sesión 1. rare y la herramienta de mercadotecncia · •expansión de red de aprendizaje objetivo:...
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Sesión 1. Rare y LA HERRAMIENTA de Mercadotecncia social
Cómo lograr que las
personas adopten
prácticas sustentables en la
escala necesaria para lograr la
reducción de amenazas y por
ende la conservación?
Rare busca dar respuesta a
estas cuestiones resolviendo
una problemática común…
?
QUIEN ES RARE?Oficina central: Arlington, VA, USA
Oficinas Regionales: Indonesia, China, Mexico
Staff: 75+
Países en los que se ha trabajado : 56
Método: Rare entrena y soporta socios locales quienes realizan
Campañas Pride que cambian actitudes, y comportamientos a través
de alternativas viables para ayudar a comunidades proteger sus
recursos naturales desde lo local.
Abordamos esta problemática a través
de nuestra Metodología
denominada
Campañas Pride
Rare utiliza el poder del orgullo y herramientas de mercadotecnia social para
inspirar y motivar a la conservación
Ayudando a cada comunidad a entender y amar su entorno
y poner en práctica alternativas sustentables
El Modelo Pride
USA
Latin America
Indonesia
Plataforma de entrenamiento Global
China
Cuatro idiomas, 150 Campañas
• Potencialización de experiencias y lecciones aprendidas en cohorte anterior
• Réplica de modelo ARA con resultados exitosos
• Expansión de red de aprendizaje
Objetivo:• 12-15 campañas replicando modelo ARA en microcuencas de importancia para habitat y provisión hídrica
¿Por qué estamos Aquí?Convocatoria Para campañas Pride 2012-
2014
ReplicaciónCohorte de Campañas
Pride
EscalaCohortes múltiples para
alcanzar veredero impacto
El efecto Pride
Caso
desctacado
Introducción a Rare• July 13, 2010Introducción a RarePero qué es la Mercadotecnia
Social?
“
• The American Marketing Association
¿Quién nos controla?
RacionalAnalíticaPlaneación
EmocionalInstintivaImpulsiva
Cómo lograr cambios?
1 • Dirigir al conductor
2 • Motivar al elefante
3 • Moldear el camino
• Principio 1 -La información no es sinónimo de cambio, hay que hablarle a la emoción
• Principio 2- Debemos centrarnos en el consumidor – Investigación!
• Principio 3- Llamado especifico y concreto a la acción
• Principio 4- Intercambio de Beneficios • Principio 5- Movilización de la
comunidad para facilitar el entorno adecuado
Principios del Cambio de comportamiento
¿Cómo se construye un nuevo comportamiento?
Pre-contemplación
Etapas del cambio
Acción
Contemplación
Validación
Mantenimiento
Pre-contemplación
Acción
Contemplación[Preparación]
Validación
Mantenimiento
Compartiendo Conocimientos
Cambiando Actitudes
Fomentando Diálogos
Removiendo Barreras
ReconociendoComportamientos
CambiandoComportamientos
Compartiendo Conocimientos
Resultados de Conservación
Cambiando Actitudes
Fomentando Diálogos
Removiendo Barreras
Cambiando Comportamientos
Reducir Amenazas
=
Fórmula de Cambio de comportamiento
CCCambios Comportamiento
RAReducción Amenazas
RBRemoción Barreras
AActitud
CConocimiento
CIComunicación Interpersonal
RCResultado Conservación
RE
SU
LTA
DO
SC
AM
BIO
SIN
CE
NTI
VO
SC
AM
PAÑ
A d
e M
OV
ILIZ
AC
IÓN
¿Fomentar uso de la bicicleta para ir al trabajo?
