seo internacional en escenarios complejos
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@fernandomacia
FERNANDO MACIÁ
SEO internacional en escenarios complejos
@fernandomacia
Libros
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5
Actividad docente
@fernandomacia4
SEO internacional: Los retos
@fernandomacia
‣ Entender las motivaciones y objeciones de la audiencia internacional
‣ Adaptarnos al uso local del idioma (en países donde se habla el mismo)
‣ Aplicar segmentación internacional y rel=“alternate/hreflang”
Minimizar el riesgo de contenido duplicado
@fernandomacia
‣ Incluso si un usuario puede navegar desde determinado país con múltiples idiomas, enfocarse en indexar y posicionar sólo el/los de mayor potencial
Optimizar el crawl-budget
@fernandomacia
‣ Concentrar el zumo de popularidad interno en las páginas más valiosas (más vistas*conversión*margen de beneficio)
Optimizar el zumo de popularidad
@fernandomacia
‣ No importa si usas ccTLDs, subdominios o subdirectorios:‣ Usa sólo un GA UA y analiza el tráfico
desde múltiples perfiles filtrados por país o idioma
‣ En dominios multiples, usa huella de GA para escenarios cross-domain
‣ Taggea los enlaces entre ccTLDs para mantener la información de la sesión
Hacer el análisis de tráfico Web más fácil
@fernandomacia9
SEO internacional: El objetivo
@fernandomacia
‣ Posiciona tu mejor contenido posible para cada usuario internacional:‣ Idioma‣ Motivaciones/objeciones‣ Divisa‣ Selección de producto‣ Logística…
‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de cada visita/conversión
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados
@fernandomacia
SÍ. Posiciona el contenido óptimo
(idioma, moneda…)
No dejes a otros SE (Baidu, Yandex, etc.) que indexen (via robots.txt)
Diagrama de decisión
11
STOP
SÍ. Posiciona contenido por defecto para el resto de
usuarios
SÍ. Posiciona el contenido en segundos idiomas populares
SÍ. Posiciona el contenido en el
idioma adecuado
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
NO
© Fernando Maciá
¿Tenemos contenido por defecto para usuarios que no son nuestro
target?
¿Tenemos contenido en un idioma que el
usuario podría entender?
¿Tenemos contenido en el idioma del
usuario?
¿Tenemos contenido específico para ese idioma/país?
Geolocalización IP/idioma OS/cookieVISITA
@fernandomacia12
Así que…
Qué página de aterrizaje encontrará tu usuario?
@fernandomacia13
Por parte del usuario….
@fernandomacia
Geolocalización
del search user
‣ Con más del 75% de las búsquedas procedentes de móviles, la geolocalización del usuario, el historial de búsqueda y la intención de búsqueda “local” afectará a las SERPs
@fernandomacia
Preferencias del usuario en Google
‣ El idioma seleccionado en las preferencias de Google y en el sistema operativo de los usuarios, también influye en las SERPs
@fernandomacia
Google.cctld
Italia
Japan
Deutschland
España
Suisse Italia
UK
usado
‣ Dominio local de Google o el uso de diferentes buscadores (Baidu, Seznam, Yandex…)
@fernandomacia17
Por nuestra parte…
@fernandomacia
hreflang configuración
‣ Útil como sugerencia de una URL con contenido alternativo para un idioma o un idioma/país
@fernandomacia
‣ Útil cuando se aplica de forma coherente con la configuración del elemento de enlace alternate/hreflang
19
Configuración de segmentación internacional en GSC
@fernandomacia
Geolocalización del perfil de popularidad
20
‣ hreflang es una pista, no una directiva: enfoca tu geolocalización con un perfil de popularidad coherentemente geodistribuido
@fernandomacia
Geolocalización del servidor
21
con CDNsin CDN
La IP del servidor sí es relevante La IP del servidor no es relevante
@fernandomacia
Rastrear como Googlebot no es fiable
22
‣ Atención: desde 2015, Googlebot puede proceder desde IPs no geolocalizadas en EEUU, por lo que…
@fernandomacia
Comprueba la configuración del servidor
23
spain.info en la caché de Google
spain.infodesde España
Personalización por IP
@fernandomacia
Usa Web Sniffer+HMA para comprobar personalización por IP/User agent
24
Web Sniffer HMA VPNUsa HMA VPN para navegar desde
diferentes localizaciones y comprobar personalización por IP
Añade los user-agents de Googlebot para
comprobar personalización por UA
@fernandomacia
Personalización por User-Agent usando WS+HMA
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User-agent=Web Sniffer User-agent= GooglebotIP=USA (Dallas, Tx.) IP=USA (Dallas, Tx.)
