sesión 1. rare y la herramienta de mercadotecncia · •expansión de red de aprendizaje objetivo:...

Sesión 1. Rare y LA HERRAMIENTA de Mercadotecncia social

Cómo lograr que las

personas adopten

prácticas sustentables en la

escala necesaria para lograr la

reducción de amenazas y por

ende la conservación?

Rare busca dar respuesta a

estas cuestiones resolviendo

una problemática común…

?

QUIEN ES RARE?Oficina central: Arlington, VA, USA

Oficinas Regionales: Indonesia, China, Mexico

Staff: 75+

Países en los que se ha trabajado : 56

Método: Rare entrena y soporta socios locales quienes realizan

Campañas Pride que cambian actitudes, y comportamientos a través

de alternativas viables para ayudar a comunidades proteger sus

recursos naturales desde lo local.

Abordamos esta problemática a través

de nuestra Metodología

denominada

Campañas Pride

Rare utiliza el poder del orgullo y herramientas de mercadotecnia social para

inspirar y motivar a la conservación

Ayudando a cada comunidad a entender y amar su entorno

y poner en práctica alternativas sustentables

El Modelo Pride

USA

Latin America

Indonesia

Plataforma de entrenamiento Global

China

Cuatro idiomas, 150 Campañas

• Potencialización de experiencias y lecciones aprendidas en cohorte anterior

• Réplica de modelo ARA con resultados exitosos

• Expansión de red de aprendizaje

Objetivo:• 12-15 campañas replicando modelo ARA en microcuencas de importancia para habitat y provisión hídrica

¿Por qué estamos Aquí?Convocatoria Para campañas Pride 2012-

2014

ReplicaciónCohorte de Campañas

Pride

EscalaCohortes múltiples para

alcanzar veredero impacto

El efecto Pride

Caso

desctacado

Introducción a Rare• July 13, 2010Introducción a RarePero qué es la Mercadotecnia

Social?

“

• The American Marketing Association

¿Quién nos controla?

RacionalAnalíticaPlaneación

EmocionalInstintivaImpulsiva

Cómo lograr cambios?

1 • Dirigir al conductor

2 • Motivar al elefante

3 • Moldear el camino

• Principio 1 -La información no es sinónimo de cambio, hay que hablarle a la emoción

• Principio 2- Debemos centrarnos en el consumidor – Investigación!

• Principio 3- Llamado especifico y concreto a la acción

• Principio 4- Intercambio de Beneficios • Principio 5- Movilización de la

comunidad para facilitar el entorno adecuado

Principios del Cambio de comportamiento

¿Cómo se construye un nuevo comportamiento?

Pre-contemplación

Etapas del cambio

Acción

Contemplación

Validación

Mantenimiento

Pre-contemplación

Acción

Contemplación[Preparación]

Validación

Mantenimiento

Compartiendo Conocimientos

Cambiando Actitudes

Fomentando Diálogos

Removiendo Barreras

ReconociendoComportamientos

CambiandoComportamientos

Compartiendo Conocimientos

Resultados de Conservación

Cambiando Actitudes

Fomentando Diálogos

Removiendo Barreras

Cambiando Comportamientos

Reducir Amenazas

=

Fórmula de Cambio de comportamiento

CCCambios Comportamiento

RAReducción Amenazas

RBRemoción Barreras

AActitud

CConocimiento

CIComunicación Interpersonal

RCResultado Conservación

RE

SU

LTA

DO

SC

AM

BIO

SIN

CE

NTI

VO

SC

AM

PAÑ

A d

e M

OV

ILIZ

AC

IÓN

¿Fomentar uso de la bicicleta para ir al trabajo?

