taller de contenidos para marketing, transmedia y storytelling digital andalucia lab

@joantxo#labtalleres

Conferencia de apertura y Taller Gestión de Contenidos y

storytelling digital @joantxo llantada

#labtalleres

¿Por qué contarías mi historia?

El turismo, una industria en alza

Impacto de los medios

Publican en un blogPublican en su webSuben vídeos Suben música o podcast

Puntúan reviews/productos/servicios Hacen comentarios en blogs Contribuyen en foros Contribuyen y editan artículos en wikipedia

Usa RSSEtiqueta webs, fotos,…“Vota” webs, artículos,…

Mantiene un perfil en una red social Visita su perfil en las redes sociales

Lee blogsVe vídeos de otros usuarios Escucha podcast Lee foros Lee comentarios y reviews de terceros

Creadores

Criticos

Colectores

Miembros

Espectadores

Inactivos Ninguna de las anteriores

Social funnel

Economía de la atención

2’ en YouTube.10’ en una clase.17’’ de escucha.

40’’ de observación. 3’’ esperarán el 57% de los

compradores online antes de abandonar el sitio.

La economía de la atención

Claves del nuevo contenido

Entiende el por qué lo haría ... [http://bit.ly/thrpja]

La gestión de los tiempos

Genera el contenido para que esté disponible cuando se realiza la búsqueda

Relaciona cadencia con formatos

Momentos de la verdad [mapea]

Jan Carlzon Consejero de la SAS, apuntaba a que a lo largo del día el personal en contacto de las marcas tenían periodos de interacción con

los clientes de entre 30 y 60 segundos

La fotografíacomo contenido

De la fotografía de paisajes turísticos ,….

A la fotografía experiencial

Toda la comunicación [360º]

Visuales marca

59% demandan tours virtuales 360º48% un breve vídeo de las instalaciones y servicios

2/3 que las fotos son importante en la decisión de reserva 30 % declaman que son muy importantes

VMF Leonardo USA 09

Factor cultural de la estrategia

Móvil + necesidad= contenido + conversación. [http://bit.ly/rvSyyN]

El 66% de los usuarios que comparten contenido usan el

correo electrónico como principal canal

La realidad es dura

• 2 de cada 10 hoteles no responden a los e-mails que reciben de sus potenciales huéspedes.

• Un 18 % de los hoteles tarda más de 24 horas en responder un e-mail, mientras que un 60% de sus competidores lo realiza en menos de 6 horas.

• Sólo 1 de cada 2 hoteles responde a todas las cuestiones planteadas por el cliente mediante e-mail.

• Un 76% de los hoteles ofrece alguna información complementaria no solicitada, aunque principalmente referida al importe del servicio básico.

• Más de un 50% de los hoteles envía e-mails de respuesta con faltas de ortografía.

• Menos de la mitad de los hoteles personalizan el saludo con el nombre del cliente potencial en sus respuestas de e-mails.

• Sólo 1 de cada 10 hoteles ofrece algún tipo de promoción. Fuente viventianvalue: estudio e-mail experience

Personalizar los e-mailspuede suponer 3 veces

más de respuesta y un 50% más de beneficios.

Facebook

Skyscanner.com

El poder de las imágenes, los usuarios de Facebook declaman que las fotos de los amigos han influido en la elección del mismo destino

• El jueves es el día con mayor repercusión: 64% de incremento de las posibilidades de que el receptor comente, le guste o reenvíe la propuesta. Los fines de semana los peores días.

• Los mensajes con fotografías consiguen mas clicks que los que solo llevan texto en un 54%, y un 22% más que los que llevan vídeo asociado

• Por la mañana antes de las 12 am se consigue un 65% mas de reacción

• Haz promociones !!!!!: diferentes estudios demuestran que el 40% de los usuarios de Facebook, siguen a una empresa para poder acceder a promociones y descuentos

• Fotos un 22% más de engagement que los vídeos

• Fotos, un 54% más de engagement que el texto

• Pero el vídeo recibe un 27% más de engagement que el texto

Cuidado con el Like

1. “Like” es una forma de autoexpresión2. “Like” es una forma de vehiculizar contenido. Están a la

expectativa de descuentos, contenidos de calidad, o contenidos exclusivos.

