregada y volumen de mercadoTendencias esperadasExportaciones: destino, volumen

Composicin del mercado objetivo: Clase sociales o industrias de consumo.

reas geogrficasFrecuencia de compraPreferencia de los consumidoresProyecciones economtricasDemanda derivadaSegmentacin de mercado y perfil del usuario final.Otros factores que influyen en la demanda:demogrficos,socio cultural y religioso,geogrficos, climticos,ideosincracia y costumbres,hbitos de compra y consumo.COMPETENCIA: clasificacin por productos y por origen

Estructura y fuerza de la competencia:Directa e indirecta: extranjera, local y connacionalPorcentaje de participacinVentajas: subsidios, incentivos, financiamiento internacional.Esquema de mercado: monopolio, oligopolio atomizado.Ventajas comparativasCompetidores locales ejercen influencias polticasHay segmentos no atendidosMotivos de xito de los principales competidores.Elevada calidad del productoVentajas en materia de costosUbicacin del establecimiento: teora de la localizacin (insumos, consumo, distribucin)Producto nico amparado por patenteEnvergadura podero empresario capacidad de lobbie.Dominio de canales de distribucinMtodo de venta y distribucin, Publicidad y promocin.Preferencias arancelariasProteccin arancelariaPosibilidades de competirPRECIO

Transporte y seguroLneasTarifasDuracin del viaje y frecuenciaConfiabilidad

Facilidades portuarias o aeroportuariasCanales de distribucin.Normales y alternativosFunciones de apoyoNiveles de stock de cada elemento y requerimiento de entregaMarcaciones y descuentos de cada elementoFacilidades de crditoMayoristas, importadores, distribuidoresServicios de apoyoAsesoramiento tcnicoReposicin de mercadera defectuosaServicio de post venta: quejas, garantas, repuestos y reparacionesCapacitacin de los operadoresReacciones alza y baja de preciosEn la competencia, los usuarios o consumidoresCrditos y tcnicas de ventaPlazo de financiamientoMoneda e instrumentos de pagos.Descuentos por pago contado.Comunicacin:

Descuentos por venta a granelFerias y exposiciones en el mercado de destino.Patrocinio de eventos, relaciones pblicas e institucionalesPosibilidades de compartir costos de comunicacin.PRODUCTO

Color, gusto, tamaoDiseo y estiloPerformanceEspecificaciones tcnicasAnlisis del ciclo de vida.ENVASE Y EMBALAJE:

Envase y embalaje requeridos por el mercado de destinoRequerimiento de marcado de identificacinCondiciones de transporteCondiciones de manipuleoCondiciones de almacenamiento