RAReducción

Amenazas

RESULTADOSCAMBIOS CAMPAÑA de MOVILIZACIÓN

RCResultados

Conservación

CCCambio de

Comportamiento

RBRemoción

barreras

INCENTIVOS

CIComunicación

Intepersonal

CConocimiento

AActitud

Mejorar calidad del aire

Disminuir contaminación vehicular

20% trabajadores utilizan bicicleta para ira a sus oficinas

-Subsidios para bicicletas y equipo-Parking especial-Vestidores

Trabajadores conocen costos y beneficios (salud, medioambiente, economía personal)

Trabajadores conversan con usuarios pioneros

Trabajadores adquieren entusiasmo y deseos de intentarlo

Construir una teoría de cambio

CCCambios Comportamiento

RAReducción Amenazas

RBRemoción Barreras

AActitud

CConocimiento

CIComunicación Interpersonal

RCResultado Conservación

RE

SU

LTA

DO

SC

AM

BIO

SIN

CE

NTI

VO

SC

AM

PAÑ

A d

e M

OV

ILIZ

AC

ION

¿Promover zonas de no pesca?

¿Promover manejo de residuos sólidos?

¿Promover un esquema de compensación por servicios hídricos?

1.Planeación

2.Desarrollo mensajes y materiales

3.Validación

4.Implementación

5.Evaluación

¿Cómo me voy a comunicar para promover al

cambio?

Organización y ejecución de

las tareas?

¿Son efectivos los materiales seleccionados

?

¿Qué ha funcionado y qué hay que

mejorar?

¿Quién es mi audiencia? ¿Qué alternativas de

cambio se les va a proponer?¿Qué necesita para

adoptarlas?

Proceso deMercadotecnia social

Proceso sistematizado en una campaña Pride social

Definición del Problema

Análisis de la Situación

Plan y

Estrategias

de la

Campaña

Desarrollo de

Mensaje(s)

Evaluación del

Programa

y cómo se

Comparte la

información

Evaluar

Mercado y

audiencias

meta

Objetivos eindicadores tipo SMART

Desarrollo deResumenCreativo

Encuesta posterior a la campaña

y análisisde datos

Segmentacióny

caracterización

de audiencia

Revisión de Literatura y Evaluación

de Sitio

Identificación de actores

Identificación de fuentes

e influenciadores

clave

Plan de Monitoreo

Refinar estrategia de campaña

con lecciones aprendidas

Escribir y distribuir reportefinal

de la campaña

Identificación De amenazas

(Modelo Conceptual)

ClasificaciónDe

Amenazas

(Priorización)

FinalizarTeoría deCambiio

Investigación cualitativa ycuantitativa

sobreaudiencia

meta

Equilibrar estrategias

de RBy alcance

Determinarmezla de

Medios de mercadotecnia

Diseño de Material

Desarrollo de

Mensaje (s)

Implementación

y

Monitoreo

de Campaña

Monitoreo deCampaña en

RarePlanet

Desarrollo de Material

y

Pruebas preliminares

Participación conjunta

con socios para la remoción

de barreras

Identificaciónde socios

para remoción de

barreras

Distribución de material

y actividades deCampaña

Pruebas Preliminares

de mensajes y material

Identificaciónde Audiencia

Preliminar

Producciónde Material

Identificar e involucrar

Vendedores (e.g., impresores,

fabricantes de disfraces)

Refinalmiento demensajes y

material

Refinar

estrategias para RB(ESTRIP)

Fuentes de stress(Identificar qué causa

las amenazas)

Identificación

de barreras que se

interponen a la mitigación de amenazas

Borrador deCadena de Resultados

Identificación de

Estrategias

Principales Para RB

Borrador de Objetivos

Preliminares

Preparación de presupuestos

RACI y Calendarios

de Plan de Trabajo

Diseño de plan deseguimiento

Implementación de

Plan de seguimiento

Planificación

de ProyectoOrientaciónImplementación Análisis

Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride

Aplicando Pride al modelo de

Arreglos Recíprocos por Agua

La fábrica de AguaLiga: http://www.youtube.com/watch?v=eVIkCVVMC28

Una Descubrimiento en Los

Negros, Bolivia

Arreglos Recíprocos por Agua

Usuarios cuenca

baja contribuyen

con aportaciónes

que se administra

en un fondo local .