3. “Like” es ambiguo. Somos fans pero eso no quiere decir que me spamees.

4. “Like” es algo divertido, no tedioso ni comprometido.

El contenido twiteado por influenciadores de alto nivel tienen hasta seis veces más impacto en las audiencias

• Los relatos en vídeo son relevantes y permiten construir historias con contenidos generados por los usuarios

• Google apunta que para el 2015, el 75% del video será de uso social

La provocación simpática es la vía de acceso al contenido

http://bit.ly/rAtKBl

Utiliza la capacidad de sorprender http://bit.ly/rQeobz

Nunca sabes cuando el contenido viene a ti #estarsiemprepreparado #yequipado

http://bit.ly/uuNicZ

Queremos saber como y quienhttp://bit.ly/vJhQ2z

Utilizando la tecnología disponible para llevar el contenido donde el cliente se encuentra

http://bit.ly/udC49n

El poder del video tutorial, screencast,… http://bit.ly/vfzmVT

QR codes

Apps móviles y tablets

Gestión de contenidos

Insights

• 67% de los usuarios de twitter que siguen a una marca son propicios a la compra de sus productos

• 60% de los usuarios de Facebook que se hacen fans de una marca son proclives a recomendar la marca a sus amigos

• 74% de los consumidores están influenciados por el social media cuando preguntan en abierto sobre una marca o servicio

• 72% de los responsables de marketing manifiestan haber cerrado mas negocios gracias a los esfuerzos de social media

• 52% apuntan que les ha servido para conseguir más contactos comerciales

• El 57% de los usuarios llegan a tu contenido a través de webs y portales en vez de a través de los buscadores

• 27 mil millones de piezas de contenido se comparten diariamente, el 23% del contenido en social media contienen links

• 25 – 35% del trafico de grandes sitios de e-commerce proviene del (SEO).

• Google favorece el contenido fresco generado por el usuario o UGC y lo indexa

• 65% de las empresas top de e-commerce no tiene reviews de usuarios

www.clickz.com

Comienza por lo básico

1. Construye sobre un gran producto

2. Cuenta una gran historia

3. Produce un gran servicio

4. Organiza un gran equipo

Conociendo los procesos del viaje [mapea]

• Entendiendo el ciclo del viaje podremos generar contenidos relevantes en su planificación

• Antes del viaje – fase del “sueño”– Descripción de tu trabajo: ayuda a planificar

– Herramientas: el blog, videos testimoniales, mapas,…

• Durante el viaje– Descripción de tu trabajo: servicio proactivo, tiempo memorable,…

– Herramientas: blog, twitter, móvil,…

• Después del viaje – Sobre tu trabajo: anímales a que compartan online su experiencia

– Herramientas: sitios de criticas, YouTube, Flickr,…

Técnicas narrativas

Técnica de la pirámide invertida [periodismo]

• Lead: primer párrafo todo el contenido

• Desarrollar 5 puntos:

–Quien

–Como

–Cuando

–Donde

–Porque

La técnica AIDA

• Atención, genera la …

• Interés, suscita el …

• Deseo, provoca el …

• Acción, llama a la …

El modelo TORA de Sam Ham

• Tema

• Organizada

• Relevante

• Amena

El código

• Utiliza el vocabulario que usa tu audiencia, no marques distancias

• Se claro y preciso

• Piensa global a la hora de producir el contenido, y adáptalo a la realidad

• Las metáforas no son útiles en absoluto

Por qué tener una política de contenidos clara

• Para conseguir nuevos clientes

• Para fidelizar los clientes a través de la conversación

• Para construir la fidelidad a nuestra marca

• Para que nos recomienden

• Servicio pre-durante- post venta

• Conseguir leads

• Incrementar ventas

• Posicionar la marca

• Posicionar el liderazgo como figura reconocida en el sector

• Conseguir nuevos empleados

Estrategia de contenidos• Por qué vas a publicar • Donde lo publicarás • Cómo lo hace tu competencia• Cómo vas a provocar conversación: humor, conflicto, …• Cuando interactuar con la audiencia• Como lo harás • Cómo vas a tratar a los creadores/curators de contenidos• Cuales serán los mensajes claves de tu comunicación (marcas)• Tienes un mapa web que permita identificar el contenido en

tu web?• Quien es el responsable de cada uno de los procesos?