302 200
URL=http://as.com URL=http://as.com
@fernandomacia26
De la teoría a la práctica:escenarios de aplicación
@fernandomacia
spain.info
‣ Web oficial de Turismo de España en TLD‣ Creció gradualmente hasta 38 diferentes
versiones en 10 idiomas‣ Recuerda:
– GWT se lanzó en 2006– HREFLANG se introdujo en diciembre de 2011 – x-default se introdujo en abril de 2013
27
@fernandomacia
Spain.info: sitio de contenido institucional
28
home
@fernandomacia
Spain.info: sitio de contenido institucional
29
orientación a idioma
home
@fernandomacia
Spain.info: sitio de contenido institucional
30
orientación a idioma
home
orientación a idioma/país
@fernandomacia
Spain.info: sitio de contenido institucional
31
orientación a idioma
home
contenido por defecto en inglés
orientación a idioma/país
@fernandomacia
Spain.info: configuración básica
32
Xxxxxx
/fr/
hreflang="fr"
France
/fr_CH/
hreflang=“fr-CH"
Suisse
/de_CH/
hreflang=“de-CH"
Belgigue
/fr_BE/
hreflang=“fr-BE"
@fernandomacia
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
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home HTML dinámico por geolocalización de IP
canonical: http://www.spain.info/es/
canonical: http://www.spain.info/en-US/
@fernandomacia
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
34
URL: http://www.spain.info URL: http://www.spain.info
Los elementos de enlace Canonical
especifican las URL que
queremos indexar como
página home en cada versión
@fernandomacia
Spain.info - Página home HTML dinámico por geolocalización IP
35
Los elementos de enlace alternate/
hreflang indican qué URL
queremos posicionar en
cada combinación de
idioma/país
@fernandomacia
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page
36
URL: http://www.spain.info/en_US/
<linkrel="alternate"href="http://www.spain.info/en_US/"
hreflang=“en-US"/>
URL: http://www.spain.info/de_CH/
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/de_CH/"
hreflang=“de-CH”/>
Usamos alternate/hreflang para orientarte a idioma/país
@fernandomacia
Spain.info - configuración alternate/hreflang en la home page
37
URL: http://www.spain.info/fr/
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/fr/"
hreflang=“fr”/>
URL: http://www.spain.info/es/
<linkrel="alternate"href="http://www.spain.info/es/"
hreflang=“es"/>
Atención: hreflang NO se puede usar para orientarse sólo a un país
Usamos alternate/hreflang para orientarnos a un idioma
@fernandomacia
Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console
38
URL: http://www.spain.info/de_CH/
Configuramos la segmentación internacional de cada subdirectorio
desde Google Search Console
URL: http://www.spain.info/en_US/
@fernandomacia
Spain.info - segmentación internacional para cada subdirectorio desde Google Search Console
39
URL: http://www.spain.info/fr/ URL: http://www.spain.info/es/
No configuramos ninguna segmentación internacional para
subdirectorios orientados sólo a idiomas
@fernandomacia
Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados
40
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/en/"hreflang=“en”/>
Si nos orientamos SÓLO a un idioma, no configuramos
la segmentación internacional
Y NO incluimos el código de país en alternate/hreflang
URL: http://www.spain.info/en/
@fernandomacia
Una configuración coherente de alternate/hreflang y segmentación internacional da los mejores resultados
41
<linkrel="alternate"href=“http://www.spain.info/en_IE/“hreflang=“en-IE”/>
Y nos aseguramos de incluir el código de país en
alternate/hreflang
URL: http://www.spain.info/en_IE/Si nos orientamos a
un país, configuramos la segmentación
internacional en GSC
@fernandomacia
Suisse
Resultados: Spain.info en las SERPs
42
Google indexa la página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de
idioma del usuario
@fernandomacia
Resultados: Spain.info en las SERPs
43
France
Google indexa la página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de
idioma del usuario
@fernandomacia
Resultados: Spain.info en las SERPs
44
UK
Google indexa no siempre posiciona la
página de inicio correcta para la
correcta combinación de
Google.cctld/geolocalización de
usuario/preferencias de idioma del usuario
@fernandomacia
rel=alternate/hreflang es una pista, no una directiva
45
@fernandomacia