Propietarios cuenca alta

firman acuerdos

comprometiendose a

prácticas concretas y

reciben a cambio

incentivos

FONDO DE AGUA

$

Cooperativa de agua

Gobierno Municipal

$

ONG

en un fondo local .

Premisas…

• Un acuerdo voluntario, puede tener distintas modalidades

• Refleja beneficios locales y globales, para propietarios y usuarios y protección de hábitat de especies.

• Se basa en la reciprocidad, usuarios contribuyen para compensar a los propietarios de bosques y áreas de interés hídrico.

• Contempla condicionalidad, en los contratos o convenios a largo plazo para reducir o eliminar amenazas y adicionar conservación

• Requiere de Institucionalidad local, es decir el respaldo o garantía institucional para la administración, seguimiento, evaluación e innovación de acuerdos

• Es indispensable el Financiamiento permanente a través de tasas o fondos locales para asegurar Incentivos o compensaciones que permitan negociar y mantener las condiciones.

• Se enmarca en un proceso de negociación de intereses y conflictos

Replicando la estrategia a través de Mercadotecnia social RESULTADOS DESEADOS

CAMBIOS NECESARIOS

INCENTIVOS y OPERATIVIDAD

ESTRATEGIA DE MOVILIZACION

CRResultados

Conservación

CIComunicación interpersonal

BRRemoción Barreras

BCCambio Comportamientos

TRReducción Amenazas

AActitud

CConocimientos

Incremento en la protección de bosques, cuencas y habitat

para especies amenazadas.

Diálogos e intercambios suceden entre actores clave,

autoridades para resolver dudas y validar ideas.

Establecimiento de incentivos, desarrollo y

seguimiento de acuerdos .

Propietarios adoptan mejores prácticas de conservación

de bosques, usuarios aportan tasa de agua, autoridades

soportan y mantienen el funcionamiento del esquema.

Reducción de deforestación y otras amenazas en sitios meta.

Personas están interesadas en participar y

abiertas a una negociación.

Comunidades comprenden conexión bosque-agua y el

esquema ARA y los beneficios de adopción.

Aplicando la fórmula de cambio..

CCCambios Comportamiento

RAReducción Amenazas

RBRemoción Barreras

AActitud

CConocimiento

CIComunicación Interpersonal

RCResultado ConservaciónR

ES

ULT

AD

OS

CA

MB

IOS

INC

EN

TIV

OS

CA

MPA

ÑA

CUENCA ALTA CUENCA BAJAConservación de hábitat especies amenazadas y, cantidad y calidad de agua

reducción deforestación, eliminación de pastoreo al interior de bosques, restauración de bosques ribereños y otras áreas de interés hídrico

Los propietarios firman y respetan las condiciones de los contratos mejorando la forma de producir y conservar

Los usuarios están pagando de forma permanente su contribución o la tasa ambiental y están vigilantes del proceso ARA y manejo de los fondos

Se brindan paquetes de beneficios para negociar la firma de contratos o acuerdos

Autoridades locales toman decisiones a través de instrumentos como ordenanzas u otros para crear el marco necesario para el funcionamiento de tasas, fondos locales, u otros

Los propietarios conversan y consideran a los ARA como una alternativa y oportunidad para su beneficio

Los usuarios de agua conversan sobrela necesidad de contribuir con una aportación para la creación de fondos locales

Actitud de apertura y entusiasmo de participar de participar del programa de Arreglos recíprocos por agua