RAReducción
Amenazas
RESULTADOSCAMBIOS CAMPAÑA de MOVILIZACIÓN
RCResultados
Conservación
CCCambio de
Comportamiento
RBRemoción
barreras
INCENTIVOS
CIComunicación
Intepersonal
CConocimiento
AActitud
Mejorar calidad del aire
Disminuir contaminación vehicular
20% trabajadores utilizan bicicleta para ira a sus oficinas
-Subsidios para bicicletas y equipo-Parking especial-Vestidores
Trabajadores conocen costos y beneficios (salud, medioambiente, economía personal)
Trabajadores conversan con usuarios pioneros
Trabajadores adquieren entusiasmo y deseos de intentarlo
Construir una teoría de cambio
CCCambios Comportamiento
RAReducción Amenazas
RBRemoción Barreras
AActitud
CConocimiento
CIComunicación Interpersonal
RCResultado Conservación
RE
SU
LTA
DO
SC
AM
BIO
SIN
CE
NTI
VO
SC
AM
PAÑ
A d
e M
OV
ILIZ
AC
ION
¿Promover zonas de no pesca?
¿Promover manejo de residuos sólidos?
¿Promover un esquema de compensación por servicios hídricos?
1.Planeación
2.Desarrollo mensajes y materiales
3.Validación
4.Implementación
5.Evaluación
¿Cómo me voy a comunicar para promover al
cambio?
Organización y ejecución de
las tareas?
¿Son efectivos los materiales seleccionados
?
¿Qué ha funcionado y qué hay que
mejorar?
¿Quién es mi audiencia? ¿Qué alternativas de
cambio se les va a proponer?¿Qué necesita para
adoptarlas?
Proceso deMercadotecnia social
Proceso sistematizado en una campaña Pride social
Definición del Problema
Análisis de la Situación
Plan y
Estrategias
de la
Campaña
Desarrollo de
Mensaje(s)
Evaluación del
Programa
y cómo se
Comparte la
información
Evaluar
Mercado y
audiencias
meta
Objetivos eindicadores tipo SMART
Desarrollo deResumenCreativo
Encuesta posterior a la campaña
y análisisde datos
Segmentacióny
caracterización
de audiencia
Revisión de Literatura y Evaluación
de Sitio
Identificación de actores
Identificación de fuentes
e influenciadores
clave
Plan de Monitoreo
Refinar estrategia de campaña
con lecciones aprendidas
Escribir y distribuir reportefinal
de la campaña
Identificación De amenazas
(Modelo Conceptual)
ClasificaciónDe
Amenazas
(Priorización)
FinalizarTeoría deCambiio
Investigación cualitativa ycuantitativa
sobreaudiencia
meta
Equilibrar estrategias
de RBy alcance
Determinarmezla de
Medios de mercadotecnia
Diseño de Material
Desarrollo de
Mensaje (s)
Implementación
y
Monitoreo
de Campaña
Monitoreo deCampaña en
RarePlanet
Desarrollo de Material
y
Pruebas preliminares
Participación conjunta
con socios para la remoción
de barreras
Identificaciónde socios
para remoción de
barreras
Distribución de material
y actividades deCampaña
Pruebas Preliminares
de mensajes y material
Identificaciónde Audiencia
Preliminar
Producciónde Material
Identificar e involucrar
Vendedores (e.g., impresores,
fabricantes de disfraces)
Refinalmiento demensajes y
material
Refinar
estrategias para RB(ESTRIP)
Fuentes de stress(Identificar qué causa
las amenazas)
Identificación
de barreras que se
interponen a la mitigación de amenazas
Borrador deCadena de Resultados
Identificación de
Estrategias
Principales Para RB
Borrador de Objetivos
Preliminares
Preparación de presupuestos
RACI y Calendarios
de Plan de Trabajo
Diseño de plan deseguimiento
Implementación de
Plan de seguimiento
Planificación
de ProyectoOrientaciónImplementación Análisis
Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride
Aplicando Pride al modelo de
Arreglos Recíprocos por Agua
La fábrica de AguaLiga: http://www.youtube.com/watch?v=eVIkCVVMC28
Una Descubrimiento en Los
Negros, Bolivia
Arreglos Recíprocos por Agua
Usuarios cuenca
baja contribuyen
con aportaciónes
que se administra
en un fondo local .