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
46
Antes Después
/de_DE/
/de/
@fernandomacia
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
47
Antes Después
/fr_FR/
/fr/
@fernandomacia
Spain.info tras implementar alternate/hreflang
48
Antes Después
/en_CA/
/en/
@fernandomacia49
‣ Algunos errores frecuentes…
@fernandomacia
Algunos errores frecuentes…
50
Usando Wikipedia como una fuente “fiable” para la configuración de hreflang
@fernandomacia
rel=alternate/hreflang DEBE apuntar SIEMPRE a URLs canónicas
51
@fernandomacia
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
52
URL: http://www.domain.com/es/
URL: http://m.domain.com/es/
@fernandomacia
hreflang DEBE apuntar a canonical URLs
53
Este es el único rel=“alternate” necesario para referenciar la URL
mobile (pero no hreflang)
URL: http://m.domain.com/es/
URL: http://www.domain.com/es/
@fernandomacia
x-default DEBE apuntar a páginas de redirección por IP o páginas de selección de idioma
54
x-default es para páginas de selección
de idioma, HTML dinámico o
redirección por IP.
@fernandomacia
Cuidado con mezclar los elementos alternate
55
http://www.domain.tld/es/
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/“ />
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/>
Incluye x-default to redirect/lang-selector page
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
Este es el único rel=“canonical” necesario para
referencia la versión mobile (pero no
hreflang!)
Usa x-default para apuntar a una página home por defecto (no en todas las páginas)
@fernandomacia
Cuidado con mezclar los elementos alternate
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http://www.domain.tld/es/colores.html
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr/couleurs.html” hreflang=“fr”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html” hreflang=“es”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/en/colours.html” hreflang=“en”/>
<link rel="alternate" href=“http://www.sdomain.tld/en-US/colors.html“ hreflang=“en-US”/>
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)” href=“http://m.domain.tld/es/colores.html“ />
<link rel="canonical" href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical”
Incluye hreflang a sí misma
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
Incluye hreflang al resto de versiones de país
Incluye rel=“alternate” a versión mobile<link rel="canonical"
href=“http://www.domain.tld/es/colores.html“ />
Incluye rel=“canonical” to desktop version
<link rel="alternate" href=“http://www.domain.tld/fr-BE/couleurs.html“ hreflang=“fr-BE”/>
Este es el único rel=“canonical” necesario para
referencia la versión mobile (pero no
hreflang!)
@fernandomacia
A tener en cuenta
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‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores resultados
‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP o que presentan HTML dinámico
‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para usuarios no geolocalizados/geolocalizables
‣ No mezcles elementos de enlace alternate para contenido mobile con alternate/hreflang para segmentación internacional
‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una adecuada jerarquía/IA y localización de contenidos
@fernandomacia58
Y… ¿qué hacemos con la página home?
@fernandomacia59
Pre-home con selector de idioma/país
@fernandomacia
A favor: configuración de variables de país/idioma/moneda/surtido…
60
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
@fernandomacia
A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión correcta gracias a las cookies
61
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
https://www.zara.com/
@fernandomacia
A favor: versión “pesa” más que las demás: reparto equilibrado de popularidad/autoridad
62
@fernandomacia
En contra: “desaprovechamos” la URL con mayor autoridad/popularidad
63
@fernandomacia
En contra: añade un click extra al usuario que entra por primera vez
64
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
@fernandomacia
En contra: la dependencia de cookies puede plantear problemas de indexabilidad
65
https://www.zara.com/es/https://www.zara.com/
https://www.zara.com/
Cuidado si haces depender la navegación del valor de una cookie. Googlebot NO acepta
cookies.