A partir de información la población genera su propio conocimiento sobre la importancia y valoración de ecosistemas para la protección del agua y

biodiversidad

1er Cohorte ARA en la región Andina

Serranía de los Yariguíes, Santander

Siecha, Cundinamarca

San Andres, Loja

Comarapa, PN Alto Amboró

Roncesvalles, Tolima

PN Farallones del Cali

Yanuncay, Azuay

Espíndola, Loja

Tilacancha,Chachapoyas

Sn Jose de Lourdes, Sn Martin

San Alberto Oxapampa

Nuestros socios:1 Parque Nacional1 Corporación Autónoma

Regional1 Empresa municipal de Agua, 8 ONG´s de conservación, 1 ONG Religiosa

Cáritas Jaén

Trabajo a través de socios locales y sus coordinadores de campaña

Colombia Ecuador

Bolivia

Perú

Cáritas Jaén

Farallones del Cali

Las CAMPAÑAS en acción

Análisis y planeación

Imagen y mensajes clave

Diseño de Materiales

Uso de íconos de orgullo y movilización

Festivales y actividades lúdicas

Canciones , spots, radionovela andina

Involucramiento de jóvenes y voluntarios

Involucramiento de autoridades

Eventos públicosActividades con jóvenes y estudiantesUso de emblemas de orgullo y líderes locales

Materiales promocionalesUso de medios masivos

Giras de campo

Talleres y capacitaciones

Intercambios de Experiencias

Negociación con propietarios

Incentivos y adopción de prácticas

Algunos avances Visibles• Deforestación evitada mediante

conservación de remanentes de bosque y páramos con uso de incentivos locales, compensaciones y compra de predios: 150 ha en Queremal-Colombia y Chinchipe-Ecuador.

• Aislamiento de quebradas para recuperación de bosque ribereño: 3 km en Guasca y Queremal-Colombia.

• Mejores prácticas para producir y conservar (incremento de productividad, mejoramiento de hidrología y conservación de biodiversidad) En negociación con trece ganaderos de Cuenca-Ecuador.

• Restauración de áreas estratégicas con forestería análoga para formar barreras naturales a fin de limitar el avance de frontera agropecuaria. En negociación en Oxapampa-Perú.

En Roncesvalles, Tolima, Colombia

• Mediante resolución del concejo municipal crea un programa para el manejo de las microcuencas de Roncesvalles

• Con este instrumento se crea el fondo local y se implementa también la tasa voluntaria para recaudar recursos a ser pagados por los usuarios, entre 500 y 1,000 pesos colombianos por mes y por familia

• Estos recursos van al fondo local para ser invertidos en incentivos y compensaciones a familias propietarias de las áreas de interés hídrico de las microcuencas,

• Los recursos iniciales de este fondo sirven también como fondo palanca para gestionar recursos externos y para incorporar con el pago al resto de usuarios de la cuenca del Cucuana

San Vicente de Chucurí, Santanter, Colombia• El Consejo Directivo está analizando

luna resolución temporal y presentarla para su legitimización en asamblea con la reforma de estatutos en los siguientes términos:

• Crear un departamento de manejo de microcuencas como parte de la estructura integral de la empresa

• Asignar un presupuesto anual para este departamento comenzando por 25,000 este año e ir incrementando hasta lograr una asignación permanente de US$ 100,000 por año que son los recursos necesarios para el manejo del área de interés hídrico de la microcuenca Las Cruces

• Contratar un técnico local como parte del personal del Acueducto a fin de liderar los procesos de negociación con los propietarios, información a los usuarios y actividades de gestión

En El Torno, BoliviaLa cooperativa local de manejo de agua recibe y maneja los ingresos provenientes de cobros mensuales en un FONDO LOCAL. Este fondo ha sido creado con la anuencia de los miembros de las cooperativas, quienes a su vez son usuarios del agua.

La comunidad de El Torno se encuentra actualmente en el proceso de colocar inversiones provenientes de estos fondos en la distribución de “incentivos” y compensación a los propietarios de tierras forestadas.

Juntos los miembros de la cuenca abajo y cuenca alta, supervisan que las inversiones en incentivos estén generando bosque o conservándolo.

En Cuenca, Ecuador

La Empresa Municipal ETAPA, responsable de distribución de agua potable y saneamiento en la ciudad de Cuenca, han establecido un proceso de asistencia técnica con el instituto agrario nacional para mejorar producción pecuaria.

Etapa ha tenido un cobro para conservación con poco conocimiento de la población. La campaña ha esparcido las razones y han incrementado la aceptación a la contribución por hogar.