– Audición, análisis, producción, categorización, aprobación, publicación de contenidos, archivo

Con qué repositorio de contenido puedes contar

• Folletos, informes, testimonios, artículos , estudios,…

• Recursos de vídeo y audio: entrevistas, cómo se hace, como funciona,…

• Recursos gráficos: fotografías experienciales, personal, infografías,…

• Premios, meritos y reconocimientos, marketing,…

• Clipping de prensa, notas de prensa,…

• Campañas de publicidad,…

Llama a la acción !!

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Paso 1: escuchar [mapear]

• ¿Tenemos identificados a los evangelistas de mi marca?

• ¿Tenemos detractores, cuales son sus críticas?

• ¿Donde están los potenciales influenciadores de mi marca?

• ¿En quien confían?

• ¿Qué herramientas usan?

• ¿Dónde trabajan?

• ¿Cuál es su rol?

• ¿Cuáles son sus preferencias?

• ¿Qué les motiva?

9 claves estratégicas

1. Encuentra al que esté hablando de tu marca

2. Analiza los contenidos de su conversación

3. Lleva la relación al off line

4. Ofrece recursos e incentivos a los evangelistas

5. Construye un mapa de influenciadores

6. Construye una estrategia de contenido, subordinada a una estrategia de social media

7. Gestiona la estrategia

8. Desarrolla KPI’s y analítica sobre los KPI’s

9. Optimiza el plan

Prolonga la vida de tu mensaje con contenidos relevantes

Crea comunidad

• Proporciona buenos recursos de información, opinión,…

• Dales motivos para vincularse a tu marca

• Invítales a participar en la conversación

• Maneja con destreza la relación

• Con el tiempo y suerte, se harán evangelistas

• El 86% de las compras se realizan en un radio de 20 kilómetros

– Usa herramientas que te permitan geolocalizar tu contenido: google, foursquare/places/gowalla/yelp,..

– Geolocaliza tu contenido

– Utiliza webs y portales locales para ubicar tu contenido

– Haz geotargeting

Geoposiciona el contenido

• Identifica a tus cliente en los canales donde se encuentran: twitter, foursquare/gowalla/yelp, Facebook, TripAdvisor,… y animales a interactuar con la marca, se proactivo

• En cuanto recibas feedback, anímale a generar contenido (sugerir, seducir, orientar,…)

• Convierte a los fans en participantes mediante concursos, free gifts, promociones,… eventos PR

• Si no monitorizas, no conocerás quien es un activo seguidor de tu marca. En cuanto lo identifiques, acércate a el y establece relación

• Tu misión e identificar entre los que te siguen, a los creadores de medio y UGC. Haz seguimiento de sus canales, identifica su tono y acércate a ellos para que produzcan contenido de tu marca.

• Ponlo muy fácil. Ten una web, y una página en FB, y un perfil en TripAdvisor, y una cuenta en twitter, y un canal en Youtube, y un teléfono fácilmente localizable, y una cuenta en skype, y una dirección postal, … Haz fácil ponerse en contacto contigo y designa a una persona como responsable de social media.

La ciencia de la gestión del tiempo

Procesos:

1. Escribir: en el blog, twitear, actualizar muro,…

2. Investigar: encontrar tópicos sobre los que escribir, influenciadores a los que seguir, links para compartir, nuevas herramientas, personas a las que unir a mis grupos,…

3. Mantener: responder a comentarios, identificar quien habla sobre mi marca o sector, monitorizar comunidades,…

Las personas del Social Media Staff

• Equipos dedicados Vs. Equipos de refuerzo

• Formación y capacitación

• Liderazgo SM: capacitación en la identificación de tendencias y herramientas

• ¿Quién es el líder reconocido detrás del esfuerzo de social media que sea reconocido como auténtico en la conversación cuando los comentarios negativos afloren?