@fernandomacia
¿Cuándo?
66
‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda significativamente mayor que el resto.
‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles, divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc.
‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es menor.
‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
@fernandomacia
A tener en cuenta
67
‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión.
‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores no impidan que el sitio se pueda rastrear
‣ En las distintas homes de cada versión (y sólo ahí), deberíamos configurar el elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a las homes de las demás versiones).
‣ En la raíz del dominio, incluiremos elementos de enlace alternate/hreflang apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang apuntando hacia sí mismo.
@fernandomacia68
Home con versión de idioma/país por defecto
@fernandomacia
A favor: nuestro principal mercado, en nuestra mejor URL
69
@fernandomacia
A favor: nuestro principal mercado, a menos clicks de lo que le interesa
70
http://www.apple.com/iphone-7/http://www.apple.com/
@fernandomacia
A favor: Google navega igual que el usuario porque no se requieren cookies
71
http://www.apple.com/
@fernandomacia
En contra: dependiendo del idioma por defecto, puede ser complicado encontrar el selector de versiones
72
Para algunos usuarios puede no ser
obvio dónde está la selección de idioma/
país
@fernandomacia
En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en distintos países para el mismo ítem
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@fernandomacia
¿Cuándo?
74
‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión determinada de todas las disponibles.
‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio Web con un determinado país como origen de una empresa o identficación nacional de una institución.
@fernandomacia
A tener en cuenta
75
‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies o variables de sesión.
‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace alternate/hreflang con la opción x-default de contenido por defecto. Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una versión específica para su país.
‣ Por ejemplo, apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se corresponde con ningún otro directorio de país de esta área geográfica.
@fernandomacia76
Contenido personalizado (IP, idioma OS…)http://www.spain.info/
@fernandomacia
A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en su propio contenido
77
http://www.spain.info/
@fernandomacia
En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto”
78
cache:http://www.spain.info/
@fernandomacia
En contra: los alternate/hreflang podrían evitar que se indexe la home
79
@fernandomacia
En contra: riesgo de contenido duplicado
80
http://www.spain.info/en_US/ http://www.spain.info/
@fernandomacia
¿Cuando?
81
‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo relativo.
‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe en el caso siguiente.
@fernandomacia
A tener en cuenta
82
‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada en EEUU
‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma URL al rastrear Googlebot desde distintas IPs
‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical dinámico apuntando a la URL canónica que correspondería a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
@fernandomacia
Home con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable)
83
@fernandomacia
Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS
84
@fernandomacia
A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido
85
https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/
@fernandomacia
En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad
86
@fernandomacia
¿Cuando?
87
‣ Cuando no queremos priorizar una versión por encima de las demás.
@fernandomacia
A tener en cuenta
88
‣ Si personalizamos redirecciones en la home para redirigir al usuario hacia la home del subdirectorio correspondiente a su geolocalización por IP y/o idioma, entonces esas redirecciones deberían ser siempre redirect 301.
‣ Alternativamente, y si quisiéramos que alguna de las versiones fuera identificada como la versión por defecto, esa redirección podría ser 302.
@fernandomacia
Wrapping up…
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‣ Usar herramientas como HMA! VPN y HTTP Sniffer para comprobar todas las posibles personalizaciones del servidor:‣ IP ‣ Idioma OS/UA ‣ User-Agent
‣ Analizar bien cada escenario –target, branding, segmentación por países/idiomas, condicionantes técnicos– para escoger la mejor opción.
‣ Complementar siempre con enfoque de popularidad y arquitectura.
‣ Comprobar en las SERPs que Google “entiende” nuestra configuración y variarla en caso necesario.
@fernandomacia
@fernandomacia
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