La Empresa Municipal ETAPA ha creado un esquema con visos de sostenibilidad con el apoyo de la ciudadanía y han implementado un método para mantener esta información actualizada.

Taller innovación institucional y arreglos recíprocos por agua en los Países Andinos, Loja – Ecuador, junio de 2011

•El evento contó con la participación de Alcaldes, gerentes de empresas/cooperativas de agua, directores de LAPs, coordinadores de campaña, extensionistas e invitados, de la Región Andina.

•El evento fue exitoso; permitió facilitar información, intercambiar experiencias y motivar a las autoridades locales para la toma de decisiones encaminadas a fortalecer la institucionalidad local para administración de ARAs y, para la creación de fondos locales y tasas ambientales.

•Se compartió información sobre innovación institucional, actuando como facilitador José de Souza Silva, quien argumentó la necesidad de trabajar en “cambiar las personas para cambiar las cosas y no cambiar las cosas para cambiar las personas”; pensar, actuar y decidir estratégicamente; sobre la coherencia institucional y correspondencia contextual; el poder de la pregunta, de la emoción y de la premisa; cómo armar un plan estratégico para la gestión del agua.…

•Se intercambió experiencias exitosas sobre ARA en la Región Andina.

•Se presentó los avances de las campañas en

Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride

La puesta en marcha a través

de socios locales

2 4

Capacitación1era Fase

(9 semanas)

Análisis de sitio y Planeación (26 semanas)

Implementación(12-14 meses)

Evaluación y graduación (3 semanas)

13

Capacitación2da Fase

(5 semanas)

5

Fases de una campaña

•Bases de Mercadotecnia social•Bases Arreglos Recíprocos por agua•Planeación participativa•Planeación de proyectos•Investigación formativa•Liderazgo

Entrenamiento Fase I 9 semanas2

3

• Análisis del sitio • Talleres actores clave• Encuestas• Establecer objetivos SMART

e indicadores• Establecer líneas base• Plan de actividades

Planeación 26 semanas

Entrenamiento Fase II 5 semanas4

• Revisión y afinación del plan de Proyecto

• Aprendizaje de nuevoscontenidos

• Estrategia de mensajes• Manejo de medios• Trabajo con alianzas• Actividades de Mkt social• Monitoreo

5 Implementación 12-14 meses

Graduación 4 semanas

• Evaluación final de lasencuestas post campaña

• Evaluaciónn de resultados de campaña

• Elaboración de reportefinal

• Preparación de ideas para seguimiento

6

Importancia de Socios locales

Estrategia de largo plazo en

el sitio: Socio local

Estrategia de campaña: Socio local & Rare

Financiamiento de campaña: Fundaciones, Rare

Remoción de barreras y monitoreo:

Autoridades, academia, ONGs

¿Cómo trabajara Rare en conjunto para lograrlo?

Estrategia de largo plazo en

Socio

PLANEACIÓN

NEGOCIACION

INSTITUCIONALIDAD

IMPLEMENTACIÓN

MONITOREO

SOCIO LOCAL

CAPACITACION

MENTORIA/APOYO TECNICO

SEGUIMIENTO SEMANAL

VISITAS MONITOREO

APOYO SEMILLA

RARE

Comunicación como pieza clave…

Seguimiento contínuo…

¿Cómo funcionará cada proyecto elegido?

Microcuenca en particular

Capacitación Asistencia técnica y mentoría por 2 años

Fondos semilla

Socio localCoordinador de

campaña

Valor Agregado de Rare

•Entrenamiento intensivo•Subvención de gastos logística•Equipo, software, libros, manuales etc

•Apoyo técnico y tutoría intensiva de parte de un mentor de Rare •Apoyo técnico en materia de ZRP•Soporte especializado para el diseño de esquemas de monitoreo y evaluación

•Fondos catalizadores para actividades y materiales de campaña.Hasta 20,000usd –Materiales y actividades de campañaHasta 10,000usd Recurso palanca para conformar fondo local o incentivos piloto

Entrenamiento

Mentoría

Recurso semilla

Valor total de la inversión de Rare por campaña por dos años = 350,00 a 400,000usd

Responsibilidades de los socios locales

•Asignación a tiempo completo y Salario por dos años para el Coordinador de campaña•Logística y transporte local (vehículo, combustible, mantenimiento)• Oficina (teléfono, internet, etc.)