Propietarios cuenca alta
firman acuerdos
comprometiendose a
prácticas concretas y
reciben a cambio
incentivos
FONDO DE AGUA
$
Cooperativa de agua
Gobierno Municipal
$
ONG
en un fondo local .
Premisas…
• Un acuerdo voluntario, puede tener distintas modalidades
• Refleja beneficios locales y globales, para propietarios y usuarios y protección de hábitat de especies.
• Se basa en la reciprocidad, usuarios contribuyen para compensar a los propietarios de bosques y áreas de interés hídrico.
• Contempla condicionalidad, en los contratos o convenios a largo plazo para reducir o eliminar amenazas y adicionar conservación
• Requiere de Institucionalidad local, es decir el respaldo o garantía institucional para la administración, seguimiento, evaluación e innovación de acuerdos
• Es indispensable el Financiamiento permanente a través de tasas o fondos locales para asegurar Incentivos o compensaciones que permitan negociar y mantener las condiciones.
• Se enmarca en un proceso de negociación de intereses y conflictos
Replicando la estrategia a través de Mercadotecnia social RESULTADOS DESEADOS
CAMBIOS NECESARIOS
INCENTIVOS y OPERATIVIDAD
ESTRATEGIA DE MOVILIZACION
CRResultados
Conservación
CIComunicación interpersonal
BRRemoción Barreras
BCCambio Comportamientos
TRReducción Amenazas
AActitud
CConocimientos
Incremento en la protección de bosques, cuencas y habitat
para especies amenazadas.
Diálogos e intercambios suceden entre actores clave,
autoridades para resolver dudas y validar ideas.
Establecimiento de incentivos, desarrollo y
seguimiento de acuerdos .
Propietarios adoptan mejores prácticas de conservación
de bosques, usuarios aportan tasa de agua, autoridades
soportan y mantienen el funcionamiento del esquema.
Reducción de deforestación y otras amenazas en sitios meta.
Personas están interesadas en participar y
abiertas a una negociación.
Comunidades comprenden conexión bosque-agua y el
esquema ARA y los beneficios de adopción.
Aplicando la fórmula de cambio..
CCCambios Comportamiento
RAReducción Amenazas
RBRemoción Barreras
AActitud
CConocimiento
CIComunicación Interpersonal
RCResultado ConservaciónR
ES
ULT
AD
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CA
MB
IOS
INC
EN
TIV
OS
CA
MPA
ÑA
CUENCA ALTA CUENCA BAJAConservación de hábitat especies amenazadas y, cantidad y calidad de agua
reducción deforestación, eliminación de pastoreo al interior de bosques, restauración de bosques ribereños y otras áreas de interés hídrico
Los propietarios firman y respetan las condiciones de los contratos mejorando la forma de producir y conservar
Los usuarios están pagando de forma permanente su contribución o la tasa ambiental y están vigilantes del proceso ARA y manejo de los fondos
Se brindan paquetes de beneficios para negociar la firma de contratos o acuerdos
Autoridades locales toman decisiones a través de instrumentos como ordenanzas u otros para crear el marco necesario para el funcionamiento de tasas, fondos locales, u otros
Los propietarios conversan y consideran a los ARA como una alternativa y oportunidad para su beneficio
Los usuarios de agua conversan sobrela necesidad de contribuir con una aportación para la creación de fondos locales
Actitud de apertura y entusiasmo de participar de participar del programa de Arreglos recíprocos por agua
A partir de información la población genera su propio conocimiento sobre la importancia y valoración de ecosistemas para la protección del agua y
biodiversidad
1er Cohorte ARA en la región Andina
Serranía de los Yariguíes, Santander
Siecha, Cundinamarca
San Andres, Loja
Comarapa, PN Alto Amboró
Roncesvalles, Tolima
PN Farallones del Cali
Yanuncay, Azuay
Espíndola, Loja
Tilacancha,Chachapoyas
Sn Jose de Lourdes, Sn Martin
San Alberto Oxapampa
Nuestros socios:1 Parque Nacional1 Corporación Autónoma
Regional1 Empresa municipal de Agua, 8 ONG´s de conservación, 1 ONG Religiosa
Cáritas Jaén
Trabajo a través de socios locales y sus coordinadores de campaña
Colombia Ecuador
Bolivia
Perú
Cáritas Jaén
Farallones del Cali
Las CAMPAÑAS en acción
Análisis y planeación
Imagen y mensajes clave
Diseño de Materiales
Uso de íconos de orgullo y movilización
Festivales y actividades lúdicas
Canciones , spots, radionovela andina
Involucramiento de jóvenes y voluntarios
Involucramiento de autoridades
Eventos públicosActividades con jóvenes y estudiantesUso de emblemas de orgullo y líderes locales
Materiales promocionalesUso de medios masivos
Giras de campo
Talleres y capacitaciones
Intercambios de Experiencias
Negociación con propietarios
Incentivos y adopción de prácticas
Algunos avances Visibles• Deforestación evitada mediante
conservación de remanentes de bosque y páramos con uso de incentivos locales, compensaciones y compra de predios: 150 ha en Queremal-Colombia y Chinchipe-Ecuador.
