sept 5 2017 comunicacion integral

COMUNICACIÓN INTEGRALDE MERCADOTECNIA

Dra. Alicia De la Peña

Introducción

• Comunicación: proceso mediante el cual se busca establecer un significado compartido entre individuos, o entre individuos y organizaciones. Es básicamente, transmitir, recibir y procesar información

• Comunicación integral de mercadotecnia: coordinación e integración de herramientas y vías de comunicación de mercadotecnia de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los stakeholders a un costo mínimo.

DRA. ALICIA DE LA PEÑA

Objetivos de la comunicación integral de mercadotecnia

1. Que el consumidor tome conciencia la existencia de bienes y servicios.

2. Dar a conocer las características del producto.

3. Generar interés.

4. Persuadir al público meta (comprar en cierta tienda, visitar una página web, elegir una marca sobre otra, votar por un candidato, etc.).

5. Inducir a la acción (generalmente comprar).

Dra. Alicia de la Peña

Describe todo lo que veas:

¿Viste la botella en la página anterior?

5 elementos claves de la CIM

1. Consumidor o prospecto.

2. Puntos de contacto: lugares donde los clientes interactúan con la empresa o adquieren información adicional de la misma.

3. Habla con una sola voz (uniformidad y coherencia).

4. Construye relaciones.

5. Afecta el comportamiento del público.

Aplicación:

CIM a la Mexicana

MISIÓN

Deleitar a las familias

mexicanas con productos

nutritivos, saludables y

de la más alta calidad en

todas las etapas de sus

vidas.

VALORES

•Calidad superior.

•Ser los mejores en todo lo

que hacemos y somos.

•Nuestra gente.

•Compromiso responsable

con nuestro entorno.

Habla con una

sola voz

(uniformidad y

coherencia).

Venta Personal

Promoción de Ventas

MktgDirecto

Herramientas de la Comunicación Integral

MktgDigital

Publicidad: Es un mensaje

pagado por un patrocinador

identificado, que se

transmite por algún medio

de comunicación masiva.

1. Publicidad Tradicional: radio, prensa, revistas y televisión.

2. Publicidad de Tránsito: espectaculares, parabuses, posters.

3. Publicidad Punto de Venta (POP)

Relaciones Públicas

Relaciones públicas es el arte y ciencia de

gestionar la comunicación entre una organización y

su público clave para construir, administrar y

mantener su imagen positiva.

Busca comunicarse con públicos internos y

externos.

Es una comunicación bidireccional: escucha al

público y atiende sus necesidades.

Eventos y Patrocinios

Expo Lego Fest

Venta Personal

Ventas personales:

Consisten en una

comunicación cara a

cara con una o más

personas con el intento

de hacer una venta

inmediata o desarrollar

relaciones a largo plazo

que den lugar a ventas

eventuales.

Actividades principales del vendedor:

1) Ventas2) Administración y procesamiento de

órdenes y facturas3) Servicio4) Manejo de información5) Participación en exposiciones y eventos6) Atención a clientes

MktgDirecto

Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo

de mercadotecnia que utiliza uno o más

medios publicitarios y contiene un elemento

que permite medir la respuesta al mensaje.

Incluye el telemarketing, el correo directo,

los catálogos y el uso de base de datos.

Mercadotecnia Online: Es

la promoción de productos y

servicios utilizando el

Internet (banners, publicidad

móvil, apps de localización,

buscadores, etc.) así como

las redes sociales donde los

usuarios comparten

información de distintos

tipos.

MktgDigital

El conjunto de actividades comerciales, que

mediante la utilización de incentivos,

comunicación personal o a través de

medios masivos, estimulan de forma directa

e inmediata, la demanda a corto plazo de

un producto o servicio.

Promoción de Ventas

Mercadotecnia viral (rumores), advergaming, product

placement, mercadotecnia de guerrilla (Below the

Line), comunidades de marca (mercadotecnia de

estilo de vida).

Mercadotecnia Alternativa

In Store Media

Stoppers

Bolsas

Servilleteros, menús,

posavasos

INCLUSO SE PUEDE

USAR PARA

PROMOVER CAMBIOS

DE HABITOS

Caso: Columbia

Una lata que se volvió campaña viral

Campaña basada en la técnica de persuasión llamada: “Atracción Fugaz”

Atracción Fugaz

Crear un sentimiento de similitud o empatía entre el emisor y su público.

Sensación de “tú y yo nos parecemos”.

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE

Pepsi no se quiso quedar atrás…

¿La nueva guerra de las colas?

DRA. ALICIA DE LA PEÑA DE

Y después llegaron…

Coca Cola te lleva de vacaciones!!! Campaña lanzada en Europa en

mayo de 2017. Marcas: Coca Cola, Coca Cola Zero,

Diet Coke. Estrategia1: incluir en las

etiquetas el nombre de 75 ciudades y playas exóticas.