La planificación de los tiempos

• Planificación mensual de tareas, roles y responsables

• Cuantificación de los contenidos, formatos y canales por día/semana/mes

• Aplicar métrica y analítica al modelo

• Revisión continua del modelo

• Toma de decisión que afecta al tiempo/staff

Las características básicas del contenido

• Creíble• Relevante• Humana• Auténtico• Fresco• Confianza• Verdadero• Directo• Único• Honesto• Pasión• Centrado en el usuario• Amigable • Directo• Comprensivo• Encontrable (search engine friendly)• Fácil de compartir (marcadores sociales)

A la hora de escribir contenido

• Piensa como un editor de noticias o periodista• Crea contenido informativo que seduzcan a tus lectores• Contrástalo con el equipo, hazlo leer• Prodúcelo en diferentes formatos, transmedia • Distribúyelo en todo el display y cross channels • Construye un repositorio de información sobre el destino:

blog con links y RSS a servicios de información útil para tu marca

• Escucha, así identificarás las oportunidades • No te equivoques, es una cuestión de equipo y de redes• En cuanto des poder al consumidor, se abrirá una cascada de

información

Cuando crees contenido tienes que tener en cuenta

• No todo el contenido tienen la misma audiencia (micro audiencias)

• El contenido tiene una vida útil según el canal y el formato

• Debe ser directo y comprensivo

• Útil para el que lo lee, no para nosotros

Donde encontrar historias

• En la empresa: el back office, los departamentos, la historia del nombre, la historia del promotor, la historia de un proveedor,…

• En las personas de la empresa: el relato de un profesional, la historia del cocinero, alguien real, humano, cercano, tocable, alguien con quien identificarnos,…

• En el apasionado: la persona que ama su trabajo, el apasionado, el fan de sus clientes,…

• En el peor de los casos, no dudes en contratar a un profesional: un periodista

Tus clientes te proporcionan

mucha información

• Fotografías

• Vídeos

• Blogs

• Checkins

• Reviews y criticas

• Durante el checkin en recepción

• Comunicación proactiva

• Cuando se pone en contacto con nosotros

• A través e Facebook, twitter, instagram,…

Ten en cuanta en cuanto a la difusión que

1. Las retrasmisiones o webcast son interesantes para noticias de actualidad, con alto componente visual

2. El medio impreso es oportuno para la publicación de análisis profundos, con las limitaciones de espacio

3. El online es inmediato, no tiene limitaciones de tempo o espacio

360 display

Ejemplos

Empowerment del cliente

Crea tablas comparativas

Usa el humor y el momento

http://bit.ly/unNVxm

Elije formatos atractivos

http://bit.ly/sbJGZZ

Transmedia/cross channels

Linkea contenidos de los usuarios

Modelos ancillaire

Los equipos tienen mucho que aportar

http://bit.ly/rqFHtx

En cuanto a los contenidos

No solo hay que pensar en el QUÉ, sino que también debemos pensar

en …..

• para quién

• por quién

• con qué

• cuando

• dónde

• con qué temática

• con qué frecuencia

• con qué herramientas

• con qué estilo literario

• con qué objetivos

• Los contenidos deben tener significado

• Deben ser emocionales

• Deben ser contextuales

• Funcionales

Los contenidos tienen que ser

• Subir fotos y vídeos a las redes sociales hace dos años era de un 25% subir fotos, y un 10% vídeos, en la actualidad más de un 60% sube fotos y aproximadamente un 30% vídeos

• La creación de blogs ha caído en los últimos dos años del 45% por debajo del 30%, la creación de blogs “dentro” de las redes sociales ha pasado de 10-15% al 30-35%.