• Aislamiento de quebradas para recuperación de bosque ribereño: 3 km en Guasca y Queremal-Colombia.
• Mejores prácticas para producir y conservar (incremento de productividad, mejoramiento de hidrología y conservación de biodiversidad) En negociación con trece ganaderos de Cuenca-Ecuador.
• Restauración de áreas estratégicas con forestería análoga para formar barreras naturales a fin de limitar el avance de frontera agropecuaria. En negociación en Oxapampa-Perú.
En Roncesvalles, Tolima, Colombia
• Mediante resolución del concejo municipal crea un programa para el manejo de las microcuencas de Roncesvalles
• Con este instrumento se crea el fondo local y se implementa también la tasa voluntaria para recaudar recursos a ser pagados por los usuarios, entre 500 y 1,000 pesos colombianos por mes y por familia
• Estos recursos van al fondo local para ser invertidos en incentivos y compensaciones a familias propietarias de las áreas de interés hídrico de las microcuencas,
• Los recursos iniciales de este fondo sirven también como fondo palanca para gestionar recursos externos y para incorporar con el pago al resto de usuarios de la cuenca del Cucuana
San Vicente de Chucurí, Santanter, Colombia• El Consejo Directivo está analizando
luna resolución temporal y presentarla para su legitimización en asamblea con la reforma de estatutos en los siguientes términos:
• Crear un departamento de manejo de microcuencas como parte de la estructura integral de la empresa
• Asignar un presupuesto anual para este departamento comenzando por 25,000 este año e ir incrementando hasta lograr una asignación permanente de US$ 100,000 por año que son los recursos necesarios para el manejo del área de interés hídrico de la microcuenca Las Cruces
• Contratar un técnico local como parte del personal del Acueducto a fin de liderar los procesos de negociación con los propietarios, información a los usuarios y actividades de gestión
En El Torno, BoliviaLa cooperativa local de manejo de agua recibe y maneja los ingresos provenientes de cobros mensuales en un FONDO LOCAL. Este fondo ha sido creado con la anuencia de los miembros de las cooperativas, quienes a su vez son usuarios del agua.
La comunidad de El Torno se encuentra actualmente en el proceso de colocar inversiones provenientes de estos fondos en la distribución de “incentivos” y compensación a los propietarios de tierras forestadas.
Juntos los miembros de la cuenca abajo y cuenca alta, supervisan que las inversiones en incentivos estén generando bosque o conservándolo.
En Cuenca, Ecuador
La Empresa Municipal ETAPA, responsable de distribución de agua potable y saneamiento en la ciudad de Cuenca, han establecido un proceso de asistencia técnica con el instituto agrario nacional para mejorar producción pecuaria.
Etapa ha tenido un cobro para conservación con poco conocimiento de la población. La campaña ha esparcido las razones y han incrementado la aceptación a la contribución por hogar.