• Alta prioridad con tema de la campaña • Respeto y asignación total (100%) de tiempo para el • Apoyo operativo y acompañamiento de otras áreas dentro de la organización local• Compromiso con la conservación del sitio/region.• Alto nivel de organización administrativa (contabilidad, finanzas, reportes, etc.).• Compromiso de pago de salario para uno de los miembros del equipo de campaña.

Fondos de contrapartida

Compromiso organizacional

Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride

Proceso de aplicación

Convocatoria 2012-2014

Expresiòn de interes y Ejercicio de viabilidadinicialAgostoFecha límite 30 Agosto 2011

Visitas y Entrevistas FinalesDec-Enero

Firma MOUMzo-May2010

Proceso de Aplicación

Evaluación y entrevistasinicialesOctubre

Municipalidades

Empresas de Agua

Fondos locales de AguaMancomunidades

ONGs involucradas en temas de PSA o

manejo hídrico

Org. Gubernamentales

(Areas Protegidas, Ministerios, etc)

Quiénes pueden presentar una candidatura?

¿Qué constituye a un buen sitio para ARA?

• Sitio de importancia para la conservación• Población entre 5,000 a 100,00 habitantes• Presencia de ecosistemas reconocidos por su importancia para la

captura y regulación hídrica• Cuenca relativamente pequeña y simple viable vincular acciones

cuenca arriba con beneficios cuenca abajo• Clara identificación de propietarios parte alta y usuarios de agua que

permita negociaciones • Claridad en el tipo de amenaza que se desea abordar con el

esquema ARA (ganadería, deforestación, quemas) • Cuenca con grado de amenaza moderado• Claridad o relativa claridad en derechos de propiedad• Interés de parte de los actores y socios locales para trabajar en el

tema• Red de socios locales con autoridades o gestores del tema hidrico• Favorable avances en esquemas similares

¿Qué constituye un buen socio local?

• Experiencia y trayectoria en el manejo de la cuenca propuesta

• Alto involucramiento y respeto de la comunidad

• Plan de conservación a largo plazo en el sitio que contemple la estrategia de Remoción de barreras- ARA

• Socios y aliados locales involucrados en tema de manejo hidrico

• Apoyo y compromiso desde la dirección• Capacidad institucional para asignar un

Coordinador de campaña a tiempo completo por 2 años

• Capacidad para designar un supervisor para mentorear y guíar adecuadamente

• Capacidad para la contrapartida local- Salario del CC, transportacion local y espacio de oficina.

• Experiencia relevante de 4-5 años en proyectos de conservación manejo de cuencas y trabajo comunitario

• Originario del sitio o bien ser un ciudadano respetado por las comunidades

• Alta comprensión de la problemática local y alternativas viables

• Empleado de tiempo completo de la organización local aplicante (preferible plaza permanente)

• Buen comunicador , con capacidad de convocatoria y experiencia de interacción con las autoridades locales de agua

• Maduro, responsable, comprometido • Habilidad para la computadora y tareas

académicas,. Preferible con grado universitario• Capacidad de manejo de proyectos, manejo de

estrés y resolución de conflictos por si mismo• Disponibilidad para atender las distintas fases por

dos años

Qué constituye un gran Coordinador de campaña?

Convocatoria Campañas Pride 2012-2014

Bases de la convocatoriawww.rareconservation.org/es/convocatoria

Más información sobre el programa ARAwww.rareconservation.org/es/programa-ARA

*Formulario de Expresión de interés online: http://rareconservation.force.com/prideapplicationg10c?cht=Guad10

Mayores Informes: pchavez@rareconservation.org