Según un estudio de TripAdvisor

• El 90% de los viajeros se conectan con sus familias de origen mientras viajan

– Tan solo el 25% envían postales

– De ese 90% envían correos electrónicos el 74%, mensajes de texto el 40% y actualización de sus redes sociales el 28%

• Explora los comportamientos de la audiencia. Este depende de las actitudes y de las normas sociales (cultura social). La comunicación persuasiva tiene como objetivo el origen de las cosas y las causas, así como de los comportamientos sociales.

• Diferentes personas, diferentes percepciones, diferentes aptitudes: entiende a las audiencias

• La comunicación efectiva debe:– Provocar, captar la atención de la audiencia– Relatar, usando un estilo propio, autentico y que tenga relevancia y significado para la

audiencia– Revelador, ten una idea clara con mensaje, mejor que datos, estadísticas o hechos

• Es una comunicación PLANIFICADA: – Dirige tu mensaje de forma clara y dirigida– Está diseñada para una audiencia perfectamente definida y con expectativas definidas– Involúcrate en lo que a la gente le interesa – Reconoce y toma nota de lo que a cada uno le interesa

40 Ideas de contenidos

1. Reconocer la lealtad de los usuarios, clientes,… “Gracias Sr. Martínez por su fidelidad en los últimos 20 años”

2. Organiza un evento para darle las gracias y publícalo, sube fotos, testimonios,…

3. Tematiza, haz titulares de tus artículos

4. Haz un post tipo FAQ

5. Publicar nuevos procesos o técnicas 6. Publicar en el muro maridaje de vinos, clases de

cocina, show cooking y otros eventos7. Inauguraciones de temporada, cierres, menús

especiales8. Publicar eventos programados9. Publicar la receta del mes10. Promocionar el staff y equipo11. Publicitar tu marca entre los fans12. Publicar ingredientes especiales o fotografías de

los mismos

Que información es publicable13. Información sobre vuelos14. Información sobre cómo llegar al aeropuerto/puerto/estación de tren15. Los mejores hoteles/bares/museos del destino16. Las mejores tiendas de souvenirs17. Criticas y reviews de clientes18. Fotos y vídeos generados por clientes19. Las 3 mejores excursiones en tren/bus/taxi alrededor de mi destino20. Las 3 mejores playas/senderos/rutas/atracciones 21. Las 5 mejores tiendas/galerías de arte/mercados/mercadillos22. Tips sobre un evento específico que está ocurriendo: “si estás en la

feria estás son las 10 frases/tapas/bebidas que debes conocer”23. Tips sobre el clima, la ropa, ….

24. Los mejores sitios con wiffi de la zona25. Los 10 mejores itinerarios para hacer jogging, bicicleta, pasear,…26. Los mejores puntos para fotografiar y las horas27. Los mejores recorridos urbanos y sus horas: “recuerda que la subasta

de pescado es a las 17:00 horas”28. Cómo desenvolverse por [el destino] en [Metro/bus/taxi/bicicleta]

como un local 29. Por qué [actividad, tapa, hito,…] es tan conocido en el mundo 30. Las gangas que debes conocer en [el destino]31. Cinco formas de sorprender a [tu madre, tu pareja, tus amigos] en [el

destino]32. Donde celebrar [tu día, su cumpleaños, tu aniversario,…] en [el destino]

33. Los rincones secretos [gastronomía, románticos, compras,…] de [el destino] 34. Donde me conecto?. Los mejores lugares para conectarme [free wiffi] y cargar

mi teléfono 35. Las mejores aplicaciones [city guide, meteorología, fotografía, metro,

ofertas,…] para moverte por [el destino] [City] - There’s An App for That36. Por qué [visitante famoso, familia, turista,…] viaja a [el destino] 37. Donde perder la cabeza y el corazón en [el destino]: los mejores [restaurantes,

discotecas, clubes,…]38. 10 hitos que no deberías perderte de [el destino]39. 10 cosas que no encontrarás en otro lugar salvo en [el destino]40. La [ciudad, destino, …] que me gusta [director, gerente, …]

16 herramientas clave para la gestión de contenidos

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transmedia storytelling en zinc shower

3.- storytelling

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