La Empresa Municipal ETAPA ha creado un esquema con visos de sostenibilidad con el apoyo de la ciudadanía y han implementado un método para mantener esta información actualizada.
Taller innovación institucional y arreglos recíprocos por agua en los Países Andinos, Loja – Ecuador, junio de 2011
•El evento contó con la participación de Alcaldes, gerentes de empresas/cooperativas de agua, directores de LAPs, coordinadores de campaña, extensionistas e invitados, de la Región Andina.
•El evento fue exitoso; permitió facilitar información, intercambiar experiencias y motivar a las autoridades locales para la toma de decisiones encaminadas a fortalecer la institucionalidad local para administración de ARAs y, para la creación de fondos locales y tasas ambientales.
•Se compartió información sobre innovación institucional, actuando como facilitador José de Souza Silva, quien argumentó la necesidad de trabajar en “cambiar las personas para cambiar las cosas y no cambiar las cosas para cambiar las personas”; pensar, actuar y decidir estratégicamente; sobre la coherencia institucional y correspondencia contextual; el poder de la pregunta, de la emoción y de la premisa; cómo armar un plan estratégico para la gestión del agua.…
•Se intercambió experiencias exitosas sobre ARA en la Región Andina.
•Se presentó los avances de las campañas en
Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride
La puesta en marcha a través
de socios locales
2 4
Capacitación1era Fase
(9 semanas)
Análisis de sitio y Planeación (26 semanas)
Implementación(12-14 meses)
Evaluación y graduación (3 semanas)
13
Capacitación2da Fase
(5 semanas)
5
Fases de una campaña
•Bases de Mercadotecnia social•Bases Arreglos Recíprocos por agua•Planeación participativa•Planeación de proyectos•Investigación formativa•Liderazgo
Entrenamiento Fase I 9 semanas2
3
• Análisis del sitio • Talleres actores clave• Encuestas• Establecer objetivos SMART
e indicadores• Establecer líneas base• Plan de actividades
Planeación 26 semanas
Entrenamiento Fase II 5 semanas4
• Revisión y afinación del plan de Proyecto
• Aprendizaje de nuevoscontenidos
• Estrategia de mensajes• Manejo de medios• Trabajo con alianzas• Actividades de Mkt social• Monitoreo
5 Implementación 12-14 meses
Graduación 4 semanas
• Evaluación final de lasencuestas post campaña
• Evaluaciónn de resultados de campaña
• Elaboración de reportefinal
• Preparación de ideas para seguimiento
6
Importancia de Socios locales
Estrategia de largo plazo en
el sitio: Socio local
Estrategia de campaña: Socio local & Rare
Financiamiento de campaña: Fundaciones, Rare
Remoción de barreras y monitoreo:
Autoridades, academia, ONGs
¿Cómo trabajara Rare en conjunto para lograrlo?
Estrategia de largo plazo en
Socio
PLANEACIÓN
NEGOCIACION
INSTITUCIONALIDAD
IMPLEMENTACIÓN
MONITOREO
SOCIO LOCAL
CAPACITACION
MENTORIA/APOYO TECNICO
SEGUIMIENTO SEMANAL
VISITAS MONITOREO
APOYO SEMILLA
RARE
Comunicación como pieza clave…
Seguimiento contínuo…
¿Cómo funcionará cada proyecto elegido?
Microcuenca en particular
Capacitación Asistencia técnica y mentoría por 2 años
Fondos semilla
Socio localCoordinador de
campaña
Valor Agregado de Rare
•Entrenamiento intensivo•Subvención de gastos logística•Equipo, software, libros, manuales etc
•Apoyo técnico y tutoría intensiva de parte de un mentor de Rare •Apoyo técnico en materia de ZRP•Soporte especializado para el diseño de esquemas de monitoreo y evaluación
•Fondos catalizadores para actividades y materiales de campaña.Hasta 20,000usd –Materiales y actividades de campañaHasta 10,000usd Recurso palanca para conformar fondo local o incentivos piloto
Entrenamiento
Mentoría
Recurso semilla
Valor total de la inversión de Rare por campaña por dos años = 350,00 a 400,000usd
Responsibilidades de los socios locales
•Asignación a tiempo completo y Salario por dos años para el Coordinador de campaña•Logística y transporte local (vehículo, combustible, mantenimiento)• Oficina (teléfono, internet, etc.)