Estrategia 2: registrar etiquetaspara participar en un sorteo y ganar unas vacaciones en un lugarexótico.

La más nueva…..

Porque todos queremos vivir experiencias!!!

“Las 6 M’s de la Planeación de las

Comunicaciones en la Empresa”1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?

2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?

3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?

4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los

objetivos del plan?

5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?

6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los

últimos 3 a la Implementación de la misma.

Características de las opciones de comunicación:

Masiva

Personalizada

Mensaje

unidireccional

Bidireccional con

Intervalo de tiempoBidireccional

instantáneo

Anuncio

de TV, radio,

revista, prensa

Vendedor

Correo electrónico

Correo directo

Catálogos

Televenta

Estado Cognitivo

Estado Afectivo

Estado deComporta-

miento

Fases de un consumidor frente a un programa de

acciones de comunicación

1. Ignorancia respecto a la

existencia del producto.

2. Toma de conciencia

3. Conocimiento

4. Gusto por el producto

Estado cognitivo

(1, 2 y 3)

Estado afectivo

(4, 5 y 6)

5. Preferencia

6. Convicción

7. Compra

Estado afectivo

(4, 5 y 6)

Estado de

comportamiento

(etapa 7)

Según Dan Hill, autor del libro

“Emotionomics” el 85% de nuestras

decisiones de compra se basan en

las emociones.

A través de una campaña promocional se busca generar un “engagement”

emocional con la marca

En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad

publicitaria en medios masivos, el papel de los

vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales,

o la plática entre amigos.

En la etapa afectiva se pueden usar

demostraciones, degustaciones y muestreos

(técnicas de promoción de ventas).

Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar

precios atractivos, condiciones de compra

favorables, servicios adicionales, etc….

Las 5 A de la Estrategia de Comunicación

Aware Appeal Ask Act Advocate

Exposición del consumidor a una diversidad de marcas.Campañas publicitarias.Comentarios de amigos.El consumidor recuerda experiencias de consumo anteriores.

El consumidor procesa el mensaje.Es atraído por unas cuantas marcas.

Se despierta su curiosidad.Busca más información en los medios, en los sitios de las marcas, con amigos.Compara precios.Busca muestrasdel producto.

Decide comprar una marca en particular.Interactúa con la marca al comprarla y utilizarla.En ocasiones se queja y busca atención y servicio.

Desarrolla un sentimiento de lealtad hacia la marca, el cual se reflejan en compras repetidas y en las recomendaciones que hace a otros para que lo consuman.

Yo sé Me Gusta Estoy Convencido

Estoy comprando

Recomiendo

• En la Ruta de Compra se puede usar la tecnología digital y estar presente en lo que se conoce como “Micro Momentos”, es decir ese pequeño instante en que la persona puede hacer contacto con la marca a través de su celular.

• Existen tres Micro Momentos:1. De investigación2. De compra3. De descubrimiento El consumidor

promedio pasa 4.7 horas al día en su

celular.

Se puede usar iBeacon: una tecnología desarrollada por Apple que usa el BLE (Bluetooth low energy) para detectar dispositivos cercanos y enviar alertas que puedan ser de interés para el usuario.

Game of Thrones: final de la 7ª temporada

Se filtró que las capas se hicieron con alfombras de Ikea

The ad hoc campaign has reached more than 151 million internet users and garnered 77.8 million global impressions. Searches of the exact product used on set have spiked by 775% and there's been a "good impact" on sales, according to Laurent Tiersen, U.K. director of marketing for IKEA, who told Marketing Week, “It’s about studying as closely as possible the reality of your customers and always leaving the door open to react to what they are experiencing culturally."

Oferta: 5 puntos

¿De qué se trata la campaña?

Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el primer parcial.

Únicamente para el primer alumno en publicar la información correcta. Dra. Alicia De la Peña

El rol de la tecnología digital y Whatsapp

Hasta para vender seguros y servicios funerarios se usa la tecnología

Campañas con Aroma

Dra. Alicia De la PeñaCampañas con Bots

Veamos otros videos más:

• Coca Cola first drinkable ad

• Coca Cola fridge

• Hellmann’s

• Cheetos Restaurant

Oferta: 5 puntos

¿De qué se trata la campaña Insomnobot 3000?

Publica en Facebook: Clases de Merca y recibe 5 puntos extra en el primer parcial.

Únicamente para el primer alumno en publicar la información correcta.

Fuentes de Información

• Marketing Promotions

Marta Wosinka

Harvard Business School

• Marketing integrado de comunicación

Robert J. Dolan

Harvard Business School

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