• Alta prioridad con tema de la campaña • Respeto y asignación total (100%) de tiempo para el • Apoyo operativo y acompañamiento de otras áreas dentro de la organización local• Compromiso con la conservación del sitio/region.• Alto nivel de organización administrativa (contabilidad, finanzas, reportes, etc.).• Compromiso de pago de salario para uno de los miembros del equipo de campaña.
Fondos de contrapartida
Compromiso organizacional
Sesión 6. Claves para una Gran Campaña Pride
Proceso de aplicación
Convocatoria 2012-2014
Expresiòn de interes y Ejercicio de viabilidadinicialAgostoFecha límite 30 Agosto 2011
Visitas y Entrevistas FinalesDec-Enero
Firma MOUMzo-May2010
Proceso de Aplicación
Evaluación y entrevistasinicialesOctubre
Municipalidades
Empresas de Agua
Fondos locales de AguaMancomunidades
ONGs involucradas en temas de PSA o
manejo hídrico
Org. Gubernamentales
(Areas Protegidas, Ministerios, etc)
Quiénes pueden presentar una candidatura?
¿Qué constituye a un buen sitio para ARA?
• Sitio de importancia para la conservación• Población entre 5,000 a 100,00 habitantes• Presencia de ecosistemas reconocidos por su importancia para la
captura y regulación hídrica• Cuenca relativamente pequeña y simple viable vincular acciones
cuenca arriba con beneficios cuenca abajo• Clara identificación de propietarios parte alta y usuarios de agua que
permita negociaciones • Claridad en el tipo de amenaza que se desea abordar con el
esquema ARA (ganadería, deforestación, quemas) • Cuenca con grado de amenaza moderado• Claridad o relativa claridad en derechos de propiedad• Interés de parte de los actores y socios locales para trabajar en el
tema• Red de socios locales con autoridades o gestores del tema hidrico• Favorable avances en esquemas similares
¿Qué constituye un buen socio local?
• Experiencia y trayectoria en el manejo de la cuenca propuesta
• Alto involucramiento y respeto de la comunidad
• Plan de conservación a largo plazo en el sitio que contemple la estrategia de Remoción de barreras- ARA
• Socios y aliados locales involucrados en tema de manejo hidrico
• Apoyo y compromiso desde la dirección• Capacidad institucional para asignar un
Coordinador de campaña a tiempo completo por 2 años
• Capacidad para designar un supervisor para mentorear y guíar adecuadamente
• Capacidad para la contrapartida local- Salario del CC, transportacion local y espacio de oficina.
• Experiencia relevante de 4-5 años en proyectos de conservación manejo de cuencas y trabajo comunitario
• Originario del sitio o bien ser un ciudadano respetado por las comunidades
• Alta comprensión de la problemática local y alternativas viables
• Empleado de tiempo completo de la organización local aplicante (preferible plaza permanente)
• Buen comunicador , con capacidad de convocatoria y experiencia de interacción con las autoridades locales de agua
• Maduro, responsable, comprometido • Habilidad para la computadora y tareas
académicas,. Preferible con grado universitario• Capacidad de manejo de proyectos, manejo de
estrés y resolución de conflictos por si mismo• Disponibilidad para atender las distintas fases por
dos años
Qué constituye un gran Coordinador de campaña?
Convocatoria Campañas Pride 2012-2014
Bases de la convocatoriawww.rareconservation.org/es/convocatoria
Más información sobre el programa ARAwww.rareconservation.org/es/programa-ARA
*Formulario de Expresión de interés online: http://rareconservation.force.com/prideapplicationg10c?cht=Guad10
Mayores Informes: [email protected]